MAGISTER EN DIRECCION Y GESTION DE EMPRESAS MBA ESCUELA UNIVERSITARIA DE NEGOCIOS - UTA

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL CASO COCA COLA: EMBONOR S.A.

NOMBRES: ALFREDO FIGUEROA ROBINSON FUENTES WALTER MEDEL CARLOS NAVARRO FELIPE UGARTE FRANCISCO ZENCOVICH PROFESOR: MIGUEL MARANGUNICH RACCHUMI CATEDRA: RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

2011

ndice
1. Antecedentes 2. Grupo de inters 3. Teoras y enfoques sobre RSE 4. Qu es Desarrollo Sostenible 5. Medio ambiente 6. Tecnologas limpias 7. Pirmide de la Responsabilidad Social Corporativa 8. Indicadores de RSE 9. Beneficios de la RSE 10. Caso de Anlisis: Ej. Coca Cola Embonor S. A. 11. Conclusiones 12. Recomendaciones 13. Bibliografa 3 7 9 11 14 18 21

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1. ANTECEDENTES
La Responsabilidad Social Empresarial aparece en respuesta a los cambios econmicos y sociales observados dentro del proceso de globalizacin, en que se visualiza un nuevo concepto de negocio, que viene a responder las exigencias que la sociedad y el mercado hacen a la empresa. El trmino responsabilidad social corporativa surge en los aos 50 y 60 del siglo pasado en Estados unidos y se asienta en Europa en los 90. En esta ocasin surge como una necesidad de la administracin pblica por involucrar moral y poltica al sector privado.

Este proceso se basa en la reconciliacin del fomento de la competitividad de las empresas con el mantenimiento de la cohesin social, de la solidaridad y el respeto del ambiente y lleva a que se incorpore una serie de reglas en forma voluntaria, bajo las cuales se crea un compromiso con la comunidad y el entorno, traducindose estas en un nuevo paradigma el que introducido a la gestin empresarial se presenta como una fuente de ventaja competitiva por sobre las empresas que operan en el mercado.

Las entidades que sepan integrar adecuadamente La Responsabilidad Social (RSE) en su estrategia y posteriormente en el nivel operativo, tienen grandes posibilidades de conseguir ventajas competitivas que les facilite un mejor posicionamiento estratgico, por lo que es indispensable establecer progresivamente la RSE en las bases de la planificacin estratgica considerndolo como factor de xito empresarial.

El proceso estratgico centrado en los grupos de inters (Stakeholders) es un modelo de direccin estratgica que sirve para analizar la importancia de dichos grupos en la consecucin de los objetivos marcados, as como los riesgos de no alcanzar stos por la influencia de aquellos. Este proceso estratgico parte de la misin, visin y objetivos (pensamiento estratgico) enunciados desde una perspectiva social para, a continuacin, formular, programar, implantar y controlar la estrategia social.

La conduccin socialmente responsable de una empresa, genera decisiones de negocios mejor informadas, construye fidelidad, enriquece la imagen corporativa y de marca, y contribuye, en forma cuantitativa, a la rentabilidad corporativa de largo plazo.

Cada vez ms, los clientes y la sociedad en general esperan, e incluso exigen, que las empresas jueguen un rol importante en el desarrollo y aumento de la calidad de vida de sus trabajadores, de su comunidad y del pas.

La Responsabilidad Social Empresarial se establece como el papel que deben cumplir las empresas en beneficio del desarrollo sostenible, es decir en la bsqueda del crecimiento econmico, el bienestar social y el aprovechamiento responsable de los recursos naturales y el medio ambiente. En trminos simples se puede expresar como: Una filosofa corporativa adoptada por la alta direccin de la empresa para actuar en beneficio de sus propios trabajadores, sus familias y el entorno social en las zonas de influencia de la empresas.

La Responsabilidad Social Empresarial ha sido definida desde diversos mbitos de modos muy distintos. A pesar de esta diversidad conceptual, en casi todos los enfoques es posible encontrar un fondo comn que ha permitido llegar a un cierto consenso sobre el concepto de RSE.

Una de las definiciones ms conocidas es la de la Comisin Europea: La RSE es la integracin voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus interlocutores.

Otras definiciones de RSE son: La RSE es el compromiso que asume una empresa para contribuir al desarrollo econmico sostenible por medio de colaboracin con sus empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad, con el objeto de mejorar la calidad de vida, ( WBCSD, World Business Council for Sustainable Development). 4

La RSE es el conjunto de prcticas empresariales abiertas y transparentes basadas en valores ticos y en el respeto hacia los empleados, las comunidades y el ambiente, (PWBLF, Prince of Wales Business Leaders Forum ).

La RSE se define como la administracin de un negocio de forma que cumpla o sobrepase las expectativas ticas, legales, comerciales y pblicas que tiene la sociedad frente a una empresa, (BSR, Business for Social Responsibility).

"La RSE es una forma de gestin que se define por la relacin tica de la empresa con todos los pblicos con los cuales ella se relaciona, y por el establecimiento de metas empresariales compatibles con el desarrollo sostenible de la sociedad; preservando recursos ambientales y culturales para las generaciones futuras, respetando la diversidad y promoviendo la reduccin de las desigualdades sociales", (Instituto Ethos de Empresas y

Responsabilidad Social.).

La RSE se refiere a una visin de los negocios que incorpora el respeto por los valores ticos, las personas, las comunidades y el medio ambiente. La RSE es un amplio conjunto de polticas, prcticas y programas integrados en la operacin empresarial que soportan el proceso de toma de decisiones y son premiados por la administracin, (Foro de la Empresa y la Responsabilidad Social en las Amricas).

La RSE hace referencia a la manera en que la empresa integra valores sociales bsicos con sus prcticas comerciales, operaciones y polticas cotidianas, (The Center for Corporate Citizenship del Boston Collage).

Estas definiciones permiten conformar una idea clara de lo que es la RSE. Sin embargo, es importante sealar que la RSE es un concepto dinmico y en

desarrollo, por lo que es preciso caracterizarlo con algunas claves para comprender mejor su verdadera dimensin. As, la RSE es: 5

 integral, es decir, abarca a un conjunto complejo de dimensiones de la empresa. gradual, puesto que se presenta como un camino de excelencia a seguir. proporcional, ya que la expectativa de su ejercicio y aplicacin tiene una relacin directa con el tamao de la empresa y su correspondiente poder o capacidad de influencia en el mercado.

De esta manera el entorno social, econmico, jurdico e institucional condiciona la actividad de las empresas, que ven como alteraciones del mismo pueden producir modificaciones en sus cualidades esenciales, en sus objetivos y en las expectativas y demandas a cubrir de los distintos grupos de inters.

2. GRUPOS DE INTERS
Los objetivos de la RSE estn vinculados a las necesidades de los grupos de inters o grupos sociales e individuos afectados de una u otra forma por la existencia y accin de la empresa, con un inters legtimo, directo o indirecto, por la marcha de sta. Estos grupos de inters equivalen a los tradicionalmente denominados en la contabilidad financiera, usuarios, en un enfoque de empresa socialmente responsable que se considera ciudadano corporativo. Dentro de los grupos de inters podemos identificar aquellos que se encuentran dentro de la estructura de la organizacin, denominados internos, y los externos que no estn en su estructura, pero que se relacionan con sta desde su independencia orgnica. A partir de lo anterior es posible sealar los grupos de inters identificados para la gestin de la Responsabilidad social empresarial:

a) GRUPOS DE INTERS INTERNO: Accionistas /Propietarios: Poseen participaciones en la propiedad de la empresa: accionistas dominantes y minoritarios, individuales e institucionales. Incluye empleados accionistas. Los accionistas que buscan rentabilidad a corto plazo son considerados grupo de inters externo. Empleados: Realizan su trabajo dentro de la entidad, con contrato laboral o profesional y reciben una retribucin dineraria o en especie: Directivos y no directivos. Incluye trabajadores empleados por medio de empresas intermediarias. Representacin frecuente a travs de sindicatos.

b) GRUPOS DE INTERS EXTERNO: Clientes: Consumidores o usuarios de productos y servicios. Grupo hacia el que se orienta la explotacin del negocio. Proveedores: Aportan trabajos, productos y servicios sin pertenecer a la empresa, en ocasiones de manera exclusiva. Incluye trabajadores o profesionales que facturan sus servicios, al no estar ligados por medio de contrato laboral.

 Competidores: Empresas del mismo sector que ofrecen productos o servicios similares a los producidos por otra empresa. Alianzas de competidores. Agentes sociales: Grupos de inters pblicos que pueden influir de manera determinante en la gestin de la empresa: sindicatos de trabajadores, asociaciones de consumidores, organizaciones

empresariales, etc. Grupos de opinin: medios de comunicacin, analistas, ONGs. Administracin potestad para pblica: Poderes pblicos, el Estado, las

Comunidades Autnomas y las Administraciones locales con configurar el marco jurdico en el que las

organizaciones deben desarrollar sus actividades. Comunidad local: Conjunto de entidades de iniciativa pblica o privada del entorno local de la empresa: Iglesia, asociaciones vecinales y de otros tipos, fundaciones, partidos polticos. Sociedad y pblico en general: Personas, organizaciones y consumidores en general, que an no teniendo en general una relacin directa con la organizacin, pueden influir en ella. Medio ambiente y generaciones futuras: Entorno fsico natural incluidos l aire, el agua, la tierra, la flora, la fauna, los recursos no renovables, as como el patrimonio cultural y artstico. Relacin con el concepto de legado de generaciones futuras

3. TEORAS Y ENFOQUES SOBRE RSE.

La responsabilidad social empresarial, dentro de su enfoque terico, apunta que las empresas continan buscando generar el mximo de ganancia para los propietarios, pero que dichos beneficios deben considerar, adems, a los distintos grupos de inters de manera que se proyecten buenas prcticas por parte de la empresa, en el mbito econmico, social y medioambiental, proyectando el desarrollos sustentable de la empresa y el medio ambiente en el cual se encuentra inserta. Teora de los grupos de inters. En esta corriente, se destaca la importancia que ha adquirido los distintos grupos de inters, dentro de la comunidad en la cual est inserta la empresa, y como estos influyen en las polticas y desarrollo de la empresa, en funcin del bienestar actual y futuro propio y de su entorno.

Plantea que deben ser considerados los intereses de todos los stakeholders para fijar los objetivos de la empresa y la forma para alcanzarlos, de manera que los diversos grupos de inters vean satisfechas las necesidades asociadas a su inters en la empresa.

En este sentido, es de vital importancia los distintos canales de comunicacin que pueda establecer la empresa con el entorno, enfatizando la rendicin de cuentas y transparencia de las acciones de la empresa, entregando informacin a los grupos de inters que les permita apoyar la gestin y estrategias utilizadas, como tambin eventuales rechazos, generando canales de retroalimentacin que permitan conocer cambios en las necesidades o visiones del entorno, para poder generar nuevas posibilidades y acciones que atiendan tales necesidades. Teora de la legitimacin.

Esta teora parte de la base que la empresa debe respetar las normas sociales de la comunidad en la cual est inserta, para obtener la legitimidad necesaria que le permita ser partcipe del entorno.

La empresa debe respetar las normas, valores, principios de la sociedad, lo cual le permitir ser un actor vlido para su entorno social, de lo contrario generara desconfianza, la cual se traducira en prdida de credibilidad, posibles multas y sanciones.

Para lograr esa legitimacin y respeto de la sociedad, es importante que la empresa sepa adaptarse a los constantes cambios que puedan experimentar los valores de la comunidad, como tambin saber dejar de lado tradiciones y principios propios e internos, en la medida que sean contrarios a los de la comunidad, actuando, en la medida de lo posible, de manera proactiva, previendo posibles cambios, adems de la capacidad de influir en las preferencias y necesidades de la sociedad.

