1.3.

ANLISIS DEL SECTOR Y DE LA COMPETENCIA

1.3.1. EL SISTEMA DE FRANQUICIA ESPAOL 1 La franquicia desempea un papel muy importante dentro de la economa espaola, 274.500 empleos directos y 92.000 empleos indirectos dependen de este mercado, lo que representa el 2% de la poblacin ocupada. El sector ha registrado un ligero aumento en el ltimo ao, paliando la reduccin respecto al ao anterior motivada por los efectos de la crisis econmica (Tormo & Asociados, 2011b). Esta importancia a nivel estatal tambin queda reflejada en los rankings internacionales de franquicias, en los que Espaa ocupa el quinto puesto (Baena Graci, Evolucin y estado actual del sistema de franquicia espaol, 2009) . Frente al continuo crecimiento del nmero de enseas, el nmero de establecimientos presenta una evolucin irregular, con un fuerte descenso entre 2008 y 2009 y una ligera recuperacin durante el ltimo ao (Tormo & Asociados, 2011b). Esto se debe a la reciente incorporacin de nuevas enseas con tiendas propias, al cierre de negocios y al traslado de establecimientos bajo el sistema de franquicia a tiendas propias (Franchisa, 2011) . Las caractersticas ms significativas de la franquicia en Espaa segn Tormo (2011) son: mayor implicacin de las centrales en la bsqueda de financiacin para afrontar las dificultades de consecucin de crditos, mayor exigencia en los perfiles de franquiciado por parte de las centrales y situacin de crecimiento moderado del sistema de franquicias aunque desigual segn los sectores (Tormo & Asociados, 2011b). Varios informes sobre la estado de la franquicia en Espaa sealan una fuerte apuesta por la internacionalizacin , registrando aumentos tanto en el nmero de enseas como de establecimientos (Tormo & Asociados, 2011b) (Asociacin Espaola de Franquiciadores, 2010) . La principal causa se asocia a las dificultades por las que atraviesa el mercado interno. Esta tendencia parece que va a continuar en el futuro, sobretodo teniendo en cuenta el grado de experiencia y madurez adquirido por el sector en Espaa, lo que hace competitiva a la franquicia espaola de cara a aprovechar las oportunidades de expansin exterior (Asociacin Espaola de Franquiciadores, 2010) . Los sectores de moda y tiendas especializadas (rubro de la cosmtica natural) son los que han concretado mejores resultados desde el punto de vista de la internacionalizacin (Asociacin Espaola de Franquiciadores, 2010) . Los principales rasgos que definen a la situacin de las franquicias especializada s en cosmtica en Espaa se muestran en la Figura 1.

Para informacin adicional consultar el Anexo III

Nmero de Enseas
25

Establecimientos
1500 1000 500

Facturacin (mill. de ) 600 400

200

20 15 10 5 0
Cosmtica del sector retai Media

0
Cosmtica Media del sector retail

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Cosmtica Media del sector retail

Facturacin
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35% del mercado. Se trata del quinto mercado europe o por facturacin (Asociacin acional de Perfumera y osmtica, 2009) En cuanto al mercado espaol de la cosmtica natural , estimamos que ronda los 35 millones de euros de facturacin 2. 1.3.3. ANLISIS DE LA COMPETENCIA 3 En Espaa operan actualmente entorno a 20 cadenas de cosmtica natural, con 4 tiendas y 17 rincones en todo el pas. entro de las franquicias de cosmtica natural hay especialidades: de un lado estn las que venden todo tipo de productos cosmticos, por otro las especializadas en Aleo Vera (ejemplos: ampos de Aloe o Aloe Shop) y por ltimo, las que venden jabones naturales al peso (como La abonera Galesa). La red de este tipo de empresas suele ser pequea, acorde al tamao del propio mercado de la cosmtica natural. La ms importante es Yves ocher con 179 establecimientos, le siguen The Body Shop con 72 y Aloe Shop con 32. Los principales competidores se describen a continuacin. THE B Y SH P

The Body Shop es una compaa inglesa fundada en 197 po r Anita oddick. omercializan productos para el cuidado de la piel y el cabello, que combinan el saber hacer tradicional con la innovacin y la tecnologa. Actualmente, The Body Shop cuenta con ms de 2.000 productos cosmticos distintos. La filosofa de The Body Shop est presente en todos sus productos: respeto por el medio ambiente, defensa de un comercio justo, de los derechos humanos y de proteccin de los animales . uenta con 7 establecimientos en Espaa, de los que once son tiendas propias y 5 franquicias. LUSH El equipo creativo llevaba ms de veinte aos fabricando y vendiendo cosmticos frescos para The Body Shop, posteriormente inici un negocio de venta por correo : Cosmetics to Go y por ltimo se fund en 1995 Lush. Venden jabones artesanales a granel con un marketing muy focalizado en el concept store . Es el modelo ms parecido al de La abonera Galesa. Actualmente cuenta con seis fbricas en todo el mundo, y ms de quinientas tiendas distribuidas por ms de cuarent a pases. Hay diez establecimientos de Lush en Espaa. APIVITA Apivita es una firma griega, fundada en 1979, por una familia de apicultores. Venden cosmticos que combinan extractos de plantas griegas con ingredientes apcolas puros y aceites biolgic os. Todos los productos son naturales del 85% al 100%. Solo hay una tienda de Apivita en Espaa. Est presente en ms de once pases.
2

