内容摘要

行业概况
2011年一季度家电行业日均搜索指数为350.9万，在2月初春节期间达
到波谷144.2万，之后逐步回升，在3月14日达到峰值441.3万。

大家电产品占据排行榜前六名，其中以空调表现最佳，电视机和热水
器分列第二第三；小家电产品中以微波炉最受关注。受到冬季气候影响，
网民对于空调、冰箱的关注度相比去年明显降低，对于热水器、洗衣机的
关注度则有提升。

网民对于家电品牌的关注相对稳定，海尔和美的和格力稳居前三。索
尼则凭借在电视市场的优异表现超越九阳排名第四。

产品分析
格力空调以35.5%的关注度稳居空调品牌关注度排行榜首，美的排名第
二。

电视机市场竞争激烈，总体而言，国产品牌获得更多关注，包揽排行
榜前五名，其中创维表现最佳。

1
 在电热水器领域表现出色的品牌海尔、美的和A.O.史密斯位列热水器
品牌排行榜前三名。

海尔继续领跑洗衣机和冰箱市场，西门子、美的及其旗下品牌（如小
天鹅）则是海尔有力的竞争对手。

外资音响&家庭影院品牌更受网民关注，BOSE超越惠威名列第一。

微波炉市场品牌关注度高度集中，格兰仕和美的合计关注度超过八成。

九阳继续保持在豆浆机市场的绝对领先地位，以72.2%的关注度领跑排
行榜。

美的以35.0%的关注度成为最受欢迎的电磁炉品牌，苏泊尔和九阳分列
二三。

油烟机市场品牌关注度相对分散，樱花、老板和方太三大品牌位列排
行榜前三，

销售渠道
随着电子商务市场的不断成熟，网购平台的关注度稳步增长至73%，
大幅领先连锁卖场。

京东商城以超过七成的关注度领跑市场，苏宁易购小幅增长至11.8%，
巩固了第二名的位置。第三名新蛋网关注度呈下降趋势，值得关注。

苏宁电器的关注度呈稳步上升至50.1%，稳居家电连锁卖场榜首，不断
拉大与竞争对手国美电器的差距。

网民研究
在网民针对家电行业进行的各类信息检索中，使用评价、品牌官网和
产品价格排名前三。

男性是家电网民主力，占比超过六成；七零后和八零后是家电网民的
中流砥柱，与全体网民的构成相比，家电网民更为成熟。

2
 影视/视频、旅游和房地产是最多家电网民感兴趣的内容，与全体网民
相比，家电网民对于3C产品（数码产品、电脑和手机）、装修/建材更感兴
趣。

广东、北京拥有最多的家电网民，与全体网民的分布相比，家电网民
在北京、上海的分布更具优势。

3
目录

I. 研究背景与目的 7
II. 报告相关定义说明 8
1. 数据来源 8
2. 数据呈现方式 8
3. 相关定义 9
4. 地理区位分类标准 10
5. 其它说明 10

一、家电行业综述 11

(一) 家电行业搜索指数 12
(二) 家电产品关注度排行 13
(三) 家电行业品牌关注度 13

二、家电产品 15

(一) 空调 16
(二) 电视机 17
(三) 热水器 17
(四) 洗衣机 18
(五) 冰箱 19
(六) 音响&家庭影院 19

4
(七) 微波炉 20
(八) 豆浆机 21
(九) 电磁炉 21
(十) 油烟机 22

三、家电销售渠道 23

(一) 渠道关注度 24
(二) 网购平台 25
(三) 连锁卖场 25

四、家电网民 27

(一) 关注信息 28
(二) 人群属性 29
(三) 兴趣爱好 30
(四) 地域分布 31

附录一：Cookie调研方法说明 32
1. 研究原理 32
2. 研究假设 32
3. 分析方法 33
4. 调研流程 33
附录二：法律声明 34
附录三：联系方式 36

