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por
Luiz
Otavio
da
Silva
Nascimento
O
professor
Igor
Ansoff
(1918
-
2002),
nascido
na
Rssia,
construiu
sua
carreira
nos
Estados
Unidos
e
ficou
conhecido
como
o
papa
do
Marketing
Estratgico.
Dentre
os
trabalhos
que
desenvolveu
est
a
denominada
Matriz
Ansoff
de
anlise
de
projetos
de
expanso,
que
associa
produtos
existentes
ou
novos,
a
mercados
existentes
ou
novos,
caracterizando-os
e
permitindo
o
debate
das
possveis
estratgias
e
respectivas
consequncias.
Este
artigo
trs
a
adaptao
desta
matriz
aos
caminhos
do
crescimento
de
empresas
varejistas,
abordado
no
artigo
anterior
do
mesmo
autor.
A
matriz
adaptada
(Figura
-
I)
tambm
contm
os
eixos
originais,
Mercados
(Existentes
ou
Novos)
e
Produtos
(Existentes
ou
Novos).
Cruzando
ambos
so
obtidos
4
quadrantes
e
a
cada
um
deles
so
atribudos
Riscos
de
Mercado
e
Riscos
de
Produtos.
Figura I Matriz Ansoff adaptada ao Varejo
O primeiro quadrante formado pelas coordenadas de Mercados Existentes e Produtos Existentes. Uma empresa varejista inserida nele somente conseguir crescer mantendo o mesmo nmero de lojas e os mesmos produtos, se aumentar a sua eficincia. Logo, ela deve ter foco na reduo dos custos operacionais uma vez que os investimentos j foram feitos e a otimizao dos recursos empregados a bvia e principal prioridade. Para isto ela ter de revisar todos os seus processos, principalmente aqueles diretamente relacionados ao seu core-business (Compras, Vendas & Atendimento ao Cliente), vis a vis as melhores prticas adotadas, e passar a empreender a melhoria contnua de todas as suas operaes. Um varejista que ainda esteja nos primrdios da adoo e formatao de seus processos poder ter grandes ganhos iniciais, mas medida que crescer a sua maturidade ele ter de adotar o Caminho da Inovao, fazendo atividades totalmente diferentes dos seus concorrentes ou, ento, fazendo as mesmas atividades mas de maneira completamente diversa. Os riscos associados a esta estratgia so baixos, tanto para Mercados como para Produtos, mas os benefcios podero ser grandes e perenes. Assim, recomendvel aplic- la J! Alguns indicadores que podero ser utilizados para medir o desenvolvimento neste quadrante: crescimento das vendas lquidas nas mesmas lojas; crescimento das vendas lquidas por m2 nas mesmas lojas; crescimento da base de clientes atendidos nas mesmas lojas; reteno de clientes; crescimento das margens brutas por m2; margem de contribuio obtida nas mesmas lojas; crescimento do giro dos estoques. O segundo quadrante formado pelas coordenadas de Mercados Existentes e Produtos Novos. Ele remete o varejista s suas origens, ou seja, fazer experimentaes baseadas na anlise da concorrncia e do potencial de mercado existente no entorno de suas lojas. bom lembrar que varejo no cincia exata. A frmula adotada por um pode no funcionar para outro. O objetivo aqui obter uma melhor gesto do espao existente atravs da introduo e/ou troca de produtos. E, o ponto de partida entender as necessidades do seu pblico-alvo e de como elas so atendidas, ou no, pelos varejistas existentes na vizinhana de suas lojas, visando detectar oportunidades.