Se ha aplicado un porcentaje del 7,5% (teniendo en cuenta que la cuota media europea es de 5%, que para los lderes europeos es del 10% y que se identifica a Espaa como un pas destacado en este mercado tras los lderes) sobre la facturacin de cosmticos total de 2009. 3 Para informacin adicional consultar el storecheck de los competidores en el Anexo III.

L S AB

ES

U E

omercializan jabones 100% naturales hechos a mano. isponen de una tienda que a su vez cuenta con un taller de elaboracin, exposicin y un jardn de plantas aromticas en Pedraza, Segovia. Se comercializan a travs de su tienda on line y de selectos establecimientos en la Pennsula. E AB A TE

Empresa espaola que se fund en 1995. Elaboran jabones de una forma artesanal, muchos de ellos estn fabricados con aceite de oliva espaol. La inversin mnima es de entorno a 75.000 . Poseen diecisis tiendas en Espaa y nueve en el extranjero (Portugal, EEUU y xico). LA HI ATA

La empresa espaola la hinata se fund en 1932, cuando sus antepasados comienzan a extraer aceite de las olivas de la Sierra de Gata. e las aceitunas comercializan tanto el aceite de oliva como productos de cosmtica naturales que tienen como base el mismo ingrediente. BI E T Es una franquicia de jabones y cosmtica naturales. Todos los productos estn hechos de una forma artesanal y los jabones se cortan al peso. La inversin mnima req uerida uenta con ocho tiendas en es aproximadamente 45.000 . Espaa y dos en el extranjero (Portugal y oruega). THE S AP ST Y

Se fund en 2003 en Blgica. Venden productos cosmticos naturales elaborados en su propia fbrica mediante un proceso pate ntado. La inversin mnima requerida es de entorno a 75.000 . uentan con trece tiendas en Espaa y trece en el extranjero (Blgica, Pases Bajos, Turqua, epblica heca y Portugal) ITA E L Loccitane se funda en 197 , para crear tratamientos y cosmtica natural. Es una empresa que est muy concienciada con el medio ambiente y tiene programas de desarrollo sostenible. Tanto sus tiendas como sus productos tienen un aire editerrneo. uenta con ms de t reinta tiendas en Espaa. Est presente en ms de 85 pases. S AP VILLAGE Empresa italiana que vende jabn y cosmtica natural adaptada a cada tipo de piel, espumas y burbujas de bao, champs, blsamos, perfumes y ambientadores, esponjas de bao y otros productos similares con certificacin biolgica. La inversin mnima requerida es de entorno a 20.000 , incluyendo un canon de entrada de 4.000 . o cobran royalties . uenta con dos tiendas en Espaa, 22 en Italia y 2 en eino Unido. B TTEGA VE E

Franquicia italiana que cuenta con 35 locales en Espaa y ms de 400 en el extranjero YVES HE

Una de las empresas ms antiguas y de ms prestigio en el sector. Es de origen francs. Fabrica y distribuye cosmtica natural junto con otro tipo de productos y servicios tales como complementos alimenticios o servicios de esttica. uenta con 179 tiendas en Espaa, 34 propias y 145 franquicias. Posee tres fbricas y ms de 1. 00 tiendas en todo el mundo. K ES

Empresa de origen griego dedica a la fabri cacin y venta de productos de cosmtica natural. Basa su marketing en un fuerte concept store inspirado en el minimalismo y abstencin geomtrica. uenta con cuatro establecimientos y tres rincones en Espaa. AL E SH P Empresa valenciana especializada en la venta de cosmtico de Aloe Vera. Tambin comercializan productos alimenticios. uenta con 32 tiendas en Espaa. A P S E AL E

Franquicia dedicada a la venta de productos cosmticos naturales con Aloe Vera. uenta con diez puntos de venta en Espa a. 1.3.4. ANLISIS PEST Se trata de llevar a cabo un anlisis de las principales variables que influyen en el sector de la cosmtica natural FA T o ES P LTI LEGALES

arencia de legislacin.

