STRATEGIAS DE COMUNICACIN POLTICA PARA PARLAMENTOS Un acercamiento al Congreso de la Repblica de Guatemala Gustavo Martnez Pandiani Jorge A.

Caldern Surez Guatemala, febrero de 2006 149 pginas

Introduccin Esta publicacin forma parte de la Serie Parlamentos y Democracia, Volumen X, que corresponde a las investigaciones que desarrolla el ProgramaValores Democrticos y Gerencia Poltica del Departamento para la Promocinde la Democracia de la Organizacin de los Estados Americanos. Presentacin y agradecimientos El presente Manual de Comunicacin Poltica para Parlamentos se enmarca en las labores de asistencia y asesoramiento que el Programa de Valores Democrticos y Gerencia Poltica de la Organizacin de Estados Americanos desarrolla para el Congreso de la Repblica de Guatemala, con el apoyo financiero de la Embajada de Suecia -ASDI-. En este contexto de cooperacin tcnica, sus contenidos, temticas y recomendaciones buscan contribuir con las tareas del diseo, anlisis e implementacin de estrategias de comunicacin para el poder legislativo que resulten adecuadas para los actuales tiempos mediticos. Asimismo, la obra se orienta a la promocin de un dilogo constructivo y permanente entre el congreso y la prensa. Primero, coadyuvando a las partes a tomar conciencia sobre la relevancia que reviste una buena

comunicacin poltica e institucional para la accin legislativa y, luego, fomentando los intercambios de experiencias enriquecedoras que en este campo tienen para ofrecer congresistas y periodistas. Con la Carta Democrtica Interamericana como gua fundamental, el Manual de Comunicacin Poltica para Parlamentos se propone as fortalecer el conocimiento y la utilizacin de instrumentos comunicacionales clave parala consolidacin de una cultura genuinamente democrtica y participativa entre los distintos actores de la vida poltica y electoral de Centroamrica y, en particular, de Guatemala. Paralelamente, este trabajo apunta a introducir un conjunto de herramientas estratgicas y tcticas que permitan utilizar las nuevas tecnologas de la informacin y el marketing poltico como valiosos recursos para la mejor comunicacin de la labor parlamentaria. Por ltimo, se impone una recomendable reflexin acerca de los desafos ticos y axiolgicos que el uso de las modernas tcnicas mediticas y publicitarias conlleva para la eficiencia y credibilidad de los valores democrticos y el liderazgo legislativo en la regin. Corresponde agradecer el apoyo incondicional del presidente del Congreso de la Repblica de Guatemala, el Dr. Jorge Mndez Herbruger, as como el de colegas y compaeros de la embajada de Suecia, en especial el Consejero de Cooperacin el Lic. Hans Magnusson y la Oficina de Programas, la Licda. Eva-Lotta Gustafsson. Finalmente deseamos reconocer el trabajo tesonero en la presente obra del coordinador general del PVDGPOEA, el Lic. Eduardo Nuez, y del consultor poltico del Proyecto de Fortalecimiento de la Institucionalidad y Gobernabilidad del Congreso de la Repblica, el Lic. Mauricio Benard, as como del investigador argentino Natalio Stecconi, cuyos aportes constantes y consejos destacados significaron un elemento esencial para la consecucin de los objetivos propuestos. Ciudad de Guatemala, Febrero de 2006 Gustavo Martnez Pandiani Jorge A. Caldern Surez ndice Presentacin y agradecimientos 1. Introduccin a la comunicacin poltica 1.1 Origen y evolucin histrica de la comunicacin poltica moderna 1.2 Conceptos y principios fundamentales de la comunicacin poltica 1.3 Niveles estratgicos de comunicacin poltica

1.3.1 Estrategia poltica: el diseo de la propuesta poltica 1.3.1 .a Diagnstico estratgico 1.3.1 .b Mapa poltico 1.3.1 .c Red motivacional del voto 1.3.1 .d Estrategia de posicionamiento 1.3.1 .e Anlisis internacional 1.3.2 Estrategia comunicacional: la elaboracin del discurso poltico 1.3.2 .a Procesos y actores 1.3.2 .b Estrategias discursivas 1.3.2 .c Mediatizacin y televisin 1.3.2 .d Nuevas formas de comunicacin pltica 1.3.2 .e Opinin pblica y medios masivos 1.3.3 Estrategia publicitaria: la construccin de la imagen poltica 1.3.3 .a Formas modernas de publicidad poltica 1.3.3 .b Video-poltica y mensaje va imagen 1.3.3 .c Posicionamiento y asignaciones 1.3.3 .d Candidato ideal y candidato real 1.3.3 .e Segmentacin y targeting electorales 1.4 Comunicacin poltica de los parlamentos 1.4.1 Informacin y labor legislativa 1.4.2 Percepciones sobre el congreso en la prensa 1.4.3 Periodismo parlamentario

2. Parlamentos, medios de comunicacin y democracia en Amrica Latina 2.1 Relacin entre poltica y prensa: de la desconfianza al dilogo 2.2 Bsqueda de objetivos compartidos e intereses comunes 2.2.1 Carcter pblico de la informacin 2.2.2 Estructuracin de la agenda temtica 2.3 Necesidad de profesionalizar la comunicacin legislativa 2.3.1 Importancia para el legislador 2.3.2 Importancia para el periodista 2.3.3 Importancia para el sistema democrtico 2.4 Cobertura periodstica del acontecer legistlativo 2.5 Desafos actuales de la comunicacin parlamentaria 2.5.1 Lgica meditica versus lgica poltica 2.5.2 Sociedad teledirigida 2.5.3 Videopolitica 2.5.4 Poltica-espectculo 2.5.5 Fuerte personalizacin 2.5.6 Acceso a la informacin pblica 2.5.7 Libertad de prensa y publicidad estatal 2.5.8 Marketing poltico 2.6 Poder legislativo y periodismo en Centroamrica 2.6.1 Congreso y prensa en Costa Rica 2.6.2 Congreso y prensa en El Salvador

2.6.3 Congreso y prensa en Honduras 2.6.4 Congreso y prensa en Nicaragua 2.6.5 Congreso y prensa en Panam 3. Relaciones entre congreso y prensa en Guatemala 3.1 Panorama de la comunicacin parlamentaria en Guatemala 3.1.1 reas responsables de la comunicacin legislativa 3.1.2 Punto de vista de los polticos 3.1.3 Punto de vista de los periodistas 3.2 Opinin pblica e imagen del poder legislativo 3.3 Semblanza del mapa de medios de Guatemala 3.3.1 Agendas y lneas editoriales 3.3.2 Tratamiento de la informacin 3.3.3 Roles y funciones diferenciadas 3.4 Herramientas institucionales de informacin legislativa 3.4.1 Informacin directa al ciudadano 3.4.2 Informacin de prensa 3.4.3 Informacin a travs de Internet 3.4.4 Publicidad institucional legislativa 3.5 Herramientas institucionales de comunicacin interactiva 3.5.1 Nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin 3.5.2 Comunicacin presencial 3.5.3 Consultas e iniciativas de la sociedad civil

4. Recomendaciones para una mejor comunicacin del poder legislativo 4.1 Consejos prcticos de comunicacin electoral 4.2 Consejos prcticos de comunicacin institucional 4.3 Consejos prcticos de relacionamiento meditico 5. Desafos ticos: marketing, liderazgo y valores democrticos 5.1 Ventajas y desventajas del mercadeo poltico 5.2 Del homo sapiens al homo zapping 5.3 Riesgos y oportunidades de las democracias audiovisuales