Medios

Publicidad subliminal
¿Cómo nos
convencen?

Larry King:
“El Hombre
detrás
de los
Como nace anteojos”
el gigante:
Los Orígenes de
la televisión

Técnicas de
Persuación:
¿Hasta donde
llega la debilidad
humana?
Los orígenes de la
Televisión
Larry King
La Publicidad
Subliminal
Técnicas de persuación

El éxito de los bonos

Los británicos intentan jugar

limpio en la promoción
agresiva

Los orígenes
Mientras tanto, las tres potencias tecnológicas en comunicación
–General Electric, Westinghouse y RCA- estuvieron cooperando
estrechamente entre ellas.
General Electric y Westinghouse adquirieron una parte impor-
Farnsworth, Zworykin o ambos, son
usualmente reconocidos por los his-
toriadores como los inventores de la
televisión.

de la tante de acciones en RCA, y estas compañías compartieron una

valiosa colección de patentes de radio.
En 1930, consolidaron sus esfuerzos en la búsqueda de una in-

Televisión vestigación televisiva con la autorización de RCA en Cherry Hill,

New Yersey, bajo la dirección del científico inmigrante ruso Vla-
dimir Zworykin.

L a invención de la televisión fue un

largo proceso de colaboración. Un
primer acontecimiento significativo
fue la transmisión exitosa de una imagen
en 1884 por el inventor alemán Paul Ni-
pkow.

Su sistema mecanico
fue llamado Disco
Rotativo

Su sistema mecánico, conocido como el

disco rotativo, fue desarrollado más tar-
de por el científico escoses John Logie
Baird, quien transmitió una imagen tele-
visada ante una audiencia en la academia
real de Londres en 1926.
Otros inventores explicaron con mayor
detalle el sistema Nipkow incluidos los
estadounidenses Herbert Ives, ingenie-
ro de AT&T, y Charles Francis Jenkins. Sin
embargo, la capacidad comprobada de
tubos electrónicos que había sido desa-
rrollado para la radio, desvió la atención
financiera y científica hacia esa tecnología
y se alejo de la investigación
¿¿Sabias que?? La televisión en México,
en su etapa experimental, se remontan al
año 1934. Un joven de 17 años, estudiante
del Instituto Politécnico Nacional
La primera patente americana para un sistema de televisión
completamente electrónico fue concedida a Philo T. Farnswor-
th en 1927, quien transmitió la imagen de un dólar firmado con
su denominado tubo disector de imagen en los laboratorios de
la compañía de acumuladores de Philadelphia (PHILCO por sus
siglas en inglés).

Larry King
l arry King (1993- ) locutor americano
conLcido por sus entrevistas influyen-
tes a figuras públicas, especialmente po-
líticos. Lawrence Harvey Zeiger nació
en Brooklyn Nueva York, quien asumió su
nombre profesional en 1957; la primera
vez que estuvo al aire en una estación de
radio en Miami, Florida, como suplente
del DJ matutino.
Debido a que atrajo la gran audiencia local, en 1958 fue contratado
para conducir un programa de radio matutino de cuatro horas des-
de un restaurante local, donde condujo entrevistas improvisadas
tanto como a celebridades y comensales.
En 1963 el programa se trasladó al horario nocturno y al año siguien-
te King se convirtió en el anfitrión de un programa de televisión los
fines de semana. En 1965 empezó a escribir una columna periodísti-
ca en la zona de Miami.
Desde 1972 hasta 1975 King trabajó como locutor y escritor in-
dependiente. Regresó a la radio de Miami en 1975 y retomó a sus
actividades de locución. En 1978 se convirtió en el anfitrión de un
programa nocturno de entrevistas en radio a nivel nacional. El pro-
grama de cuatro horas resultó exitoso, y King se mudó a Washington
D.C. en 1978, donde su programa continuó con el mismo formato
de charlas, entrevistas y llamadas de los radioescuchas.
En 1985 una versión televisiva del programa con una hora de du-
ración hizo su debut en CNN (Cable News Network) y resultó ser
igualmente de popular. La entrevista de King con el candidato in-
dependiente a la presidencia de los Estados Unidos, H. Ross Perot
durante la campaña de 1992, ayudó tanto a la candidatura de Perot
como al nivel de audiencia de King.
Entre sus obras se encuentran:: “En la línea:
Nuevo camino a la Casa Blanca” y “Cómo
hablar con cualquier persona, en cualquier
momento, en cualquier lugar: Los secretos de
una buena conversación”
La autobiografía de King, Larry King por Larry King fue publicada en
1984. También escribió “En la línea: Nuevo camino a la Casa Blanca”
en 1993 y “Cómo hablar con cualquier persona, en cualquier mo-
mento, en cualquier lugar: Los secretos de una buena conversación”
en 1994.
La Publicidad
Subliminal

