CANALES DE DISTRIB

UCION Son los conductos que proporcionan los enlaces fundamentales en la conexin clientes y productores. Un canal de distribucin debe ser hoy por hoy un equipo que trabaja mancomunadamente haca el logro de una meta, ms que una simple sumatoria de entidades entre productores y consumidores. En la construccin de un canal de distribucin ptimo tanto en el diseo como en la seleccin de los intermediarios la estructura del canal de distribucin es uno de los aspectos fundamentales, ya que ella no puede modificarse con facilidad.

Canal de distribucin, lo podramos definir como reas econmicas totalmente activas, a travs de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aqu el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado fsico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido. El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Segn sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, as ser la denominacin del canal.

Un canal de mercadotecnia (tambin llamado canal de distribucin) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Los productores se mueven a travs de los canales de mercadotecnia por medio de la distribucin fsica. Lo intermediarios mas comunes son:

Intermediarios comercializadores: Mayoristas y detallistas, compran, adquieren los derechos y vuelven a vender la mercanca.

Intermediarios agentes: corredores, representantes de los fabricantes y agentes de ventas, buscan clientes y pueden negociar a nombre del productor pero no adquieren los derechos de los bienes.

Facilitadores: compaas de transportes, almacenes, bancos y agencias de publicidad,; ayudan en la distribucin pero no adquieren los derechos de los bienes, ni negocian compras o ventas.

Se dice que un canal es largo cuando intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, etc.) y corto cuando intervienen pocos. A continuacin se muestra el recorrido

CANALES DE DISTRIBUCION

EJEMPLOS DE CANALES

Directo: bancos, seguros, industriales, Cupn ONCE... Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches... Largos: hostelera, tiendas de barrio... Dobles: mster franquicias, importadores exclusivos...

A continuacin se muestran tres alternativas de configuracin del canal de distribucin, dependiendo si lo que se distribuyen son bienes de consumo, bienes industriales o servicios

1. Canales de Distribucin para Productos Industriales

Los productos industriales tienen una distribucin diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:

Productores usuarios industriales: este es el canal ms usual para los productos de uso industrial ya que es mas corto y l ms directo; utiliza representantes de ventas de la propia fabrica. Ejemplos : grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construccin y otros.

Productores distribuidores industriales consumidores industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones

desempean las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.

Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: en este canal la funcin del agente es facilitar las ventas de los productos y la funcin del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial. Productores agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrcolas.

2. Canales de Distribucin para Productos de Consumo

Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los ms usuales:

Productores Consumidores: esta es la va mas corta y rpida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que ms se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por telfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.

Productores minoristas consumidores: este es el canal ms visible para el consumidor final y gran numero de las compras que efecta l publico en general se realiza a travs de este sistema. Ejemplos de este canal de distribucin son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al publico y hacen los pedidos despus de lo cual los venden al consumidor final.

Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretera y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.

Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal mas largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razn, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.

3. Canales En El Sector De Servicios:

Los productores de servicios e ideas tambin se enfrentan al problema de hacer que su producto quede disponible y accesible a las poblaciones que se tienen como blanco. El problema est en crear y localizar un conjunto de agencias e instalaciones para proporcionar servicios a una poblacin especialmente distribuida.

Los productores de servicios e ideas tambin enfrentan el problema de hacer que su produccin est disponible y sea accesible. Desarrollan sistemas de diseminacin de la educacin , sistemas de transferencia de la salud .

Los canales de mercadeo tambin se utilizan para el mercadeo de las personas. Los polticos tambin deben encontrar canales con costos efectivos: medios de comunicacin masiva, reuniones polticas, horas para el caf, distribuir sus mensajes a los votantes.

El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los nicos; en ocasiones se hace una combinacin de ellos.

Los Intermediarios

Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus productos directamente a los consumidores o usuarios finales; sino que tales productos discurren a travs de uno, o ms, Intermediarios, los cuales desempearn distintas funciones de Mercadotecnia; recibiendo sus denominaciones, de acuerdo a tales funciones.

Las funciones desempeadas por los Intermediarios resultan de vital importancia en la cadena que representa todo canal de Distribucin. El nmero y clase de Intermediarios depender de la clase

y tipo de producto, as como de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales, o sea al mercado, al que va dirigido o para el cual ha sido concebido tal producto.

Los intermediarios son compaas que sirven como canales de distribucin y que ayudan a la empresa a encontrar clientes, o a venderles. Son los mayoristas y minoristas que compran y revenden mercanca (con frecuencia se les llama revendedores. El principal mtodo de mercadotecnia para la comercializacin de su producto, es venderlo a cientos de comerciantes independientes que lo revenden con una ganancia.

Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los productos a los consumidores y facilitarles su adquisicin, en alguna forma y estos se clasifican asi:

Los Intermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas como los Minoristas), son los que en un momento dado, adquieren los productos en propiedad; para luego venderlos a otros Intermediarios o al consumidor final. Tambin se les llama Intermediarios Comerciales ya que revenden los productos que compran. Los Agentes o Corredores jams llegan a ser dueos de los productos que venden; porque actan en representacin de los productores o de los Intermediarios de tales productos.

Todos ellos colaboran en las actividades de Mercadotecnia, facilitando la adquisicin de los productos para quienes, en ltima instancia, habrn de consumirlos o utilizarlos. Cabe resaltar que cada intermediario aumenta un cierto porcentaje a los precios de venta de los productos, en pago de sus servicios.

Niveles de intermediarios

Cada producto requiere de un manejo especial por parte del canal de distribucin para que llegue en buenas condiciones al consumidor. Ejemplo: El pescado necesita llegar rpidamente al punto de venta por lo tanto es mejor utilizar un canal de distribucin rpido para que el producto no pierda su color, frescura y sabor.

El canal elegido afecta los dems elementos de la mezcla de MKT. Cada empresa tendr que identificar alternativas para llegar a sus mercados meta, que van desde la venta directa hasta el uso de canales con uno, dos, tres o ms niveles de intermediarios.

Como niveles de intermediarios se entiende el nmero de intermediarios que intervendrn en la transportacin de productos al consumidor.

a) Productor Consumidor. Es el nivel ms corto, los artculos se venden directamente del fabricante al consumidor.

b) Productor Detallista Consumidor. En este nivel un intermediario (detallista) compra los productos al fabricante para posteriormente venderlos al consumidor final.

c) Productor Mayorista Detallista Consumidor. Este canal es el ms factible y tradicional, el mayorista compra los productos al fabricante, posteriormente el mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o menudeo, en caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran los productos en esas tiendas para finalmente venderlos al consumidor.

d) Productor Agente Mayorista Detallista Consumidor. Los fabricantes recurren a los agentes, quienes a su vez utilizan a los mayorista que venden a las grandes cadenas de tiendas o tiendas pequeas.

Intermediarios Comerciantes

Se pueden clasificar de muchas maneras y estn en funcin del numero de vas de distribucin que quieren los consumidores y que las organizaciones pueden disear. Son los que reciben l titulo de propiedad del producto y lo revenden. Estos se clasifican, de acuerdo al volumen de sus operaciones, en:

Mayoristas

Minoristas

El objetivo principal de los mayoristas es de realizar intercambios de productos para revender o utilizar la mercanca en sus negocios. Cualquier transaccin de un productor directamente a otro se clasifica como transaccin de mayoreo. Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que realiza cualquier persona u organizacin siempre y cuando no sean los consumidores finales. Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y efectan las operaciones necesarias para transferirla a travs de los canales de distribucin; tambin existen los agentes mayoristas que no adquieren la propiedad de los productos pero que si realizan muchas de las actividades de los mayoristas.

Existen tres categoras generales de intermediarios al mayoreo:

1. MAYORISTAS. Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen. Con base en los servicios que proporcionan se clasifican en:

mayoristas de servicio completo: son los distribuidores que ofrecen casi todos los servicios que proporciona un mayorista ya se clasifican a su vez en dos:

a) Los de servicio de mercanca en general: manejan una lnea extensa de artculos no perecederos y surten a muchos minoristas.

b) Los de lnea limitada: manejan unas lneas de productos, pero ofrecen una gama muy variada de servicios y tienden a dar servicio a minoristas de una sola lnea o de lneas limitadas.

mayoristas de servicio limitado: son los que ofrecen una gama de servicios. En general, estos mayoristas no desempean un preponderante en la distribucin de los productos.

c) Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. Constituye una ventaja para los minoristas en pequeo, ya que acostumbran pagar en efectivo y transportar los productos ellos mismos, lo que redita un horro importante e los costos.

d) Mayoristas que venden a travs de camiones. Utilizan los camiones como el punto a partir del cual comercian sus productos y proporcionan casi siempre un servicio completo.

e) Vendedores en exhibidores o estantes. Podra decirse que son mayoristas innovadores. Son semejantes a los mayoristas en camiones y exhiben, os productos en estantera de la misma tienda.

2. AGENTES Y CORREDORES. No adquiere l titulo de propiedad de los artculos y solo aceleran el proceso de venta. Algunas veces proporcionan servicios limitados; reciben una comisin y generalmente cuentan con una cartera de clientes.

3. SUCURSALES DE VENTA DE LOS FABRICANTES. Los propios fabricantes establecen sus instalaciones de venta, suministran servicios, etc. Los minoristas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales; normalmente son dueos del establecimiento que atienden. Se clasifican en:

1. Tipo de tienda. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su compra. Se clasifican de acuerdo a como el consumidor percibe a la tienda o la imagen que esta proyecta:

a. Tiendas de servicio rpido. Se encuentran ubicadas cntricamente en colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo.

b. Tiendas comerciales. Se especializan en artculos de consumo ms duradero como la ropa, artculos elctricos.

c. Tiendas especializadas. En ellas se ofrecen un tipo especifico de producto y cuentan con la preferencia de una clientela y deben luchar para asegurar su lealtad.

d. Plazas comerciales. Lugar donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos que permiten que los clientes encuentran varias opciones de compra.

2. Forma de propiedad. Los minoristas pueden operar en forma independiente o formar parte de cadenas: cadenas voluntarias, cooperativas o franquicias. Se clasifican en cinco categoras:

a) Minorista independiente. Es el dueo del establecimiento y no esta afiliado a ninguna agrupacin.

b) Tiendas en cadena. Constan de dos o ms establecimientos que son propiedad de una persona u organizacin. c) Organizacin por cooperativas. Grupo de comerciantes que se unen para combinar sus recursos y lograr beneficios por las compras de gran escala.

d) Cadenas voluntarias. Grupo de comerciantes que unen sus recursos; solo que estn dirigidos por un mayorista que organiza la cadena.

e) Franquicia. Es una asociacin constituida por contrato entre un fabricante mayorista u organizacin de servicio, y una empresa independiente que compra el derecho de operar una o varias unidades; la diferencia entre franquicia y concesin es que la primera esta adquiriendo no nicamente el nombre sino que la empresa compradora se tiene que ajustar alas normas de direccin, ambientacin del local, tipos de empleados, etc., ya que las empresas vendedoras cuidan bien la uniformidad en el servicio y la calidad de los asociados.

3. Lneas de productos. La tercera forma de clasificar a los minoristas es de acuerdo la variedad y al surtido de productos que ofrecen al publico.

a) Minoristas de mercancas en general. Desde cierto punto de vista es la clasificacin ideal ya que ofrece a sus consumidores gran cantidad de artculos de las ms diversas lneas.

b) Minorista de lneas limitadas. Este tipo de comerciantes ofrece una lnea de productos o varias complementarias que buscan satisfacer solo un tipo de necesidades de una manera completa.

c) Minoristas de lneas especiales. Ofrecen solo una o dos lneas de productos destinados a satisfacer un tipo de necesidad de manera muy profunda

Importancia de los Canales de Distribucin

Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.

El benfico de lugar: Se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos.

El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor.

Los beneficios del tiempo al consumidor :Considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto que se trate.

FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCION

Un canal de distribucin mueve los bienes de los productores a los consumidores. Salvo brechas de tiempo, lugar y precisin que separan a los bienes y servicios de aquellos que los utilizan. Los miembros del canal de mercadotecnia desempean funciones claves como por ejemplo que un distribuidor reduzca el numero de transacciones.

Como los miembros del canal aaden valor?

Por qu los productores asignan parte de su trabajo de ventas a socios del canal? Despus de todo, hacer esto implica ceder cierto control con respecto a como y a quien se vender los productos. Se recurre a intermediarios porque son mas eficientes para poner los artculos a disposicin de los mercados metas. Por medio de sus contactos, experiencia, especializacin y escala de operaciones, los intermediarios suelen ofrecer a la empresa mas de lo que esta es capaz de lograr por su cuenta.

En las siguientes figuras se muestra como el uso de intermediarios permite ahorrar dinero a la compaa. La figura A considera a tres fabricantes, cada uno de los cuales usa marketing directo para llegar a tres clientes. Este sistema requiere de nueve contactos diferentes. La figura B muestra a los tres fabricantes que trabajan por medio de un distribuidor quien hace contacto con los clientes. Este solo requiere de 6 contactos.

Funciones que desempean los Intermediarios como integrantes de los Canales de Distribucin.

Comercializacin. Adaptan el producto a las necesidades del mercado

Bsqueda de proveedores; ya sean productores, u otros Intermediarios, de determinados productos.

Bsqueda de compradores: que pueden ser otros Intermediarios o consumidores finales de los productos.

Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de tales consumidores.

Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades del segmento de mercado que los demandarn, conservando un surtido, lo suficientemente amplio y variado, como para satisfacer las necesidades de la mayor cantidad posible de consumidores.

Conservacin de los productos, hasta el momento en que los requiera el consumidor, con lo cual le aade el valor o utilidad temporal

Fijacin o equilibrio de precios. A los productos les asignan precios lo suficientemente altos para hacer posible la produccin y lo suficientemente bajos para favorecer la venta y motivar a los compradores.

Promocin. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina. Dar a conocer los productos, sus caractersticas y bondades.

Financiamiento de las compras de la clientela; mediante la concesin de crditos.

Logstica. Transportan y almacenan las mercaderas. Adems de que existen una serie de servicios que prestan los intermediarios como ser, le d; compras, ventas, transporte, envi de volumen, almacenamiento, financiamiento, asumir riesgos y servicios administrativos.

Adems, todas las instituciones del canal estn conectadas por varios tipos de flujos. El flujo del canal es el movimiento de productos y servicios, por la red de distribucin, entre 2 o ms participantes del canal.

Flujo fsico. Es el ms visible de todos, ya que es la transportacin real del producto de un lugar a otro.

Flujo de propiedad. Algunos participantes del canal no son propietarios del producto. Una persona para que pueda distribuir el producto no necesariamente tiene que ser el fabricante, sino alguien que tiene la encomienda de distribuir el producto como los agentes quienes transfieren los productos a un mayorista o detallista.

Flujo financiero. Es necesario realizar los movimientos de dinero o de crdito para que un producto llegue a un lugar determinado. Este flujo va del usuario hacia el fabricante.

Flujo de informacin. Es el ms importante, ya que si no hay comunicacin entre todos los elementos del canal, no va a haber una buena coordinacin pero si una deficiente distribucin. Si hay una mala transferencia de informacin se puede bloquear el sistema de distribucin.

Flujo de riesgo. Es el que menos conviene que exista ya que aumenta las posibilidades de incertidumbre. Es un factor que no se puede definir pero que se debe predecir.

Flujo de promocin. Es aqu donde se recaba la informacin acerca de los beneficios que un producto ofrece al consumidor. Aqu influyen los factores que van a ayudar a que el producto sea conocido y que pueda ser aceptado por el consumidor.

EL DISEO DE LOS CANALES

El diseo de los canales debe tener en cuenta las fortalezas y debilidades de cada uno de los diversos tipos de intermediarios. El diseo de los canales tambin recibe la influencia de los canales de los competidores.

El diseo del Canal est referido a la longitud y amplitud del canal empleado. La longitud se establece por la cantidad de niveles o intermediadores, siendo la configuracin ms tradicional "Fabricante-mayorista-detallista-cliente". Mientras un productor de insumos industriales puede otorgar derechos exclusivos de distribucin a una entidad extranjera, otro dedicado a la produccin de bienes de consumo masivo, emplear tantos intermediarios como le sea posible, para alcanzar una distribucin intensiva. Existen factores determinantes para el diseo del canal, sus modificaciones y administracin de los que ya existen.

El diseo de canales se debe adaptar a un entorno mayor. Cuando las condiciones econmicas estn en depresin, los productores desean mover sus bienes al mercado en la forma ms econmica. Esto significa utilizar canales ms cortos y eliminar los servicios no esenciales que aumentan el precio final de los bienes.

Las regulaciones y restricciones legales tambin afectan el diseo de los canales. La ley no favorece las disposiciones de los canales que tienden al monopolio.

Las compaas semejantes a veces poseen diferentes canales de distribucin. Una compaa quiere un canal de distribucin que no slo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que adems le de una ventaja competitiva.

Se requiere de un mtodo bien organizado para disear canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia. Hay 4 decisiones:

1. Especificar la funcin de la distribucin Una estrategia de canales debe disearse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. Se repasan los objetivos de marketing.

2. Seleccionar el tipo de canal Una vez especificada la funcin de la distribucin en el programa global de marketing, se escoge el canal ms adecuado para el producto de la compaa. Se debe decidir si se utilizarn intermediarios en el canal y si es as que tipos de intermediarios.

3. Determinar la intensidad de la distribucin Se determina el nmero de intermediarios que participarn en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio.

4. Seleccionar a miembros especficos del canal Consiste en escoger determinadas compaas para que distribuyan el producto, ya que suele haber numerosa empresas de donde escoger.

Cuando el fabricante selecciona determinadas firmas para que formen parte de un canal de distribucin, deber evaluar los factores que se relacionan con el mercado, el producto, su propia empresa y los intermediarios. Dos factores son si el intermediario vende al mercado que el fabricante desea llegar y si la mezcla de productos del intermediario, su estructura de precios, la promocin y el servicio al cliente son compatibles con las necesidades de los fabricantes

ESTRATEGIAS PARA SELECCIONAR EL CANAL DE DISTRIBUCION

Cuando una empresa o fabricante se plantea la necesidad de elegir el canal ms adecuado para comercializar sus productos, tendr en cuenta una serie de preguntas que sern las que indiquen el sistema ms adecuado, en razn a su operatividad y rentabilidad:

Qu control quiere efectuar sobre sus productos? Deseo llegar a todos los rincones del pas? Quiero intervenir sobre la fijacin final del precio? Voy a intervenir en todas las actividades promocionales? Tengo gran capacidad financiera? Dispongo de un gran equipo comercial? Me interesa introducirme en otros pases directamente? Cmo es mi infraestructura logstica? Qu nivel de informacin deseo?

Los productores deben determinar qu caractersticas distinguen a los mejores intermediarios, al margen de que su producto sea fcil o difcil de colocar. Debern evaluar la cantidad de aos que tienen los intermediarios en el negocio, otras lneas que manejan, registro de crecimiento y ganancia, solvencia, disposicin de cooperar y reputacin.

Si los intermediarios son agentes de venta, los productores querrn evaluar la cantidad y el carcter de otras lneas que manejan, as como el tamao y la calidad de la fuerza de ventas.

Si los intermediarios son tiendas de departamentos que desean la distribucin exclusiva, el productor querr evaluar la ubicacin de las tiendas, el potencial de crecimiento futuro y el tipo de clientela. Seleccin del tipo de canal

Las compaas disean sus canales de distribucin para poner sus productos y servicios a disposicin de los consumidores de distintas maneras. Cada etapa de intermediarios de marketing que desempee algn trabajo para acercar el producto y su posesin al comprador final es un nivel de canal. Como el productor y el consumidor final realizan ciertas funcin, tambin forman parte de cada canal.

Los canales de mercadeo se pueden caracterizar por el nmero de niveles de canal. Cada intermediario que realiza el trabajo de acercar el producto y si ttulo al comprador final constituye un nivel de canal . Utilizaremos la cantidad de niveles de intermediarios para asignar la longitud del canal.

1. Canal de mercadeo directo o de un canal nivel cero: consiste en un fabricante que vende de manera directa al consumidor final. (puerta a puerta, demostraciones en casa, a vuelta de correo, telemercadeo, venta por televisin, y tiendas de propiedad del fabricante) (Avon, tupperware)

2. Canal de Marketing indirecto: Este incluye a uno o mas intermediarios.:

Un canal de un nivel, contiene un intermediario de ventas, como un detallista.

Un canal de dos niveles contiene dos intermediarios, un mayorista y un detallista. Los canales de mercadeo de nivel cero, uno y dos, son muy comunes en los canales de mercadeo industriales.

Por lo general los canales describen un movimiento hacia delante pero tambin podemos hablar de canales hacia atrs (ZICKMUND Y STANTON) , un ejemplo es el reciclado de desperdicios slidos. Varios intermediarios desempean un papel en los canales hacia atrs, incluyendo centros de reembolso de un fabricante, grupos de la comunidad, centros de reciclado.-

Identificacin de las principales alternativas de canal

Una vez definido el mercado meta y la posicin deseada, se deben identificar las alternativas de canales. Estos se encargaran de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribucin, sin recibir l titulo de propiedad del producto. Solo reciben una comisin por su actividad.

Algunas empresas no tienen mucho de donde escoger con respecto a los intermediarios, pues tanto ellas como sus competidores utilizan el mismo tipo de canal. l numero de intermediarios que elija la compaa estar relacionado con el grado de exposicin que quiera dar a su producto.

Despus de haber realizado la clasificacin de los participantes en los canales de distribucin, es importante hablar ahora de la cobertura del mercado, que es la disponibilidad que tienen los productos para los consumidores finales. De acuerdo a esto, la clasificacin de la cobertura es:

Una alternativa se describe por tres elementos:

1) Tipos de intermediarios en el negocio: las compaas deben buscar canales de mercadeo innovadores, no convencionales que suelen ser en algunas ocasiones muy adecuados y sin competencia en principio.

2) Cantidad de intermediarios: las compaas deben decidir la cantidad de intermediarios que utilizan en cada nivel de canal. Estn disponibles tres estrategias:

Distribucin Exclusiva. Consiste en otorgar derechos de exclusividad a los distribuidores en determinado territorios. Al otorgar estos derechos el productor le exige al comerciante no trabajar lneas de la competencia. Este tipo de distribucin tiene sus ventajas: se desarrolla un mayor esfuerzo en ventas; se ejerce un mayor control por parte del productor sobre los precios, la promocin, sobre el crdito y diversos servicios. Exige una limitacin severa de la cantidad de intermediarios que manejan los bienes o servicios de la compaa. Se aplica en los casos en que el productor quiere conservar gran parte del control sobre el nivel de servicios y la prestacin que ofrecen los revendedores. Por lo general comprende una distribucin exclusiva en donde los revendedores no deben manejar marcas de la competencia. La distribucin exclusiva tambin tiende a aumentar el prestigio o imagen del producto y permitir mrgenes ms elevados.

Distribucin Intensiva. es aquella que trata de lograr la mxima cobertura, llegando al mayor nmero posible de puntos de ventas y utilizando todo intermediario que, con buen crdito y prestigio resulte compatible con las caractersticas de la empresa. Se aplica con frecuencia en el caso de artculos de consumo masivo. Aqu es vital saber utilizar todos los distribuidores. Por lo general se utiliza para los productos de conveniencia como productos de tabaco, gasolina, jabn, refrigerios, goma de mascar Es tpico el caso de los fabricantes de cigarrillos.

Distribucin selectiva. Consiste en el uso limitado de las tiendas de determinado territorio. Se utiliza con productos de marca muy conocida y con productos a los que el consumidor guarda lealtad. comprende el uso de mas de unos cuantos pero no de todos los intermediarios que estn dispuestos, permite que el productor tenga una cobertura adecuada del mercado con ms control y menos costo que la distribucin intensiva.Es el que recurre a ciertos intermediarios escogidos por su calidad de servicio, aptitud tcnica, orientacin comercial, etc. Por ejemplo, en el caso de productos especializados, de elevado precio, etc., se opta por quienes estn mejor habilitados para acceder con xito al segmento de determinado mercado: los importadores de material selecto e indito de msica clsica lo disponen a la venta solo en locales especficos para ello. Otro caso es el "franchising" que implican el otorgamiento de franquicias a una determinada cantidad de comercios con los que la empresa productora o entidad licenciante contratara al efecto, les vende y les establece ciertas condiciones de decoracin de diseo de sus locales, uso de marca o nombre, precios, etc., adems de participar en los ingresos. Un ejemplo claro es la casa "Delicity" que comercializa productos de panadera.

AGENTES INTERMEDIARIOS EN LA COBERTURA DE MERCADO

Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin

Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres criterios gerenciales:

a) La cobertura del mercado: En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores

finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales l numero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis, cual indica como se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

b) Control: Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es ms conveniente usar un canal corto de distribucin ya que proporciona un mayor control.

c) Costos: La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto sea al canal, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los costos de distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin

De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin mas corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos mas alto y unos costos mas elevados; por el contrario, un canal ms largo da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos bajos.

Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relacin entre las ventas y los costos. Se empieza el anlisis con un calculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.

Acuerdos del canal alterno. Los diferentes tipos de canales alternos son los siguientes:

Canales mltiples. Cuando un fabricante selecciona dos o ms canales para distribuir el mismo producto a mercados meta, ese arreglo s conoce como distribucin dual o distribucin mltiple.

Canales no tradicionales. con frecuencia los arreglos de canales no tradicionales ayudan a diferencia el producto de una compaa de los de sus competidores. Los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y ganar la atencin del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.

Alianzas estratgicas de canal. utilizan el canal ya establecido de otro fabricante. Las alianzas se emplean con mayor frecuencia cuando al creacin de relaciones en el anal de mercadotecnia es demasiado cara y consume tiempo.

Canales inversos. Es cuando los productos se mueven en direccin opuesta a los canales tradicionales del consumidor de vuelta al fabricante. Este tipo de canal es importante para los productos que requieren reparacin o reciclaje.

Terminos y responsabilidades de los miembros del canal

Existen muchos criterios en los cuales el productor o fabricante se basa para determinar la calidad de los intermediarios de su canal de distribucin; l ms importante es que el intermediario debe abastecer el mercado al que el fabricante quiere llegar. Otros criterios que tambin se utilizan son: la ubicacin del intermediario, su situacin financiera, su habilidad para hacer la publicidad de u producto, la lnea que maneja y su relacin con el producto o lnea que manejara, los servicios que da y su talento administrativo para llevar a cabo una buena distribucin.

El productor debe determinar las condiciones y responsabilidades de los miembros participantes del canal. Los principales elementos en la combinacin de relaciones comerciales son:

a) Las polticas de precios: requiere que el productor establezca una lista de precios y un programa de descuentos. Los intermediarios deben considerarlos equitativos y suficientes.

b) Las condiciones de venta: trminos de pago y garantas del productor.

c) Derechos territoriales del distribuidor: los distribuidores querrn saber dnde se otorgaran franquicias a otros distribuidores. Tambin desearn recibir todo el crdito por las ventas en su territorio, ya sea que las realicen ellos o no.

d) Los servicios y responsabilidades mutuos: se deben explicar con detenimiento, sobre todo en los canales de franquicias y agencias exclusivas.

Establecimiento de los objetivos y restricciones del canal

Se deben establecer en trminos de prestacin de servicios de objetivo. La planeacin efectiva del canal requiere determinar a qu segmentos del mercado va a servir y los mejores canales que se puedan utilizar en cada caso. Los objetivos del canal varan segn las caractersticas del producto:

Los productos perecederos: requieren un mercadeo ms directo.

Los productos voluminosos: (materiales de construccin y refrescos), requieren canales que reduzcan al mnimo la distancia de embarque y la cantidad de manejo entre la trayectoria del productor a los clientes.

Los productos no estandarizados (maquinaria sobre diseo y formas de negocios especializadas) se venden en forma directa por vendedores de la compaa porque los intermediarios carecen del conocimiento necesario.

Los productos con alto valor unitario: con frecuencia se venden por medio de una fuerza de ventas de la empresa en lugar de a travs de intermediarios

Evolucin de las principales alternativas de los canales

Suponga que un productor identific varias alternativas de los canales y desea determinar cul es el mejor. Es necesario evaluar cada alternativa en comparacin con los criterios econmicos, de control, y de adaptacin.

a) Criterios econmicos: cada alternativa de canal producir un nivel diferente de ventas y costos. . La pregunta es si se producirn ms ventas por la fuerza de ventas de la compaa o por la agencia de ventas. La mayora de los gerentes piensan que la fuerza de ventas de una compaa vender ms porque conocen el producto, estn mejor capacitados y son ms agresivos porque su futuro depende del xito de la compaa; y porque mucho cliente prefieren tratar directamente con la empresa. Las empresas pequeas eligen una agencia de ventas, y las grandes tambin slo para volmenes muy bajos para garantizar una fuerza de ventas de la compaa.

b) Criterios de control: la evaluacin de los canales se debe ampliar para incluir los aspectos del control. El uso de una agencia de ventas representa un problema, es un negocio independiente que busca acrecentar sus ganancias al mximo, por lo que es probable que los agentes se concentren en los clientes que compran ms pero no en los bienes del fabricante. Adems, es posible que los agentes no dominen detalles tcnicos.

c) Criterios de adaptacin: A fin de desarrollar un canal, los miembros deben comprometerse. El productor necesita buscar estructuras y polticas de canales que aumenten al mximo el control y la capacidad de cambiar la estrategia. De mercado.

Motivacion de los integrantes del canal

Los intermediarios deben estar motivados en forma continua. A travs de la capacitacin, supervisin y el aliento. El productor no slo debe vender a travs de los intermediarios sino que para ellos. Cooperacin compaerismo y programacin de la distribucin.

Evaluacin de los integrantes del canal

El productor debe evaluar peridicamente el desempeo de sus intermediarios comparndolo con estndares como logros de cuotas de venta, niveles promedio de inventarios, tiempo de entrega al cliente, tratamiento de los bienes daados y perdidos, cooperacin en los programas de capacitacin y promocin y servicios que los intermediarios ofrecen a los clientes.

Modificacin de las disposiciones de un canal

Modificaciones peridicas para responder al fluctuante mercado. Son necesarias cuando cambian los patrones de compra, el mercado se amplia, el producto madura, surgen nuevos competidores y surgen nuevos e innovadores canales de distribucin.

SISTEMAS DE CANALES DE MARKETING

1. Sistemas de marketing vertical

Para que todo el canal tenga un buen desempeo, es necesario especificar la funcin de cada miembro del canal y manejar el conflicto de canal. El canal se desempea mejor si incluye una compaa, agencia o mecanismo que actu como lder y que tenga el poder de asignar las funciones y de manejar el conflicto.

El sistema de marketing vertical es un canal rigurosamente coordinado cuya finalidad especifica es mejor la eficiencia operativa y la eficacia del marketing. En este sistema ninguna funcin mercadolgica es exclusiva de un nivel determinado o de una empresa del canal. Por el contrario, todas se llevan en la posicin ms ventajosa de l. Para que todo canal tenga un buen desempeo, es necesario el alto grado de coordinacin o control que caracteriza al sistema se logra por uno de los tres medios siguientes:

1) Propiedad comn de los niveles sucesivos de un canal 2) Contratos entre los canales miembros 3) El poder de mercado de uno o ms miembros

Histricamente los canales de distribucin convencionales han carecido de este liderazgo y poder, lo que ha derivado en conflictos perjudicialmente y un desempleo inadecuado. Uno de los principales desarrollos en el canal ha sido la aparicin de sistemas de marketing vertical, que ofrecen liderazgo de canal.

Ningn miembro del canal tiene tanto control sobre los dems, y existen medios formales para asignar las funciones y resolver el conflicto de canal. En contraste, un sistema de marketing vertical (SMV) consta de productores, mayoristas y detallistas que actan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueo de los otros, tiene contratos con ellos o tienen tanto poder que todos se ven obligado a cooperar. Hay SMV dominados por el producto, el mayorista o el detallista.

EL CANAL DE MARKETIN CONVENCIONAL FRENTE AL SISTEMA DE MARKETING VERTICAL

El sistema de marketing vertical (SMV) a su vez consta de 3 tipos de canal:

a) SMV Corporativo (sistema corporativo de marketing vertical) Integra etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo el mismo dueo. La coordinacin y el manejo del conflicto se logran a travs de los canales normales de organizacin.

Ejemplo: Giant Food Stores opera una fabrica de cubos de hielo, una embotelladora de bebidas refrescantes, una planta lechera, una fabrica de helados y una panificadora que suministra a las tiendas de Giant todo tipo de productos, desde pan blanco hasta pasteles de cumpleaos.

b) SMV Contractual (sistema contractual de marketing vertical) Consiste en compaas independientes, en diferentes niveles de produccin y distribucin, que se unen por medio de contratos para economizar mas o vender mas de lo que podran lograr solas. La coordinacin y el manejo del conflicto se logran a travs de contratos entre los miembros del canal.

Los productores y detallistas independientes operan por contratos que estipulan cmo intentarn controlar la eficiencia de su distribucin. Se han diseado tres tipos de sistemas contractuales: 1) Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas 2) Cooperativas propiedad de los detallistas 3) Los sistemas de Organizaciones de franquicias

Las organizaciones de franquicias es el tipo de relacin contractual mas comn y consiste en un miembro de canal, llamado franquiciador, vincula varias etapas del proceso de produccindistribucin. Casi cualquier tipo de negocio se ha manejado como franquicia, desde moteles, restaurantes de comida rpida, centros dentales y servicios de citas hasta consultores matrimoniales, servicios de mucamas, gimnasios y funerarias.

Existen tres tipos de franquicias

Sistema de franquicia al detallista patrocinada por el fabricante: ejemplo Ford y su red de concesionarios independientes en franquicia.

Sistema de franquicias de mayoristas patrocianda por el fabricante: Ej. Coca Cola (mayorista) otorga licencias a embotelladoras en distintos mercados que le compran concentrado de jarabe y luego lo embotellan y lo venden a detallistas de mercados locales.

Sistema de franquicias de detallista patrocinado por una compaa de servicios: Hertz y Avis negocios de rentas de automviles, McDonalds, Burger King, negocios de comida rapida.

c) SMV Administrado (Sistema administrado de marketing vertical El liderazgo no se asume por medio de la propiedad comn o de las relaciones contractuales, sino a travs del tamao y el poder de uno o de algunos de los miembros dominantes del canal, los fabricantes de una marca importante llegan a obtener la valiosa cooperacin el apoyo comercial de parte los distribuidores:

Ejemplo: General Electric, Procter & Gamble esperan una cooperacin un poco comn por parte de los distribuidores en cuanto a la exhibicin, el espacio de anaquel, las promociones y las polticas de precios.

Algunas veces la equidad que posee la marca de algn producto es lo suficientemente fuerte para ganar la cooperacin voluntaria de los detallistas, en asuntos tales como niveles de inventario, publicidad y exhibicin en las tiendas.

2. Sistemas de Marketing Horizontal

En este dos o mas compaas en un nivel se unen para aprovechar una oportunidad nueva de marketing, al trabajar en conjunto las compaas combinan sus recursos financieros, de produccin o de marketing para lograr mas de o que cualquier compaa podra lograr sola.

Las compaas tienen la opcin de unir sus fuerzas con competidores o no competidores, de trabajar en conjunto de manera temporal o permanente, o incluso de crear una compaa separada.

Mcdonalds ahora coloca las versiones express de sus restaurantes en las tiendas de Wal-Mart. Mcdonalds se beneficia del gran movimiento que hay dentro de las tiendas, mientras que Wal Mart evita que sus compradores hambrientos salgan a otro lugar a comer.

3. Sistema de Marketing Multicanal o Marketing Hibridos

En el pasado muchas compaas usaban un solo canal para vender a un solo mercado o segmento. En la actualidad, con la proliferacin de segmentos de clientes y posibilidad de canal, cada vez mas compaas ha adoptado sistemas de distribucin multicanal, tambin conocidos como canales de Marketing Hbridos. Este tipo de marketing ocurre cuando una sola compaa establece dos o mas canales de marketing para llegar a uno o mas segmentos de clientes. El uso de sistemas multicanal se ha incrementado de forma considerable en los ltimos aos.

En la siguiente figura se ilustra un canal hbrido en el que se observa que el productor vende directamente al segmento 1 de consumidores a travs de catlogos por correo electrnico, telemarketing, e Internet, y alcanza al segmento 2 de consumidores por medio de detallistas. El productor vende manera indirecta al segmento 1 de negocios por medio de distribuidores y concesionarios, y el segmento 2 de negocios a travs de su propia fuerza de ventas.

SISTEMA DE DISTRIBUCION MULTICANAL

Cambio de la organizacin de canal

Los cambios tecnolgicos y el crecimiento explosivo del marketing directo y on line estn teniendo profundo impacto sobre la naturaleza y el diseo de los canales de marketing. Una de las tendencias principales es la DESINTERMEDIACION, un termino general con un mensaje claro y consecuencias importantes. La desintermediacin implica que, cada vez mas, os fabricantes del producto y del servicio evitan intermediarios para acercarse de forma directa a los compradores finales; significa tambin que estn surgiendo tipos de intermediarios de canal radicalmente nuevos para desplazar a los tradicionales.

De este modo, en muchas industrias, los intermediarios tradicionales estn quedando d lado. Por ejemplo, compaas como Dell, American Airlines estn eliminando a los detallistas de sus canales de marketing para vender directamente a compradores finales.

El comercio electrnico crece rpidamente al tiempo que se apropia de los negocios de los detallistas tradicionales. Los consumidores pueden comprar flores en 1-800-Flowers.com; libros, videos, juguetes, joyera, aparatos elctricos, y otros artculos en Amazon.com, Mercado Libre.com, Ebay.com, as como ropa en Llbean.com. Gap.com.,Victoria Secrets.com y necesidad de visitar la tienda.

La desintermediacin representa problemas y oportunidades tanto para los productores como para los intermediario. Para evitar quedar fuera, los intermediarios tradicionales deben encontrar nuevas formas de aadir valores en la cadena de suministros. Para seguir siendo competitivos, los fabricantes de productos y servicios deben desarrollar nuevas oportunidades de canal, como

Internet y otros canales directos. Sin embargo, el desarrollo de estos nuevos canales a menudo llevan a la competencia directa con sus canales establecidos, lo que genera conflicto.

Para solucionar este problema, las compaas suelen buscar formas para que las ventas directas sena ventajosas tanto para la compaa como para los socios de canal. Por ejemplo para reducir costos y conseguir clientes Hewlett-Pakard abrio tres sitios web de venta directa Shopping Village (para consumidores), H-P Commerce Center (para negocios que compran de distribuidores autorizados) y Electronic Solutions Now ( para los consumidores actuales con contrato). Sin embargo para evitar conflictos con sus canales de reventa establecidos, Hp transfiere todos los pedidos de Internet a los distribuidores, los cuales completan los pedidos, envan los productos y reciben las comisiones. De esta forma H-P aprovecha las ventajas de las ventas directas, pero tambin estimula las ventas de los distribuidores.

CONFLICTOS DE CANAL

Son desacuerdos entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y funciones, quien har que cosa y que obtendr a cambio. Aun cuando los miembros del canal dependen unos de otros, a menudo actan solo pensando en su propio inters a corto plazo; con frecuencia no se pone de acuerdo en las actividades de cada uno debera realizar y a cambio de que.

TIPOS DE CONFLICTO

1) Conflicto en los canales horizontales: Es el que ocurre entre empresas que estn en el mismo nivel del canal. Ejemplo: Poseedores de franquicias de Holiday Inn podran quejarse de que otros operadores de estos hoteles cobran precios excesivos a los huspedes o de que dan un mal servicio, daando la imagen general de Holiday Inn.

2) Conflicto en los canales verticales: Ocurre entre distintos niveles del mismo canal, es mas comn. Ejemplo: Herman Miller , fabricante de muebles para oficina, creo un conflicto con sus concesionarios cuando abri una tienda online (www. Hmstore.com) y empez a vender sus productos directamente a sus clientes. A pesar de que Herman Miller crea que el sitio Web solo llegaba a clientes pequeos que no reciban serviciio de los canales existentes, los concesionarios se quejaron en voz alta. Como resultado la compaa cerro sus operaciones de ventas on line.

3) Conflicto en los canales mltiples: el fabricante acord venderle a dos, o ms, canales que compiten entre s al venderle al mismo mercado. Ejemplo: cuando Zenith acord vender sus aparatos de tv. A travs de comerciantes masivos, las tiendas independientes se resintieron.

Causas de conflicto del canal

Incompatibilidad de objetivos: entre productores y distribuidores.

Derechos y reglas poco claros: limites de territorios, el crdito para las ventas y aspectos similares.

Diferencias de percepcin: uno es optimista a corto plazo y el otro no, esto es posible debido a la gran dependencia de los intermediarios de los fabricantes.

Manejo del conflicto

Existen varios mecanismos para el manejo efectivo de los conflictos. Tal vez la solucin ms importante es la adopcin de objetivos superordinarios. Los miembros de los canales llegan a un acuerdo sobre el objetivo fundamental que buscan en conjunto. Esto tiene lugar con frecuencia cuando el canal enfrenta una amenaza externa

Objetivos sper ordinarios: obj. Fundamental que buscan en conjunto.

Intercambio de personas: entre dos o mas niveles de un canal, algunos ejecutivos estn de acuerdo de trabajar con distribuidores.

Fomento de la membresa en conjunto y entre las asociaciones comerciales Diplomacia

Mediacin y arbitraje: implica una tercera parte neutral.

Como vencer las discrepancias:

Discrepancia de cantidad: es la diferencia entre la cantidad del producto fabricado y la cantidad que el usuario final desea comprar. Almacenando el producto y distribuyndolo en las cantidades apropiadas, los canales de mercadotecnia solucionan las discrepancias de cantidad, pues logran que los productos estn disponibles en las cantidades que desean los consumidores.

Discrepancia de surtido: es la falta de todos aquellos artculos que un consumidor necesita para obtener la plena satisfaccin de un producto. Para vencer las discrepancias de surtido, los canales de mercadotecnia renen en un lugar muchos de los productos necesarios para redondear el surtido que el consumidor necesita.

Discrepancia temporal: es la diferencia entre el tiempo en que un artculo se produce y el tiempo en que un consumidor esta listo para comprarlo. Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias temporales manteniendo inventarios en anticipacin a la demanda.

Discrepancia de espacio: Puesto que la produccin masiva exige muchos compradores potenciales, los mercados suelen estar dispuestos en grandes regiones geogrficas, lo que crea una dispersin de espacio. Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias espaciales logrando que los productos estn disponibles en ubicaciones convenientes para los consumidores.

La provisin de eficiencia en el contacto: los canales simplifican la distribucin porque reducen el nmero de transacciones necesarias para llevar los productos de los fabricantes a los consumidores, adems de tener disponible un surtido de bienes en un solo lugar.

El uso de los intermediarios en el canal reduce mucho el nmero de contactos requeridos. Como resultado, los productores ofrecen sus productos con efectividad y eficiencia en costos a los consumidores de todo el mundo.

CASO

TENDENCIAS 1. Los mrgenes estn bajo una mayor presin por:

a) consumidores ms informados y menos leales b) concentracin de los canales de venta en menos jugadores c) mayor competencia

2. Slo los aumentos en productividad permiten conservar mrgenes en un entorno de baja inflacin

3. Los canales de distribucin se fragmentan (nuevos formatos, nuevos jugadores) y se concentran dentro de cada canal (Ej. Wal Mart)

4. La presencia en el punto de venta es el boleto de entrada para competir - Valor de la oportunidad (qu, cundo, cmo)

5. Esto slo se consigue con una Logstica eficaz

Su Logstica

AMPLIA RED DE DISTRIBUCIN Grupo Bimbo tiene uno de los sistemas de distribucin ms grandes en Amrica.

Kilmetros recorridos diariamente = 26 vueltas a la Tierra

CADENA DE SUMINISTRO Niveles de Administracin

En dnde optimizan la red de Logstica

Plantas Productivas Lneas de Produccin Centros de Distribucin Equipo de Transporte Puntos de Venta

Consolidacin de la Logstica

Recepcin y distribucin del pedido de ventas Planear y coordinar la Fabricacin Programacin de la Transportacin Administracin del Personal Seguridad Vial Seguimiento a los indicadores de la Operacin

HACIA DNDE VA SU ENFOQUE DE LOGSTICA

Incrementar el uso del doble articulado Continuar con la Consolidacin de Transportacin Inbound y Outbound Optimizar Red Logstica primaria y secundaria (Plantas, Lneas, Camiones, etc.)

A travs de software de optimizacin y coordinacin con operaciones

Incrementar la tercerizacin en transportes Atencin especializada a los diferentes canales de venta Mejora de productividad: rendimiento, modernizacin de flotilla, sistemas de atencin a canales

COMPETITIVIDAD EN LOGSTICA COMO GENERA VALOR LA LOGSTICA

[pic]

|Entrega |

|Produccin

|Logstica

|Comercial

|Generacin y Cumplimiento al |Pedido adecuado | |pedido. |Posicionamiento

|Cumplimiento al programa de

|Carga de mezcla completa

|produccin. |

|Programacin del ruteo

|Bajos tiempos de ciclo |Imagen |

|Optimizacin activos

|Seleccin del transporte

|Bajos Inventarios, bien |Balanceo entre eficiencia y y eficiente. |Material punto de venta | |balanceados y con rotacin de la |flexibilidad con |Promociones |

|Red Primaria y secundaria a tiempo

|Bajos Inventarios, bien balanceados y

|MP | | | |

|rotacin del PT

|Mercadeo

|Regresar $$$ a la operacin

ASPECTOS QUE GENERAN VALOR AGREGADO A SU LOGISTICA

Mejor Nivel de servicio Menor nmero de faltantes Reduccin en los costos logsticos, de administracin y operacin. Reduccin de Inventarios Menores ciclos de recuperacin Diferir inversiones Desinversin en equipos, plantas, agencias, etc.

La efectividad en la Logstica de BIMBO depende en gran medida de elementos externos que la apoyen para lograr su xito:

Una Infraestructura moderna y acorde a las necesidades del pas. Leyes, reglamentos y normas que apoyen la productividad Autoridades que promuevan la Igualdad en oportunidades tanto en transporte privado como pblico. Asociaciones fuertes que representen los intereses del sector Desarrollo de la teora de los Canales de Distribucion segun varios autores:

La teora de desarrollo de canales que presenta Gillespie (1996) intenta describir y explicar los patrones de cambio observados en los canales de comercializacin y pronosticar cambios futuros. Nos dice tambin que existen dos enfoques bsicos a la teora de desarrollo de canales que tienen

una relevancia especial a los mercados emergentes: un enfoque de desarrollo econmico y un enfoque en donde domina la cultura.

En esta teora de etapas, se plantea una hiptesis en la cual las instituciones al mayoreo y menudeo avanzan hacia funciones y ofertas de productos cada vez ms complejas. Por lo tanto los canales en los pases en desarrollo se asemejan a aquellos en los pases desarrollados, y los paradigmas que surgen de este enfoque pueden ser aplicados en todas las naciones o culturas.

Celly (1996) en su investigacin nos habla de la importancia de los canales de distribucin y del impacto que tiene en el resultado de los negocios la experiencia que tenga el distribuidor para atender el mercado meta y sus relaciones con los encargados del programa de marketing de la empresa. Plantea tambin que la confianza que tenga la empresa en su distribuidor permitir tener una mejor coordinacin que se reflejara en el cumplimiento de sus metas-negocio.

Stanton (1998) hace referencia en la forma en que las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un mejor servicio a sus clientes. Al seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja diferencial.

Estos pueden ser: Distribucin directa o, Distribucin indirecta, canal constituido por el productor, el consumidor final y al menos por un nivel de intermediarios.

Por otro lado Rugman (1998) nos hace ver que una MNE etnocntrica convencional se caracterizar por una concentracin de FSA (ventajas especficas de la empresa, por sus siglas en ingles) en el pas de origen con una replica de los enfoques de produccin y de administracin del pas de origen en el pas sede. En contraste una MNE geocntrica trata de encontrar el equilibrio entre su FSA y los intereses del pas sede.

La estandarizacin de productos o servicios es una realidad en el mbito de los mercados globales sin embargo la polmica se centra si la estrategia con que las compaas extranjeras penetran en los mercados atiende mas a una estrategia global o a la adaptacin de sus productos o servicios a los mercados locales.

Es Levitt (1983) quien tal vez sea el autor ms representativo de la estrategia global y de estandarizacin quien afirma:

El resultado es una nueva realidad comercial la emergencia de mercados globales para productos de un consumidor estandarizado en una escala inimaginable previamente. Las corporaciones mantienen a esta nueva realidad de beneficios desde enormes economas de escala de produccin, distribucin, marketing y administracin. Trasformando estos beneficios hacia precios reducidos mundialmente, ellos pueden doblegar a competidores que an viven aferrados a las viejas interpretaciones acerca de cmo el mundo trabaja.

Salazar Carvajal, R (2005) afirma: La Globalizacin implica operar con costos relativamente bajos, como si el mundo entero o las regiones ms importantes, fueran una sola entidad. Vender lo mismo y de la misma forma traer como consecuencia un cambio significativo de decidir adoptar nuevas formas de gestin dentro de las empresas enmarcadas en la nueva corriente del mercado global, ya que la base de apoyo de este proceso es un alto nivel de competitividad.

En el trabajo de Subhash, C. Jain (1989) Los factores que afectan el programa de estandarizacin se examinan crticamente. En un intento por establecer una agenda de investigacin en el tema de la Estandarizacin, el autor desarrolla los propsitos de la investigacin para cada factor.

La probabilidad del programa de estandarizacin depende de vario factores como el tipo de mercado, la posicin del mercado, la naturaleza del producto y el ambiente.

La estandarizacin de la estrategia del marketing Internacional se refiere a un precio comn del producto, distribucin y programa de promocin sobre una base mundial ..La decisin sobre la estandarizacin no es una decisin entre la estandarizacin completa y la adaptacin al cliente. Puede haber grados de estandarizacin

Los autores de El mito de la globalizacin sealan las tres principales ideas subyacentes en el planteamiento de la globalizacin estandarizacin comparndolo con lo establecido por el Dr., Levitt.

Levitt 1983, citado por Douglas, 1987, escribi: 1) Las necesidades e intereses de los consumidores tienen tendencia mundial hacia la homogenizacin.

2) La gente alrededor del mundo est sacrificando preferencias en caractersticas de productos, diseos, funciones y similares por precios ms bajos y alta calidad.

3) Economas de escala sustanciales en produccin y mercadeo pueden ser alcanzadas a travs de proveer mercados globales.

4) Precio Universal por bajo precio y calidad aceptable. Con respecto a este planteamiento que orienta y fundamenta la globalizacin los autores del Mito de la Globalizacin objetan: La fijacin agresiva de precios bajos para los productos de calidad que resuelven las necesidades comunes de los clientes en los mercados alrededor del mundo se cree puede ampliar en el futuro los mercados de las firmas Economas de escala de produccin. En esta tercera objecin que plantean los autores sealan:

La tercera idea subyacente en el planteamiento de la globalizacin es que una clave que conduce a esta estrategia es la tecnologa del producto y economas de escala pueden ser alcanzadas para proveer mercados globales.

Por otra parte despus de hacer un detallado cuestionamiento del tema, planteando innumerables casos y supuestos estos autores concluyen:

La principal tesis de este documento es que el diseo de una efectiva estrategia global no necesariamente exige el mercadeo de productos estandarizados y de marcas globales. (Subhash,1989)

Es un marco terico para determinar el grado de estandarizacin factible en un caso particular. Los conceptos dominantes siguientes son la base del anlisis razonado para este marco.

La probabilidad del programa de estandarizacin depende de vario factores como el tipo de mercado, la posicin del mercado, la naturaleza del producto y el ambiente. La explicacin de estos factores se da en figura 1.

La eficaz puesta en prctica de la estrategia de estandarizacin es influenciada por las perspectivas de la organizacin.

La estandarizacin total es impensable.

En el grado de estandarizacin en un producto/ la situacin del mercado debe examinarse en trminos de su ventaja de largo plazo. Conceptualmente, la estandarizacin de unas o ms partes del programa de marketing es una funcin de cinco factores identificados en el cuadro1. Individual y colectivamente estos factores afectan la estandarizacin en forma diferente en diferentes reas de decisin Subhash (1989)

DISTRIBUCIN FSICA ADMINISTRACIN Y FUNCIONES

Despus que se han establecido los canales de distribucin, una empresa debe dirigir su atencin a la distribucin de sus productos a travs de estos canales.

Distribucin fsica: Es l termino empleado para describir las actividades relativas al movimiento de la cantidad correcta de los productos adecuados al lugar preciso en el momento exacto.

Importancia de la distribucin fsica.

Para muchos productos, el grupo mayor de los costos operativos es el relativo a los de la distribucin fsica. Para otros productos, estos costos alcanzan tanto como la mitad del precio de mayoreo cuando se realizan actividades de transporte y almacenamiento.

A travs de los aos, la administracin ha alcanzado logros significativos en el progreso hacia la optimizacin de actividades de costos de produccin. Tambin se han efectuado reducciones de costos en muchas reas de la mercadotecnia. La distribucin fsica es la nueva frontera y quiz la ultima para la disminucin de los costos. Los ahorros de costos en la distribucin fsica pueden ejercer un considerable efecto de "apalancamiento" de las utilidades. Distribucin fsica y servicio al cliente:

Quiz la contribucin ms importante que la administracin de la distribucin fsica efectiva puede hacer al esfuerzo total de mercadotecnia, radica en su estrecha relacin entre la empresa y el servicio al cliente. En un estudio de campo al servicio al cliente, se informo que esta actividad era considerada por los altos directivos como el elemento clave en una mezcla de mercadotecnia de la empresa. Los ejecutivos encuestados mencionaron que la funcin de distribucin fsica es demasiado cercana a las perspectivas de sus clientes relacionadas con:

1. la importancia relativa del servicio al cliente 2. Los elementos que constituyen el servicio al cliente. Mas aun, el estudio sugera que la alta direccin debera establecer las normas de servicios al cliente en una empresa y que la implantacin de estas normas deben ser responsabilidad de las personas de distribucin fsica.

Concepto de sistema total de distribucin fsica.

La distribucin fsica en mercadotecnia es esencialmente un problema de logstica. Un ejrcito no puede darse el lujo de tener una divisin en una posicin donde tiene armas pero no municiones o camiones y no gasolina. De la misma manera, un negocio se encuentra en una posicin dbil cuando tiene pedidos pero no mercancas que embarcar, o cuando tiene un abasto suficiente de maquinaria en Atlanta pero el cliente que la necesita con urgencia se encuentra en Nueva Orleans. Estas situaciones indican la importancia de la ubicacin en la mercadotecnia, bien sea la ubicacin de una tienda, un almacn o las existencias de mercanca. La correcta variedad de productos debe encontrarse en el lugar preciso y en el momento adecuado para poder maximizar la oportunidad de un volumen de ventas costeable.

La administracin fsica, entonces, es la administracin del flujo fsico de productos y la creacin y operacin de sistemas efectivos de flujo. En su mbito total, la distribucin fsica de los fabricantes involucrara no solo el movimiento de los bienes terminados al final del proceso de produccin hasta llegar al consumidor final, si no tambin el flujo de materia prima desde la fuente de abasto hasta el inicio del proceso productivo. En forma similar, los intermediarios debern manejar el flujo de bienes que entran a sus anaqueles as como los que salen de ellos hacia las casas o tiendas de los clientes.

Las funciones de distribucin fsica pueden dividirse en cinco etapas: 1. Determinar las ubicaciones de existencias y establecer el sistema de almacenamiento. 2. Establecer el sistema de manejo de materiales. 3. Mantener un sistema de control de inventarios. 4. Establecer procedimientos para tramitar los pedidos. 5. Seleccionar el medio de transporte.

En la distribucin fsica, la administracin trata con un gran nmero de variables que son mensurables con facilidad. Tales problemas conducen por s mismos a una bella solucin a travs de tcnicas estadsticas y matemticas. Por ejemplo, la investigacin de operaciones ha sido de gran ayuda en problemas tales como la determinacin del nmero y ubicaciones de almacenes, el tamao optimo de las existencias y las rutas y los mtodos de transporte. El equipo de procesamiento electrnico de datos ha hecho posible el procesar con rapidez las grandes cantidades de datos utilizadas en estos anlisis cuantitativos.

El criterio del costo total.

Como parte del concepto de sistemas, los ejecutivos deben aplicar el criterio de costo total en la administracin de la distribucin fsica. Una empresa tiene mtodos alternos de manejo y distribucin fsica de sus productos. Los administradores deben tratar de optimizar las relaciones de costo-utilidad de estas diferentes alternativas despus de analizar el costo total de la distribucin fsica, en vez de analizar los costos por separado de embarque, almacenamiento o manejo.

Implcito con el concepto de costo total, esta la idea de que la administracin debe luchar por un balance optimo entre el costo total y los servicios a los clientes. Esto es, en vez de solo buscar minimizar los costos totales de la distribucin fsica, los ejecutivos tambin deben buscar el deseo de la satisfaccin del cliente.

El uso efectivo de la distribucin fsica.