Por ltimo, para lograr la legitimidad de la empresa, al igual que la teora de los grupos de inters, es fundamental la publicacin de resultados e informacin sobre el desempeo de la empresa, de manera que la sociedad pueda apreciar el aporte realizado, entregando valor a dicho desempeo y legitimando su accionar. Teora de la poltica econmica. En esta teora se parte de la base que la empresa se encuentra inmersa dentro de un sistema poltico, econmico y social, que determina, mediante la institucionalidad, las normas y relaciones, que debe cumplir la organizacin en su relacin con la sociedad en la que est inmersa.

Dentro de este enfoque, se determina que la empresa debe contribuir al entorno en funcin de las normas y obligaciones establecidas por el gobierno para el desarrollo de la actividad productiva, por lo que cualquier otro aporte hacia la comunidad esta relacionado por presiones que puedan ejercer otros grupos de inters, y que dichas acciones tienen un carcter filantrpico o de caridad por parte 10

de la empresa y que no responde a un convencimiento propio de las acciones a realizar sino que a aquellas presiones a las que se hacan mencin. Teora institucional. Esta concepcin de la RSE, se desarrolla en funcin de que existen valores, principios y creencias que se desarrollan de manera interna dentro de la institucin, considerando sus propios grupos de inters, los cuales a su vez son representantes de los valores de la sociedad en la cual estn insertas.

La determinacin de los valores propios de la empresa, deben quedar sancionados institucionalmente, con la participacin de todos los grupos de inters o mediante aquellos que sean encomendados por parte de la autoridad como representantes legales para determinar los valores sociales y culturales que debe mantener la organizacin. Teora de la dependencia de los recursos. Esta ltima teora, se basa en la idea que los distintos grupos de inters estn determinados por los recursos que poseen cada uno y ejercer su influencia en funcin de estos.

De esta manera, en la medida que cada grupo tenga la posesin de diferentes recursos permite que las relaciones entre las distintas empresas puedan generar valores y principios en comn, generando beneficios para los distintos stakeholders mediante la cooperacin y el desarrollo conjunto.

Esto conlleva que las empresas deban ser responsables y capaces de generar y entregar informacin que otorguen legitimidad a sus actuaciones y contribuyan al medio ambiente dependiente que existe entre los diversos grupos de inters.

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4. DESARROLLO SOSTENIBLE
Se denomina desarrollo sostenible aqul desarrollo que es capaz de satisfacer las necesidades actuales sin comprometer los recursos y posibilidades de las futuras generaciones. Intuitivamente una actividad sostenible es aqulla que se puede mantener. Por ejemplo, cortar rboles de un bosque asegurando la repoblacin es una actividad sostenible. Por contra, consumir petrleo no es sostenible con los conocimientos actuales, ya que no se conoce ningn sistema para crear petrleo a partir de la biomasa. Hoy sabemos que una buena parte de las actividades humanas no son sostenibles a medio y largo plazo tal y como hoy estn planteadas.

Esta definicin es la del informe de la Comisin Brundlandt. La seora Brundlandt es la primera ministra de Noruega y el ao 1990 recibi el encargo de la ONU de redactar un primer informe para preparar la Cumbre de la Tierra de Ro de Janeiro dos aos ms tarde.

Hay otras definiciones tambin interesantes como la que proponen D. Pearce, A. Markandya y E.B. Barbier, en la cual se establece que en una sociedad sostenible no debe haber: Un declive no razonable de cualquier recurso Un dao significativo a los sistemas naturales Un declive significativo de la estabilidad social

Otra definicin se debe a H. Daly. Esta persona propone que una sociedad sostenible es aqulla en la que: Los recursos no se deben utilizar a un ritmo superior al de su ritmo de regeneracin. No se emiten contaminantes a un ritmo superior al que el sistema natural es capaz de absorber o neutralizar. Los recursos no renovables se deben utilizar a un ritmo ms bajo que el que el capital humano creado pueda reemplazar al capital natural perdido.

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Concretando esta definicin en un caso prctico, el de los combustibles fsiles, significa que se tiene que utilizar una parte de la energa liberada para crear sistemas de ahorro de energa o sistemas para hacer posible el uso de energas renovables que proporcionen la misma cantidad de energa que el combustible fsil consumido. Son tres formas de definir el desarrollo sostenible. La primera es la ms simple, seguramente la que ha tenido ms xito, mientras que en la segunda y la tercera se complican los razonamientos.

Hay que tener en cuenta que se trata de una definicin estratgica de carcter conceptual y globalizadora, y se produce una notable dificultad al traducirla al da a da. Sin embargo, hay que hacer un esfuerzo para superar las dificultades de orden prctico que supone el principio ecologista del pensar globalmente y actuar localmente.

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5. MEDIOAMBIENTE

En los ltimos aos, la responsabilidad medioambiental se ha expandido hacia un compromiso substancialmente mayor que seguir al pie de la letra la aplicacin de todas las regulaciones gubernamentales existentes o llevar a cabo algunas iniciativas de reciclaje y manejo eficiente de la energa.

Muchos ciudadanos, organizaciones medioambientales y compaas lderes hoy se encuentran definiendo sus responsabilidades medioambientales como un involucramiento desde una aproximacin comprensiva de las operaciones de la compaa, sus productos y facilidades lo cual incluye la valoracin de los productos, los procesos y servicios; la eliminacin de los desechos y emisiones; la maximizacin de la eficiencia y la productividad de todas sus asignaciones y recursos; y las prcticas de minimizacin que pudiesen causar efectos adversos para el goce de los recursos planetarios para las futuras generaciones.

Un gran nmero de compaas, en un amplio rango de sectores y reas geogrficas, han encontrado el valor y la ventaja competitiva provenientes de las iniciativas medioambientales. Tales iniciativas caen en una gran variedad de categoras, incluidas la prevencin de la polucin, uso eficiente de la energa, diseo medioambientalmente amigable, administracin de la cadena de distribucin, ecologa industrial y desarrollo sustentable. Las empresas lderes han acogido un gran nmero de estas iniciativas al mismo tiempo que estn integrando la responsabilidad medioambiental como un valor central del negocio en todos los niveles de sus operaciones.

El factor "medio ambiente" en el contexto empresarial, es un concepto cuyo nacimiento se relaciona, generalmente, con el inters de movimientos ecologistas que buscaban una vuelta a la naturaleza como elemento necesario para una vida sana y prolongada. Sin embargo, desde hace algn tiempo, las empresas han dejado de ser meros cumplidores de la ley para incorporar la variable ambiental como una ms dentro de la eficiencia de la produccin. Variados son los ejemplos que muestran cmo, junto con asegurar el goce de los recursos naturales para las 14

futuras generaciones, estos "ciudadanos corporativos" perfeccionan su produccin abaratando costos y elevando la calidad de su oferta. La valoracin de los productos, procesos y servicios de los negocios se ve a travs de la eliminacin de desechos y emisiones; del aumento de la eficiencia y la productividad de todas las tarifas y recursos, y de la reduccin de prcticas anti-ecolgicas.

En suma, la responsabilidad medioambiental se ha transformado en un valor neurlgico para los negocios en todos los niveles de las operaciones. Y la necesidad de contar con un entorno limpio, se transform en beneficio tangible. Los resultados que trae este tipo de desempeos se pueden clasificar en tres aspectos: financiero, productivo y corporativo.

Financiero Numerosos estudios han mostrado que las compaas con fuertes records ambientales experimentan desempeos financieros superiores. Por ejemplo: El ndice del Grupo de Sustentabilidad Dow Jones encontr que las compaas que se focalizan en una "bottom line" triple de sustentabilidad econmica, medio ambiental y tica, dejan fuera de competencia a otras compaas en el mercado. En una reciente comparacin de los mejores 6 desempeos medio ambientales en la industria qumica, se encontr que los mximos desempeos ambientales produjeron el retorno anual de un 9,2% por ao, ms alto que el grupo de prcticas medio ambientales pobres. Estudios acerca de las industrias energtica, qumica e informtica, por Innovest Estrategic Value Advisors encontraron (similar al estudio anterior) una consistente correlacin positiva entre el desempeo medio ambiental superior dentro de un sector industrial y un desempeo financiero superior, ya sea medido como ROI, ROE o como retorno del stock total.

Un estudio realizado durante dos aos por The Performance Group, un consorcio de 7 compaas industrias Imperial Chemical, Volvo, Unilever, Monsanto, Deutsche Bank, Electrolux y la asegurado German Gerling concluy que el compromiso con el mejoramiento ambiental y el desarrollo de los productos ambientalmente amigables, puede aumentar las ganancias de la compaa por accin e incrementar los beneficios el consorcio. Tambin encontr que las

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estrategias sustentables estn adquiriendo mayor importancia en el logro de contratos o en la aprobacin de inversiones en mercados emergentes.

Reduciendo los riesgos ambientales y las potenciales obligaciones, las compaas puede bajar sus costos de prstamos y seguros. Un reporte de 1998, realizado por el Instituto Aspen, concluy que ms y ms dinero de inversin se est desplazando hacia las compaas con buen manejo medio ambiental, y por ello algunas aseguradoras y prestamistas estn empezando a ajustar sus tasas selectivamente, sobre la base del criterio medio ambiental.

Existen cientos de estudios de caso de compaas que han bajado drsticamente los costos a travs de la reduccin de desechos, la eficiencia energtica, la prevencin de la polucin y la productividad de los recursos. Por ejemplo, la compaa Dow Chemical y el Consejo de Defensa de los Recursos Nacionales (NRDC) se asociaron en un proyecto de 3 aos para reducir la produccin de 26 sustancias qumicas txicas en una de las plantas de Dow. La inversin de 3.1 millones de dlares realizada por Dow est ahorrndole a la compaa 5.4 millones de dlares al ao y, en algunos negocios de la empresa, ha mejorado la calidad del producto o se ha incrementado la capacidad de produccin. Dow planea ahora aplicar el proyecto en una planta petroqumica ms grande.

Varias compaas han demostrado el potencial para recapturar el valor de los activos incluidos en sus productos. Por ejemplo, General Motors y Safety Kleen estn asocindose para reciclar ms de 15 millones de galones anualmente de aceite usado o desechos de agua aceitosa desde las facilidades de manufactura de GM. El programa finalmente devolver cerca de 5 millones de galones de aceite y fluidos a GM para volver a usar cada ao. Y como este desecho normalmente sera quemado como un combustible industrial, el programa reducir las emisiones de monxido de carbono en 55 mil toneladas al ao.

Productivo Varias compaas han utilizado su compromiso medio ambiental para estimular la innovacin dentro de sus propias compaas y entre sus proveedores, a travs de la aplicacin de principios medio ambientales en el diseo y produccin de 16

los productos. En algunos casos, esto ha conducido a ms prcticas eficientes o a productos completamente nuevos. Por ejemplo, la Corporacin Soy Works, con sede en Illinois, ha desarrollado un plstico biodegradable hecho con semillas de soya. El material acaba descomponindose en 10 a 14 das, hacindolo un candidato ideal para productos como los contenedores de comida rpida desechable.

Algunas iniciativas ambientales han mejorado la productividad de los trabajadores y reducido los errores y defectos. Por ejemplo, VeriFone (Costa Mesa, California), una fbrica de equipos electrnicos, alcanz significativos avances en productividad (menos errores y menor ausentismo laboral) desde que incorpor aspectos ambientales en la expansin de un depsito y facilit la manufactura. Las medidas de eficiencia energtica, junto al incremento en el acceso del trabajador a la luz natural, y al uso de materiales de construccin no txicos, consiguieron ahorrar cerca de 110 mil dlares anuales en costos energticos; disminuir un 40% en reduccin del ausentismo laboral, y mejorar en un 5% la productividad.