5
图表目录

图表 1 2011年Q1家电行业搜索指数 11
图表 2 2011年Q1&2010年家电产品关注度排行 13
图表 3 2011年Q1&2010年家电品牌关注度排行 14
图表 4 2011年Q1空调品牌关注度排行 16
图表 5 2011年Q1电视机品牌关注度排行 17
图表 6 2011年Q1热水器品牌关注度排行 18
图表 7 2011年Q1洗衣机品牌关注度排行 18
图表 8 2011年Q1冰箱品牌关注度排行 19
图表 9 2011年Q1音响&家庭影院品牌关注度排行 20
图表 10 2011年Q1微波炉品牌关注度排行 20
图表 11 2011年Q1豆浆机品牌关注度排行 21
图表 12 2011年Q1电磁炉品牌关注度排行 22
图表 13 2011年Q1油烟机品牌关注度排行 22
图表 14 2010年Q1-2011年Q1家电销售渠道关注度 24
图表 15 2010年Q1-2011年Q1主要3C网购平台关注度走势 25
图表 16 2010年Q1-2011年Q1主要家电连锁卖场关注度走势 26
图表 17 2011年Q1家电网民关注信息排行 28
图表 18 2011年Q1家电网民性别比例 29
图表 19 2011年Q1家电网民年龄构成 30
图表 20 2011年Q1家电网民兴趣爱好 30
图表 21 2011年Q1家电网民Top20省份分布 31

6
I.研究背景与目的

中国互联网信息中心（CNNIC）2011年1月第27次调查报告显示，截至
2010年12月31日，中国网民规模达到4.57亿人，普及率达到34.3%，超过全
球平均水平。搜索引擎是中国网民最常使用的三大网络服务之一，在提供
信息检索的同时，搜索引擎也成为亿万网民表达欲望与兴趣的窗口。

作为中国市场份额第一的搜索引擎网站，百度每天响应数亿次搜索请
求，依据统计学原理建立的搜索关键词数据库能在很大程度上反映出中国
网民的关注点和兴趣点。由于搜索关键词是网民的主动表达，因此与传统
调研相比，“搜索关键词研究”更加贴近于目标消费者，反映出的信息也
更为真实和准确，能在更短的时间与更广范围内挖掘出网民的潜在需求与
消费偏好，描绘出行业竞争格局，并预测行业发展趋势，为企业提供决策
依据与营销效果评估。

为帮助家电行业的从业者及关心家电的网民更清楚地了解中国家电行
业的发展动态，百度数据研究中心分析了2011年网民对家电的相关搜索情
况，推出《2011年Q1家电行业报告》。本次报告从家电行业概况、家电行
业政策、家电品牌格局、家电网民特性、家电销售渠道的案例研究等方面
展开，以全新视角深入解读中国家电行业。

7
II.报告相关定义说明

1.数据来源

（1）报告中的一手数据主要来源于以下两个方面：

检索量数据来自2011年1月至3月网民在百度网页的检索记录；

网民特征数据来自2011年1月至3月定距随机抽样的2,759,740个Cookie
搜索日志，其中检索过家电行业相关信息的Cookie数量为121,418个，即本
次研究的“有效样本”。

（2）报告中的二手数据主要通过下述方式获得：

政府数据与信息
相关的经济数据
行业公开信息
企业年报、季报

2.数据呈现方式
关注度：表示某一信息的检索量在同类信息中所占的比例。 例如，
2011年Q1家电品牌关注度排行中海尔的百分比为9.5%，即表示在所有涉及
家电品牌的检索中，海尔的检索量占比为9.5%。

8
 品牌搜索指数：以百度网页搜索数据为基础，以品牌及旗下产品的关
键词作为研究对象，科学分析并计算出该类关键词搜索频次的加权和，并
用曲线图的形式展现，反映网民对品牌的关注度走势。

搜索人群地区分布：表示搜索某类信息的人群在各个地区的分布情
况。例如家电网民的地域分布中，广东为14.4%，即表示在所有搜索空调信
息的网民中，有14.4%来自广东省。

区分度：用于了解人群A对比参照人群B所表现出的特征信息。区分度
为零，说明人群A与参照人群B的特征相同；区分度大于零且值越大，说明
人群A表现出的特征更强烈；区分度为负且值越小，说明参照人群B表现出
的特征更强烈。