La administracin de esta actividad tambin puede afectar la mezcla de mercadotecnia de una empresa: particularmente sus polticas de planeacin del producto, precios y distribucin.

a. Mejora el servicio al cliente: Un sistema logstico sofisticado puede mejorar el servicio de distribucin que una empresa proporciona a sus clientes, bien sean los intermediarios o usuarios finales. Y el nivel de servicio al cliente afecta en forma directa a la demanda. Por tanto la administracin debe luchar por un balance optimo entre el servicio de distribucin proporcionado al cliente y el costo de este.

b. Reduce los costos de distribucin: Se pueden abrir muchos caminos para la reduccin de costos mediante la adecuada administracin de las actividades de distribucin fsica de una empresa. Una efectiva sistematizacin de estas actividades puede dar como resultado una simplificacin, tal como la eliminacin de almacenes, lo cual reducir los costos.

c. Genera volmenes adicionales de venta: Un sistema logstico adecuadamente planeado tambin puede ayudar a generar volmenes adicionales de venta. Tal sistema minimizara las condiciones de falta de inventarios, siendo el resultado tanto un incremento en ventas como en satisfaccin del cliente. Los ahorros de costos pueden trasladarse a los clientes en la forma de mayores descuentos. El incremento en eficiencia en la distribucin fsica, a menudo permitir que el vendedor expanda su mercado geogrfico.

d. Ajusta las diferencias de tasa, lugar y tiempo en la produccin y consumo: crea utilidad de tiempo y lugar: El valor econmico del almacenamiento es el hecho de que crea utilidad de tiempo. Un producto puede estar correctamente localizado con respecto a su mercado, pero el tiempo puede ser tal que no haya demanda para l en la actualidad. Se adiciona un valor precioso en ese articulo

solo si lo detenemos y lo preservamos adecuadamente en almacenamiento hasta que la demanda aumente. El almacenamiento es primordial cuando hay una falta de balance entre el tiempo de produccin y el de consumo. El adecuado uso de las instalaciones de almacenamiento permitirn que el productor almacene sus excedentes estacionales, de tal manera que pueda ser comercializado mucho despus que la cosecha haya concluido.

e. Estabiliza precios: El cuidadoso manejo de las instalaciones de almacenamiento y transporte puede ayudar a estabilizar los precios en una empresa individual o en toda una industria. El movimiento juicioso de los productos de un mercado a otro puede aliviar los cuellos de botella en un rea, permitir que un vendedor evada un mercado con precios deprimidos o permitir que un vendedor saque ventaja de un mercado que tiene un abasto restringido y mayores precios.

f. Determina la seleccin de los canales y la ubicacin de los intermediarios: Las decisiones administrativas concernientes a la administracin del inventario tienen un soporte importante en la seleccin del fabricante de sus canales comerciales y la ubicacin de los intermediarios. Las consideraciones logsticas pueden ser principalsimas, por ejemplo cuando una empresa ha decidido descentralizar sus existencias. Ahora la administracin debe determinar cuantos sitios establecer y cuando utilizar intermediarios, sus propios almacenes sucursales o almacenes pblicos.

g. Utiliza la administracin de trfico para asegurar los costos ms bajos: Los buenos administradores de trfico buscaran que sus empresas disfruten de las rutas ms rpidas y las tarifas mas bajas posibles de cualquier mtodo de transporte sobre el cual decidan. Los buenos gerentes de trfico tambin pueden negociar con los transportistas para que sus productos sean reclasificados u obtengan una tarifa especial.

El futuro de la distribucin fsica.

Los ejecutivos relacionados con la distribucin fsica se enfrentan a tremendos retos y oportunidades en los aos por venir. Estas presiones estn emanando de las condiciones dentro de sus empresas y tambin de las del ambiente externo.

Dentro de muchas empresas, existe la necesidad de coordinar las actividades de distribucin fsica en forma ms efectiva para que funcionen como sistemas. Esencialmente este es un problema de organizacin.

Es imperativo que los altos ejecutivos visualicen la logstica administrativa como su responsabilidad primordial. Los costos de distribucin fsica son los principales costos operativos en muchas empresas. Para innumerables empresas, un efectivo servicio al cliente puede significar la diferencia entre una posicin de mercado fuerte y una dbil.

Una vez que los principales ejecutivos se den cuenta de la situacin, es seguro que tomaran parte activa en la administracin logstica. Si estas condiciones internas no son un incentivo suficiente, entonces las fuerza macro ambientales es casi seguro que harn la tarea.

La congestin de la poblacin urbana, el aumento en los costos de los energticos y las crecientes preocupaciones por el ambiente afectaran grandemente la administracin de la distribucin fsica.

ADMINISTRACIN DE VENTAS AL DETALLE, MAYOREO

[pic]

VENTAS AL DETALLE

Incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios directamente al consumidor final para su uso personal, no de negocios .El detallista es cualquier empresa de negocios cuyo volumen de venta proviene en primer trmino de la venta al detalle.

Tipos de detallistas

-Tiendas de Especialidad: Lnea de productos angosta con un surtidos profundo, como tiendas de ropa, tiendas de artculos deportivos, floreras , entre otros.

-Tienda Departamental: Varias lneas de productos y cada lnea opera como un departamento individual, manejado por compradores especializados: SEARS, JC Penney.

-Tiendas de Productos de consumo frecuente: Tiendas pequeas situadas cerca de residenciales, abiertas hasta tarde, manejan una lnea limitada de productos

-Tienda de Descuento: Mercanca estndar vendida a precios ms bajos y aceptando mrgenes ms angostos y vendiendo volmenes ms altos, Wal-Mart, Kmart.

SuperMercado Detallista de descuento Supertienda Sala de exhibicin por catlogo

Tipos de organizaciones de venta al detalle Cadena de Tiendas Corporativas Cadena Voluntaria Cooperativa de Detallistas Cooperativa de Consumidores Organizacin de Franquicias Conglomerado de Comerciantes

Decisiones de marketing Mercado Meta Surtido

Obtencin de Productos Decoracin de la Tienda Servicios y ambiente de la tienda Precio, Promocin y Plaza

Mercado Meta

La decisin ms importante de un detallista atae al mercado meta. En tanto no defina y caracterice su mercado meta, el detallista no podr tomar decisiones congruentes en cuanto a surtido de productos, decoracin de la tienda, mensajes, y medios publicitarios, precio y niveles de servicio.

Servicio y ambiente de la tienda

Los detallistas deben de decidir qu mezcla de servicios ofrecern a sus clientes:

o Servicios previos a la compra o Servicios posteriores a la compra o Servicios auxiliares pago de cheques, restaurante, estacionamiento, crdito, guardera.

MEZCLA DE MARKETING A VENTAS AL DETALLE

Surtido y obtencin de productos.El surtido de productos del detallista debe de coincidir con las expectativas de compra del mercado meta.

EL detallista debe de decidir que amplitud y profundidad debe de tener su surtido de productos.

EJ, Ofrecer marcas nacionales exclusivas, ofrecer mercanca sorpresa oque siempre cambia, ofrecer mercanca privada.

Decisin de precio

En base al mercado meta, el detallista debe de decidir qu precios asignar a sus productos, si quiere obtener mrgenes de utilidad bajos o altos, entre otros.

Promocin

Decisiones sobre como manejar la promocin: Anuncios, ventas especiales, cupones para ahorrar dinero, programas de consumidor frecuente, y otros.

Plaza

EL detallista debe de seleccionar muy bien el lugar a donde colocar su nuevo comercial. Por lo general, los consumidores escogen el banco y la gasolinera ms cercanos.

Ventas al mayoreo

Incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios a quienes los revenden o los usan en su negocio, la venta al mayoreo excluye a los fabricantes y agricultores por que ellos se dedican a la produccin y excluye tambin a los detallistas.

Por qu usamos mayoristas?

Venden y promueven.

Compran y arman surtidos que requieren los clientes. Dividen lotes de mercadera Mantienen inventarios Transportan productos de manera ms rpida Financian a clientes.

Tipos de mayoristas Mayoristas Comerciantes De servicio completo De servicio limitado Corredores y agentes Corredores Agentes Sucursales y oficinas de fabricantes y detallistas Mayoristas Diversos

Mercado Meta

Deben de definir su mercado meta, por ejemplo: Pueden escoger un grupo de clientes al cual dirigirse segn el tamao, tipo de cliente, necesidad de servicio, u otros crditos.

MEZCLA DE MARKETING A VENTAS AL MAYOREO

Surtido de productos

Los mayoristas estn sometidos para que trabajen en lnea completa y mantengan suficientes existencias para entrega inmediata. El producto de los mayoristas es su surtido.

Precio Deben de decidir al igual que los detallistas que margen de ganancia quieren manejar sobre el producto, por lo general es de un 20%, sobre el costo

Promocin Los mayoristas deben de desarrollar una estrategia de promocin general que incluya anuncios en publicaciones del ramo.

Localizacin Los mayoristas deben de localizarse en Zonas donde puedan dar abasto con los requerimientos de sus clientes, ampliar bodegas, manejar existencias de productos, entre otros.

Transporte de Mercancas . Es un elemento de mucha importancia dentro de la distribucin fsica. Para transportar productos de una ciudad a otra se utiliza las diferentes vas de comunicacin.

Principales Medios de Transporte . Camin Los camiones son el medio de transporte mayor entre ciudades. Los camiones son muy flexibles en rutas y tiempos. Los camiones son un medio eficiente para cargas pequeas. los camiones han ido aumentando constantemente su participacin en el transporte y representan ahorran 35% de la carga total. Se encargan de la mayor parte del transporte dentro de las ciudades por oposicin a la que se hace entre ciudades. Cada da los camiones recorren mas de mil millones de millas distancia equivalente a 300000 viajes redondos a la luna. Pueden llevar productos de puerta a puerta, lo cual ahorra a los compradores la necesidad de transferir sus productos de un lugar a otro lo cual en ocasiones es una perdido de tiempo.

Ferrocarril.- es uno de los medios ms eficientes con relacin a su costo para enviar grandes volmenes de productos como carbn arena, minerales o productos agrcolas. Se han diseado un nuevo equipo para el manejo de categora especiales de productos, proporcionan vagones planos para transportar remolques por ferrocarril y servicios de transito, como la desviacin de los productos enviados a otros destinos. El tren es el medio de transporte mayor con el 37 % del total de la carga transportada. El tren es especialmente efectivo en coste para grandes cantidades de productos voluminosos enviados a larga distancia

Martimo. EL agua es muy barata para enviar bienes de gran volumen no perecederos pero tambin el medio ms lento.

Areo. El aire el medio de transporte ms caro pero tambin el ms rpido. Los bienes muy perecederos, de alto valor, poco volumen, y con apremio de tiempo con frecuencia requieren transporte areo.

El sistema de transporte implica un aprovechamiento de la tecnologa del mismo, es decir, tomar las ventajas que pueden ofrecer los procedimientos de manejo fsico que las vas existentes ofrecen.

El costo y la capacidad de transporte no son los nicos factores que deben ser tomados en cuenta en el transporte de los productos, es decir, para la seleccin del transporte; la seguridad tambin cuenta y es muy importante ya que crea beneficios de tiempo y lugar para sus productos y tiene una repercusin directa en la disponibilidad del mismo producto.

Ducto.- los ductos son medios especializados para enviar petrleo, gas natural y productos qumicos desde sus puntos de origen hasta los mercados. El enviar el petrleo cuesta menos que por tren, pero ms que por barco. La mayor parte de los ductos son utilizados por sus propios dueos para enviar sus propios productos.

Criterios Para la seleccin de Transporte .

Costos.- se evala si el medio de transporte en realidad equivale a lo que cuesta; en comparacin con los dems medios.

Tiempos en transito.- es el tiempo total en el cual las mercancas se encuentran en poder del transportista.

Confiabilidad.- se refiere a la integridad tanto en la seriedad como en la consistencia del servicio que ofrezca el medio de transporte. El tiempo y la confiabilidad afectan los costos de exigencia del vendedor adems de las posibles ventas que, por no tener disponible la mercanca no se puede realizar.

Capacidad.- es el espacio que tiene el transporte para dar un servicio adecuado a cada tipo de mercanca, ya que existen productos diferentes y por tanto existir un trato diferente. El medio de transporte debe estar en condiciones retransportar la mercadera. Asequibilidad.- es el conocimiento, por parte del transportista, del la ruta o red especifica para llevar las mercancas.

Seguridad.- la mercanca debe de llegar en optima condiciones donde el consumidor, generalmente l transpone se hace responsable de todas las perdidas y daos en las perdidas dela mercadera. El problema de seguridad depende de las compaas transportistas y de las zonas geogrficas

Coordinacin de los servicios de transporte.- coordina e integra varios medios de transarte. La. empresa o los agentes de transportacin son los que efectan esos trabajos . Manejo de Productos . Es necesario que los productos se encuentren clocados en forma conveniente para hacer accesible su manejo cuando se necesite. este adecuado desplazamiento y colocacin es una responsabilidad que recae en un buen manejo de materiales. Es indispensable contar con sistemas de transportacin, vehculos, elevadores de carga, etc., par que el manejo del producto sea lo suficientemente eficiente.

. Proceso de Manejo . Para lograr la eficiencia requerida es necesario desarrollar recipientes grandes, estandarizados y fciles de manejar, en los que se podrn manejar paquetes pequeos para su fcil envi. El empaque o embalaje de proteccin ser el que evite su maltrato ya que los artculos al daarse pierden posibilidad de satisfacer las necesidades del cliente, al mismo tiempo que pierden utilidad. En el manejo de productos muchas veces las caractersticas de estos determinaran condiciones de manejo; por ejemplo, e el caso de lquidos y gases, sus caractersticas determinan como debern ser transportados y almacenados. De otra manera podran cambiar hasta las propias caractersticas de los productos.

Por eso es preciso contar con equipos especiales para la manipulacin de los productos y tomar en cuenta las caractersticas del producto cuando se disea el sistema de manejo de materiales. La distribucin fsica en este aspecto ha ido evolucionando, pues por medio de los embalajes y empaques los embarques han superado su capacidad de transportar, ocasionando que esta sea ms amplia y el transporte se realice con la mayor rapidez y sobre todo seguridad. . Almacenamiento . Se requiere de un lugar para guardar los productos se mantiene un inventario. Aqu se toma en cuenta el tamao, cantidad y ubicacin de las instalaciones para almacenarlos. . . Funciones del Almacn . Recibir mercancas. Se responsabiliza de las mercancas que recibe de transportistas externos o provenientes de una fabrica cercana.

Identificar mercancas. Se registran y se anotan las cantidades recibidas de cada articulo. A veces es necesario marcar los artculos mediante una clave, el cdigo de barras etc.

Clasificar mercancas. Como su nombre lo indica, se clasifican las mercancas en las reas apropiadas.

Enviar las mercancas al almacn. Tiene identificado el lugar donde se encuentra las mercancas. Conservar mercancas. Protege las mercancas hasta que se necesite.

Retirar, seleccionar o escoger mercancas. Los artculos deben seleccionarse en forma eficaz del lugar donde se encuentran adecuadamente almacenados para el siguiente paso. Ordenar el embarque. Los artculos que integran el embarque se agrupan y revisan para comprobar que estn completos o determinar la causa de los faltantes.

Despachar el embarque. El pedido se empaca de forma apropiada, se lleva el vehculo de transporte correspondiente y se preparan los documentos necesarios.

Tipos de Almacn El gasto de las instalaciones fsicas del almacenaje es importante dentro del costo de distribucin fsica. Existen dos tipos de almacenes:

Almacenes privados. Son propiedad de una empresa que los opera con objeto de distribuir sus propios productos.

Almacenes pblicos. Son organizaciones mercantiles, cuya principal actividad es proporcionar almacenaje para la distribucin fsica de los productos de otras empresas sobre la base del alquiler. Estos almacenes llegan a ofrecer productos, etc. La diferencia entre unos y otros estriba en que los privados el gasto es un costo variable y en los pblicos el gasto es un costo fijo como seguros, impuestos e intereses.

Mezcla promocional: est formado por la mezcla especfica de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y ventas personales que utiliza la compaa para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. La mezcla promocional es una parte de la mezcla comercial y se define como el conjunto de actividades que comunican los mritos del producto y que convencen a los clientes de comprarlo.

La promocin, sin importar a quin vaya dirigida, es un intento de influir. El aspecto de la mezcla que consiste en convencer o persuadir a la audiencia de la calidad o atractivo de los productos o servicios que ofrece una compaa. Tiene cuatro formas: la venta personal, la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas.

Al desarrollar la mezcla promocional siempre se deben considerar: Al Cliente: sus necesidades y anhelos. El costo para el cliente. La conveniencia. La comunicacin.

EL PAPEL DE LA MEZCLA PROMOCIONAL [pic]

Ejemplo del cuadro anterior. [pic]

ESTRATEGIA DE PROMOCIN

Es un plan para el uso ptimo de los elementos que la forman: publicidad, relaciones pblicas, ventas personales, publicidad no pagada y promocin de ventas. La funcin principal de la

estrategia de promocin de un mercadlogo es convencer a los consumidores objetivo de que los bienes y servicios ofrecidos brindan una ventaja diferencial respecto de la competencia.

Una ventaja diferencial es el conjunto de caractersticas singulares de una compaa y sus productos, que el mercado meta percibe como significativas y superiores a las de la competencia. Estas caractersticas incluyen gran calidad del producto, entrega rpida, precios bajos, servicio excelente o alguna otra cosa que la competencia no ofrece.

Por ejemplo, el Color Stay Lipcolor de Revlon promete un lpiz labial que no se corre durante todo el da. Al comunicar con eficacia esa ventaja diferencial por medio de la publicidad que presenta a la modelo Cindy Crawford, Revlon estimula la demanda para su lnea de maquillaje indeleble. Por lo tanto, la promocin es una parte vital de la mezcla de marketing, pues informa a los consumidores respecto de los beneficios de un producto y lo posiciona en el mercado. [pic] [pic]

Estrategias 1. Desarrollar una filosofa personal de ventas Adquirir un concepto propio de mercadotecnia. Valorar lo que es la venta personal. Asumir un papel de solucionar de problemas.

2. Desarrollar una estrategia de relaciones Adquirir una mentalidad ganadora Proyectar una imagen muy profesional y muy positiva Desarrollar estilos flexibles de comunicacin

3. Desarrollar una estrategia de producto Valorar la importancia de conocer mi producto Hacer relaciones producto / beneficio

Posicionar el producto

4. Desarrollar una estrategia hacia el cliente Comprender el comportamiento del consumidor Entender y descubrir necesidades en los clientes Desarrollar prospectos y perfiles

5. Desarrollar una presentacin estratgica Preparar objetivos Desarrollar un plan de presentacin Proveer un servicio sobresaliente

FIGURA: Mtodos promocionales bsicos de la planeacin estratgica

[pic]Desde otro punto de vista: [pic] DETERMINACIN DE LA MEZCLA DE PROMOCIONAL

Una mezcla promocional efectiva es parte fundamental prcticamente de todas las estrategias de marketing. La diferenciacin de producto, el posicionamiento, la segmentacin de mercado, el comercio y el manejo de marca, el aumento de lnea en precios altos y en precios bajos y el uso de marca requieren toda una promocin eficaz. El diseo de una mezcla promocional efectiva comprende un nmero de decisiones estratgicas alrededor de cinco factores: Auditorio de meta Objetivo del esfuerzo de promocin. Naturaleza del producto Etapa del ciclo de vida del producto

Cantidad de dinero disponible para la promocin.

La Mezcla Promocional y el Tipo de Mercado

Mercados industriales 1. Venta personal 2. Promocin de ventas 3. Publicidad 4. Relaciones pblicas

Mercados de consumo 1. Publicidad 2. Promocin de ventas 3. Venta personal 4. Relaciones Pblicas

Ambos tipos de mercados tienen los mismos elementos pero cada uno pondera 1 de estos elementos como el ms importante.

Elementos de la Mezcla Promocional.

Publicidad Cualquier forma pagada de presentacin, que no sea personal, y de promociones de ideas, bienes y servicios por parte de un patrocinador identificable. Presenta un mensaje pagado sobre los servicios, productos o conceptos de una empresa, el mensaje se puede transmitir por diversos medios.

Es una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta ms habituales para los anuncios son los medios de transmisin por televisin y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas, e Internet. [pic] [pic]

Medios para Publicidad Prensa Revistas TV Radio Correo directo Publicidad al aire libre Salas de cine En punto de venta Internet El cine Serigrafas en todo tipo de productos Vallas Espectaculares Mupies Y otros.

Elementos Claves de una Gua para Textos Publicitarios

Descripcin del concepto del producto (comparado con el de la competencia)

Definir la audiencia objetivo El posicionamiento de la marca, o la idea bsica de venta Factores que apoyen las aseveraciones o promesas

La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por los siguientes pasos: 1. Determinacin de objetivos 2. Decisiones sobre el presupuesto 3. Adopcin del mensaje 4. Decisiones sobre los medios que se utilizarn.

Venta personal

Se refiere a una presentacin oral en una conversacin con uno o varios posibles compradores con el propsito de realizar ventas. Consiste en entablar una comunicacin oral entre vendedores y clientes potenciales

Es la presentacin directa de un producto a un cliente prospecto por un representante de la organizacin que lo vende. Las ventas personales tienen lugar cara a cara o por telfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un consumidor final. Las ponemos primero en la lista porque, entre todas las organizaciones, se gasta ms dinero en las ventas personales que en cualquier otra forma de promocin.

En la venta personal se da una retroalimentacin inmediata que les ayuda a los primeros a hacer los ajustes pertinentes. Se incluye a los vendedores en las mezclas de marketing, pero la venta personal a veces resultado muy costosa. Tiene lugar cara a cara o bien por telfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final.

De ah la conveniencia de combinarla con la venta masiva y con la promocin de ventas. [pic]

En este programa se le da especial nfasis y se har un documento aparte para tratarla con mayores detalles, debido a que, por su importancia en la venta personal se invierte ms dinero que en cualquier otra actividad promocional.

Se da la comunicacin personal con el posible comprador Las otras formas de promocin son impersonales Permite al vendedor ser muy flexible Concepto de AIDA, El Concepto AIDA Son los cuatro puntos bsicos de la entrevista de venta, AIDA = Atencin, Inters, Deseo y Accin

Atencin: busca captar la atencin del cliente mediante una pregunta o frase Inters: mantener el inters del cliente Deseo: Lograr que el cliente desee el producto, sea mediante demostracin, explicacin o comprobacin Accin: Obtener el pedido, o sea el cierre de la venta

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Plan de Presentacin Venta Personal

A. Prepararse para una presentacin de ventas: Revisar la estrategia que se tenga, iniciar el contacto con el mercado. B. Crear la presentacin: Determinar las necesidades de los prospectos, seleccionar el tipo de producto, iniciar la presentacin. C. Adaptar la presentacin D. Dar ejemplos y hacer demostraciones. Seleccionar las herramientas de venta. E. Negociar F. Anticipar posibles causas de resistencia, planear mtodos de negociacin.

G. Cerrar la venta H. Reconocer las claves de un xito, planear apropiadamente cmo cerrar la venta, desarrollar mtodos. I. Servicio J. Dar seguimiento, tener atenciones, llamar, etc. [pic] [pic]

La venta masiva consiste en establecer comunicacin con grandes cantidades de prospectos al mismo tiempo. Es menos flexible que la venta personal, pero costar menos si el mercado meta es numeroso y est disperso.

Muchas promociones de ventas se dirigen a los consumidores. En su mayora se proyectan para animar a la fuerza de ventas de la empresa o a otros miembros de la cadena de distribucin a poner ms energa en la venta de los productos.

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Relaciones Pblicas

Incentivos a corto plazo para fomentar la adquisicin o la venta de un producto o servicio. Establecer buenas relaciones con los diferentes pblicos de una empresa, derivando de ello una publicidad favorable, creando una buena imagen corporativa y manejando o desviando los rumores, los cuentos y los hechos desfavorables.

Abarca una gran variedad de esfuerzos de comunicacin para contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables hacia una organizacin y sus productos. A diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las ventas personales, no incluyen un mensaje de ventas especfico. Los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una organizacin gubernamental o un grupo de inters especial. Las relaciones pblicas pueden asumir muchas formas, entre ellas los boletines, los informes anuales, el cabildeo y el sostn de eventos de caridad o cvicos.

A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluyen un mensaje especfico de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental o un grupo de inters especial. Las relaciones pblicas adoptan muchas formas: boletines, informes anuales, cabildeo y patrocinio de eventos caritativos o cvicos. Los globos dirigibles de Goodyear y de Brugal, los auto-salchicha de Oscar Mayer, son ejemplos muy conocidos de tcnicas de relaciones pblicas.

Las relaciones pblicas implican la determinacin de objetivos, la eleccin de los mensajes y vehculos, la instrumentacin del plan y la evaluacin de los resultados.

Actividades dentro de las relaciones pblicas.

Establecer buenas relaciones con los diversos pblicos de la empresa Antes se llamaba propaganda Relaciones con la prensa Propaganda del producto Comunicados de la sociedad El cabildeo (lobbying, es influir eficazmente en las autoridades gubernamentales) La asesora de imagen de la empresa

Herramientas de las Relaciones Pblicas Noticias Discursos Eventos especiales Material escrito Material audiovisual Material de identidad

Actividades para el bienestar pblico

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Un programa slido de relaciones pblicas genera publicidad no pagada o favorable de la empresa. Publicidad no pagada es la informacin pblica respecto de una compaa, bienes o servicios, la cual aparece en los medios de comunicacin masiva como noticia. Mensaje impersonal que llega a un auditorio masivo a travs de los medios. Es cualquier forma gratuita de presentacin no personal de ideas, de bienes o servicios.

Por supuesto, los que la realizan reciben una remuneracin. Pero tratan de atraer la atencin hacia la empresa y sus ofertas sin tener que pagar los costos de los medios. Por ejemplo, las editoriales procuran que sus autores se presenten en los programas televisivos de charlas, porque despiertan mucho inters y los libros se venden sin tener que pagar por el tiempo de televisin.

Un ejemplo clsico de publicidad no pagada es la realizada por la empresa Coleco para introducir en el mercado sus muecas Cabbage Patch. Esa compaa organiz fiestas de prensa para los reporteros y sus hijos. Algunos reporteros escribieron reportajes de inters humano sobre la manera en que sus hijos haban adoptado las muecas. Los reportajes atrajeron ms atencin de los medios y se logr un gran xito en la introduccin del producto, sin que Coleco invirtiera en la publicidad correspondiente.

Si una empresa tiene un mensaje muy novedoso que transmitir, la publicidad no pagada puede ser ms eficaz que la pagada. Por ejemplo, las revistas especializadas publican artculos que muestran productos interesantes de los anunciantes regulares, en parte precisamente porque son clientes regulares. Los publicistas de la empresa redactan el texto bsico y luego tratan de convencer a los editores de que lo impriman. Cada ao, las revistas imprimen fotografas y reportajes dedicados a los nuevos automviles y, desde luego, a menudo la fuente de informacin son los fabricantes de automviles.

Un consumidor quizs no preste atencin a un anuncio, pero podra leer atentamente un largo artculo de una revista que ofrezca la misma informacin.

Por ejemplo, luego de enterarse de que a Jay Buhner, jugador de los Marineros de Seattle, le encanta la marca de cereal Cheerios, un gerente de marketing de General Mills hizo depositar 162 cajas del cereal en su armario del campo de entrenamiento. Despus prepar un videocasete de la sorpresa que sinti buhner al abrirlo.

Cuando ofreci el video a las estaciones de televisin, fue proyectado en los noticiarios en doce grandes mercados de todo el pas. Vale poco producir un video, pero hubiera costado miles de dlares captar tanta atencin con la publicidad en un noticiario vespertino.

Por lo general, no se identifica a la empresa como la fuente de la informacin. La industria de la soya consigui publicidad no pagada favorable y un incremento en ventas despus de que la Food and Drug Administration (FDA, Administracin de Alimentos y Medicamentos) aprob una solicitud para etiquetas de alimentos en las que se afirmaba la existencia entre una conexin entre la protena de soya y la reduccin del riesgo de enfermedades cardacas coronarias.

Este incidente subraya una realidad peculiar del marketing: no importa cuntos millones se gasten en publicidad, nada vende mejor un producto que la publicidad no pagada. Aunque una compaa no paga por esta clase de publicidad en los medios de comunicacin masiva, no debe pensarse que es gratuita. La preparacin de boletines de prensa y la tarea de convencer al personal de los medios para que los publiquen o los divulguen cuestan dinero.

Durante el ao y medio que le tom a la FDA aprobar la afirmacin de la soya, el mercadlogo de hamburguesas sin carne Gardenburguer se afan en aprovechar la conmocin previa a la aprobacin sobre la soya y en preparar un plan de relaciones pblicas para poner su marca en primer plano si la FDA aprobaba la declaracin.

Mientras la FDA preparaba su decisin final, Gardenburger utilizaba el empaque para promover sus hamburguesas de soya de estupendo sabor y bien dotadas de protena de soya, con el objeto de despertar el inters entre quienes se estaban enterando de las virtudes de la soya por medio de la prensa.

Gardenburger proporcion tambin filmaciones de sus lneas de elaboracin a los centros de medios importantes. Estas tcticas resultaron benficas para el mercadlogo de la soya: 75 diarios y 100 estaciones de televisin utilizaron las filmaciones del empacado y la lnea de produccin en su reportaje de la soya, con un alcance de unos 35 millones de consumidores. Dos meses despus de la aprobacin de la FDA, las ventas de Gardenburger haban subido 25%.

Pero la publicidad no pagada se distingue por varias caractersticas, aparte de que no es pagada; aparece como noticia y, en consecuencia, tiene mayor credibilidad que la publicidad. Las organizaciones buscan activamente buena publicidad no pagada y con frecuencia proveen el material para ella en forma de boletines, conferencias de presa y fotografas.

La propaganda es una forma especial de relaciones pblicas que incluye noticias o reportajes sobre una organizacin o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva a travs de los medios.

Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga, la organizacin objeto de ella tiene muy poco o ningn control sobre la propaganda y, como aparece en forma de noticias, su credibilidad es mayor que la de la publicidad. Las organizaciones buscan la buena propaganda y frecuentemente suministran material para obtenerla por medio de noticias, conferencias de prensa y fotografas.

Cuando aparece la fotografa del presidente de una compaa en la portada de una de las principales publicaciones de negocios y est acompaada de un artculo favorecedor, esto siempre se atribuye a los esfuerzos de los departamentos de relaciones pblicas de las compaas.

Desde luego, tambin existe la mala propaganda, que las empresas tratan de evitar o rechazan. Se invierte menos en publicidad que en la venta personal o en la promocin de ventas. Muchos creen que el presupuesto destinado a la promocin se asigna fundamentalmente a la publicidad, porque la encuentran por donde quiera. Los numerosos anuncios que vemos en las revistas, en los peridicos y en la televisin son impresionantes y costosos.

Pero consumen ms dinero las promociones especiales de ventas: cupones, sorteos, exhibiciones comerciales y eventos deportivos y artsticos patrocinados por las empresas u otras

organizaciones. Asimismo, los dependientes realizan la mayor parte de la venta al menudeo. Y en forma menos evidente se efecta mucha venta personal en los canales en publicidad que en la venta personal o que en la promocin de ventas.

La promocin de ventas: Es la actividad estimuladora de demanda que financia el patrocinador, ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales. Con frecuencia, consiste en un incentivo temporal para alentar a una venta o una compra, de un producto o servicio, va dirigida a consumidores, comerciantes o vendedores hasta para los empleados de la empresa.

El gerente de marketing se encarga de decirles a los clientes que el producto idneo est disponible en la plaza adecuada y al precio correcto.

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En el cuadro de la pgina anterior incluimos algunos ejemplos de actividades de promocin de ventas. En relacin con otros mtodos tradicionales, generalmente puede implantarse pronto y producir resultados en menos tiempo. De hecho, las actividades promocionales casi siempre tienen por objeto dar resultados inmediatos.

La promocin de ventas es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en el incentivo temporal que estimula la compra. Muchas veces est dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene por objeto motivar a la fuerza de ventas u otros miembros del canal de distribucin para que venda ms activamente los productos de la empresa. Esta ltima categora recibe el nombre de promocin comercial. Incluye un amplio espectro de actividades: patrocinios, concursos, exhibiciones en la tienda, muestras gratuitas, etctera.

Un ejecutivo de marketing puede seleccionar entre varios mtodos promocionales: venta personal, venta masiva y promocin de ventas. Cada mtodos tiene sus virtudes y sus limitaciones, generalmente se suele utilizar una combinacin de ellos. Y lo mismo en otras decisiones concernientes a la mezcla de marketing, es

necesario que los administre y los coordine como un todo integrado, no como partes separadas e inconexas.

La promocin de ventas comprende un amplio espectro de actividades, como patrocinios de eventos, programas de frecuencia, concursos, exposiciones comerciales o industriales, exhibiciones en tiendas, reembolsos, muestras, premios, descuentos y cupones.

Tipos de promocin

Promocin comercial: Cuando la promocin de ventas se dirige a los miembros del canal de distribucin se le llama promocin comercial. promocin de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. Pueden ser descuentos por volumen, concurso de ventas, bonificaciones.

Promocin entre consumidores: son ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores. Instrumentos de promocin de consumo:

Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos. Devolucin de efectivo(o rebajas): Devolucin de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que enve una prueba de compra al fabricante. Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisicin de algn producto. Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compaa. Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra.

Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.

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Promocin entre usuarios industriales: artculos con publicidad.

Promocin entre la fuerza de ventas, conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces. Show de comerciante, concursos, convenciones.

Promocin para establecer una franquicia con el consumidor, promocin de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de venta en el trato.

PROCESO DE LAS CINCO PES

Preparacin (producto-mercado-competencia) Prospectacin (Bsqueda del cliente ideal) Precontacto (se estudia prospecto) Presentacin (se aplica el AIDA) Postventa (contacto luego de compra)

LAS COMUNICACIONES EN EL MERCADEO

Dentro del mercadeo, el primer propsito de la comunicacin es dar la informacin necesaria y persuasiva que induzca a la accin de compra dirigida hacia determinado producto y/o servicio; esto es as debido a que lo ms frecuente es que no existe una perfecta sincronizacin entre las necesidades y deseos de los consumidores y los beneficios que para satisfacer esas necesidades ofrece un determinado producto. No importa qu tan bien se desarrollen, se les fije precio o se distribuyan, pocos productos o servicios sobrevivirn en el mercado sin una promocin efectiva.

La promocin es la comunicacin que realizan los mercadlogos para informar, persuadir y recordar a los compradores potenciales de un producto con objeto de influir en su opinin u obtener una respuesta.

Modelo de la Comunicacin

EL PROCESO DE COMUNICACIN Y LA PROMOCION

La comunicacin es la transmisin verbal o no verbal de informacin entre alguien que quiere expresar una idea y otro que desea recibirla. Por ser la promocin una forma de comunicacin, podramos aprender a estructurarla mucho mejor si examinamos el proceso comunicativo.

FIGURA: El proceso de la comunicacin:

La comunicacin requiere fundamentalmente de slo cuatro elementos: un mensaje, una fuente del mensaje, un canal de comunicacin y un receptor.

Pero en la prctica entran en juego importantes componentes adicionales:

La informacin que la fuente emisora quiera compartir debe codificarse en una forma transmisible. En el marketing esto significa expresa una idea (Usted puede confiar en Maytag para fabricar productos de calidad) en palabras ( El mecnico solitario), imgenes o una combinacin de ambos.

Una vez transmitido el mensaje por algn canal de comunicacin, el receptor deber decodificar los smbolos; o sea, darles un significado. El mensaje recibido puede corresponder a lo que el emisor deseaba transmitir (Los productos Maytag son confiables) o bien otra cosa distinta menos deseable (Maytag exagera la calidad de sus productos), segn el marco de referencia del receptor. Si el mensaje se transmiti adecuadamente, habr algn cambio en el conocimiento, creencias o sentimientos del receptor. A causa de este cambio, el receptor emitir una respuesta. La

respuesta puede ser no verbal (una sonrisa mientras ve el comercial cmico de Maytag), verbal (comenta con un amigo que Maytag enfatiza su confiabilidad), o conductual (visitar una tienda para examinar los productos de Maytag).

La respuesta sirve de retroalimentacin, pues le indica al emisor si el mensaje se recibi y cmo fue percibido por el destinatario. A travs de la retroalimentacin el emisor sabr por qu una comunicacin fracas y cmo mejorarla en el futuro. Despus, puede formularse un nuevo mensaje y el proceso comenzar nuevamente.

En todas las etapas del proceso puede influir el ruido, es decir, cualquier factor externo que interfiera con una buena comunicacin. (Todos los dems anuncios, pero particularmente aquellos de las marcas competidoras de aparatos, son ruido para Maytag).

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La comunicacin se divide en dos grandes categoras

1. Interpersonal: Directa, cara-a-cara entre 2 o mas personas

2. Masiva: Dirigida a las grandes audiencias

Qu nos revela el proceso de comunicacin, relacionndolo con las actividades de la promocin?

En primer lugar, el acto de codificacin nos recuerda que los mensajes pueden adoptar muchas formas. Los mensajes pueden ser fsicos (una muestra gratuita, un premio) o simblicos (verbales, visuales), hay multitud de opciones dentro de cada una de esas categoras. Por ejemplo, un mensaje verbal puede ser objetivo, humorstico y hasta amenazador.

Segundo, el nmero de canales o mtodos de transmisin de un mensaje depende slo de la imaginacin o creatividad del emisor. La mayor parte de los mensajes promocionales se transmiten por canales muy conocidos, como la voz del vendedor, las ondas sonoras de la radio, el correo, el costado de un autobs o los cortos que preceden a la pelcula en un cine. Cada canal posee sus propias caractersticas en cuanto a cobertura de audiencia, flexibilidad, permanencia, credibilidad y costo. Al seleccionar un canal, el ejecutivo de marketing deber definir claramente sus objetivos y estar familiarizado con las caractersticas de varias opciones.

Por ejemplo: Cmo promocionara usted un producto mdico que permite respirar con facilidad a las personas que padecen alergias, congestin nasal o problemas de ronquidos, si usted estuviera reprimido por un presupuesto muy limitado? Los ejecutivos de marketing de Breathe Right (un producto que expande las vas nasales y tiene una presentacin de banda en forma de mariposa, la cual se coloca cubriendo el cartlago entre los orificios nasales), enviaron este mensaje a todos los equipos de la National Football League en Estados Unidos. Cuando este producto comenz a mostrarse en las pantallas televisivas y mediante fotografas en los peridicos, los consumidores comenzaron a hacer preguntas y a demandarlo.

Tercero, la forma de decodificar el mensaje o de interpretarlo depende de su forma (codificacin y transmisin), as como de la capacidad e inters del receptor. Al disear y enviar mensajes, los expertos en marketing deben ser sensibles ante la audiencia. Cul es su vocabulario y nivel de dominio verbal? Qu otros mensajes han recibido? Qu experiencias han tenido? Qu captar y mantendr su atencin?

Por ltimo, toda promocin debe tener un objetivo mensurable. La respuesta y la retroalimentacin de los destinatarios puede ser utilizada para determinar si se cumpli con el objetivo.

La retroalimentacin se obtiene por muchos medios: cambios en las ventas, recordacin de los mensajes publicitarios, actitudes ms favorables, un mayor conocimiento del producto o la organizacin, segn el objetivo que se busque con la promocin. En el caso de algunas actividades promocionales, el objetivo puede ser modesto, por ejemplo, mayor conocimiento de la marca por parte de la audiencia. En otros, como sucede con el envo de material publicitario, el objetivo podra ser determinado a nivel de ventas. Sin objetivos no ser posible evaluar la eficacia de un mensaje.

Quines planean, integran y administran la mezcla promocional?

Todo mtodo de promocin tiene ventajas y desventajas. Tambin requiere actividades especiales y varios tipos de conocimientos especializados. De ah que por lo regular competa a los especialistas _gerentes de ventas, de publicidad y de promocin_ disear e implantar los planes detallados de varias partes de la mezcla promocional.

Los gerentes de ventas se encargan de dirigir la venta personal. A menudo se encargan adems de crear buenos canales de distribucin y de instrumentar las polticas de plaza. En las empresas pequeas, tambin hacen las veces de gerente de marketing y tienen la responsabilidad de la publicidad y de la promocin de ventas.

Los gerentes de publicidad dirigen la venta masiva de su empresa por televisin, por peridicos, revistas y otros medios. Su misin es seleccionar los medios idneos y crear los anuncios. El departamento de publicidad colaborar en estas actividades, pero tambin podr contratar agencias externas. A veces tambin asume la responsabilidad de la publicidad no pagada. Pero tambin puede asignarla a una agencia externa o a quien maneja las relaciones pblicas, es decir, la comunicacin con aquellos que no son clientes: empleados, grupos de inters pblico, accionistas y el gobierno.

El gerente de promocin de ventas se encarga del esfuerzo promocional de ventas. En algunas empresas es independiente y est bajo las rdenes directas del gerente de marketing. Si la inversin de la empresa en este rengln es considerable, quiz debera existir el puesto. Sin embargo, en ocasiones el departamento de ventas o el de publicidad dirigen las actividades correspondientes o bien esta funcin se delega a los gerentes de marca.

Sin importar quin sea el gerente, la promocin de ventas vara tanto que muchas veces utilizan especialistas internos y externos.

Los gerentes de marketing hablan con todos y todo lo combinan Aunque muchos especialistas pueden participar en la planeacin e implantacin de determinados mtodos promocionales, determinar la mezcla de ellos es una decisin estratgica y responsabilidad del gerente de mercadeo.

Los especialistas en promocin tienden a centrarse en lo que mejor conocen y en sus reas de responsabilidad. Un creativo diseador de pginas de Internet o un redactor de textos publicitarios de Nueva York quiz no tengan la menor idea de lo que un vendedor hace durante una visita a un distribuidor mayorista. Adems, dadas las diferencias de perspectiva y de experiencia, con frecuencia a los ejecutivos de publicidad, de ventas y de promocin de ventas no les es fcil trabajar con los dems como socios. Muchas veces slo alcanzan a ver que otros mtodos promocionales absorben el presupuesto que ellos quieren.

En gerente de mercadeo debe ponderar las ventajas y desventajas de varios mtodos promocionales y despus disear una buena mezcla, integrando los diversos departamentos y personalidades y coordinando sus actividades. Despus los ejecutivos de publicidad, de ventas y de promocin de ventas debern realizar los detalles en forma compatible con lo que el gerente de marketing desea lograr. Una buena combinacin de las actividades promocionales debera generar una comunicacin integrada de marketing: la coordinacin intencional de toda comunicacin que la empresa transmite al consumidor para darle un mensaje congruente y completo.

Parece evidente que la comunicacin de una empresa con su mercado meta debera ser uniforme. Pero cuando varias personas trabajan en diferentes elementos de la promocin, tendrn la misma slo si el gerente de mercadeo se asegura de ello. Es ms difcil alcanzar la uniformidad cuando los miembros del canal de distribucin manejan diversos aspectos de la actividad promocional. Puede tener objetivos antagnicos, sobre todo si no tienen una perspectiva comn sobre el cliente situado al final del canal. Para conseguir una buena coordinacin, todos los que participen en la promocin debern entender claramente el plan de la estrategia global de marketing, y tambin cmo cada mtodo promocional contribuye a realizar los objetivos propuestos.

La poltica del jaln: la demanda de los consumidores tira del producto atravs del canal:

Sin importar qu tipo de promocin se emplea para recibir ayuda de los miembros del canal o de los empleados para empujar un producto, en general los fabricantes destinan una parte importante de ella en los consumidores situados al final del canal. De esta forma contribuyen a estimular la demanda y a impulsar el producto a travs del canal de distribucin. Jalar significa lograr que los consumidores pidan el producto a los intermediarios.

Por lo regular, jalar y empujar se usan juntas. Pero si los intermediarios no quieren trabajar con un fabricante _quizs porque ya manejan una marca de la competencia_, sta tratar de aplicar por su cuenta la estrategia de jalar. Para ello hay realizar una promocin muy agresiva y cara entre los consumidores finales o los usuarios (tal vez empleando cupones o muestras gratuitas), sin preocuparse por los intermediarios en ese momento.

Si la promocin da buenos resultados, los intermediarios se vern obligados a ofrecer el producto para atender la peticin de los clientes. Pero se trata de una estrategia riesgosa. Una promocin cara se desperdiciar si la gente pierde inters antes de que los intermediarios renuentes pongan el producto a su disposicin. Por lo menos debera comunicrseles el esfuerzo de jalar que se plantea, con el fin de que estn listos en caso de que la promocin tenga xito.

La combinacin de jalar y empujar, lo mismo que los sistemas de canal, determina quin se encargar de la promocin entre los consumidores situados al final de l. Por otro lado, la mezcla promocional suele variar si los clientes son el consumidor final o los usuarios industriales.

Determinantes del presupuesto de promocin total Cmo decide una compaa cul ser el presupuesto de promocin total y su distribucin entre las principales herramientas para crear la mezcla promocional?

Una de las ms arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compaa es la de definir cunto ha de gastar en promocin. John Wanamaker, el magnate propietario de tiendas de departamentos, dijo alguna vez: "S que se desperdicia la mitad de mi publicidad, pero no s de cul mitad se trata. Me gast $2 millones en anuncios, pero no s si es la mitad o lo doble de lo que se necesita." No es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en promocin las diversas industrias y compaas. Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosmticos, pero slo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial,

Dentro de cada una de las ramas de la industria, se encuentran compaas que gastan mucho y otras que gastan poco.

Cmo deciden las compaas su presupuesto? cuatro mtodos comunes que se utilizan para establecer el presupuesto total de publicidad:

El mtodo de lo permisible, el de porcentaje de ventas, el de paridad competitiva y el de objetivo y tarea.

Muchas compaas utilizan el mtodo de lo permisible: esto quiere decir que definen el presupuesto de promocin segn lo que piensan que se puede permitir la compaa. Un ejecutivo ha explicado este mtodo de la siguiente manera: "Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contralor cunto puede darme este ao. El me dice que un milln y medio. Luego, el jefe viene y me pregunta cunto debemos gastar, y yo le digo 'Pues, aproximadamente un milln y medio'.

Por desgracia, este mtodo para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la promocin sobre los volmenes de ventas. Adems, as el presupuesto anual para promocin es algo incierto, lo cual dificulta la planificacin a largo plazo del mercado. Este mtodo puede provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo ms frecuente es que la cantidad sea insuficiente.

Mtodo del porcentaje de ventas, muchas compaas utilizan el mtodo del porcentaje de ventas, esto es, definen su presupuesto de promocin segn un porcentaje de las ventas actuales o previstas. O tambin pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta.

Las compaas automotrices, por ejemplo, suelen presupuestar para promocin un porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el auto.

Las compaas petroleras, por su parte, establecen el presupuesto como una fraccin de centavo por cada galn de gasolina que se vende con su marca.

Se arguyen varias ventajas en favor del mtodo del porcentaje de ventas. La primera es que el gasto promocional variar segn lo que pueda "permitirse" gastar la compaa. Tambin facilita el que la administracin piense en la relacin entre el gasto promocional, el precio de venta y la ganancia por unidad.

Finalmente, se supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las empresas que estn en competencia tienden a gastar en promocin ms o menos el mismo porcentaje de sus ventas. Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el mtodo del porcentaje de ventas no tiene mucha justificacin. En efecto, su error es que considera las ventas como la causa de la promocin, y no como su resultado. El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades.

Puede incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para revertir un desplome en las ventas. Adems, como el presupuesto vara con las ventas de cada ao, resulta difcil una planificacin a largo plazo. Finalmente, este mtodo no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje especfico, fuera de lo que se ha hecho en el pasado, o lo que realizan en ese momento los competidores. Mtodo de paridad competitiva Otras compaas utilizan el mtodo de paridad competitiva, que consiste en definir su presupuesto de promocin de manera que est a la altura del de sus competidores. Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en promocin dentro de su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales, y luego definen su presupuesto segn el promedio de las industrias afines.

Son dos argumentos los que apoyan este mtodo. El primero es que el presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivo del ramo. El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las guerras promocionales. Desgraciadamente, ninguno de ellos es vlido. Para empezar, no hay ninguna razn para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que la propia compaa.

En efecto, las compaas son muy diferentes entre si, y cada una tiene sus propias necesidades promocionales. Adems, no existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad competitiva eviten las guerras promocionales.

Mtodo de objetivo y tarea La forma ms lgica de definir un presupuesto es el mtodo de objetivo y tarea. En l, los mercadlogos calculan sus presupuestos promocionales

1. Definiendo objetivos especficos 2. Definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos 3. Calculando los costos que implica realizar estas tareas.

La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone.

El mtodo de objetivo y tarea obliga a que la administracin especifique sus supuestos sobre la relacin entre los dlares que se gastan y los resultados de la promocin. Pero es tambin el mtodo ms difcil de utilizar. En efecto, a menudo resulta difcil definir qu tareas especficas servirn para alcanzar objetivos determinados. Supongamos, por ejemplo, que Sony desea una conciencia del 95 por ciento para su nueva videocasetera personal del tamao del un Walkman durante el periodo de introduccin de seis meses.

Cules son los mensajes especficos y los horarios de transmisin que requiere para lograr este objetivo? Cunto costaran estos mensajes y horarios? La administracin de Sony tiene que tomar en cuenta estas preguntas, aunque resulten difciles de responder. Con el mtodo de objetivo y tarea, la compaa establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promocin.

LA CURVA DE ADOPCIN DE NUEVAS IDEAS, DENTRO DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

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La investigacin dedicada a la manera en que los mercados aceptan nuevas ideas dio origen a la curva de adopcin, que analiza el momento en que distintos grupos aceptan ideas. Esta curva es

UTIL para recordar que es intil intentar convencer rpida y masivamente a la gran masa de una nueva idea polmica.

LOS INNOVADORES

Los innovadores son los primeros en realizar la adopcin. Estn deseosos de probar nuevas ideas y dispuestos a asumir riesgos. Tienden a ser jvenes, con una alta escolaridad. Normalmente son mviles y tienen muchos contactos fuera de su grupo social y de su comunidad. Una caracterstica importante de los innovadores es que se basan en fuentes impersonales y cientficas de informacin -o en otros colegas- ms que en la fuerza de ventas. A menudo buscan informacin.

LOS PRIMEROS ADOPTADORES O ADOPTADORES TEMPRANOS

Los primeros adoptadores o adoptadores tempranos son muy respetados por sus colegas y con frecuencia son lderes de opinin. Tienden a ser ms jvenes, ms mviles y ms creativos que los adoptadores tardos. Pero, a diferencia de los innovadores, tienen menos contactos fuera de su grupo social o de su comunidad. Las empresas industriales pertenecientes a esta categora tambin suelen estar especializadas.

EL GRUPO DE LA MAYORIA TEMPRANA ES MUY REFLEXIVO

La mayora temprana no quiere correr riesgos y aguarda para examinar una idea hasta que muchos adoptadores tempranos la probaron y les gust. A esta categora pertenecen frecuentemente las empresa de tamao medio que estn menos especializadas. Adoptarn la idea si lo hacen las compaas con mayor xito de la industria. Este grupo tiene estrecho contacto con los medios masivos, los vendedores y los lderes de opinin de los primeros adoptadores. Sus miembros no suelen ser lderes de opinin.

LA MAYORIA TARDIA ES CAUTELOSA

La mayora tarda se muestra cautelosa ante las nuevas ideas. A menudo son mayores que el grupo de la mayora temprana y tienen ideas ms arraigadas. De ah que tiendan menos a seguir a los lderes de opinin y a los primeros adoptadores. Las empresas pertenecientes a ella suelen ser conservadoras, pequeas y con limitada especializacin. La mayora tarda utiliza poco las fuentes de informacin de marketing: medios masivos y vendedores. Tienden a orientarse ms a otros adoptadores tardos y no a fuentes externas en las que no confan.

LOS REZAGADOS O NO ADOPTADORES SE AFERRAN A LA TRADICIN

Los rezagados o no adoptadores prefieren hacer las cosas como tradicionalmente lo han hecho y muestran profunda suspicacia ante las nuevas ideas. Tienen a ser personas mayores y de menor escolaridad. Tambin su estatus social y sus ingresos son bajos. En esta categora caen normalmente las empresas pequeas con la mnima especializacin. Se aferran al status quo y estn convencidas de que es la mejor opcin. La principal fuente de informacin sobre ellos son otros rezagados.

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FACTORES QUE INFLUYEN EN LA MEZCLA PROMOCIONAL

La administracin tiene que disear la mezcla promocional, es decir el mix de venta personal, la publicidad, la promocin de ventas, la las relaciones pblicas, y otros mtodos que harn el programa promocional ms eficaz para una empresa. sta es una tarea difcil que requiere varias decisiones estratgicas:

Elementos Promocionales

[pic][pic]La promocin es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organizacin que sirve para informar al mercado o persuadirlo respecto a sus productos y servicios. Muchos piensan que la venta y la mercadotecnia son sinnimas. En realidad, la venta no es ms que uno de los

componentes de la mercadotecnia. La promocin incluye la publicidad, la venta personal y cualquier otro apoyo de las ventas. En conjunto constituyen los factores bsicos de la promocin. La mezcla promocional se define como el conjunto de actividades que comunican los mritos del producto y que convencen a los clientes de comprarlo. Al desarrollar la mezcla promocional siempre se deben considerar: Al Cliente: sus necesidades y anhelos. El costo para el cliente. La conveniencia. La comunicacin.

Elementos de La Mezcla Promocional

Publicidad. Definida como cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin de servicios a travs de un individuo u organizacin determinados. Cualquier forma pagada de presentacin, que no sea personal, y de promociones de ideas, bienes y servicios por parte de un patrocinador identificable.

Publicidad No Pagada. Es una forma impersonal de estimular la demanda y que no pagan la persona u organizaciones que se benefician con ella. Por lo regular, este tipo de publicidad se realiza mediante una presentacin en las noticias que favorecen un producto, servicio o empresa. La insercin se hace en la prensa, radio o televisin o en cualquier otro medio de comunicacin masiva.

Venta personal. Definida como la presentacin personal de los servicios en una conversacin con uno o ms futuros compradores con el propsito de hacer ventas. Promocin de Ventas. .Actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones pblicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor. Tiene por objetivo reforzar y coordinar las ventas personales con los esfuerzos publicitarios. La promocin de ventas incluye actividades como colocar exhibidores en las tiendas, celebrar demostraciones comerciales y distribuir muestras, premios y cupones de descuentos.

Relaciones Pblicas..Definida como la estimulacin no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de ste, en cualquier medio u obteniendo su presentacin favorable en algn medio que no est pagado por el patrocinador del servicio. Es un esfuerzo planificado por una organizacin para influir en la opinin y actitud de un grupo ante ella. El mercado al que se dirige el esfuerzo de las Relaciones Pblicas puede ser cualquier pblico , como clientes, una dependencia gubernamental o individuos que viven cerca de la organizacin. El departamento de Relaciones Pblicas es responsable de un producto o de toda la empresa. Adems hay un grupo de estrategias de mercadotecnia, a las cuales pertenecen estrategias como la diferenciacin del producto, la segmentacin del mercado, los precios altos y bajos, y la marca.

Estos elementos de la promocin pueden constituir una de las herramientas ms efectivos de influencia y comunicacin con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las ms efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta. Los propsitos generales de la promocin en el marketing de servicios son para crear conciencia e inters en el servicio y en la organizacin de servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio. En general el propsito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a travs de informacin, persuasin y recuerdo.

Al determinar la mezcla promocional se deben tomar en cuenta cuatro factores: La naturaleza del mercado. La naturaleza del producto. El ciclo de vida del producto La cantidad de dinero de que se dispone.

NATURALEZA DEL MERCADO

Como es cierto en la mayor parte de las reas de marketing, la naturaleza del mercado influir mucho sobre las decisiones que se relacionan con la mezcla promocional. Al menos tres variables afectan la eleccin de un mtodo promocional para un mercado en particular:

Alcance geogrfico del mercado. La venta personal puede ser adecuada en un pequeo mercado local, pero a medida que ste se ampla geogrficamente tiene que insistir ms en la publicidad, La excepcin sera una que vende a nivel nacional pero que encuentra a sus clientes concentrados en relativamente pocas reas. Por ejemplo, el mercado de productos para la Gran Minera, las industrias salmoneras o las productoras de celulosas poseen en Chile una fuerte concentracin geogrfica, por lo que es completamente factible la insistencia en la venta personal.

Tipo de cliente. La estrategia promocional depende del target. Tanto los consumidores finales como los intermediarios pueden comprar el mismo producto pero requieren de una promocin diferente. Como ejemplo, un programa promocional que se dirige a los detallistas probablemente incluir ms venta personal que un programa que se ha diseado para atraer a los consumidores finales. En muchas situaciones, los intermediarios pueden afectar, de un modo importante la estrategia promocional de un fabricante. Las grandes cadenas de tiendas al detalle quiz se nieguen a mantener existencias de un producto a menos de que el fabricante est de acuerdo con realizar determinada cantidad de publicidad. Otra consideracin es la variedad de los consumidores finales para un producto. Un mercado con slo un tipo de stos requerir una mezcla promocional diferente a la de un mercado con muchos grupos de consumidores. Una empresa que vende grandes sierras elctricas que nicamente utilizan los fabricantes de madera quiz tenga que depender slo de la venta personal. En contraste, una compaa que vende sierras manuales porttiles a consumidores y a las empresas de construccin probablemente incluir en su mezcla una gran cantidad de publicidad. La venta personal sera prohibitiva para llegar a los muchos clientes de la empresa.

Concentracin del mercado. El nmero total de posibles compradores es otra consideracin. Mientras menor sea ste ms efectiva ser la venta personal, en comparacin con la publicidad.

NATURALEZA DEL PRODUCTO

Varios atributos del producto influyen sobre la estrategia promocional. Los ms importantes son: Valor unitario. Un producto con valor unitario bajo por lo general es relativamente poco complicado, representa pocos riesgos para el comprador y para sobrevivir, tiene que resultar atractivo a un mercado masivo. La publicidad sera la herramienta promocional apropiada. En contraste, los product de alto valor unitario con frecuencia son complejos y caros. Estas caractersticas sugieren la necesidad de la venta personal.

Grado de hechura a la medida. La venta personal es necesaria cuando se tiene que adaptar el producto a las necesidades del consumidor individual. Sin embargo, los beneficios de los productos estandarizados se pueden comunicar con efectividad en la publicidad.

Servicio previo y posterior a la venta. Los productos que se tienen que demostrar, aquellos en los que se recibe otro producto como parte de pago, requieren un mantenimiento frecuente para conservarlos en buenas condiciones de trabajo son apropiados para la venta personal.

Mas all de estas condiciones, ciertos productos simplemente son ms anunciables que otros: Hace muchos aos, el experto Meil Borden identific 5 criterios de productos que sugieren cundo pudiera ser ms eficaz la publicidad. Si se cumplen todos estos criterios existe una excelente oportunidad para ella. Cuando un producto cumple con algunas pero no todas estas condiciones la publicidad puede ser ms eficaz. A continuacin se presentan los cinco criterios:

La tendencia de la demanda primaria del producto debe ser favorable.

Debe existir una gran oportunidad para diferenciar el producto. En otras palabras es ms fcil publicitar una lnea de cosmtico que la sal y el azcar. Los productos que no se pueden diferenciar con facilidad por la marca quiz se puedan anunciar a travs de una asociacin de productores, como es el caso Asociacin de productores de Vidrio, Pollos o huevos.