Corporativo Las compaas han utilizado la responsabilidad ambiental como un peldao para aumentar su reputacin o imagen corporativa, la cual, por otro lado, ha sido publicitada tanto para incrementar las ventas, como para atraer capital de inversin y socios comerciales. En los Pases Bajos, la participacin de los televisores ITT Nokia creci en un 57% y sus ingresos brutos en un 73%, luego de aparecer como "la mejor compra" en una revista de consumidores. Esta calificacin se explica sobre la base del adecuado consumo de energa, el reciclaje y el uso reducido de materiales peligrosos. En Estados Unidos, los consumidores gastan cerca de 110 billones de dlares anuales en productos que ellos identifican como "social o ambientalmente progresivos". Adems, las compaas que integran los factores ambientales en sus decisiones de negocios, estn empezando a cosechar premios en las instituciones financieras y en las compaas de seguros, de acuerdo a un informe de 1999 realizado por el Instituto Aspen.

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6. TECNOLOGAS LIMPIAS
Tecnologa limpia, es un concepto basado en la sostenibilidad, pretende desarrollar nuevos instrumentos para mejorar la relacin entre el ser humano y la naturaleza. Adems, pretende brindar, generalmente en industrias econmicas, soluciones tcnicas que sean ms aptas para la proteccin de los recursos agotables.

Esto se debe no solo a que representan recursos que no pueden ser sustituidos, sino que conlleva a un ahorro de los mismos y a un aprovechamiento real y garantizado de sobrevivencia en el largo plazo.

Esta modalidad ha empezado a surgir como una necesidad de minimizar los efectos negativos del medio natural sobre los intereses humanos. Estos efectos negativos son los que el mismo ser humano ha provocado por la mala administracin que le ha dado a los recursos naturales. Conforme ha ido pasando el tiempo, el ser humano cada vez tiene ms conciencia de proteccin del medio natural. Esto se debe, sobre todo, a consecuencia de las lecciones que la misma naturaleza nos ha dejado a travs de su comportamiento destructivo, que en la mayora de los casos afecta los intereses humanos. Si se contina usando el sistema convencional de produccin y a razn de esto los niveles de contaminacin continan en una "escala grfica" de ascenso, veremos que en un futuro no muy distante todas las formas de vida irn desapareciendo.

Se puede decir que las tecnologas limpias nacen como una respuesta del ser humano para ponerse en armona con el medio natural y de esta forma proteger sus intereses, de la ndole que sea. Esta modalidad se ha impulsado a travs del nuevo modelo de desarrollo que de forma gradual se ha ido incorporando en los diferentes mbitos de la produccin de los pases. Este nuevo modelo de desarrollo se le ha nombrado como desarrollo sostenible.

Al tratar de encontrar la mejor definicin para la terminologa de tecnologa limpia podemos hacer referencia a la presentada en el programa de las Naciones

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Unidas para el medio circundante natural y artificial, que dice que esta es la aplicacin continua de una estrategia amigable con el medo natural que sea preventiva integrada y aplicada a procesos, productos y servicios para mejorar la eco-eficiencia y reducir los riesgos para los humanos y el medio natural.

El mercado es un sistema basado en la competitividad y actualmente empresas en diversas industrias estn utilizando conceptos como produccin limpia, tecnologas limpias y sostenibilidad como estrategia promocional para introducir sus productos dentro de la corriente de la competencia.

"Produccin limpia" un concepto relacionado a las tecnologas limpias, significa una minimizacin en la generacin de desechos y en la contaminacin por concepto de los mismos atacando la fuente original, o sea, que no se resuelven los problemas despus de presentarse sino que se evitan mediante alternativas limpias.

De este modo, la solucin deja de tratarse, por ejemplo, de crearse plantas de tratamiento, reciclaje o reutilizacin por si solos, sino de la utilizacin de recursos biodegradables o la instauracin de polticas para la eliminacin de procesos innecesarios que puedan desencadenar contaminacin, y por ende, un gasto por concepto del manejo de esta.

Entre las medidas que se toman en la utilizacin de "tecnologas limpias" y la "produccin limpia" estn: 1. Seleccin acertada y tratamiento previo de materiales y combustibles: En la actualidad se est presenciando una crisis en los combustibles, por lo que utilizar mquinas e instrumentos que aprovechen al mximo los combustibles y que a la vez mitiguen la dispersin de contaminantes en la naturaleza, se vuelve una necesidad en todos los sectores de la actividad humana. 2. Sustitucin de insumos: Este punto significa, que si una empresa por ejemplo, utiliza insumos que representan un impacto, los sustituya por otros que contribuyan a la mitigacin y minimizacin de ese impacto. 3. Aplicacin de las 3 R a los productos: Limpio significa crear productos basados en los conceptos reducir, reutilizar y reciclar. Un producto limpio, es

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el que se ha manufacturado reduciendo el consumo innecesario, reutilizando recursos y utilizando recursos reciclables. 4. Cambiar hbitos de produccin no sostenibles: Hbitos como el consumismo desmedido y el desinters en la proteccin de los recursos, son comportamientos que se ven imposibilitados mediante polticas limpias dentro de una empresa.

En resumen, es imprescindible, desarrollar estrategias que prevengan que procesos, productos y servicios pongan en riesgo a las personas y al medio natural que nos rodea y a la vez se aumente la eficiencia y eficacia para las empresas y la industria en general.

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7.

LA

PIRMIDE

DE

LA

RESPONSABILIDAD

SOCIAL

CORPORATIVA
Las empresas socialmente responsables que asumen un comportamiento acorde con las exigencias de la sociedad, disean sus estrategias estableciendo procedimientos internos de gestin, tomando en consideracin no solo la dimensin econmica sino tambin la social y la ambiental.

Bajo un entorno donde los consumidores, las organizaciones de la sociedad civil y los medios de comunicacin incrementan de manera continua y acelerada su poder de vigilar y castigar, suponen una forma de orientar la gestin empresarial sobre la base de una tica que valore los efectos de las acciones y los medios a utilizarse, esto es, una nueva forma de hacer y de conducir los negocios estimado una tica de responsabilidad.

Para establecer estratgica y organizacionalmente esta orientacin, es posible relacionar estas directrices con la teora de la pirmide de la responsabilidad social empresarial, dentro de la cual encontramos:

1. Responsabilidades econmicas de las organizaciones como la base fundamental de su permanencia en el tiempo, por lo que producir y generar servicios que la sociedad amerite constituyen la esencia de su existencia.

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2. Responsabilidades legales, las cuales constituyen la obediencia a las leyes establecidas. 3. Responsabilidades ticas, que involucran el cumplimiento de otras expectativas sociales, no contempladas en la ley. 4. Responsabilidades voluntarias, las cuales son comportamientos

adicionales y actividades que la sociedad amerita y que forman parte de los valores de la organizacin.

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8.

INDICADORES

DE

RESPONSABILIDAD

SOCIAL

EMPRESARIAL
Los indicadores de responsabilidad social empresarial, son herramientas que nos permiten obtener datos de la implementacin de la RSE, mediante la evaluacin del grado de desarrollo de la estrategia, polticas organizacionales y prcticas en distintos mbitos de la organizacin. Estos nos permiten obtener datos cuantitativos y cualitativos de la inclusin de la RSE en la empresa.

Uno de los modelos de evaluacin que consideramos una propuesta adecuada para la evaluacin de la RSE, es el propuesto por Accin RSE, fundacin sin fines de lucro, constituida por empresas comprometidas con el desarrollo sustentable y aplicacin de modelos de gestin RSE, en el desarrollo de sus

negocios. Esta fundacin define 5 variables para analizar el nivel de inclusin de RSE en las organizaciones, estos son:

1. tica empresarial: se refiere a cmo una compaa integra el conjunto de valores (honestidad, confianza, respeto, justicia y otros) en sus polticas, prcticas y en la toma de decisin de la empresa. Adicionalmente, la tica empresarial implica comportarse de acuerdo a los estndares legales, adems de su adherencia a las leyes y regulaciones internas. Dentro de los temas que se pueden asociar a la visin, misin y tica empresarial, que se refieren a cmo una compaa integra el conjunto de valores (honestidad, confianza, respeto, justicia, responsabilidad social, entre otros) en sus propias polticas, prcticas y en la toma de decisiones en todos los niveles de la empresa, podemos encontrar: Desarrollo de principios ticos Misin, Visin y Valores Conflictos de inters Corrupcin y Sobornos Cdigos de tica / de Conducta Capacitacin en tica Gobiernos Corporativos

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 Competencia Leal Auditora e incorporacin en evaluacin de personal Reporte y Difusin 2. Calidad de vida laboral: Esta hace referencia a las polticas de recursos humanos que afectan y directamente a los empleados, de carrera, tales como

compensaciones

beneficios,

desarrollo

diversidad,

compatibilidad entre trabajo y familia, horarios flexibles, salud y bienestar, seguridad laboral, cuidado de sus trabajadores y beneficios. Empresas

lderes en Chile, implementan polticas y prcticas en esta materia, las cuales reflejan y respetan las necesidades de todos los trabajadores segn los objetivos de la empresa, contemplando la atraccin y retencin de los mejores talentos para el beneficio de la organizacin. Estas polticas y prcticas

incluyen una serie de iniciativas al interior de la empresa que buscan como resultado una mejor produccin y el fortalecimiento de la cultura y clima organizacional. Algunos de los indicadores que consideran estas iniciativas son: Balance trabajo y vida personal Beneficios y compensaciones Cuidado de los trabajadores Diversidad y respeto Participacin de los trabajadores y sindicatos Capacitacin y Desarrollo profesional Reducciones, Despidos y Cierres Salud, Seguridad y Condiciones de Trabajo Evaluaciones de Desempeo Prcticas generales de empleo Privacidad del trabajador Reclutamiento y seleccin Acoso sexual y laboral Cultura organizacional Violencia laboral

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 Trabajo infantil Discriminacin Jornada Laboral y flexibilidad horaria Ambiente fsico en el lugar de trabajo 3. Medio ambiente: Uno de los temas candentes en los ltimos aos, ha sido la responsabilidad ambiental cual se ha expandido hacia un compromiso substancialmente mayor que seguir al pie de la letra la aplicacin de todas las regulaciones gubernamentales existentes o llevar a cabo algunas iniciativas de reciclaje y manejo eficiente de la energa. Muchos ciudadanos,

organizaciones medioambientales y compaas lderes, se encuentran definiendo sus responsabilidades medioambientales como una aproximacin comprensiva de las operaciones de la compaa, sus productos y facilidades. Esto incluye la valoracin de los productos, los procesos y servicios, la eliminacin de los desechos y emisiones, la maximizacin de la eficiencia y la productividad de todas sus asignaciones y recursos, y las prcticas de minimizacin que pudiesen causar efectos adversos para el goce de los recursos para las futuras generaciones. Algunos indicadores que permiten evaluar cmo conciliar el desarrollo del negocio con el cuidado del medio ambiente de la empresa son: Reciclaje Uso Eficiente de la Energa Fuentes de Energas Alternativas Prcticas Ambientalmente Sustentables Diseo y Construccin Ecolgica Diseos de Productos Productividad de los Recursos Administracin sustentable de los recursos Prcticas de negocio sustentables Insumos y tratamiento de Desechos Prevencin de la contaminacin Conservacin del Agua Educacin ambiental