A adoo desta estratgia requer criatividade. Este o quadrante onde a Inovao se faz presente com total intensidade. Para obter bons insights, o varejista deve buscar ajuda para entender as tendncias e investir em pesquisas qualitativas e quantitativas. Os riscos inerentes a esta estratgia so mdios e os indicadores so os mesmos do primeiro quadrante, com maior nfase no crescimento das margens brutas por m2. Deve tambm ser monitorado o percentual das vendas advindo dos novos produtos introduzidos, alm de ser controlado o nmero de produtos excludos. O terceiro quadrante formado pelas coordenadas Mercados Novos e Produtos Existentes. aquele caracterizado por novas lojas, ou seja, o Caminho da Expanso. Os riscos so mdios e podem ser atenuados pelo uso de tcnicas de geoprocessamento para entender as caractersticas existentes na vizinhana das lojas bem sucedidas visando localizar outras reas com essas mesmas caractersticas para, ento, abrir clones das boas lojas. Tais caractersticas devem ser entendidas como os genes das boas lojas. Outro cuidado a ser tomado de otimizar os recursos na sede da empresa e nas lojas existentes, fazendo com que efetivamente se obtenha escala. Neste quadrante podem ser utilizados os seguintes indicadores: crescimento das vendas lquidas (total e nas lojas novas); crescimento das vendas lquidas por m2 nas novas lojas; crescimento da base de clientes (total e novas lojas); margem de contribuio obtida nas novas lojas. O quarto e ltimo quadrante formado pelas coordenadas Mercados Novos e Produtos Novos. A palavra que melhor o define diversificao, pois o varejista estar entrando num campo desconhecido e, consequentemente, nele que esto os maiores riscos. Em princpio, s vale a pena corr-los se os potenciais ganhos forem maiores que aqueles que podero advir das estratgias relacionadas aos outros 3 quadrantes e/ou se essas estratgias estiverem esgotadas. No entanto, as estratgias aqui apresentadas para todos os quadrantes no so excludentes, isto , elas podem ser aplicadas em paralelo. Dentre as recomendaes para minimizar os riscos est a contratao de ajuda externa de especialistas nesses novos mercados e/ou novos produtos e a adoo de uma estrutura de Unidade de Negcios, com gerenciamento separado mas contando com
suporte corporativo das reas administrativas-financeiras e, se possvel, tambm da logstica para tentar gerar escala. O uso da Matriz Ansoff adaptada ao varejo estimula a anlise das alternativas existentes e, em conjunto com o artigo "Os 2 Caminhos do Crescimento no Varejo" propiciar o aprimoramento do processo de tomada de deciso, associando a teoria prtica.
Luiz
Otavio
da
Silva
Nascimento.
Engenheiro,
especializado
em
Marketing
pela
Fundao
Getlio
Vargas.
Mestre
em
Administrao
de
Empresas
pela
Universidade
Federal
do
Rio
Grande
do
Sul
(UFRGS),
com
cursos
nos
Estados
Unidos
(Darden Business School da University of Virginia)
e
na
Frana
(Lcole des Hautes Etudes Commerciales
HEC
Paris).
Tem
mais
de
25
anos
de
experincia
na
gerao
de
resultados
e
na
gesto
de
empresas
varejistas
e
industriais,
dentre
as
quais
Perrier,
Cisper-Owens
Illinois,
Smuggler,
Carrier
e
Lojas
Renner.
Atualmente
Scio-Diretor
Geral
da
Merita
Consultoria
Empresarial,
Scio-Diretor
e
Membro
do
Conselho
de
Administrao
da
PBS
People
&
Business
Solutions,
Diretor
Comercial
do
Grupo
Simus,
especializado
em
solues
em
Processos
e
em
Tecnologia
da
Informao
para
o
varejo.
membro
do
IBGC
Instituto
Brasileiro
de
Governana
Corporativa
e
do
Retail
Council
do
GLG
Gerson
Lehrman
Group.
professor
da
cadeira
de
Inteligncia
Competitiva
e
Conhecimento
do
Consumidor
do
Mestrado
em
Gesto
de
Marketing
em
Servios
e
Varejo
da
Universidade
Anhembi-Morumbi
(Laureate International Universities)
e
da
cadeira
de
ECR
Efficient
Consumer
Response
da
Business
School
So
Paulo.
Foi
um
dos
fundadores
do
IPDV
Instituto
de
Pesquisa
e
Desenvolvimento
do
Varejo
e
Scio-Diretor
da
Gouva
de
Souza
&
MD.
Palestrante
nacional
e
internacional,
tem
diversos
artigos
publicados
e
autor
do
livro
xodo
da
viso
ao
uma
proposta
para
o
varejo
brasileiro.
Tambm
coautor
do
livro
Varejo:
Administrao
de
Empresas
Comerciais,
ambos
publicados
pela
Editora
Senac
So
Paulo.
Seu
ltimo
livro
Gestor
Eficaz
prticas
para
se
destacar
num
ambiente
empresarial
competitivo
foi
lanado
em
novembro
de
2010
pela
Editora
Novo
Conceito.