El producto debe tener cualidades ocultas. Esta condicin le da al vendedor la posibilidad de educar al mercado a travs de la publicidad. Por ejemplo, un silln reclinable es ms fcil de anunciar que tarjetas de felicitacin.

Deben existir poderosos motivos emocionales de compra para el producto. La accin de compra se puede estimular apelando a ellos. Es ms fcil crear una campaa eficaz de publicidad para Fundacin Paz Ciudadana o el Hogar de Cristo que para cuerdas para tender ropa o martillos.

La compaa necesita tener los fondos suficientes para respaldar un programa de publicidad en forma adecuada.

ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

La del ciclo de vida en que se encuentra un producto en un momento dado influye sobre las estrategias de promocin. Cuando se introduce un producto es necesario informar a los posibles compradores de su existencia y de cules son sus beneficios. Tambin se tiene que convencer a los intermediarios para que los mantengan en existencia. Por consiguiente, tanto la publicidad (a los consumidores), como la venta personal (a los intermediarios) son crticos en la introduccin de un producto. En este momento, en cierta forma, el producto tambin sea una novedad y existan oportunidades excelentes para la publicidad. Ms adelante en la vida de un producto exitoso, segn se intensifica la competencia, se insiste ms en la publicidad persuasiva.

Etapa de Introduccin: Los Clientes no saben si quieren el producto y tampoco entienden en que los beneficiar. Etapa de Crecimiento: Los clientes conocen los beneficios del producto. Se esta vendiendo bien y los intermediarios quieren manejarlos. Etapa de Madurez: La competencia se intensifica y las ventas alcanzan un nivel estable. Etapa de Declinacin de Ventas: Las ventas y utilidades empiezan a mermarse introducen en el mercado nuevos productos de mejor calidad.

FONDOS DISPONIBLES

Independientemente de cul sea la mezcla promocional ms deseable, la cantidad de dinero de que se dispone para ella constituye su determinante definitivo. Una empresa con abundancia de fondos puede hacer un uso ms eficiente de la publicidad que otra con recursos financieros limitados. Es probable que las compaas pequeas o financieramente dbiles dependan de la venta personal, de las exhibiciones de los distribuidores o de una publicidad conjunta entre el fabricante y el detallista. A veces, la falta de recursos pudiera hacer que la empresa tenga que emplear un medio menos eficiente.

Una empresa con fondos suficientes puede hacer uso ms eficaz de la publicidad, que aquella cuyos recursos financieros sean limitados. Las compaas pequeas o financieramente dbiles confan en la venta personal, en los exhibidores o en una publicad conjunta entre el fabricantey el detallista

HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

Los orgenes de la publicidad se remontan a la antigedad. Uno de los primeros mtodos de publicidad consista en pintar los anuncios en los muros. Los arquelogos han encontrado numerosas muestras de esta tcnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad.

Durante la edad media se desarroll una tcnica simple pero muy efectiva, que consista en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que lean noticias en pblico, o comerciantes que anunciaban sus productos.

Aunque hay anuncios grficos desde la antigedad, la publicidad impresa no se desarroll en realidad hasta la aparicin de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto apareci por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer estos smbolos a la entrada de sus tiendas. Entre las marcas que han sobrevivido de esta poca destaca la barra rayada de los barberos.

Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la dcada de 1870 gracias a la publicidad inserta en peridicos y revistas. Delimitaron un gran mercado debido a que era difcil encontrar mdicos en las reas rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenan que automedicarse. Los vendedores de frmacos obtenan beneficios de entre el 80 y el 90%, por lo que podan pagar la publicidad de sus recetas. Entre los primeros anunciantes tambin figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte martimo de Estados Unidos que informaban, adems del lujo y la comodidad de sus servicios, de los horarios y las tarifas.

A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marc un hito en la historia de la publicidad, puesto que antes los productos domsticos como el azcar, el jabn, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, la manteca, las alubias (frijoles), los caramelos y dulces y los alimentos en escabeche se vendan a granel, por lo que los consumidores no haban conocido hasta entonces al productor.

Los primeros en utilizar esta tcnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears' y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker Oats y los bolgrafos Waterman. A principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y CocaCola.

Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creci hasta el punto que se convirti en la marca registrada de los propios Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnolgicos; el crecimiento de la industria estadounidense provoc nuevos inventos y mejoras tcnicas que beneficiaron a otras industrias.

La aparicin de la electricidad contribuy a la creacin de anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las tcnicas de impresin ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de peridicos y revistas. La publicidad empez a contratar a especialistas en relaciones pblicas. La aparicin de la radio en la dcada de 1920 estimul una nueva tcnica de venta que utilizaba la voz como reclamo.

El invento ms significativo de la posguerra fue la televisin, un medio que forz a la industria publicitaria a mejorar sus tcnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. En la dcada de 1990 destaca la generalizacin del uso de reproductores de vdeo y de mandos a distancia para stos y para las televisiones. Las agencias de publicidad consideran una amenaza esta generalizacin porque algunos espectadores pueden borrar los anuncios cuando graban programas o pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta grabada; adems, la existencia del mando a distancia tambin es una amenaza porque los espectadores pueden cambiar de cadena o quitar el sonido en tanto se emitan los anuncios. Por ello, las agencias de publicidad han cambiado de tcnica y ahora intentan esponsorizar los espacios de la programacin. La generalizacin de redes internacionales de informtica, como Internet, compensa estas dificultades al ofrecer un nuevo medio especfico para publicar y difundir anuncios.

Anuncio de Coca-Cola de los aos 1890

DEFINICIN DE PUBLICIDAD

Es una disciplina cientfica cuyo objetivo es persuadir al pblico meta con un mensaje comercial para que tome la decisin de compra de un producto o servicio que una organizacin ofrece.

La publicidad es un mensaje rgido (mismo mensaje para todos los pblicos objetivos distintos que lo ven, por ejemplo, los vendedores (fuerza de ventas) se dirigirn de una forma u otra en funcin de la persona con la que traten) y los objetivos generales que se pretenden son los de incentiva las ventas y/o cambiar la actitud del pblico objetivo

La publicidad es una tcnica del marketing mix cuyo objetivo fundamental es crear imagen de marca, recordar, informar o persuadir al pblico para mantener o incrementar las ventas de los bienes o servicios ofertados.

La publicidad es una tcnica de comunicacin masiva, destinada a difundir mensajes a travs de los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo. Se define tambin como un objeto de estudio complejo debido a la cantidad de dimensiones que comprende: la dimensin econmica, psicolgica, sociolgica y tcnica. Publicidad como tal es un hecho comercial porque es una de las variables que debe manejar la empresa para poder hacer conocer el productos y concretar ventas mediante el empleo del mtodo ms lgico, eficiente y econmico. Desde este punto de vista la publicidad es una herramienta de comercializacin. La publicidad es un hecho tcnico profesional, es un hecho econmico, es un hecho social, cultural y comunicacional. La publicidad hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicologa, la sociologa, la estadstica, la comunicacin social, la economa y la antropologa.

Trmino utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al pblico y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios. La publicidad est dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que tambin pretenden influir en la opinin pblica, como la propaganda o las relaciones pblicas. Hay una enorme variedad de tcnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaa simultnea que emplea

peridicos, revistas, televisin, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicacin de masas.

Se pueden distinguir dos importantes categoras de publicidad: la de bienes de consumo, dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida a los empresarios mediante peridicos y revistas de economa y otros medios especializados de comunicacin. Estos dos tipos de publicidad utilizan multitud de tcnicas para fomentar el consumo. Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es la institucional, cuyo nico objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas actividades pblicas.

Otra tcnica publicitaria, cada vez ms frecuente, consiste en presentar campaas conjuntas entre el productor y el vendedor. A veces, cuando se realizan campaas a escala nacional, varios empresarios comparten un mismo anuncio. La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los precios de una campaa publicitaria dependern de su mbito de implantacin. Tambin variarn en funcin de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales, polticas, financieras, temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o humanitarias.

En ocasiones determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaa intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodstica relevante. En internet o tecnologas digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrnicos, tales como correos electrnicos, mensajera instantnea celular, u otros medios, sin haberlo solicitado, por lo general en cantidades masivas. No obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campaas de publicidad interactiva que no caen en invasin a la privacidad, sino por el contrario, llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar. Comunicacin en la publicidad - Emisor: Quien emite un mensaje (El Cliente en conjunto con una Agencia de Publicidad). - Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta). - Mensaje: La pieza publicitaria. - Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios). - Cdigo: La forma de comunicar (Como est hecha la pieza publicitaria).

- Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra - feed-back negativo: no compra). - Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa anunciante.

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD:

Una de las principales tareas que se debe realizar al momento de formular una campaa publicitaria, es la de fijar los objetivos que tendr la publicidad. Este punto llega a ser de crucial importancia debido a que el mensaje que se utilice durante la campaa, los medios que se empleen, el presupuesto que se le destine y la evaluacin que se realice, girarn en torno a los objetivos que han sido previamente fijados.

Por todo ello, es muy importante que los mercadlogos y los publicistas conozcan los diferentes objetivos que se pueden fijar en una campaa publicitaria, con la finalidad de elegir aquellos que sean los ms convenientes para cada caso en particular. En trminos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos: 1) objetivos generales y 2) objetivos especficos.

Los objetivos generales, se clasifican segn el propsito de los objetivos.

1. Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categora de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los consumidores cules eran los beneficios de su tecnologa. 2. Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca especfica. 3. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intencin primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola

LOS OBJETIVOS ESPECFICOS DE LA PUBLICIDAD SON MUCHO MS PUNTUALES.

1. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compaa y los productos que presentan los vendedores . 2. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad . 3. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de lnea . 4. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del producto . 5. Contrarrestar la sustitucin: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas. 6. Incrementar el conocimiento de la marca: La compra de un producto u otro en un supermercado depende en gran medida de si el consumidor conoce la marca o no. Efectuando una encuesta antes de la campaa publicitaria y otra despus, podemos comprobar el efecto de la publicidad en el conocimiento de la marca.

7. Mejorar el conocimiento de las caractersticas del producto: En ocasiones es preciso que los consumidores aprendan como se usa el producto. Otras veces nos interesa que conozcan ciertas ventajas de un producto sobre los competidores. 8. Creacin o mejora de una Imagen de la empresa: Por ejemplo las empresas que venden productos del petrleo estn realizando publicidad para cambiar su imagen de empresas perjudiciales para el medio ambiente a la de empresas preocupadas por la ecologa. Se mide tambin mediante encuestas.

9. Creacin o mejora de la Imagen del producto: La investigacin comercial de la empresa de automviles Mercedes descubri con preocupacin que sus compradores tenan cada vez ms edad y que los potenciales consumidores vean el producto como un producto para personas con mucha edad. La empresa Mercedes realiz una campaa publicitaria donde aparecan conductores jvenes y vestidos informalmente para rejuvenecer el producto en la mente del consumidor.

10. Conseguir una Actitud o sentimiento ms favorable respecto a la empresa o al producto. Una primera etapa en el proceso de venta suele ser conseguir una actitud favorable hacia nuestra marca.

11. Aumentar las ventas a corto plazo: Muchas campaas de publicidad estn intentando mejorar las ventas en los das siguiente. El lanzamiento con xito de muchos productos requiere una eficaz campaa de publicidad que logre vender una gran cantidad de producto en las fechas inmediatamente posteriores.

12. Apoyar otras acciones de marketing: Ayudar al xito de una promocin o apoyar a los vendedores de la empresa. Por ejemplo Conseguir que los consumidores prueben el producto o incrementar las visitas de los vendedores o las ventas por visita.

Debemos por tanto fijar una estrategia fcil de utilizar. Marcando unos objetivos precisos dentro de una estrategia clara y que todos entiendan. Hay que definir de dnde van a proceder las ventas.

FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

La funcin principal de la publicidad es comunicar los objetivos de la mercadotecnia a audiencias con objetivos seleccionados. La publicidad es bsicamente, una herramienta de comunicacin de la mercadotecnia. Las metas publicitarias son los objetivos de comunicacin diseados para llegar a una audiencia determinada con el mensaje apropiado. Las metas de anuncios se basan en los objetivos de la mercadotecnia, pero no son los mismos que las metas de mercadotecnia; ya que las metas de la mercadotecnia son incrementas el volumen de ventas, mientras que las de la publicidad son incrementar el conocimiento de la marca.

La publicidad tiene varias funciones:

Predisponer a una persona para que compre un producto, que cambie de parecer o hasta propiciar un menor consumo. Contribuir a que se elija un candidato, recaudar fondos, brindar apoyo a una causa, etc. Mercadotecnia de bienes y servicios.

Funcin informativa. Funcin econmica: activa el consumo, agiliza el comercio y el sistema econmico capitalista. Funcin financiera: Gracias a la publicidad se financian los medios de comunicacin de masas. Funcin sustitutiva: la publicidad funciona sustituyendo el objeto real por un elaborado anuncio que en ocasiones muestra un producto que tiene poco que ver con la realidad. Funcin estereotipadora: por su difusin masiva, la publicidad unifica criterios, modas, gustos e ideologas. Funcin desproblematizadora: La publicidad se desenvuelve en un mundo utpico (seres perfectos, casas lujosas) lo que atrae al espectador, relaja su mente y esto facilita la asimilacin directa del mensaje y de la marca.

Otras funciones de la Publicidad

La publicidad tiene ciertos efectos en el pblico, ya que, independiente de la calidad del producto que se desee vender, los anuncios publicitarios transmiten informacin, muchas veces sin que el receptor se d cuenta, acerca de lo que se debe adquirir (prestigio de las marcas), y cmo se debe vivir, relacionarse con los dems, comportarse, sentir en situaciones especficas. Es as, como segn el tipo de contenido de los avisos publicitarios, podemos diferenciar nuevas funciones:

Funcin tergiversadora: la imagen de promocin del producto no concuerda con sus verdaderas cualidades, ocultando o disfrazando aspectos negativos y exagerando los positivos.

Un buen ejemplo de esto, es la publicidad de los comerciales "Llame ya!". Te has dado cuenta que en esos comerciales, el producto nunca tiene defectos, sino al contrario, es una maravilla?. Este tipo de comerciales es un gran ejemplo de la exageracin de los aspectos positivos de un producto.

Funcin estereotipadora: minimiza las diferencias sociales e individuales al favorecer la igualacin de expresiones, gustos, formas de vida e ideales. Por ejemplo, los colores de moda para cada temporada, el estilo de maquillaje y peinado. Es decir, nos seala cmo debemos actuar; quien no sigue esta tendencia ser marginado o mal mirado. Observe el siguiente ejemplo:

[pic]

Te das cuenta que se trata de igualar a todas la mujeres, independiente de la raza, color de pelo, etc., en torno a un tratamiento antiarrugas?

Funcin enajenadora: al ensear slo el lado positivo de la vida (individuos sonrientes, sin tensiones ni conflictos) crea la ilusin de que el consumo reporta placer y atrae la felicidad. Observa el siguiente aviso publicitario:

[pic]

Es decir, esta pareja es feliz al recibir el regalo de Visa; qu implica esto?: - Que para recibir el regalo de Visa, deben comprar (consumir) con esta tarjeta. - El regalo consiste en un crdito de US$250, es decir, un prstamo para que sigan comprando. - Por lo tanto, el mensaje del aviso, adems de sugerir que se debe comprar con Visa, es que el dinero, comprar, consumir, y endeudarte te dar la felicidad

IMPORTANCIA Y NECESIDAD

Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen da a da, la publicidad pas a ser indispensable para que el pblico pueda conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que se producen en ellos. La aspiracin de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca, consiguiendo que el consumidor vaya a un almacn y no pida una gaseosa cola, sino una coca o pepsi , lo que es factible gracias a la publicidad intensiva

CARACTERISTICAS

La primera caracterstica de la publicidad es ser Comunicacin. Por tanto existe un Emisor, un Mensaje, un Medio y unos Receptores. La publicidad trata de comunicar un mensaje empleando diferentes Medios de Comunicacin.

La publicidad es comunicacin Pagada. Si un peridico habla de nuestra empresa en un artculo no se trata de publicidad. Si el peridico dentro de una noticia o un artculo nos cita ser porque nuestra empresa ha generado una noticia.

Diferenciamos la labor de Relaciones Pblicas de lo que es Publicidad. Una de las actividades tpicas de las Relaciones Pblicas es conseguir que nuestra empresa aparezca en los medios de comunicacin y aparezca de modo positivo. Una labor del departamento de Relaciones Pblicas es enviar comunicados de prensa e informacin relevante a los peridicos, radios y televisiones sobre nuestra organizacin.

Promocin de ideas, bienes o servicios. La publicidad trata de promocionar y por tanto de facilitar la labor de llevar esas ideas, bienes o servicios a los ciudadanos. Normalmente cuando se trata el tema de la publicidad lo primero que se piensa es en la publicidad de productos.

Publicidad de Productos. Es cierto que una parte importante de la publicidad es publicidad de productos. La publicidad de coches, detergentes o perfumes son un buen ejemplo de publicidad de productos. En las economas modernas cada vez adquieren ms importancia los Servicios. Los bancos, los hospitales, las universidades, los abogados ofrecen servicios a la sociedad. A medida que la renta de un pas se eleva una parte ms importante de la economa la constituyen los servicios. Los bancos o las organizaciones de tarjetas de crdito como Visa publicitan sus servicios bancarios. Otro ejemplo de publicidad de servicios es por ejemplo cuando las compaas telefnicas anuncian sus servicios.

Y tambin existe una publicidad que trata de promover Ideas. Las campaas de publicidad en contra del tabaco, las de la Direccin General de Trfico para que los conductores tengan precaucin o las campaas contra la droga son ejemplos de promocin de ideas. Otra cuestin es que algunas de las campaas contra las drogas son ejemplos de mala publicidad y en ocasiones no se sabe si estn a favor o en contra.

Promotor identificado. Legalmente en la mayora de los pases la publicidad debe diferenciarse de los artculos cuando se trata de Prensa o de la programacin habitual de la Radio y la Televisin. Los ciudadanos tienen el derecho a saber que parte de la informacin que facilita un medio es publicidad. La publicidad la realizan empresas u organizaciones que se identifican como Emisores del Mensaje.

DIFERENCIA ENTRE PROPAGANDA Y PUBLICIDAD:

La propaganda es la difusin de ideas polticas, filosficas, morales, sociales o religiosas, es decir comunicacin ideolgica o valores culturales. Informa a la poblacin, genera conciencia y modifica conductas. A pesar de que tanto la propaganda como la publicidad pretenden modificar la conducta de la gente, sta se diferencia de la publicidad por su afn de lucro, es decir que no tiene fin comercial. Ejemplos claros de la misma son las propagandas de educacin vial, de la prevencin contra el sida, campaas de conservacin del medio ambiente, contra la discriminacin, etc.

MTODOS UTILIZADOS PARA HACERLA MS EFECTIVA:

Emisor

El emisor es la empresa que busca publicitar su marca o producto. Por lo general las empresas promocionan:

Productos: autos, artculos de aseo, etc. Servicios: servicios bancarios, telefnicos, etc. Ideas: campaas de concientizacin en contra del consumo del tabaco, etc.

Mensaje

Para definir el mensaje de una campaa es preciso conocer varios aspectos:

1 - Objetivo especfico de la campaa:

- Lanzamiento de una marca o producto. - Afianzar el conocimiento de una marca ya establecida en el mercado. - Cambiar la percepcin de una marca o producto en el consumidor. - Aumentar las ventas a corto plazo.

2 - Definicin del pblico meta

Esto es a quin estar dirigido el mensaje. Actualmente dividimos a los consumidores en grupos poblacionales concretos de acuerdo a variables de segmentacin, que pueden ser demogrficas, sociales, econmicas o psicolgicas, donde seleccionamos las de mayor poder discriminante. Esto es importante para poder estudiar al grupo receptor al cual dirigiremos nuestro mensaje, para saber qu le atrae y qu le interesa.

3 - Caractersticas del producto:

- Imagen: cmo es fsicamente el producto, su proceso de elaboracin, sus ingredientes activos o materiales claves. - Psicologa: Es frecuente asignarle propiedades psicolgicas a un producto, para posicionarlo en la mente del consumidor como algo positivo.

Estas caractersticas nos dan la clave para posicionar al producto frente a sus competidores, y as poder explotar el rea donde ste puede llegar a adquirir una ventaja frente a stos; por ejemplo, la marca Volvo ha posicionado su producto como el auto ms seguro para la familia. Esto lo lograron asignndole una caracterstica psicolgica a sus campaas publicitarias. Para que el mensaje llegue eficazmente al consumidor debe cumplir con los siguientes requisitos:

- Partir de una idea clara y concisa.

- Ser entendible para el pblico meta.

- Ser memorable: quedar grabado en la mente del consumidor.

- Ser creble.

- Mantener un estilo: usar la misma gama de colores, tipografa y esttica en todas las campaas, har que el producto sea familiar para el consumidor. Est comprobado que mantener ciertos cdigos visuales a lo largo del tiempo en los anuncios ofrece mejores resultados.

Medios

Seleccin de medios Es preciso saber dnde colocar nuestro mensaje para que llegue al receptor. Esto va a depender en gran parte del presupuesto del que se disponga para estos fines, aunque tambin debemos considerar otros factores como:

- El alcance que tiene cada medio, en relacin al pblico meta. Por ejemplo, la TV es el medio ms efectivo para llegar a las amas de casa

- La credibilidad que tiene cada soporte en la mente del consumidor. Por ejemplo, anunciarnos en una publicacin de prensa exitosa nos sirve para darle un buen nivel a nuestro producto a los ojos del pblico. - Las posibilidades tcnicas de cada medio. Por ejemplo, la televisin tiene la desventaja de que el tiempo de contacto del mensaje con el receptor es bastante corto.

El receptor. Hay que adaptar el mensaje al tipo de pblico al que se destina. No se puede utilizar el mismo mensaje para animar a los conductores a utilizar el cinturn de seguridad que para vender un juguete infantil

A QUIEN SE DIRIGE LA PUBLICIDAD

EL PBLICO OBJETIVO

La publicidad es una comunicacin pagada que un anunciante utilizando los medios de comunicacin dirige a unos receptores. Una eficaz gestin publicitaria requiere decidir a quienes enviamos los mensajes. Existe una amplia variedad de posibles grupos poblacionales a los que mandar nuestro mensaje. Desde una perspectiva genrica nuestra publicidad puede encaminarse a uno o ms de los siguientes grupos:

Los Consumidores Potenciales: Aquellos que no consumen nuestro producto pero pueden pasar a ser consumidores.

Los propios Consumidores del producto. Una parte importante de la publicidad se dirige a los propios clientes de la empresa para que se mantengan fieles y repitan la compra o para que consuman mayor cantidad de producto. Por ejemplo una estrategia tpica en la publicidad de los bancos consiste en enviar informacin comercial a sus propios clientes para que contraten un mayor nmero de servicios financieros. As al que tiene una cuenta corriente pero no tiene contratado un crdito se le enva informacin para que contrate un crdito. Y al que tiene cuenta corriente y crdito se le enva una propuesta para que invierta en un fondo de inversin.

Los Empleados de la propia empresa. La publicidad puede resultar efectiva para motivar a los propios trabajadores.

Los Intermediarios. La publicidad puede tener como objetivo a las tiendas y los empleados de los establecimientos donde se vende el producto. Para muchas empresas resulta importante que los empleados de las tiendas aconsejen a sus clientes los productos de la empresa. Para ciertos productos el consumidor se ve influenciado en su compra por los empleados de las tiendas. Incrementaremos las ventas cuando conseguimos que los vendedores de los establecimientos sean favorables a mi producto y cuenten con argumentaciones de venta.

Los Prescriptores. Los Prescriptores no consumen ni pagan mi producto pero pueden ser muy importantes. Por ejemplo, los mdicos que recetan diferentes marcas de medicinas suelen ser fundamentales para el xito de las empresas farmacuticas

PBLICO EN LA PUBLICIDAD

Es un trmino colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre s, por intereses y afinidades que le son comunes, y que comparten un sentimiento de solidaridad.

Puede ser: - Real: Este pblico es el que consume un determinado producto. Se debe lograr que sea fiel al producto, dndole lo que desea obtener, y mejorando caractersticas del mismo. Potencial: Es el posible comprador. Estudio de mercado: Esta dirigido al reconocimiento del publico potencial.

Nicho de mercado: Es un segmento del mercado en el que se encuentra una necesidad insatisfecha.

Ventaja diferencial: Es lo que hace distinto a un producto de otro. Puede ser el precio, la sensacin de placer, etc.

Disciplinas que se utilizan en publicidad Psicologa. Sociologa. Comunicacin Social. Economa. Estadstica. Antropologa. Semiologa.

Ciencias de la comunicacin social Relaciones Pblicas. Periodismo (informacin)

Necesidades.

Es el estado psicofsico que nos marca lo que nos falta para obtener lo que deseamos. Las necesidades no se crean, sino que son propias de cada individuo, y la publicidad las realza para poder vender.

1. Necesidades bsicas: tambin llamadas fisiolgicas. Son el hambre, la sed, la necesidad de abrigo y sueo. Son las primeras que se buscan satisfacer. 2. Necesidades de seguridad: satisfacer la sensacin de peligro. 3. Necesidades sociales: estar en grupo y relacionarse. 4. Necesidades del YO: autoestima, ser uno mismo. 5. Necesidades de autorrealizacin: cumplir con todos los objetivos que se tienen en la vida. Superarse.

Motivacin Es el estado que nos mueve para actuar hacia la satisfaccin.

Finalidad de la publicidad Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio que se esta vendiendo. La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el departamento de Marketing de una empresa, que es el encargado de estudiar al consumidor, el nicho de mercado, etc.

Funciones del departamento de marketing 1. Investigacin de mercado. 2. Analizar la empresa. 3. Fijacin de precio del producto o servicio. 4. Investigacin y desarrollo. 5. Eleccin de las estrategias de comunicacin. 6. Controlar la distribucin.

Finalidad de la empresa: Obtener un X% de beneficios.

Finalidad del Marketing: Obtener un Y% de participacin del mercado.

Finalidad de la Publicidad: Obtener un Z% de conocimiento del producto. Comunicacin de la ventaja diferencial.

PARTES QUE INTERVIENEN EN LA PUBLICIDAD.

En la publicidad participan varias partes. En las pginas siguientes de este curso, analizamos los elementos fundamentales que intervienen en la publicidad, tales como: El anunciante. Que paga la publicidad.

Las agencias de publicidad. Las agencias de publicidad elaboran los mensajes. Buscan las mejores ideas y las transforman en anuncios para televisin, prensa, radio, u otros medios.

Los medios de comunicacin que son los vehculos para llevar la informacin. La televisin, la radio, la prensa son medios de comunicacin.

El pblico objetivo. El grupo poblacional que deseamos sea el receptor del mensaje.

CLASIFICACIN DE LA PUBLICIDAD

Clasificacin de acuerdo a la audiencia a la que se dirige En base a esto podemos hablar de publicidad dirigida a consumidores o a empresas.

Dirigida a consumidores: tiene el objetivo de estimular la demanda de un producto o de los productos de una marca, entre los consumidores finales. Por lo regular estos productos son vendidos por detallistas, por lo que esta publicidad puede ser pagada conjuntamente por el fabricante y el vendedor. La publicidad de un detergente para ropa, ser de este tipo

Dirigida a empresas: tiene el objetivo de incrementar la demanda de productos que son consumidos por empresas, y por lo regular es presentada en revistas, y no lista las cualidades de un producto pues casi siempre es homogneo, si no que busca la preferencia del consumidor en base al servicio que se brinda. La publicidad de acero para la construccin ser de este tipo.

CLASIFICACIN DE ACUERDO A LO QUE SE EST PUBLICITANDO

Aqu la distincin se puede hacer, cuando un anuncio estimula solo la demanda de un producto o la de todos los productos de una marca o empresa. Una misma empresa puede hacer publicidad de ambos tipos.

Publicidad del producto: solo tiene el fin de estimular la demanda de un producto especfico. Cuando Bimbo anuncia el pan blanco, solo busca incrementar las ventas de este producto.

Publicidad institucional: es la que se realiza con el fin de aumentar las ventas de todos los productos que tienen una marca. Cuando Bimbo muestra todas sus lneas de productos en un anuncio, sin hacer nfasis en uno en especial, y al final solo menciona "Con el cario de siempre", est haciendo este tipo de publicidad.

CLASIFICACIN DE ACUERDO AL OBJETIVO QUE SE PRETENDE ALCANZAR

En este caso depender de si la empresa busca generar una respuesta inmediata, o busca estimular la demanda por un tiempo mayor.

Publicidad orientada a la accin directa: esto se hace cuando se busca que la demanda aumente en el corto plazo, como por ejemplo las ofertas publicadas en un peridico de los supermercados o las tiendas de departamentos.

Publicidad orientada a la accin indirecta: busca estimular la demanda en el largo plazo o crear lealtad de los clientes hacia la marca hoy y en un futuro. En cuanto a lo que se pretende alcanzar, se puede hacer tambin otro tipo de publicidad:

De ventaja diferencial: se da cuando hay una demanda selectiva del producto, y busca aumentar la demanda del producto o productos de una marca resaltando sus caractersticas especiales. No hace mencin de otras marcas ni de los productos de la competencia.

Publicidad comparativa: se da cuando se tiene tambin una demanda selectiva, pero aqu se listan las caractersticas del producto de la empresa y se comparan con las de la competencia, mencionando la marca o producto rival o haciendo referencia al mismo por medio de alguna frase o imagen.

El aire que respiramos es un compuesto de oxgeno, nitrgeno y publidad." R. Guerin Medio de comunicacin. Son un rgano de difusin de aparicin regular y peridica que, mediante una tcnica apropiada, reproducen en forma mltiple los mensajes publicitarios del anunciante hacindolos llegar a una audiencia especifica y recibiendo una retribucin estipulada por tal servicio. Cuando mas especifica sea la audiencia, mas barato en el mensaje.

LA PUBLICIDAD Y LOS ESTEREOTIPOS SOCIALES

La publicidad utiliza prototipos sociales. Cuando vemos en los anuncios reflejarse tipos sociales, podemos estar seguros de que la publicidad no se los ha inventado sino que, esos tipos existen en la mente de la mayora de los compradores. Los principales tipos sociales que aparecen en los anuncios son:

Las amas de casa. Son las personas a las que se dirige una buena parte de la publicidad por tratarse de la compradora de muchos de los productos que estn en el mercado.

El intelectual. Puede ser joven o viejo, hombre o mujer y, a imitacin del cine, suele representarse con gafas. El triunfador. Suele ser hombre, relativamente joven, de categora social elevada y muy activo. Va vestido con ropa deportiva o formal, pero siempre muy cara. Suele ir asociado a bebidas alcohlicas o deportes minoritarios, aunque aparece frecuentemente en cualquier anuncio de un producto que desee publicitar ste como "de gama alta".

El deportista. Es otro prototipo que se da con frecuencia en publicidad. Aparece no slo en anuncios de artculos deportivos, sino en otros muchos entre los que destacan los de bebidas

refrescantes. Los anuncios con deportistas pueden ser de dos tipos: o bien se trata de asociar dos xitos (el del deportista y el del producto) o bien se hace depender al primero del consumo del segundo. En el primer caso (los deportistas con xito consumen determinado producto), la simbiosis puede funcionar perfectamente, ya que el beneficio es mutuo. En el segundo, en cambio (es el consumo de determinado producto el que vuelve a uno ms atltico), pueden surgir problemas legales en caso de no existir una relacin directa.

Los nios. Los nios contratados para publicidad suelen ser nios guapos y simpticos. La utilizacin de nios en publicidad est siendo muy contestada por diversos sectores de la sociedad. Los nios aparecen anunciando productos infantiles o de adultos.

Asimismo las marcas tienen una propia identidad que puede ser asociada con estereotipos mentales de las personas de modo que se puede generar una identificacin con ellas(Insight). Un ejemplo de ello es cuando una marca de auto tiene una bella modelo semidesnuda cerca; esto le aporta virilidad a dicha marca.

PUBLICIDAD DIRECTA

En este mbito se incluye toda la publicidad enviada por correo o entregada en persona al consumidor potencial, sin que para ello se utilice ningn otro tipo de medio como los peridicos o la televisin. La publicidad directa puede clasificarse en importantes modalidades: el envo de publicidad postal, la venta por correo o la entrega de folletos y catlogos.

La principal funcin de la publicidad directa por correo consiste en familiarizar al consumidor potencial con el producto, su denominacin, el productor y las ventajas de la compra, as como informarle de los puntos de venta del artculo. Tambin se pretende fomentar la venta de los distribuidores manteniendo la clientela y atrayendo a nuevos consumidores.

Cuando no se produce una venta directa se requieren otros mtodos para inducir a comprar por correo. Adems de la publicidad inserta en peridicos, revistas, radio y televisin, tambin se utilizan folletos y catlogos de venta para fomentar la venta por correo. Este tipo de promociones pretenden vender sin recurrir a agentes comerciales.

La entrega personal de folletos tiene los mismos objetivos que la publicidad por correo. Estos folletos se reparten de puerta en puerta, a la salida de las tiendas, o se incluye en paquetes y en las cajas de productos.

La competencia entre los medios para repartirse el mercado publicitario es enorme, por lo que las agencias publicitarias desarrollan nuevos procedimientos para vender bienes y servicios. Entre estas tcnicas hay que destacar la mejora de los mtodos de impresin y reproduccin de grficos, adaptndose al formato de los anuncios de las revistas y de los folletos que se emiten por correo; la utilizacin de colores en los anuncios desplegados en los peridicos y la televisin, y los anuncios que muestran las vallas publicitarias estn cada vez mejor diseados e iluminados. Muchas de las mejoras provienen de la investigacin llevada a cabo por la industria publicitaria

LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING

La empresa se organiza en torno a una serie de funciones que aseguran la posibilidad de hacer realidad su visin del negocio y cumplir la misin que se haya fijado. Estas funciones son, esencialmente, produccin, financiera, marketing y comercializacin, recursos humanos, comunicacin, calidad e investigacin y desarrollo. Los objetivos de cada una de estas reas, as como las estrategias que se pongan en marcha para alcanzarlos, deben ser consecuentes con lo que la compaa quiere lograr. Todo debe estar coordinado.

Marketing se ocupa de traducir los objetivos generales de la empresa en las cuatro competencias bsicas de las que es responsable: producto, precio, distribucin y comunicacin comercial, conocidas en ingls como las 4 Pes del marketing mix (product, price, place and promotion). Para resolver la ltima, promocin, puede utilizar diferentes posibilidades: publicidad, marketing directo, marketing promocional, relaciones pblicas de producto, merchandising, etc. Lo ms frecuente hoy es crear un plan de comunicacin que combine varias de estas frmulas, as el contacto con el pblico puede ser ms efectivo.

Cuando veas un anuncio, piensa en todo este entramado. Es conveniente conocerlo para evitar tres equivocaciones. La primera, caer en una visin frvola de la publicidad o, segunda, creer que es la actividad ms extraordinaria que realiza la organizacin. La tercera es pensar que el publicitario trabaja tan libre de condicionamientos como lo hace un artista.

Que un producto o un servicio funcione no depende slo de la publicidad. Como vemos, en la oferta interviene un conjunto amplio de variables y, a la hora de que el consumidor se decida a elegir, el peso que concede a la publicidad cambia, entre otras razones, de acuerdo con el tipo de producto. Convencer no es tan simple, por alta que sea la calidad de tu producto, interesante tu idea, o til tu servicio, sobre todo si tienes competidores que ponen en el mercado ofertas realmente parecidas a la tuya.

La dificultad de lograr ser una marca conocida y querida por el pblico es hoy mayor que nunca. Los pases desarrollados viven un periodo econmicamente muy distinto al de otras pocas. Si aplicas lo que sabes de historia, economa y ciencias sociales, estars de acuerdo con estas cinco etapas de la gestin empresarial que han condicionado la actividad de marketing y el papel de la publicidad: 1. Etapa de la produccin, definida por un mercado que absorbe totalmente la oferta, sta es limitada y el consumidor no tiene dificultades para conocer las posibilidades que se le ofrecen. El precio es la razn principal de actuacin en el mercado. 2. Etapa del producto, propia de un entorno que se desarrolla: el nmero de productos crece y tambin las diferencias entre unos y otros. Los productos se pueden clasificar en funcin de su calidad. El consumidor empieza a elevar su nivel de exigencia.

3. Etapa de la venta, en la que la oferta es superior a la demanda gracias a la mejora de los sistemas de produccin. Las empresas tienen la necesidad de estimular la salida de productos para equilibrar su actividad. La competencia se multiplica.

4. Etapa del consumidor, que sita la figura del cliente en el centro de la gestin. Para optimizar los resultados se investigan las necesidades y deseos de cada grupo de consumidores y, a partir de ellas, se disean ofertas lo ms ajustadas posible a las soluciones que se demandan.

5. Etapa de la responsabilidad social, que requiere de la empresa ser consciente de su dimensin, no slo econmica, sino social y humana. La gestin debe contemplar, junto al beneficio, valores relacionados con la tica y el bienestar general. Esta etapa ha de corresponderse con un consumidor tambin ms exigente y crtico en sus decisiones de compra.

Esta evolucin continua ha ido modificando las estrategias de marketing e incorporando novedades en los mensajes publicitarios. En los ltimos aos el llamado marketing relacional

busca hacer real la orientacin hacia las personas y los procesos, dejando definitivamente atrs la idea de empresa como centro exclusivo de produccin. El objetivo no es ya la venta a corto plazo, sino la fidelizacin de los clientes y la creacin de relaciones con las personas implicadas en la empresa que sean beneficiosas para ambas partes.

Ocurra lo que ocurra en el futuro, lo que el marketing y la publicidad han aprendido es que deben basar su trabajo en prestar atencin a las necesidades, gustos y deseos de la gente.

TIPOS DE PUBLICIDAD

Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o ms clasificaciones que ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se le puede dar, las situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus objetivos.

Por ello, resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadlogos conozcan cules son los diferentes tipos de publicidad y en qu consiste cada uno de ellos, lo cual, les dar una idea ms clara acerca de cmo, cundo y dnde utilizar esta importante herramienta de la promocin.

La publicidad es un proceso de comunicacin en el que intervienen una serie de factores, si los tenemos en cuenta podemos establecer las siguientes tipologas: publicidad en funcin del objeto anunciado, del anunciante, del objetivo, del alcance, de los medios y de la presin.

1. Publicidad en funcin del objeto anunciado La publicidad puede anunciar productos tangibles o intangibles. Los primeros se pueden ver y tocar. Se clasifican en: Productos de consumo, dirigidos al cliente final. Su mensaje se adapta a la particular situacin de consumo de cada tipo de producto.

Productos industriales, que intervienen en el proceso de produccin y estn normalmente destinados a empresas y profesionales. Suele tratarse de mensajes ms informativos que destacan la existencia de soluciones, las ventajas y las frmulas de compra o contratacin.

Los intangibles son los servicios, prestados por las distintas Administraciones y las empresas pblicas y/o privadas, o las ideas. En su caso, la publicidad busca inspirar confianza, para ello destaca el esfuerzo realizado en el tiempo y la evolucin lograda.

Tambin puede tratarse de una campaa centrada en la propia organizacin, entonces hablamos de publicidad corporativa, dirigida a crear o potenciar la imagen global de la compaa. El objetivo de este tipo de campaas es crear una relacin con el cliente que vaya ms all de los productos que se comercialicen en ese momento.

2. Publicidad en funcin del anunciante

Cada tipo de anunciante determina las condiciones y las posibilidades publicitarias. Se distinguen tres grupos de anunciantes y tres tipos bsicos de publicidad: publicidad de empresa (privada o pblica), publicidad de asociaciones y fundaciones y publicidad de la Administracin.

3. Publicidad en funcin del objetivo

La publicidad se ha acostumbrado a responder a objetivos que con frecuencia son una necesidad de los anunciantes. Entre ellos el lanzamiento, el mantenimiento o el apoyo a la distribucin.

4. Publicidad en funcin del alcance

El alcance o difusin de la campaa permite hablar de publicidad local, autonmica, nacional, internacional e incluso global. La razn de ser de todas ellas es la ubicacin geogrfica de los pblicos a los que se quiere llegar, punto que a su vez est relacionado con la presencia de la empresa, el producto o servicio que ofrece y su capacidad de distribucin. Sea cual sea el mbito la publicidad, debe realizarse con la misma calidad cada paso del proceso.

Las campaas de alcance internacional y global han dado lugar a la polmica sobre si existe el consumidor universal, que permitira utilizar un nico mensaje por ejemplo para todas los jvenes,

sean europeos o americanos, o si, por el contrario, es ms eficaz crear mensajes diferentes para los jvenes de cada pas.

5. Publicidad en funcin de los medios

sta es un tipologa que t mismo puedes crear. Como estars imaginando hablamos de publicidad de prensa, de radio, de televisin y de cine. A estos tipos aadimos la publicidad en internet y la que permiten otras posibilidades como la comunicacin exterior o los puntos de venta

6. Publicidad en funcin de la presin

La presin refleja la relacin entre el nmero de inserciones y el nmero de das que la campaa estar presente en los medios. Los anuncios pueden aparecer de manera ms o menos concentrada, por lo que hablamos de publicidad intensiva, concentrada en un periodo de tiempo corto, publicidad extensiva, distribuida en un periodo de tiempo amplio y publicidad mixta, que combina ambas opciones.

La simple observacin de todas las categoras pone de manifiesto la variedad de posibilidades y casos que debe resolver la publicidad

EFICACIA DE LA PUBLICIDAD

Afirmaciones como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de las ventas" son errneas ya que stas son el resultado de un conjunto de factores como la publicidad, imagen, marca, precio o distribucin. As, es posible vincular las ventas con la publicidad porque es posible aislar el efecto especfico de la publicidad. En este sentido, el efecto de la publicidad es todo aquello que se puede manifestar en una encuesta, como el recuerdo y actitudes. Asimismo, otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los objetivos que le han sido marcados. Es necesario hablar de objetivos lgicos o realistas, a partir de un estudio previo para poder conocer la situacin comercial de partida, de la marca o empresa.

Adems para que las expectativas sean lgicas es necesario saber la cuota de mercado, el porcentaje de las ventas propias con respecto a la competencia. La eficacia a largo plazo puede medirse de una manera menos mesurable como la percepcin de calidad o de estatus de la marca ms all de la calidad intrnseca de la misma.

TCNICAS DE PERSUASIN

Aunque los expertos siempre buscan nuevas tcnicas de venta, siguen utilizando de un modo preferente los mtodos que, a lo largo de los aos, han resultado ms eficaces. Ante todo se trata de ofrecer mayores niveles de ahorro, un trabajo mejor, seguridad ante problemas de salud o edad, popularidad y prestigio personal, el respeto de los dems, mayores comodidades y mejoras sociales, en general. La publicidad moderna no slo subraya las ventajas del producto, sino tambin los beneficios que al adquirirlo obtendrn sus consumidores. As pues el publicista no vende cosmticos, sino que brinda belleza, atractivo e ilusin. Para atraer al potencial comprador de un automvil, el vendedor no slo realzar las caractersticas mecnicas del vehculo, sino tambin la comodidad, la seguridad y el prestigio que ese modelo proporcionar al comprador.

Las mltiples tcnicas de persuasin dependen del ingenio de su artfice y slo estn limitadas por los medios de comunicacin, algunas restricciones legales y el cdigo deontolgico elaborado al efecto por las propias agencias de publicidad. Una de las tcnicas elementales, utilizada desde la aparicin de la publicidad, se basa en la repeticin del mensaje. Por lo comn, el publicitario intentar captar la atencin del cliente potencial repitiendo sus anuncios. Es frecuente encontrar el mismo anuncio que se puede ver o escuchar en la televisin y la radio, en peridicos y revistas, tanto locales como nacionales e internacionales, adems de aparecer en vallas publicitarias, folletos o a la entrada de las tiendas.

Otro instrumento fundamental que ayuda a aumentar las ventas son las marcas registradas. Los productores gastan enormes sumas de dinero en crear y consolidar sus marcas como garanta de fiabilidad y valor. Una marca registrada carecer de sentido si el productor no garantiza una alta calidad de sus productos. Cuando el consumidor confa en un sello comercial, se puede considerar que ste es, en s mismo, un anuncio publicitario ms, en tanto en cuanto es un medio de garantizar al consumidor que el producto goza de garantas de calidad. La marca registrada muestra su eficacia de una forma concreta cuando el productor quiere introducir en el mercado un nuevo artculo.

El precio es quiz uno de los mejores anuncios publicitarios, por lo que en determinadas estaciones o con motivo de una promocin especial es frecuente el uso de palabras como rebajas y ganga. Adems de estos descuentos suelen hacerse ofertas del tipo 'mucho por muy poco', o 'compre uno, llvese dos', 'prueba gratuita' o 'prubelo a mitad de precio'. Tambin se fomentan las ventas brindando a los compradores facilidades de pago.

La publicidad actual rene multitud de tcnicas de persuasin. Entre estas destacan los anuncios televisivos y radiofnicos, la utilizacin de tintas perfumadas, productos anunciados por figuras famosas, comunicaciones dirigidas a los padres para que proporcionen a sus hijos una vida mejor y les aseguren un mejor futuro, reclamos dirigidos a los hijos para que 'pidan a mam' que compren determinados cereales para el desayuno, as como la controvertida utilizacin del miedo. Dado que el miedo es una de las principales debilidades humanas, se suele utilizar en publicidad, a veces de modo encubierto y otras en un lenguaje visual muy explcito. El miedo a la pobreza, a la enfermedad, a la prdida del rango social, o a sufrir una desgracia logra a veces que las personas adquieran productos concretos, ya sea un seguro de vida, un extintor, cosmticos o compuestos vitamnicos.

LO SUBLIMINAL Nuestra memoria y nuestros recuerdos, as como toda su carga emocional estn compuestos por los contenidos que hemos almacenado de forma consciente a lo largo de nuestra vida. Y, especialmente, por aquellas vivencias que han sido adquiridas de forma inconsciente. Los estmulos subliminales (bien visuales, auditivos, olfativos o de cualquier otra ndole perceptual) son emitidos con baja intensidad o de forma ms o menos oculta y en general, con una exposicin breve para evitar que sean captados de forma totalmente consciente. Sin embargo, s sern captadas a nivel inconsciente y almacenados en nuestra mente. Precisamente por eso, tendrn un efecto que en mayor o menor medida influir en nuestro comportamiento futuro. Tanto partidos polticos como empresas han hecho uso abusivo de las tcnicas de publicidad subliminal (encontramos ejemplos en televisin y, ms recientemente, en Internet), aunque se han celebrado reuniones con el objetivo de crear leyes que regulen este tipo de propaganda inconsciente, es complicado llegar a un acuerdo y el espectador sigue desprotegido.

Paradigmas de las estrategias publicitarias Algunas estrategias para la realizacin de una publicidad efectiva son: Asociacin psico-emotiva al consumidor. Por medio de: Esttica: imgenes, msica, personas, etc.

Humor. Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc. Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociacin proactiva.

Demostracin: Pruebas, tests, ensayos. Oportunidad. El mensaje debera aprovechar el momento, coyuntura o situacin del tiempo de referencia. Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo. Sinceridad. El fraude produce frustracin en el consumidor. Propuesta nica de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION)

Todo anuncio debe hacer una proposicin concreta al consumidor. La proposicin debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condicin ms importante del USP.

Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto. Actualmente la proposicin de venta es de carcter emocional cambiando su denominacin a (ESP)

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Publicidad de Unicef en un tren

REGLAMENTACIN

Antes de que la industria publicitaria fuese una industria organizada, las prcticas abusivas y poco ticas de algunas agencias provocaron la promulgacin de numerosas leyes y restricciones legales. Estas normas contemplaban otro tipo de actividades adems de las industriales, en particular los concursos. Este tipo de leyes vara segn los pases. En algunos los medios de comunicacin de

masas autorregulan la clase de productos que quieren anunciar, prohibindose por ejemplo anunciar cigarrillos o alcohol. A pesar de ello o tal vez debido a la variedad de leyes, las agencias publicitarias crean sus propios cdigos deontolgicos realizando un importante esfuerzo para evitar abusos. Estos cdigos intentan evitar el mal gusto, pero buscan tambin garantizar una mnima solvencia informativa as como evitar las imitaciones fraudulentas.

Las asociaciones publicitarias buscan garantizar la calidad y la veracidad de sus mensajes puesto que piensan que es una forma de mantener la confianza del pblico, esencial para asegurar la eficacia de toda la publicidad.

Los medios de comunicacin de masas, tanto en el plano individual como en el colectivo, elaboran cdigos deontolgicos. Algunos peridicos y revistas se niegan a publicar anuncios de tabaco o bebidas alcohlicas; la mayora, en mayor o menor medida, analiza la veracidad de los anuncios antes de difundirlos. Algunos editores aplican reglamentos estrictos sobre la presentacin de los anuncios para evitar publicar falsedades o exageraciones, garantizando as su credibilidad y su lnea independiente.

Las emisoras de radio y televisin tambin realizan un estudio previo de la empresa y los productos que anuncian antes de difundirlos, en un intento de evitar reacciones negativas. Estas emisoras cuentan con departamentos especializados en analizar los anuncios que van a emitir, pudiendo rechazarlos o exigir que se supriman determinados mensajes. Los editores de revistas se someten a reglas estrictas para aceptar anuncios.

[pic] Una de las herramientas de la Publicidad es el Brief que es toda la informacin que la empresa le enva a la agencia de Publicidad para que genere una comunicacin. Tiene que existir una relacin estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de Publicidad. El brief no es algo standard. Cada empresa arma el brief que mas le convenga.

Un ejemplo puede ser: 1. antecedentes histricos de la empresa. 2. mercado total. Como esta compuesto el mercado total y la competencia directa e indirecta. 3. mercado especifico. Competencia directa.

4. situacin actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento. 5. producto. Informacin de ingredientes, precio, atributos del producto. Ventajas diferenciales. 6. packaging. Colores, identificacin, logo. 7. distribucin. Datos informativos. Porcentajes de ventas y mercado potencial por zonas. 8. consumidor. Identificacin del consumidor por caractersticas personales. Es donde mas se hace necesaria una investigacin. 9. competencia. Quien es, que hace, cuanto tiene, que posicin en el mercado ocupa. Para saber cual es la ventaja diferencial del producto que se desea publicitar, se debe saber como es la competencia. 10. datos operativos de Marketing. 11. objetivos del Marketing. Los pone el rea de Marketing de la empresa. 12. polticas internas de la empresa. 13. monto a invertir. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en una campaa publicitaria. Lo ms caro es la Pauta (segundo en TV centmetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios. 14. tiempos. Periodo de tiempo que la campaa va a salir al publico, como publicitar helados en el verano.

Los posibles problemas que puede tener la empresa respecto al producto a publicitar son:

1. presupuesto: un bajo presupuesto para la comunicacin. 2. mala comunicacin: debe transmitir la informacin de manera ordenada a la agencia de Publicidad 1. informacin visual: la agencia va a la empresa para conocerla. Produccin, directivos, etc. 2. Informacin directa: para promocional el producto, la agencia debe probarlo (packaging, informacin en el envase, degustacin y pruebas del producto o servicio). 3. Informacin del campo: todo lo que la empresa le puede dar a la agencia de Publicidad en papeles.

La informacin puede darse de cuatro maneras: 1. Publica: lo que de la empresa puede aparecer publicado, peridicos, etc. 2. Privada: lo que la empresa posee. Las ventas, por ejemplo. 3. Investigada: puede formar parte del brief. Investigaciones de mercado de larga data. Si no es muy actual, lo mas probable es que no sirva de nada. 4. Especifica: es el brief especficamente contiene, la informacin que la empresa le tiene que dar a la agencia para que sta pueda armar una campaa.

Investigaciones: 1. Sondeos de opinin: encuestas polticas. Averiguar la opinin del publico sobre temas polticos.

2. Investigaciones cuantitativas: caracterstica fundamental: se pueden tabular perfectamente. Se hace por medio de cuestionarios. Varias respuestas posibles. Sin opinin. Generalmente mltiple choice. Resultados: cantidad de personas que consumen o estn de acuerdo con algn producto. Son medianamente confiables.

3. Investigaciones cualitativas: no se buscan cantidades. No son tabulables. Se averiguan razones por las que el publico utiliza o consume un determinado producto o servicio. Se pregunta el porque. Las investigaciones cuanti-cualitativas, son una mezcla de las dos anteriores. No se pueden tabular completamente por poseer una parte cualitativa, por lo que se tabula una parte, y la otra se utiliza para tener una investigacin mas profunda.

4. Investigaciones motivacionales: trata de indagar cuales son los reales motivos que hacen que el publico compre o se decida por un producto. Son mucho mas profundas, y se dividen en dos grupos: 1. focus group: se toma un grupo de 8 a 10 personas generalmente en una habitacin separada, para un encuentro con un psiclogo durante aproximadamente una hora. El psiclogo coordina al grupo con pautas de lo que quiere averiguar la empresa.

Los grupos se seleccionan por target del o los productos a los cuales se enfoca, y no se utilizan menos de seis grupos de personas con caractersticas similares. Se disean varios packaging y publicidades para mostrrselas al grupo y que los mismos saque conclusiones. 2. entrevistas en profundidad: son similares a la anterior, pero individuales. Se tarda mas tiempo en averiguar lo que la empresa quiere, en poco dinmico y mas caro. Se hacen encuestas previas al armado de una base de datos. Las encuestas son similares a los censos.

Variables: 1. simples: sexo, edad, nacionalidad. Tienen respuestas nicas.

2. complejas: nivel socioeconmico (NSE). Varias preguntas que se deben categorizar para llegar a un resultado. Ejemplo: 1. nivel de ingreso: + $ 5.000 $ 5.000 / $ 2.000 $ 1.999 / $ 1.000 $ 999 / $ 500 - $ 500 1. nivel de instruccin: Universitario completo. Universitario incompleto Secundario completo Secundario incompleto Primario completo Primario incompleto. 1. nivel de trabajo:

dueo de empresa. alto gerente. Empleado calificado. Empleado / obrero. Desocupado.

Producto o servicio nuevo. 1. nuevo como concepto: es cuando el producto o servicio es totalmente nuevo y no hay otro que pueda resolver esa necesidad. La necesidad esta totalmente insatisfecha. 2. nuevo como categora: si bien ya existe en el mercado una satisfaccin a una necesidad, este producto o servicio lo satisface de una manera mejor o distinta. 3. nuevo como marca: es un por que sale a competir con otro en el mercado que es prcticamente igual.

Ciclo de vida de un producto o servicio nuevo.

Medios. Grafica: 4. diarios (peridicos):la informacin es actual, fugaz. Maana, el diario de hoy no sirva para nada. Informacin masiva. Son fundamentalmente noticias. Reader Ship: cantidad de personas que leen el mismo ejemplar. La pauta en diarios se realiza por modulo o pulgadas establecidas por los medios impresos de comunicacin. Diferencias de valor por sector: 1. contratapa, o contraportada 2. retiracin de tapa 3. Paginas interiores

4. Paginas interiores preferenciales 5. Otra forma son los insertos 6. pginas centrales

Las pginas impares salen mas caras porque son las que el lector ve primero. El tarifario es distinto en cada diario, e indica el valor del modulo o pulgadas segn la pagina en que se ubique. Tambin se cobra por el color del aviso. Los agrupados y clasificados no se cobran como publicidad. 5. revistas: la informacin es ms especfica ya que es mas estable que en los diarios. La audiencia tambin es especfica. Su tiraje es generalmente mensual Se compra por cortes de pgina. Los insertos son folletos adosados a las revistas no se utiliza mucho pero si se puede incluir.. Va pblica: Se vende por circuito y por tiempo. 6. afiches callejeros 7. refugios (paradas de autobuses). 8. vallas perimetrales 9. carteles luminosos: pueden ser de iluminacin frontal o tras luminados. El tamao vara. 10. medianeras: son las paredes de los edificios. Los dos anteriores se contratan por ao. 11. Rutas y autopistas: se contratan de un ao en adelante. Televisin. Se vende por segundo. 12. canales abiertos: la informacin es detallada, constante, rpidamente asimilables y se dirige a cierta seleccin de la audiencia, estos pueden medir su alcance. 13. canales de cable: es menos masivo y mucho ms especfico en cuanto a la audiencia Horarios:

14. rotativo: con eleccin de da y sin eleccin de da. 15. circular: con eleccin y sin eleccin de da y con fijacin de horario. Cuando se elige en que momento de la tanda se desea pautar, o se elige el programa de televisin el valor aumenta entre un 15 y un 20%. PNT: publicidad no tradicional. Es la que se da dentro de un programa, son conocidas como las menciones. Programas especiales: son los auspicios de eventos y la transmisin de partidos de ftbol. En el cable en diferencia que en los canales de aire el costo es ms bajo, ya que el pblico es mucho mas objetivo y la audiencia es menor. Radios. Se pauta esencialmente por segundo. Anteriormente se haca por palabras o por singles. Tambin se pueden pautar microprogramas. Los auspicios son igual que en la TV. Los costos son ms bajos que en la televisin y la ventaja es que apoyan las campaas televisivas. La informacin es fugas, instantnea y repetitiva, se puede medir el alcance y la frecuencia con que es escuchada la radio. Cine. Es especfico. No se puede hacer zapping. Se puede informar muchas cosas. Los pblicos son sper cautivos. Los circuitos son llamados cines semanas y son de jueves a mircoles. Por lo general son los mismos comerciales que en la TV o el original. Las pelculas que se entregan son de 35mm, y la calidad es superior a la Betacam que se utiliza para televisin. Seleccin de la Agencia de publicidad. 16. Conocimiento personal. Amistad. 17. Licitacin. La empresa que desea pautar toma a tres agencias y hace una licitacin. Genera un brief imaginario y les encarga una campaa a realizar. Cada una de las agencias sabe que la campaa es ficticia pero la hacen como si fuera real. Dentro del brief es realidad y mentira acerca del producto o servicio. La agencia pierde dinero cuando no la eligen porque la campaa de licitacin es sin cargo.