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4. Comercializacin y marketing responsable: El marketing responsable entrelaza un amplio rango de actividades empresariales que definen las relaciones de la compaa con sus consumidores. Estas actividades pueden ser agrupadas en seis categoras: Manufactura e integridad del producto Divulgacin, embalaje y etiquetado Marketing y publicidad Prcticas de venta Precios Distribucin. En cada una de estas reas, las empresas estn rearmando sus estrategias de negocios para dirigirlas hacia nuevos temas, tales como la privacidad y la tecnologa, el marketing dirigido a nios, el escrutinio de los consumidores y de las organizaciones no gubernamentales, y la globalizacin del movimiento de consumidores. Algunos indicadores que se incluyen en la

comercializacin y marketing responsable son: Marketing con Causa Social tica en el Marketing y Comunicaciones Corporativas tica publicitaria Tcnicas de venta Respeto por la privacidad del consumidor Excelencia en la atencin al consumidor Fijacin de precios, pagos y contratos Calidad y Seguridad del producto Rotulacin y etiquetado - veracidad de la informacin Distribucin 5. Compromiso con la comunidad: Esta rea se refiere al rango de acciones tomadas por la empresa para mejorar la calidad de vida de las comunidades en las que opera, apoyando iniciativas o causas con enfoque social. Cuando estos programas se disean y ejecutan estratgica y programadamente, no

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tan slo se entrega un beneficio a los receptores, sino que adems se refuerza la reputacin de las empresas y sus marcas, productos y valores en las comunidades locales y en el resto del mundo donde tienen intereses comerciales significativos. La empresa, a travs de estas acciones

programadas, busca maximizar el impacto de sus contribuciones en habilidades, recursos, tiempo, productos, servicios, administracin de conocimiento y otros, que dirige hacia las comunidades en las cuales ellas operan. Algunos indicadores para evaluar esta rea son: Involucramiento con la comunidad mediante proyectos sociales Filantropa Voluntariado Apoyo al desarrollo econmico de la comunidad Empleo de la mano de obra sub utilizada Microcrdito Donaciones de Productos y Servicios Inversin Financiera en Iniciativas Socialmente Responsables Reporte social y evaluacin de desempeo

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9. BENEFICIOS DE LA RSE
Est demostrado que las inversiones en asuntos de responsabilidad social, en algunos casos, a corto plazo y en otros a mediano plazo recupera la inversin, y totalmente seguro que a largo plazo no solamente ser recuperada, sino que a su vez, la empresa genera condiciones favorables para minimizar los impactos negativos que le producen perdidas.

Actuar con responsabilidad social, es, sin lugar a duda, el mejor negocio para la empresa, sus beneficios se reflejarn de forma casi inmediata favoreciendo la productividad y la eficiencia a travs de acciones hacia:

Al interior de la empresa.

1. Acciones responsables hacia empleados y ambiente laboral. Permitir que los colaboradores mantengan un adecuado equilibrio entre tiempo de trabajo y tiempo de vida, de descanso y ante todo el de familia. Propiciar espacios de formacin y aprendizaje permanente, en el crecimiento personal, en el mejoramiento de actitudes, entre ellas autoestima, relaciones humanas, motivacin y otros temas que permitan un desarrollo sano mental y emocionalmente. Fomentar el trabajo en equipo y empoderar a las personas para que puedan tomar decisiones y estimulen su creatividad. Evitar espacios de ocio no positivo (Fiestas, bingos y similares) y en su efecto estimular actividades de encuentro familiar, de expresin artstica, culturales, ambientales y otras maneras de motivar hacia acciones positivas a los empleados, a la vez que la pasan de forma agradable. Mantener de forma permanente campaas orientadas hacia el mejoramiento personal, hacia la formacin de principios ticos, cvicos, morales y otros aspectos que generen ganancia en lo social y humano, entre ellos rendir honor a nuestros smbolos patrios.

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Estimular y propiciar una poltica interna de fomento al estudio, a la investigacin y a la participacin democrtica, tanto en lo empresarial como en lo ciudadano.

Dar un trato adecuado, respetuoso y amable a las personas. Respetar creencias religiosas y diferencias culturales. Bajo ninguna razn abusar de la autoridad y el poder del directivo, del profesional o de los jefes. Ser justos y aplicar los criterios de igualdad y equidad, segn el cdigo moral y los principios ticos. Aplicar de forma justa y sin vicio alguno los derechos legales del trabajador, acogidos a la legislacin, sin aprovechar de la necesidad del trabajo o de la misma ignorancia de sus trabajadores.

Velar por que las condiciones de ambiente en el lugar de trabajo sean saludables y agradables, cuidando la distribucin de los espacios, la iluminacin, temperatura, la ergonoma, limpieza, y entre ellos desde el cuidado de baos, cocinas, pasillo, bodegas y dems.

Dotar de los implementos y las herramientas necesarias y bsicas para desempear de forma eficiente el trabajo y ensearle su uso y cuidado. Crear sistemas de evaluacin y medicin del desempeo, no como herramienta para la descalificacin, sino como un sistema de indicacin para el apoyo de las condiciones o a la persona misma que evidencia una insuficiencia por conocimiento o algo que puede ser intervenido.

Establecer normas claras y velar por el respeto de las mismas, iniciando por un proceso de educacin y creacin de conciencia de la importancia de las mismas. Las normas no se imponen, se ensean y se vigilan.

Preocuparse por subir el perfil acadmico de sus colaboradores, y ms, dar apoyo en el estudios a quienes son analfabetas. No discriminar a nadie. En lo posible contratar a personas de minoras tnicas o personas de mayor edad que estn en capacidad de desempeo. Pagar igual salarios a hombres y a mujeres, cumplir con dicho compromiso y no fomentar espacios que degraden sus ingresos (Ventas no necesarias al interior de la empresa, crearles compromisos o similares)

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No contratar menores, y en el caso de hacerlo, acogerse a las leyes, respetando sus derechos y cumpliendo con los deberes. Permitir la promocin de sus mismos colaboradores, bajo sistemas de merito, previamente conocidos por ellos para que se establezcan como metas personales.

En cuanto a la salud y seguridad en el lugar de trabajo, se trata en primer lugar de cumplir todas las normas laborales establecidas para el caso de acuerdo al sector.

La repercusin de la accin responsable para con los empleados:

Repercutir casi de forma inmediata en la reduccin de ausentismos lo que representa un alto costo para la empresa, por el valor pagado en la ausencia, as como por el trabajo dejado de hacer por la no presencia.

Se eliminar la posibilidad de conflictos que afectan la comunicacin, que alteran la disposicin del trabajo en equipo y que finalmente generan problemas de calidad, mayor probabilidad de error e inclusive de accidentes, conflictos que generalmente perduran por largo tiempo e indisponen las relaciones laborales y se reflejan en los resultados.

La motivacin permitir que las personas tengan mayor disposicin hacia su que hacer reflejndose en mayor productividad, convirtiendo as el sistema de la empresa en algo eficiente y favorable para la calidad y la competitividad.

Se estimula el sentido de pertenencia logrando mayor compromiso por lo que se hace, y por ende menos errores de calidad, menos problemas que afecten el servicio u otras formas que representan perdidas de materia prima, de clientes o que originan los altos costos por reprocesos. Las personas estarn ms dispuestas a aportar sin esperar compensacin alguna.

El clima laboral se mejora y las relaciones se llevan de forma ms armnica y amable, permitiendo mayor concentracin, mejor disposicin y ms alegra por lo que se hace, de forma tal que las metas no se convierten en una presin, sino en un objetivo que genera pasin por todo el equipo.

La conciencia sobre lo que se hace, el sentido de pertenencia, el empoderamiento, la delegacin y otros asuntos posibilitan una mejor

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participacin y reducen la resistencia en casos de una extensin de horarios sin que generen cargas financieras. El conservar la clientela y satisfacerla, se convierte en un compromiso compartido y grato por todos los miembros del equipo, la empresa es motivo de orgullo. Se crea la disciplina, la responsabilidad fundamental para el xito de toda organizacin y todos se acogen a ella sin objeciones, pues entienden de su importancia y evidencian los resultados. Al mejorar los conocimientos y las capacidades, se establecern mejores mtodos para hacer las cosas, se harn ms eficientes y competitivos. Se eliminan los factores de presin, de estrs y de malestar, haciendo que el trabajo sea ms fluido y alegre. En otras palabras se mejora la condicin del trabajo, se reducen gastos, se evitan perdidas y se orientan a servir con mayor eficiencia al cliente.

2. Acciones responsables hacia la familia del empleado.

El colaborador o empleado es ante todo un miembro de un grupo familiar, por lo que la empresa debe dirigir acciones hacia ella, tratando de que el grupo familiar proporcione motivaciones favorables que se reflejen en el mismo trabajo, y buscando que dicho grupo se convierta en su principal aliado.

Se observa hoy que las personas por su afn de producir los ingresos necesarios para el sostenimiento de sus compromisos y obligaciones familiares, por la necesidad de conservar su puesto de vital importancia para la manutencin de la misma, dedique tiempo adicional, descuidando el de su familia.

Y no solo el hecho anterior, tambin incide en el bienestar de las familias el hecho de que las empresas fomenten espacios de recreacin y ocio donde no se le participa a los grupos familiares, quitndoles ms tiempo an, adems de que estimula una serie de espacios generadores de gastos que repercuten en el presupuesto familiar.

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La empresa aunque no busque intencionalmente convertirse en un tropiezo para las relaciones familiares, puede llegar a serlo, por lo que el principal enemigo de la empresa esta algunas veces en el ncleo familiar de sus empleados.

Si la empresa involucra al grupo familiar en diferentes actividades, lograr encantar al grupo familiar de la firma a la que pertenece el miembro de ella, y entre estas actividades se mencionan algunas:

Participarles de los procesos de formacin y capacitacin orientados al mejoramiento humano: Autoestima, relaciones de pareja, manejo de conflictos para con los hijos y otros relacionados con la autoayuda y el bienestar humano.

Participarles en eventos culturales, deportivos y actividades recreativas. Crear un programa de bienestar orientado a la atencin de los hijos de los empleados, de sus padres y esposas. Participarles de los beneficios por convenios de la empresa. En algunos casos servirse de ellos como proveedores para asuntos menores sin generar compromisos laborales. Considerar temporadas escolares y otras de importancia en el ncleo familiar, para establecer convenios o acciones de apoyo. Incluirlos en las campaas de salud. Crear un sistema que refleje eventos especiales de los ncleos familiares, para ser tenidos en cuenta con pequeos detalles como cartas, flores, artculos que no requieren mayor costo o desgaste alguno: Nacimientos, fallecimientos de familiares, grados de sus hijos, logros acadmicos y deportivos de los nios, enfermos del grupo familiar, cumpleaos, aniversarios y otros que son importantes para ellos.

En otras palabras tener en cuenta a los miembros del grupo familiar, pareja, hijos y padres como primer grupo.

La repercusin de la accin responsable para con familiares de empleados:

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Si el grupo familiar de los empleados es atendido por la empresa, se convierte en el principal aliado de la misma, apoyan la gestin y le conceden la importancia desde los mismos ncleos de familia. El mismo grupo familiar evitar que el empleado haga marrulla, pues su agradecimiento por la atencin y por los gestos recibidos hace que se sienta comprometido y manifiesta lealtad.

Igualmente la capacitacin recibida, les permite minimizar los conflictos de relacin, evitando as que el empleado acuda a su labor desmotivado y emocionalmente afectado. El solo hecho de ensear al grupo familiar mtodos del buen manejo del presupuesto familiar apoya la armona y beneficia los estados de nimo.

El mismo empleado fortalece su sentido de gratitud y es ms leal y fiel a la empresa, estar ms dispuesto a dar lo mejor de s, a llevrsela bien con sus superiores, a acatar las normas y a ponerle mayor amor por lo que hace.

Al exterior de la empresa.

Acciones responsables hacia la comunidad y clientes. Ideal es que la empresa se proyecte hacia la comunidad con acciones inclusive de beneficencia, y de ser posible, en la medida que los estados financieros lo permitan, sus acciones sern bienvenidas. Apoyar una escuela, patrocinar un parque, regalar utensilios para labores educativas, hacer donaciones, sostener un ancianato, hacer recolectas y otras acciones altruistas nunca van de sobra, pero la realidad es que no toda empresa tiene la capacidad econmica para hacerlo y aunque eso de una u otra forma le genera beneficios a largo plazo esa accin depende de la fortaleza financiera de cada empresa.