La Unin Europea no tiene una legislacin que defina y regule los productos cosmticos denominados naturales, orgnicos o ecolgicos. Este factor provoca que las empresas utilicen dichas denominaciones sin ningn criterio. Ante la inexistencia de l egislacin en este campo han surgido emp resas de certificacin en el sector de la cosmtica natural y ecolgica (Ecocert, osmeBio, Soil Association..). ada empresa tiene sus propios criterios para certificar. FA T o ES E I S

risis econmica

Una de las consecuencias directas de la crisis actual es la prdida de poder adquisitivo de las familias. Este factor influye negativamente sobre el sector de la cosmtica natural, ya que no se trata de un bien de primera necesidad y adems es fcilmente sustituible por bienes ms baratos. o Acceso al crdito

La coyuntura econmica actual ha llevado a los bancos a restringir la concesin de crditos. Este es un factor negativo para el sector ya que los aspirantes a franquiciados tienen peores perspectivas par a conseguir financiacin FA T ES S IALES

o Preocupacin por el medio ambiente y auge de lo ecolgico Los consumidores cada vez estn ms informados y prefieren que los productos sean naturales, orgnicos o ecolgicos, ya que creen que los qumicos daan su piel. Asimismo, surgen nuevos perfiles de consumidor relacionados con la compra de bienes con escasos impactos ambientales asociados y nuevos nichos de mercado, tales como los metrosexuales ( rganic onitor, 2010) . o Auge del autoempleo: nuevos franquiciados ebido al gran aumento de la tasa de desempleo en los ltimos dos a os y medio, en la mente de muchos trabajadores o parados en edad laboral cobra fuerza la opcin de emprender. o obstante, esta relacin no siempre se da, ya que en muchos casos es inversamente proporcional dada la prdida de poder financiero para emprende r de los ciudadanos. FA T ES TE LGI S

o Internet Internet proporciona un lugar del que obtener informacin al igual que se convierte en un escaparate y en una tienda. Tambin es importante como soporte de marketing de las empresas del sector, sobre todo a travs de las redes sociales que han abierto una nueva va de comunicacin con el consumidor. o I+ +I en el sector de la cosmtica natural Buena parte de la capacidad para mejorar la competitividad de las empresas del sector est relacionada con el desarrollo de procesos de investigacin, desarrollo e innovacin. Aquellos que sean capaces de introducir productos novedosos y de calidad, capaces de ocupar ciertos posicionamientos en el mercado a travs de la rganic onito r (2010), los que tengan mayores diferenciacin, sern, segn posibilidades de xito en el mercado de la cosmtica natural. 1.3.5. MATRIZ CRECIMIENTO-PARTICIPACIN DEL BOSTON CONSULTING GROUP La franquicia de cosmtica natural se encuentra en un entorno de concentracin , donde encajara la relacin existente entre rentabilidad y cuota de mercado. Este entorno se corresponde con el derivado de la relacin franquiciado y franquiciador. Por su parte, el entorno propio de las tiendas propias de la franquicia es distinto, se trata de un entorno fragmentado (Figura 2), en el que la rentabilidad y la cuota de mercado son reducidas.

Figura 2: odelo de los entornos genricos de la B G. Fuente: Elaboracin propia

1.3.6. LAS CINCO FUERZAS DE PORTER Este modelo determina las cinco f uerzas que determinan la competencia de un sector, es decir, los condicionantes externos que afectan la rentabilidad que se puede obtener en el mismo.
y

Competidores potenciales: La amenaza de entrada de nuevos competidores es alta, ya que las barreras de entrada son bajas debido a que el sector carece de legislacin y slo se requiere la inversin en un local, dependientes y bsqueda de proveedores. No obstante, desde el punto de vista de la creacin de franquicias en el sector, existen barreras de entrada vinculadas a la creacin de imagen de marca y know-how que pueden disuadir el ingreso de nuevos competidores. Poder de negociacin de los clientes: el cliente final no tiene mucho poder de negociacin, ya que se trata de productos que no estn muy difere nciados. El poder del franquiciado es tambin muy escaso, ya que normalmente son meros precio aceptantes que adems no suelen estar agrupados, lo que reduce al mnimo su capacidad de negociacin. Poder de negociacin de los proveedores: El poder de negociacin de los proveedores es escaso, para ellos es importante cerrar acuerdos con franquicias, ya que les permite suministrar una determinada red de tiendas a travs de un solo contrato, esto incrementa el poder de negociacin de los fran quiciadores. o obstante en algunos casos, se trata de productos muy especficos, cosmticos naturales elaborados artesanalmente y con fuerte influencia del made in. Esto puede limitar la capacidad del franquiciador a la hora de cambiar de proveedor sin perder las propiedades que comunica sobre el producto. Existencia de productos sustitutivos: e cara al consumidor final existen muchos productos sustitutivos a los jabones naturales, tanto en forma (lquidos o slidos) como en la manera de elaboracin (artesanal o industrial) o por su composicin (naturales o qumicos). esde el punto de vista del franquiciado, existen productos sustitutivos tales como las franquicias de cosmtica o de productos orgnicos que no sean cosmticos (alimenticios, etc.).

ompetencia en el sector: como se trata de un sector en crecimiento, con escasas barreras de entrada (no est regulado), es un sector en el que cada vez hay ms competencia. o obstante, existe la posibilidad de obtener ventajas a travs de la diferenciacin e imagen de marca, por lo que hay posibilidades de obtener una mayor rentabilidad.