3.相关定义
在中国家电行业，比较传统的分类方法是把家电产品分为黑色家电和
白色家电，或者大家电和小家电。近年来，各类家电产品出现了互相渗透
交融的现象，比如网络家电、数码家电、带液晶电视的冰箱等等，简单的
二分法已经不能适应家电行业的发展需要。因此，本报告并未采用简单
的二分法，没有完全按照传统的黑电、白电、大家电、小家电等类别进行
研究，但在数据的分析评述中，为了更好地说明问题，仍然部分引用了黑
电、白电、大家电、小家电等传统的概念，在此对概念做一些说明。

黑色家电：与娱乐相关、带给人们休闲、享受的产品，比如电视机、
音响、录像机、VCD、DVD等视听、多媒体产品，产品外观主要呈黑色。

白色家电：与生活相关、减轻人们的劳动强度、改善生活环境、提高
物质生活水平的产品，比如空调、冰箱、洗衣机等，产品外观主要呈白
色。

大家电：指输出功率较大、体积也较大的家电，参考中国家电网的划
分，本报告将空调、电视机、热水器、音响&家庭影院、冰箱、洗衣机、
整体厨房7类列为大家电，其余均列为小家电。

小家电：指输出功率较小、体积也较小的家电，比如电风扇、电吹
风、电暖器、加湿器等。本报告将电视机、空调、洗衣机、冰箱、热水
器、音响、整体厨房之外的家电均列为小家电。

9
 国美：虽然国美收购了永乐和大中，但是永乐和大中的品牌依然保
留。本报告的家电卖场分析中，在涉及到品牌的部分，我们也保留了对永
乐、大中的分析，供业界参考。

4.地理区位分类标准
东北地区：辽宁省、吉林省、黑龙江省
华北地区：北京市、天津市、河北省、山西省、内蒙古自治区
华中地区：河南省、湖北省、湖南省
华东地区：山东省、江苏省、安徽省、浙江省、江西省、福建省和上
海市
华南地区：广东省、海南省和广西壮族自治区
西南地区：四川省、云南省、贵州省、西藏自治区和重庆市
西北地区：陕西省、甘肃省、青海省、宁夏回族自治区、新疆维吾尔
自治区

5.其它说明
（1）为表述方便，本报告将省份、自治区、直辖市统一称为省份，暂
不涉及港澳台地区的数据。

（2）为表述方便，本报告将“关注某类信息的网民”简称为“某某网
民”，如“关注海尔的网民”和“关注国美的网民”，在报告中分别简称
为“海尔网民”和“国美网民”。 

10
一、家电行业综述

11
(一) 家电行业搜索指数

家电行业日均搜索指数350.9万，3月逐步走高

2011年一季度家电行业日均搜索指数为350.9万，整体走势相对平稳。
在1月份，搜索指数逐步走低，在2月初春节期间达到波谷144.2万，之后逐
步回升，进入3月份后搜索指数保持在350万之上，并在3月14日达到峰值
441.3万。

图表 1 2011年Q1家电行业搜索指数

12
(二) 家电产品关注度排行

空调、电视机和热水器三大件最受关注

大家电产品占据排行榜前六名，分别是空调、电视机、热水器、洗衣
机、冰箱、音响&家庭影院。而小家电产品则占据了排行榜后四名，分别
是微波炉、豆浆机、电磁炉和油烟机。

受到冬季气候影响，网民在对于空调、冰箱的关注度相比去年明显降
低，对于热水器、洗衣机的关注度则有提升。

图表 2 2011年Q1&2010年家电产品关注度排行

(三) 家电行业品牌关注度

海尔、美的稳居前列，索尼关注度跃升第四

网民对于家电品牌的关注相对稳定，海尔和美的分别以9.5%和9.0%的
关注度排名第一和第二，格力位列第三，关注度5.4%。与去年数据相比，
前三品牌的关注度皆有小幅下降，下降主要缘于网民在一季度对于空调产
品的关注走低。索尼则凭借在液晶电视市场的优异表现，以4.0%的关注度
超越九阳排名第四。