Pero hay otras acciones hacia la comunidad que en la mayora de los casos no generan costos, o son mnimos, y que aunque los genere, la inversin repercutir en beneficios y recuperacin.

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Acciones que no generan costo alguno y repercuten en ganancias. No genera costo alguno: Tener una poltica de uso racional de los recursos que evite el derroche, minimiza los problemas de basura e impacto ambiental. No genera costo crear cultura del reciclaje, merma el impacto ambiental y retorna inversin por la venta de esos desechos para otro sistema productivo. No genera costo respetar el espacio pblico, permite apoyo de su vecindario y repercute en que ellos mismos sern sus aliados y vigilantes. Mantener limpio y lucir con altura el establecimiento o empresa en su fachada y entorno. No sobornar a nadie, no comprar artculos de fuentes ilegales, no apoyar al reducidor. Contratar limitados fsicos o personas excluidas laboralmente, que en el caso de ciertas empresas puedan desempear una funcin. Ejemplo: Sordos mundos para trabajos de manufactura, alguna invalidez que no impida funciones de asiento, personas con ciertas deformaciones y limitaciones pero que estn en capacidad de prestar un servicio en el cual su limitacin no sea un impedimento. No patrocinar eventos y actos pblicos o privados que atenten contra la moral, el orden jurdico, lo legal y en ltimas que estimulen conductas no sanas para las personas o que afecten a los grupos familiares y repercutan en el bienestar social. En la comunicacin publicitaria no prometer lo que no se puede cumplir, y no crear falsas expectativas que siembran el desconsuelo. Cumpliendo normas establecidas de proteccin a los menores de edad, como es el ingreso y/o la venta de ciertos productos a quienes no cumplen las caractersticas.

Acciones de costos con retorno de utilidades. Crear sistemas de tratamiento de aguas residuales y de otras formas para la proteccin del medio ambiente por la contaminacin de chimeneas u otras formas que afectan el suelo, el aire y las aguas.

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Patrocinar, promover e involucrarse directamente en campaas cvicas, sociales, ambientales, educativas y de beneficio a la comunidad. Patrocinar eventos comunales, de organismos cvicos, de voluntariados y similares. Invertir en el patrocinio de deportistas. Invertir en investigaciones sociales, en la capacitacin integral de nuestros empleados (entindase integral lo personal, lo social y lo profesional o laboral), empezando por los directivos a quienes les debemos de fortalecer mucho en el tema de la Responsabilidad social y los estilos de direccin y mando con tica y responsabilidad.

En procesos de retiro o desvinculacin, invertir en la preparacin del grupo de personas afectadas, para que se preparen en un nuevo estilo de vida, ayudando a abrir la visin y enseando a manejar el poco capital con que cuentan.

Cuantificacin de beneficios

Dnde

est

el

negocio

por

ser

responsable

socialmente?

En el desarrollo del tema se ha visto como la responsabilidad representa grandes beneficios para la empresa, algunos a corto plazo, otros a mediano y a largo en algunos casos, y estos se logran en diferentes frentes.

Por las acciones hacia los empleados y hacia la familia:

Para no repetir lo que ya hemos expuesto, genera en ellos mayor confianza por la empresa a la que pertenecen, la sienten como suya, les elimina probabilidades de conflictos y otros focos de resistencia que afecten la productividad, permitiendo as que aumenten la disposicin hacia el trabajo, es decir, por el mismo valor pagado, ayudado por la condicin, se obtiene ms y mejor trabajo.

Se beneficia la calidad y con ella la satisfaccin de clientes.

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Menos rotacin de personal y menos costos de reclutamiento, de entrenamiento y los que origina un proceso inicial de ajuste a un nuevo trabajo.

Hay mayor aporte por lo tanto hay innovacin directa por quienes hacen da a da las labores, simplificando procesos, reduciendo desgaste, bajando costos y ayudando a la eficiencia.

Todo esto repercute entonces en menores gastos, mayor productividad y consecucin de las metas propuestas por la empresa u organizacin, un beneficio que puede ser cuantificado en la contabilidad y los estados financieros de forma progresiva, cada que se va haciendo la inversin.

Por las acciones externas:

Mayor confianza de la misma clientela, del mercado, logrando una imagen ms favorable, lo que permite mantener la clientela y facilita el proceso de consecucin de nuevos mercados por la imagen que se obtiene.

Mayor apoyo de la misma comunidad, de autoridades locales beneficiando as el flujo de procedimientos y la seguridad misma. El solo hecho de evitar crear sentimientos negativos, es un ahorro en cuanto a que los daos que pueden producir los actos vandlicos las huelgas, los paros, las demandas, o cuando los empleados de forma intencional deterioran, retrazan o frenan acciones.

En aspectos de tipo ambiental, los programas de reducir, reciclar y reutilizar, le permiten el ahorro de grandes sumas, la recuperacin de inversiones y optimizar los recursos, un buen negocio.

Se minimizan problemas de devoluciones por mala calidad, del no pago oportuno de la cartera, de la negacin de deudas y otros asuntos que muchas veces son motivados por calidades defectuosas, servicios mal prestados o por que la imagen de la empresa es negativa o no confiable.

Mejora la imagen y mejora la reputacin de la marca ante los clientes, ante los canales de distribucin y ventas.

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10. RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL: CASO COCA COLA EMBONOR S.A.

Coca-Cola Embonor S.A., es una sociedad annima abierta que se dedica principalmente a la produccin y distribucin de bebidas analcohlicas bajo licencia de The Coca-Cola Company (TCCC), en Chile y Bolivia. En Chile opera a travs de Coca-Cola Embonor S.A. y Embotelladora Iquique S.A. y en Bolivia a travs de Embol S.A.

La sociedad Embotelladora Arica S.A., actualmente denominada Coca-Cola Embonor S.A., se constituy el 3 de diciembre de 1969 mediante escritura pblica otorgada ante el Notario Pblico de Santiago don Samuel Fuchs Brotfeld. El extracto de sus estatutos sociales se encuentra inscrito a fojas 694 vueltaN 291 del Registro de Comercio de Arica correspondiente al ao 1969 y se public en el Diario Oficial N 27.528 del 23 de diciembre de 1969. Decreto de Autorizacin N 2614 del 17 de diciembre de 1969 del Ministerio de Hacienda. Un texto actualizado de sus estatutos se aprob en la Junta General Extraordinaria de Accionistas del 19 de mayo de 1995, cuya acta fue reducida a escritura pblica el 8 de junio de 1995, ante el Notario de Santiago, Sr. Fernando Opazo Larran. El extracto de esa escritura se encuentra inscrito a fojas 409 N 183 del Registro de Comercio de Arica correspondiente al ao 1995,y publicado en el Diario Oficial N 35.190 del 10 de junio de 1995. Posteriormente hubo otras modificaciones de estatutos, siendo la ltima aquella relativa a la modificacin del artculo segundo de los estatutos relativo al domicilio social, acordndose la adicin de un nuevo domicilio social para la Compaa, encontrndose esta actualmente domiciliada legalmente tanto en Arica como en Santiago. Esta ltima modificacin fue acordada en Junta Extraordinaria de Accionistas celebrada con fecha 26 de abril de 2007 y reducida a escritura pblica con fecha 16 de mayo de 2007, en la Notara de Arica de don Armando Snchez Risi, cuyo extracto se inscribi a fojas 382 nmero 178 del Registro de Comercio de Arica y a fojas 22.152 nmero 16.159 del Registro de Comercio de Santiago, ambos correspondientes al ao 2007 y se public en el Diario Oficial de fecha 29 de mayo del mismo ao. Durante el ao 2010 no hubo modificaciones.

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HISTORIA Y OPERACIONES RELEVANTES:

En el ao 1962 nace como Embotelladora Arica S.A. con licencia para elaborar y distribuir productos Coca-Cola en las ciudades de Arica e Iquique. En el ao 1974 se inaugura una nueva planta en Arica, la cual quintuplica la capacidad de produccin de la embotelladora. En 1988 se inaugura la planta en la ciudad de Iquique, franquicia que pasa a operar a travs de la filial Embotelladora Iquique S.A. Unos aos ms adelante, en 1995, la Compaa decide expandir sus negocios internacionalmente, adquiriendo las franquicias y activos de embotellado de Embotelladoras Bolivianas Unidas (EMBOL), en las ciudades de La Paz, Cochabamba y Oruro, triplicando de esta forma su escala de produccin.

Esta adquisicin internacional fue el comienzo para definitivamente instalarse en el mercado boliviano. En el ao 1996 se adquieren operaciones de Santa Cruz, Sucre y Tarija en Bolivia, pasando a abastecer el 95% de dicho mercado. Posteriormente a las adquisiciones en el pas altiplnico, en 1997 sale a la Bolsa de Comercio en Santiago.

Con la adquisicin del 18,7% de EMBOL se pasa a controlar el 99,9% de esta empresa. En 1999, la Compaa compra las operaciones de embotellado de Inchcape plc. en Chile y Per, adquiriendo el 99,9% de Embotelladoras Williamson Balfour S.A. (plantas de Via del Mar, Talca, Concepcin, Temuco y Puerto Montt en Chile) y el 64,3% de Embotelladora Latinoamrica S.A. (ELSA) y 66,1% de Industrial Iquitos S.A. en Per (plantas de Arequipa, Cuzco, Ica, Lima, Callao, Trujillo e Iquitos). Con esto la escala de operaciones se multiplica cuatro veces en volumen y la Compaa pasa a abastecer productos Coca-Cola en el 35% del mercado chileno y el 90% del mercado Peruano. La adquisicin de las operaciones de Inchcape plc. es financiada mediante aumento de capital de US$340 millones, crdito sindicado por US$200 millones y bonos 144A por US$160 millones.

Durante el ao 2000, la Compaa pasa a denominarse Coca-Cola Embonor S.A. En el 2004 la Compaa decide vender sus operaciones en Per, concentrndose exclusivamente en el desarrollo de sus operaciones en Chile y 38

Bolivia. Los recursos generados por la venta de la participacin en Per son dirigidos a la reduccin de pasivos. El ao 2005 es bastante significativo para la compas, toda vez que se reorganizacin la sociedad radicando las operaciones de produccin, embotellado y ventas de la filial Embonor S.A., en Coca-Cola Embonor S.A., manteniendo en la primera slo las actividades de transporte y logstica.

En el ao 2006, The Coca-Cola Company autoriza a la Compaa a producir bebidas no carbonatadas (jugos) y aguas (purificadas y saborizadas), aumentando de esta forma su mix de productos. Adicionalmente, la Compaa adquiere el 26,4% del capital accionario de Vital Aguas S.A. y firma contrato de abastecimiento de jugos, a precios preferentes, hasta el ao 2015 con Vital S.A. (filial de Embotelladora Andina). Mediante una reorganizacin societaria, la Compaa comienza con la produccin de botellas Pet no retornables, en la filial Embonor Empaques S.A. Producto de esta diversificacin de productos, en el 2007 se incorpora al portafolio la marca Benedictino que produca Agua Mineral del mismo nombre, adquirida por los embotelladores del Sistema Coca-Cola.

Durante el ao 2008 se lanzan los productos Fanta limn, Dasani AntiOx y Burn, estas ltimas en las categoras de aguas y bebidas energizantes. En el 2009 se lanzan nuevas marcas al mercado, Quatro guaran, Kapo Zero, Powerade uva, Aquarius, Fruitopia, Hugo y Nestea durazno light. En Bolivia, se incorpor al portafolio la bebida energtica Burn, adems se crea la filial Embonor Inversiones S.A., con el objeto de efectuar toda clase de inversiones en Chile y en el exterior.