Una de las contras para la empresa que en el momento de la licitacin los creativos que se encargaran de su trabajo pueden estar trabajando para una empresa mayor. Otra de las contras es que una vez que la agencia de publicidad gana la licitacin puede a llegar a perder inters. Es imposible que la empresa busque una agencia que concuerde con su nivel de facturacin. 18. Conocimiento profesional. Recomendado por un colega o la misma empresa conoce el trabajo de la agencia. 19. Ideal. La empresa tiene un profesional que est a cargo de ver como son las distintas agencias de publicidad. Este debe recabar informacin sobre las mismas, y seleccionar tres de ellas y sobre las necesidades que tiene la empresa. Una vez seleccionadas se acuerda una entrevista y los gerentes de la empresa conocen la agencia. No se evala la creatividad del creativo del momento.

Una verdadera agencia de publicidad no posee solo dos o tres creativos. Parte organizativa de una agencia de publicidad: Director de la Agencia: Encargado del manejo de la agencia de publicidad. Gerente de cuentas: El gerente de cuentas es el que maneja todo lo que surge en el tiempo. Ejecutivo de Cuentas: Mantiene el contacto directo con el cliente. Director de medios: Planifica y contrata a los medios. Planificador: es el que decide en que medios se va a publicitar y el que sabe acerca de los costos y el presupuesto a invertir. Este puede ser el director (a) de medios. Jefe de medios: son los contactos con los medios que compran ms espacios y mas minutos. Se tiene en cuenta que tipo de programa de TV va a estar cuando aparezca mi publicidad, el rating que posea este, y el target . Este puede ser el director (a) de medios Asistente de medios: es el encargado de todo tipo de monitoreo de pautas, del cliente y su competencia, esta al tanto de los targets utilizados, medios contratados. Director creativo: Se encarga del manejo de la parte creativa, que se le presentara a los clientes. Creativos: Son los encargados de idear nuevas campaas para los clientes. Departamento de Arte: aca se encuentran los arte finalistas, los cuales son los encargados de la diagramacin de las piezas creativas, que se pautarn en diferentes medios.

Departamento de produccin: se encuentra el encargado de la parte audiovisual, es el que produce los comerciales de tv y radio. Y tambin el encargado de la parte grfica que seria la produccin de volantes, afiches, tarjetas, etc.

Director financiero: Entra en la parte financiera, mediando entre el cliente y los proveedores.

Terminos utilizados dentro de una agencia de publicidad. Story Boards. Son una serie de secuencias. En grafica se presentas dos o tres bocetos. Cuando se recibe una produccin de boceto, story boards, etc, se debe entender a que es lo que quieren llegar. Raft: es un dibujo a mano alzada. Ya esta en desuso por la computadora.

Agencias de publicidad: APCU AVANCE EPSILON BBDO GUATEMALA C/ Nazca Saatchi & Saatchi Creativos & Medios DDB Guate YOUNG & RUBICAM EL TAIER PARTNERS GRUPO II COMUNICACIN S.A. GUTIERREZ MACHADO Y LAU JAQUEMATE ICOM J. WALTER THOMPSON

LA FABRICA & JOTABEQU LEO BURNETT LOGROS PUBLICITARIOS S.A NOLK RED AMERICA OGILVY, WURMSER OGILVY & MATHER PUBLICENTRO LOWE & PARTNERS WORLDWIDE PUBLICIS PUBLINAC PUNTO & APARTE PUBLICIDAD RED AZUL CREATIVA RED CREA DRAFT FCB TBWA / GUATEMALA THE AD COMPANY WACH ALAL

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La espiral publicitaria ofrece un punto de referencia para determinar que etapa o etapas ha alcanzado un producto en un momento dado, en un mercado determinado y cual debe ser el sentido del mensaje de la publicidad. Esta informacin puede ser importante para decidir la estrategia y para dar al equipo creativo una perspectiva clara sobre la informacin que tiene que comunicar a los prospectos. En muchos sentidos, la espiral de la publicidad corre paralela al Ciclo de Vida del Producto. Espiral publicitaria: Desde el momento en que un producto es concebido y hasta aquel en que es identificado, consumido o desechado, pueden pasar tres etapas de difusin que se conocen como la espiral publicitaria, asociada al ciclo de vida del producto. La espiral se compone de tres etapas:

a) Etapa de promocin. Trata de demostrar que las ideas y los productos previos son obsoletos frente a la alternativa que se ofrece. En consecuencia, la publicidad tiende a destacar las caractersticas relevantes que hacen diferente al producto publicitado. Etapa de la publicidad de un producto en la cual no se reconoce la necesidad de dicho producto y se debe establecer, o en la cual se ha establecido su necesidad, pero aun no se ha logrado que un bien cubra dichas necesidades. b) Etapa competitiva. Se inicia cuando el consumidor reconoce alguna utilidad del producto, sin embargo, este aun debe probar que es superior frente a sus competidores. Etapa de la publicidad a la que llega un producto cuando su utilidad general se reconoce, pero su superioridad en comparacin con marcas similares tienen que establecerse a fin de lograr su preferencia.

c) Etapa retentiva. Aparece cuando la utilidad del producto es ampliamente reconocida y adems goza de fuerte aceptacin en un gran sector del mercado. Tercera etapa de la publicidad de un producto que se alcanza cuando su utilidad general es ampliamente conocida, cuando sus cualidades individuales se aprecian debidamente y cuando se limita a retener su dominio, meramente con base en la fuerza de su repeticin en el pasado.

Elementos de la publicidad: Quines hacen la publicidad? Existen cuatro elementos que participan dentro de la publicidad y sus decisiones ayudan a crear un proceso estratgico de comunicacin, en otras palabras, se trata de definir quienes hacen la publicidad.

a) El anunciante. Es el agente econmico que da inicio al proceso de comunicacin publicitaria. Sus decisiones generalmente estn asociadas al tipo de mensaje, el medio a travs del cual se difundir, el presupuesto de publicidad y la duracin de una campaa. Existen cuatro clases de anunciantes: fabricantes, revendedores, personas fsicas e instituciones.

b) La agencia publicitaria. Los anunciantes a menudo contratan los servicios de agencias especializadas en la planeacin, colocacin y control de campaas publicitarias, poniendo a prueba su experiencia creativa y administrativa para disear mensajes especficos que influyan positivamente en el mercado del anunciante.

c) Los medios. El tercer elemento esta dado por los medios de comunicacin con la funcin especifica de difundir en tiempo y espacio, todos aquellos mensajes que sean parte de una campaa publicitaria.

LA ESPIRAL DE LA PUBLICIDAD COMO UNA HERRAMIENTA DE DECISIONES ADMINISTRATIVAS

Un producto puede mantenerse firme en un campo competitivo mientras busca nuevos mercados con trabajo pionero entre otros grupos de personas. Como un comps, la espiral indica direccin; no dicta las decisiones administrativas. Hasta ahora hemos visto la manera en que el ciclo de vida de un producto o de una marca puede verse afectado por condiciones diversas. Si la marca ha de continuar en el mercado, debe identificarse su etapa publicitaria antes de plantearse las metas publicitarias. A continuacin analizamos cmo expandirse mientras hemos aprendido a desarrollar un plan estratgico para una marca.

La edificacin de marcas fuertes

Marca. La parte oral de una marca, en contraste con la marca pictrica; la palabra que identifica una marca registrada.

A mediados de la dcada de 1880 no haba marcas y los fabricantes realizaban un control de calidad muy deficiente. Adems, los mayoristas tenan ventajas sobre los fabricantes, as como sobre los vendedores. Cuando los fabricantes desearon que la gente conociera quin fabricaba sus productos, se decidieron a diferenciarlos y a ponerles nombres, obtuvieron patentes para proteger su exclusividad, y se valieron de la publicidad para llevar las noticias sobre stos hasta los consumidores; fue de esta forma como nacieron las marcas.

Las marcas ms importantes de Estados Unidos o Coca-Cola: http://www.cocacola.com/ o Campbell's: http://www.campbellsoups.com/ o Disney: http://disney.go.com/

o NBC: www.nbc.com/ o Black & Decker: http://www.blackanddecker.com/ o Kellog's: http://www.kelloggs.com/ o McDonald's: http://www.mcdonalds.com/ o Hershey's: http://www.hersheys.com/index.asp [pic]

FACTORES A CONSIDERAR EN LA RELACIN DE LOS MEDIOS

Existen una serie de factores a considerar: 1. Una primera seleccin es decidir la combinacin de medios. Es decir, elegir la mezcla adecuada de Televisin, Prensa, Radio, Publicidad Exterior y otros Medios. 2. Despus de decidir si ponemos la publicidad en un medio u otro, se hace preciso especificar los soportes concretos. Es decir si hemos elegido poner nuestro anuncio en el medio televisin a continuacin tenemos que seleccionar los canales de televisin ms adecuados. 3. Especificar las inserciones. Una vez seleccionados los soportes debemos decidir en que lugar concreto colocamos el anuncio. Tenemos muchas posiciones distintas donde podemos colocar un anuncio concreto. Para realizar la seleccin de medios es preciso tener presente una serie de factores: Los objetivos de marketing. El pblico al que nos dirigimos La cobertura. El porcentaje de los segmentos poblacin que deseamos vean nuestros anuncios. La imagen que deseamos transmitir. Las posibilidades tcnicas de cada Medio. El coste.

Por medio

Publicidad impresa: peridicos y revistas. Publicidad electrnica: radio y televisin Publicidad exterior: publicidad al aire libre, en transito. Publicidad por correo directo: la que se enva por correo

MEDIOS PUBLICITARIOS

La publicidad difunde sus mensajes a travs de una amplia gama de canales o medios de difusin, lo que garantiza mayor penetracin social y la posibilidad de lograr sus objetivos. Dentro de los medios publicitarios, se puede establecer una clasificacin segn su especificidad, dividindose en medios de comunicacin de masas, que incluyen la publicidad junto con otros mensajes; y medios especficamente publicitarios, concebidos exclusivamente para la difusin publicitaria.

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[pic] RADIO

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TELEVISION

Medios masivos de comunicacin social: (mass media) o Radio. o Televisin. o Cine. o Prensa: peridicos, revistas, suplementos, gacetas, boletines... o Redes informticas: Ibertex, Internet...

Medios especficamente publicitarios: o Vallas. o Paneles (mupis). o Sealizaciones, rtulos.

o Anuarios. o Guas. o Folletos. o Catlogos. o Octavillas (buzoneo). o Publicidad por correo (mailing). o Publicidad en el punto de venta: carteles, exhibidores... o Publicidad en los envases. o Pantallas en autobuses, aviones, trenes... o Circuitos cerrados de televisin en diversos espacios. o Lonas gigantes. o Globos aerostticos. o Carteles en los taxis, carros de los supermercados... o Objetos diversos con mensajes publicitarios: mecheros, bolgrafos, camisetas...

Los mass media tienen la capacidad de llegar a un pblico amplsimo tanto en el mbito nacional como en el internacional. En cambio, los medios marginales se circunscriben a un mbito receptor mucho ms reducido. An podramos hacer otra clasificacin de los medios segn el soporte utilizado, dividindose as en:

Medios impresos: o Prensa. o Vallas y carteles. o Publicidad en el punto de venta. o Publicidad por correo. o Guas, anuarios, memorias, manuales de instrucciones, etc.

Medios audiovisuales: o Televisin. o Vdeo. o Radio. o Cine.

Otros medios:

Incluye un repertorio amplio que se diversifica continuamente: muestras incluidas en revistas (sachettes), producto etreo impregnando pginas de diferentes publicaciones o envases, etc., paneles luminosos, juegos y regalos promocinales... Nuevas tecnologas: o Publicidad por telfono (telemarketing, Ibertex...). o Ordenadores multimedia (incluye el uso del telfono). o Otros. Ambas clasificaciones no se excluyen, sino que ms bien se complementan, y an podran realizarse otras.

LA PUBLICIDAD EN LA RADIO Y EN LA TELEVISIN Radio[pic] [pic]

Como todo producto radiofnico, la publicidad utiliza los elementos bsicos del medio: la palabra, la msica, los efectos sonoros y el silencio. La palabra se emplea de diferentes formas: a veces, el locutor nos informa sobre un producto o lee un texto publicitario; otras es un actor quien interpreta a un personaje de ficcin; en ocasiones se oyen ruidos ambientales: calles, interiores o voces espontneas. La msica es muy importante. Se puede presentar en diferentes formatos o medios expresivos: o El jingle. Es un mensaje publicitario cantado. o La adaptacin musical. Es un tema musical conocido al que se le modifica la letra.

o La msica de referencia, denominada en las realizaciones msica al estilo de, que consiste en una partitura musical que, por sus caractersticas, puede sonar de forma muy parecida a un tema popular.

Las primeras frases y eslganes publicitarios empezaron a crearse muy pronto en formato musical. As algunos jingles llegaron a convertirse en verdaderos xitos populares (Cola Cao, etc.).

Los efectos sonoros que se utilizan son de tres tipos: o Efectos de archivo: colecciones de discos de efectos de sonido. o Efectos de sala: generados en el propio estudio de grabacin. o Efectos especiales: producidos por ordenador o sintetizadores.

El silencio o la ausencia premeditada de sonido rompe la lnea narrativa del discurso y crea en el oyente un estado de expectacin que le hace prestar una mayor atencin al mensaje. Televisin [pic] [pic]

La televisin es el medio publicitario por excelencia: permite mostrar la idea en movimiento, con color y sonido. El producto propio de la televisin es el spot o anuncio. El spot publicitario es una pelcula comercial que combina la imagen, el movimiento, la luz y el sonido, de forma esttica, con la finalidad de vender un producto determinado. Lo realizan las agencias de publicidad y aparece claramente diferenciado, intercalado en la programacin habitual de los distintos canales de televisin. La realizacin del spot publicitario tiene las siguientes fases: o Buscar la idea original. o Plasmarla en un guin en el que se especifiquen lo ms detalladamente posible las imgenes, los dilogos y la msica, as como la duracin. o Disear el story-board o contar en vietas lo estrictamente necesario para comprender el guin. o Preparar la pre-produccin: seleccionar a los actores (casting), disear y fabricar los decorados, escoger el vestuario y programar el cronograma o previsin del tiempo de rodaje. o Realizar el rodaje.

o Hacer la post-produccin: terminar el montaje, introducir las sobreimpresiones, la banda sonora, etc. o Llevar a cabo la emisin por televisin.

LA PRENSA Y LA REVISTA COMO MEDIO PUBLICITARIO [pic] [pic] [pic]

Los diarios Los diarios son publicaciones periodsticas que aparecen, salvo excepciones, cada da, todos los das de la semana. Representan el periodismo que da prioridad a la informacin, a la actualidad y a la reflexin. Para la inmensa mayora, sean o no sus lectores habituales, es el medio ms respetado, quiz por su herencia histrica y su implicacin poltica y social.

Desde su origen la prensa diaria presta espacio a los anunciantes, ofreciendo la posibilidad de contacto con unos lectores acostumbrados a la combinacin de informacin con anuncios.

Ofrece a los anunciantes caractersticas como:

o Credibilidad: el lector mantiene una relacin de aceptacin con su peridico, lo elige personalmente porque quiere informarse y crearse una opinin a travs de sus pginas. En principio se registra una disposicin a creer y aceptar lo que en l se dice. o Permanencia del mensaje: la prensa se puede guardar para volver a leer ms tarde o para ensear a otros. El esfuerzo que requiere hacerlo es muy inferior al que supondra guardar una emisin televisiva o radiofnica. o Peso informativo: sus mensajes pueden ser amplios, incluso minuciosos, lo que le distingue dentro de los medios masivos.

Como sabes, los peridicos se pueden clasificar principalmente por los criterios de alcance (diarios nacionales, regionales y locales), tipo de informacin (diarios de informacin general y diarios especializados) y, por ltimo, coste para el lector (prensa de pago y prensa gratuita).

Desde el punto de vista publicitario la prensa ofrece las siguientes ventajas e inconvenientes:

Ventajas o Flexibilidad geogrfica, derivada del elevado nmero total de cabeceras o diarios que existen en cada comunidad, zona, cuidad, etc. Si se quiere alcanzar a un pblico ubicado en una zona geogrfica determinada, ser posible elegir insertar el anuncio especficamente en el diario o diarios que se publican all. o Escasa saturacin: los peridicos no tienen un porcentaje tan elevado de anuncios como otros medios, lo que favorece la posibilidad de ser visto y disminuye el rechazo hacia la publicidad. o Crdito del medio: el respeto al medio y la credibilidad alcanzada por un peridico repercuten positivamente sobre las marcas que se publicitan en sus pginas. Un producto que se da a conocer a travs de un peridico de gran tirada y crdito transmite que es un lanzamiento importante. o Posibilidad de relectura, de modo que el mensaje puede ser visto ms de una vez sin que el anunciante tenga que invertir en el segundo o tercer impacto. o Tiempo de recepcin: el individuo elige cunto tiempo quiere dedicarle al anuncio, puede pensar sobre los datos, la propuesta o las imgenes que se presentan, puede recortar el anuncio o tomar nota del telfono o la web que aparece en l.

Inconvenientes o Menor calidad de impresin, derivada de la propia calidad del papel utilizado y del proceso grfico con el que es preciso trabajar. Este aspecto ha mejorado mucho gracias a la evolucin de las artes grficas que han introducido ya el color y reformado el secado de tintas, entre otras mejoras, respetando bsicamente el bajo precio de venta del peridico. o Segmentacin relativa del pblico: aunque la mayora de los peridicos de informacin general segmentan ideolgicamente, por lo dems, personas muy distintas pueden leer el mismo peridico, lo que dificulta la localizacin de pblicos concretos.

Las formas publicitarias disponibles en prensa diaria son verdaderos clsicos dentro de la publicidad. El anuncio (pgina, doble pgina, media pgina, robapgina, faldn o pie de pgina, columna y mdulos) y los encartes (pieza grfica independiente que se incluye en el interior del

peridico y que se puede separar y conservar), adems de los anuncios por palabras o clasificados, que ocupan su propia seccin en el peridico. Las revistas

Las revistas son el medio grfico de mayor calidad desde el punto de vista tcnico, aparecen en kioscos y tiendas con una periodicidad mayor que los diarios y alcanzan por lo general un nivel ms alto de especializacin temtica. Para muchos anunciantes las revistas son un soporte habitual debido a sus caractersticas: o Nivel de especializacin: hay distintos tipos de comprador de revistas e incluso de lector de revistas, pero cabe sealar en la mayora de los casos un punto en comn: eligen la publicacin por el tipo de informacin, por los contenidos que incluye. Las revistas suelen especializarse para interesar y mantener a un pblico que busca ampliar informacin sobre temas que le motivan. o Nivel de estima hacia el medio: quien compra la revista paga un precio que no siempre considera bajo, quien la lee y se interesa por sus artculos puede llegar a coleccionarla, muchos la recomiendan o la ensean a otros interesados por los asuntos de los que trata.

Las revistas se pueden clasificar principalmente por criterios de orientacin (para pblico no especializado, tcnicas y de investigacin), temticos (actualidad, economa, moda, corazn, motor, informtica, decoracin ...), periodicidad (revistas semanales, mensuales o de otra periodicidad) y de distribucin (venta en kioscos y otros puntos o suscripcin).

Dentro de este medio ocupan un lugar propio los suplementos y dominicales, publicaciones que se obtienen al comprar un diario. En general nunca es posible su adquisicin separada, de modo que los peridicos las ofrecen en determinados das de la semana como un complemento informativo y un incentivo para la compra. Tcnicamente muchas de ellas son revistas, siempre que tengan entidad propia; de hecho compiten con ellas en formato, calidad y como soporte publicitario. Publicitariamente hablando, la cara y la cruz de las revistas son, a grandes rasgos las siguientes:

Ventajas Coinciden con los diarios en la posibilidad de relectura y en el tiempo de recepcin, que tambin es decidido por el lector (ver epgrafe 8.6.), aunque no son sus nicas ventajas.

o Mayor calidad de impresin: el papel utilizado y los procesos grficos, as como una periodicidad ms amplia que en el caso de los diarios permiten ofrecer a los anunciantes magnficos condiciones tcnicas para sus anuncios. o Flexibilidad en las acciones publicitarias: por las mismas razones, estas publicaciones son ms flexibles con las formas publicitarias y las acciones que los anunciantes quieren insertar para asegurar el efecto buscado. o Buena segmentacin del pblico: en las revistas, la segmentacin ideolgica no es tan significativa, sin en embargo destacan por la seleccin demogrfica y socieconmica de los lectores. Esto quiere decir que los perfiles de pblico objetivo (ver epgrafe 7.2.) estn mejor definidos por edad, sexo, hbitat, posicin en el hogar, actividad profesional, nivel de ingresos y clase social). o Menor rechazo publicitario, consecuencia de la relacin nivel de especializacin de la revista-perfil especfico de audiencia. La publicidad provoca probablemente menos rechazo cuanto ms orientada est a productos, servicios, marcas y opciones en los que el lector est interesado y esto es posible cuanto ms especializada es la revista.

Inconvenientes o Audiencia limitada: las revistas restringen inevitablemente su pblico a medida que se especializan. Explican adems esta desventaja el precio de venta y el hecho de que los lectores pueden estar bsicamente informados de muchos de los temas que tocan a travs de medios como la televisin, la radio o internet. o Menor segmentacin geogrfica: aunque la difusin de las revistas se ha facilitado mucho desde el punto de vista geogrfico, no es comparable con la prensa. Existe un nmero significativo de diarios locales pero no de revistas locales, de ah que la mayora de ellas tengan vocacin nacional. o Frecuente saturacin publicitaria en muchas de ellas: la mayor aceptacin de publicidad realmente orientada a los lectores convive con el rechazo por el exceso de publicidad que registran algunas de estas publicaciones.

Las formas publicitarias que ofrecen las revistas llamadas "de consumo" a los anunciantes se multiplican: anuncio (pgina, doble pgina, media, robapgina, faldn o pi, columna), interior de portada, contraportadas, encartes (pieza grfica independiente que se incluye en el interior de la revista y que se puede separar y conservar), solapas, troquelados, inclusin de corpreos (regalos promocionales, por ejemplo) o de sachettes (muestras de producto) y comunicado o nota de prensa son los principales.

LA PUBLICIDAD EXTERIOR

La publicidad exterior es un medio altamente eficaz, productivo y rentable, con el ms bajo costo posible por millar de exteriores colocados. Catalogado como un medio masivo y verstil a la vez, ideal para campaas con amplia cobertura o para cubrir mercados segmentados geogrficamente a gran escala. Un medio capaz de alcanzar al consumidor ms veces, incluso mientras este se traslada al punto de venta.

Resumimos entonces que la publicidad en exteriores es un medio dirigido al pblico en movimiento, usualmente en vas de transportacin terrestre, y siempre fuera de casa. Estn conformados por los llamados anuncios espectaculares o carteleras, los anuncios denominativos (aquellos que identifican a un negocio en su fachada o sobre el terreno que ocupe el inmueble), por la publicidad adherida en medios de transporte colectivos, por los anuncios colocados en donde los pasajeros esperan para abordar y por aquellos que son colocados en el interior de los centros comerciales. Es por ello que los exteriores son un medio completa y totalmente visual como altamente creativo. Sin embargo, ante la saturacin creciente de los medios electrnicos e impresos y el crecimiento de las concentraciones urbanas, los consumidores mantienen algo en comn: se desplazan desde su hogar para estudiar, trabajar y divertirse. Adems con los avances en la tecnologa de computacin grfica y los nuevos sistemas de impresin, los anuncios espectaculares (exteriores) se han convertido en una opcin imprescindible.

El ABC de la publicidad exterior eficaz o Provocar el mximo impacto. La publicidad exterior debe competir con el paisaje de la ciudad, por lo que debe potenciar su capacidad de sorpresa, de impacto, de relevancia, de llamar la atencin para no pasar desapercibida. o Buscar la concisin y brevedad. Lo breve si bueno, dos veces bueno. Entre 3 y 30 segundos es lo que destina un peatn o un conductor a la publicidad exterior. Por eso el mensaje debe ser sencillo. o Acercarse al punto de venta, para estar en el momento de la compra, de ah su enorme influencia en las ventas y de "refresco" de la memoria.

Diez tipos de publicidad exterior, por lo menos 1. La valla: todo un clsico, es la ms antigua y famosa. El formato estndar era de 3X4, aunque la valla doble de 3X8 la ha superado. 2. Vallas en carretera: eternas discutidas. Solamente ha tenido el indulto la silueta del toro de Osborne. 3. Carteles espontneos: todo un peligro. Ensucian paredes y fachadas. Deberan estar regulados municipalmente con espacios adecuados. Algunos comercios ofrecen corchos donde poner esta publicidad de pequeo formato. 4. Los opis: una gran alternativa. Son paneles verticales luminosos que se instalan sobre las aceras, ms cerca aun del peatn y el conductor. 5. Letreros luminosos: han hecho historia, y hoy en da de cara a conservacin de fachadas y poner un cierto orden se encuentran limitados. 6. Banderolas: slo para usos especiales, normalmente campaas electorales aunque para actos culturales y deportivos se comienzan a usar tambin. 7. Emplazamientos en transportes. Metros, autobuses, aeropuertos y trenes son portadores de publicidad leda en esos ratos perdidos durante el transporte. 8. Estadios deportivos: ms que esttica. En realidad estn pensados para la transmisin por televisin y no para los asistentes del acto deportivo. 9. Casos especiales. Parasoles, avionetas, dirigibles, exteriores de autobuses, etc.

En el lugar de venta: el arte de saber estar. Un cartel, un expositor y un buen packaging sabrn recordar hasta el momento de la compra nuestra marca.

COMO PLANTERAR UNA CAMPAA PUBLICITARIA O UN PROGRAMA DE PUBLICIDAD

SUS METAS: Ante un producto de consumo dado, preparar una campaa publicitaria. Ante un fabricante dado, establecer metas preparar una campaa de promocin y otra de pulbicidad.

AGENCIA PUBLICITARIA

Es una organizacin independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de marketing y relaciones pblicas. Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestacin de servicios relacionados con la creacin, ejecucin y distribucin de campaas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurdicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. Como toda empresa, tiene una forma jurdica, que normalmente es la sociedad annima, y unos medios econmicos con los que cumplir sus fines, consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes. sta unidad experta de servicios de comunicacin, como tal, mantiene un equipo creativo y profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas, para la creacin de ideas y la solucin de problemas. Adems es un organismo que est capacitado para desarrollar conocimientos y tcnicas de comercializacin en cualquiera y en todas las reas industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un anunciante.

PRESUPUESTO PUBLICITARIO

Despues de determinar los objetivos publicitarios, la compaa determina el presupuesto publicitario para cada producto. Para la determinacin del presupuesto, se toman en cuenta cuatro mtodos. 1. Mtodo permisible: Determinar el presupuesto de publicidad y promocin en el nivel que creen que se puede permitir la compaa. Empiezan con los ingresos totales, deducen los gastos de operacin y los desembolsos de capital y despus dedican una parte de los fondos restantes a la publicidad. 2. Metodo del Porcentaje de Ventas: La determinacin del presupuesto de cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de las ventas. 3. Metodo de la Paridad Competitiva: la determinacin del presupuesto para igualar los gastos de la competencia. 4. Metodo del Objetivo y la Tarea: Este mtodo esta basado en lo que la campaa quiere lograr con la publicidad.

El presupuesto publicitario nos viene determinado por el presupuesto de marketing de la empresa. El presupuesto de publicidad vendr influido por una serie de factores: Estrategia empresarial. La estrategia empresarial y la estrategia de marketing nos gua en la elaboracin del presupuesto de publicidad. Algunas empresas mantienen una estrategia de lderes en costes, de forma que tratan de posicionarse como la opcin ms barata para los consumidores preocupados por el precio. Las empresas que tratan de vender muy barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto publicitario. Las tiendas Zara gastan poco en publicidad y se centran en los locales y los escaparates. Los objetivos empresariales y de marketing. Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rpido en un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida, para lograr el objetivo posiblemente ser necesario un alto gasto publicitario. Los competidores y el gasto publicitario que realizan. El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la competencia. Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la de los competidores. El producto que vendemos. Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las caractersticas y beneficios que ofrece nuestro producto. Algunos sectores muy competitivos requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una marca. La situacin en el ciclo de vida del producto. Es decir si se trata de un producto en fase de lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintas. Por ejemplo el lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto publicitario para darlo a conocer.

Tericamente el gasto publicitario ideal seria la cantidad que hace mxima la rentabilidad empresarial. Si pudiramos conocer a los distintos niveles de gasto en publicidad que ventas les corresponden podramos calcular el gasto publicitario idneo. Pero en la realidad el calculo del gasto publicitario que hace mxima la rentabilidad empresarial se ve dificultado por:

Los efectos demorados. El consumidor puede ver hoy el anuncio del automvil y realizar la compra dentro de un ao. Es difcil evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad sobre las ventas. Las mltiples variables que intervienen. Es difcil diferenciar el efecto de la publicidad del resto de las variables que influyen en las ventas. Al realizar un anuncio es complicado diferenciar el efecto del anuncio de otras variables como el comportamiento de la fuerza de ventas, la evolucin del mercado, las acciones de los competidores, la actuacin de los intermediarios.

Las dificultades de clculo. No siempre es fcil determinar que ventas corresponden a cada periodo. Si por ejemplo los intermediarios acumulan producto en unas pocas de oferta y los venden en otros es complicado analizar el impacto de la publicidad sobre las ventas a los consumidores.

Es por tanto muy complicado saber que parte de un incremento de las ventas est ocasionado por una campaa de publicidad o por otros factores. Para fijar el presupuesto publicitario debemos tener en cuenta algunos principios: Intensidad. Suele ser necesario un gasto mnimo. Si hemos descubierto el elixir de la eterna juventud puede ser suficiente un anuncio, si nos creen, para vender toda la produccin. En la mayor parte de las situaciones se precisa un cierto nmero de repeticiones para que el anuncio se note. Concentracin. La publicidad suele requerir una cierta concentracin en el tiempo y en los medios. Es preciso un nmero mnimo de anuncios concentrados en un periodo de tiempo. Coordinacin. El presupuesto de publicidad debe ser coherente y estar coordinado con el presupuesto de marketing de la empresa. Las diversas partidas del presupuesto de publicidad deben estar coordinadas entre si.

LA PUBLICIDAD EN INTERNET

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Internet constituye actualmente otro medio de comunicacin. Caractersticas especficas de este medio: Internet permite llegar muy rpidamente a pblicos objetivos seleccionados de forma precisa. Internet es uno de los medios de comunicacin que permite llegar de forma ms precisa a grupos poblacionales especficos. Es un medio rpido e interactivo. Se puede medir de forma muy precisa y de manera continua el resultado de las campaas de publicidad. Permite continuas modificaciones y adaptaciones de las campaas en funcin de los resultados.

Existen ciertas Agencias especializadas en la publicidad en Internet. Algunas de estas Agencias tienen una red de pginas a las que representan. Los servicios que suelen ofrecer estas Agencias son:

Buscan anunciantes que desean utilizar Internet como medio de comunicacin. Asesoran a las empresas que desean realizar publicidad en Internet. Analizan a las audiencias. Crean anuncios para Internet. Como los banners que aparecen en la parte superior de las pginas. Desarrollan planes de marketing en Internet que incluyen las recomendaciones respecto al tipo de anuncio y las pginas donde colocarlos. Controlan las estadsticas correspondientes a las distintas campaas de publicidad.

Algunas de las principales Agencias de publicidad en Internet que representan pginas en castellano son las siguientes:

I-Network: http://www.i-network.com/ DoubleClick: http://www.doubleclick.com/us/ Adpepper: http://www.adpepper.com/en/ RealMedia: http://www.realmedia.com/ Agilred: http://www.agilred.com/

SLOGAN

Frase publicitaria corta y contundente, que resume el beneficio del producto. Suele acompaar la marca, y puede en muchas ocasiones utilizarse para otros productos de la misma empresa. Suele contener el eje central de la campaa, repitindose en cada uno de los vehculos de difusin de la misma. El eslogan no es el titular de un anuncio, aunque pueda llegar a serlo. Se recomienda que

tenga entre cuatro y seis palabras como mximo; debe ser breve, fcil de recordar e identificable con el producto y la marca. El eslogan resume el proceso publicitario es todo lo que se quiere comunicar sobre el producto o servicio. Se trata de un elemento que consigue un gran nivel de recuerdo. Si el anunciante est llevando a cabo una campaa en varios medios a la vez, es importante que el eslogan que aparezca en cada uno de ellos sea el mismo. Normalmente, el eslogan se encuentra impreso al final de la pgina, si el canal es la escritura. Si se trata del medio televisivo, el eslogan suele aparecer en la pantalla, a travs de una sobreimpresin y generalmente tambin al final del anuncio, identificndose con el logotipo de la marca anunciante. El eslogan ha de ser, antes que nada, algo exclusivo, reconocible y valorado por el consumidor.

Ejemplo de algunos eslogan de empresa famosas

"Cuidar, es querer. Petrleros de Venezuela" (PDVSA) "CANTV, su conexin digital confiable" (C.A.N.T.V) "Contigo siempre" (C.A.N.T.V) "El primero y el nico" (SONY) "Un desodorante que no te abandona" (REXONA) "Movemos el mundo" (TOYOTA) "Con Pepsi, canta y pide mas" (Pepsi Cola) "Siempre Coca-Cola" (Coca-Cola) "Me encanta" (Mc-Donalds) "El secreto del sabor" (Maggi) "Refresca tu imaginacin" (Brama)

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DECISIONES PARA DESARROLLAR UN PROGRAMA DE PUBLICIDAD. [pic] [pic]

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PUBLICIDAD

Nosotros la gerencia de mercadeo, debemos llevar a cabo 5 decisiones importantes para desarrollar un programa publicitario, con la finalidad de disminuir el impacto que pueda tener la inauguracin de La competencia, en las ventas y la fidelidad de nuestros clientes habituales.

Dichas decisiones las presentaremos a continuacin

Establecimiento de los objetivos El primer paso para desarrollar nuestro programa de publicidad consiste en establecer nuestros objetivos publicitarios, basados en nuestro target y posicionamiento. Como nuestra intencin es convencer a nuestros clientes que continen utilizando nuestros productos, consideramos que debemos valernos de una publicidad persuasiva, la cual compara de manera indirecta, a nuestros productos con el resto del mercado.

El otro objetivo que queremos lograr con esta campaa, es el de venta, es decir, queremos reducir al mnimo el impacto de inauguracin de la competencia en el nivel de ventas de nuestro producto. Deseamos que nuestras ventas continen igual o mejores luego de la puesta en funcionamiento de la competencia.

Determinacin del presupuesto publicitario

Despus de haber logrado nuestro objetivo, debemos ahora establecer nuestro presupuesto publicitario, es decir, la cantidad necesaria a invertir para lograr dicho objetivo. Algunos factores especficos que debemos tomar en cuenta a la hora de determinar nuestro presupuesto son:

Etapa del ciclo de vida del producto El producto a lanzar, podra considerarse como una marca madura por lo que requiere menor presupuesto publicitario, ya que mucha gente conoce y aprecia su calidad.

Participacin en el mercado Igualmente la competencia posee una importante participacin en el mercado por lo que requerir grandes gastos de publicidad para mantener dicha posicin. Competencia y confusin publicitaria En este mercado no existe mucha competencia para nuestros productos y su nombre se puede escuchar claramente en todo el mercado. Frecuencia de la publicidad Como queremos que nuestro mensaje tenga muchas repeticiones, en el mercado se tiene que utilizar un mayor presupuesto publicitario. Diferenciacin del producto Por ser ambos productos marcas muy reconocidas y parecidas en su target y posicionamiento, se exige una gran publicidad para distinguir nuestro producto. Existen pequeas diferencias entre los mismos por lo que nuestra publicidad la utilizaremos para comunicar dichas diferencias a nuestros clientes.

Basado en el anlisis de todos estos factores consideramos lgicos establecer nuestro presupuesto de promocin en el mtodo de nuestros objetivos y las tareas. Con este mtodo desarrollaremos nuestro presupuesto de promocin por medio de:

La definicin de nuestros objetivos especficos (paso que ya hemos desarrollado anteriormente. La determinacin de las tareas que se debe realizar para lograr estos objetivos. El clculo de los costos para llevar a cabo, la suma de estos costos ser nuestro presupuesto de promocin.

Decisiones en relacin con el mensaje

Creacin del mensaje Lo que nosotros queremos trasmitir a nuestros clientes es que somos nosotros los que siempre hemos estado contigo, sabemos tus necesidades y tambin como complacerlas, los que sabemos tus gustos y preferencias y tenemos la basta experiencia a clientes como los nuestros.

Lo que se espera es crear conciencia en los clientes sobre lo tradicional y clsico de nuestros productos para no despertar nuevos deseos por otras marcas.+

Evaluacin y seleccin del mensaje Las tres caractersticas a evaluare en un mensaje publicitario, son: significacin y re exaltacin de los beneficios de un producto distincin y veracidad son aplicables al mensaje que ya se ha presentado anteriormente.

Ejecucin del mensaje Como el impacto del mensaje depende de lo que se dice y como se dice, es decir, su ejecucin, queremos presentar un mensaje de tal manera que logre captar la atencin e inters de nuestro target. Si desea presentar nuestro mensaje en formato publicitario del estilo de vida, ya que muestra la manera en que un producto con cuerda con cierto estilo de vida (en este caso los ejecutivos de las grandes empresas).

Decisiones en relacin con los medios publicitarios Los principales pasos en la seleccin de nuestros medios de comunicacin son: Decisin de alcance, la frecuencia y el impacto Queremos que el alcance o medida del porcentaje de personas en el target que estn expuestos a nuestra campaa publicitaria sea de un por lo menos ochenta por ciento del mismo. La frecuencia promedio que queremos que el mercado este expuesto al mensaje sea de por lo menos cuatro veces por semana (lunes, mircoles, viernes y domingo) Por ultimo deseamos que el impacto en los medios publicitarios sea de gran medida. Seleccin de los tipos principales de medios publicitarios Consideramos que dos de los tipos de medios publicitarios que cumplirn con los requisitos antes mencionados de alcance, frecuencia e impacto:

o El peridico: Ya que en sus ventajas tenemos, flexibilidad, distribucin temprana, buena cobertura del mercado local, amplia aceptacin y alta credibilidad. o Revistas:

Alta selectividad geogrfica y demogrfica, credibilidad y prestigio, alta calidad de reproduccin, larga duracin y buena transmisin de un lector a otro. o Seleccin de los vehculos de los medios publicitarios especficos Para el caso del peridico se ha seleccionado los encartados semanales, de los peridicos El Nacional y El Universal, conocidos como FORTUNE y E-BUSINESS. Para el caso de las revistas se ha seleccionado las siguientes: Inversiones, Business y Hombre Saludable. o Decisin sobre la programacin de los anuncios en los medios publicitarios La programacin deseada para nuestra publicidad, seria de 20 semanas al ao para los anuncios de peridicos (solo los domingos) para el caso de las revistas seria igual, 20 semanas al ao (lunes, mircoles, viernes) a de aclararse que la programacin de estos medios debe ser alternada, es decir, que una semana en los peridicos y otra en las revistas.

Evaluacin de la campaa

Medicin del efecto en la comunicacin Este proceso, conocido como evaluacin de la efectividad puede realizarse antes o despus de la publicacin o trasmisin de un anuncio. En el primer caso utilizaremos la calificacin directa, es decir, expondremos a un grupo de consumidores a anuncios alternativos y les pediremos que los califiquen. Para el segundo caso utilizaremos pruebas de recordacin en la cual pediremos a las personas que han sido expuestas a peridicos y revistas que recuerden todo lo que puedan sobre los anuncios y productos que vieron, esto nos indicara el poder de nuestro anuncio, para que los consumidores lo reconozcan y lo recuerden.

Medicin del efecto en las ventas Para esto debemos comparar las ventas ocurridas con anterioridad de esta campaa publicitaria con las que se generaron despus de la presentacin del mismo o tambin podramos compararles antes de la inauguracin del nuevo producto de la competencia con las que se generaron despus.

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Historia

El viajante de comercio surgi a finales del siglo XIX en Europa y Estados Unidos. El vendedor ambulante transportaba los productos a pie o a caballo, desde las ciudades portuarias hasta el interior. Con la aparicin del ferrocarril y la seguridad que obtenan los vendedores gracias a los nuevos sistemas de crditos, los vendedores llevaban ms fcilmente sus muestrarios de un sitio a otro. En aquellos tiempos, la capacidad de persuasin no era tan importante, debido a la escasez de oferta, por lo que era fcil vender. Sin embargo, a partir de 1900, el crecimiento de la oferta de bienes manufacturados hizo que los consumidores fueran ms exigentes. Hubo que empezar a entrenar a los vendedores y a crear incentivos para los compradores. El crecimiento de la industrializacin y de las zonas urbanas provoc el desarrollo de las tcnicas comerciales.

LA PROMOCIN DE VENTAS

Promocin de ventas, segn algunos expertos en temas de marketing: Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la promocin de ventas como "los medios para estimular la demanda diseados para completar la publicidad y facilitar las ventas personales" [1].

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en su Sexta Edicin", definen la promocin de ventas como "los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio".

Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la promocin de ventas como "un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del producto al consumidor"

La promocin de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promocin que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho ms efectiva. Promocin es el conjunto de modalidades de comunicacin persuasiva que se utiliza para dar a conocer las cualidades de un producto o servicio y conocer al mercado objetivo para que consuman dicho producto o servicio.

Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio, la promocin de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo ms antes posible. Son actividades de corta duracin dirigidas a intermediarios, vendedores o consumidores basadas en incentivos econmicos o materiales que tratan de estimular la demanda a c/p o incrementar la eficacia de los vendedores o intermediarios con regalos, rebajas, muestras gratuitas.

Por todo ello, es imprescindible que se de a conocer en qu consiste la promocin de ventas, las caractersticas que la distinguen, su audiencia meta, los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear.

Alicientes o incentivos directos para aumentar las ventas tanto a distribuidores como a consumidores buscando ventas inmediatas, acciones de tipo comercial bajo una estrategia de marketing, que se enfocan en mejorar el nivel de ventas principalmente a corto plazo .

La promocin de ventas se suele realizar mediante el contacto directo entre el vendedor y el comprador potencial; la presentacin se hace de tal manera que se pueda convencer al comprador de que el producto que se le vende le es absolutamente necesario. Si no se logra una comunicacin recproca entre el vendedor y el posible comprador, puede ser debido a que la tcnica publicitaria no es efectiva. La venta por telfono, aunque no es tan efectiva como la venta personal, sigue siendo un mtodo de comercializacin muy utilizado. Desde la dcada de 1980, se ha difundido la tcnica de venta por televisin y a travs de las redes informticas.

La promocin se distingue de la publicidad y la venta personal, pero a menudo se emplean juntas de manera coordenada.

Los fines bsicos de la promocin son cuatro: Creacin de imagen. Diferenciacin del producto. Posicin del producto o empresa en el mercado. Aumentar las ventas.

Las tcnicas de promocin de ventas se utilizan tanto para motivar a los vendedores a mejorar sus resultados como inducir a los consumidores para que compren bienes y servicios. Aunque la promocin de ventas est estrechamente vinculada a la publicidad, tambin est vinculada a otros elementos del marketing: los servicios de produccin, empaquetado, precios y distribucin. En cuanto a la distribucin, existen dos tcnicas especiales para incentivar a los vendedores: por un lado se les ofrecen ciertos incentivos materiales (un regalo, un viaje, dinero, etctera); por otro lado se suelen organizar concursos entre vendedores para incentivar la competitividad entre ellos.

La promocin dirigida al consumidor abarca una gran variedad de medidas, incluyendo muestras de los bienes o servicios, cupones de descuento para incentivar que se prueben los productos, ofertas especiales, ofertas de regalo por correo, devolucin del dinero o cupones a travs del correo, paquetes especiales, concursos, etctera. Durante las recesiones, cuando la competencia aumenta, se incrementan las ofertas de cupones, rebajas y reintegros.

La promocin de ventas, elemento esencial del marketing, se ha convertido en una gran industria. Durante los ltimos aos, los gastos en promocin de ventas han superado los gastos en publicidad y todo parece indicar que esta pauta de crecimiento va a continuar.

EJEMPLO

El Sr. Jorge Morales entr a la tienda de Liverpool en el centro comercial Perisur, en el DF, Ciudad de Mxico, y se dirigi a la seccin de electrodomsticos, decidido a comprarle a su esposa el regalo de navidad: un procesador de alimentos marca Moulinex.

Durante aos haba escuchado los mensajes publicitarios en los que se anunciaban las innumerables cualidades y ventajas de este producto; incluso, al entrar a la tienda, l tarareaba las palabras del slogan publicitario: Moulinex...lo prctico es ...Moulinex . Al poco rato el Sr. Morales sali de la tienda llevando consigo un Procesador Osterizer y adems un paquete extra con una plancha de vapor de la misma marca. Qu sucedi en la tienda, que hizo cambiar de parecer al Sr. Morales? Acaso fueron intiles los esfuerzos publicitarios de Moulinex, y quiere sto decir que tantos millones gastados en publicidad se tiraron a la basura?

Lo que le sucedi al Sr. Morales, es que fue expuesto a los esfuerzos promocionales de la marca Osterizer. Dichos esfuerzos probablemente incluyeron alguno, varios de estos elementos: - Material punto de venta anunciando una promocin especial de Osterizer - Una exhibicin de producto mostrando el paquete promocional, que inclua el procesador Oster y una plancha marca Osterizer - Una cartulina indicando el precio regular, el descuento, y el precio promocional - Un cupn para participar en un sorteo, cuyo premio mayor es un viaje en crucero por el Caribe, y una tmbola/exhibidor para depositar el cupn correspondiente - Una demostradora que abord al Sr. Morales y le inform sobre los beneficios de la marca Osterizer; sobre el descuento en el precio, sobre la plancha de regalo, sobre el sorteo de un viaje al Caribe, y que, finalmente, lo convenci de llevarse el producto promocionado.

En cuanto a los esfuerzos publicitarios de Moulinex, stos no fueron intiles y ciertamente han contribuido al desarrollo de la marca Moulinex y a generar ventas y utilidades importantes para esta empresa. La razn ms importante por la que el Sr. Morales se llev los productos de marca Osterizer, es el combinado mercantil de la empresa, que en su momento incluy esfuerzos publicitarios importantes que ya haban creado una imagen y posicin de marca en la mente del cliente.

Los eventos promocionales antes descritos se dieron en el momento y lugar apropiados, y lograron obtener la preferencia del cliente en la etapa crucial de efectuar la compra.

Cules son estos eventos promocionales? Cmo funcionan?, y Cmo se relacionan con los otros componentes de la mezcla de mercadotecnia? De acuerdo al autor norteamricano Jerome McCarthy, las reas de decisin en mercadotecnia ( combinado mercantil ) son: Producto Precio Plaza Promocin

Conocidas estas cuatro reas como las cuatro P s. La definicin de promocin es: El conjunto de tcnicas diseadas para informar al consumidor sobre un producto o servicio, e incentivarlo a adquirir dicho producto o servicio . Esta cuarta P, llamada promocin se subdivide en varios rubros: Ventas Publicidad Mercadotecnia Directa Relaciones Pblicas, y Promocin de Ventas

El Sr. Morales fue incentivado a tomar una decisin de impulso en el momento preciso en que realizaba la compra.

FUNCIONES:

Estudiar y disear los planes estratgicos de Promocin de Ventas. Realizar sistemticamente una investigacin de las necesidades de la empresa en materia de promocin Preparar los planes tcticos q le sean solicitados por el resto de los departamentos Realizar un plan global de comunicacin en el mbito interno para informar a los distintos niveles de la empresa Ejecutar los planes aprobados. Controlar e informar los resultados Controlar los presupuestos y su utilizacin. Contratar y controlar las agencias de promocin externas utilizadas. Controlar y supervisar la creatividad y plan de desarrollo de las actividades ( TIMING)

Supervisar la logstica de las operaciones. Colaborar con todos los departamentos dentro de la divisin mercadolgica, completando y coordinando la tarea de llenar muchas brechas que hayan podido quedar al descubierto. Ayudar a los mayoristas y detallistas en todo lo posible con el fin de facilitar el movimiento de mercancas del fabricante al consumidor. Educar al consumidor, con el fin de que el clima creado por la publicidad puede producir los efectos deseados.

PROPOSITOS DE LA PROMOCION

Uno de los principales propsitos de la promocin es difundir informacin. Permitirles a los compradores potenciales enterarse de la existencia del producto, de su disponibilidad y de su precio. Otra finalidad de la promocin es la persuasin. La competencia tan intensa entre varias industrias, lo mismo que entre empresas de una misma industria, impone una enorme presin a los programas promocionales de los vendedores. Todos los das las empresas bombardean al mercado con miles de mensajes, con la esperanza de atraer ms compradores y crear mercados a los nuevos productos. Ante la competencia tan intensa por captar la atencin del publico, hasta las empresas bien establecidas en el mercado se ven obligadas a recordarles a los consumidores que su marca para que no la olviden.

NECESIDAD DE LA PROMOCIN

Varios factores revelan la necesidad de la promocin en el momento actual. En primer lugar, a medida que crece la distancia entre productores y consumidores, y aumenta el nmero de clientes potenciales, llega a cobrar importancia el problema de la comunicacin de mercado.

Una vez que los intermediarios entran en el patrn o modelo de la mercadotecnia, no basta que el productor se comunique slo con el consumidor final o los usuarios industriales. Es indispensable que se le informe al intermediario sobre los productos. A su vez los mayoristas deben promoverlos entre los detallistas, y stos han de comunicarse con los consumidores. En otras palabras, hasta el producto ms til y necesario resultar un fracaso comercial si nadie sabe dnde se vende. El objetivo primordial de la promocin es divulgar la informacin: hacer que los clientes potenciales lo conozcan.

La gran competencia entre las diversas industrias, as como entre empresas individuales, ha ejercido presiones muy fuertes sobre los programas promocionales de cada vendedor. En la economa moderna basada en la abundancia, el deseo de satisfactores ha sustituido en general la necesidad de satisfacer nicamente las necesidades fisiolgicas. De ah que los clientes seleccionen mejor sus compras y, por lo mismo, que se requiera un buen programa promocional para llegar a ellos. Por extrao que pudiera parecer, la promocin tambin hace falta durante las pocas de caresta. En los periodos de escasez, la publicidad puede poner de relieve la conservacin y el uso eficiente de los productos. La fuerza de ventas est en condiciones de dirigir sus esfuerzos hacia el rea de los servicios y de ayudar a los clientes a resolver los problemas causados por la escasez.

En cualquier recesin econmica sobresale rpidamente la importancia de la venta. Durante ese periodo no hay grandes problemas en la planeacin de un producto. Los canales de distribucin casi no cambian, y la estructura de precios permanece inalterada. El problema principal es vender. Si requiere la promocin para lograr los niveles de vida y empleo a que toda sociedad aspira.

CARACTERSTICAS DE LA PROMOCIN DE VENTAS:

Existen tres caractersticas que distinguen las actividades de promocin de ventas: 1. Selectividad: La promocin de ventas suele tener lmites y objetivos muy claros, por ejemplo: o Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una presentacin, etc...). o Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada regin (un pas, una ciudad, una zona, etc...). o Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos (supermercados, tiendas especializadas, etc...). o Obtener resultados en periodos de tiempo especficos (1 mes, 1 semana, etc...).

2. Intensidad y duracin: La efectividad de la promocin de ventas se pone de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo. Por ejemplo, las famosas promociones de pague por dos y lleve tres, por lo general, son fuertemente anunciadas en medios masivos como la televisin, la radio y/o los peridicos, y adems, son apoyadas con la

venta personal. Su duracin se limita a un mes determinado (el mes del da de la madre, del nio, navidad, etc...).

3. Resultados a corto plazo: La promocin de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta rpida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos especiales y otros). Por ello, sus resultados son inmediatos pero efmeros; por lo cual, se usan generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una accin de la competencia y/o para introducir ms rpidamente una nueva marca o presentacin

OTRAS CARACTERISTICAS. Valor aadido a la oferta. Corta duracin de las acciones de promocin. Bsqueda de rentabilidad a c/p. Imagen de producto y de empresa. Influencia en la actividad comercial a tres niveles: -Producto o servicio. -Comercializacin. -Clientes.

Producto: la promocin de ventas puede permitir explicar el producto, por tanto, se va a necesitar cuando el producto sea de difcil definicin por su complejidad y desconocimiento, o tambin cuando las ventas sean insuficientes.

Comercializacin: puede ser un elemento fundamental para maximizar el rendimiento de la fuerza de ventas, esto lo hacemos por varias razones: Porque los vendedores no acten con el nivel deseado. Porque no se cuente con la argumentacin suficiente. Porque tenga un bajo inters en las ventas.

Cliente: produce una atraccin hacia ese producto tambin influye sobre la comunicacin porque puede ser un elemento adicional a los grandes medios de difusin.

El gasto en la promocin de ventas ha aumentado ms rpidamente que el de publicidad en los ltimos aos. La promocin de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programa antes de instrumentarlo, y se evalen sus resultados.

ELEMENTOS AUXILIARES DE LA PROMOCION DE VENTAS.

Psicologa del color y del sonido en la promocin.

Las actividades promocionales deben acompaarse con apelaciones apropiadas de color, ya que esto tiene indudable impacto psicolgico en el prospecto. Por lo tanto con el fin de analizar su aplicacin empezaremos por hacer la siguiente pregunta: Qu entendemos por color? Probablemente parecer una pregunta tonta. Todo el mundo sabe lo que es color. El color es el azul, verde, rojo o lo que llamamos color rojo es una sensacin provocada en la mente. Esta sensacin es el resultado producido por ciertas ondas de luz que estimulan los principales centros nerviosos de la vista y del cerebro.

Cuntos colores existen? Hay colores primarios: Rojo, Azul y Amarillo; el resto son variaciones de los mismos.

Colores que atraen la atencin: como el anaranjado, azul, verde, violeta, rojo, negro, amarillo. Debemos considerar en nuestros planes promocionales las caractersticas de cada uno de los colores con el fin de utilizar el ms conveniente, ya que para algunas personas el rojo los mantiene activos, mientras que para otras el azul es el ms reposado, tranquilo y para otros el amarillo sera el neutro.

Aparentemente los colores ejercen diferentes efectos fisiolgicos en el organismo y tienden a producir los sentimientos.

IMPORTANCIA DE LA PROMOCION DE VENTAS

La promocin de ventas es uno de los trminos menos rigurosos del vocabulario de marketing, cuya finalidad es reforzar la publicidad y facilitar la venta personal. la promocin de ventas busca un impacto directo en el comportamiento de los compradores de una marca o una empresa.

Como un punto adicional es necesario tener en cuenta que la promocin aunque no genere una compra inmediata, ayuda a fortalecer la identidad de marcas de las organizaciones , mejorando el reconocimiento a largo plazo.

EL AMBIENTE PROMOCIONAL.

Para acercar el prospecto al lugar de la promocin y lograr que permanezca en l, se requiere un ambiente adecuado, para lograrlo es indispensable hacer uso de algunos elementos promocionales como demostraciones, exhibiciones de pelculas en las que se explique de una manera clara el proceso, uso o fabricacin de artculos.

Otro de los medios promocionales que logra la permanencia del prospecto en el punto de ventas son los regalos y las muestras.

DIFERENCIAS ENTRE PROMOCIN DE VENTAS Y PUBLICIDAD: La publicidad crea marca, la promocin de ventas no.

La publicidad es una accin a medio y largo plazo, la promocin de ventas a corto plazo.

La publicidad pone nfasis en la ventaja del producto o servicio, la promocin de ventas pone nfasis en la oferta aadida.

La publicidad es una inversin a financiar, la promocin de ventas se autofinancia con sus propios resultados.

La publicidad tiene una medicin imprecisa de resultados, la promocin de ventas es muy precisa.

La publicidad se puede utilizar para modificar la imagen de marca, la promocin de ventas no debe utilizarse para modificar la imagen de marca.

La publicidad se dirige a consumidores y la promocin de venta a intermediarios, vendedores y consumidores.

CASOS DE UTILIZACIN DE LA PROMOCIN DE VENTAS:

Cuando existe una elevada sensibilidad hacia el precio. Cuando el producto es muy similar al de la competencia. Cuando el producto est situado en los extremos del ciclo de su vida (lanzamiento o hipermadurez). Cuando la cuota de mercado sea relativamente reducida. Cuando existe una saturacin publicitaria. Cuando exista una falta de inters hacia el producto. Cuando exista estacionalidad en las ventas.

OBJETIVOS DE LA PROMOCIN DE VENTAS:

Los objetivos de la promocin de ventas son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y no con resultados permanentes (largo plazo). Si desea obtener resultados permanentes (de largo plazo) se tienen dos caminos:

1) se puede combinar la promocin de ventas con los otros elementos de la mezcla de promocin (cuyos resultados tienen efectos permanentes y de largo plazo)

2) se pueden utilizar los incentivos promocionales en forma permanente y continuada, lo que normalmente no es conveniente por la repercusin en las utilidades debido al costo de estos incentivos, y por que los competidores pueden igualar o aumentar sus propios incentivos, obligando a la compaa a hacer lo mismo, repercutiendo esto aun ms en los costos. Con esto puede darse una guerra promocional que puede reducir la rentabilidad de la industria.

En la promocin de ventas se dan entre otros los siguientes objetivos: Aumentar las ventas en el corto plazo Ayudar a aumenta la participacin de mercado en el largo plazo. Lograr la prueba de un producto nuevo Romper la lealtad de clientes de la competencia Animar el aumento de productos almacenados por el cliente Reducir existencias propias Romper estacionalidades Colaborar a la Fidelizacin Motivar a detallistas para que incorpores nuevos productos a su oferta Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas. Lograr mayor espacio en estanteras de los detallistas Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campaas

Los objetivos de la promocin de ventas varan segn la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, por ejemplo: 1. Objetivos de promocin de ventas para consumidores : o Estimular las ventas de productos establecidos. o Atraer nuevos mercados.

o Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto. o Dar a conocer los cambios en los productos existentes. o Aumentar las ventas en las pocas crticas. o Atacar a la competencia. o Aumentar ventas ms rpidas de productos en etapa de declinacin y de los que se tiene todava mucha existencia. 2. Objetivos de promocin de ventas para comerciantes y distribuidores : o Obtener la distribucin inicial. o Incrementar el nmero y tamao de los pedidos. o Fomentar la participacin del canal en las promociones al consumidor. o Incrementar el trfico en el establecimiento.