“los sentidos de una persona

pueden en algún grado recibir y
transmitir estímulos al cerebro
y puede hacerlo sin que esta
sea consciente de ello.

P ercepción subliminal, es la percepción de

estímulos sobre los cuales sobre los cuales
una persona no está consciente. El término su-
bliminal significa literalmente “bajo el umbral”.
En la práctica psicológica, el umbral es el nivel
donde cada persona es consciente de un estí-
mulo, tal como la luz o sonido. Por ejemplo, una
persona con audición normal puede percibir
cualquier sonido desde 20 ciclos por segundo
en el fondo del umbral, hasta los 20 mil ciclos
por segundo en su punto más elevado. Sin em-
bargo, hay algunos indicios en que los sentidos
de una persona pueden en algún grado reci-
bir y transmitir estímulos al cerebro que están
por debajo del umbral y puede hacerlo sin que
una persona sea consciente de ello.

“Un teatro de Nueva Jersey había exhibido anuncios
de publicidad subliminales en su pantalla de cine.
Estos mensajes, incitaban a la audiencia a “comer
palomitas” y “beber coca cola”, se alego haber sido
exhibidos sobre la pantalla tan rápido que los es-
pectadores no estaban conscientes de haberlos vis-
to”
Psicólogos y expertos en pu-
blicidad han llevado a cabo
varios tipos de experimentos
que prueban los efectos de la
percepción subliminal en com-
portamiento humano. Recien-
tes estudios controlados no han
encontrado evidencia de que
la publicidad subliminal tenga
algún efecto persuasivo. Ade-
más un estudio de cintas de au-
dio subliminales de superación
personal -las cuales demandan
la mejora de memoria y autoes-
tima a través del uso de mensa-
jes subliminales- encontró que
las personas que escuchan estas
cintas por un periodo de varias
semanas, no mostraron mejorías
en estas áreas.
La percepción subliminal despertó un considerable interés público,
después de que fue informado que en 1957 una película en un tea-
tro de Nueva Jersey había exhibido anuncios de publicidad sublimi-
nales en su pantalla de cine. Estos mensajes, incitaban a la audiencia
a “comer palomitas” y “beber coca cola”, se alego haber sido exhi-
bidos sobre la pantalla tan rápido que los espectadores no estaban
conscientes de haberlos visto.
Sin embargo, el cine que sus ventas de palomi-
tas y coca cola, aumentaron considerablemen-
te después de que los mensajes fueron presen-
tados.
Hubo considerables protestas públicas en contra de esta forma así
llamada publicidad oculta y las principales cadenas de radio y tele-
visión prohibieron todas las formas de publicidad subliminal. Sin em-
bargo, más tarde los investigadores sugirieron que estos hallazgos
fueran fabricados como un truco publicitario.

Algunas investigaciones
han demostrado evi-
dencia de la percepción
subliminal aunque no de
persuasión.