El ao 2010 fue un xito para la compaa, ya que obtuvo rcords histricos de ventas y resultados al alcanzar un volumen de ventas de 197,2 millones de cajas unitarias y un resultado neto de $43.407 millones. Adems se lanzan nuevos productos; Fanta Frutilla, Aquarius Uva y Pia, Nestea Green Tea Light, Powerade Frutilla, en Chile y en Bolivia se destaca el lanzamiento de la bebida isotnica Powerade, adems de la inclusin de nuevos formatos que refuerzan la poltica comercial de profundidad del portafolio de productos en ambos paises. Adems, durante el ao 2010 se gest la participacin de la Compaa en la propiedad de Vital Jugos S.A.

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MISIN DE COCA-COLA EMBONOR: Ser lderes reconocidos en la produccin, comercializacin y distribucin de bebidas bajo licencia de The Coca-Cola Company. Ser expertos en la produccin, comercializacin y distribucin de bebidas analcohlicas. Tener una permanente preocupacin por las necesidades de consumidores y clientes. Lograr un ambiente que motive a nuestros empleados, generando trabajo en equipo y el desarrollo continuo de las destrezas y desempeo de nuestro equipo de trabajo. Crear valor consistente y sustentable para nuestros Accionistas. Lograr prestigio en las comunidades en las que operamos. VALORES CORPORATIVOS: Servicio: Siempre intentamos mejorar nuestros estndares de servicio para satisfacer de mejor manera las necesidades de nuestros clientes y consumidores. Respeto: Respetamos a todos los que se relacionan con nuestra empresa: accionistas, ejecutivos, empleados, clientes, consumidores y comunidad en general. Trabajo en Equipo: Buscamos integrar orgnicamente la diversidad de estilos de trabajo existentes a lo largo de toda nuestra organizacin.

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 Innovacin y Calidad: Nos esforzamos por mantener la mejor tecnologa y estndares de calidad, como asimismo en innovar con nuevos productos y tecnologas para lograr la ms alta satisfaccin de nuestros consumidores. Resultados: No tememos fijar metas altas, aunque ello implique esforzarnos al mximo para lograrlas y superarlas.

ESTRATEGIAS: Coca-Cola Embonor S.A se esfuerza por mantener y reforzar su liderazgo como embotellador y distribuidor de bebidas analcohlicas, buscando

adems, maximizar la rentabilidad en el largo plazo.

Para

conseguir

estos

objetivos

desarrolla

activamente

las

siguientes

Estrategias Corporativas: Mantener una coordinacin efectiva con The Coca-Cola Company. Desarrollar el mercado en sus franquicias, buscando el aumento en el consumo per cpita de los productos que comercializa. Ser un productor eficiente en sus operaciones, manteniendo estructuras comerciales y de distribucin enfocadas al mercado y los consumidores. Mantener colaboradores comprometidos con los objetivos y las estrategias de la Compaa

PRODUCTOS DE COCA COLA EMBONOR

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PLANTAS EMBOTELLADORAS

Plantas en Chile (De norte a Sur): Arica, Mamia (aguas termales para el desarrollo de agua mineral), Iquique, Via del Mar, Talca, Concepcin y Temuco.

Plantas en Bolivia: La Paz, Cochabamba, Santa Cruz y Tarija.

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GRUPOS DE INTERES COCA COLA EMBONOR

Coca Cola Embonor desarrolla sus negocios con foco en establecer y mantener la confianza, cercana y respeto de sus trabajadores, clientes y consumidores, accionistas, proveedores, autoridades, lderes de opinin y comunidad en general. Trabajadores: la preocupacin por el bienestar de los trabajadores de Coca Cola Embonor y sus familias es un tema primordial en la Compaa, porque son ellos su motor de desarrollo, quienes comparten la conviccin por un trabajo bien hecho, y son el capital esencial para mantener y acrecentar el liderazgo de CCU en el mercado. Clientes: Coca Cola Embonor mantiene una estrecha relacin con sus clientes a quienes considera socios principales para un crecimiento conjunto. Para la Compaa sus clientes son el puente a travs del cual sus marcas estn siempre disponibles para millones de consumidores, y entiende esta relacin como una asociacin en la que todos los asociados se benefician. Consumidores: parte fundamental de la misin de Coca Cola Embonor es gratificar responsablemente a sus consumidores. La Compaa realiza esta tarea a travs del profundo conocimiento que tiene de sus consumidores, 45

para adelantarse o reaccionar a sus necesidades; a travs de la calidad de sus productos, que se logra gracias al esfuerzo, compromiso y rigurosa metodologa con que trabajan todos los que forman parte de la organizacin; a travs de la innovacin, que est presente en la gestin de todas las unidades de la Compaa; y por medio de la informacin clara y las comunicaciones responsables hacia sus consumidores. Accionistas: la poltica de comunicacin y transparencia de Coca Cola Embonor garantiza que todos sus accionistas tengan acceso a informacin relevante y actualizada en forma ntegra, oportuna y veraz. Esta informacin permite a los accionistas y potenciales inversionistas formarse opiniones claras acerca de los negocios que conduce la compaa. Comunidad: buscando ser un agente activo en el bienestar de la comunidad ms all de su giro, Coca Cola Embonor ofrece a la comunidad su participacin y apoyo en programas de Deportes, Cultura, y Apoyo Solidario. Proveedores: Coca Cola Embonor establece con sus proveedores relaciones responsables, basadas en la mutua confianza, en el respeto a las normas y al medio ambiente, y especialmente, en la bsqueda por ofrecer los productos de mejor calidad a clientes y consumidores.

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL DE COCA COLA EMBONOR

Coca-Cola Embonor S.A. a travs de programas de Responsabilidad Social, busca retribuir a la comunidad en Chile y Bolivia su preferencia por nuestros productos.

La principal actividad en este mbito se canaliza a travs de la Fundacin Coca-Cola. Son miembros fundadores de esta fundacin The Coca-Cola Company y los Embotelladores de Coca-Cola de cada pas.

Coca-Cola es la empresa lder en la comercializacin y distribucin de bebidas analcohlicas en Chile. Con ms de 60 aos en el pas, su nombre forma parte de la vida de millones de chilenos, razn por la cual se ha preocupado de apoyar el 46

desarrollo cultural, econmico y social del pas, adems de proteger y preservar el medio ambiente, a travs de obras educacionales cvicas, cientficas y culturales. Convencidos que la educacin es el camino ms adecuado para lograr el desarrollo social, equiparar las oportunidades y fortalecer la dignidad de las personas, CocaCola de Chile S.A., Embotelladora Andina, Coca-Cola Embonor y Coca-Cola Polar, decidieron -el 24 de marzo de 1992- canalizar sus aportes de ayuda a la comunidad a travs de una iniciativa conjunta.

As es como naci Fundacin CocaCola Chile, institucin sin fines de lucro y que hoy cuenta con tres importantes proyectos de gran impacto social, y que intentan aportar a la educacin de nuestro pas.

Coca-Cola de Chile asume as su responsabilidad como una corporacin ciudadana, a travs de una Fundacin, cuya misin fundamental es fomentar el desarrollo de los jvenes de escasos recursos, mediante el acceso a la enseanza y a las ms modernas tecnologas de la educacin.

El objetivo de su labor es influir socialmente al posibilitar el acceso a la educacin de los jvenes que hoy viven en la pobreza, y as permitirles alcanzar mejores estndares de vida.

ACCIONES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA FUNDACIN:

Las acciones que realiza la Compaa se pueden separar en dos: las internas y las externas.

Acciones Internas Obtencin de vivienda propia para los trabajadores, Olimpiadas deportivas, Fiestas navideas, Actividades de capacitacin formativas, Integracin de las seoras, etc.

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Acciones Externas Los laboratorios computacionales, Las becas a estudiantes, Programa Junior Achievement y Actividades coordinadas con Municipalidad en poca de verano. Existen a nivel de plantas embotelladoras acciones que se enmarcan dentro de lo que se entiende por Responsabilidad Social y que tienen que ver con acciones de apoyo a la comunidad basadas en donaciones de productos, aportes a eventos, auspicios y, lo referente a la instalacin de kioscos, los cuales se representan una fuente de trabajo para una persona a la cual se le entrega esto sin costo alguno.

Proyectos educativos

La educacin es para Fundacin Coca-Cola Chile, la va prioritaria para lograr el desarrollo. Es por ello que sus principales iniciativas permitirn en el tiempo, beneficiar a ms de 600.000 nios y jvenes en todo Chile.

El aporte se realiza a travs de las siguientes actividades:

1. Laboratorio Coca-Cola TAVEC (Tecnologa Avanzada en Educacin Cientfica) Con el objetivo de despertar mentes inquietas en colegios de enseanza media y bsica, Fundacin Coca-Cola cre el proyecto Laboratorio TAVEC (Tecnologa Avanzada en Educacin Cientfica), con la idea de que el avance cientfico es clave para el desarrollo de un pas. El plan consiste en un completo laboratorio con equipos computacionales y cientficos de punta, que mejoran la calidad de la enseanza de las ciencias. Ocho estaciones de trabajo informticas en red, con 15 sensores cada una para la medicin de variables fsicas, qumicas y biolgicas en tiempo real, convierten a las clases de ciencias en espacios experimentales de alto nivel. La Fundacin no slo implementa los laboratorios, sino tambin capacita a los profesores que ensearn en dichas instalaciones.

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En esta labor, la Fundacin Coca-Cola recibe el apoyo de la Corporacin Educacional ORT que tambin asesora al Ministerio de Educacin en estas materias. Desde 1992, esta iniciativa ha beneficiado a casi 50 establecimientos educacionales de todo el pas, lo que significa 170 mil alumnos con mayores oportunidades para aprender y disfrutar del mundo cientfico.

Adems, Fundacin Coca-Cola hace una inversin aproximada de 40 millones de pesos en cada laboratorio, lo que se traduce en infraestructura, mobiliario, equipamiento y asistencia tcnica.

2. Beca Fundacin Coca-Cola Desde 1993, Fundacin Coca-Cola entrega becas para que alumnos de escasos recursos, que se destaquen acadmicamente, puedan cursar la enseanza media en liceos tcnicos profesionales. Este beneficio consiste en un aporte econmico directo a los 100 alumnos que cada ao son premiados con este incentivo, y consta de $550.000 pesos anuales para financiar alimentacin, vestuario, locomocin, tiles escolares y textos de estudio. Hasta la fecha, se han otorgado ms de 850 becas en todo Chile.

En esta labor participan las asistentes sociales de Coca-Cola ubicadas en cada una de las 12 plantas del pas y se toman en consideracin los indicadores de pobreza que entregan las autoridades de Gobierno. Asimismo, la beca establece como criterio de continuidad la responsabilidad y las buenas calificaciones durante los 4 5 aos que dura sta.

3. Apoyo a Fundacin Educacin Empresa, como una manera de mejorar las capacidades de los jvenes que pronto ingresarn al mundo laboral, Fundacin Coca-Cola se asoci con la Fundacin Educacin Empresa para la realizacin del programa Junior Achievement y desde 1994, apoya activamente esta iniciativa. El objetivo es orientar la educacin al mundo del trabajo, estimulando la responsabilidad, el trabajo en equipo, la honradez, la tica, la capacidad para tomar decisiones y asumir riesgos. En definitiva, se trata de dotar a los jvenes de herramientas que les permitan desempearse con xito en el mundo moderno. 49

Este proyecto, a travs de 404 programas, ha beneficiado a ms de 13 mil menores, abarcando alrededor de 192 cursos de enseanza bsica y media.Resultados y satisfacciones Gracias a estos compromisos adquiridos con la comunidad, y a la intencin de que todos se sientan parte de la obra, los empleados de las empresas vinculadas con Coca-Cola, tienen un alto grado de participacin. Ellos trabajan directamente en la tutora de los alumnos becados y en programas y charlas que elabora Fundacin Educacin Empresa. Despus de cada actividad o evento, se elabora un informe el cual es envalo por mail a todos los interesados, y se publica en la intranet de Coca-Cola..