Generales: -Estimular la demanda de un producto entre los usuarios industriales o entre las familias. -Mejorar el desempeo mercadolgico de los intermediarios y de los vendedores. -Complementar la publicidad y facilitar la venta personal.

3. Objetivos respecto a los intermediarios y vendedores. Se intenta que el producto se ofrezca en el mayor nmero posible de puntos de venta mejorando la exhibicin en ese punto de venta. Representan el primer paso en cualquier esfuerzo promocional, ya que si no se consigue que stos distribuyan el producto y existan adecuadas cantidades, es probable que falle.

Un productor tiene varios objetivos para usar una promocin de ventas orientada a los comerciantes: o El productor, desea introducir nuevos o mejorados productos de su empresa. o Desea incrementar la distribucin de nuevos envases o tallas. o Mantener o incrementar el espacio en estantes compartidos con otras marcas.

o Pretende obtener expositores fuera de los estantes habituales. o Intenta reducir el exceso de inventario e incrementar la rotacin. o Lograr destacar el producto en los anuncios de los detallistas. o Desea contestar a las actividades de la competencia. o Busca vender tanto como sea posible a los consumidores finales.

Adems, se intenta influir sobre ellos para que aumenten sus esfuerzos o incluso para que recomienden nuestro producto en detrimento de otros de la competencia. Como:

1. Incrementar el trfico o la llegada de consumidores: El primer paso es hacer que el comprador se acerque al punto donde esta el producto o los productos ofrecidos.

2. Incrementar la frecuencia y la cantidad de compra: Consiste en buscar que los compradores compren ms y de manera ms seguida los productos.

3. Fidelizar el uso del punto de venta: Que el consumidor se acerque frecuentemente al sitio de venta, que lo prefiera y se acostumbre a usarlo.

4. Incrementar las ventas: Mejorando la relacin con proveedores y consumidores.

Objetivos respecto a los consumidores. Se intenta estimular la demanda a c/p mediante la intensificacin de las compras de los clientes habituales o la captacin de nuevos compradores. en la relacin directa con el consumidor:

1. Animar la prueba: Buscar que la persona use el producto por primera vez , para aumentar la base de clientes. 2. Expandir los usos: Buscar (si es el caso) que el consumidor le encuentre varios posible usos al producto. Que el consumidor perciba una mayor utilidad por el uso del producto. 3. Repartir informacin: Mostrar todas las ventajas del producto ya sea de

4. manera individual o grupal. Atraer a nuevos compradores: La promocin continuada ms all de la publicidad es la que realmente impulsa las ventas de productos.

Otros objetivos: Crear barreras a la competencia. Obtener liquidez. Disminuir la estacionalidad: Disminuir la temporalidad de las compras: Buscar romper con las tendencia de temporadas para tener un trfico estable y fluido en el punto de ventas.

INEFICACIA DE LA PROMOCIN DE VENTAS:

No debe utilizarse cuando el producto no responda a las expectativas o necesidades del consumidor. Para crear lealtad a la marca tampoco debe utilizarse. Para modificar el rechazo de un producto. Para modificar la tendencia decreciente de las ventas a l/p. Para compensar la falta de preparacin de la fuerza de ventas.

RIESGOS DE LA PROMOCIN DE VENTAS: Actualizar compras futuras a menor precio. Daar la imagen de la empresa y de la marca siempre y cuando no se realice adecuadamente, es decir, puede producir un efecto desfavorable sobre su prestigio.

SELECCIN DE LAS TCNICAS APROPIADAS Un aspecto clave de la administracin de la porcin consiste en decidir cules tcnicas ayudarn a la empresa a alcanzar sus metas promocionales. Entre los factores que influyen en esta decisin se encuentran los siguientes:

Naturaleza de la audiencia meta. Es el grupo meta leal a una marca de la competencia? De ser as, tal vez se requiera un cupn de gran valor para modificar los patrones de compra de la gente. Se compra por impulso el producto? En este caso, posiblemente una llamativa exhibicin en el punto de compra baste para generar ventas. Naturaleza del producto. Se presta un producto al obsequio de muestras, a las demostraciones o a la compra de varios artculos? Costo de la tcnica. Tal vez resulte demasiado caro regalar muestras en un mercado muy grande. Actuales condiciones econmicas. Los cupones, premios y descuentos son buenas opciones durante los periodos de recesin o inflacin, en que los consumidores son particularmente sensibles a los precios.

Las tcnicas ms comunes se muestran en la figura que describimos ms abajo, donde estn divididas en tres categoras basadas en la audiencia meta: usuarios empresarios o familias, intermediarios y fuerza de ventas de los fabricantes.

ADMINISTRACION DE LA PROMOCION DE VENTAS

La promocin de ventas ha de incluirse en los planes promocionales de la organizacin, junto con la publicidad y la venta personal. Esto significa establecer sus objetivos y estrategias, determinar el presupuesto, seleccionar las ideas ms idneas, y evaluar el desempeo de las actividades relacionadas con ellas.

Un problema que enfrentan los gerentes de marketing consiste en que muchas de las tcnicas de promocin de ventas son acciones de corta duracin y de ndole tctica. Por ejemplo, los cupones, premios, concursos, y otros, tienen por objeto suscitar repuestas inmediatas, y por ello tienden a utilizarse como medida de emergencia para revertir una cada imprevista en las ventas y no como parte integradas de un plan de marketing.

A primera vista parecera que hacer promocin es sencillo y fcil, pero un buen plan de promocin puede hacer la diferencia entre el xito y el fracaso de algunos productos.

DISEO DE LA ESTRATEGIA DE PROMOCIN DE VENTAS:

El diseo de una estrategia correcta de promocin de ventas debe estar guiado por los siguientes aspectos: Identificar las causas del problema. Definir nuestro pblico objetivo. Periodo de realizacin y duracin de la promocin. Determinar el presupuesto que vamos a utilizar. Control de resultados. Respeto a la imagen de la empresa.

NATURALEZA Y ALCANCE DE LA PROMOCION DE VENTAS

La promocin de ventas se distingue de la publicidad y de la venta personal, pero estas dos formas de promocin a menudo se emplean juntas de manera coordinada. Por ejemplo, pueden surgir prospectos entre las personas que participan en un concurso que se celebra en una exhibicin de copiadoras Canon durante una exhibicin comercial de mquinas de oficina. Se les puede enviar material promocional por correo directo y luego un vendedor se pondr en contacto con ellos.

Hay dos categoras de promocin de ventas: promociones comerciales, que se dirigen los miembros de un canal de distribucin, y promociones a los consumidores, que se dirigen al pblico consumidor. Quiz le sorprenda saber que los fabricantes invierten casi dos veces ms en la promocin de ventas que en la publicidad, y una cantidad casi igual a la publicidad en las promociones al consumidor.

La magnitud de este tipo de actividades resulta impresionante. Aunque no existe estadsticas disponibles de los gastos totales, las cifras de ventas de las principales 150 agencias de publicidad en Estados Unidos es casi de 900 millones de dlares en efectivo, crditos para viajes e incentivos en mercanca para cambiar de compaa de llamadas de larga distancia, por ejemplo, de MCI a AT&T.

Millones de personas asisten cada ao a las exposiciones comerciales y miles de millones de dlares se invierten en exhibiciones en el punto de compra dentro de las tiendas. La cantidad de concursos y el valor monetario de los premios duplica con creces lo que se gast entre mediados de los noventa y el ao 2000.

Varios factores del ambiente del marketing han propiciado la creciente popularidad de la promocin de ventas: Resultados a corto plazo. Con la promocin de ventas, como el uso de cupones y los descuentos comerciales, se logran resultados ms rpido y mensurables. Sin embargo, los crticos de esta estrategia sostienen que tales beneficios se obtienen creando la equidad de marca. En su opinin, se pone en peligro el futuro de una marca si se insiste demasiado en la promocin de ventas. Presin de la competencia. Si los competidores ofrecen reducciones en los precios, concursos u otros incentivos, una empresa tal vez se vea obligada a contraatacar realizando promociones de venta. Expectativas de los compradores. Una vez ofrecidos los incentivos de la compra, los consumidores y los miembros del canal se acostumbran a recibirlos y pronto empezarn a exigirlos. Baja calidad de la venta al menudeo. Muchos detallistas tienen vendedores sin una buena capacitacin o han hecho la transicin al autoservicio. Es estos establecimientos, las herramientas de la promocin de ventas como has exhibiciones de productos y las muestras gratuitas a menudo constituyen el nico medio profesional eficaz de que disponen en el punto de venta.

DIRECCIN DE LA ACTIVIDAD DE PROMOCIN DE VENTAS. Muchos comerciantes planean e implementan sus esfuerzos de promocin de ventas internamente. Otros se apoyan en agencias especializadas. Las agencias de promocin de ventas se dividen en dos categoras principales. La primera categora es llamada agencias de servicio promocional. Estas se especializan en realizar programas de promocin de ventas, tales como muestras gratis y cupones.

El otro tipo de organizacin, llamado agencia de marketing promocional, proporciona asesora administrativa y planeacin estratgica de promocin de ventas, al igual que la ejecucin del programa resultante. Debido a que se ha incrementado el uso de la promocin de ventas, muchas organizaciones han buscado asesora de agencias de marketing promocional. Ms que tratar a la promocin de ventas como un estimulador de ventas sencillo y peridico, muchas compaas estn integrndolo ahora en una estrategia planeada con metas a largo plazo.

PROMOCIN DE VENTAS EN PUNTO DE VENTA

Merchandising, Trade Marketing, Category Management.

Ubicacin de productos en cabeza de anaquel, presentacin de productos en las islas centrales, presentacin de paneles publicitarios (posters, copetes, cenefas, etc), demostradores, difusin de publicidad en altavoces, descuentos, premios, cupones.

Ventajas:

Toca directamente a los clientes potenciales. (clientes que estn ms cerca del acto de compra)

Costo-beneficio altamente eficiente.

Permite realizar ventas rpidamente.

Crea buenas relaciones con el sistema de distribucin (facilita venta, agiliza rotacin de productos)

Desventajas:

Dificultad para controlar la homogeneidad de los contenidos. (la comunicacin debe adaptarse segn el distribuidor)

Costos altos y directamente ligada a la imagen del producto

Dificultad para lograr el apoyo de proveedores (pago por espacios en tienda)

Promocin de Ventas a travs del producto o servicio (merchandising)

Informacin y persuasin es utilizada para vender un producto o servicio. Objetivo: comunicar una mejor imagen que los productos o servicios similares. Empaques, embalajes = el vendedor silencioso. El producto, en contacto directo con el consumidor, debe hablar por si mismo

Ventajas del Merchandising: Atrae consumidores que estn en la ltima etapa de decisin de compra. Favorece la lealtad a la marca Lleva la comunicacin al hogar del consumidor

Desventajas del Merchandising: Tiene poca influencia en los clientes no usuarios del producto o leales a otras marcas. Espacios escasos y de alto precio Saturacin en los espacios disponibles para su utilizacin

PROMOCIN DURANTE EL CICLO DE VIDA

Introduccin = ms promocin. El mercado no conoce el producto y no se interesa por ste Promocin de ventas estimula inters y prueba, tanto de distribuidores como de consumidores. (Muestras, ferias, exposiciones)

Crecimiento = cambios en las formas promocionales Ms prospectos prueban el producto Entrada de ms competidores Se busca estimular la demanda selectiva (marca de la empresa) Objetivo: convencer al prospecto para que compre Madurez = Mayores gastos promocionales La compaa incrementa la promocin debido al auge de competidores La promocin se torna ms persuasiva Presupuesto se aumenta a medida que crece la competencia Guerras Promocionales Declinacin = Reduccin de gastos promocionales Estimular compra de producto en cada de ventas Promocin intensa como medio para hacer ms lento el ciclo Rebajas importantes de precio, bonificaciones en producto, descuentos incrementales por compra a volumen

Si disponemos de un producto de superior calidad o con caractersticas mejoradas, en el momento que el consumidor lo pruebe puede quedar convencido.

En muchos servicios y productos el consumidor slo puede experimentar el producto una vez que lo compra con el riesgo que esto supone para l, puesto que puede equivocarse. Las muestras son ms efectivas que otras tcnicas cuando la publicidad no basta para comunicar todas las virtudes de un producto, como sucede con un nuevo sabor o un aroma singular. Si tenemos una pastelera que hace unas pastas estupendas, el ofrecer una degustacin gratuita es una forma de comenzar el negocio con clientes fieles que aprecian el producto.

Es importante proporcionar al consumidor bastante producto para que pueda tener una apreciacin justa de su calidad. Las muestras gratuitas funcionan bien en determinadas categoras de productos, y especialmente, cuando se ofrece el tamao real. La investigacin mediante la

realizacin de encuestas y pruebas en el mercado ayuda a decidir el tamao adecuado de la muestra gratuita. La entrega de muestras gratuitas supone un alto coste, por lo que resulta importante decidir cmo se distribuye, a quin y en qu tamaos.

PROGRAMAS DE FIDELIDAD

Las promociones son una herramienta til para el establecimiento de relaciones a largo plazo con los consumidores y para crear vnculos emocionales. Los objetivos de incrementar la confianza en la marca o empresa, incrementar el valor que se transmite al consumidor y gestionar la participacin del cliente, pueden requerir un programa de promociones dirigidas a fidelizar la clientela.

Una herramienta en la gestin de la fidelidad de los usuarios son los programas de continuidad. El propsito es mantener al usuario de una marca durante mucho tiempo mediante la oferta de incentivos continuos. Estos programas suelen exigir que el consumidor ahorre algo antes de alcanzar el premio.

Los programas de continuidad son efectivos para combatir a un competidor nuevo y amenazante al ofrecer a clientes antiguos un premio por su lealtad. El objetivo es mantener la fidelidad de marca mediante un programa de premios. Ejemplos de programas de continuidad son los planes para viajeros frecuentes de las compaas areas o de los hoteles.

Los consumidores tenemos necesidad de pertenencia, de sentirnos integrados en un grupo, en una organizacin, parte integrante de un colectivo o de un club.

Necesitamos sentirnos parte de un colectivo y a la vez tratados de modo especial. Hecho cientfico: la gente tiene una necesidad bsica de pertenecer. Djeles pertenecer a su club. Entre estas sugerencias se encuentran: enviarles un boletn de noticias, darles un certificado o tarjeta de miembros, suministrarles informacin confidencial o por anticipado, saludarles por su nombre, enviarles un obsequio con el nombre de la empresa y su nombre o slo su nombre, etc.

Debemos analizar, por tanto, lo que podemos dar a los clientes, qu podemos emplear para incrementar el valor percibido por los consumidores, a la vez que establecemos relaciones intensas a largo plazo.

El nivel de inventario en el canal de distribucin resulta ser un elemento fundamental para planificar una accin promocional efectiva. Otros elementos relevantes son el apoyo prestado por la fuerza de ventas, la situacin competitiva en trminos de diferenciales de precios y la discriminacin de los canales segn los segmentos de mercados atendidos.

Es precisa una perspectiva global e integradora de las acciones de promocin del fabricante a todos los niveles. El grado de cooperacin obtenido de los distribuidores por el fabricante es funcin de la propia marca, su cuota de mercado, el volumen de ventas, su frecuencia promocional, la incorporacin de acciones paralelas al comprador final y el apoyo publicitario a la campaa de promocin.

LOS BENEFICIOS MS IMPORTANTES DERIVADOS DE UNA ACTIVIDAD PROMOCIONAL SON: - Incrementa las ventas y el tamao de los mercados, con el consecuente aumento en la produccin, as como eficiencias y economas de escala. - Reduce costos, al incrementar eficiencias. - Produce resultados en el corto plazo, lo cual es de suma importancia para las empresas presionadas en nuestra economa de crisis . - Genera trfico en las tiendas, y buena voluntad por parte del canal. - Crea fidelidad de marca. - Ayuda a introducir nuevos productos. - Distingue a la marca, sobre los productos competitivos. - Motiva a los consumidores a probar , y convencerse de los beneficios de un nuevo producto. - Contribuye, dentro del combinado mercantil, al cierre de la venta, logrando que todos los esfuerzos mercadolgicos lleguen a un final feliz: la preferencia y compra por parte del consumidor.

- Genera ingresos adicionales para mejorar el flujo de efectivo de la empresa. - En general, un pas se beneficia con el aumento en consumo y actividad econmica. - Existen objetivos mercadolgicos muy especficos para realizar un evento promocional:

QUE S PUEDE HACER UNA PROMOCION - Nuevos usuarios - Repeticin de compra - Compras ms frecuentes - Compras mltiples - Nuevos productos - Contrarrestar la competencia - Apoyo en el comercio, exhibiciones, precios - Incremento de ventas - Nuevos tamaos/presentaciones - Reduccin de inventarios no deseados - Incremento de Inventarios deseables - Expansin de la distribucin - Motivacin de intermediarios, mayoristas, etc. - Motivacin de vendedores - Ampliacin de uso de un producto - Revitalizacin del mercado

Asimismo, existen ciertas limitaciones muy especficas respecto al alcance mercadolgico de las promociones:

QUE N PUEDE HACER UNA PROMOCION

- Compensar ineficacias en la fuerza de ventas - Contrarrestar niveles inadecuados de publicidad - Resolver problemas de empaque, calidad, sabor, tamao, etc. - Compensar un trabajo inadecuado de nuestros canales de distribucin - Contrarrestar una distribucin deficiente

LOS EVENTOS PROMOCIONALES DEBEN SER: - Prcticos - Cuantificables - Alcanzables - Compatibles - Entendibles

El volumen de ventas de una marca casi siempre se incrementa durante el periodo de una oferta de cupones, etc., sin embargo, el incremento en el volumen de ventas no dirige necesariamente al aumento de beneficios. En efecto, muchas promociones de ventas estimulan pero no dan beneficios.

El que una promocin de ventas sea beneficiosa o no, depende de la sensibilidad de los consumidores a la promocin en una determinada categora de producto. Si no son sensibles a una reduccin de precio, o si son leales a otra marca, no se producirn los beneficios necesarios para compensar dicha reduccin.

LA PROMOCIN Y LA COMPETENCIA IMPERFECTA

La mayora de los mercados capitalistas operan actualmente en condiciones de competencia imperfecta. Ello significa que hay diferenciacin de productos, comportamiento irracional del comprador e informacin incompleta del mercado. En tales circunstancias, las actividades promocionales son de suma importancia. Es decir, una compaa necesita el apoyo de la

promocin para diferenciar sus productos, persuadir a los compradores y suministrar ms informacin destinada al proceso de decisin de compra.

Del punto de vista de la economa, la finalidad fundamental de la promocin es cambiar la ubicacin y la forma de la curva de la demanda (ingresos) del producto de una compaa. La compaa espera, por medio de la promocin, incrementar el volumen de ventas de un producto a determinado precio. Tambin espera que la promocin afecte a la elasticidad de la demanda del producto. Lo que se pretende, es producir una demanda inelstica cuando aumenta el precio y elstica cuando disminuye. Dicho de otra manera, la gerencia quiere que la demanda disminuya muy poco cuando el precio sube (demanda inelstica). No obstante, cuando el precio baja, quisiera que las ventas se elevaran de manera considerable (demanda elstica),

Recomendacin Estratgica para el Diseo de Actividades de Promocin de Ventas:

Una recomendacin estratgica es sin duda, el construir la promocin de ventas de tal manera que la competencia no pueda igualarla, cuando menos en el corto plazo. [pic]

SITUACIN DE LA PROMOCIN DE VENTAS EN LA EMPRESA

La promocin de ventas acta bsicamente sobre stas, afectando a departamentos como: marketing, distribucin, red de ventas, publicidad y relaciones pblicas. La resistencia al cambio o a los propios intereses de los departamentos, hacen que sea difcil a veces llevar a la prctica los planes de promocin; adems, es frecuente que se confunda el nombre de promocin con descuento, que suele ser el ms desacreditado de los medios y menos creble, aunque sigue siendo eficaz.

La existencia de un departamento de promocin de ventas no se justifica si no existen planes de promocin, con sus presupuestos diseados ao tras ao. La promocin de ventas debe integrarse en la estrategia de la empresa, an cuando tambin participe en sus tcticas, coyunturales o puntuales, en funcin de la situacin, competencia, demanda, etc. ...

La promocin de ventas, suele clasificarse como departamento siendo fundamentalmente un staff, que reporte directamente con todos los departamentos relacionados con el de marketing, as como con la direccin general y la de exportaciones. La accin del departamento se realiza a travs de la realizacin de estudios de mercado, anlisis de mtodos promocionales, evaluacin de incentivos promocionales, delimitacin del plan de accin y por ltimo un test de ideas a realizar.

1. Estudios de mercado, delimitando las motivaciones y actitudes de la clientela objetivo. 2. Anlisis de mtodos promocionales, identificando aquellos que resultan ms adecuados. 3. Evaluacin de incentivos promocionales. Es una de las tareas ms complejas pues se puede decir que hay un mercado de productos de regalo, que son casi exclusivamente creados con fines promocionales. Estos suelen ser productos que se compran con ms dificultad individualmente, pero que incentivan a la compra de otros productos o servicios. Aunque se suele calcular el precio del regalo como un porcentaje del precio del producto a promocionar, sin embargo es difcil calcular cual es su contribucin de marketing a la compra del producto 4. Delimitacin del Plan de Accin, los objetivos, medios y costes. 5. Test de las ideas a realizar, ya sea: En forma cualitativa: mediante entrevistas con detenimiento o reuniones de grupo de potenciales clientes. Estudio cuantitativo: por encuesta a potenciales clientes. Market test: realizando la promocin en la poblacin piloto, en condiciones reales, para ver su nivel de xito en ventas concretas.

Por la importancia de estas tareas, en varias empresas el departamento de Promocin tiene autonoma financiera sobre un presupuesto anual acordado con la direccin de marketing, adems del acceso a presupuestos extraordinarios para acciones tcticas de marketing.

RELACIONES CON OTROS DEPARTAMENTOS DNDE SE ESTABLECEN LOS CONTROLES? Aunque el departamento de Promocin, debe reportar sobre todo a la direccin de marketing, tambin es conveniente que entre en contacto directo (en su calidad de "staff") con el resto de los departamentos y servicios, siendo ejemplo de esto lo que a continuacin se expone:

Jefe de productos de mercado: Normalmente las campaas de promocin se refieren al desarrollo de un producto concreto que concierne tambin a este tipo de responsables. Estudios de mercado: La promocin necesita de informacin para su realizacin y medida de resultados. Publicidad: En la mayora de las ocasiones el "pretexto" bsico de la campaa de promocin debe congeniar con el contenido y sentido de la comunicacin publicitaria. Relaciones pblicas: Es bastante frecuente que la campaa de promocin de ventas, presente objetivos del departamento de relaciones pblicas. Mercado: La promocin acta exclusivamente sobre l, suele hacerlo despus de haber realizado una adecuada segmentacin, es decir, dirigindose a zonas muy concretas; los profesionales, las amas de casa, o los nios, ms que al mercado globalmente considerado. El xito de la promocin es mayor cuanto ms personalizada sea. Circuito de distribucin: Este circuito generalmente est implicado en las campaas de distribucin, siendo a veces el objetivo de las mismas. En otras ocasiones slo es el canal a travs del cual se trabaja; por ello, conviene ser cuidadoso, pues los distribuidores y detallistas de productos pueden no estar motivados y no sentirse implicados en las promociones, o por otro lado, usar las campaas para su propio beneficio. Vendedores propios: Su participacin suele ser vital, por lo que en principio hay que preparar su actuacin, adems de "venderles" la idea en adecuadas situaciones.

Contabilidad: Esta relacin es necesaria para llevar un control financiero de las acciones, sobre todo en lo que concierne al control de las inversiones y gastos realizados.

TAREAS DEL DEPARTAMENTO DE PROMOCIN DE VENTAS.

a) EL DIRECTOR DEL DEPARTAMENTO DE PROMOCIN TAREAS DEL DIRECTOR

- Estudiar y preparar planes anuales estratgicos. - Realizar una auditora de las necesidades de la empresa en esta materia. - Preparar los planes tcticos solicitados por los departamentos de los que depende.

- Realizar un plan global de comunicacin a nivel interno. - Ejecutar los planes aprobados por sus superiores jerrquicos. - Controlar e informar de los resultados. - Mantener y motivar la moral del equipo. - Control de su equipo. - Controlar y supervisar la creatividad, argumentacin y plan de desarrollo de las acciones. - Supervisar la logstica de las operaciones.

El Director del departamento de promocin, es una persona fundamental para el desarrollo de la filosofa de promocin de ventas; debe ser inquieto y creativo. Su ubicacin es estratgica, al desarrollar planes anuales y tcticas, ya que la promocin de ventas es un rea puntual de suma eficacia ante situaciones coyunturales de mercado, frente a la competencia, exceso de stocks, lanzamiento de nuevos productos, etc. Las tareas que debe realizar son: Estudiar y preparar planes anuales estratgicos de promocin de ventas. Realizar sistemticamente una auditora de las necesidades de la empresa en materia de promocin. Preparar los planes tcticos que le sean solicitados por los departamentos de los que depende. Realizar un plan global de comunicacin en el mbito interno, concienciando a los distintos niveles de la empresa de poseer una filosofa promocional sistemtica. Ejecutar con medios propios o externos los planes aprobados por sus superiores jerrquicos, o bien bajo su responsabilidad, los incluidos en el plan anual. Controlar e informar de los resultados. Mantener y motivar la moral del equipo a sus rdenes, estableciendo la necesaria poltica de personal. Control de su equipo. Controlar y supervisar la creatividad, argumentacin y plan de desarrollo de las acciones. Supervisar la logstica de las operaciones.

b) EL JEFE DE PROMOTORES/AS

Crear una poltica de personal, en lo que concierne a la motivacin y estilo de las acciones. Crear los manuales de accin de promotores y promotoras. Supervisar y controlar el empleo del tiempo del personal, as como su rendimiento por trabajos. Elaborar los presupuestos de costes de tiempo dedicado por los promotores/as y racionalizar su utilizacin. Dar rdenes ejecutivas abiertamente a los promotores/as o por medio de jefes o subjefes de equipo, en razn de la accin. Ser responsable de la seleccin, contratacin y despido de promotores/as.

c) LOS EJECUTIVOS. Los ejecutivos, promotores de ventas y azafatas, son el personal de accin directa sobre el terreno, por lo que su seleccin y entrenamiento en la naturaleza y objetivos de la campaa debe ser un proceso muy cuidadoso.

El ejecutivo es responsable de una accin, parcela de accin, campaa o rea geogrfica, por delegacin del director de promocin de ventas. Su misin es seguir sobre el terreno la realizacin de las acciones, supervisando a nivel staff o ejecutivo, su desarrollo y resolviendo los problemas planteados. Es representante de la empresa ante las autoridades, prescriptores o consumidores, en su rea o zona especfica, conectando y llevando las relaciones pblicas de la accin.

PLANIFICACIN DE LOS ESFUERZOS PROMOCIONALES

LOS ESTUDIOS EN PROFUNDIDAD

OBJETIVOS Y TCNICAS DEL ESTUDIO

Los estudios varan por la informacin a obtener, as como por las tcnicas usadas para conseguirla.

A) Objetivos o Determinacin de la decisin de compra y consumo del producto o servicio. Se trata de conocer el proceso de decisin, quines intervienen en l. Normalmente no hay un nico comprador, sino que el proceso suele estar influido por varias personas, bien por los vendedores del producto, bien por los prescriptores. El conocimiento de esta dinmica ayuda a la segmentacin y tipologa de la clientela. o Segmentacin y tipologa de la clientela. Los mercados estn formados por consumidores que tienen entre s afinidades que permiten agruparlos por segmentos, siendo sus comportamientos globalmente distintos, y diferenciables de otros grupos. Estudiar este punto es fundamental en la seleccin del canal de comunicacin, ya que hay que observar cmo se comporta el consumidor y cules son las maneras de llegar a l. o Obtencin de datos generales del mercado. tales como: o tamao y potencial del mercado, o participacin de las marcas en el mercado, o hbitos de compra, distribucin y consumo de los productos, o imagen de las marcas y de los productos, o motivaciones hacia la compra, uso o consumo de los productos.

B) Tcnicas Se pueden distinguir dos tipos: o Estudios cualitativos. Consisten en evaluar, a travs de un mtodo de anlisis psicolgico de informacin del mercado, utilizando bsicamente tres tipos de tcnicas: o Entrevista con detenimiento. o Entrevista semiestructurada o Grupos de discusin. o Estudios cuantitativos. En estos estudios se eligen muestras, estadsticamente significativas de las personas a estudiar. El objetivo de los estudios cuantitativos es permitir la extrapolacin de

los resultados a toda la poblacin-objetivo y facilitar la posterior estimacin de previsin de ventas.

ANLISIS DE COSTES

La inversin en campaas de promocin puede ser rentable a corto, medio o largo plazo, segn sea el planteamiento de objetivos generales de la compaa. Lo normal es que se haga un estudio de amortizacin sobre las ventas en los primeros dos aos, para rentabilizar la accin. En este sentido, hay que establecer unos objetivos y unos criterios que a continuacin pasamos a detallar.

a) Objetivos:

A travs de: La adecuacin de costes a las disponibilidades presupuestarias. Consistente en la asignacin de parte del presupuesto de comunicacin a las actividades de promocin. Coste comercial en relacin con las disponibilidades del producto y del mercado.

b) Criterios. Los esenciales son: Resultados previsibles de ventas. Mediante estos resultados podemos conocer cul ser su impacto real. Resultados en cambio de imagen. En ocasiones el objetivo no es un objetivo de ventas, por lo que resulta difcil la cuantificacin de la influencia obtenida por la accin promocional, para lo cual, se pueden realizar estudios de imagen que observen la diferencia antes y despus de la promocin.

EVALUACIN DEL IMPACTO CUALITATIVO DE LOS CANALES ELEGIDOS

El canal de comunicacin tiene una imagen por s mismo, de todos es sabido que la situacin en la que se encuentra un consumidor, por ejemplo en una playa, no es la misma que en un cine o que en la calle. Asimismo, no es lo mismo que se use la prensa amarilla o sensacionalista que un peridico conocido por la veracidad de sus noticias.

El asistir personalmente a una convocatoria, donde se supone cierto inters, no es igual que el ser abordado inesperadamente por telfono o en una circunstancia poco propicia, por lo que cada canal tiene su propia imagen y sus indicaciones y contraindicaciones promocionales que hay que valorar antes de elegirlo. De forma que conviene realizar algn tipo de estudio, sobre todo cualitativo, para observar qu pasa con los canales que potencialmente vamos a elegir, aunque se puede variar la imagen del canal segn el planteamiento que se use.

Cada canal tiene su propia imagen, indicaciones y contraindicaciones promocionales que hay que valorar antes de elegirlo. Conviene realizar algn tipo de estudio para observar qu pasa con los canales que vamos a elegir, aunque pueda variarse la imagen segn el planteamiento que se use.

ANLISIS Y EVALUACIN DE SINERGAS

Las acciones de promocin tienen una interinfluencia que puede denominarse sinerga promocional. Por ejemplo, si un detallista, adems de una venta promocional, observa una campaa de publicidad o en una revista ve un artculo sobre el tema, recibe cada cierto tiempo una comunicacin por correo o algn folleto de explicacin de la campaa, todos los efectos a distintos niveles se potencian y consiguen conjuntamente un resultado mejor. El provocar canales de "sinerga", efecto domin, debe ser una de las condiciones con que se realice un plan de campaa.

OTROS CRITERIOS DE DETERMINACIN DE MEDIOS PROMOCIONALES

a) Criterios cuantitativos

Grado cobertura. El grado de cobertura es el porcentaje de pblico objetivo que puede ser alcanzado por los medios promocionales. Estabilidad de cobertura. Siendo sta el tiempo que puede permanecer el mensaje en el medio. Posibilidades de repeticin. Aqu depende de si el medio permite la repeticin del mensaje, por ejemplo, en el peridico, la televisin o la radio. Coste unitario de impacto. Trataremos de averiguar aqu, cunto nos supondr alcanzar a cada individuo en trminos econmicos.

b) Criterios cualitativos

Probabilidad de percepcin de mensaje. Debemos tratar que nuestro mensaje sea apreciado de la mejor forma posible. Como todos sabemos un mensaje se aprecia mejor en el cine que las vallas publicitarias. Caractersticas del medio. Se encontrara aqu el prestigio u opinin que se tiene del soporte publicitario. Posibilidades de comunicacin del medio. Flexibilidad para expresar los mensajes, es decir si permite color, movimiento, sonido. Saturacin publicitaria. Dependiendo del volumen publicitario del soporte.

ESTRATEGIA PROMOCIONAL

CUANDO USAR LA PROMOCIN DE VENTAS Ahora ya sabemos algo ms sobre la promocin de ventas, pero seguramente una de las preguntas de la que todava no se ha obtenido ninguna respuesta, es la que da ttulo a este apartado; Cundo usar la promocin de ventas. La promocin de ventas puede incidir directa o indirectamente en los siguientes niveles de actividad de la empresa:

El producto en s mismo.

Los miembros de la empresa que intervienen en el proceso de comercializacin. La capacidad de expresin y alcance de los medios de comunicacin tradicionales. La identificacin y localizacin de quienes intervienen en la decisin: prescriptores, consumidores o usuarios, distribuidores.

El producto. Como parte integrante del mix promocional, la promocin puede hacerse necesaria en los siguientes casos:

a. El producto es de difcil definicin. Ya sea por su complejidad o porque el pblico carezca de referencias, el caso es que la promocin deber tratar de acercar el producto al pblico. b. No es suficiente la "comunicacin" verbal. Slo con ver el producto no parece ser suficiente, se hace preciso verlo, tocarlo, olerlo, probarlo, hacerlo funcionar, etc. c. El producto se crea en el propio proceso de comunicacin. Se hace por feedback; este es el caso de la venta de servicios, en que el producto se constituye segn la necesidad del cliente: un chalet, un traje, un asesoramiento, etc.

El producto es conocido, pero las ventas no progresan.

USAR LA PROMOCIN DE VENTAS

Los encargados de la campaa de promocin 5th avenue, parecen tenerlos bien claros y lo han puesto en prctica con su producto. Son conscientes de que en ocasiones no es sufieciente la comunicacin verbal y es preciso verlo, tocarlo, olerlo, etc. Pues bien, esto ltimo es lo que han venido haciendo, se trata de insertar en sus pginas publicitarias una solapa que atraviesa de arriba abajo la pgina, esta solapa contiene una muestra de su fragancia para que as miles de personas, mayoritariamente mujeres por ser a stas a quienes va dirigido el producto, puedan comprobar su aroma.

En todos esos casos, la accin promocional deber incidir especialmente en: Explicar el producto, a travs de los medios que se hayan elegido como soportes, conversacin y argumentacin, folletos, audiovisuales, etc., realizar pruebas y degustaciones de productos que se prestan a su consumo o manejo mecnico y por ltimo introducir beneficios aadidos: regalos, sorteos, concursos, etc.

LOS MIEMBROS DE LA EMPRESA.

No solamente debemos aplicar la estrategia promocional a nuestros productos; para obtener una mayor eficacia, la aplicaremos tambin a los miembros de nuestra propia empresa. algunos casos en los que la promocin de ventas se hace necesaria. a) Los cuadros directivos o personal de la propia empresa, no estn motivados o interesados por un producto o mercado, debido a: o Problemas internos de tipo laboral, social o econmico. o Considerar el producto poco rentable. o No dar buena imagen personal el hecho de interesarse por ese mercado o producto. b)Los vendedores no actan al nivel deseado por la direccin comercial. o Los productos tienen poco inters econmico para ellos, como ocurre por ejemplo en una multicartera. o Los vendedores carecen de conocimiento, argumentacin, o medios de promocin. o Los vendedores no tienen talla intelectual o de formacin precisa para ese mercado o producto. Uno de los fenmenos fundamentales en la consecucin de los objetivos de la promocin de ventas es la motivacin personal, pues el mercado y la empresa son un todo que se interinfluencian.

As, la promocin de ventas puede ser una eficaz llave para crear un clima laboral determinado que pueda dinamizar una empresa.

LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

Casos en que es necesaria la promocin de ventas: a) El medio no se expresa en el lenguaje adecuado. En muchas ocasiones, aquello que pensamos que es un buen soporte para darnos a conocer, puede plantearnos algunos pequeos problemas. o La radio no deja ver el producto. o La prensa no permite conocer el producto de accin. o La T.V. es excesivamente rpida para explicar todos los atributos del producto. b) El medio es insuficiente para explicar el producto con el detalle deseado y necesario.

c) El medio no alcanza a las personas identificadas como segmento.

e) El medio es inadecuado por su propia imagen, puede darse el caso de que la imagen del medio no sea acorde con la imagen del producto. f) El medio ha saturado la capacidad de recepcin del consumidor, en repetidas ocasiones, ocurre que ha sido impactado muchas veces y que pese a ello, no modifica su conducta. g) El medio slo llega a una determinada parte del segmento.

EL CONSUMIDOR, PRESCRIPTOR, DETALLISTA O DISTRIBUIDOR.

El caso es que ya sea por mala imagen, por necesidad de dilogo o por muchas otras ms cosas, tampoco pueden librarse de ella consumidor, prescriptor, detallista o distribuidor. Supuestos en los que nuevamente se hace necesaria la presencia de la promocin de ventas.

a) El proceso de decisin implica la promocin de ventas.

b) Los individuos tienen actitudes contrarias a la aceptacin de los mensajes, tienen mala imagen.

c) Las personas quieren "dialogar", crear feedback. La ventaja de la promocin de ventas es el feedback que provee, existe comunicacin bilateral, es decir, que el sujeto receptor de la informacin o del mensaje tiene la posibilidad de responder, y de incluso entablar dilogo, si es necesario, sobre el producto en ese momento en promocin. La posibilidad de intervenir en un dilogo, es crucial en el circuito de la dinmica de la toma de decisiones, puede crearse una imagen que ser decisiva para futuros procesos de compra. Por tanto, si es posible establecer este dilogo, la integracin al proceso es ms rpida y se evitan errores de percepcin del producto o de su proceso de venta. Con ello se ha definido nuestra oferta frente a la de la competencia, pero no slo por ese fenmeno, sino porque cuando hay comunicacin hay tambin una actitud favorable de agradecimiento, de no sentirse manipulado, de haber podido participar. Estos fenmenos son claves para explicar el xito de la promocin de ventas.

d) Las personas deciden slo en momentos especficos en los que hay que estar presentes: compra por impulso, compra por correo, en la playa, etc...

e) Las personas no son "conscientes" de sus necesidades y no pensaban comprar.

f) La competencia ha llegado antes, ha llegado antes en conocimiento, oferta, etc., y ha saturado la capacidad de recepcin.

g) No hay inters, atencin o preocupacin, por el producto.

h) Las personas estiman preferentemente, dedicar su dinero a otro sector de la oferta.

j) Los precios, o las formas de pago, no son adecuadas.

[pic]

Es una herramienta de la mezcla o mix de promocin que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho ms efectiva. Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio, la promocin de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo ms antes posible. Por todo ello, es imprescindible que los mercadlogos y las personas involucradas en las diferentes actividades de marketing, conozcan en qu consiste la promocin de ventas, las caractersticas que la distinguen, su audiencia meta, los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear.

TIPOS DE PROMOCIONES

La promocin provoca bsicamente un acercamiento del producto hasta donde se encuentra el consumidor potencial. Este acercamiento consiste, por una parte, en mejorar el atractivo del producto a los sentidos del consumidor y, por otra, en aumentar las existencias en su poder.

La promocin - con p minscula - es, adems, una tpica comunicacin de marketing, ya que, bien planificada, puede dirigirse simultneamente hacia varios factores de marketing, a los que unifica y da sentido.

Como caractersticas generales de la promocin de las ventas hay que destacar cuatro muy importantes:

1. Se debe planear dentro de una poltica de marketing, aunque es frecuentemente usada como un recurso de urgencia aislado de las actividades generales de marketing. Una promocin slo es rentable cuando est organizada en detalle y, por tanto, se pueden controlar sus resultados. Por ejemplo, si se planifica una oferta de 2 x 1 adecuadamente. Hay que prever los stocks suficientes, las contingencias y el coste de su comunicacin.

2. El rendimiento de la promocin de ventas se obtiene generalmente en el corto plazo, por lo que exige rapidez, precisin y total control. Sin embargo el corto plazo, no excluye una serie continua de promociones diversas, sin que lleguen a convertirse en habituales.

3. Su aplicacin es generalmente localizada geogrficamente, aunque hay grandes promociones nacionales de bastante duracin y con apoyo publicitario.

4. En la promocin de determinadas marcas se debe tomar en cuenta su posicionamiento y su imagen frente al consumidor para que esta accin promocional sea coherente con ella.

Otras caractersticas que deben tomarse en cuenta para conseguir efectividad son las siguientes: La Promocin no es una meta en s misma, sino un medio para lograr un objetivo de Marketing. El abuso de las actividades promocionales daa la imagen de una marca La promocin no es solamente la venta apoyada en el regalo. El concepto es mucho ms amplio. Es una tcnica de impulsin con toda una estrategia de realizacin que la sostiene. Es el instrumento adecuado para provocar la primera compra de una marca nueva.

Tipos de promocin Hay tres tipos generales de promocin, dependiendo de quien sea el ltimo beneficiado: 1. Las promociones dirigidas al comercio en general (trade promotions) 2. Las promociones dirigidas a los consumidores (consumer promotions) 3. Las promociones que se ejercen sobre la fuerza de venta del fabricante. [pic]

Principales Objetivos de la promocin En la promocin de ventas como arma en nuestro negocio, tenemos que examinar los objetivos que tenemos en mente y compararlos con las limitaciones que tiene esta arma. No le pidamos peras al olmo, sino que usmosla en aquello para lo que fue concebida, sin pasarse ni quedarse.

Cules son los objetivos que la promocin permite alcanzar dentro de un plan de Marketing bien diseado?

Los objetivos especficos que se le pueden exigir a una promocin pueden ser: a. Aumentar la frecuencia de consumo entre los actuales consumidores b. Aumentar el volumen de consumo entre los actuales consumidores c. Mantener la fidelidad a la marca o producto entre los actuales Clientes de un Punto de venta o cadena de establecimientos. d. Atraer nuevos consumidores e. Contraatacar rpidamente a la competencia f. Aumentar o disminuir el stock en poder de los comerciantes g. Compensar estacionalidad h. Aumentar o crear un emplazamiento especial de exhibicin en los negocios i. Acelerar la salida de artculos de rotacin lenta j. Ayudar al consumidor actual a utilizar en mejor forma el producto k. Dar a conocer y lograr que se den nuevos usos al producto l. Influenciar la decisin de compra del consumidor indeciso en el punto de venta m. Obtener la prueba del producto por parte del comerciante que an no lo haba hecho n. Alentar al consumidor potencial a informarse de nuestros productos o. Complementar el impacto de la publicidad en general

Esto significa que cada accin promocional se debe planificar en detalle. Un objetivo cuantificable (numrico) debe acompaar al plan. De acuerdo a la naturaleza de la situacin de Marketing general y al objetivo general a alcanzar, ser o no apropiado utilizar una promocin. Si la meta que se ha propuesto mediante la publicidad no puede ser lograda enteramente a travs de los medios de comunicacin, se tratar de completar esta accin mediante la promocin.

Otras formas de comunicarse con el mercado

[pic]

Pero tambin hay otras formas de comunicacin con el Mercado, es decir con los consumidores objetivo del plan de comunicaciones de la organizacin. ( del cual tenemos que hablar, ya que es la pieza maestra de tu organizacin de las comunicaciones de tu empresa). Por ejemplo, las llamadas acciones "below the line" o no convencionales. Son formas especiales de comunicacin en las que el canal es poco o nada convencional y por tanto los mensajes se adecuan por completo al nuevo canal. Este es el esquema general de este tipo de comunicaciones: [pic]

Las Relaciones Pblicas del producto Esta parte se refiere a las acciones practicadas tendientes a crear una atmsfera de simpata y aceptacin hacia los productos y sus marcas por parte de sus potenciales compradores.

El "bartering" es la denominacin inglesa para significar un intercambio de servicios de comunicacin entre personas y organizaciones. SLP (Self Liquidating Programs o sea, "Material publicitario autoliquidable") Indebidamente denominado como "material de merchandising". Nos referimos con la denominacin de SLP a aquellos materiales como el que comercializan los grandes Clubes de football para la difusin de sus colores y smbolos corporativos entre sus seguidores. Esta operacin se puede realizar a travs de su venta en comercios especializados o en los propios puntos donde se celebran los eventos. Algunas de estas tcnicas en particular son ya bastante conocidas, aunque son relativamente jvenes en el mercado espaol: solamente a partir de las Olimpiadas del 92 en Barcelona entraron de lleno en la panoplia de las armas comunicacionales a disposicin de los anunciantes y organizaciones de marketing en general.

Por ejemplo, el Patrocinio, que es una forma de llevar a cabo Relaciones Pblicas del producto, tiene su propia y caracterstica tcnica sin la cual es un completo desastre, altamente contraproducente para la marca. Porque en el Patrocinio se trata de ligar los destinos de una

personalidad pblica (actor, deportista, lder formal, etc.) con el desarrollo de una marca. Complejo y peligroso proceso como he dicho. Se requiere una destreza elevada para obtener el mximo rendimiento de esta tcnica.

La personalidad de una marca se va a construir sobre la base de una personalidad concreta, intentando traspasar a aquella todas las cualidades positivas de la personalidad real. Pero como hablamos de personalidades humanas, as como capitalizamos para la marca sus bondades, virtudes y habilidades, tambin se corre el riesgo de traspasarle vicios, defectos y debilidades que sern igualmente recibidas por la marca patrocinadora.

Una parte importante de mi vida profesional la dediqu a la resolucin de estos problemas de comunicacin cuando tuve la suerte de formar parte del equipo directivo de Philip Morris Internacional, manejando considerables recursos humanos y financieros en la promocin de la marca "Marlboro" mediante variadas operaciones de "Below the Line". En unos aos en que la tcnica era casi desconocida. Y me encanta hablar de ello, pero el tiempo no me lo permite. Ni tampoco el vuestro.

Estas acciones son las que normalmente deben llevar a cabo aquellas marcas de productos que tienen problemas administrativos y sociales para acceder a los medios convencionales de publicidad. El tabaco y el alcohol por ejemplo, necesitan anunciarse como cualquier otra empresa de marketing, pero como no pueden utilizar n la televisin ni la radio han de recurrir a

Estas formas no convencionales de comunicacin para mantener la marca viva y para competir en condiciones. Ello genera una interrelacin compleja entre muchas organizaciones intermedias para que el patrocinio tenga xito. Esta interrelacin se formaliza mediante contratos de diversas clases. Por ejemplo, cuando un notable deportista espaol - el ex campen mundial de motociclismo, el piloto cataln de 500cc Alex Crivill - es patrocinado por una marca como "Marlboro" y gana un Campeonato, se pone en marcha un contrato de patrocinio mediante el cual el deportista cede su imagen deportiva como parte de sus servicios profesionales como piloto oficial de la Marca: [pic] Una Agencia de Publicidad o especializada en patrocinios recibe el encargo de crear una campaa de publicidad usando como "leit motiv" el triunfo del Piloto patrocinado, es decir, uniendo la marca al vestuario deportivo del piloto ganador.

Por otra parte, se ha planeado cuidadosamente la difusin del evento deportivo mediante la televisin, mediante otro contrato en el que participan los siguientes agentes mercantiles: [pic]

Con lo cual, la marca "Marlboro" tiene la garanta de que su patrocinado aparecer en la televisin en un programa de audiencia masiva - que es lo que se busca en definitiva - y por otra parte, cuando se produce un triunfo, tiene la seguridad de que lo capitalizar en su favor mediante una publicidad pagada.

Por ltimo, sobre toda esta estructura anterior, la marca Marlboro organiza una macro promocin de ventas a escala nacional utilizando la imagen del Campen en todos los puntos de venta de la marca, por ejemplo. Ello requiere un acuerdo diferente entre el piloto, mediante su agente o representante, y la Empresa propietaria de la marca que patrocina. Es un amplio contrato de cesin de derechos promocionales, donde principalmente se estipula la duracin de cada accin promocional.

De esta manera el Patrocinio surte todo su efecto comunicador a favor de la marca, capitalizando positivamente un acto deportivo de gran trascendencia y de amplia repercusin social. Claro est que existe el riesgo del fracaso deportivo, el cual tambin se anota en la imagen de la marca negativamente.

Comunicaciones que se originan en otras reas de la empresa

Dentro de una organizacin se generan muchos tipos diferentes de comunicacin, de gran importancia. Las que hemos tratado anteriormente corresponden al rea funcional de marketing.

Sin embargo, hay estas otras comunicaciones que no son de mercado, ya que se generan en diferentes reas funcionales:

1) Relaciones externas o institucionales (por ejemplo, las llamadas 'Public affairs' en la FORD y 'Corporate Affairs' en PHILIP MORRIS) que se ejercen directamente desde la Alta Direccin para informar y comunicarse con las Administraciones y organismos que pudieran influir en su entorno empresarial. 2) Tambin se distinguen las comunicaciones corporativas con el propsito de mantener un vnculo comunicativo con la Sociedad, especialmente en el caso de aquellas empresas que operan en reas sensibles a la opinin pblica, como la explotacin petrolfera. 3) Relaciones Internas o Relaciones Humanas, que se crean y gestionan por el Area funcional de Relaciones Humanas, con el propsito de informar, motivar e influir en el colectivo de empleados de una Empresa. Por ejemplo, la edicin de publicaciones internas es una actividad de comunicacin de este tipo. 4) El informe anual a los accionistas y a la sociedad en general, una pieza maestra de comunicacin que se maneja conjuntamente entre las rea Financiera y la de Marketing, bajo la supervisin directa del Director General. 5) Todas las COMUNICACIONES de la Empresa, especialmente las de mercado y de marketing, estn compuestas por una amplia variedad de tcnicas comunicacionales muy especializadas, cuya estrategia se crea y gestiona internamente y que sin embargo, por su compleja operativa, requieren la intervencin de numerosas empresas independientes y ajenas a la empresa productora-emisora.

Entre estas empresas independientes se hallan: Las agencias de Publicidad Las Empresas de edicin e impresin Las empresas propietarias de los medios Las empresas propietarias de los permisos para efectuar la comunicacin El gobierno y las administraciones de todo tipo

Las promociones al comercio:

Son aquellas que integran a los distribuidores con minoristas en la distribucin. Tienen como objetivo primordial convencer al minorista en vender una marca o producto especfico y dar a conocer un producto o servicio de manera directa.

Algunos de los objetivos que persigue la promocin de ventas al comercio son:

1. Convencer a los vendedores minoristas de las ventajas de vender un producto. 2. Reducir los inventarios en fbrica y aumentar los inventarios de los minoristas. 3. Apoyar en las polticas de publicidad y mercadeo. 4. Buscar que los vendedores minoristas asignen los espacios ms favorables en estantes y espacios de las tiendas. 5. Servir como mecanismo de motivacin para vendedores y minoristas directos. Es importante no confundir la parte de promocin de ventas al consumidor con la promocin de venta al comerciante, pequeo distribuidor o al pequeo tendero.

Promocin al comercio:

1. Mantener promociones a los distribuidores es tan importante como mantener promocin al consumidor final. 2. La batalla por conseguir clientes no empieza por la publicidad masiva, sino por el manejo adecuado de la distribucin; la promocin al comercio es fundamental. 3. Demostrarle ventajas a los minoristas, es garanta de que estos se convertirn en los mejores vendedores de los productos empresariales.

TIPOS DE PROMOCIONES AL COMERCIO:

Existen varias maneras de hacer promocin al comercio, las ms representativas son:

1. Exhibidores: Consiste en que la empresa, dota a los puntos de ventas y minoristas con elementos especiales como stands, rtulos, dispensadores etc, para que el producto sea vendido con facilidad.

Ejemplo, de la promocin tipo "exhibidor" se da cuando las fbricas de gaseosas o refrescos, facilitan neveras o repartidores de sus productos con sus marcas, garantizndole una facilidad al minorista a cambio de fidelidad a la marca.

2. Concursos de ventas: Consiste en "premiar" a los vendedores minoristas ms eficientes con premios, descuentos o el mismo producto con el fin de incentivar la venta que hace el minorista al consumidor final.

3. Exhibiciones comerciales: Son eventos programados, realizados con el fin de que los fabricantes muestren e los distribuidores minoristas sus productos, ventajas y facilidades, con el fin de atraer un mayor nmero de distribuidores. Muchas convenciones patrocinadas por empresas, invitan a gremios minoristas con el fin de llegar directamente a quienes van a servir como distribuidores de productos.

Las empresas deben "consentir" a sus distribuidores minoristas con el fin de mantener su nivel de ventas.

4. Comisiones por beneficios extraordinarios: Es otra forma de premiar a los minoristas. Cuando alguno de ellos pasa un nivel de venta determinado es premiado con aumento de cantidad, comisin por venta o margen de descuento.

5. Impulsores: Premios en forma de mercanca.

6. Trato preferencial: Tratos comerciales de especial beneficio a cambio de exclusividad.

7. Asignaciones de publicidad: Consiste en que la empresa le da un espacio publicitario al minorista con el fin de incrementar sus ventas globalmente e incentivarlo a trabajar conjuntamente.

CONSUMIDORES: Brevemente las estrategias de promocin a consumidores finales.

En primer con la promocin: Se busca al consumidor a probar el producto por primera vez. Se recompensa la lealtad del distribuidor. Se motiva al comercializador a comprar grandes cantidades. Se estimulan compras repetidas. Se refuerzan los aspectos publicitarios.

Las estrategias utilizadas como respuesta seran:

Ofrecer muestras gratis. Generar promociones de precios. Aumentar el tamao del paquete y ofrecer mayor cantidad. Ofrecer descuentos y cupones. Realizar sorteos. Ofrecer premios.

Si las empresas generan un balance adecuado en la promocin a minoristas y a consumidores finales, garantizar niveles eficientes de distribucin y grandes niveles de venta, gracias a la motivacin que anima a los vendedores a vender y a los consumidores a probar y comprar el producto.

Formas de promocion

La promocin es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir, y recordarles al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.

Hay cinco formas de promocin:

LA VENTA PERSONAL

Es la presentacin directa de un producto que el representante de una empresa hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por telfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final.

LA PUBLICIDAD Es una comunicacin masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual este esta claramente identificado. Las formas mas conocida son los anuncios que aparecen en los medios masivos de comunicacin (Prensa, radio, televisin. vallas).

LA PROMOCION DE VENTAS Es una actividad estimadora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la compra. Muchas veces esta dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene por objetivo incentivar las fuerzas de ventas de la empresa, u otros miembros del canal de distribucin.

LAS RELACIONES PBLICAS Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organizacin y sus productos. A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje especifico de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental, o un grupo de inters especial.

LA PUBLICITY O LA PUBLICIDAD NO PAGADA

Es una forma especial de relaciones pblicas que incluye noticias o reportajes sobre una organizacin o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a travs de los medios masivos de comunicacin.

Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga, la organizacin que la recibe no tiene control sobre ella y, como aparece en forma de noticia, su credibilidad es mayor que la publicidad.

MERCADOS OBJETIVOS

Eleccion de un mercado objetivo

Un mercado objetivo es un grupo de clientes (personas o empresas) a las que el vendedor dirige especficamente sus esfuerzos de marketing. La eleccin cuidadosa y la definicin exacta de los mercados objetivos, son esenciales para el desarrollo de una mezcla del marketing efectiva.

Pautas en la seleccin del mercado

Cuatro pautas generales rigen la eleccin de los mercados objetivo. 1.- Que estos deben ser compatibles con las metas y con la imagen de la organizacin Ejemplo: Una empresa que est comercializando computadoras personales de alto precio no debe vender a travs de cadenas de tiendas de descuento en un esfuerzo por llegar a un mercado masivo. 2.- Igualar la oportunidad del mercado con los recursos de la compaa Ejemplo: Esto se vio cuando entro al mercado de cigarrillos de bajo costo, un nuevo producto, sin marca. La administracin decidi no gastar en publicidad las enormes sumas de dinero que serian necesarias para que la nueva marca de cigarrillos pudiera competir con las marcas nacionales ya establecidas. En lugar de ello, la compaa lanzo y comercializo sin publicidad un cigarrillo genrico sin marca a travs de los supermercados y a un bajo precio. De esta forma la compaa igualo sus recursos limitados de mezcla del marketing con el mercado al que intentaba llegar. 3.- A largo plazo, un negocio tiene que producir utilidades si quieres sobrevivir

Es decir: Una organizacin debe buscar conscientemente mercados que producirn el suficiente volumen de venta, a un costo lo bastante bajo, para obtener utilidad. 4.- Normalmente una compaa debe buscar un mercado en el que el numero de competidores y su tamao sea mnimo Es decir: Una organizacin no debe entrar a un mercado que ya esta saturado por la competencia a menos de que tenga alguna ventaja competitiva avasalladora que le permita quitarle clientes a las empresas ya existentes.

Anlisis de oportunidad de mercado

Desde un punto de vista terico, existe una oportunidad de mercado en cualquier momento y en cualquier lugar que haya una persona o una organizacin con una necesidad o deseo no satisfecho. Por supuesto que, de manera realista, la oportunidad de mercado de una compaa es mucho mas limitada. Por lo que la eleccin de un mercado objetivo requiere de la evaluacin de las oportunidades de mercado disponibles para la organizacin. Esta comienza con el estudio de las fuerzas ambientales que afectan al programa de marketing de una empresa. Despus, la organizacin tiene que analizar los tres componentes de un mercado: las personas u organizaciones, su poder adquisitivo y su deseo de gastar. El anlisis del componente personas incluye un estudio de la distribucin geogrfica y de la composicin demogrfica de la poblacin. El segundo componente se examina mediante la distribucin del ingreso y los patrones de gasto de los consumidores. Por ultimo, para determinar su disposicin a gastar , la administracin tiene que estudiar su comportamiento de la compra.

Estrategia del mercado objetivo: Agregacin y Segmentacin

Al decidir a los mercados, o el mercado, a los que le vender, la organizacin tiene dos enfoques a elegir. 1.- El mercado total se contempla como una sola unidad, como un mercado masivo, agregado . Este enfoque conduce a la estrategia de la agregacin de mercado. 2.- El mercado total se contempla como muchos segmentos mas pequeos, homogneos . Este lleva a la estrategia de la segmentacin de mercado. Decidir cual de las dos estrategias se debe adoptar es un paso fundamental en la eleccin de los mercados objetivo.