En uno de esos experimentos,

los sujetos vieron palabras que
fueron rápidamente proyec-
tadas en una pantalla. Aunque
los sujetos reportaron no haber
podido percibir las palabras,
reconocieron rápidamente
las palabras posteriores en la
pantalla, si las nuevas palabras
estaban relacionadas con el sig-
nificado de las palabras que se
presentaron subliminalmente.
Tecnicas de
diversos canales de comunicacio nes, por ciertas restricciones le-
gales y por los niveles autoimpuestos por la industria de la pu-
blicidad. Una técnica fundamental, evidente en las primeras apli-
caciones de publicidad y aun básica en los procedimientos más

persuación modernos, es la repetición. Un típico publicista nacional capta la

atención de posibles clientes con campañas repetitivas de com-
pra. No es inusual para una persona escuchar palabrerías de venta
en radio y televisión, ver anuncios del mismo producto en un pe-
riódico local, recibir recordatorios adicionales en varias revistas

M ientras los expertos discuten so-
bre nuevos métodos, ellos siguen
dependiendo principalmente de cam-
pañas básicas que han resultado exitosas
con el paso de los años. Estas campañas
ofrecen la esperanza de más dinero y
mejores empleos, seguridad contra los
riesgos de la vejez y enfermedades,
popularidad y prestigio personal, ser
elogiados por otros, más comodidad,
mayor placer, status social, mejorar la
apariencia y salud. Los publicistas mo-
nacionales y ser confrontado con un cartel, un mostrador de ven-
tas o una exhibición al entrar a una tienda.
Otra forma básica de persuadir es la marca. Los fabricantes han
gastado millones para establecer sus marcas como símbolos de
confianza y calidad. Una marca no es útil a menos que el fabricante
establezca y mantenga altos estándares de calidad, pero una vez
que los consumidores adquieren confianza en la marca, el propie-
tario puede usarla como persuasión, esto es, como un recurso para
tranquilizar al consumidor de que todos los productos que portan
este símbolo son fiables.

P
dernos no solo enfatizan el producto

a l a b r a s
sino los beneficios que pueden ser dis-
frutados por los compradores. De este

magicas
modo, el publicista no provee cosmé-
ticos, sino la expectativa de una nueva
belleza, encanto e ilusión. Para atraer al
posible comprador de automóviles, el

“oferta” y
fabricante no solo enfatiza los atribu-
tos mecánicos del carro, sino también

“
la excitación, comodidad y prestigio
que puede darle al comprador.
Muchas de las técnicas de persuasión

ganga”
están condicionadas solamente por el
ingenio de la mente creativa, por los
límites de los
“compre un
paquete y
lleve el
segundo
gratis”, “se
envia
m u e s t r a
gratis”

La marca es especialmente útil cuando el fabricante introduce un

nuevo artículo a una línea existente de productos.
El precio atractivo motiva a más decisiones de compra que cual-
quier otro, y las palabras mágicas “oferta” y “ganga” son dirigidas a
los consumidores con gran frecuencia. Estrechamente unido a es-
tas sencillas y simples ofertas de descuento son “algo o nada” que
atrae, tanto como, “compre un paquete y lleve el segundo gratis”,
“se envía muestra gratis”, y “todo a mitad de precio” y “el concurso
millonario, por ejemplo, “termine esta oración y gane diez mil dóla-
res en efectivo, un automóvil, o un viaje a Bermudas para dos”. “no
basta su dinero” es también un incentivo exitoso.
La publicidad moderna emplea una asombrosa variedad de persua-
sores. Entre estos están los comerciales de humor y entretenimien-
to en radio y televisión, que apelan al sentido del olfato por el uso
de la tinta perfumada sobre el papel, respaldo de los productos
por celebridades apelan a los padres a darles a sus hijos una vida
y futuro mejor, solicita a los niños que le “pidan a mami” a com-
prar ciertos cereales para el desayuno y el controversial uso de las
“imitaciones alarmistas”. Porque el miedo es la principal debilidad
humana, esta ultima motivación es aplicada a la publicidad de miles
de artículos, algunas veces audazmente, otras veces sutilmente. El
miedo a la pobreza, enfermedad y la pérdida de la posición social,
y el espectro de posibles desastres, de grandes y pequeños, algu-
nas veces mueve a los consumidores previamente inesperados a
comprar cualquier cosa, desde seguros y extintores de fuego, hasta
cosméticos y capsulas vitamínicas.