La compaa siente que con estas iniciativas, en las que a la fecha ha invertido US $ 5 millones, retribuye a sus miles de consumidores y avanza para ser reconocido como un Ciudadano Corporativo Responsable, formando parte de la comunidad en que est inserto.

4. Medio ambiente: En el desarrollo del negocio de Coca-Cola Embonor, tiene un papel importante la proteccin del clima y el mejoramiento de la eficiencia energtica. La estrategia global para la gestin de energa y proteccin del clima est sustentada en la mejora continua de la eficiencia energtica, conservacin ambiental y reduccin de emisiones a lo largo de nuestro proceso productivo y de distribucin de productos. A estas acciones se suma el apoyo a iniciativas dirigidas a tomar conciencia frente al cambio climtico.

Coca-Cola Embonor se ha caracterizado por adelantarse a las normas medioambientales, como por ejemplo, fue el primero en exigir en todas sus plantas productivas balanzas de pesaje de camiones para ayudar a conservar los caminos e implement plantas de tratamiento de aguas residuales en sus plantas productivas aos antes de ser requerido por la autoridad respectiva.

a) Gestin del Agua: Uno de los programas dentro de los cuales participa la Compaa es el Global Water Stewardship3, establecido por la Compaa Coca-Cola. Este programa busca implementar proyectos de 50

minimizacin del uso de agua, acorde con metas objetivas, como asimismo cumplir con la poltica de tratamiento de efluentes y su disposicin. En Chile, la preocupacin constante por el agua ha llevado a tener, en promedio, entre todas las plantas embotelladoras, una relacin agua consumida por litro de bebida producido de 2,77L/L. La compaa opera con plantas de tratamiento de efluentes en las ciudades de Arica, Iquique, Con-Con, Talca y Talcahuano. La actividad con mayor generacin de residuos lquidos es el lavado de envases en el proceso de elaboracin de producto retornable. Estos residuos son tratados en las mismas plantas para dejarlos a un nivel aceptable y as devolverlos a la naturaleza en forma segura. Los efluentes generados el ao 2010 alcanzaron en total a 708 millones de litros.

En Bolivia, en el marco del compromiso de la gestin responsable del agua, las acciones se enfocan en tres reas: reduccin de consumo, reciclado y reabastecimiento.

Toda el agua de uso industrial, pasa por un proceso de tratamiento de efluentes, que permite devolverla a la naturaleza para que pueda ser reutilizada de forma segura. Existe un caso particular de la planta embotelladora en Cochabamba, en la cual se cuenta con una planta propia de tratamiento de efluentes.

En la planta embotelladora de Santa Cruz, se puso en marcha un proyecto de recuperacin de agua de lluvias, que despus de un proceso de depuracin es utilizada en el rea de servicios. En 2010, los efluentes generados por todas las plantas en Bolivia alcanzaron a 629 millones de litros.

b) Gestin de la Energa, las Emisiones y Proteccin del Clima: CocaCola Embonor participa en los proyectos de minimizacin del uso de la energa, Energa & OHS acorde con metas de reduccin segn los tipos de energa utilizados en las plantas embotelladoras, como la disminucin en el consumo de energa elctrica y las energas que estn directamente relacionados con la emisin de gases de efecto invernadero y la eliminacin de productos que afecten la capa de ozono. La Compaa implement en sus operaciones en los 51

ltimos aos, nuevos equipos de fro que reducen las emisiones de gases de efecto invernadero, consumiendo hasta un 35% menos de energa. Esta innovacin, desarrollada por The Coca-Cola Company, permite ofrecer a los clientes un servicio diferenciado muy valorado. En Chile, el 2010 la relacin uso de energa, alcanz un promedio de 0,32 MJ/L6, considerando principalmente los siguientes tipos de energa; electricidad, combustibles livianos y pesados del petrleo, kerosene y gas natural. En Bolivia, a travs de programas de mejoras operativas, auditorias energticas y optimizaciones tecnolgicas y sistemas de control, han logrado en los ltimos cinco aos un ahorro promedio cercano al 20% en la relacin de energa, llegando a 0.29 MJ/L medido de igual manera. Residuos Slidos y Lquidos: Dentro del programa relacionado con el compromiso con el medio ambiente, el Global Water Stewardship busca tambin cumplir con la poltica de tratamiento de efluentes y su disposicin.

El ao 2010 Coca-Cola Co. lanz el nuevo envase PlantBottle, elaborado hasta con un 30% de material producido a base de plantas. Una innovacin de plstico rediseado renovable, 100% reciclable. En Chile, durante el ao 2010 se procedi a consolidar en una alianza estratgica con la empresa GreenDot Chile, para el manejo de los residuos industriales slidos (botellas, tapas, latas, strech films, cajas plsticas, cartn, etc.) generados en las plantas embotelladoras, optimizando la segregacin y el reciclaje. Todas las plantas cuentan con balanzas especiales para el pesaje de los fardos de residuos slidos generados en las operaciones y que se entregan a la empresa GreenDot para su reciclaje. Durante el ao 2010 la empresa recuper alrededor de 2,2 millones de kilos en los plsticos referidos, una recuperacin un 50% mayor que la del ao anterior.

La Compaa apoya el International Coastal Cleanup Day, el cual en Chile se realiza desde 2006. El ao 2010 se recolectaron ms de 38.000 kg de basura con la ayuda de ms de 260 voluntarios del Sistema Coca-Cola.

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Por otro lado, tambin se han firmado convenios con la Ilustre Municipalidad de Isla de Pascua, el Ministerio de Medio Ambiente y la World Wildlife Fund (WWF), anuncindose el apoyo a la construccin del primer Centro de Difusin Ambiental y Casa de Acogida, por medio de ladrillos de PET, para posteriormente comenzar a re-utilizar las botellas plsticas desechables en la construccin de otro tipo de viviendas.

En Bolivia, las principales lneas de accin en este punto es la sustentabilidad de los envases, a partir de la reduccin, recuperacin y reciclaje. Los esfuerzos por reducir los residuos generados en las operaciones han llevado a desarrollar programas ms eficientes en el manejo de residuos slidos.

Bajo el lema Ahorra con las retornables de Coca-Cola, se aceler el proceso de insercin de estos envases en Bolivia. Otro ejemplo de accin en la lnea del reciclaje es que desde mayo de 2010, se incorpor un 10% de resina reciclada en la elaboracin de botellas Pet no retornables.

Cuidado del Planeta: Se destacan los siguientes proyectos relacionados por pas. Voluntarios de la

Compaa participan, en Chile y Bolivia, desde el ao 2008 en el programa Ocean Conservancy en el marco del festejo del Da Internacional de Limpieza de Costas y Riberas. El objetivo de esta iniciativa es liberar nuestras costas y riberas de residuos y ampliar la conciencia global sobre el problema de los deshechos en estos lugares como parte del cuidado de los recursos hdricos del planeta.

Adicionalmente, en Bolivia, el programa Aprender a Emprender con el Medio Ambiente, en alianza con la Fundacin Amigos de la Naturaleza (FAN) y la Fundacin Emprender con su programa Junior Achievement, busca generar conciencia ambiental en estudiantes, docentes y padres de familia. El programa comprende sesiones de capacitacin en temas medio ambientales desarrollados por profesionales voluntarios de Coca-Cola y de la Fundacin Amigos de la Naturaleza, en coordinacin con los profesores de aula. La finalidad del programa es que los nios y nias se conviertan en agentes de cambio participativos en temas

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ambientales, que reconozcan los problemas y necesidades de la comunidad e implementen acciones concretas de transformacin positiva. c) Tecnologas limpias: La Compaa est comprometida con el Sistema de Calidad de la Compaa The Coca-Cola Company que garantiza la calidad de sus productos y el cumplimiento de las normas y leyes ambientales vigentes en los pases en que opera. El Sistema de Gestin de Calidad garantiza la mejora continua de los procesos para dar cumplimiento actualizado a las polticas de calidad y medio ambiente.

En este mbito, la Compaa, desde el ao 2003, mantiene las certificaciones obtenidas del Sistema de Gestin de Calidad (Certificacin ISO 9001-2000) y la acreditacin del Sistema HACCP, requisito fundamental para toda industria de alimentos, para sus operaciones en Chile y Bolivia, los que se encuentran en proceso de renovacin.

En relacin al Sistema de Gestin Ambiental (ISO 14001-1996), durante el ao 2004 se obtuvieron las recomendaciones de certificacin para las plantas de Arica, Iquique, Via del Mar y Concepcin, completando en Enero de 2005 las plantas de Talca y Temuco. En Mayo del 2006 se compli con la actualizacin de la certificacin versin 2004. Asimismo, durante el ao 2005 la Compaa se prepar para una nueva certificacin, ISO 18000, que se concret durante el ao 2006.

Asimismo, comprometidos con el medio ambiente, la Compaa ha establecido estndares superiores a los exigidos por las legislaciones locales. Es as como en lo relativo al tratamiento de efluentes, durante el ao 2005 se complet la construccin de las plantas de tratamiento en Arica e Iquique, en Chile y se avanz en el proyecto de conexin al servicio de tratamiento de efluentes municipal, la planta de Cochabamba, en Bolivia.

La produccin limpia es la aplicacin continua de una estrategia ambiental preventiva, integrada a los procesos, a los productos y a los servicios, con el fin de aumentar la eficiencia y la competitividad de las empresas, prevenir la generacin de residuos en la fuente y reducir el riesgo sobre la poblacin humana y el medio ambiente. 54

Reduccin en el origen y posteriormente la valorizacin de residuos mediante la reutilizacin o reciclado. Mediante las mejoras propuestas se estima que la empresa disminuya el ratio de agua a un 119% y el Ratio de Energa en un 155%, la disminucin de ambos Ratios es significativa, segn lo indicado por la Compaa, y se espera reducir los costos de operacin en ms de 2 millones de pesos.

Los objetivos planteados para la produccin limpia son tambin asociados a objetivos de reduccin de costos de la compaa.

BENEFICIOS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL COCA COLA

La Responsabilidad Social es percibida como altamente rentable para Coca Cola, es decir, para la empresa como para las embotelladoras. Al respecto, reconocen que existen estudios en EEUU que avalan dicha rentabilidad y que, incluso, la empresa en el extranjero ha medido su rentabilidad al respecto. Sin embargo, se afirma que en Chile no se ha realizado an acciones que tiendan a medir cul es la rentabilidad de la responsabilidad social de la empresa.

De todas maneras, est demostrado por estudios en Estados Unidos que demuestran que el 78 % de los consumidores, o ms, estara dispuesto a consumir un producto que coopera con alguna causa social, o incluso, el 80% de los consumidores estaran dispuestos a cambiarse de marca sabiendo que esa marca es socialmente responsable, o sea, es absolutamente rentable. Es un tema que est conectado directamente con las ventas de las empresas.

CONCEPTO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (RSE) EN COCA-COLA

El concepto de responsabilidad social empresarial en Coca Cola se entiende desde el mbito interno y externo, teniendo en este minuto mayor nfasis en comunicar las acciones relacionadas con la responsabilidad social externa. La RSE es comprendida como el compromiso y preocupacin ms all del giro de la

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empresa, se comprende como el apoyo que se brinda a sus trabajadores a desarrollarse y participar en la comunidad. Se ofrece como ejemplo al apoyo para la vivienda propia para trabajadores y becas a estudiantes que finalizan octavo bsico.