Medicin de los mercados seleccionados

Al elegir los mercados objetivos, la compaa debe realizar estimados cuantitativos del volumen potencial de ventas del mercado para su bien o servicio. Este proceso requiere calcular: 1.- El potencial total de la industria para el producto de la compaa en el mercado objetivo. 2.- Su participacin en este mercado total. Es fundamental que la administracin prepare tambin un pronstico de ventas, por lo general, para un periodo de un ao. En este se basa la presupuestacin y plantacin operacional a corto plazo de todos los departamentos: Marketing Produccin Finanzas

NATURALEZA DE LA SEGMENTACION DEL MERCADO

El mercado total para la mayor parte de los productos es demasiado variado (demasiado heterogneo) para poder considerarlo como una sola entidad uniforme. Esta falta de uniformidad se puede atribuir a las diferencias en los hbitos de compra, en las formas que se usan el bien o servicio, en los motivos para comprar, o en otros factores. La segmentacin del mercado toma en cuenta tales variaciones.

Las empresas fabricantes de computadoras han desarrollado programas de marketing ms efectivos al dividir su mercado total en segmentos significativos No todos los consumidores quieren usar el mismo tipo de ropa, el mismo shampoo para el cabello, o participar en las mismas actividades recreacionales. Tampoco todas las empresas mercantiles quieren comprar la misma clase de procesadores de palabra o de camiones para entrega. Al mismo tiempo el comercializador no puede permitirse hacer un bien o servicio diferente especial para cada cliente. Por consiguiente, la segmentacin del mercado es la estrategia que adopta la mayora como un punto medio entre los extremos de un bien o servicio para todos y uno diferente para cada cliente. Un elemento importante en el xito de una compaa es su capacidad para seleccionar la ubicacin mas efectiva sobre su espectro de segmentacin entre los dos extremos.

Qu es la segmentacin del mercado?

La segmentacin del mercado es el proceso de dividir el mercado total heterognea para un bien o servicio en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogneo en todos los aspectos importantes. La administracin selecciona uno o ms de estos segmentos como mercado objetivo de la organizacin. Para cada segmento o grupo de segmentos en este ltimo se desarrolla una mezcla del marketing por separado.

La agregacin del mercado es la estrategia mediante la cual la organizacin trata a su mercado total como unidad, es decir, como un mercado agregado masivo cuyas partes se consideran similares en todos los aspectos importantes. Enseguida la organizacin desarrolla una sola mezcla del marketing para llegar a tantos clientes como sea posible en este mercado agregado.

En el lenguaje de la teora econmica referente a la agregacin del mercado, el vendedor supone que existe una sola curva de demanda para su producto. De hecho, se supone que el producto tiene un amplio atractivo para el mercado. En comparacin, en la segmentacin del mercado, el mercado total se contempla como una serie de curvas de demanda. Cada un a representa un segmento del mercado por separado que requiere de un producto, atractivo promocional u otro elemento diferente en la mezcla del marketing. (vease la figura siguiente). [pic]

Figura. Curvas de la demanda que representan la agregacin y la segmentacin del mercado.

El objeto de la agregacin es adecuar el mercado al producto. La segmentacin es un intento de adecuar el producto al mercado.

Por lo tanto en lugar de hablar de un mercado agregado para computadoras personales, este mercado total se puede segmentar en varios submercados. En este caso se tendr, por ejemplo un segmento de mercado de estudiantes universitarios para computadoras personales. Otros submercados pudieran consistir de segmentos que representan a las amas de casa, profesores, ejecutivos o vendedores que viajan, o pequeos negocios.

Beneficios de la segmentacin del mercado La segmentacin del mercado es una filosofa que orienta hacia el consumidor y por lo tanto, es consistente con el concepto de marketing. Primero, se identifican las necesidades de los consumidores dentro de un submercado (segmento) y despus se satisfacen.

Al seleccionar la estrategia de la segmentacin del mercado, una compaa puede disear productos que realmente estn de acuerdo con las demandas de ste. Los medios publicitarios se puedes usar de un modo ms efectivo porque los mensajes promocionales, y los medios de publicidad que se escogen para presentarlos, se pueden dirigir especficamente hacia cada segmento de mercado.

Al desarrollar posiciones fuertes en segmentos especializados del mercado, las empresas de tamao medio pueden lograr una rpida tasa de crecimiento. Incluso las compaas muy grandes, con los recursos para dedicarse al marketing masivo respaldado por campaas publicitarias nacionales caras, ahora estn abandonando esas estrategias. En lugar de ello, han adoptado la segmentacin del mercado como una estrategia ms eficaz para llegar a los fragmentos dispersos que en un momento constituyeron un mercado masivo, homogneo, en los Estado Unidos.

En un tiempo, el representante por excelencia de un comercializador masivo con productos innovadores pero tiles, P&G se anunciaba mucho en la televisin a travs de las grandes cadenas. Sin embargo, en la actualidad esto ha cambiado. Son menos las mujeres casadas que permanecen en su hogar para observar la televisin durante el da; el costo de la publicidad en las transmisiones de las cadenas televisivas es muy alto y los anuncios de TV con frecuencia se pierden en la confusin de los 15 segundos. Por lo tanto, P&G ha desarrollado una variedad de campaas de marketing, cada una de ellas dirigida a un segmento especifico del mercado. Por ejemplo ahora la compaa usa seis campaas de publicidad diferentes para la pasta de dientes Crest, cada una de ellas dirigida a un grupo diferente como pueden ser las madres, los nios, los negros o los hispanos. Adems P&G ha identificado a los adolescentes, estudiantes universitarios, mdicos y dentistas como metas por separado para campaas y promocionales especializadas relacionadas con diversos productos.

Limitaciones de la segmentacin del mercado Aunque la segmentacin de mercado puede proporcionar muchos beneficios de marketing a una organizacin, esta estrategia tambin tiene algunos inconvenientes en relacin a los costos y a la cobertura del mercado. En primer lugar, la segmentacin de mercado puede ser una idea cara tanto para la produccin como la comercializacin de los productos. En produccin es obvio que resulta menos caro fabricar cantidades masivas de un modelo y de un color que varios modelos, colores y tamaos. La segmentacin aumenta los gastos de marketing en varias formas. El costo total de los inventarios aumenta debido a que es necesario mantener existencias adecuadas de cada estilo, color, etc. Los costos de publicidad ascienden porque quizs sean necesarios anuncios diferentes para cada segmento del mercado. O algunos de los segmentos quizs sean demasiado pequeos para que el vendedor haga un uso eficaz de la televisin o de algn medio publicitario. Los gastos administrativos se incrementan cuando la administracin tiene que planear e implantar varios programas diferentes de marketing.

Condiciones para la segmentacin efectiva La meta de la administracin debe ser segmentar los mercados en forma tal que cada segmento responda de un modo homogneo a un determinado programa de marketing. Tres condiciones ayudaran a la administracin a encaminarse hacia esta meta:

Las caractersticas que se utilizan para clasificar a los clientes por categoras tiene que ser medible y los datos accesibles . El segmento del mercado en si debe ser accesible a travs de las instituciones de marketing existentes: intermediarios, medios publicitarios, fuerza de ventas de las compaas con un mnimo de costo y desperdicio. Cada segmento debe ser lo bastante grande para que sea rentable [pic] Los usuarios de negocios constituyen un importante segmento del mercado que es bastante diferente del mercado de consumidores .

BASES PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO DE CONSUMIDORES FINALES Y USUARIOS DE NEGOCIOS

Una compaa puede segmentar su mercado en muchas formas diferentes y las bases para hacerlo varan de un producto a otro. Sin embargo, en el extremo superior de la lista se encuentra la divisin de todo el mercado potencial en dos categoras amplias:

Consumidores finales: Adquieren bienes y servicios para su uso propio o del hogar. Satisfacen deseos estrictamente no relacionados con negocios y constituyen lo que se conoce como mercado de consumidores .

Usuarios de Negocios: Son organizaciones empresariales, industriales o institucionales que compran bienes o servicios para sus propios negocios o para hacer otros productos. Un fabricante que copra productos qumicos para hacer fertilizantes es un usuarios de negocios de estos ltimos. Los agricultores que compran estos fertilizantes para usarlos en la agricultura comercial son usuarios de negocios de estos.

Si los propietarios de casas compran el fertilizante para usarlo en sus jardines son consumidores finales por que lo compran para uso personal, no relacionado con los negocios.

La segmentacin de todos los mercados en dos grupos (de consumidores y de negocios) es en extremo importante desde el punto de vista marketing por que los dos mercados compran en forma diferente. Por consiguiente, la composicin de la mezcla del marketing de un vendedor (productos, distribucin, fijacin de precios y promocin) depender de si se dirige hacia el mercado de consumidores o hacia el de negocios.

Bases de segmentacin para los mercados de consumidores |Base de segmentacin | |Geogrfica |Regin | |Cuidad del tamao AEM 500.000; | | |Segmentos tpicos del mercado

|Nueva Inglaterra, el atlntico medio y otras regiones del censo

|Menos de 25.000; 25.000 - 100.000; 100.000 -

| |Urbana - rural | |Clima | |Demografa |Edad | |Sexo |Ciclo de vida de la familia | |Ingresos | | |Educacin universitario |Ocupacin | | | |Religin |Antecedentes tnicos | | |Psicografia |Clase social | | |Personalidad |

|500.000 - 1.000.000; etc. |Urbano; suburbano, exurbano, rural.

|Calido, fro, soleado, lluvioso - nublado.

| |Menos de 6, 6-12, 13-19, 20-34, 50-64, 65 y ms.

|Masculino, femenino |Soltero joven, casado joven sin hijos, etc.

|Menos de $10.000; $10.000-25.000, $25.000-35.000,

|$35.000-50.000, mas de $50.000. |Solo primaria, graduado de secundaria, graduado |

|Profesional, gerente, empleado de oficina, artesano, ventas,

|Estudiante, ama de casa, desempleado.

|Protestante, catlico, judo, otros.

|Blanco, negro, oriental, hispano, escandinavo, italiano,

|alemn, del oriente medio, etc. | |

|Clase mas alta, clase media superior, clase media inferior,

|clase baja superior, etc.

|Ambicioso, seguro de si mismo, agresivo, introvertido,

| |Estilo de Vida | | | |Comportamiento hacia el |producto (o bases |relacionadas con el |producto) |Beneficios deseados | |Tasa de utilizacin reparaciones. | | | | | |

|extrovertido, sociable, etc.

|Conservador, liberal, orientado hacia la salud y la aptitud

|Fsica, liberado, aventurero. | | | | | | | | |

|Los ejemplos varan mucho de acuerdo con el producto

|Aparatos electrodomsticos, costo, calidad, vida, | |Pasta de dientes: sin caries, control de la placa, bacteriana,

|Dientes brillantes, buen sabor, bajo precio.

|No usuarios, usuario ligero, usuario fuerte

BASES PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO DE CONSUMIDORES

La divisin del mercado total en segmentos de consumidores y de negocios es un inicio que vale la pena para la segmentacin til, pero aun deja la agrupacin de la mayor parte de los productos en una forma demasiado amplia y heterognea. Es necesario identificar algunas de las bases que se utilizan normalmente para segmentar aun ms estos dos mercados. Como se muestra en la tabla anterior, el mercado de consumidores se puede segmentar sobre la base de las siguientes caractersticas: Geogrfica

Demogrfica Psicografica Comportamiento hacia el producto (bases relacionadas con el producto)

Al utilizar estas bases para la segmentacin de los mercados se deben recordar dos puntos. Primero, es raro que se pueda identificar el comportamiento de compra con solo un factor de segmentacin. Se desarrolla una segmentacin til al incluir variables de diversas bases. Como por ejemplo, el mercado objetivo de un fabricante de ropa puede ser las mujeres jvenes ricas (ingreso, edad, sexo). El otro punto a observar son las interrelaciones entre estos factores, en especial entre los factores demogrficos. Por ejemplo, la edad y la etapa del ciclo de vida se relacionan entre si. El ingreso depende, hasta cierto grado, de la edad, la etapa del ciclo de vida, la educacin y la ocupacin.

Segmentacin Geogrfica Las subdivisiones en la distribucin geogrfica y la composicin demogrfica de la poblacin son bases que se utilizan mucho para segmentar los mercados de consumidores. Esto es simplemente que, con frecuencia, los deseos de los consumidores y el uso del producto se relaciona con una o ms de estas subcategoras. La agrupacin geogrfica y demogrfica tambin cumple con las condiciones para la segmentacin eficaz, es decir, son medidles, accesibles y bastante grandes. [pic] Los productos de mobiliarios para el exterior normalmente segmentan sus mercados por regiones geogrficas.

Distribucin regional de la poblacin

Muchas empresas comercializan sus productos en un nmero limitado de regiones geogrficas, o quiz a nivel nacional, pero preparan una mezcla del marketing por separado para cada regin. Por ejemplo, cadenas de supermercado como Alfa Beta y Winndixie concentran sus esfuerzos en regiones geogrficas especficas. Campbell Soup Company ha modificado algunas de sus recetas de sopas y frijoles para adaptarlas a los gustos regionales. La distribucin regional de la poblacin es importante para los comercializadores porque las personas dentro de una regin determinada, por lo general, comparten los mismos valores,

actitudes y preferencias de estilo. Sin embargo, si existen diferencias importantes entre las regiones debido a diferencias en clima, costumbres sociales y otros factores. Por ejemplo, la gente en el oeste es menos formal que la del este y pasa mas tiempo al aire libre. Por consiguiente, en la regin occidental hay un gran mercado para mobiliario para patios, ropa deportiva y equipos para asar carnes al carbn. Los ejecutivos de marketing deben comprender los patrones existentes y las tendencias proyectadas en la poblacin regional. En la figura que veremos a continuacin se muestra la distribucin de la poblacin y su crecimiento proyectado desde 1980 hasta el ao 2000, por las regiones del censo. Los mercados mayores se encuentran en el noreste central, en el Atlntico sur y en el Atlntico medio. Estas tres reas juntas representan poco ms de la mitad de la poblacin de los Estados Unidos. Sin embargo, la mayor tasa de crecimiento de la poblacin durante las ltimas cuatro dcadas ha ocurrido en la faja del sol : las regiones del sur y el oeste. Para el ao 2000, los tres estados de mayor poblacin ya eran California, Texas y Florida, en ese orden. [pic] Figura. Distribucin regional de la poblacin en 1990 y crecimiento proyectado 1980-2000. Las regiones del censo del centro norte este, Atlntico del Sur y el Atlntico medio representan la parte mayor de la poblacin total de los EEUU. Sin embargo, las regiones sureas y occidentales muestran una tasa de crecimiento ms rpida. El movimiento del centro de la poblacin de los EEUU sigue siendo, por lo general hacia el sur y hacia el oeste

Distribucin Urbana, Suburbana y Rural

Muchas organizaciones segmentan sus mercados sobre la base del tamao de la cuidad, o la distribucin urbana-suburbana-rural. La poblacin agrcola en los EEUU ha disminuido durante muchos aos y se espera que contine esta tendencia. Esta declinacin ha hecho que algunas personas se que se dedican al marketing subvalen el mercado rural. A pesar de ser un mercado de consumidores con un mayor poder adquisitivo y de creciente complejidad el mercado agrcola sigue siendo grande.

Estructura del rea metropolitana:

A medida que ha disminuido el porcentaje de las personas que viven en granjas, a aumentado el porcentaje de las que eligen un estilo urbano de vida. Como reconocimiento de la urbanizacin del mercado, el gobierno ha establecido una clasificacin de estructuras de reas metropolitanas de tres partes. rea de estadstica metropolitana (AEM): De estas existen unas 325. Una AEM tiene un centro de poblacin urbano de por lo menos 50.000 habitantes y una poblacin total AEM de por lo menos 100.000. Los limites de una AEM se establecieron alrededor de las lneas de los condados, los cuales tienen que estar social y econmicamente integrados y prcticamente todo el empleo no debe relacionarse con la agricultura. reas estadsticas metropolitanas primarias (AEMP): 80 grandes AEM se clasifican como AEMP por tener una poblacin de, por lo menos milln de habitantes y por formar parte de un centro urbano gigante o AEMC. rea estadstica metropolitana consolidada (AEMC): Esta es un centro urbano gigante consistente de dos o ms AEMP contiguas. Es una ciudad muy grande como es el caso de Nueva York, Los Angeles, Chicago o Filadelfia.

Crecimiento Suburbano:

Las ciudades centrales estn creciendo muy despacio y en algunos casos estn perdiendo poblacin. El crecimiento real esta ocurriendo en las reas perifricas de las ciudades centrales o en los suburbios fuera de estas ciudades. Segn las familias de clase media se han trasladado a los suburbios, la composicin econmica, racial y tnica de muchas ciudades centrales ha cambiado en forma considerable. Esto ha modificado la naturaleza del mercado de estas reas. Dos cambios en la poblacin suburbana tienen implicaciones sorprendentes para el mercado. Uno es la cambiante mezcla racial en muchos suburbios y el aumento importante en el nmero de las personas solteras y familias con un solo padre que vive en los suburbios. Puesto que un gran porcentaje de las personas que habitan los suburbios en residencias de una sola familia, hay un mercado muy amplio para las cortadoras de csped, los fabricantes de mobiliarios, para jardn, de accesorios para el hogar y de productos para reparacin del hogar. En general, las organizaciones de servicios tienen que ubicarse cerca de su mercado. Algunos teatros, estadios deportivos y otros centros de entretenimiento has cerrado sus instalaciones en el centro d la cuidad y las han reubicado en lo suburbios. Las organizaciones de atencin de la salud, los partidos polticos, los museos de arte u otros grupos no lucrativos usan cdigos postales de reas suburbanas para sus envos por correo en busca de donativos.

Segmentacin demogrfica La base ms comn para la segmentacin de los mercados de consumidores es alguna categora demogrfica como la edad, el sexo, la etapa del ciclo de vida de las familias, la distribucin de ingreso, la educacin, la ocupacin o el origen tnico.

Grupos de edades Uno esta consciente de que los deseos cambian con el transcurso de la vida, por eso incontables empresas usa las categoras por edades como una base para la segmentacin del mercado de consumidores. Los ejecutivos de marketing deben estar conscientes de la naturaleza cambiante de la mezcla de edades.

El mercado para jvenes (aprox. De 5 a 13 aos de edad) tiene una repercusin de marketing en tres sentidos. Primero, estos nios pueden influir sobre las compras de sus padres. Segundo, los padres gastan billones de dlares en este grupo. Tercero, estos nios compran tambin bienes y servicios para su uso y satisfaccin personal. Con frecuencia los programas promocionales se dirigen a este segmento del mercado.

El mercado de adolescentes es grande y de mucho gasto y sin embargo, ha resultado difcil llegar a el. El error quizs sea clasificar a todos los adolescentes en u grupo; desde luego que el grupo de edades de 13 a 16 aos es muy diferente del grupo de 17 a 20 aos. Sin embargo, los comercializadores tienen que comprender a los consumidores adolescentes debido al tamao de este mercado y por que sus integrantes tienen grandes cantidades de dinero para gastar. Estos jvenes constituyen un gran mercado para casetes, video, ropa, cosmticos, automviles, estereos, discos y otros productos.

En la dcada de 1990, el segmento de la poblacin de edad media joven (de 35-50) ser un mercado especialmente grande y lucrativo. Estas personas son el resultado del gran incremento en el nmero de los nios despus de la segunda guerra mundial y fueron los rebeldes sociales de las dcadas de 1960 y 1970. Ahora, al acercarse a la edad media en la dcada del 1990, estn llegando a aos de altos ingresos. Por lo general, sus valores personales y estilos de vida son muy diferentes de los que se encuentran entre las personas de la misma edad de generaciones anteriores. Ya los fabricantes se han adaptado a esta cambiante demografa.

Al extremo de ms edad de este espectro hay dos segmentos de mercado que no se debe pasar por alto. Uno es el grupo de personas de 50 y sesenta aos. Este mercado maduro es grande y de buena situacin financiera. Sus integrantes se encuentran en el punto mximo de su poder adquisitivo y, por lo general, ya no tiene responsabilidades financieras por sus hijos. Por lo tanto, constituye una buena meta para los comercializadores de bienes y servicios de precio alto y de alta calidad. El otro grupo esta compuesto por las personas de ms de 65 aos.

Tanto fabricantes como los intermediarios han empezado a comprender que las personas en este grupo de edad son prospectos lgicos para viviendas pequeas, de bajo costo, cruceros y viajes al extranjero, productos para la salud y cosmticos creados especialmente para personas mayores.

Las compaas que se dedican al marketing internacional tambin le estn prestando atencin al segmento de mercado de las personas de mayor edad. Por ejemplo Volkswagen, en forma deliberada, ha segmentado sus mercados europeos de acuerdo con las edades

Sexo Durante muchos aos, el sexo ha sido una base comn de segmentacin para muchos productos como son la ropa, los zapatos, los automviles, productos para el cuidado personal y las revistas. Sin embargo, en aos recientes se han presentado algunas variaciones interesantes en la segmentacin tradicional basada en el sexo. Las empresas de servicios financieros tradicionalmente identificaban a los hombres como su mercado seleccionado como meta. En la actualidad, VISA y American Express Company les insisten a las mujeres para que obtengan tarjetas de crdito a su nombre. Muchos productos tradicionalmente han sido comprados solo por hombres o solo por mujeres. Sin embargo algunos de estos patrones de compras ms antiguos estn cambiando. Por ejemplo, en la actualidad, los hombres son a veces lo que compran la comida y las mujeres gasolina y llevan el auto y mantienen el automvil.

Ciclo de la vida de la Familia Uno de los factores principales que explica las diferencias en los patrones de consumo de dos personas de la misma edad y sexo es que se encuentran en distintas etapas del ciclo de vida. El concepto de ciclo de vida implica que existen varias etapas bien marcadas en la vida de una familia normal.

Se puede explicar el ciclo de vida de una familia mediante seis etapas, junto con tres etapas alternativas que reflejan cambios importantes de los patrones tradicionales. La posicin en el ciclo de la vida es un factor determinante en el comportamiento del comprador y por tanto, puede ser una base til para la segmentacin de los mercados de los consumidores.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA ETAPA DE SOLTERO: Personas jvenes y solteras. PAREJAS JVENES CASADAS SIN HIJOS EL NIDO LLENO I : Parejas jvenes casadas con hijos. EL NIDO LLENO II : Parejas casadas de edad media que aun tiene hijos que dependen de ellos EL NIDO VACIO : Personas casadas de mas edad sin hijos que vivan con ellos. PERSONAS DE MAS EDAD, SOLTERAS, QUE AUN TRABAJA O ESTAN JUBILADAS

ETAPAS ALTERNATIVAS

Personas jvenes o de edad media con hijos que dependen de ellos (un solo padre) Personas divorciadas sin hijos que dependan de ellos Parejas casadas de edad media sin hijos

Se nota la diferenciacin de ciclos de vida en dos mercados de rpido crecimiento, estos reflejan los cambiantes estilos de vida, son el de los solteros y de las uniones libres. En 1987 un estudio de Cences Boureau informo que cerca del 30% de los hogares estado unidenses consista de una sola persona, un soltero. El nmero de hogares de solteros tambin estaba creciendo a una tasa mucho ms rpida que el de las unidades familiares. La repercusin que las personas solteras de cualquier sexo tiene sobre el mercado se demuestra con bienes y servicios tales como departamentos para solteros, clubes sociales, viajes para solteros, cruceros y lugares especiales para comer.

Los solteros en el grupo de edades de 25 a 39 aos son especialmente atractivos para los comercializadores por ser un grupo muy grande, en comparacin con la poblacin en general este grupo de solteros es: Mas rico Mas variable Mas experimental y menos convencional Mas conciente de la moda y la apariencia Mas activo en busca de placer Mas sensible a la posicin social

Distribucin de Ingresos

Las personas por si solas no componen un mercado, necesitan dinero para gastar, por consiguiente, la distribucin de ingresos es una base que se utiliza mucho para la segmentacin de los mercados de los consumidores. Existen varios conceptos diferentes del ingreso, les presentamos algunos de estos conceptos que estn relacionados entre si. Ingreso personal: ingreso proveniente de sueldos, dividendos, rentas, intereses, negocios y profesiones, seguro social, etc... A este ingreso tenemos que restarle los impuestos federales, estatales y municipales y nos da en ingreso personal disponible.

Ingreso personal disponible: es la cantidad disponible para gastos y ahorros. Exceptuando gastos esenciales para alimentos, ropa, servicios pblicos, para el hogar y transportacin local, gastos fijos para alquiler, pago de hipotecas, seguros y pago de plazo de deudas.

Esto nos resulta en el poder adquisitivo discrecional Poder adquisitivo discrecional: la cantidad de ingreso personal disponible que queda despus de haber cubierto los compromisos fijos (liquidacin de deudas, alquiler, etc.) y las necesidades esenciales del hogar.

En comparacin con el ingreso personal disponible, el poder adquisitivo discrecional es un mejor indicador (ms sensible) de la capacidad de los consumidores para gastar en artculos no esenciales

El tamao del ingreso de un hogar es un factor determinantemente obvio de la manera en que ese hogar gasta su ingreso. Por lo tanto los comercializadores deben analizar patrones de gastos de las diversas clases de ingresos.

A continuacin presentamos algunos hallazgos que se obtuvieron en estudios de los gastos de los consumidores. Para cada categora de producto existe un aumento absoluto en el dinero gastado segn aumenta el ingreso. En otras palabras, las personas en un determinado grupo de ingresos gastan en forma importante ms dinero en cada categora de productos que las que se encuentran en grupos inferiores. Sin embargo, los hogares de ingresos ms bajos dedican un porcentaje mayor en sus gastos totales en lagunas categoras de productos, como son los alimentos. Los comercializadores estn ms interesados en el gasto total de dinero que en un porcentaje del ingreso total. En cada grupo de ingresos sucesivamente mas alto, la cantidad que se gasta en alimentos disminuye como porcentaje de los gastos totales El porcentaje de los gastos que se dedican al total de vivienda, servicios pblicos y operacin del hogar permanece razonablemente constante en los grupos de ingreso medio y alto. La participacin de los gastos para bienes y servicios automotrices tienden a aumentar a medida que crece el ingreso en los grupos de ingresos bajos y medios. La proporcin se nivela o diminuye un poco en los niveles de ingreso ms alto. En cada grupo de ingresos sucesivamente mas alto se dedica una parte mayor de los gastos totales de la familia a la ropa.

El mercado de ingresos medio es un mercado grande y creciente, y ha obligado a muchos cambios en la estrategia de marketing. A pesar del considerable aumento en el ingreso disponible en los ltimos 30 aos, muchos hogares aun estn en grupos de ingresos bajos o encuentran que sus ingresos mas altos no son adecuados para cubrir todos sus deseos. Mas aun, muchos clientes estn dispuestos a sacrificar servicios con el fin de obtener precios ms bajos, a consecuencia de esto se ha provocado un desarrollo de las tiendas de ventas al detalle, autoservicios y almacenes de descuento.

OTRAS BASES DEMOGRFICAS PARA LA SEGMENTACIN

El mercado para ciertos productos de consumo recibe la influencia de diferentes factores, tales como la educacin, la ocupacin, la religin y el origen tnico. Por ejemplo, en un creciente numero de personas que obtienen un nivel educacional mas alto se puede observar que presentan cambios en las preferencias de productos y que tienen gustos ms discriminadores. Con respecto a la ocupacin podemos decir que es quiz un criterio con mas significado que el ingreso en la segmentacin de algunos mercados; tomemos por ejemplo el caso de un conductor de taxi o de camiones, que tenga un ingreso similar al de un joven ejecutivo de una empresa inmobiliaria o que profesores universitarios, los patrones de compra son diferentes debido a actitudes, intereses y otros factores de estilos de vida.

SEGMENTACIN PSICOGRAFICA

Como consumidores, el comportamiento de compra y los estilos de vida reciben gran influencia, tanto sociolgica como psicolgica. Entre las influencias sociolgicas se cuentan la cultura, clase social y grupos de referencia, mientras que en las caractersticas psicolgicas se incluyen las experiencias de aprendizaje, personalidad, actitudes y creencias. Muchos investigadores usan el termino Psicografa como una clasificacin colectiva para estas fuerzas.

Caractersticas de la personalidad Las caractersticas de la personalidad forman una buena base para la segmentacin de los mercados (las personas compulsivas compran en forma diferente de los consumidores precavidos), sin embargo, desde un punto de vista realista, las caractersticas de la personalidad presentan problemas que limitan su utilidades la segmentacin de mercado. Estas son prcticamente imposibles de medir con exactitud con un sentido cuantitativo. Se han realizado muchos estudios de las actitudes de los consumidores y de las caractersticas de la personalidad con relacin al las preferencias de productos y marcas en una amplia variedad de categoras, sin embargo los resultados han sido, por lo general, demasiado limitados o poco concluyentes para ser de gran valor practico.

ESTILOS DE VIDA

El termino estilo de vida es un concepto amplio que, en ocasiones, traslapa las caractersticas de personalidad. Ser precavido, escptico, ambicioso, vivir solo para el trabajo son caractersticas de personalidad o de estilo de vida?. Los etilos de vida se relacionan con las actividades, intereses y opiniones. Reflejan como se utiliza el tiempo y cuales son las creencias en diversos temas sociales, econmicos y polticos. No existe una terminologa de aceptacin general de las caractersticas del estilo de vida para la segmentacin de los mercados. A pesar de ello, es indudable que los estilos de vida de las personas afectan su seleccin de productos y sus preferencias de marcas. Los comercializadores estn muy concientes de esto y, con frecuencia, intentan segmentar sus mercados sobre la base de estilos de vida.

Aunque es una herramienta de marketing valiosa, la segmentacin por estilo de vida tiene algunas de las mismas graves limitaciones que se atribuyen a la segmentacin basada en las caractersticas de la personalidad. Es muy difcil de medir con exactitud el tamao de los segmentos del estilo de vida en una forma cuantitativa. Otro problema es, sencillamente, que un determinado estilo de vida quiz no sea accesible a un costo razonable a travs del sistema de distribucin o del programa promocional normal de una empresa.

CLASE SOCIAL

La clase social tiene una influencia considerable sobre las selecciones que hace una persona en muchas categoras de productos. Por consiguiente, muchas empresas eligen una o dos clases sociales como sus mercados objetivos y despus desarrollan un producto y una mezcla del marketing para llegar a esos segmentos.

SEGMENTACIN RELACIONADA CON EL PRODUCTO

Beneficios deseados Desde un punto de vista conceptual es muy lgico segmentar un mercado sobre la base de los diferentes beneficios que los clientes desean obtener del producto. Para que la segmentacin se eficaz, se tienen que cumplir dos tareas. Primero se debe identificar los diversos beneficios que busca la gente en el bien o servicio, una vez que se conocen estos

beneficios por separado, la segunda tarea es descubrir las caractersticas demogrficas y psicograficas de las personas en cada segmento. Entonces la parte vendedora se encuentra en posibilidad de lanzar un producto y un programa de marketing para llegar al segmento objetivo.

Tasa de Utilizacin Otra base para la segmentacin del mercado, que se relaciona con el producto, es la tasa a la que la gente lo usa o consume. Por lo tanto, se puede tener categoras para no usuarios, usuarios dbiles, usuarios medios y usuarios fuertes. Por lo general, las compaas se interesan en los usuarios fuertes de su producto.

BASES PARA LA SEGMENTACIN DEL MERCADO DE NEGOCIOS

Varias de las bases que se utilizan para segmentar el mercado de consumidores tambin sirven para segmentar el amplio mercado de negocios. Por ejemplo, esto ltimo se puede hacer sobre una base geogrfica. Varias industrias se concentran geogrficamente, por lo que cualquier empresa que le venda ha estas con facilidad esta base de segmentacin. Los vendedores tambin pueden segmentar sobre bases relacionadas con el producto como pueden ser la tasa de utilizacin o los beneficios deseados.

A continuacin se estudiaran tres de las bases que se usan nicamente para segmentar mercados de negocios: el tipo de cliente, el tamao del cliente y el tipo de situacin de compra.

TIPO DE CLIENTE Cualquier empresa que le venda a los consumidores en diversas industrias puede querer segmentar su mercado sobre la base del tipo de cliente. Una empresa que vende suministros para conserjes de edificios o pequeos motores elctricos tendra un amplio mercado potencial entre muchas industrias diferentes. La administracin de esta empresa podra segmentar su mercado por tipo de consumidor y entonces quiz decidir vender a empresas en solo un nmero limitado de estos segmentos. TAMAO DEL CONSUMIDOR El tamao del consumidor se puede medir con factores tales como el volumen de venta, el nmero de instalaciones de produccin y el nmero de oficinas de ventas. Muchos vendedores industriales dividen su mercado potencial en cuentas grandes y pequeas, y utilizan canales de

distribucin independientes para llegar a cada segmento. A las cuentas de gran volumen quiz les venda directamente la fuerza de ventas de la compaa. Sin embargo, para llegar a las cuentas ms pequeas, el vendedor quiz utilice un agente de fabricante o alguna otra forma de intermediario.

TIPO DE SITUACIN DE COMPRA Para United Airlines una cosa es comprar un nuevo modelo de avin boeing y otra, bastante diferente, reponer su existencia de grapas o de bolgrafos. Desde luego que la primera situacin de compra, a la que se conoce como una nueva compra, es muy diferente de la segunda, que se denomina recompra directa. Estas situaciones de compra son lo bastante diferentes para que un vendedor a negocios pueda muy bien segmentar su mercado en estas categoras. Se desarrollaran programas de marketing diferente para cada uno de estos casos.

ESTRATEGIAS DE MERCADOS OBJETIVOS Supngase que una compaa esta conciente de las oportunidades para segmentar su mercado, habiendo analizado diferentes bases de segmentacin que se relacionan con su producto. Ahora la administracin esta en posibilidad de elegir uno o mas segmentos como mercado objetivo. En este proceso de seleccin, la compaa puede seguir una de tres estrategias amplias. Estas son: la agregacin del mercado, la concentracin en un solo segmento y la segmentacin en mltiples segmentos. Las compaas que se dedican al marketing internacional tambin necesitan tomar en cuenta el uso estratgico de la agregacin y la segmentacin de mercados, como se observa en la perspectiva internacional.

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Ejemplo Una promocin de ventas; Dirigida al consumidor final consistente en coleccionar tapones de una marca de bebidas refrescantes; la comunicacin o el anuncio de esta promocin se encuentran en los siguientes sitios y situaciones diferentes: En un cartel anunciador dentro de un negocio detallista En un folleto que recibe el consumidor en su casa

En la etiqueta de la bebida refrescante En la revista interna de la Empresa En la comunicacin personal del vendedor de la empresa En una carta que recibe el mayorista

Y tambin se puede encontrar dentro de una campaa de Radio

Ejemplos genricos de acciones promocionales en el marketing de productos de consumo masivo: - Distribucin de muestras gratuitas (en los puntos de venta) - Organizacin de concursos entre consumidores (con prueba de compra) - Colecciones con premios (etiquetas, envases, tapones, cupones, etc.) - Ofertas simples a precios reducidos (Liquidaciones de temporada) - Acciones especiales sobre el precio de venta al pblico (2x1, 25% de contenido gratis, cupones de descuento) - Descuentos al comercio (por introduccin de nuevos productos, por volumen de compra)

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HISTORIA DE LAS RELACIONES PBLICAS

Se admite como padre de las Relaciones Pblicas a Ivy Lee, antiguo periodista que fue capaz de modificar la imagen pblica de Rockefeller, catalogado como uno de los ogros capitalistas de la poca, en un benefactor.

En 1903 Ivy Lee se une con George Parker fundando la primer firma especializada en Relaciones Pblicas ( Parker & Lee ). En 1919 separado de su socio se une a Thomas J. Ross dando nacimiento a la firma Ivy Lee & T. J. Ross Associates . En el mismo ao Edward Bernays, a quien las Relaciones

Pblicas le deben numerosos escritos, abre su propio gabinete creando el titulo de Consejero en Relaciones Pblicas .

Entre los pioneros de las Relaciones Pblicas norteamericanas cabe citar, adems de los ya mencionados, a John Hill, Carl Byoir, Earl Newson, Paul Garrett, Hampton Baumgartner, James Drummond Ellsworth, George Michaellis, Robert Small y Pandleton Dudley.

En Europa las relaciones pblicas no crecen con la misma intensidad que en los Estados Unidos debido a la presencia de gobiernos totalitarios que impidieron el desarrollo de la disciplina. En la actualidad las Relaciones Pblicas se han extendido a todos los pases entre los que podemos destacar a Gran Bretaa, Francia, Italia, Alemania y Blgica como los ms avanzados.

Su nombre esta compuesto de dos vocablos: Relaciones y Pblicas; que significan vinculaciones con los pblicos.

Las Relaciones Pblicas datan de los primeros tiempos de existencia de la humanidad, pues en cualquier tiempo y lugar, haba ya en mayor o menor grado relaciones pblicas. La tcnica primitiva de sta se desarroll en el campo de la ciencia poltica.

Los griegos y otros pueblos conocan perfectamente las tcnicas de la propaganda y la informacin, as como la necesidad de muestreo constituyen un nuevo campo que ha llegado a ser gradualmente un conjunto organizado de conocimientos, reconocidos en una prospera vida mercantil. Las Relaciones Pblicas afectan los intereses sociales y precisan por ello apoyarse fuertemente en las ciencias sociales.

"Encuadran el estudio de las relaciones humanas, que no dependen de procedimientos mecnicos deben ser constantes y no espordicos".

RELACIONES PBLICAS

Se llama "relaciones pblicas" al arte y ciencia de gestionar la comunicacin entre una organizacin y sus pblicos claves para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada. Es una forma de comunicacin bidireccional, puesto que no solo dirige a su pblico (interno como externo) sino que tambin lo escucha y atiende sus necesidades favoreciendo la mutua comprensin. Son un conjunto de ciencias, actos y tcnicas que a travs de un proceso de comunicacin institucional estratgica y tctica, tiene por objeto mantener, modificar o crear una imagen de personas o instituciones, para obtener una opinin favorable del publico que se relaciona.

Las Relaciones Pblicas implementan tcnicas de negociacin, marketing, publicidad y administracin para complementar y reforzar su desempeo en el marco de un entorno social particular y nico que debe ser estudiado con mximo esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos pblicos a quines se dirige un programa de Relaciones Pblicas. Lic. Natalia Martini La definicin dada por la Internacional Public Relations Association que define: "Las Relaciones Pblicas son una funcin directiva de carcter continuativo y organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones pblicas y privadas tratan de conquistar y mantener la comprensin, la simpata y el apoyo de aquellos pblicos con los que estn o debern estar vinculados a travs de la evaluacin de la opinin pblica sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una informacin amplia y difundida, una cooperacin productiva y una realizacin ms eficaz de los intereses comunes".

Son un esfuerzo consciente para estimular o influir en las personas, principalmente por medio de la comunicacin, para hacer juzgar favorablemente una organizacin. Las Relaciones Pblicas constituyen la funcin administrativa que evala las actitudes del pblico, identifica las polticas y los procedimientos de una organizacin, y ejecuta programas de accin y comunicacin para ganar la comprensin y la aceptacin del pblico. Con el fin de que una buena imagen de la compania interfiera a travs de los sentidos en sus respectivos pblicos para as lograr la obtencin de mejores posibilidades para competir y obtener mejores dividendos.

Vale destacar que cuando se hace referencia al pblico, este abarca tanto al pblico interno (empleados), el externo (clientes, proveedores, entidades bancarias, prensa, sindicatos, etc.) y el pblico mixto (accionistas y distribuidores)

PUBLICO.

Es un trmino colectivo para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre s por los intereses y afinidades que le son comunes y que comparten un sentimiento de solidaridad.

Se pueden determinar tres tipos de pblicos:

Interno: es aquel en el que existe una relacin y una afinidad muy directa con el fin comn de la organizacin. Ej.: los empleados, directivos, los accionistas mayoritarios. Externo: es aquel que no tiene relacin directa con la organizacin. Ej.: las autoridades gubernamentales, entidades econmicas, financieras, los competidores. Mixto: este tipo de publico ocupa una posicin intermedia respecto de las posiciones extremas entre el publico Interno y el publico Externo. Hay dos tipos de pblicos mixtos: Mixto Semi-interno: en este grupo estn los clientes reales, los familiares de los empleados, los proveedores y distribuidores exclusivos. Mixto Semi-externo: en este grupo se pueden incluir a los clientes ocasionales, sindicatos, bancos en donde operan los accionistas.

Target Group:

Es el pblico al que apuntan las Relaciones Pblicas. Este pblico es al que realmente le interesa un determinado producto.

Los clientes pueden ser reales o potenciales:

Reales: son aquellos que consumen un determinado producto de una empresa. Dentro de los reales se encuentran los cautivos por eleccin y los cautivos por imposicin. por eleccin: bebidas, cigarrillos, etc.

por imposicin: servicios tales como la luz, el gas, etc.

Potenciales: entre este tipo de clientes podemos distinguir: los ms fciles de persuadir: ante un mnimo estimulo, realiza la compra. intermedios: se necesita un poco ms de esfuerzo, como por ejemplo, dar a probar el producto o servicio. los ms difciles de persuadir: necesitaran bonificaciones o acciones de marketing. refractarios: son los cautivos de la competencia.

IMAGEN

Es un conjunto de creencias y asociaciones que perciben los distintos pblicos con relacin a hechos comunicativos directos o indirectos que se relacionan ya sea con una persona, producto, servicio, empresa o institucin. Una imagen permanece viva y activa solamente si es estimulada, recordada y comunicada, vigilando su evolucin y desarrollo mediante investigaciones permanentes.

Componentes de la Imagen: Toda imagen se genera a partir de tres componentes: los fsicos, los conceptuales y los valorativos. Esto lleva a definir una imagen fsica y una conceptual que, actuando juntas, general una imagen personal, de producto, de marca, de empresa o institucional. Componente Fsico: es lo primero que se percibe. Tambin llamada imagen formal. Tiene que ver con la esttica, el envase del producto, el color. Lo mas importante es contar con elementos que garanticen una opcin correcta de la imagen de la organizacin o de las personas.

Componente Conceptual: es lo que la empresa quiere transmitir sobre todo lo tangible que es percibido por el consumidor y que define la compra del producto.

Componente Valorativo: es el resultado de la articulacin entre el Componente Fsico y el Componente Conceptual.

Clasificacin de imgenes:

Imagen Personal: es la que se articula sobre las personas. Este tipo de imagen debe ser elaborada y definida previamente para implementar acciones estratgicas adecuadas para lograr dicha imagen. Imagen de Producto: son las creencias y asociaciones que se tienen de un producto genrico. Estos productos tienen una imagen propia y perfectamente definida de las que puedan tener determinadas marcas. Imagen de Marca: la imagen de una marca determinada es articulada por el publico, sea o no consumidor de la misma. En este caso la imagen debe ser definida antes del lanzamiento del producto y luego articulada con acciones estratgicas que correspondan a un plan estructurado. Imagen Institucional: es la imagen que la empresa como entidad articula en las personas. Engloba y supera a las anteriores, ya que tan solo una accin u omisin de cualquier organizacin contribuye a la conformacin de una buena o mala imagen de la institucin.

Formacin de una imagen:

Imagen Ideal: es aquella que la organizacin piensa antes de que llegue a los pblicos. Es planificada a travs de las publicidades.

Imagen Proyectada: es aquella que se emite a travs de estrategias ya instaladas en la comunidad. Imagen Real: es la que percibe el publico que realmente se relaciona con el producto. Cuando mas se acerca la imagen real a la imagen ideal, es cuando mejor se ha realizado el trabajo del Relacionista Pblico y se ha logrado el objetivo.

IMAGEN CORPORATIVA

La imagen no se gestiona directamente, ya que es propiedad del pblico. Los profesionales de las relaciones pblicas la gestionan indirectamente, trabajando sobre la identidad.

Para llevar a cabo dicha gestin es necesario en primer lugar auditar la imagen, es decir, conocer qu imagen tiene el pblico sobre la organizacin. Esto se logra estudiando la notoriedad de la organizacin (cun conocida o desconocida es) y tambin mediante el uso de encuestas, entrevistas, grupos focales, etctera. Para lograr sto, se debe trabajar sobre la autoimagen, la imagen intencional y la imagen real.

Luego es necesario planificar para establecer, teniendo en cuenta la imagen actual, cul es la imagen que se desea obtener y el modo para llevarlo a cabo. Es importante que el pblico perciba esa imagen que la organizacin quiere transmitir. Los beneficios principales que proporciona una imagen bien definida son:

El posicionamiento de la organizacin en el mercado La identificacin de la organizacin La diferenciacin La referencialidad La preferencia: ste suele ser el principal objetivo al gestionar la imagen, que el pblico elija esta organizacin Otra gran actividad que realizan las relaciones pblicas dentro de una organizacin es llevar adelante el control de las comunicaciones internas. Se considera fundamental que todos los miembros de una empresa se sientan parte de la misma, y estn simpre informados sobre las polticas de la organizacin y acontecimientos dentro de la misma.

OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PBLICAS:

Teniendo en cuenta la clasificacin anterior de los pblicos, los objetivos de las relaciones pblicas se dividen en:

Objetivos con los pblicos internos. Objetivos con los pblicos externos.

Objetivos con los pblicos internos: Lo que se prioriza fundamentalmente, con referencia a los pblicos internos, es la formacin o constitucin del llamado "grupo empresa", es decir, que la totalidad de los integrantes de la organizacin, desde el ms elevado directivo o ejecutivo hasta los empleados de menor nivel jerrquico, constituyan un grupo, en el autntico sentido de la palabra "grupo" a un conjunto de personas que poseen un objetivo comn e interaccionan entre s. Pero, es menester destacar que slo merced a la comunicacin puede establecerse el objetivo comn, lo mismo que la interaccin. Para que esto pueda realizarse es necesario que se establezca entre ellas un sistema de comunicacin, que es el medio bsico indispensable para la formacin del denominado grupo empresa en una organizacin.

Es indudable que ste no es el nico objetivo de las relaciones pblicas con referencia a los pblicos internos, pues existen otros tales como:

Sentido de pertenencia a la organizacin Elevacin del grado de satisfaccin de los recursos humanos Creacin de una cultura de venta en todas las escalas y dependencias, etc.

Todos los dems objetivos devendrn como consecuencia de lograrse la formacin del grupo empresa dentro de la organizacin. A los efectos de la creacin del "grupo empresa", cada una de las reas o departamentos de la entidad deber reunir a sus integrantes peridicamente, bajo la direccin del correspondiente jefe, quien deber organizar, promover y dirigir la realizacin de tres tipos de comunicacin:

La primera etapa, hablar el superior dando las indicaciones, rdenes, comunicacin de nuevas metas, correcciones, etc. (comunicacin de arriba para abajo).

La segunda etapa de la reunin, es la cual el jefe estimular a sus subordinados para que hagan sugerencias sobre el mejor modo de llevar a cabo el trabajo a cargo del rea o seccin.

La tercera etapa consiste en que los presentes coordinen sus trabajos y actividades con el propsito de evitar que, por falta de comunicacin adecuada, se produzcan desentendimientos y fricciones entre los diversos sectores de la organizacin.

CARACTERSTICA DE LAS RELACIONES PBLICAS

Alta credibilidad Los artculos o notas informativas resultan ms crebles para los consumidores que los anuncios. Fuera de guardia Las relaciones pblicas pueden alcanzar a muchos prospectos que pueden haber evadido a los vendedores y anuncios. El mensaje es recibido por los consumidores como noticias no como una comunicacin de ventas. Dramatizacin Las relaciones pblicas tienen, como la publicidad, un potencial para dramatizar un producto o compaa. Bien manejadas, las actividades de relaciones pblicas pueden servir de excelente respaldo y complementar los esfuerzos de publicidad y de la venta personal de la Estacin de Servicio. Normalmente la publicidad no pagada cuesta mucho menos que la publicidad o la venta personal, porque se obtienen muchos espacios y tiempos gratuitos en los medios de comunicacin. Como ventaja adicional, su nivel de credibilidad es mucho mayor al de la publicidad, esto se debe a que el medio es el que da el anuncio en forma de noticia o reportaje y el pblico que lo lee percibe que la empresa mencionada no compr un anuncio publicitario. Un mensaje que aparece en forma de artculo o editorial en los medios impresos tiene mayores probabilidades de ser ledo que si aparece como un anuncio pagado por una compaa. El pblico lector no siempre lee los anuncios, pero s se interesa por las noticias y los editoriales. Adicionalmente, el transmitir mensajes en forma de noticias tiene la ventaja de que se puede transmitir ms informacin que en un anuncio.

Beneficios aportados por el grupo empresa:

Innumerables son los beneficios producidos por la implementacin de un sistema tendiente a la formacin del grupo empresa para cualquier organizacin:

Eleva el rendimiento o productividad del trabajador, dado que ste se siente partcipe e involucrado en las decisiones adoptadas, pues ha participado en la elaboracin de las mismas. Se produce una sensible disminucin de los costos, debido a la eficiencia con que los recursos humanos cumplen sus respectivas labores. Se logra una capacitacin permanente del personal, tanto de los jefes como de los subordinados. En las reuniones peridicas, por medio de las enseanzas e indicaciones que los superiores hacen a sus subordinados. Se estimula la creatividad. Se crea un espritu de pertenencia.

Comunicaciones formales e informales dentro de la empresa:

En toda empresa, dentro de su pblico interno, existen y se forman grupos de afinidad que es conveniente tenerlos en cuenta en el programa de relaciones pblicas que se elabore. Dichos grupos se constituyen por diversos motivos, tales como el sexo, el estado civil, el origen de nacimiento, el partido poltico al que pertenecen los trabajadores, etc.

Comunicaciones Formales son aquellas originadas en la direccin y que llegan al personal siguiendo los canales establecidos en el organigrama.

Comunicaciones informales son las que circulan entre los integrantes de la empresa sin conocerse con precisin su origen y sin seguir los canales estatuidos para el efecto. A este tipo de comunicacin se le suele conocer comnmente como rumor. Corre de persona a persona, nadie se responsabiliza de su veracidad, pero, ella es recibida como verdad inconclusa. Es negativa para la organizacin porque crea un ambiente de tensin, expectativa y desasosiego entre los recursos humanos.

La mejor manera de disminuir lo ms posible la existencia de comunicaciones de esta ndole, es aumentando, proporcionalmente, la comunicacin formal

En todas las organizaciones, sean pblicas o privadas, existen otras dos clases de comunicaciones, que las podemos denominar: programada y no programada.

Comunicacin programada la primera se refiere a la que es elaborada, planificada y emitida intencionalmente por la organizacin, como serian por ejemplo, los comunicados de prensa, la publicidad, etc., por medio de las cuales la empresa difunde en el pblico lo que quiere y desea transmitir.

No programada es la que surge o emana de los trabajadores de la empresa y de los familiares de los mismos. Cada integrante del grupo laboral de la institucin, expresa su opinin sobre la empresa, en primer trmino, a los integrantes de su familia, pero, adems, al grupo de sus amistades.

As, en un proceso de circularidad, se difunde en el medio social la opinin del trabajador con referencia a la empresa en la cual presta sus servicios. Esta difusin de imagen de la empresa a travs de sus propios trabajadores, evidentemente, no fue ni puede ser programada ni planificada, pero, sin embargo, tiene una gran importancia por el alto grado de credibilidad que despierta en el medio ambiente.

Objetivos con los pblicos externos: Bsicamente son dos los objetivos a ser perseguidos por las relaciones pblicas con referencia a los pblicos externos:

Proyectar una imagen positiva en dichos pblicos haciendo que los mismos experimenten simpata hacia nuestra empresa o institucin y nos brinden su apoyo y comprensin.

Lograr, por medio de un dialogo permanente, la concordancia de intereses entre la organizacin y sus diversos pblicos para beneficio de ambas partes.

BENEFICIOS QUE APORTAN LAS RELACIONES PBLICAS A LAS ORGANIZACIONES:

Numerosas y muy importantes son las aportaciones que las relaciones pblicas pueden dar a las organizaciones tanto pblicas como privadas, sean ellas de carcter comercial o no. Estos son algunos de los aspectos en que las relaciones pblicas pueden actuar en forma decisiva en beneficio del xito y del crecimiento de una organizacin.

Disminucin de los costos:

La mayor eficiencia y eficacia en la produccin o en la prestacin de servicios est en relacin directa con el grado de capacitacin y de satisfaccin de los recursos humanos de la empresa. Mediante una correcta poltica de relaciones pblicas el personal se siente integrado a la institucin y compenetrado de sus objetivos, crendose en los mismos un sentido de pertenencia que eleva en sumo grado la productividad, la calidad y la produccin en la prestacin del servicio

Estimula la creatividad:

Los directivos al considerar a los funcionarios como la ms eficiente "fabrica" o "computadora" que puede ser estimulada para beneficio de la empresa, estn poniendo al servicio del logro de los objetivos de la organizacin un potencial realmente inagotable y rico. Es labor del profesional de relaciones pblicas crear el sistema interno adecuado para despertar la creatividad, reconocerla y recompensarla. Ningn gerente puede saber lo que est pasando en un sector o departamento mejor que quien est realizando el trabajo en ese punto.

Eleva el ndice de ventas:

La imagen es de alta importancia para, asegurar su propia supervivencia y, luego su desarrollo. Una buena imagen es considerada ampliamente superior a cualquier campaa publicitaria o de promocin. La relacin es directa: a mejor imagen, mayor venta.

Permite mejores condiciones en la obtencin de crditos:

Desde luego, la palabra crdito proviene de "creedere" que significa confiar. Se confa ms en una persona o empresa que disfrute de una imagen o reputacin que concite la confianza del posible acreedor. Es indudable que la obtencin de mejores condiciones crediticias est vinculada estrechamente a la imagen y prestigio de la entidad

Hace posible la sobre vivencia y el desarrollo de la organizacin:

La muerte natural de las organizaciones, se produce cuando debido al mal servicio que presta, la clientela se aleja de ella y el ndice de venta decae a tal punto que obliga al cierre del establecimiento.

El segundo caso, la muerte violenta, sucede cuando el poder pblico, por medio de una disposicin legal, dispone y ordena el cierre de la entidad, como sera el caso, muy comn en los ltimos tiempos, de privatizacin de empresas pblicas

Ambas formas de hbito tienen un denominador comn: la opinin pblica se volvi contraria a la entidad. En el caso que denominamos "muerte natural", la clientela gradualmente evita comprar los productos o servicios de la empresa en cuestin, debido al concepto negativo respecto a lo ofrecido por la misma. En cuanto a la "muerte violenta" comentada, igualmente, fue la opinin pblica expresada a travs de sus intrpretes y representantes el gobierno, en un pas democrtico quien dict la disposicin legal, ordenando el cierre del establecimiento.

Relevamiento del estado de opinin de los pblicos:

Hoy en da las ciencias sociales nos provee de todo, una gama de mtodos para el conocimiento del estado de opinin pblico entre los cuales podemos mencionar:

La observacin El muestreo La entrevista La encuesta

Otros mtodos de recolectar informacin

Evaluacin de la informacin Procedencia de la informacin Prioridad

LA COMUNICACIN DE LAS RELACIONES PBLICAS

Las Relaciones Pblicas, han nacido como una necesidad de la vida de relacin, para comunicarnos unos con otros.

La comunicacin es fundamental en la existencia de la comunidad moderna porque hace nacer en ella la comprensin solidaria, la aceptacin y el consentimiento. Es as como las Relaciones Pblicas constituyen una actividad por medio de la cual, las empresas, las Asociaciones y los individuos, en igual forma los organismos gubernamentales buscan la comprensin y la colaboracin de la comunidad a la que pertenecen.

Relaciones Pblicas, son actividades de una Industria, Asociacin. Corporacin, Profesin, Gobierno u otra organizacin, para promover y sostener sanas y productivas relaciones con personas tales como consumidores, empleados o comerciantes y con el pblico en general, para as adaptarse al medio ambiente en beneficio de la sociedad.

Tngase presente, que la nica forma de relacionarse los seres humanos entre si, es a travs de la comunicacin y que, por tanto, no pueden existir buenas relaciones pblicas si no existen buenas comunicaciones.

El dilogo permanente

En la comunicacin de Relaciones Pblicas an cuando fuere debidamente redactada, se utilizaran los canales adecuados para que surta los efectos deseados. En una palabra, la comunicacin de relaciones pblicas debe ser siempre dialogada o bilateral. Pero, he aqu que el pblico al que se enva la comunicacin puede ser numeroso y hasta contar con miles de integrantes. Es entonces cuando podr formularse la pregunta de como mantener un dialogo con cada una de las personas que lo conforman. La respuesta a esa interrogante es que el dialogo debe establecerse con los lderes de opinin de dicho pblico.

Lderes de opinin: Se denominan lideres de opinin a aquellas personas que influyen sobre el modo de pensar y de actuar de los miembros de su grupo. Ejemplos clsicos de lderes de opinin son el dirigente poltico de una comunidad con referencia a sus correligionarios, el sacerdote etc., Es por medio de ellos que se puede dialogar con el pblico, por ms numerosos que sean sus integrantes.

Comunicaciones discriminadas o personalizadas:

El mensaje de RRPP debe ser elaborado teniendo en cuenta el inters y el nivel cultural del pblico al cual va dirigido, porque en caso contrario, para muchos puede resultar pueril y para otros sumamente elevados. A esta sintonizacin del mensaje con el inters y con el nivel cultural del pblico al cual va dirigido, es a lo que se denomina mensaje personalizado.

El mensaje personal: tiene como destinatario a una persona o a un grupo muy reducido de personas a quienes se hace llegar el mensaje directamente.

El mensaje personalizado: puede ir dirigido a un gran nmero de personas que constituyen un pblico siempre atendiendo al inters particular de ese pblico y a su nivel cultural.

La manera cierta de saber si nuestra comunicacin es bien comprendida es por medio de la respuesta recibida. Ntese que se dice por medio de la respuesta y no con la respuesta. Es decir, que para saber si la comunicacin fue correcta, esta debe cerrar el crculo emisor - receptor emisor.