El éxito de
los bonos
Y a sea que prefieras un muñeco de
peluche o un cupón de descuento,
las promociones de venta han superado
la crisis económica con ofertas dentro
de las tiendas. Por….
La economía puede colapsarse y con
ello los presupuestos de publicidad. Sin
embargo, las promociones de ventas
evitan las altas y bajas. Así que, las desa-
rrolla. Ese es el mensaje del último infor-
me anual de las promociones de tienda
publicado este mes por MS Surveys, filial
especialista en investigación de merca-
do del grupo KLP.
“La gratificación inmediata si-
gue siendo la estrategia clave,
pero dentro de esta amplia
categoría, el precio de oferta
de un paquete “5% de des-
cuento” está perdiendo te-
rreno ante al precio de oferta
disfrazado en los multiempa-
ques, un término que engloba
todo desde “compre 2 lleva
1 gratis” hasta “10% extra de
producto gratis”. Los cupones
para la siguiente compra que
podrían ser calificados como
“gratificación tardía” (también
están incrementándose). Pero
el apuntalamiento del sector
entero, son el gran números
de promociones que incluyen
la oferta del bono. Los bonos
pueden ser cualquier cosa,
desde una tarjeta de crédito
instantánea hasta un muñeco
de peluche ofrecido en un
aparente precio atractivo
además de vales. de precios
fijos.Cual sea la oferta, las pro-
mociones basadas en bonos
constituyen la mitad de casi
todas las promociones. Las
acciones obtenidas
por los bonos dependen si se está eva-
luando el total de la actividad promo-
cional, o el número de nuevas promo-
ciones. Esto es debido a quelas ofertas
de los bonos tienden a perdurar mucho
más tiempo que la mayoría de las ofer-
tas tácticas No hay evidencia obvia de
que la recesión afecte las promociones
de ventas, pero Peter Holloway presi-
dente de MS Surveys puede señalar un
par de razones para esto. El primero es
el largo periodo de planeación lo cual
significa que los fabricantes estaban
comprometidos con la mayoría de las
promociones antes de los signos de un
descenso en 1990. Las consideraciones
estratégicas son más interesantes. A los
asesores de promoción de ventas no les
gustan los precios sencillos o las ofertas
de productos, porque hay poco para
poner a prueba su creatividad o justifi-
car sus honorarios. A los fabricantes les
gustan, porque resultan relativamente
baratas producirlas. Pero ellas hacen
poco por la imagen de la marca.
“El multiempaque indudablemente
ofrece resultados” dice Holloway de
MS Surveys, “pero la investigación de-
muestra que no es son necesariamente
la mejor forma de atraer nuevos clien-
tes”.
Los británicos in-
tentan jugar limpio
en la promoción
agresiva

John Mullin sobre las implicaciones de un movimien-

to de la Comunidad Europea a favor de la “publi-
cidad desleal”.

L a Publicidad Comparativa, algunas veces llamada publicidad

desleal---a menudo hostil incluso para los estándares bruscos
de la promoción agresiva en los Estados Unidos de América---ha
sido usada relativamente con moderación por la comunidad em-
presarial Británica.

A quellos que en la industria dicen que los empresarios aquí

tienen un sentido del juego limpio; esto es no jugar a tomarle
el pelo a un competidor.

P ero después de una recomendación de la Comisión Europea la

semana pasada, para fomentar la publicidad comparativa, esta
herramienta estratégica de mercado puede ser ahora más amplia-
mente usada por todo el Continente.