13
图表 3 2011年Q1&2010年家电品牌关注度排行

14
二、家电产品

15
(一) 空调

格力大幅领先竞争对手，美的名列第二

格力空调以35.5%的关注度稳居空调品牌关注度排行榜首，美的排名
第二，关注度15.7%，其余品牌的关注度皆不超过8%，其中以海尔表现最
佳，关注度7.3%。

图表 4 2011年Q1空调品牌关注度排行

16
(二) 电视机

电视机市场竞争激烈，国产品牌表现更佳

百度数据显示，网民对于电视机品牌的关注更为分散，市场竞争激
烈，但总体而言，国产品牌凭借价格优势获得更多关注，在排行榜中占
据六席，并包揽前五名，其中创维以15.0%的关注度名列榜首。日韩品牌
索尼、三星、夏普和松下也进入排行榜，其中以索尼表现最佳，关注度
6.5%。

图表 5 2011年Q1电视机品牌关注度排行

(三) 热水器

海尔位居第一，美的、A.O.史密斯分列第二第三

在电热水器领域表现出色的品牌海尔、美的和A.O.史密斯位列热水器
品牌排行榜前三名，关注度分别为13.3%、9.8%和9.3%。长于燃气热水器
的万和则以8.4%的关注度排名第四。总体而言，热水器市场呈现百花齐放
的局面，未形成绝对强势品牌。

17
图表 6 2011年Q1热水器品牌关注度排行

(四) 洗衣机

海尔与美的系在洗衣机市场分庭抗礼

各大洗衣机品牌中，海尔表现最佳，关注度28.1%；与之抗衡的“美
的系”品牌小天鹅、荣事达和美的分列第二、第六和第十，合计关注度
24.6%，外资品牌西门子凭借在高端市场的优秀表现位列第三，关注度
8.3%。

图表 7 2011年Q1洗衣机品牌关注度排行

18
(五) 冰箱

海尔以24.6%的关注度大幅领先竞争对手

海尔在冰箱市场领先优势明显，以24.6%的关注度位居榜首，其余品牌
的关注度皆未超过10%，其中以西门子表现最佳，关注度9.8%。美的则以
8.2%的关注度排名第三。

图表 8 2011年Q1冰箱品牌关注度排行

(六) 音响&家庭影院

外资品牌更受网民关注，BOSE名列第一

百度数据显示，外资音响&家庭影院品牌受到网民更多的关注，在排
行榜中占据七席，分别为BOSE、山水、JBL、先锋、雅马哈、飞利浦和马
兰士，其中BOSE以12.2%的关注度位居排行榜首位。国产品牌占据三席，
分别为第二名惠威、第五名麦博和第九名CAV。

19
图表 9 2011年Q1音响&家庭影院品牌关注度排行

(七) 微波炉

格兰仕和美的两大品牌瓜分微波炉市场

微波炉市场品牌关注度高度集中，格兰仕以48.6%的关注度领跑排行
榜，美的位列第二，关注度33.0%，合计关注度超过八成。其余品牌的关注
度皆不超过6%，其中以松下表现最佳。

图表 10 2011年Q1微波炉品牌关注度排行

20
(八) 豆浆机

九阳一枝独秀，美的稳定增长

九阳继续保持在豆浆机市场的绝对领先地位，以72.2%的关注度领跑排
行榜。美的豆浆机以14.8%的关注度排名第二，步步高虽已退出豆浆机市
场，但仍以5.6%的关注度排名第三。

图表 11 2011年Q1豆浆机品牌关注度排行

(九) 电磁炉

美的排名第一，苏泊尔九阳分列第二第三

美的以37.2%的关注度领跑电磁炉市场，并保持大幅领先优势。苏泊尔
和九阳分别以14.7%和11.6%的关注度排名第二和第三。

21
图表 12 2011年Q1电磁炉品牌关注度排行

(十) 油烟机

樱花、老板和方太排名前三

在油烟机市场，樱花、老板和方太三大品牌位列排行榜前三，关注度
分别为14.8%、12.8%和11.2%。帅康、华帝和美的则以6%-7%的关注度位
列第二阵营。外资品牌以西门子表现最佳，以3.7%的关注度排名第七。