FUNCIONES DE LAS RELACIONES PBLICAS

Toda actividad de Relaciones Pblicas tiene como finalidad principal la gestin de la imagen institucional, mediante el desempeo de las siguientes funciones: Gestin de las comunicaciones internas: Es de suma importancia conocer los recursos humanos de la institucin y que stos a su vez conozcan las polticas institucionales. Ambos deben tener una buena comunicacin entre ellos para cumplir con los objetivos de la organizacion.Se debe lograr una comunicacin efectiva. Gestin de las comunicaciones externas: Toda institucin debe darse a conocer a s misma y a su accionariado. Esto se logra a travs de la vinculacin con otras instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales,medios de comunicacin, as como tambin con la prensa y la comunidad. Funciones humansticas: Resulta fundamental que la informacin que se transmita sea siempre veraz, ya que la confianza del pblico es la que permite el crecimiento institucional. Anlisis y comprensin de la opinin pblica: Los Relacionistas Pblicos no manipulan la opinin pblica. Su trabajo consiste en seleccionar la informacin adecuada y organizarla de forma entendible y clara para luego brindarla a la comunidad. Trabajo conjunto con otras disciplinas y reas: El trabajo de todo Relacionista Pblico debe tener una slida base humanista con formacin en psicologa, sociologa y relaciones humanas. Se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas y saber cuales son sus necesidades.

OTRAS FUNCIONES

1. Elaboracin y puesta en marcha de un programa de relaciones pblicas con los diferentes pblicos, tanto a corto, medio y largo plazo.

2. Supervisin de las publicaciones empresariales.

3. Revisin de todos los documentos destinados al exterior, para verificar si, de alguna manera, se refieren a las relaciones pblicas de la empresa

4. Preparacin o aprobacin de todas las noticias, artculos, fotografas, etc. que se entregan a los medios de comunicacin.

5. Preparacin o consejo de declaraciones y discursos de los dirigentes de la empresa. Sus trabajadores sobre la poltica empresarial y los problemas que la misma empresa pueda tener.

7. Iniciar las relaciones con la comunidad en la que se afincan las sedes de la empresa, colaborando con los peridicos locales, organizaciones cvicas y sociales, escuelas, etc.

8. Trabajar en estrecho contacto con la direccin y los consultores legales de la empresa en cuestiones de relacin con los rganos de gobierno, incluyendo personalmente al presidente de la empresa.

9. Colaboracin con el servicio de marketing en la preparacin y ejecucin de programas dirigidos a mejorar las relaciones con los intermediarios y red de ventas.

10. Analizar las tendencias futuras y predecir sus consecuencias.

11. Investigar de la opinin pblica sus actitudes y expectativas.

12. Tomar medidas para prevenir, descubrir y eliminar cualquier malentendido.

13. Fomentar las buenas relaciones entre el personal y los pblicos internos y externos de la empresa.

14. Proyectar la imagen e identidad corporativa.

15. Participar en reuniones directivas.

16. Conocer y clasificar los diversos pblicos de la entidad.

17. Asesora y consejos a los departamentos de personal en cuestiones de relaciones con los empleados, de forma que se ayude a la empresa a ilustrar.

INSTRUMENTOS Las herramientas de las que se valen las relaciones pblicas para cumplir con sus objetivos y funciones son muchas y diversas: INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN ESCRITA Palabra escrita: House organ. Organo de la casa. Dirigido exclusivamente a pblicos internos y su familia. Formato: revista diario u hojas fotocopiadas y dobladas en dos. Su frecuencia es aproximadamente de una vez al mes. Su director es la persona a cargo de las RRPP, pero colaboran con su aporte los pblicos internos que deseen hacerlo, donde figurar el nombre, apellido y sector de la empresa de la persona que particip en los temas de la revista.

Folleto institucional: dirigido a los pblicos externos. En gral., es una publicacin lujosa, con buena calidad de papel, fotografas, etc. La informaciones la historia de la organizacin, su producto, donde comercializa, su estructura, poltica, estrategia, objetivos. La idea es que la persona, al no conocer la empresa, tenga idea de que es, que produce y dems. El formato es el de libro o revista. Generalmente se edita un vez al ao y se enva a los clientes ms importantes, a los bancos, a aquellos pblicos que la empresa considere especiales, y a la organizacin de negocios de una embajada para su exportacin. No es participativa, da a conocer una empresa.

Manuales y ediciones de bolsillo: folletos instructivos- guas. Folletos instructivos: se entregan a las personas que ingresan por 1 vez a la empresa. puede ser el primer da o antes de ingresar. Busca bajar la ansiedad de la persona, dndole un panorama de lo que es la empresa.

Guas: dirigidas a pblicos internos que ya estn en la organizacin. En ella aparecen actualizaciones de la informacin, si hay cambios de estructura.

Memorndum: comunicacin interna entre las personas del mismo o diferente departamento. La idea es que haya un registro cierto de lo que se est comunicando para evitar dudas. Enviar dos y que el otro sea firmado por quien lo recibe, y el duplicado lo archivamos nosotros.

Carteles: para instrucciones o hacer advertencias con respecto a la seguridad. Es un instrumento de seguridad formal.

Tablero de anuncios: para dar a conocer directivas nuevas, para estrategia de desmentidas de rumor. Es informal. Complementa al House organ

Anaqueles de informacin: informal. La utiliza cualquier pblico interno (chinches o alfileres) debe cambiarse la informacin para que fuesen atractivos.

Memorias: generalmente acompaa al balance (estado de cuentas). La memoria consiste en una breve historia de la organizacin. Luego aparece con ms detalle lo que hizo en los ltimos aos la empresa, y responde al balance. La memoria la hace RRPP, y el balance, el dpto. contable. El balance es pblico, no es informacin confidencial.

News letter o boletn informativo: dirigida a los pblicos externos y generalmente a los asociados.

Buzn de sugerencias: se usa para canalizar demandas o propuestas en forma rpida para los pblicos externos. Para pblicos internos, es la propuesta de algo para que sea ms eficiente, tambin puede haber quejasAl ser annimo aparecen insultos. Y al haber propuestas buenas, no saben si le adjudican la idea a la persona que la propone.

E-mail: correo electrnico tanto para comunicacin interna como externa. Es muy rpido.

INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN PALABRA HABLADA:

Conferencia: debe planificarse. Debe haber disertacin y posibilidad de preguntas y respuestas, debate. Dentro de pblicos internos, promotores y vendedores son lo que ms asisten a las conferencias de la organizacin. Pueden entregarse material escrito con ideas principales. Puede acompaarse la conferencia con imgenes.

Sistema de alta voces: se encuentran en los hoteles, aeropuertos, hospitales, y en algunas oficinas hacia la planta, buscando a alguien.

Sistema de comunicacin oficiosa: nombre tcnico del rumor. El rumor es un tipo de comunicacin que se va transmitiendo de persona a persona y con cada transmisin va perdiendo detalles: en la 2, un 46%, y en la 3, el 70%.a partir de la cuarta las prdidas son menores porque lo que queda es una idea leve. El tema debe ser interesante o importante para que trascienda el rumor, el tema no est claro en la mente de la gente. La informacin debe ser ambigua. Todo esto despierta la curiosidad. La fuente del rumor no se conoce, es annima.

Rumor tcnico: es deliberado, voluntario, alguien lo hace nacer. A veces se usa como globo de ensayo, porque es una prueba.

Rumor no tcnico: es espontneo, nace sin querer, sin proponerlo. 3 grupos de rumor: agresivo: es tcnico. Su objetivo es daar, perjudicar a alguien. Espantajo: no es tcnico. Es consecuencia de medios o temores. Ensueo: puede ser tcnico o no tcnico. Se basa en los deseos del individuo. Telfono: nos permite comunicarnos con cualquier lugar del mundo en forma inmediata.

Oficina de oradores: varias personas, especialistas en oratoria, con buen manejo del auditorio. Les llega informacin a cada momento del interior y el exterior de la organizacin. Realizan visitas guiadas. Se actualizan de todo lo que ocurre dentro y fuera de la organizacin para responder y explicar eficazmente a cada pregunta e inquietud. Son especialistas del manejo del discurso.

INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN DE IMAGEN

Diapositivas: como apoyatura al discurso hablado. La ventaja es que ayuda a la configuracin de ideas ms complejas y abstractas. La mayora de las personas tienen ms desarrollada la memoria visual antes que la auditiva.

Videos: los ms comunes sin los institucionales, pueden aparecer grficos de importacin, exportacin, imgenes de la organizacin. Producen la focalizacin de la atencin. Tienen la capacidad de unir imgenes visuales y audicin (msica, locutor, explicacin). Todo lo hablado produce un tiempo desocupado , o sea el tiempo que la persona est volando, lo cual es necesario porque la concentracin necesita tiempo libre, por eso es importante que lo verbal tenga apoyatura escrita. Los medios audiovisuales producen la focalizacin de la atencin.

Teleconferencias: permite que dos personas en lugares alejados puedan comunicarse e interactuar. Evita traslados, ahorra tiempo, estadas, viajes, etc.

Eventos: rene todos los tipos de discursos.

Ferias y exposiciones: en las ferias se expone y se vende (feria del libro). En las exposiciones, se expone el producto pero no se vende. En las exposiciones se vende el lote, se alquila y generalmente se contrata a un diseador para realizar el stand, hay promotoras que entregan folleteras, imgenes, fotos.

Acciones para gestionar la comunicacin externa: Comunicacin Interna Gestin de Crisis Voceros de la empresa Organizacin de eventos Lobbying Planes de responsabilidad social Envo de gacetillas

Relaciones con los medios de comunicacin: Diarios: permite a la organizacin acceder al pblico general. Revistas: permite acceder a pblicos ms y mejor segmentados. Radio: permite transmitir informacin instantneamente las 24 horas del da. Televisin: Otorga gran notoriedad a la institucin, pero es difcil y caro acceder a ella. Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versin en lnea de diversos medios.

IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PBLICAS

Actualmente existe una gran similitud de productos y servicios debido a que el mercado es cada vez ms amplio. Frente a esto la publicidad ya no basta porque ha perdido credibilidad y se hace sumamente necesario encontrar una herramienta que permita diferenciarse a las empresas. Aqu entran en juego las relaciones pblicas como disciplina que, mediante una gestin estratgica, logran diferenciar a la organizacin de sus competidoras.

Para lograrlo, las relaciones pblicas trabajan con diversos intangibles:

Identidad: Es el ser de la organizacin, aquello que la caracteriza y diferencia del resto. Sobre ella identidad trabajan las relaciones pblicas, bsicamente gestionando otros dos intangibles: la cultura organizacional y la filosofa. Filosofa: Plantea el objetivo global de la organizacin y el modo de llegar a l. Establece una misin (el beneficio que la organizacin proporciona a su pblico), valores (por los cuales se rige la organizacin) y visin (a donde quiere llegar, que debe ser un objetivo difcil de alcanzar pero no utpico). Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organizacin en su conjunto. Tiene que ver con los valores que se fomenten y el modo de orientar la actuacin de la organizacin. Se presenta desde su interior y es representada no solo por las acciones concretas de la empresa sino de todos los que la conforman.

Imagen: Es aquella representacin mental que tiene los stakeholders sobre la organizacin. La imagen se construye a travs de acciones visibles y de los activos tangibles e intangibles que representan a la organizacin, con esto nos referimos a los slogan, isotipos, logotipos, packaging, etc. Es la apariencia, aspecto o consideracin que tiene el pblico sobre la organizacin. Esta se divide en tres: Imagen deseada, Imagen real y autoimagen. Reputacin: Es aquella representacin mental que se construye a partir de las imgenes que el pblico forma sobre una organizacin a travs de las experiencias (directas o indirectas) que hayan tenido con la misma y de la forma como la organizacin se comunica con sus stakeholders. Es ms fuerte que la imagen y, al contrario de esta, logra mantenerse por un perodo ms largo de tiempo ya que la reputacin es algo difcil de cambiar porque est sumamente arraigada en la mente de los pblicos. Se puede medir, objetivizar y estandarizar.

Limitaciones de las Relaciones Pblicas

La empresa tiene poco o nulo control sobre lo que se dice en un artculo de prensa o en una noticia televisiva. No existe ninguna garanta de que el mensaje aparezca en la radio, televisin o los medios impresos. Es posible que los medios de comunicacin consideren que el mensaje no tiene suficiente inters para darlo a conocer. Una empresa no puede controlar cundo se difundir el mensaje y tampoco existe la posibilidad de repeticin de los anuncios. La publicidad "no pagada" no es en absoluto gratuita, a pesar de que no existen costos por los tiempos y espacios logrados, el tener personal que se dedique a esta funcin o el contratar una agencia especializada puede resultar costoso

CMO PLANEAR LAS RELACIONES PBLICAS

Para poder hacer el planteamiento de los objetivos de la empresa, se deben tomar en cuenta las acciones de Relaciones Pblicas que se incluirn en el programa. stas pueden ser de tres tipos: Ofensivas: Son acciones de carcter general encaminadas a fortalecer el desarrollo social de la empresa. La puesta en prctica no responde a situaciones creadas, sino a logros proyectados. Preventivas: Son planteamientos dirigidos a la solucin o restablecimiento de situaciones en el plano social, cuya vigencia se evidencia.

Defensivas: Se refiere a la actuacin ante los problemas ya originados, que por su gravitacin requieran intervencin y aportes especiales para su solucin. En ste sentido, existen distintos factores que gravitan en las relaciones pblicas de la empresa, como son: La imagen de la empresa Las actividades que desarrolla La ubicacin geogrfica El personal La cultura organizacional Clientes, proveedores, distribuidores, concesionarios o representantes Los poderes pblicos Entidades relacionadas La comunidad El momento social, poltico y econmico Los recursos La idoneidad de los profesionales de RRPP.

DESCRIPCION DE LOS FATORES:

Es importante destacar que los fines principales de toda labor de Relaciones Pblicas, responden principalmente al propsito de acercar, comunicar e interrelacionar la empresa con quienes la integran y con los sectores externos que se encuentren efectiva y potencialmente ligados. Las actividades regulares, los proyectos de ejecucin y las concepciones futuras tienen una incidencia decisiva y fundamental en la fijacin y en la determinacin de las metas a establecer.

El estilo de vida que caracteriza la empresa, su filosofa, el carcter de las realizaciones (pblicas, reservadas, confidenciales, internas, externas, etc.), son tambin factores decisivos y de gravitacin en las polticas que se propongan.

Algunos elementos a consideracin son la proyeccin y la ubicacin geogrfica de la entidad y el personal, ya que el grupo humano posee caractersticas, costumbres, niveles e intereses propios y comunes que los identifican, es decir, comparten la misma cultura organizacional.

Adems estn los vendedores que difunden la imagen institucional de la empresa, los proveedores, los poderes pblicos, directamente relacionados con las polticas nacionales, las provinciales y municipales, as como la accin de los organismos gubernamentales y los medios legislativos, que asumen su rol principalmente por la incidencia que esas normas, traducidas en leyes, decretos, ordenanzas, resoluciones o disposiciones, tienen en la marcha regular de la empresa.

En un programa (cualquiera que ste sea, no nicamente de relaciones pblicas) se debe contar con el anlisis previo de la situacin actual social, poltica y econmica, ya que pudieran existir situaciones que requieran de cambios, transformaciones o en su caso, estrategias para la reduccin o eliminacin de crisis.

Tambin se debe saber a ciencia cierta cules son los recursos con los que cuenta realmente la empresa, tanto humanos como materiales, a fin de establecer objetivos y metas realizables y no perderse en objetivos idealizables que no lleven a la empresa a ninguna parte.

Esto aunado a la idoneidad del equipo de profesionales de relaciones pblicas, ya que debe haber un especialista que los respalde profesionalmente, para lograr una planificacin, programacin e instrumentacin coherente y acorde con las tcnicas que mejor resulten a las metas establecidas.

En cuanto a la estructura empresarial, lo primero que debe hacerse es establecer la filosofa y las polticas de la empresa, ya que si no se cuenta con esa base, es imposible elaborar objetivos, metas y por consiguiente elaborar un plan estratgico de relaciones pblicas.

A travs de las polticas, se evidencia el modelo que determina aquella filosofa, y sta que es permanente, personifica todas las acciones de la empresa y repercute en consecuencia, en cada una de las manifestaciones sociales que tienen lugar en su seno.

Ello se proyecta hacia adentro y hacia fuera de la empresa, a todos y cada uno de los niveles internos y a los grupos directa e indirectamente relacionados. As, surgen responsabilidades laborales, tcnicas, administrativas, profesionales, sociales... que condicionan las actividades de la empresa.

Para el establecimiento de las polticas, as como la definicin de la filosofa empresarial, es importante hacer una evaluacin de la organizacin, su relacin con su ambiente organizacional y con su ambiente externo (es decir, la industria a la que pertenece y todo aquello que la rodea), as como un anlisis de las actividades especficas que realiza la empresa. Dentro de la organizacin de la empresa, lo que realmente interesa es conocer su estructura y hacer los sealamientos que ms convengan para sus fines.

En cuanto a los pblicos, stos se dan en funcin de los principales sectores que acten alrededor de la organizacin. Cada uno de estos sectores, realiza una especial contribucin a la organizacin y al desarrollo de la sociedad en forma de: trabajo, capital y servicios.

Los pblicos responden siempre a dos grupos: internos, que componen los accionistas e inversores y el personal de la empresa, y externos, que involucra todos los sectores que actan a su alrededor, stos pueden ser efectivos como clientes, proveedores, etc. o potenciales, como los posibles compradores. Tambin pueden ser indirectos, entre los que estn agrupados el gobierno, las entidades empresariales y la propia comunidad.

Algunas de las caractersticas que identifican a los pblicos son: la edad, el sexo, el nivel socioeconmico, la profesin, la actividad laboral o la funcin que desempee, los intereses personales, los gustos, preferencias, hobbies y las necesidades que tienen. Una vez tomando en cuenta los factores anteriores, se comienza a hacer una investigacin interna y externa de la organizacin, misma que debe realizarse objetivamente y analizarse a profundidad.

La triloga empresa-pblico-objetivos comprende los factores indispensables para la materializacin de cualquier planteo de Relaciones pblicas. Tambin interesa investigar el proceso de la comunicacin, los medios de prensa, el carcter de la publicidad y la propaganda, las posiciones individuales y colectivas de profesionales, gubernamentales y empresarios, con vistas a desarrollar un panorama que permita reunir los mayores elementos sobre todo lo que se programa y realice.

Durante sta investigacin se deben fijar tiempos con el fin de hacer una calendarizacin que nos permita llevar a cabo y de manera ordenada, distintas actividades del plan de relaciones pblicas.

Las relaciones pblicas deben cumplir con la funcin de consolidar la comunicacin (tanto interna como externa). Si no se cuenta con un proceso de comunicacin efectivo y eficiente dentro del departamento de Relaciones Pblicas o del de Comunicacin, de manera interna, es muy difcil que puedan aplicar esos conceptos hacia el exterior.

Los beneficios de una comunicacin efectiva para el personal son los siguientes: Brinda confianza aumenta la informacin permite su participacin ayuda a la integracin de los equipos de trabajo aumenta el poder de decisin del personal evita rumores y confusiones facilita su evaluacin por los niveles superiores permite recoger las inquietudes y pensamientos referidos a su quehacer laboral.

Los beneficios hacia la empresa son bsicamente: La vinculacin con los medios externos el establecimiento del dilogo a travs de los caminos de doble curso la difusin de sus realizaciones y la proyeccin de su imagen corporativa.

Los elementos que no deben descuidarse dentro del proceso comunicacional son: Los pblicos La oportunidad de comunicacin Los contenidos del mensaje

La comunicacin eficaz en la empresa slo puede lograrse cuando existe plena disposicin y convencimiento de quienes la administran con programas especialmente diseados para cada situacin, momento, logro y recurso.

Las fases principales para llevar a cabo una planeacin estratgica para la creacin de un programa de relaciones pblicas son las siguientes:

1) Llevar a cabo un diagnstico situacional que incluya antecedentes, informacin de la opinin pblica, conocimiento de la cultura organizacional, escrutinio pleno de las empresas, toma de decisiones, formulacin y trazado de polticas y estrategias. 2) Realizar el tratamiento (es una etapa tctica), que incluye la fijacin de objetivos y seleccin de pblicos, la bsqueda, desarrollo y seleccin de alternativas, implementacin y ejecucin. Realizacin de calendario de actividades, cronograma y estimacin de tiempos. Armado preliminar del plan, as como hacer un inventario de los recursos destinados al presupuesto y el desarrollo de la propuesta de planificacin general. 3) Etapa estructural ( o de accin). Se asignan responsabilidades, se delegan funciones, se organiza la difusin institucional y las acciones para hacer conocer el plan. Se estructura la promocin y la publicidad del programa, se fijan los canales de comunicacin y se seleccionan los medios. 4) Etapa de ejecucin (evaluacin). Se hacen las correcciones necesarias, ajustes, se verifica la planeacin, se hace una evaluacin final y se exponen los resultados. Las relaciones pblicas estn enfocadas al interior y al exterior de una empresa. Para contar con un programa de relaciones pblicas eficiente en el exterior, es indispensable que dentro de la organizacin exista un buen clima organizacional, as como una comunicacin efectiva, de sta forma podr reflejarse hacia las actividades que se tengan hacia el exterior. Por ejemplo, quienes asisten a un evento, deben sentirse plenamente participados, y las ceremonias que se determinen realizar tendrn que guardar las formalidades que correspondan. El xito de una reunin; una expresin de afecto del gerente, supervisor, jefe o encargado; un gesto de consideracin de la entidad con el cliente o el proveedor y, en general el trato cordial, generan el estrechamiento de vnculos, y afirman, consolidan y afianzan la calidad total del servicio, la satisfaccin del cliente en general y la imagen social.

Un plan formal de relaciones pblicas tiene seis pasos:

1- IDENTIFIQUE LA AUDIENCIA. Este primer paso puede parecer obvio para algunos, pero los refugios poseen ms de una audiencia y diferentes mtodos de llegar a cada grupo. Los dueos de mascotas pueden ser un grupo importante; los adoptantes potenciales pueden ser otro. Tambin necesitar comunicarse con donantes, voluntarios, miembros, personal e incluso con lderes comunitarios. Considere, de igual manera, grupos menos obvios as como tambin mensajes de amplio alcance. Necesitamos que nuestros mensajes lleguen a personas que no poseen mascotas? A los nios? Necesitar el pblico en general informacin sobre vida silvestre? Trabajadores sociales que presencien crueldad con los animales? Para identificar sus audiencias, haga que ennumeren todas las preocupaciones y problemas que se presentan cada ao, luego determine quien puede ayudarle a solucionarlos.

2- CUANTIFIQUE LAS ACTITUDES DE GRUPOS RELEVANTES. Averige que piensa la gente con respecto a su refugio y a los asuntos que promueve. Si usted desea saber porqu la gente no aprovecha los servicios de su refugio, consultar a sus propios miembros no funcionar. Ser necesario conversar con aquellos que se encuentren fuera de su organizacin. Usted probablemente reunir bastante informacin al tratar con los visitantes al refugio y otras personas en su comunidad. Pero necesita profundizar este proceso: Algunos refugios, incluyendo la Sociedad Protectora de Animales de Greater Burlington, estn organizando grupos de enfoque grupos de discusin de ocho o diez personas guiados por un facilitador, para dar opiniones sobre temas especficos. Si su refugio no tiene el tiempo, el espacio o la habilidad para formar dicho grupo, pngase en contacto con una organizacin encuestadora y solicteles organizar un forum y llevar a cabo encuestas telefnicas. Este paso le permiti a la Sociedad de Massachusetts Para la Prevencin de la Crueldad hacia los Animales revelar estadsticas y la opinin de 500 personas en ese estado. Refugios ms grandes pueden incluso llevar a cabo sus propias entrevistas telefnicas: En 1992, la Sociedad Protectora de Animales de Vero Beach, Florida, encuest ms de 2.000 ciudadanos para determinar el camino que el refugio debera seguir en el futuro.

3- ESTABLEZCA METAS Y MENSAJES PARA LAS AUDIENCIAS. Determine que asuntos desea tratar su refugio y la mejor forma de hacerlo. Usted puede usar el mismo proceso para promover la esterilizacin o hacerle publicidad a los programas de entrenamiento de mascotas. Digamos que los dos problemas ms importantes que afronta su refugio son un porcentaje bajo de adopcin y el nmero de mascotas sin vacunar dentro de la comunidad. En este caso su audiencia debe incluir adoptantes potenciales o el pblico en general y dueos de mascotas. Su grupo de enfoque podr revelar que las personas no estn adoptando animales de su refugio porque piensan que los refugios son lugares muy tristes para ser visitados y que las horas de atencin no son convenientes. Otro grupo podr revelar que pocas mascotas son vacunadas puesto que las personas no quieren ser importunados y no consideran que una enfermedad sea una amenaza. Utilizando esta informacin su equipo puede cambiar algunas de las polticas vigentes o informar a

la audiencia sobre ciertas normas ya existentes. Si, por ejemplo, usted decide aumentar las horas de atencin nocturna y ofrecer servicio clnico sus mensajes debern ser El refugio estar abierto hasta las 9:00 p.m. los jueves o El refugio ofrecer servicio de vacunacin anti-rbica el primer sbado de cada mes .

4- DESARROLLE ESTRATEGIAS DE RELACIONES PBLICAS EFECTIVAS. El siguiente paso es revisar las mltiples estrategias de relaciones pblicas disponibles para ayudarle a difundir su mensaje. Si est tratando de llegar a adoptantes potenciales, puede decidir implementar un programa de relaciones con la comunidad, promoviendo eventos especiales y ayudando a que su refugio se vea ms amigable y asequible. Para llegar a aquellos dueos de mascotas que no estn vacunando sus animales, considere trabajar con los medios de comunicacin para generar mayor publicidad sobre la importancia de la salud y del control de enfermedades en las mascotas.

5- ELIJA E IMPLEMENTE HERRAMIENTAS ESPECFICAS DE RELACIONES PBLICAS. Una vez haya determinado la estrategia, Cmo la llevar a cabo? Su respuesta depender tanto de su meta y de la estrategia en general. Por ejemplo, si usted decide fomentar las relaciones pblicas con la comunicad para animar a los posibles adoptantes a visitar su refugio. En ese caso, podra ofrecer paseos por el refugio o eventos especiales extendiendo las horas de atencin. Los recursos que usted podra utilizar para ensear a los dueos de mascotas sobre la importancia de la vacunacin, incluyen el envo de boletines a los medios de comunicacin, distribucin de folletos a travs de las oficinas de servicio veterinario, anuncios de servicio pblico en la radio y televisin, cartas al editor e incluso a travs de artculos en el boletn informativo para los miembros. Cuando desarrolle sus herramientas de relaciones pblicas, no sienta temor de llamar a otras entidades protectoras para averiguar cual de sus programas han tenido xito.

6. EVALUE LOS RESULTADOS. A pesar de que cuente con un boletn informativo y de lo positivo que haya sido un segmento de televisin, las preguntas importantes son: Ha funcionado su plan? Estn siendo captados sus mensajes? Estn las personas mucho ms informadas? Ha generado alguna diferencia? Para averiguarlo, distribuya encuestas a cada persona que visite su refugio. Cuando lleguen adoptantes pregnteles como supieron del refugio. Incluya una encuesta en su boletn informativo. Mejor an, revise las encuestas sociales que usted ha realizado meses o aos atrs para determinar sus objetivos. Realizando encuestas telefnicas y formando grupos de enfoque nuevamente, estar en disposicin de revelar cualquier cambio en la percepcin del pblico y saber si sus esfuerzos estn dando resultado.

PLAN Y PUESTA EN MARCHA DE UN PROGRAMA DE RELACIONES PBLICAS

1-. FASES EN LA REALIZACIN DE UN PROGRAMA DE RRPP (Plan estratgico de imagen corporativa).

Sea un programa a medio o largo plazo estableciendo un smil con el trabajo de un mdico, las fases se parecen:

investiga y estudia ese programa. Diagnostica. Planifica y propone una serie de acciones de comunicacin para solucionar ese problema. Pone en marcha las acciones Sigue la evolucin. Adapta y corrige.

Sintetizando estas fases llegamos al mtodo IPE que son las iniciales de investigacin, planificacin, ejecucin y evaluacin.

Estas fases detallndolas nos puede servir de base para el siguiente esquema.

Analizar la situacin de la empresa y del entorno. Identificacin de los pblicos, posicionamiento analtico. Investigacin Determinar las oportunidades y los problemas en tems de imagen. Fijar los objetivos de imagen segn pblicos (imagogramas). Desarrolla el plan estratgico de comunicacin e imagen. Revisin por rechazo

la direccin Planificacin Aceptacin Concretar las acciones especficas de la comunicacin por tipos de pblicos. Desarrollar un sistema de control (eficacia de la comunicacin para la imagen). Ejecucin Ejecutar el plan controlar el resultado Evaluacin

2-. INVESTIGACIN.

Tiene por objetivo definir la imagen de la organizacin y en la medida de lo posible en el sector al que pertenece. Las actitudes de los pblicos respecto a la misma as como sus puntos fuertes y dbiles en materia de comunicacin con los pblicos. Dos etapas:

1-. Definir los pblicos a los que hay que investigar. Razones:

saber qu grupos de personas son todos los relativos al programa. Establecer prioridades en funcin del presupuesto. Seleccionar los instrumentos ms idneos. Preparar los mensajes de la forma ms eficaz.

2-. Pblicos y mtodos. Tcnicas diferentes, dos tipos:

Mtodos o procedimientos informales. Mtodos o procedimientos formales.

Los informales, hablamos de mtodos de investigacin que se basan solamente en cuestiones estadsticas. Son mtodos que cuestan poco dinero y tiempo pero son muy generales y poco cuantificables, nos van a aportar un panorama general pero hay que tomarlos con ciertas reservas. Tipos:

Reuniones con directivos y con empleados Anlisis de la correspondencia que llega a la empresa. Anlisis de las quejas, sugerencias recibidas a travs de los servicios de atencin al cliente y servicios de atencin telefnica. Uso de buzn de sugerencias, seleccin de cartas que figuran en ese buzn de sugerencias. Medios de comunicacin. Revisar los informes de vendedores y representantes. Envo de mailing con pocas preguntas sobre cuestiones puntuales dirigidas a una parte del pblico que nos interesa. Margen de fiabilidad bajo.

Los formales o cientficos, dos tipos:

Mtodos cualitativos. Tipos: Anlisis de contenido, dirigido para evaluar la imagen de la empresa en medios de comunicacin. Entrevistas en profundidad o reuniones de grupo.

Mtodos cuantitativos. Tipos:

Encuestas bsicamente para evaluar la actitud de los pblicos frente a la organizacin, miden tres aspectos de la imagen:

a) ndice de notoriedad.

b) ndice de contenido. c) ndice de motivacin.

Estos ndices se aplican igualmente a la identidad visual.

A) NOTORIEDAD: saber si los pblicos tienen conocimiento de la existencia de la organizacin. Procedimientos para evaluar la notoriedad:

Notoriedad espontnea: preparar el cuestionario espontneamente. Notoriedad asistida: la respuesta se cierra de forma que se solicita al pblico que d una lista de nombres y elija los que son ms conocidos.

Tambin se puede completar con una encuesta de las actividades de la empresa, se llama encuesta de actividades de la organizacin

B) CONTENIDO: con el anterior evaluamos la notoriedad de la organizacin pero no podemos investigar ni la direccin ni la intensidad de la imagen en cada uno de los pblicos. Este ndice nos sirve para determinar los atributos ms o menos con que cada uno evala la organizacin. Tcnicas:

Diferencial Semntico: consiste en presentar a cada individuo encuestado una serie de adjetivos antnimas separados por 7 posiciones. Se le pide que marque la posicin. Escala de Calificacin: se establecen unos atributos y una escala numrica de valoracin de esos atributos. Se pide a cada individuo que califique a la organizacin en funcin de esa escala establecida para cada atributo Mtodo de asociacin de ideas: se presentan al sujeto adjetivos o frases descriptivas y se pide que marque aquellas con las que se identifica la organizacin. Lista de eleccin de adjetivos: permite obtener informacin detallada sobre algn tema. Variante: Escala de Stapel, es lo mismo pero establece una gradacin.

C) MOTIVACIN: para conocer las causas ante una organizacin se evala el ndice de motivacin que permite conocer a qu aspectos dan prioridad cada uno de los pblicos. Estos aspectos se llaman rasgos organizadores centrales es importante conocerlos para establecer las causas principales que dieron origen a una imagen determinada en esos pblicos. Adems de las tcnicas mencionadas hemos de usar dos tipos de cuestiones: Aquellas en las que se busca la respuesta espontnea. Respuesta asistida; se deja cerrada la respuesta.

AUDITORIA DE IMAGEN.

Definicin: Objetivo de seguir la opinin que los diferentes pblicos tienen de ellas. Se trata de investigar muy detalladas que deben encomendarse a especialistas. Se puede comparar con una radiografa de toda la accin comunicativa de una organizacin.

Es un procedimiento de investigacin para la identidad, anlisis y evaluacin de los recursos de imagen de una organizacin para examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas, y para conocer sus puntos fuertes y dbiles; con el objetivo de mejorar resultados y fortalecer el valor de su imagen pblica.

Mediante una auditoria de imagen se verifican pblicos, objetivos y los soportes e instrumentos usados confrontando los resultados con el resultado real de las acciones.

Cundo es necesaria:

Es necesaria cada 3 5 aos en aquellas organizaciones que llevan a cabo programas estratgicos de imagen.

Se deben realizar siempre cuando se trabaja por primera vez con temas de identidad corporativa. Cuando una empresa pasa por una crisis. Cuando hay un cambio de identidad corporativa. Cuando la empresa experimenta una fusin, absorcin. Como apoyo a polticas de MK.

reas de investigacin. Metodologa.

Pasos :

1-. Definir los objetivos.

2-. Definir los pblicos internos y externos que vas a investigar.

3-. Definir los procedimientos de investigacin que vas a utilizar para cada uno de los pblicos.

En una auditora hay diferentes niveles:

Modelo 1. Niveles. A) Programa de identificacin corporativa o el rea de identidad visual. Comprende: estudio del impacto de los elementos bsicos de identidad visual. Anlisis de soportes de aplicacin de la identidad visual.

B) Anlisis de soportes de comunicacin de la empresa. Anlisis de los diferentes instrumentos, acciones de comunicacin externas e internas llevadas a cabo por la organizacin para la proyeccin de su identidad.

C) Imagen interna resultante, evaluar las actitudes de los pblicos internos frente a la organizacin, va a permitir verificar la eficacia de los impactos de comunicacin interna en los pblicos internos.

D) Nivel de imagen externa resultante, nos va a permitir conocer las actitudes de los pblicos externos frente a la organizacin, y la eficacia de los impactos comunicativos en los diferentes pblicos externos. Modelo 2. Villafae. Niveles:

A) Anlisis de la autoimagen, analizar Anlisis de la situacin de la empresa, tambin se ocupara dentro: - estudio de la evolucin histrica. proyecto empresarial actual. polticas corporativas. situacin en el sector. orientacin estratgica de la empresa. Puentes fuertes y dbiles como empresa.

Evaluacin de la cultura corporativa, dentro:

delimitar estado actual de la cultura corporativa. valores corporativas. auto-percepcin corporativa.

Planificacin y desarrollo de los recursos humanos:

cmo se gestionan. cul es el sistema de seleccin de personal. sistemas de formacin de ese personal.

Anlisis del clima interno: estudio de niveles de satisfaccin de empleados. estudio de expectativas y motivo. eficacia de la comunicacin interna.

B) Anlisis de la imagen intencional

Investigacin de la identidad visual corporativa. Investigacin de los soportes de comunicacin de la empresa.

C) Anlisis de la imagen pblica Anlisis de la imagen externa que se separa uno del otro. Anlisis de la imagen en medios de comunicacin.

Tcnicas de investigacin.

Mtodos cualitativos y cuantitativos en combinacin, se usan siempre encuestas que coinciden con las anteriores, tambin se usan anlisis de contenido para el anlisis de medios de comunicacin y para evaluar el funcionamiento de la comunicacin interna. Se pueden utilizar tambin las entrevistas en profundidad y dinmicas de grupo.

3-. PLANIFICACIN (etapas).

A partir de la investigacin obtenemos unos resultados que analizamos y contrastamos con los objetivos si haba programa anterior o si no con los que determinan los puntos fuertes y dbiles de la organizacin con cada uno de los pblicos. A partir de ah entramos en esta fase de investigacin.

Pasos :

1-. Fijar los objetivos de imagen segn pblicos. Esta fijacin ser el punto de referencia para la comunicacin a aplicar para cada uno de los pblicos. A la hora de fijar los objetivos, en primer lugar, se especifican los pblicos objetivos siguiendo un orden de prioridades. En segundo lugar, se fijan los objetivos de imagen con los pblicos ordenados, siguiendo un orden de prioridades.

2-. Fijar las estrategias de comunicacin al servicio de la imagen; acciones a ejecutar con cada pblico para conseguir el objetivo. Estrategia de mensaje y estrategia de medios. En la estrategia de mensaje, comprende los ejes argumentales de la campaa y proceso de creacin de esos mensajes, de forma que los mensajes fuerza constituyen las lneas maestras de la estrategia de comunicacin a partir de los que habr que llegar a la realizacin concreta de la misma tanto en el terreno del contenido de la misma como en los medios a emplear. Estrategia de medios y soportes desarrollo de cada accin, instrumentos o soportes a utilizar con cada pblico.

ACCIN INTERNA RELACIONES CON LOS EMPLEADOS.

Envo de informacin, de la direccin hacia el empleado. Medios: cartas circulares internas.

Apoyo informativo. Medios:

house organ tabln anuncios carteles.

Recogida de informacin. Medios: buzn de sugerencias.

Formacin.Medios: manual de empleado charlas informativas formacin continuada.

Incentivos. Medios: programas de ascensos y promocin interna participacin en beneficios ventajas en servicios y productos de la entidad.

Otras. Medios: asesoramiento en temas de crditos, seguridad servicios adicionales organizacin de actos de ocio.

COMUNICACIN MIXTA

RELACIONES CON LOS ACCIONISTAS.

Envo de informacin: Medios: memorias o informes anuales balance e informes econmicos financieros Reuniones informativas. Establecimiento de los cauces para la participacin en toma de decisiones. Asambleas anuales de accionistas. Regalos de empresas.

ACCIN EXTERNA

RELACIONES CON LOS PROVEEDORES.

Polticas de pago puntual. Contactos peridicos: - reuniones peridicas comidas de trabajo. Visitas a la empresa. Envo de informacin cartas.

RELACIONES CON LOS DISTRIBUIDORES.

Contactos peridicos: reuniones peridicas comidas de trabajo

Envo de informacin: cartas.

Apoyo informativo: revistas de clientes.

Participacin en actos: ferias.

Organizacin de actos dirigidos al cliente: presentaciones de productos

RELACIONES CON LOS CONSUMIDORES.

Envo de informacin sobre la organizacin: cartas

Apoyo informativo: revista del cliente

Atencin al consumidor: formacin personal del servicio sistema de canalizacin de quejas, sugerencias, resolucin de posibles crisis.

Organizacin de actos: fiestas presentaciones.

Programas de visitas. Jornada de puertas abiertas.

OTRAS ACCIONES 1-. Organizacin de actividades.

Acciones: Seminarios Congresos

2-. Participacin actividades. Acciones:

Ferias Debates pblicos Mesas redondas Actos pblicos Seminarios Congresos

3-. Patrocinio y mecenazgo.

4-. Publicidad institucional.

Algunas acciones y/o instrumentos: Videos

Folletos Anuncios

4-. IMPLEMENTACIN.

Calendario de la implementacin tctica de las acciones que es el timing y programacin. Estara en la implementacin. La siguiente fase sera el plan de accin desarrollado, es decir, el desarrollo, que es la explicacin detallada de cada accin e instrumento del material y recursos humanos para su realizacin y la fijacin en el tiempo de cada una de esas acciones.

En esta fase se establece el calendario de implementacin tctica de las acciones (timing) y programacin especfica para cada accin.

Mtodos de programacin.

- Plan general y plan parcial de acciones, PGO y PPO.

Este mtodo nos va a permitir saber en cada momento qu se debe hacer, quin, cundo y quin es el responsable final de que esa accin se ejecute correctamente.

Plan general operaciones. PGO.

Tomar cada una de las acciones o instrumentos a llevar a cabo y cumplimentar una plantilla integrada por los siguientes campos:

1-. Objeto: consiste en desglosar los diferentes elementos o actividades necesarias para llevar a cabo una accin.

2-. Concepto: hay que especificar los pasos necesarios para la realizacin de cada uno de los objetos.

3-. Responsable: persona encargada de coordinar el trabajo para que est terminado en la fecha prevista y por extensin es el responsable tambin de contratar a proveedores externos para su utilizacin en la fecha prevista.

4-. Fecha Final: fecha en la que deben estar realizados cada uno de los objetos.

Plan parcial de operaciones. PPO.

Es un complemento del PGO. Se parte de cada uno de los objetos. Se pasa a cumplimentar los siguientes campos:

a) Concepto: se desglosan cada uno de los pasos necesarios para llevar a cabo el objeto.

b) Realizacin: se fija el nombre del ejecutor de cada uno de los conceptos.

c) Responsable: es el coordinador del trabajo llevado a cabo para la realizacin de cada uno de los conceptos.

d) Fecha de entrega: es la fecha en la que el realizador debe entregar el trabajo al responsable. Deben estar listas cada uno de los conceptos.

5-. EVALUACIN (Niveles de evaluacin segn W. Lindenmann).

Evaluar si esa accin ha conseguido los objetivos marcados. Criterios para poder evaluar las acciones de RRPP, segn Lindenmann ha establecido tres niveles para evaluar la eficacia de las

RRPP, niveles que se investigan en funcin del tipo de organizacin, de las acciones ejecutadas y del presupuesto dedicado a la evaluacin

Niveles:

1-. Medir lo que la organizacin ha hecho. Se mide el espacio o tiempo recibido por una organizacin en los medios de comunicacin. Nmero de impactos en los medios de comunicacin. Para medir esto se usan las tcnicas de anlisis de contenido.

2-. Se evala si los pblicos objetivos han recibido los mensajes dirigidos a ellos, si han prestado atencin y los han retenido. La frmula es usar una combinacin de grupos cualitativos y cuantitativos. Se utilizan grupos de entrevistas en profundidad o grupos de discusin combinados con las encuestas masivas (telfono).

3-. Medir las opiniones, actitudes y cambios de actitud de los pblicos con respecto a la organizacin.

Mtodos: encuestas previas y posteriores. Kotler tambin habla de tres formas de evaluar la eficacia de las RRPP: Evaluar las exposiciones. Medir la eficacia en razn del nmero de exposiciones creadas en los medios. Medir el cambio en la toma de conciencia, comprensin o actitud hacia la organizacin o hacia un producto de la misma como resultado de una campaa de RRPP. Contribucin a las ventas y al beneficio de la empresa.

La tica, Base de las Relaciones Pblicas

Cada vez es ms difcil lograr que los dems se interesen por lo que hacemos. De ah que debamos ser nosotros mismos los que nos encarguemos de despertar la atencin de nuestros semejantes sobre nuestra propia obra. No podemos vivir aislados. Dependemos de nuestros semejantes. Nuestro trabajo, nuestras ganancias y nuestro futuro estn en relacin directa a la comprensin,

cooperacin y ayuda que nos preste nuestro prjimo. Es lgico que existiendo sta interdependencia mutua, debamos procurar que nos entiendan y nos aprecien.

"La simpata abre las puertas, pero, es la confianza la que la mantiene abierta. La confianza se sustenta en el comportamiento tico sta es la base de las relaciones pblicas".

"Hacerlo bien y hacerlo conocer".

Este es el Slogan de las Relaciones Pblicas. As, "Hacerlo bien y Hacerlo conocer" resume en pocas palabras el objetivo bsico de las relaciones pblicas. Adems de hacer bien lo que sea, debemos hacerlo conocer. Si nadie sabe lo bien que hacemos algo, no tendremos clientes ni la sociedad sabr lo que en su beneficio podemos aportar.

Internet:

Las soluciones que ofrecen Los nuevos sitios que abundan en INTERNET, en lo que se refiere a prestar servicios, es aprovechar todos los nuevos canales de comunicacin telfono, correo electrnico, etc.; e integrarlos en un nico interfaz, de manera que se agilice la relacin de cada empresa con sus clientes."Un 63% de los internautas no realizar sus compras a travs de Internet hasta que las relaciones sean ms humanas."

El ISOS (sistema operativo de servicios de (Internet / Intranet) es lo que est en boga actualmente. Microsoft, reconoce la importancia de incluir funciones que permitan a las empresas proporcionar servicios basados en Internet (ms all de los servicios centrales de archivos e impresoras).

Hay cinco categoras de servicios: centrales, de administracin, escalabilidad, congruencia empresarial y servicios especficos de Internet. La confiabilidad no figura en la lista, aunque podra ser la consideracin ms importante; no obstante, sta es ms bien un rasgo de personalidad que una funcin.

As como es necesario observar a las personas en circunstancias distintas, para tener una idea ms precisa de su personalidad, stos ISOS se deben analizar bajo varias situaciones del mundo real. Hay que tener presente que el mejor conjunto de aplicaciones del mundo de nada sirve si el ISOS no es confiable.

Los servicios centrales consisten en servicios de archivos, impresin, seguridad, validacin y directorios.

Los servicios de administracin, ofrecen utileras de administracin fciles de usar para sus cajas.

TENDENCIAS ACTUALES

En la actualidad se est dejando de lado el paradigma de las comunicaciones integradas de marketing, que sita a las relaciones pblicas como una herramienta ms del marketing. Se est pasando a tener una visin holstica de las relaciones pblicas, es decir, se ligan con la comunicacin institucional y se las sita como funcin directiva o de staff. Se est tendiendo a situar todas las comunicaciones de la organizacin en manos del Director de Comunicaciones para lograr una poltica comunicacional ms coherente e integrada que persiga los mismos fines que la institucin

Las relaciones pblicas no es una disciplina de la diplomacia, o del buen gusto, es una disciplina de las Ciencias Econmicas. Su objetivo final es construir estrategias que ayuden al branding y su consecuencia final, ganar eco pblico favorable para que las marcas ganen dinero. Un buen relaciones pblicas es capaz de organizar eventos relevantes y de adecuarlos al eco pblico positivo generando newsmaking; de arropar los actos con acciones de promocin; de coordinar las acciones de comunicacin interna con los cuadros directivos de recursos humanos y formacin. Es el mejor colaborador para disear operativas de informacin a los accionistas; es nuestro mejor aliado para trasladar nuestras inquietudes y parabienes a los medios de comunicacin. Siguiendo la poltica de bidireccionalidad propuesta en su da por el genial James Grunig, es nuestro principal aliado para hacer un lobbying que nos ayude a mejorar nuestras relaciones con la administracin pblica, entendiendo y profundizando en el ordenamiento jurdico existente en cada comunidad y pas. Es el profesional ms indicado para convocar workshops trascendentes. Es quien, a fin de cuentas, sabe cmo solucionar situaciones de crisis y, lo que es mejor, proponer polticas profilcticas para evitar que sucedan o, en su defecto,

permanecer atentos por si stas suceden y saber cmo resolverlas sin merma de la imagen de las compaas. Esto es lo que hace, entre otras muchas ms cosas, unas relaciones pblicas.

Nadie, ya sea una persona fsica o jurdica, est exento de que los dems nos vean de una manera u otra. Es por ello muy importante que nos vean como nosotros queremos que nos vean, y esta percepcin, que nos produce beneficios econmicos a medio plazo, los relaciones pblicas la realizan a la perfeccin. Claro est, los buenos y verdaderos relaciones pblicas, no los guest relat

RELACIONES PBLICAS = DIAGNOSTICA, PRONOSTICA Y RECETA

Hace poco un cliente me deca, Cmo hago para que la gente me escuche, sepa quien soy?, Cmo puedo elevar el perfil de mi compaa porque hago mejores cosas que mi competencia?, Cmo puedo evitar una crisis?, Cmo puedo hablar mejor?, Cmo me debo vestir?... Bueno, yo le dije que las Relaciones Pblicas son la respuesta a todas sus inquietudes, algo as como el nuevo mdico pero de las comunicaciones que: diagnostica, pronostica y receta. As comenz una asesora que ahora difcilmente quiere dejar. El resultado: mi cliente sabe hablar mejor, vestirse, comunica, genera opinin, prev a tiempo las crisis, se expone ms que su competencia y sta ahora tiembla.

Aunque existen quienes discrepan an sobre la trascendencia que tiene las RR.PP, yo sigo defendiendo que son la herramienta ms completa de la comunicacin Hacerlo bien y hacerlo saber , es la mxima de las RRPP aunque casi todo el esfuerzo se pone en hacerlo saber. Recientemente en un Congreso de Relacionistas Pblicos en Sevilla-Espaa, los panelistas decan que Los profesionales de las RRPP se han convertido en asesores estratgicos. Porqu?

Hoy en da el relacionista por intuicin uno de sus principales atributos-, investigacin y por su trayectoria en temas de comunicacin, le permite implementar estrategias a corto, mediano y a largo plazo que dan como resultado, la solucin a temas internos y externos de una empresa. Las estrategias amplan el horizonte de oportunidades que un cliente necesita para medir el impacto que esta tendr entre sus pblicos diversos, de la mano con las tcticas a implementarse.

Joan Cuenca, acadmico de la Universidad Ramn Llull, dice que los empresarios buscan reducir la complejidad en sus organizaciones, dejando claro que No valen los recursos humanos sino los humanos con recursos . La relevancia de la comunicacin estratgica en la nueva gestin empresarial no est en duda. Respecto a esto, el destacado comuniclogo espaol Joan Costa (1999) inclusive sostiene que sta representa la principal actividad de la empresa, considerndola, adems, fundamento de un nuevo paradigma en la gestin empresarial.

Mejor, dilo t Evaluar los posibles escenarios y situaciones de vulnerabilidad en la organizacin; identificar pblicos latentes o manifiestos que podran tomar provecho de un hecho inesperado para perjudicar los intereses del cliente representado; anticipar posibles situaciones de conflicto; reconocer escenarios y situaciones de riesgo; mediar y negociar con actores cuyos intereses resultan antagnicos; impulsar radicales transformaciones culturales en las organizaciones representan una de las reas ms exigentes de la gestin de comunicacin institucional en situaciones de crisis.

La supervivencia de muchas marcas e instituciones en buena medida depende de la capacidad para reducir riesgos e incertidumbre. En algunas organizaciones, la comunicacin en crisis representa el escenario cotidiano. Pero qu es una crisis?. Una situacin de riesgo que pone en peligro la viabilidad de la empresa.

Aqu, las RR.PP juega uno de sus principales roles, dado que no se puede comunicar de forma creble lo que no se es sobretodo si se trata de un mercado global y competitivo. De ah la necesidad de actuar inmediatamente y con la verdad para evitar: Si t no dices quin eres, alguien dir quin no eres .

En resumen, las RR.PP ms que un conjunto de disciplinas, es una filosofa de accin que lleva al grupo, entidad o persona que las ejercita, a comportarse de forma que sea mejor aceptado por aquellos con quienes tiene relacin y de lo que de una forma depende.

[pic]

La propaganda es, segn la definicin de Harold Lasswell, una tcnica para influir en las acciones humanas por medio de la manipulacin de representaciones que pueden tomar forma hablada, escrita, pictrica. Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", definen la propaganda como "el uso de tcnicas de publicidad aplicadas a fines polticos. Se origina en la expresin propagar, que significa difundir". La American Marketing Asociation (A.M.A.), define la propaganda como "las ideas, informacin u otro material difundido comnmente a travs de los medios (peridicos, pginas amarillas, radio, televisin, etc.) en un esfuerzo por ganar a personas para una doctrina o punto de vista". Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia, en su Tercera Edicin", definen la propaganda como "un tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicacin para difundir ideas polticas y religiosas" El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., proporciona la siguiente definicin de propaganda: "Forma de diseminar un concepto que apela, tanto al intelecto como a las emociones del pblico al que va dirigido. Debido a la combinacin de sus objetivos es el medio preferido para la comunicacin de ideas, doctrinas, etc.

Historia del trmino "Propaganda"

Etimolgicamente propaganda proviene de propagar, tomada del latn 'propagare' que significa reproducir o plantar. Aunque a veces la palabra propaganda es usada como sinnimo de exageracin, falsedad y abuso, la propaganda como tal significa expansin, diseminacin, multiplicacin rpida. Pero algunos autores dicen que proviene del latn moderno cuyo significado es "para ser divulgado".

La propaganda tiene sus inicios en la curia romana que la utilizaba para difundir el mensaje religioso. Su uso contina en el periodo de la Contrarreforma donde de nuevo la Iglesia emplea la expresin de propaganda fide con intencin pastoral. Cuando el 22 de junio de 1622 el Papa Gregorio XV instituye la Congregacin para la Evangelizacin de los Pueblos, tambin conocida como propaganda fide, con el fin de propagar el catolicismo en los continentes en vas de colonizacin.

Esta connotacin religiosa desaparece con el uso de la propaganda por parte de los regmenes totalitarios del siglo XX (nazismo, fascismo, comunismo). A partir de este momento, el trmino se asocia con el control de la opinin pblica mediante medios de comunicacin masivos. Posteriormente, la propaganda se vincular con las estrategias de los partidos polticos y los gobiernos no identificados con las frmulas de gobierno totalitarias.

Meta de la propaganda

La meta de la propaganda es aumentar el apoyo (o el rechazo) a una cierta posicin, antes que presentarla simplemente en sus pros y sus contras. El objetivo de la propaganda no es hablar de la verdad, sino convencer a la gente: pretende inclinar la opinin general, no informarla. Debido a esto, la informacin transmitida es a menudo presentada con una alta carga emocional, apelando comnmente a la afectividad, en especial a sentimientos patriticos, y apela a argumentos emocionales ms que racionales.

En ingls, la palabra "propaganda" tiene connotaciones negativas. No es necesariamente as en otras lenguas, y el uso del trmino puede llevar a malentendidos con gente de otros idiomas. Por ejemplo, en Brasil y algunos pases de habla hispana, especialmente en Sudamrica, "propaganda" usualmente se emplea como sinnimo de publicidad. En realidad la propaganda intenta modificar la voluntad con intencin poltica mientras que la publicidad abarca unos objetivos, tono y esttica diferentes.

La propaganda, cuando es utilizada de forma no tica, es en realidad un modo de desinformacin y censura y usa la metodologa de la retrica para convencer a los destinatarios de la misma. En el sentido poltico del trmino se desarroll fundamentalmente en el siglo XX con la Sociologa moderna y la consolidacin de la sociedad de masas. El ministro de propaganda de Adolf Hitler, Joseph Goebbels, socilogo, lo primero que hizo para llegar al poder fue apoderarse de los medios de comunicacin de masas para adoctrinar al pueblo con propaganda poltica. La famosa frase de "Una mentira repetida mil veces se transforma en una verdad" refleja ese modo de proceder.

Caractersticas particulares del discurso propagandstico

La propaganda se inserta en el campo de la comunicacin, un terreno que engloba diversas reas de conocimiento que, por su naturaleza, pueden dar lugar a confusin. Por lo que respecta a la

frontera entre publicidad comercial y poltica, la principal diferencia es el tipo de conducta que se propone modificar. En el caso del mercado, se pretende que el consumidor lleve a cabo un acto de consumo, mientras que en el mbito poltico, se trata de que se adhiera a una ideologa o creencia.

Asimismo, los tericos consideran que la publicidad poltica requiere una mayor complejidad ya que tiene como objetivo alterar los principios organizativos de la sociedad cuyo arraigo los hace muy resistentes al cambio. Otra de las discrepancias es que la publicidad comercial se dirige al individuo, mientras que el pblico objetivo de la propaganda es el grupo social para identificar al ciudadano con los valores del conjunto. No obstante, en la actualidad la frontera entre ambos trminos se vuelve difusa debido a la convergencia de intereses entre las grandes empresas y partidos polticos. As podemos afirmar que existe una relacin conflictiva que remite a la confrontacin entre lo privado y lo pblico en las democracias contemporneas.

En cuanto al discurso periodstico, la propaganda tiende a esquematizar y simplificar los conceptos en lugar del carcter ms argumentativo del periodismo.En el caso del discurso pedaggico, ste presenta el problema desde diversos puntos de vista que permiten al receptor formarse un criterio propio. En cambio, la propaganda se repliega en un solo punto de vista que tiende hacia el dogmatismo.

Historia de la Propaganda

La historia de la propaganda se remonta a tiempos de Roma, poca de la que data la obra del escritor Tito Livio en la que busca la adhesin a esta ciudad. Esta herramienta vuelve a ser utilizada y a expandirse gracias al impulso de la Iglesia Catlica con su departamento de administracin pontificia dedicado a controlar las rutas misioneras del Nuevo Mundo. Sin embargo, no es hasta la Primera Guerra Mundial cuando se institucionaliza la propaganda moderna con mtodos cientficos. El periodista Walter Lippman y el psiclogo Edward Bernays (sobrino de Sigmund Freud) fueron los responsables de orquestar la primera campaa anti-alemana en Estados Unidos para que el pueblo estadounidense diese su visto bueno a la entrada de este pas en la contienda.

El xito demostr el potencial de esta herramienta como medio de control de la opinin pblica, una experiencia que volvieron a poner en prctica los siguientes gobiernos estadounidenses y de la que aprendieron otros pases durante la Segunda Guerra Mundial. En esta ocasin, la

propaganda se convierte en la principal arma de guerra en el terreno de batalla tanto para la Alemania nazi como para el Gran Bretaa.

Propaganda nazi

El padre de la propaganda nazi fue Joseph Goebbels, responsable del Ministerio de Educacin Popular y Propaganda, creado por Adolf Hitler a su llegada al poder en 1933. Goebbels haba sido el director de la tarea comunicativa del Partido Nazi y el gran arquitecto del ascenso al poder. Una vez en el Gobierno y con las manos libres para monopolizar el aparato meditico estatal, Goebbels prohibi todas las publicaciones y medios de comunicacin fuera de su control, y orquest un sistema de consignas para ser transmitido mediante un poder centralizado del cine, la radio, el teatro, la literatura y la prensa. Era tambin el encargado de promocionar o hacer pblicos los avisos del gobierno.