L a Publicidad Comparativa o Competitiva---en la cual el fabri-

cante toma algunas cualidades de su producto y las dirige en
contra de aquellas de su competidor---fue usada primero en los
E.U.A. casi 30 años atrás por Bill Bernback, de Doyle Dane Bernba-
ch, cuando Avis se enfrentó a los líderes del mercado Hertz en un
carro de alquiler con estacas y el slogan: “Nosotros nos esforza-
mos más”.
Puede ser un arma potente, dar mayor información al consumidor
como burlarse del producto rival. Esto es ingeniosamente usado por
Pepsi-Cola en su batalla con Coca-Cola, es uno de los mejores ejem-
plos Estadounidenses. Ese anuncio publicitario---en que el rapero
MC Hammer comienza a cantar Feelings como un canto fúnebre
después de un trago a una lata de Coca-Cola, antes de recuperar su
estilo cuando una admiradora le da una Pepsi---también demuestra
la gran diferencia en actitud al otro lado del Atlántico. La versión
Británica del anuncio muestra a Hammer bebiendo de una copa blan-
ca indefinida.
Los publicistas Británicos generalmente se han protegido de las
comparaciones directas de productos que son una cuestión de gus-
to, y son también prohibidos por la ley al exponer la marca de un
competidor.
Los mejores ejemplos Británicos de publicidad comparativa inclu-
yen las agresiones de Nation-wide Anglia a las grandes sucursales
bancarias sobre sus cuentas; y la publicidad de un automóvil tal
como la del Volvo donde muestra a un Volkswagen sujeto al techo
de un Volvo con la frase, “Como Mejorar el Giro de un Golf”.
Es más probable que el lector Británico vea publicidad desleal de
un competidor a un televidente ya que la Asociación Independiente
de Televisión, aliada con la Comisión Independiente de Televisión,
examinan anticipadamente todos los guiones para la TV.
Alfredo Marcantonio, un director de Abbot Mead Vickers/BBDO,
hizo eco de la opinión de varios ejecutivos de publicidad. “Yo pien-
so que la ITVA es comprensible, renuente a permitir la publicidad
competitiva puesto que, en un sentido…….
Los Estándares de la Autoridad publicitaria, la cual cuida la publici-
dad impresa, son menos restrictivos, ya que solamente tratan con
campañas que previamente han iniciado. Pero sus códigos de prác-
tica prohíben muchos de los excesos estadounidenses, particular-
mente el menosprecio del producto de un competidor.
Las normas, similares a aquellas de la ITC, exigen a los publicistas a
ser exactos en la información usada y justos en la selección de com-
paraciones. Pero, como un abogado de publicidad dijo, “Hay muchos
aspectos no definidos los cuales nunca han sido desafiados”.
Mientras que el fabricante puede destacar el espacio para las pier-
nas dentro de un carro o el consumo de combustible ya que esas
cualidades son científicamente comprobables, las comparaciones
basadas simplemente en el gusto no son bien recibidas. Patricia
Mann, una directora en J. Walter Thompson, dijo: “La publicidad
Competitiva es solamente donde puedes hacer comparaciones
perceptibles. Es por esto que mucho de ella esta relacionada a la
publicidad automovilística, donde la mayoría de las afirmaciones son
cuantificables”.
 Tim Delaney, director creativo de Le-
agas Delaney, dijo que la publicidad
comparativa “puede permitirte ganar
la partida, pero no puede ser a largo
plazo. Solo es una arma táctica, y debes
usarla conjuntamente con una estrategia
principal”.
Las campañas Leagas Delaney ayudó a
fortalecer que Nationwide Anglia re-
uniera 1.25 millones de cuentahabientes.
Esto arremetió en contra de las grandes
sucursales bancarias por su trato a los
clientes.
“Una de las grandes fortalezas es que
nunca tuvimos que mencionar a ningún
banco”, dijo el Sr. Delaney. “Nosotros
pudimos solo agruparlos.
“En los Estados Unidos de América hay
promociones de venta muy agresivas, pero
nosotros preferimos la sonrisa para lograr
abrir la puerta, en lugar de poner el pie en
ella”.
Pero tuvimos muchos problemas tra-
tando de basar nuestros anuncios te-
levisivos por la ITC, aunque, pudimos
probar todo lo que dijimos”.
El ASA y la ITC aceptaron la recomen-
dación de la comisión. Esto traerá a
Europa, mucho de lo que se ha reza-
gado -incluso Gran Bretaña- en su uso
de publicidad desleal, comparada con
la experiencia aquí. Ningún organismo
planea cambiar sus reglas, y la industria
probablemente se mantenga autoregu-
lada.
Nick Phillips, director general del Ins-
tituto de Expertos en Publicidad, dijo:
“Esto nos da la libertad de llevar a cabo
la misma campaña por toda Europa”.