图表 13 2011年Q1油烟机品牌关注度排行

22
三、家电销售渠道

23
(一) 渠道关注度

网购平台关注度稳步增长，达到七成

以苏宁、国美为代表的家电连锁卖场和以京东、苏宁易购为代表的3C
网购平台是当今消费者选购家电产品的两大渠道。随着国内电子商务市场
的不断成熟，网民对于网购平台的关注度也不断提升。百度数据显示，3C
网购平台的关注度从2010年一季度的57.9%稳步增长至本季度的73%，大幅
领先连锁卖场。

图表 14 2010年Q1-2011年Q1家电销售渠道关注度

24
(二) 网购平台

京东商以超过七成的关注度领跑市场

在2011年一季度，京东商城稳定在71.1%，与上季度基本持平，苏宁
易购则小幅增长至11.8%，巩固了第二名的位置。新蛋网以9.5%的关注度
排名第三，相比去年同期，新蛋网关注度下降幅度约50%，值得关注。另
外，在2010年11月被国美收至旗下的库巴网今年发力，关注度达到2.0%。

图表 15 2010年Q1-2011年Q1主要3C网购平台关注度走势

(三) 连锁卖场

苏宁电器稳步上升，关注度超过五成

苏宁电器的关注度呈稳步上升态势，并在2011年一季度达到50.1%，稳
居家电连锁卖场榜首。其竞争对手国美电器及旗下连锁卖场大中电器和永
乐家电的合计关注度为44.3%，为近期内最低水平，国美电器自身的关注度
37.7%，虽然仍稳居市场第二，但与苏宁电器的差距正在逐步拉大。

25
图表 16 2010年Q1-2011年Q1主要家电连锁卖场关注度走势

26
四、家电网民

27
(一) 关注信息

使用评价名列第一，品牌官网重要性不断提升

在网民针对家电行业进行的各类信息检索中，使用评价以17.6%的关注
度排名第一，品牌官网和产品价格分列第二和第三，关注度分别为15.6%和
14.4%。

值得关注的是，品牌官网的重要性不断提升，随着电子商务的普及，
越来越多厂商将品牌官网作为其电子商务平台大力发展。

图表 17 2011年Q1家电网民关注信息排行

28
(二) 人群属性

男性是家电网民主力，占比超过六成

男性是家电网民的主力，占比达到65%，相比全体网民56%的男性网
民占比高出九个百分点。

图表 18 2011年Q1家电网民性别比例

家电网民中七零后和八零后合计占比超过七成

七零后和八零后是家电网民的中流砥柱，占比分别达到36.5%和
34.9%。与全体网民的构成相比，家电网民更为成熟，当网民独立生活或者
成家立业之时，对于购买家电，特别是大家电产品有着更为强烈的需求。

29
图表 19 2011年Q1家电网民年龄构成

(三) 兴趣爱好

家电网民对于3C产品、装修/建材更感兴趣

影视/视频、旅游和房地产是最多家电网民感兴趣的内容，与全体网民
的兴趣点分布相比，家电网民对于3C产品（数码产品、电脑和手机）、装
修/建材表现出更为强烈的兴趣。

图表 20 2011年Q1家电网民兴趣爱好

30
(四) 地域分布

广东北京拥有最多家电网民，而家电网民在北京上海的分布最
具优势

广东、北京两省/市拥有最多的家电网民，分别有14.1%和11.3%的家电
网民来自这两大省/市。江苏排名第三，拥有约7.0%的家电网民。与全体网
民的分布相比，家电网民在北京、上海的分布更具优势。

图表 21 2011年Q1家电网民Top20省份分布

31
附录一：Cookie调研方法说明

1.研究原理
搜索引擎能采集用户主动需求的文字表达（即关键词查询）。通过
Cookie跟踪，能把关键词与具体的需求挂上钩。我们假设每一个Cookie代
表一个潜在消费者（在技术上和统计学上是成立的，同时技术后台可屏蔽
掉多个用户使用的Cookie，如网吧Cookie），那么该Cookie在一定时间内的
关键词集合能全面反映他（她）关注的信息。我们对这些信息进行系统编
码、清理和分析，把不同Cookie检索的关键词进行交叉分析，发现网民搜
索的群体行为。