Us mucho lo que hoy en da se conoce como el marketing social, ensalzndolo muchos sentimientos de orgullo, promoviendo muchos odios y en muchas ocasiones mintiendo y convenciendo de cosas muy alejadas de la realidad. Ante la necesidad de un fuerte respaldo econmico Goebbles inaugur la ayuda de invierno de 1941, en ella se promova la colaboracin del pueblo y el descuento obligatorio del 10% de los sueldos. La ayuda de invierno fue un xito y recaud mucho. En esa temporada los chicos de las Juventudes Hitlerianas salan con huchas en mano a recaudar donaciones. Otra de las singularidades de este evento se observaba en algunos voluntarios como dibujantes rpidos hacan retratos por 2 marcos o ms.

Tambin tuvo otra tcnicas y mtodos como el de hace esperar al pblico alemn por las noticias en tiempos de victoria para crear un fuerte suspenso y hacer que cuando recibieran las buenas nuevas la alegra sea ms duradera.3

A Goebbels se le atribuye mucho de propaganda moderna, entre ellos sus 11 principios: 1. Principio de simplificacin y del enemigo nico. Adoptar una nica idea, un nico smbolo. Individualizar al adversario en un nico enemigo. 2. Principio del mtodo de contagio. Reunir diversos adversarios en una sola categora o individuo. Los adversarios han de constituirse en suma individualizada.

3. Principio de la transposicin. Cargar sobre el adversario los propios errores o defectos, respondiendo el ataque con el ataque. "Si no puedes negar las malas noticias, inventa otras que las distraigan. 4. Principio de la exageracin y desfiguracin. Convertir cualquier ancdota, por pequea que sea, en amenaza grave. 5. Principio de la vulgarizacin. Toda propaganda debe ser popular, adaptando su nivel al menos inteligente de los individuos a los que va dirigida. Cuanto ms grande sea la masa a convencer, ms pequeo ha de ser el esfuerzo mental a realizar. La capacidad receptiva de las masas es limitada y su comprensin escasa; adems, tienen gran facilidad para olvidar. 6. Principio de orquestacin. La propaganda debe limitarse a un nmero pequeo de ideas y repetirlas incansablemente, presentarlas una y otra vez desde diferentes perspectivas, pero siempre convergiendo sobre el mismo concepto. Sin fisuras ni dudas. De aqu viene tambin la famosa frase: Si una mentira se repite suficientemente, acaba por convertirse en verdad. 7. Principio de renovacin. Hay que emitir constantemente informaciones y argumentos nuevos a un ritmo tal que, cuando el adversario responda, el pblico est ya interesado en otra cosa. Las respuestas del adversario nunca han de poder contrarrestar el nivel creciente de acusaciones. 8. Principio de la verosimilitud. Construir argumentos a partir de fuentes diversas, a travs de los llamados globos sondas o de informaciones fragmentarias. 9. Principio de la silenciacin. Acallar las cuestiones sobre las que no se tienen argumentos y disimular las noticias que favorecen el adversario, tambin contraprogramando con la ayuda de medios de comunicacin afines. 10. Principio de la transfusin. Por regla general, la propaganda opera siempre a partir de un sustrato preexistente, ya sea una mitologa nacional o un complejo de odios y prejuicios tradicionales. Se trata de difundir argumentos que puedan arraigar en actitudes primitivas. 11. Principio de la unanimidad. Llegar a convencer a mucha gente de que piensa como todo el mundo, creando una falsa impresin de unanimidad.

Propaganda en los conflictos modernos

A la fecha el fenmeno de la propaganda se ha diversificado y tecnificado en un alto grado, al mismo tiempo que los medios de comunicacin tambin se desarrollan. Despus del 11-S el gobierno de George Walker Bush inici lo que denomina Guerra contra el terrorismo, comprendida como una Guerra de cuarta generacin, donde se hizo uso de los medios masivos,

especialmente de los medios televisivos; sin excluir la internet. La poltica de Bush se ha centrado en propagar el supuesto Choque de civilizaciones y la supuesta maldad intrnseca de lo que denomina Eje del mal y bajo dicha propaganda promovi y logr el respaldo popular necesario para invadir Iraq con el argumento de que Saddam Husein posea armas de destruccin masiva y que apoyaba a la red Al Qaida Posteriormente, ante la ausencia de pruebas que sustentasen tales afirmaciones, el gobierno de Bush cambi drsticamente de argumentaciones. Recientemente Bush, en relacin a Irn ha usado la denominacin de fascismo islmico5 6 en una retrica tendiente a justificar un ataque contra Irn.

Por otro lado, los aliados y miembros del gobierno de Bush han acusado a Irn, a organizaciones islamistas y sus aliados, adems de los movimientos pacifistas, de realizar propaganda en contra de Occidente y a favor del Terrorismo7 8 9 Incluyen dentro de dicha propaganda al presidente de Venezuela, Hugo Chvez, a Hizbul, a Hams, al presidente de Irn, Mahmud Ahmadineyad y a todos aqullos que respalden las polticas de estos gobernantes y movimientos. Sin embargo, estos ltimos no poseen, salvo en sus propios pases, el dominio y manejo de la mayora de los grandes medios masivos de comunicacin [cita requerida], aunque cabe reconocer que disponen del apoyo de gran parte de estos en el exterior, y de un amplio espectro meditico de centroizquierda que se pliega a sus campaas de propaganda como ha sido el caso de Michael Moore.

Debido al perfeccionamiento de las tcnicas de propaganda, resulta difcil distinguir lo que es informacin de lo que es propaganda en el conflicto actual. Si bien los aliados de Bush cuentan con la capacidad de difundir su retrica por medios masivos globales en forma muy extensa, los grupos que son atacados mediticamente y los que se oponen a las guerras se valen de los medios alternativos y de la internet principalmente, logrando supuestamente influir en la opinin del pueblo de EE.UU. y Europa10 Aunque tcnicamente no sera propaganda lo que realizan los medios alternativos ya que la Internet no permite la difusin masiva y altamente emocional de un mensaje poltico, propagacin que s se puede realizar a travs de la televisin, ello porque la tecnologa de la internet an no est desarrollada y masificada globalmente. Por otra parte, la estrategia de los medios alternativos es distinta, ya que se centran en ofrecer informacin detallada -que no se publica en los grandes medios- y la participacin horizontal del expectador al poder publicar su opinin junto con la informacin alternativa, situacin que contradice los principios de la propaganda.

Lo subliminal

Nuestra memoria y nuestros recuerdos, as como toda su carga emocional estn compuestos por los contenidos que hemos almacenado de forma consciente a lo largo de nuestra vida. Y, especialmente, por aquellas vivencias que han sido adquiridas de forma inconsciente. Los estmulos subliminales (bien visuales, auditivos, olfativos o de cualquier otra ndole perceptual) son emitidos con baja intensidad o de forma ms o menos oculta y en general, con una exposicin breve para evitar que sean captados de forma totalmente consciente. Sin embargo, s sern captadas a nivel inconsciente y almacenados en nuestra mente. Precisamente por eso, tendrn un efecto que en mayor o menor medida influir en nuestro comportamiento futuro.

Tanto partidos polticos como empresas han hecho uso abusivo de las tcnicas de publicidad subliminal (encontramos ejemplos en televisin y, ms recientemente, en Internet), aunque se han celebrado reuniones con el objetivo de crear leyes que regulen este tipo de propaganda inconsciente, es complicado llegar a un acuerdo y el espectador sigue desprotegido.

Propaganda Efectiva.

Busca inculcar una ideologa, idea, doctrina para influenciar en opiniones, actitudes y comportamientos de cualquier grupo directa o indirectamente en apoyo a objetivos determinados. La persuasin es a nivel psicolgico netamente.

Se puede clasificar segn su: 1. fuente: reconocimiento o no:

a. blanca: fuente perfectamente reconocible. Se utilizan los medios masivos de comunicacin y quienes hacen esa propaganda dicen a que partido poltico pertenecen. b. Gris: surgen dudas sobre quien emite el mensaje. Aparecen afiches en los que no se reconoce la fuente. Se utilizan las pintadas y los rumores. c. 2. Negra: la fuente es contraria al mensaje. finalidad:

a. de indoctrinacin: pretenden poner a la gente, ya sea afiliada o no, dentro de su doctrina o idea. Ejemplo: 1983 la importancia de vivir en democracia.

b. c.

de agitacin: acciones masificadas. Bsqueda del descontento social. de integracin: bsqueda de la unidad poltico mstica. Ejemplo: pases de Islam.

d. de subversin: destruccin del adversario a toda costa utilizando medios ilcitos para lograrlo. Bombas, terrorismo, actos de violencia.

Reglas de la propaganda Efectiva.

1. simplificacin y enemigo nico: se busca un adversario del cual diferenciarse. Mediante un slogan se utiliza la simplificacin (con pocas palabras se da la idea de la campaa). 2. unanimidad y contagio: se busca la unidad de criterios dentro del partido, se realizan discursos de unidad y se los transmite a las masas. Se contagia a las masas con ese criterio. 3. exageracin y desfiguracin: exacerbar un defecto para descalificar al adversario, y llevarlo a su mxima expresin. 4. transfusin: la idea de cambiar viejas ideas por nuevas, o incorporar nuevas ideas o nuevos personajes. Renovar. 5. orquestacin: puesta a punto de todos los elementos de la campaa. Actos, apariciones publicas, medios, cierre.

Sistema de Propaganda.

Caractersticas.

1. revelacin poltica o denuncia: es indagar aquellas cuestiones que lleven al descontento popular. Luego, con esa informacin, sacarla de contexto y llamar al descontento popular. Se trabajaba en las fbricas y se denunciaban principalmente los sistemas de Europa central. 2. voz de orden: es la segunda parte. La consecuencia poltica de la denuncia. La accin poltica. Es expresar una idea en forma clara, breve, concisa y tan eufricamente como sea posible. Es el nacimiento del slogan de campaa.

Este tipo de mensajes iban dirigidos al pueblo con bajo nivel educativo. Trabaja con dos tipos de agentes: 1. propagandistas: inculcaban muchas ideas a una sola persona o a una pequea cantidad de personas. Actuaban principalmente por escrito, y se dirigan a un nivel cultural un poco ms alto. Les daban fundamentos de la teora econmica a un grupo, que ms tarde tambin funcionaran como propagandistas. 2. agitadores: inculcaban una sola idea o una muy pequea cantidad de ideas a muchas personas y stos actuaban a viva voz. Los temas eran simples, simplificados. Es el acto poltico. El nivel de oratoria tiene una gran carga emotiva ms que racionalista. Se dirigan a la masa.

Mtodo conductista: 1. reflejos condicionados: hace coincidir los objetivos del partido con las necesidades de la gente. Aprovecha los logros anteriores para tener credibilidad. 2. inhibicin condicionada: como consecuencia de los reflejos condicionados, hipnotiza el procedimiento y el ritmo de propaganda. Llega al punto mximo de propaganda. Llega a la inhibicin de la disidencia. El manejo de la propaganda empieza a realizarse sin acudir a los signos lingsticos y se comienza a trabajar con la simbologa, que trasladan las ideas a los smbolos. Goebbel: "La simbologa deba funcionar como funcionaba el ltigo para el esclavo."

Mtodo para transmitir la propaganda: Tres pasos:

1. 2.

galanteo: el halago, la bsqueda de generar confianza. abusivo: momento de avance. Se ponen reparos y objeciones. Se avanza con confianza.

3. estilete: inhibicin. En el momento en el que se admite una incapacidad se aplica el estilete.

Marketing poltico. Es una forma actual de propaganda en la que se toman conceptos de marketing y de publicidad. Nace a principios de la dcada del 80 conjuntamente en Estados Unidos y Europa. Toma conceptos de las dos escuelas contemporneas, utiliza el slogan y actores como propagandistas y

agitadores. Se utilizan isologotipos. Toma conceptos del marketing sobre el conocimiento acerca de las personas. Investigacin del mercado operativa y motivacional.

Propaganda. Se fabrica una plataforma y se crea un candidato de acuerdo a las investigaciones realizadas.

Argumentos: 1. 2. 3. 4. utilizar frases cortas menos compromiso mas produccin y gastos en avisos en TV y jingles. no utilizacin de palabras duras.

Durante la campaa se utiliza el pensamiento mgico. Prensa en marketing poltico. Se forman los comits de campaa que trabajan las 24 horas, midiendo actitudes de un candidato por medio de consultoras. Se analiza la prensa, recortes. Tambin a la competencia.

Investigacin motivacional.

Es un conjunto de tcnicas psicolgicas y psicoanalticas que buscan establecer los verdaderos motivos ocultos que hacen que una persona acte de una determinada manera y no de otra. Nace alrededor del 50 en Estados Unidos.

La Propaganda orienta la opinin pblica en el sentido de una determinada Idea y la prepara para la hora del triunfo mientras que la Organizacin lucha por ese triunfo mediante la cohesin activa, constante y sistemtica de todos aquellos correligionarios que demuestran aptitud y disposicin para impulsar la lucha hasta ese final victorioso.

Pero es necesario formar Cuadros en el rea de Propaganda, no slo para extender la idea sino para formar otros Cuadros que a su vez hagan una cadena.Es necesario tener orientaciones bsicas sobre Tcnicas de Propaganda para emprender un buen trabajo, para divulgar la Idea de forma positiva y ganar adeptos.

La cara de la ciudad es un centro de produccin y consumo marcado por la publicidad. La concentracin de muchas compaas luchando por dirigir la competencia, muchas veces ganada no por el mejor producto sino por la mejor publicidad. Afiches en las columnas, peridicos, carteleras martillean incesantemente a la "vctima", que en este caso es el consumidor y, finalmente, este se doblega a la campaa publicitaria y compra el producto.

LA ORGANIZACION DE LA PROPAGANDA

Debe establecerse un aparato unificado de Propaganda que dirija exitosamente desde el Regional Principal de la Asociacin a las oficinas regionales para crear Oficinas Centrales de Propaganda en cada sitio. La tarea de estas centrales de Propaganda es estudiar mtodos publicitarios y ver cual de estos puede ser adecuado para usar, lo cual requiere una muy bien Organizacin de la Propaganda.

Esta campaa intensa apunta a obtener ganancias monetarias y apela solamente al bolsillo. Pero la ms efectiva publicidad no es necesariamente para el mejor producto. La Propaganda Poltica es un poco diferente. Se usan casi los mismos mtodos para obtener sus metas, pero su concepcin es enteramente distinta. La propaganda no es de ninguna manera publicidad pura aplicada a la poltica o a la arena espiritual.

Mientras la publicidad busca un efecto momentneo la propaganda poltica busca como hemos dicho, la captacin necesaria para ganar adeptos a una Cosmovisin. La Organizacin del Colectivo debe ser capaz de canalizar de forma positiva el esfuerzo de todos aquellos ciudadanos que han sido ganados para el movimiento.

LOS MTODOS DE PROPAGANDA

Para llevar propaganda efectiva a las ciudades es necesario entender el uso adecuado de los mtodos de Propaganda. Por sobre todo es esencial que el Responsable de Propaganda entienda que no debe seguir los consejos que vienen de su escritorio sino que deben mantenerse en estrecho contacto con la gente. Slo quien entiende la vida diaria, lo cotidiano, quien se familiariza con los eventos y la vida poltica, puede ser capaz de hablar efectivamente a la gente a quien desea persuadir. Sin este contacto la publicidad hablada es lenguaje muerto. Quien ve con los ojos de las masas, entiende a las masas este es el completo secreto de la propaganda efectiva.

Existen cuatro (+1) clases de mtodos de Propaganda:

1) 2) 3) 4)

La propaganda a travs de la Palabra escrita. La propaganda a travs de la palabra hablada. La propaganda a travs de las Marchas de Masas La propaganda a travs de Reuniones Culturales.

5) La propaganda a travs de Internet.

1.- Propaganda a travs de la palabra escrita:

Mariposas, panfletos, peridicos del Colectivo, libros, circulares publicitarias, peridicos pblicos, peridicos de fabricas, afiches, sellos postales, otros peridicos, Sellos, postales, estandartes, carteleras, diapositivas y pelculas. Hay que recordar que es contra la Ley utilizar muros, fachadas de edificios, superficies de la calle, etc. Las siguientes observaciones son slo para aplicar ciertas formas de propaganda.

A) No hay que decir mucho de la efectividad de las Calcomanas. Su tarea es ser un recordatorio y estremecer la conciencia del pblico. Las calcomanas en lugares inadecuados pueden ser utilizadas por nuestros opositores polticos para desprestigiarnos. Una calcomana junto a otra igual es adecuada, una piedra trae otras iguales . Incesantemente, repetitivamente la gente debe ver nuestras calcomanas. Cmo deben ser? Deben ser lo suficientemente pequeas para que sean aplicadas con facilidad, (las palabras deben ser pocas pero muy lcidas), con un buen diseo y sin ningn

espacio blanco en los bordes para que nadie pueda escribir un graffiti. Cada miembro del Colectivo debe llevar varias para pegarlas rpida y discretamente. B) el Volante con unas pocas frases distribuidas en una calle no ha perdido su efectividad, pero no debe estar cargada de un discurso largo sino que debe ser puntual, con frases cortas, impactantes y puntuales. Una vez que son lanzadas a excepcin del anuncio de una reunin son rpidamente olvidadas. Por eso deben ser cortas en su mensaje. Ms exitosas son volantes pequeos (30 x 60 mm) con inscripciones como estas: Lo que dejemos de hacer hoy, nos lo reclamaran amargamente las generaciones de Maana Estos pequeos panfletos pueden ser dejados en tiendas. Otra prometedora innovacin son Volantes con caricaturas. Un oportuno boceto de caricatura con un apropiado comentario es adecuado. Una buena fotografa es tambin adecuada. Volantes en varios colores, con idnticos slogans con caricaturas, lanzadas a travs de la ciudad entera y sus Distritos pueden ser muy efectivas, por ejemplo: Contra el Comunismo, el Consumismo y la Corrupcin Democracia Nacional! - Patria Nueva Sociedad! Por la Patria, la Independencia y la Identidad- Democracia Nacional! - Patria Nueva Sociedad Hazte un Socialista Nacional!; Patria Nueva Sociedad slo piensa y lucha por el bienestar del Pueblo. No somos los ltimos de Ayer; Somos los Primeros de Maana que es Hoy! Democracia Nacional! Los slogans deben ser diseados y distribuidos por la Comisin de Propaganda. Todos los volantes, panfletos, afiches y material que van a ser pegados, deben serlo de una manera que nada pueda removerlo. Las aplicaciones en la calle deben ser hechas con mucho cuidado y resultan muchas veces ilegales. Nuestros oponentes polticos a veces usan exitosamente una lmina de plstico o vidrio para proteger sus afiches, tambin son pegados en ventanas y vitrinas de tiendas.

C) Los Panfletos contienen una idea breve y fcil de entender. Pueden ser dirigidos al Pueblo con ciertas demandas que pueden ser planteadas por la habilidad del escritor. El texto puede ser muy crudo en los distritos de la Clase Trabajadora y muy sutil al estilo de los peridicos del Status Quo cuando se trata de los vecindarios de la clase media.

Las frases ms importantes pueden ser remarcadas o puestas en una letra ms amplia. Un texto muy pequeo, mala organizacin y un material aburrido mata el inters del lector. El inters de los indiferentes, de aquellos de quienes uno no espera mucho debe ser despertado. Las publicaciones legales son muy importantes. El distribuidor del panfleto es quien corre el riesgo cuando el contenido carece de la identidad del autor del documento (N.d.E.: para PNS Chile: todos los documentos oficiales del Movimiento llevan el Colofn del mismo - no se distribuye material afiches, folletos, volantes ni nada- sin identificar la procedencia, E-Mail y Telfono de contacto del Movimiento).

La informacin sobre la distribucin se da en los rubros D) y E).

D) Publicaciones especiales del Peridico o Revista del Movimiento tendr una nota especial en la parte superior anunciando una reunin en particular, puede estamparse con un sello de caucho y encerrar en un crculo en rojo la fecha y lugar Una Suscripcin de Prueba de nuestros Peridicos produce un efecto remarcable en las personas promedio que recibe el pequeo correo. No subestimes el impacto del material de propaganda por correo, invita a las reuniones a aquellas personas mantenidas en el Archivo - S (Archivo de Simpatizantes) en los Grupos Locales y Secciones. Cada Miembro del Movimiento debe preguntar por nuestros peridicos en los Restaurantes, Kioscos de Peridicos y dems lugares as. Ms que nunca, es importante dejar en Salones de lectura copias de nuestros peridicos.

Y no olvides una pequea cosa, lo cual para nosotros nos puede traer mucho xito. Como militante del Movimiento siempre lleva contigo ejemplares del Peridico (nuevos o usados), panfletos, etc., y en una oportunidad apropiada djalos olvidados en el autobs, Metro, restaurantes, en negocios cuando vas de compras, en el doctor, dentista, peluquera, etc. Los Libros son tan obvios como publicidad que no hace falta decir mucho de ellos.

E) Los Folletos a diferencia del panfleto provee al lector de informacin ms detallada de asuntos a tratar de importancia para el Partido, sufriendo la desventaja los Grupos Locales y Secciones de un costo ms elevado. El Departamento de Propaganda debe tratar de conseguir mejores precios para grandes impresiones del ejemplar. Por ejemplo nosotros estamos haciendo ahora una impresin de los 25 Puntos del Programa del Partido en cantidad de 150.000.

Los folletos deben ser impresos como se pueda.

Miembros del Partido vestidos de forma normal son tambin muy efectivos a la hora de distribuir folletos en las esquinas donde haya mucha circulacin. Esta Propaganda se hace ms fuerte cuando el que la entrega la firma con su voz diciendo algo as como: Folleto gratis: Hasta cuando puede seguir esto as? . El que conoce de sicologa de masas, sabe muy bien que la gente lo tomara slo cuando sabe que es gratis.

Panfletos, volantes, peridicos gratuitos y folletos deben ser distribuidos solamente en aquellos lugares donde sea probable que los lean inmediatamente. Buenos lugares son las estaciones del Tren, para aquellos que van a tomar el Tren, no para aquellos que vienen de l. La gente puede leerlo en el tren, no en la calle. Otro ejemplo; distribuir en las puertas de las fabricas o empresas, (no a la salida del turno), as nuestro material puede ser ledo durante el descanso del desayuno. Nuestros panfletos y peridicos son un excelente material para leer en las oficinas de desempleados, para viajeros en trenes de larga distancia, etc. En fin en cualquier lugar donde haga falta matar el tiempo.

El mejor xito viene de la distribucin sistemtica de nuestro material de puerta en puerta. Esto debe ser hecho los domingos en la maana para que la gente pueda leerlo durante el ocio del caf de la maana. Entrega un folleto a cada persona un domingo en la maana!

F) Un importante mtodo de propaganda es el llamado Peridico de Vecindad , el cual siguiendo el ejemplo comunista, es elaborado para un sector en especfico y distribuido slo all. Ellos contienen noticias de la vecindad y preguntas diarias de la comunidad. Para mantener las Secciones y Grupos Locales fuera de problemas con la ley, el material poltico debe ser impreso en la Oficina Central del Gau (N.d.E.: para PNS Chile: entindase Gau por Comuna - aunque no es equivalente en sentido estricto). Las Secciones y Grupos Locales slo necesitan producir la Seccin General, las informaciones de reuniones, de las asambleas del Gau y as sucesivamente. Es importante colocar el Directorio (N.d.E.: Crditos) de elaboracin del peridico.

G) El Peridico de la Fbrica es modelado luego del Peridico de la Vecindad. Ellos son diseados para una sola fbrica y cubren tanto ediciones de trabajo como ediciones polticas. Para hacerlos ms interesantes, cubren eventos de importancia en la fbrica. Estos peridicos estn monitoreados por la Oficina Central del Gau. Encabezados tpicos: NS-Scheinwerfer, SiemensLautsprecher, Lorenz-Aktie, etc.

H) Los Afiches, a pesar de su costo elevado, son la mejor forma de propaganda, y en comparacin a sus resultados son una forma econmica de publicidad.Los afiches con texto dan un breve sumario de un mitin, y ponen al tanto al lector de los objetivos del Orador. Es bien notorio que nuestros afiches textuales tienen su propio estilo as un observador detallista puede ver a distancia que un afiche tiene algo en relacin con los Nazis.

Los afiches grandes rojos deben ser diseados para que se mantengan al borde de la columna donde va a ser pegado. Los afiches pequeos son inefectivos y no se apegan al significado de nuestro movimiento. Nadie se va a poner a leer un afiche atiborrado de texto. La parte superior debe ser suficientemente clara para atraer la atencin, la parte inferior debe tambin capturar la atencin. La svstica debe ser utilizada con moderacin al principio sobre todo en los distritos de clase media.

El encabezado debe ser largo, esto podra dominar el afiche. En general, el nombre del partido debe ser enfatizado en el texto. El texto debe como ya hemos mencionado, ser corto y dilucidar el tpico de una reunin. Mencionar nuestra Prensa tambin es apropiado. Afiches efectivos deben enfatizar palabras que creen cierto humor o atmsfera y que pueda ser fcilmente visto desde lejos. Un buen ejemplo es aquel familiar afiche del Gau Gran Berln y que deca: Heil Kaiser a ti! , fu un gran acierto porque apareci al tiempo correcto en lugares adecuados y del tamao ideal.

El afiche con texto cumple su objetivo, cuando adems del ya comentado contenido claro, se da suficientemente tiempo para leerlo. Si no fuera as, es mejor una buena foto. El efecto de una foto se basa en la fcil capacidad de entendimiento que se puede generar con solo una mirada para hacerse una actitud espiritual instantnea, mientras que el afiche con texto necesita tomarse un tiempo para leerlo y pensar en torno a ello. El apresurado habitante de la ciudad generalmente no tiene mucho tiempo. En su mayor parte, el solo da una breve mirada a los afiches cuando les pasa por el lado. La fotografa tiene que decirlo todo muy rpidamente en una

sola mirada como si lo dijera todo de un afiche con texto, en toda su extensin. En este punto reposa la dificultad. Es difcil encontrar una buena foto con unas pocas palabras contagiantes como leyenda. No hay muchos Mjlnirs. Para nosotros una buena fotografa, es simplemente una cuestin de dinero. Aqu tambin estamos limitados por nuestra debilidad econmica.

J) Los Sellos pueden ser utilizadas en cartas, gacetas, peridicos, etc. Ellos deben tener un slogan muy corto. Es una muy buena idea tenerlo siempre encima y utilizarlos cuando y donde sea posible. Como ya hemos mencionado, con otros afiches que no pueden ser estampados, estos sellos deben ser elaborados por las Oficinas de Propaganda y distribuidos a sus oficinas subordinadas.

K) Debe drsele una pequea atencin a la Prensa Local, sobre todo en los pueblos pequeos. La gente conoce del NSDAP solamente desde el punto de vista de su prensa local. Nuestros aciertos pueden ser ignorados o subestimados. No obstante, algunos peridicos con un punto de vista amplio pueden no oponrsenos. Estos peridicos son los que usualmente nosotros distribuimos tambin.

Los anuncios de las reuniones deben ser informadas en el Calendario de la Comunidad. Ellos pueden ser pequeos portadores de grandes noticias. Siempre enven un breve, objetivo pero informativo Reporte de las Reuniones para que sea entregado a sus secciones locales. Publicidad en la Prensa de clase media es usualmente muy cara y generalmente slo sirve para mantener al enemigo. Debe utilizarse solamente cuando sea estrictamente necesario. Tratamiento favorable de una reunin puede hacerse a cambio de la compra de una publicidad.

3.- Propaganda a travs de Marchas de Masas: El tercer tipo de propaganda incluye Demostraciones Pblicas, Marchas locales de la S.A.S., mtines del Grupo Local, si es posible en diferentes partes de la ciudad. Aqu todo lo que se necesita decir es que una buena disciplina es la mejor propaganda.

4.- Propaganda a travs de Actos Culturales:

Las reuniones culturales son el cuarto grupo de propaganda. La influencia del Cine y el teatro sobre las masas es bien conocida.

Uno slo tiene que pensar en Piscator o en pelculas rusas tales como El acorazado Potemkin y La Lnea General . Nosotros debemos tratar de utilizar estas instituciones para nuestros propsitos y destruir la maliciosa influencia de la a cultura bolchevique. El "N.S. Volksbhne" y el "N.S. Filmbhne" se han establecido en varias ciudades y han tenido un ya conocido xito. Ellas no slo son ocasiones de descanso para los miembros del Partido sino publicidad cultural. Nuestras presentaciones teatrales slo interpretan el realce del espritu alemn. El N.S.-Filmbhne se esfuerza por producir nuestras propias pelculas pero tambin muestra en primer plano pelculas de pensamiento heroico.

A fin de utilizar nuestras pelculas a diario, nosotros debemos intentar apoyar las mismas con un discurso poltico suplementario en los barrios. Igual las pequeas clulas pueden ser informadas de esta manera. En las condiciones actuales, estas actividades pueden realizarse juntando a los Camaradas y Amigos para ver una pelcula en Video, de carcter heroico, como "Corazn Valiente"; "Exclibur"; e incluso, para analizar pelculas de propaganda antinazi, como "American X", o "La Lista de Schlinder". Lo importante es que estas producciones no se vean como mero entretenimiento, sino que -en el caso de las primeras-, se detaquen los valores heroicos y espirituales resaltados; y en las segundas, se deje en evidencia la manipulacin y sostenimiento de la propaganda de guerra contra el Nacional Socialismo.

5.- Propaganda a travs de Internet: Paralelamente a todo lo anterior, en el presente se debe agregar el trabajo de propaganda a travs de Internet, que abarca:

Creacin y mantenimiento de pginas Web. Envo de Correo Electrnico con informacin, comentarios y noticias a listas de Receptores y Amigos. Participacin permanente en Chats de Discusin Poltica, al menos 1 vez a la semana. Participacin permanente en "Clubs" de discusin de noticias va E-Mail; p. ej. Patria Nueva Sociedad, esto incluye la invitacin a amigos y simpatizantes a participar de dichos foros. Respuestas y Comentarios en las secciones respectivas de Diarios Electrnicos sobre noticias de nuestro mbito.

Respuestas y Comentarios a otros comentarios encontrados en Diarios y Revistas Electrnicas, especialmente si la opinin del lector fue favorable o cercana a nuestras posiciones. Tambin incluye el envo de E-Mail a dichas personas, saludndolas y comentando sus opiniones. PROPAGANDA BAJO UNA DICTADURA

En el proceso a que fue sometido despus de la Segunda Guerra Mundial, Albert Speer, el ministro de Armamentos de Hitler, pronunci un largo discurso en el que, con notable sagacidad, describi la tirana nazi y analiz sus mtodos. "La dictadura de Hitler -dijo- difiri en un punto fundamental de todas sus predecesoras en la historia. Fue la primera dictadura del presente periodo de desarrollo tcnico moderno, una dictadura que hizo un uso completo de todos los medios tcnicos para la dominacin de su propio pas.

Mediante elementos tcnicos como la radio y el alto-parlante, ochenta millones de personas fueron privadas del pensamiento independiente. Es as como se pudo someterlas a la voluntad de un hombre... Los dictadores anteriores haban necesitado colaboradores muy calificados hasta en el ms bajo de los niveles, hombres que pudieran pensar y actuar con independencia. En el periodo del desarrollo tcnico moderno, el sistema totalitario puede prescindir de tales hombres; gracias a los modernos mtodos de comunicacin, es posible mecanizar las jefaturas de los grados inferiores. Como consecuencia de esto, ha surgido el nuevo tipo de recibidor de rdenes sin espritu crtico".

En el Mundo Feliz de mi fbula proftica, la tecnologa haba avanzado mucho ms all del punto que haba alcanzado en los das de Hitler; consiguientemente, los recibidores de rdenes tenan mucho menos sentido crtico que sus colegas nazis y obedecan mucho ms al escogido grupo de donde las rdenes partan. Adems, haban sido uniformados genticamente y condicionados postnatalmente para que cumplieran sus funciones subordinadas, y caba confiar, por tanto, en que se comportaran en forma casi tan previsible como se comportan las mquinas.

PROPAGANDA EFECTIVA SEGN HITLER

Hitler escribi: "Toda propaganda efectiva debe limitarse a unas cuantas necesidades desnudas y expresarse luego en unas cuantas frmulas estereotipadas". Estas frmulas estereotipadas deben ser repetidas constantemente, porque "slo la repeticin constante lograr finalmente grabar una idea en la memoria de una multitud". La filosofa nos ensea a sentir incertidumbre ante las cosas que nos parecen evidentes. La propaganda, en cambio, nos ensea a aceptar como evidentes

cosas sobre las cuales sera razonable suspender nuestro juicio o sentir dudas. La finalidad del demagogo es crear la cohesin social bajo su propia jefatura. Pero, como Bertrand Russell ha sealado, "Los sistemas dogmticos sin cimientos empricos, como el escolasticismo, el marxismo y el fascismo, tienen la ventaja de producir una considerable cohesin social entre sus discpulos".

El propagandista demaggico debe, por tanto, ser consecuentemente dogmtico. Todas sus declaraciones deben hacerse sin calificacin alguna. No hay grises en su cuadro del mundo: todo es diablicamente negro o celestialmente blanco. Como dijo Hitler, el propagandista debe adoptar "una actitud sistemticamente unilateral frente a cualquier problema que aborde". Nunca debe admitir que tal vez est equivocado o que las personas con una opinin distinta tal vez tengan parcialmente [la] razn. No se debe discutir con los adversarios. Hay que atacarlos, callarlos a gritos o, si molestan demasiado, liquidarlos. El intelectual, moralmente remilgado, tal vez se escandalice de una cosa as. Pero las masas siempre estn convencidas de que "el derecho est de parte del agresor activo".

Tal era, pues, la opinin que tena Hitler de la humanidad como masa. Era una opinin muy baja. Era tambin una opinin inexacta? El rbol suele ser conocido por sus frutos y una teora de la naturaleza humana que inspir tcnicas que demostraron tan horriblemente su eficacia debe contener por lo menos un elemento de verdad. La virtud y la inteligencia pertenecen a los seres humanos como individuos que se asocian libremente con otros individuos en pequeos grupos. Otro tanto sucede con el pecado y la estupidez. Pero la necesidad subhumana a la que el demagogo recurre y la imbecilidad moral en la que confa cuando aguijonea a sus vctimas para que entren en accin son caractersticas, no de los hombres y mujeres como individuos, sino de los hombres y mujeres en masas. La necedad y el idiotismo moral no son atributos caractersticamente humanos: son sntomas del envenenamiento de rebao. En todas las religiones superiores del mundo, la salvacin y la iluminacin son para los individuos. El reino de los cielos est dentro del espritu de una persona, no dentro del espritu colectivo de una multitud. Cristo prometi estar presente all donde dos o tres se congregaran.

No dijo nunca que estara presente donde miles se estuvieran intoxicando mutuamente con el veneno de rebao. Bajo los nazis, muchedumbres enormes se vean obligadas a pasar una enorme cantidad de tiempo marchando en apretadas filas del punto A al punto B y de nuevo al punto A. Hermann Rauschning aade: "Esta manera de mantener a toda una poblacin en marcha pareci un insensato derroche de tiempo y energa.

Slo mucho despus se revel en ella una sutil intencin basada en una bien calculada adaptacin de medios afines. La marcha evita que los hombres piensen. La marcha mata el pensamiento. La

marcha pone trmino a la individualidad. La marcha es el indispensable toque mgico que acostumbra a la gente a una actividad mecnica y casi ritual, a una actividad que acaba convirtindose en una segunda naturaleza".

La propaganda del pnico mitolgico

Yo sigo creyendo que en este sistema capitalista corporativo las dos entidades ms poderosas para producir mitos relacionados con el sistema de justicia criminal son el gobierno y los medios de comunicacin.

Una persona dijo: "Yo no s usted pero yo estoy completamente convencido de que Bin Laden est aqu en Nueva York y va a llevar a cabo un acto terrorista mucho ms grande que el del 11 de septiembre". Otra le contest: "Si el Presidente Bush no acaba con Saddam Hussein y todos sus terroristas esa gente nos van a matar a todos. Que Dios nos proteja". Durante esta semana tuve la oportunidad de escuchar esta conversacin desesperanzadora en uno de los trenes de la ciudad de Nueva York. Tambin tuve la oportunidad de ver la cara de pnico, espanto y terror que estos dos ciudadanos tenan. En este preciso momento, la campaa propagandista de la necesidad de una guerra sigue creando un pnico colectivo en la ciudadana. No podemos negar que la disertacin de hace dos semanas del Secretario de Estado, Colin L. Powell, ante el Consejo de Seguridad de las Naciones Unidas, y durante esta semana pasada los alegatos de Robert S. Mueller III, director del Bur Federal de Investigaciones (FBI) y de George Tenet, director de la Agencia Central de Inteligencia (CIA), ante el Senado de los Estados Unidos ha sido una propaganda efectiva para promover el pnico colectivo.

Pasos Para Elaborar una Propaganda Efectiva

Lo primero que llama la atencin es el hecho de que Hitler reconoce haber aprendido de los marxistas el uso de su macabra propaganda. Los puntos fundamentales que plantea se podran resumir en lo siguiente:

1.

La propaganda debe estar basada en posiciones de autoridad.

2. La propaganda debe ser presentada en forma popular y fijar su nivel en el menos intelectual del auditorio.

3. 4.

La propaganda debe apelar a los sentimientos del pblico y no al razonamiento. La propaganda debe estar confinada a unas pocas consignas y frmulas estereotipadas.

5. La propaganda no debe reconocer que el enemigo pueda tener cierta razn o justicia en sus ideas. La completa responsabilidad debe ser puesta en los hombros del enemigo. 6. La propaganda debe presentar solo aquellos aspectos de la verdad que son favorables a nuestro bando. 7. La perseverancia es la primera y ms importante condicin del xito.

8. Las grandes asambleas de masas con miles de personas contribuyen a crear una sugestin en los participantes que los lleva a unirse a la causa.

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PRESENTACION DEL PLAN

Hoy en da, con la intensidad de la competencia de las diferentes empresas que producen, distribuyen y venden productos de consumo masivos, se hace necesario conocer las caractersticas y componentes de su mercado objetivo (consumidores, proveedores, clientes potenciales, intermediarios, etc.), con el propsito de elaborar y estructurar en la mejor forma posible, los objetivos que sean de soporte al alcance de las metas organizacionales.

Es por esto que MAGNETIC-OH se ha propuesto, a travs de su departamento de Relaciones Pblicas, resaltar la calidad y el prestigio obtenido por sus clientes. Nuestra organizacin les ha brindado constante satisfaccin y la alta confiabilidad desde la fecha de su fundacin manteniendo los estndares de calidad, gracias a la excelente y continua labor, dedicacin por parte del personal que en ella laboramos da tras da.

A continuacin se presentan nuestro programa de Relaciones Pblicas diseado para ser ejecutado durante un perodo de 12 meses (un ao). Este programa de Relaciones Pblicas est elaborado en base a las actividades del plan promocional anual propuesto anteriormente, atendiendo a cualquier elemento de contingencia que se presente durante su ejecucin. Detallaremos sus componentes, tales como: misin empresarial, objetivos, planes y actividades a

ejecutar, etc. Cada persona involucrada en este programa pondr su empeo en que se logren los objetivos que en l se persiguen.

ANTECEDENTES

MAGNETIC-OH fue lanzado al mercado en noviembre de 2007, con el propsito de satisfacer las necesidades de tener un bolgrafo, a su vez lo tiene al alcance de su mano sin problema de extraviarlo.

En nuestro pas, la existencia de compaas que ofrecieran este tipo de productos, no era muy proliferante, y con el aumento del mercado consumidor, se haca imperiosamente necesario que una empresa como la nuestra obtuviera un nicho de mercado entre estas organizaciones, en conjunto con los esfuerzos para la consecucin de sus metas empresariales.

En sus principios, este productos se encontraba con una reducida cartera de clientes, que poco a poco se fue acrecentando a medida que, creca el mercado meta, siendo tanto comercial como del consumidor.

En estos das, el avance de la tecnologa hace que tanto nuestra logstica como la produccin, as como el esfuerzo mancomunado del personal participante de los diferentes departamentos que intervienen en el proceso de fabricar nuestro producto, hemos alcanzado la supremaca en esta rea de la Mercado, con clientes miscelneos amparados en la calidad y confiabilidad de nuestra gama de productos MAGNETIC-OH.

MISIN INSTITUCIONAL:

Nuestro producto satisface una necesidad diaria de proveer a los clientes de un bolgrafo que est siempre a la mano. Ofreciendo opciones a cada uno de nuestros consumidores que frecuentemente necesitan, contribuyendo al esfuerzo profesional desde sus primeros pasos, de nuestro pas.

DEFINICIN DEL PRODUCTO

Bolgrafo que incluye imn y base con adhesivo que podr pegarse en superficies como cuadernos, carpetas, escritorios, etc. Es de gran ayuda para nuestro consumidor final ya que cubre tanto su necesidad de tener un bolgrafo, a su vez lo tiene al alcance de su mano sin problema de extraviarlo.

El nombre comercial de este producto es

OBJETIVOS DEL PLAN

El objetivo principal del Plan de RRPP dejar preestablecidos los objetivos generales y los objetivos especficos para lograr alcanzarlos en el perodo de tiempo y lugar determinado previstos.

OBJETIVOS GENERALES:

Debemos mantener de una forma permanente informados a nuestros clientes, y hacer nfasis en la calidad y confiabilidad de nuestro producto. As mismo relacionar nuestras polticas, programas de apoyo y procedimientos a utilizar en mbito empresarial dentro del rea de nuestro mercado meta.

Tener en cuenta las motivaciones de nuestro mercado a la hora de decidirse por la adquisicin del bien o servicio, y de cmo utilizar a nuestro favor este tipo de factores.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

Hacer mucho nfasis de la calidad que nuestro producto MAGNETIC-OH en cada una de sus versiones. Proyectar a la empresa, con una imagen positiva y confiable para que los consumidores deseen utilizar nuestro producto y satisfacer su necesidad.

Crear una comunicacin por una misma va con diferentes instituciones educativas, organizacionales y culturales, para intercambiar experiencias dentro del campo mercadolgico, y social.

Lograr motivar a los empleados mediante incentivos para que se logre un mejor desarrollo econmico para ambas partes, lo cual se pretende alcanzar dentro del perodo determinado.

POSICIONAMIENTO

De la poblacin universo (aproximado) que existe en Guatemala, de consumidores potenciales de nuestro producto es de 3,081,183.00 ; segn datos de la firma encargada de investigacin de mercados.

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Lo que indica este marco referencial, es que de la poblacin universo (aproximado) mercado, nuestro total de mercado real es de 2,019,718; dentro de este hay un 30% que es mercado potencial, el cual se identifican los porcentajes para cada auditorio meta que maneja MAGNETICOH, as como la cantidad real en nmeros de estos nichos de mercado.

Posicionamiento Magnetic-oh vrs. Competencia:

Nuestro producto es percibido como una herramienta de uso convencional, para una oficina, al momento de salir a reuniones, o para llevar al colegio y universidad, es producto real ya que ser consumido por el mercado meta al momento de salir al mercado.

NUESTRO PRODUCTO

La posible competencia abarca un rea de mercado mucho menor de acuerdo con el tipo de cobertura que Magnetic-oh realiza, dentro de su mercado.

AUDIENCIA META: Nuestro producto tiene varios target segmentados por edad, y las actividades que realiza cada uno de los individuos del segmento. Los segmentos son los siguientes:

ESTRATEGIAS DEL PLAN.

Las estrategias de nuestro Plan de Relaciones Pblicas son las siguientes: Establecer vnculos de comunicacin entre nuestros clientes habituales y clientes potenciales, mediante el envo de informacin para dar a conocer la conveniencia del empleo de nuestro producto.

Mantener una interaccin ardua y contina con instituciones educativas y universitarias, a travs de las ferias escolares y universitarias, para que conozcamos nuestro mercado, desarrollando tcnicas de mercadotecnia y fomentar en nuestros clientes potenciales la necesidad de utilizar el bolgrafo MAGNETIC-OH.

Proyectar y consolidar, entre los usuarios de los productos MAGNETIC-OH, la imagen y fortaleza de los mejores materiales y confiabilidad empleado en el procesamiento y presentacin de los resultados, as como tambin la entrega a tiempo en el plazo estipulado, y lugar a la hora indicada (en tiempo cero), en entrega de producto con los clientes, logrando la satisfaccin de los mismos.

PLAN DE ACCION.

Las actividades a desarrollar para lograr nuestro plan de accin de Relaciones Pblicas son las siguientes: Fomentar en nuestros clientes el deseo de adquirir un bolgrafo Magnetic-oh, y as lograr la participacin de nuestro mercado en diversas actividades que involucren al producto como a la marca.

Fomentar el trabajo en equipo por parte del personal, para lograr un trabajo efectivo y armonioso, basado en la motivacin salarial para nuestros empleados.

Realizar charlas sobre la marca y el producto, dentro, para que nuestros empleados conozcan y dominen el tema, y as poder entender mejor las exigencias, gustos y preferencias del mercado.

Realizar presentaciones, mediante empleo de tecnologa, para ayudar a incentivas a los dems miembros del canal de distribucin, como libreras importantes del pas, para que conozcan las ventajas que puede alcanzar si vende Magnetic-oh un bolgrafo que le generara muchas utilidades. entre otras ventajas para su negocio.

Celebrar reuniones, en forma separada, con los diferentes clientes de nuestra empresa, a fin de mantenerlos informados sobre los cambios y reformas en la estructuracin de productos.

Invitar a un representante de cada compaa intermediaria, a la participacin en los diferentes pasos del proceso de produccin, a fin de resaltar la veracidad y eficacia de los productos realizados.

Promover y organizar, conjuntamente con el Departamento de Personal, impartir cursos de capacitacin para los empleados, a fin de mejorar su productividad para lograr una labor ms profesional en el desempeo de sus labores.

Patrocinar eventos culturales y educativos, y apoyo logstico en el desarrollo de estas actividades.

Preparacin de fascculos y brochures de informacin con los productos de la empresa, para hacerlos llegar a los clientes potenciales y lograr la concientizacin de los mismos sobre la efectividad y calidad de nuestros productos.

Hacerles entrega a los ganadores, de los diversos premios que se estaran otorgando durante todo el ao, para lograr as mantener motivado a los clientes potenciales y expandir ms nuestro producto.

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES.

Relaciones Pblicas MAGNETIC-OH Las actividades ha realizar por parte de nuestro Departamento de Relaciones Pblicas son las siguientes, representadas en nuestro cronograma de trabajo:

Patrocinio Concierto de Rihanna. FECHA: 16 de febrero LUGAR: Mundo E HORA: 16:00 hrs. PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso.

Entrega de premio viaje a Hawaii. FECHA: 15 de marzo LUGAR: Hotel Camino Real HORA: 17:00 hrs. PROGRAMA: Bienvenida Palabras ofrecidas por el Gerente de Mercadeo al ganador. Entrega del Premio Opiniones del ganador. Convivencia con los medios de comunicacin asistentes al evento.

Entrega de premio, ganador foto creativa FECHA: 25 de abril LUGAR: Restaurante Ambia HORA: 18:00 hrs. PROGRAMA: Bienvenida Palabras ofrecidas por el Gerente de Marca al ganador. Entrega del Premio Opinin del ganador. Coctail con los medios de comunicacin asistentes al evento.

Patrocinador feria universitaria FECHA: 10 al 14 de mayo LUGAR: Hotel Tikal Futura HORA: 08:00 hrs. PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso.

Patrocinador congreso de marketing FECHA: 15 de junio LUGAR: Hotel Camino Real HORA: 08:00 hrs. PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso.

Patrocinador feria comercio FECHA: 10 al 20 de julio LUGAR: Parque La Industria. HORA: 08:00 hrs. PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso.

Patrocinador feria expo empleo FECHA: 15 al 17 de julio LUGAR: Parque La Industria. HORA: 08:00 hrs. PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso.

Patrocinador concierno artistas nacionales FECHA: 10 de agosto LUGAR: Estadio El Ejrcito. HORA: 17:00 hrs PROGRAMA: Montaje de imagen y derecho de piso.

Da del bolgrafo, ofrecer charlas sobre la importancia de la educacin de Guatemala, en colegios. FECHA: Das alternos durante agosto. LUGAR: Colegios en la capital. HORA: 10:00 a 12:00 hrs. PROGRAMA:

Bienvenida Palabras ofrecidas por el Gerente de Branding Presentacin de los oradores. Contenido de la charla Dinmicas Agradecimiento al personal del colegio por su colaboracin Despedida.

Celebracin del da del nio con ganadores. FECHA: 01 de octubre LUGAR: Colegio ganador. HORA: 09:00 a 12:00 PROGRAMA: Bienvenida Palabras ofrecidas por el Gerente de Branding Presentacin de la marca Actividades como quebrar piatas, realizar juegos, llevar msica, comidas y bebidas. Agradecimiento al personal del plantel educativo Despedida.

Entrega del carro Kia Picanto 2008. FECHA: 30 de octubre LUGAR: Instalaciones de Excel Automotriz HORA: 17:00 hrs. PROGRAMA: Bienvenida

Palabras ofrecidas por el Gerente de Mercadeo Entrega del Premio Opinin del ganador. Coctail con personal de Excel Automotriz, el ganador y con los medios de comunicacin asistentes al evento.

Entrega del viaje Descubre Guatemala FECHA: 3 de diciembre LUGAR: Hotel Villa Colonial, Antigua Guatemala HORA: 18:00 hrs PROGRAMA: Bienvenida Palabras ofrecidas por el Gerente de Mercadeo al ganador Entrega del Premio Opinin del ganador. Coctail con personal de Cadena Villas, el ganador y con los medios de comunicacin asistentes al evento.

Entrega de 5 laptos a ganadores FECHA: 23 de diciembre. LUGAR: Hotel Marriot HORA: 16:00 hrs. PROGRAMA: Palabras ofrecidas por el Gerente de Mercadeo a los ganadores Entrega del Premio Opinin de los ganadores.

Coctail con personal de Cadena Villas, los ganadores y con los medios de comunicacin asistentes al evento.

CONVOCATORIA DE MEDIOS PARA ASISTENCIA A LOS EVENTOS OFRECIDOS POR MAGNETIC-OH.

Canal 3 y 7 Canal 11 y 13 Guatevision RCN Prensa Libre Siglo XXI El Peridico Nuestro Diario Al Da Revista About Revista Overnight Emisoras Unidas Central de Radios.

PRESUPUESTO ANUAL DE RELACIONES PUBLICAS.

El presupuesto presentado por el Departamento de Relaciones Pblicas para este ao es el siguiente:

|DESCRIPCION |Patrocino de eventos (total)

|COSTO |Q 30,000.00

| |

|Pago de arrendamiento de local para eventos (total) | |Pago de contratacin de empresa para la charla educativa |

|Q 150,000.00

|Q 5,000.00

|Impresin de folletos, brochures, banners y materiales para la imagen de la empresa (total) |Q 15,000.00 | |Premios otorgados |Gastos varios |Q 265,000.00 |Q30,000.00 | |Q 75,000.00 |

|Gastos de Viticos de invitados especiales de la entrega de | |los premios |Reuniones varias |TOTAL | |Q 5,000.00 |Q 575,000.00 |

| |

[pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic][ pic][pic][pic][pic][pic][pic][pic] ----------------------Directo

Fabricante

[pic]

Consumidor

Corto

Fabricante

[pic]

Detallista

[pic]

[pic]

Consumidor

Largo

Fabricante

[pic]

Detallista

[pic]

[pic]

Consumidor

Mayorista

[pic]

Agente

[pic]

Detallista

[pic]

[pic]

Consumidor

Doble

Fabricante

Mayorista

[pic]

Productor

Agente

Dist. Industrial

Agente

Dist. Industrial

CONSUMIDOR

Productor

CONSUMIDOR

Agente

Mayorista

Detallista

Agente

Detallista

Mayorista

Detallista

Productor

Agente

CONSUMIDOR

Agente

Agente

Consumidor

Consumidor

Detallista

Detallista

Consumidor

Mayorista

Detallista

Consumidor

Mayorista

Agente

Productor

61

51

B. Numero de contactos con distribuidor

61

71

51

91

81

A. Numero de contactos sin distribuidor

Productor

Productor

Detallista

Consumidor

Consumidor

Productor

Consumidor

Detallista

Mayorista

Canal 1

Canal 2

Canal 3

Productor

Productor

Distribuidor de Negocios

Cliente de Negocios

Cliente de Negocios

Productor

Cliente de Negocios

Distribuidor de Negocios

Representante o Sucursal de ventas del fabricante

Canal 1

Canal 2

Canal 3

EXCLUSIVA Exclusividad territorial / exclusividad de surtido

[pic]

SELECTIVA Criterios de seleccin: vol. de compras, servicio ofrecido, equipamiento

INTENSIVA Mayor cobertura y menor control sobre la distribucin

Productor

Mayorista

Detallista

Consumidor

Productor

Mayorista

Detallista

Consumidor

Canal de Marketing Convencional

Canal de Marketing Vertical

Productor

Segmento 1 consumidores

Segmento 1 consumidores

Segmento 1 consumidores

Segmento 1 consumidores

Detallistas

Distribuidores

Catlogos Telfono Internet

Concesionarios

Fuerza de Ventas

Factores Determinantes

i) Externas

ii) Internas

a) Caractersticas del Cliente b) Cultura c) Competencia

a) Objetivos de la compaa

b) Carcter c) Capital d) Costo e) Cobertura f) Control g) Continuidad h) Comunicacin

Estrategias

Oficinas Nacionales

Gerencias Regionales

Tctica

Transporte y Despacho

Operativa

Oficinas Nacionales

Estrategia

Objetivos de Marketing

Target

Operativa

[pic]

Por Regin

Por planta

Gerencias Regionales

Tctica

Por pas

Transporte y Despacho

Mix Promocional

1. Publicidad 2. Relaciones Pblicas 1. Promocin de Ventas 2. Ventas Personales

Plan Promocional

Marketing Mix 3. Producto 4. Distribucin 5. Promocin 6. Precio

Expertos en Marketing

Mezcla Promocional

Consumidores

MERCADO META

PRODUCTO

PLAZA

PRECIO

PROMOCION

VENTA PERSONAL

RELACIONES PBLICAS

PROMOCION DE VENTAS

VENTA MASIVA

PUBLICIDAD

PROPAGANDA

PUBLICIDAD NO PAGADA

Caractersticas de los elementos en la mezcla de la Promocin

Especfico para cada comprador

Poco flexible

Habitualmente sin control del mensaje

Casi nula

Flexibilidad del mensaje

Lenta

Rpida

Usualmente rpida

Rpida

Velocidad para llegar a grandes masas

Si

Si

No

Si

Patrocinador identificado

Si

Si

No

Si

Control del contenido

Bidireccional

Unidireccional en general

Unidireccional

Unidireccional

Direccin del mensaje

Inmediata

Variada

Demorada

Demorada

Velocidad de feed-back

Mucha

Poca a moderada

Poca

Poca

Cantidad de feed-back

Alto

Moderado a bajo

Moderado a bajo

Bajo

Control del comunicador sobre la situacin

Cara-a-Cara

Impersonal e indirecta

Impersonal e indirecta

Impersonal e indirecta

Modo de comunicacin

Ventas Personales

Promocin de Ventas

RP s

Publicidad

Fuente

Codificacin

Canal

Receptor

Decodificacin

Respuesta

Retroalimentacin

Canal del mensaje

Decodifica-cin

Receptor

codificacin

Fuente

Ruido

Retroalimentacin

Proceso tradicional de la comunicacin de la mezcla promocional

Investigacin del Mercado Resultados de Ventas Cambios en el Market Share

Canal del

mensaje

Decodificacin

del mensaje

Receptor

Codificacin del mensaje

Emisor

Retroalimentacin

Gerente de Mkt Gerente de Publicidad Agencia de Publicidad

Publicidad Presentacin de Ventas Exhibidor en Tienda Cupn

Boletn de Prensa

Medios Vendedor Detallista Noticiero Local

Interpretacin del mensaje por el receptor

Clientes Espectadores Escuchas Medios noticiosos Clientes actuales y potenciales

Otros anuncios Artculos y Noticias Otras exhibiciones en Punto de Venta

Ruido

Relacin entre los objetivos de la promocin, el proceso de adopcin y el modelo AIDA

*Consta de 4 funciones promocionales: 1) captar Atencin, 2) mantener el Inters, 3) despertar el Deseo y 4) obtener la Accin

Objetivos Promocionales

Proceso de Adopcin

Modelo AIDA*

Conocimiento Informar Inters Evaluacin Persuadir Prueba Decisin Recordar Confirmacin

Atencin Inters

Deseo Accin

Este producto esta dirigido al segmento meta infantil, nios y nias de edades entre 9 a 13 aos, de los cuales estudian, que pertenecen a la clase media; de los cuales les llamar la atencin un producto de este tipo, ya que un nio o nia pierde sus tiles escolares. Dentro de este segmento el producto es dirigido a los nios dentro de la presentacin fsica, y a los padres la funcionalidad, ya que ellos son los que sern influenciados, decidirn, compraran para un usuario.

Promocin: La estrategia de promocin debe jugar un papel fundamental en el Plan Completo de Marketing.

Venta Personal

Publicidad

Promocin de Ventas

FORMAS DE

PROMOCIN

Relaciones Pblicas

Publicity (Publicidad No Pagada)

Este producto esta dirigido al segmento meta estudiantil, jvenes hombres y mujeres, de edades entre 14 a 24 aos, de los cuales estudian, desde el nivel bsico hasta el nivel universitario, que pertenecen a la clase media; de los cuales les llamar la atencin un producto de este tipo, ya que un estudiante, general no es cuidadoso con sus documentos y herramientas de estudio. Este es el segmento con mayor porcentaje de ventas, para abarcar.

Este producto esta dirigido al segmento meta ejecutivo-profesional, hombres y mujeres, de edades entre 25 a 35 aos, de los cuales trabajan, desde el nivel oficinista hasta el ejecutivo, que pertenecen a la clase media; de los cuales les llamar la atencin un producto de este tipo, ya que un individuo que todos los das sale a trabajar, tiene que visitar clientes, casi nunca cuentan con un bolgrafo a la mano, y no es que los extraven, simplemente no lo encuentran dentro de su bolsa, maletn, y otros.