Se seala que la comprensin del concepto depende y vara si desde una perspectiva corporativa o si es por planta. El nfasis de la responsabilidad social, lo que se estara comprendiendo y realizando en nombre de sta no es percibido como homogneo entre Coca Cola Company y las embotelladoras, an cuando en la fundacin participan todos.

Se asimila el concepto de Responsabilidad Social con el ser un ciudadano corporativo. Este concepto de ciudadano corporativo se encuentra bastante permeado al interior de la empresa. Est enraizado en sus valores y principios. En este contexto, la Responsabilidad Social surge desde Coca Cola con un fuerte acento en la ciudadana y en la concepcin que se tiene de esta desde la cultura Estado Unidense que tienen una relacin directa con acciones concretas.

En este contexto el concepto se encuentra construido a partir de acciones, que es lo que se hace bajo el nombre de Responsabilidad Social ms que una reflexin sobre el tema. Los esfuerzos que hacen las empresas para poder proyectarse de manera adecuada en los entornos de trabajo. Eso se manifiesta de distintas maneras, medio ambiente, con la gente al interior de la empresa, calidad marketing responsable y tica empresarial

Existe la impresin de que el concepto ha crecido mucho ltimamente. Esto asociado a una mayor reflexin en torno al mismo y un posicionamiento de la temtica a nivel comunicacional mucho ms fuerte que hace cuatro aos atrs.

Por ltimo, se seala que el ejercicio de reflexin en torno al concepto no se hace por lo que se entiende por responsabilidad social, debido a que esto vara segn cada persona. Es as como se puede observar una asociacin al tema marketing, calidad laboral, comunidad en la cual se desarrolla y valores ticos entre otros. 56

Dentro de su misin, Coca-Cola Embonor destaca la necesidad de un ambiente laboral que fomente el trabajo en equipo, motive a sus empleados y produzca un desarrollo continuo de las destrezas y del desempeo de su gente.

Lo anterior, deriva en la declaracin y compromiso de vivenciar junto a sus colaboradores, los valores que guan las acciones cotidianas en cada una de las plantas: Servicio, Respeto, Trabajo en Equipo, Innovacin y Resultados; incorporando como valor transversal el disfrutar del trabajo.

Adems, dentro de sus estrategias de gestin se encuentra la de mantener colaboradores con alto compromiso y dedicacin por los objetivos de la Compaa.

Para lograr ese objetivo, Coca-Cola Embonor ha establecido las siguientes polticas: Propender a ser un empleador preferido en los lugares donde estn ubicados. Ser atractivo para los profesionales que trabajan tanto dentro como fuera de la empresa. Generar un entorno adecuado y conveniente para el desarrollo de sus empleados, tanto en lo fsico, sicolgico, en lo que se refiere a proyeccin laboral y en tener expeditos canales de participacin y comunicacin. Los programas implementados para generar altos niveles de satisfaccin y compromiso de parte de sus colaboradores se rige por un pilar estratgico: Potenciar la Organizacin, el cual posee objetivos claros que apuntan a reencantar a su gente, reforzar valores corporativos, potenciar una actitud de servicio con foco al rea comercial, mantener activos los canales de comunicacin, implementar el modelo de gestin por competencias y desarrollar talentos.

De los objetivos, se derivan planes, programas y acciones, entre otras destacamos:

1.- Gestin del Clima Organizacional: Se aplica una Encuesta de Opinin y

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se desarrollan Focus Group en todas las plantas. Se aplica cada dos aos desde 1989 y fue diseada para medir el clima laboral: actualmente consta de 54 preguntas que abordan temticas como: Estructura Organizacional, Responsabilidad en el Trabajo, Recompensa al Trabajo, Riesgo y Toma de Decisiones, Calidez en las Relaciones Laborales, Apoyo de Jefaturas y Supervisores, Comunicacin Organizacional, Normas y Reglas Internas, Capacitacin y Desarrollo, Manejo de Diferencias en el Trabajo, Identificacin hacia nuestra compaa y Evaluacin de Servicios Internos.

La encuesta es voluntaria, annima y este ao cont con una muestra de 1.038 trabajadores de planta, que representan el 83.8% de la dotacin total. Los datos son procesados en la planta donde reside la Gerencia de Recursos Humanos, bajo un software estadstico, que asegura la confiabilidad y validez de los resultados, los cuales se informan a las gerencias, las que participan activamente de los Focus Group donde se analizan y comparten los resultados con equipos de colaboradores de las distintas reas. As es como se logra establecer compromisos y planes de accin en el corto y mediano plazo, con el objetivo de potenciar fortalezas y superar las debilidades que se detectaron.

2.- Seguridad: La creacin del Departamento de Prevencin de Riesgos de la Compaa, ha permitido centralizar el control de los ndices de accidentalidad y la creacin de planes y programas tendientes a reforzar el trabajo de seguridad y medioambiental. Para esta compaa, la responsabilidad ltima de supervisar y controlar su implementacin y/o aplicacin en las operaciones, corresponde a los distintos niveles de mando de la organizacin. Para ello, cuentan con el apoyo de la Gerencia General, que estimula en forma especial, el aporte de todos sus ejecutivos, profesionales y supervisores, para alcanzar los objetivos programados en el campo de la prevencin de accidentes laborales, y lograr as, proteger y preservar su ms preciado patrimonio: La vida y salud de sus trabajadores.

3.- Remuneraciones: Existe una remuneracin fija y una remuneracin variable que se entrega segn los cumplimientos por rea de ciertos objetivos de productividad.

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4.- Horario Flexible: Se aplica en todas las reas y especialmente en verano, donde todos los trabajadores de las oficinas de Santiago se retiran a las 13:15 horas los das viernes, para as disfrutar de un fin de semana ms largo de descanso. Estas horas son recuperadas de lunes a jueves con una extensin de la jornada.

5.- Viernes Casuales: Sumndose a la jornada que slo se extiende a las 13 horas, los empleados los viernes se visten de manera ms informal. El objetivo es una mayor comodidad fsica y sicolgica para iniciar el fin de semana.

6.- Capacitacin y Desarrollo: - Segn la evaluacin de desempeo se capacita al personal en distintas reas. La poltica de la empresa en este sentido es muy activa, lo que se refleja en que el porcentaje de capacitacin es superior al 1% del Sence. - Existe una fuerte poltica de promocin interna. El 70% de los puestos son llenados por personal de la empresa, el otro 30% son profesionales externos.

7.- Comunicaciones: Durante muchos aos, las comunicaciones internas se realizan a travs de revistas institucionales, boletines internos y la utilizacin de intranet a la que tienen acceso el 100% de los empleados, gracias a la amplia red de computadores que existe en la empresa.

8.- Diversidad y no-discriminacin: La empresa tiene una clara poltica de no-discriminacin que la lleva a no distinguir en edad, sexo y religin para ocupar sus cargos, slo valen las capacidades laborales y humanas de las personas.

9- Intercambio Laboral: Este programa busca generar un ambiente de trabajo distinto con un enfoque en el servicio, mediante el conocimiento y vivencia del trabajo del otro, estimulando la empata y espritu de colaboracin. Consiste en la programacin de salidas a rutas o terreno (lugar de trabajo del otro), con foco en soporte al rea comercial: Ventas - Administracin; Produccin - Ventas.

10.- Beneficios:

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Becas

de

estudio

para

trabajadores

sus

hijos.

- Programas habitacionales: Apoyo a la obtencin de subsidios y a otras viviendas definitivas. Para ello se anticipan gratificaciones y se gestiona la obtencin de recursos.

- Programas de Salud: Seguro de vida cuya prima se paga en forma compartida. Adems planes de Isapres colectivos y seguros complementarios y catastrficos. - Recreacin: Una vez cada dos aos se realizan las Olimpiadas Coca-Cola Embonor a la que asisten delegaciones de todas las plantas. Adems se organizan fines de semanas deportivos.

As como tambin, se estimula el desarrollo de campeonatos y olimpiadas internas en las distintas plantas.

RESULTADOS RSE COCA COLA EMBONOR

La aplicacin de sus polticas y programas han retribuido a Coca-Cola Embonor con los siguientes beneficios: Baja rotacin del personal con un promedio de antigedad de 15 aos. Mayor participacin de los empleados, quienes han incorporado los resultados del negocio a su propia gestin. Mayor satisfaccin y bienestar por parte del trabajador. Fuerte identificacin con la empresa y orgullo de marca que se traspasa incluso a las familias de los trabajadores. Alto nivel de productividad. Alto nivel de ventas. Menores mermas. Menores costos. Menores horas extras. Tambin ha significado un mayor compromiso que se refleja en verano donde deben aumentar los niveles de productividad debido a la alta demanda del mercado.

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11. CONCLUSIONES
Para toda organizacin empresarial que busque su desarrollo sustentable, al tiempo que mejora sus niveles de competitividad en el mercado, es indispensable establecer estrategias de largo plazo que incluyan a todos los actores que pueden influir en su xito o fracaso, debiendo crear alianzas estratgicas inteligentes con el medio, de tal forma de convertir esta interaccin en una ventaja competitiva. Diversos estudios asociados a la temtica de la responsabilidad social empresarial o corporativa, han permitido destacar que invertir en un adecuado proyecto de responsabilidad empresarial para con los stakeholders, influye positivamente en los beneficios obtenidos a largo plazo, establecindose que los mejores impulsores de la RSE es el mejoramiento de la reputacin y la obtencin de ventajas competitivas. Este nuevo componente de la estrategia empresarial (la RSE), debe ser considerado por todas aquellas empresas que tienen como misin posicionarse en el mercado, influyendo positivamente con sus acciones a nivel social, gubernamental y ambiental. Lo anteriormente expuesto hace meritorio exponer los beneficios explcitos e implcitos de la Responsabilidad social empresarial, tanto externos como internos: Posicionamiento y diferenciacin de marca, captacin y fidelizacin de clientes, mejora de relacin con el entorno, incremento de la influencia de la empresa en la sociedad, acceso a nuevos segmentos de mercado, Fidelidad y compromiso de los trabajadores, mejor clima laboral (mejor productividad y calidad), entre otros mltiples beneficios, lo que finalmente se traduce en creacin de valor para la empresa y sus accionistas. En resumen, la responsabilidad social produce reduccin de costos operativos, mejora la imagen de la marca en el mercado y logra mayor identidad y sentido de pertenencia de sus colaboradores, lo que se convierte en el mejor negocio, no con visin corto placista, tambin a futuro.

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12. RECOMENDACIONES
En consideracin a los fundamentos desarrollados y la experiencia evidenciada con el caso Coca Cola, claramente es recomendable, y ms que recomendable, es un imperativo estratgico considerar la Responsabilidad Social empresarial (RSE) como elemento de desarrollo, por lo que se deben disear, implementar y monitorizar (evaluar el real alcance en base a los objetivos de la RSE) las estrategias y acciones de RSE emprendidas para la bsqueda de ventajas competitivas diferenciadoras, y no slo el simple mejoramiento de la imagen de la empresa.

Vindolo desde el punto de vista de Recursos Humanos, est probado que una poltica de RSE hoy en da es fundamental y prioritaria para asegurar el desarrollo de una empresa a largo plazo, en donde los empleados se sientan satisfechos, contentos y comprometidos con la organizacin, disfrutando con lo que hacen, porque una organizacin es una suma de personas, de ideas y de talentos, donde lo que les pasa a ellas tambin le pasa a la compaa. Compromiso trae consigo un alto nivel de productividad, menores costos asociados y una imagen corporativa hacia la ciudadana de respeto a las normas laborales, ambientales, etc.

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13. BIBLIOGRAFA
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Disponible en formatodigital: http://books.google.com 2. Fernndez Garca, Ricardo, Responsabilidad social Corporativa , editorial Club Universitario, 2009. 3. Reyno Momberg, Manuel, Responsabilidad social empresarial (RSE)

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