但是，百度不以具体用户的个人信息作为分析对象，一个Cookie只是
收集需求（关键词）的桥梁，它代表的人其实是一个与实际需求相联系的
虚拟人，我们完全不知道他（她）是谁，也没有联系方式，但通过他们的
检索轨迹，我们可以知道他（她）的需求。数据采集好以后，借助统计软
件，对用户进行“群体”判断和分析，整合成报告形式。

2.研究假设
百度假设，关注手机的一部分网民会用百度来搜索信息，他们会根据
自己的兴趣和关注点发出搜索请求，输入关键词。为了保证研究的有效
性，百度假定在以下情况下，Cookie会被认为无效而排除出研究范畴：如

32
果该用户在30天之内，只搜索过一次手机行业关键词，这样的搜索可能只
是用户一时的兴趣，很难说明该用户在百度的研究阶段还在真正关注手
机。我们最关注的是对某个手机话题有对话检索行为的Cookie。对有歧义
的关键词，我们会通过前期数据清理和后期交叉分析进行严格筛选，保证
数据质量。

3.分析方法
本次对行业搜索行为的调查采用了定性和定量研究结合、线上与线下
调研相结合的方法，运用了文献资料检索、定距随机抽样、行业词汇构架
和编码、描述统计、内容分析、相关分析以及搜索引擎独特的Cookie跟踪
等调研方法，对采集到的数据严格把关，多次进行细致的人工筛选，保证
其信度和效度。最后通过专业统计分析平台进行数据清理和分析，通过检
索量统计、相关分析、交互分析、回归分析等方法，得出研究结果，并根
据数据结果和相关资料做出相应的判断和预测。

4.调研流程
第一步：确定行业

通过业内调查和深入访谈的形式，了解行业需求，确定调查方向

第二步：行业关键词筛选

对网民搜索该行业的所有关键词进行筛选，去除有歧义的关键词

第三步：样本数据抽取

每月通过定距随机抽样抽取百万级具有搜索行为的网民cookies

第四步：行业特征数据清洗

将行业关键词放到样本库中进行筛选，获取具有行业特征的cookies

步骤五：数据分析

以行业特征数据分析，研究该群体对于某行业的检索及其他行业检索
的行为特征

步骤六：报告编制

依据调研结果，归纳调研结论，按照百度数据研究中心报告规范撰写
行业研究报告

33
附录二：法律声明

本报告为百度数据研究中心制作，由百度在线网络（北京）有限公司
（以下简称本公司）享有完整的著作权（包括版式权）。报告中所有的文
字、数据、版式、图片、图标、图表、表格、研究模型、创意均受到中华
人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。未经过本公司
书面许可，任何组织和个人，不得基于任何商业目的使用本报告中的信息
（包括报告全部或部分内容）。本报告中部分文字和数据采集于公开信
息，相关权利为原著者所有。未经过原著者和本公司许可，任何组织和个
人不得使用本报告中的信息用于任何商业目的。

本报告中相关市场预测主要为本公司研究人员对行业搜索行为的调查
并采用定性和定量研究结合、线上与线下调研相结合的方式，运用了文献
资料检索、定距随机抽样、行业词汇构架和编码、内容分析法、以及搜索
引擎独特的Cookie跟踪等调研方法，对采集到的数据严格把关，多次进行
细致的人工筛选，保证其信度和效度，最后通过专业统计分析平台进行数
据清理和分析，找出数据间的相关性，做出相应的判断和推测。本报告发
布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于
调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全
反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料，
本公司对报告的数据准确性和分析、预测结果不承担任何法律责任。

本报告包含的所有内容（包括但不限于文字、数据、版式、图片、图

34
标、图表、表格、研究模型、创意）的著作权属于本公司，受中华人民共
和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。对于本报告所有内容的
复制、编辑（意指收集、组合和重新组合），本公司享有排他权且该排他
权受法律保护。对本报告上述内容的任何其他使用，包括修改、发布、转
发、再版、交易、演示等行为将被严格禁止。本公司保留追究侵权者刑事
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本报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易，或为任何
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附录三：联系方式

公司网站/免费资讯

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