Marketing mix

Pese a que se ha escuchado alguna vez que las famosas cuatro "P" (Producto, Precio, Publicidad y Punto de Venta) han pasado a mejor vida, la verdad es que todava gozan de excelente salud, aunque a ellas se han sumado unas cuantas consonantes ms que luchan "en equipo" para quedarse con la presa ms codiciada: el consumidor. El Marketing Mix est formado por una serie de iniciativas individuales, que en conjunto se convierten en el arma que todo empresario necesita para convertir a un consumidor pasivo en un cliente. Luego, el trabajo ser convertir a este cliente en "socio", en cliente frecuente, pero eso ya ser otra historia. Estudiemos ahora algunas de esas variables que debemos manejar con cuidado y seguir de cerca para lograr el tan buscado aumento de las ventas. . Segn Philip Kotler (considerado por algunos padre del marketing 1 ) es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.2 Tambin se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Es en realidad una sub -ciencia o rea de estudio de la ciencia de Administracin. El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este trmino con el de publicidad, siendo sta ltima slo una herramienta de la mercadotecnia.

Concepto y objetivo
El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes que ambas resulten beneficiadas. Segn Kotler, se entiende por intercambio el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofrecindole algo a cambio. Para que esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones: 1. 2. 3. 4. 5. Debe haber al menos dos partes. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. Cada parte debe creer que es apropiado.

Como disciplina de influencias cientficas, el marketing es un conjunto de principios, metodologas y tcnicas a travs de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtencin de los objetivos de la organizacin, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes. El marketing es la orientacin con la que se administra el mercadeo o la comercializacin dentro de una organizacin. Asmismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opcin principal y llegar al usuario final; parte

de las necesidades del cliente o consumidor, para disear, organizar, ejecutar y controlar la funcin comercializadora o mercadeo de la organizacin. El vocablo marketing se refiere tambin a una funcin o rea funcional de la organizacin: el rea de marketing, rea comercial, el departamento de marketing, etc. Otra forma de definir este concepto es considerar marketing todo aquello que una empresa puede hacer para ser percibida en el mercado (consumidores finales), con una visin de rentabili dad a corto y a largo plazo. Una organizacin que quiere lograr que los consumidores tengan una visin y opinin positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relacin con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicacin (relaciones pblicas), etc. Todo eso es parte del marketing. En una empresa, normalmente, el rea comercial abarca el rea de marketing y el de ventas para brindar satisfaccin al cliente. Los conceptos de marketing, mercadotecnia, mercadeo y comercializacin se utilizan como sinnimos. No obstante, el trmino marketing es el que ms se utiliza y el ms extendido. CONCEPTOS ASOCIADOS Necesidades, deseos y demanda: la necesidad es un estado interno de tensin provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee. Las necesidades estn habitualmente vinculadas al estado fsico del organismo. En ocasiones, cuando las necesidades se traducen o enuncian en objetos especficos nos encontramos con los deseos, es decir , los deseos son necesidades orientadas hacia satisfactores especficos para el individuo. La demanda es el deseo de adquirir un producto, pero con el agregado de que se tiene que tener la capacidad de adquirirlo( econmica, de acceso, legal). Sin embargo, el marketing no crea las necesidades, pues estas son inherentes a las personas, el practicante de marketing orienta los deseos y estimula la demanda de determinado producto y marca; ej: necesidad de saciar la sed, deseo de tomar gaseosa, demanda de bebida cola marca xx. VALOR Y SATISFACCIN: el valor es la relacin que establece el cliente entre los beneficios (funcionales, status, etc..) que percibe del producto que se ofre ce y los costos (econmicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo. Otros elementos como la simplificacin en la toma de decisin de compra, la lealtad y la jerarquizacin de beneficios han sido incluidos en el desarrollo de la oferta, a travs de l a creacin de propuestas de valor orientadas a configurar productos y servicios que satisfagan ptimamente las necesidades y deseos de los individuos a quienes van dirigi das. El grado de satisfaccin es el estado anmico de bienestar o decepcin que se experimenta tras el uso de un bien. Y si bien la satisfaccin est vinculada a criterios de comparacin y expectacin, donde la percepcin sobre la oferta tiene un lugar muy relevante, se ha demostrado que el desempeo real de la oferta en la atencin de necesidades, deseos y bienes de orden tiene un efecto ms duradero y sostenible en ella, razn por la cual la mercadotecnia estratgica transita de la simbolizacin a la configuracin de la oferta. Intercambio: implica la participacin de dos o mas partes que ceden algo para obtener una cosa a cambio, estos intercambio tienen que ser mutuamente

beneficiosos entre la empresa y el cliente, para construir una relacin satisfactoria de largo plazo.

La mezcla de la Mercadotecnia (las "P")

El Marketing es el conjunto de tcnicas que con estudios de mercado intentan lograr el mximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrn saber a qu tipo de pblico le interesa su producto. Su funcin primordial es la satisfaccin del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende disear el producto, establecer precios, elegir los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas. El marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas tambin como las P del marketing. Muchos Autores no llegan a un acuerdo respecto al nmero de elementos que componen la mezcla; Kotler y Armstrong exponen que se trata de 4 variables mercadolgicas, sin embargo, autores recientes han adoptado diferentes estructuras tericas que cambia las 4"P" tradicionales (Precio, Plaza, Promocin y Producto), tomando en cuenta ms aspectos como las personas y los procesos, los c uales poseen aspectos ntegramente administrativos, pero forman parte en las decisiones mercadolgicas. PRODUCTO: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, orga nizacin o institucin que se ofrezca en un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que satisfaga una necesidad. La poltica de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales: 1. 2. 3. 4. La cartera de productos La diferenciacin de productos La marca La presentacin

PRECIO: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfaccin derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.

Es el elemento del mix que se fija ms a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rpidamente segn la competencia, costo... o Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el nico que genera ingresos, mientras que los dems elementos generan costos. o Para determinar el precio, la empresa deber tener en cuenta lo siguiente:  Los costos de produccin, distribucin  El margen que desea obtener.  Los elementos del entorno: principalmente la competencia.  Las estrategias de Marketing adoptadas.  Los objetivos establecidos.
o

PLAZA O DISTRIBUCIN: Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la poltica de distribucin: 1. Canales de distribucin. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor . 2. Planificacin de la distribucin. La toma de decisiones para implantar un sistema de cmo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas). 3. Distribucin fsica. Formas de transporte, niveles de stock, a lmacenes, localizacin de plantas y agentes utilizados. 4. Merchandising. Tcnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposicin y la presentacin del producto al establecimiento, as como de la publicidad y la promocin en el punto de venta. Cuando hablamos de place es un trmino en ingles para denominar el lugar, tambin se maneja en espaol como la evidencia fsica del lugar, para el marketing es muy importante llevar al cliente experimentar los 5 sentidos en un lugar de v enta como lo son: -olor -color -vista -gusto -tacto Entre ms sentidos capte nuestro consumidor mayor ser el grado de captacin de nuestra empresa, mejorando la aceptacin en su top Of mind. PROMOCIN: La comunicacin persigue difundir un mensaje y que ste tenga una respuesta del pblico objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comu nicacin son:
  

Comunicar las caractersticas del producto. Comunicar los beneficios del producto. Que se recuerde o se compre la marca/producto.

La comunicacin no es slo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicacin son los siguientes:
    

La publicidad. Las relaciones pblicas. La venta personal. La promocin de ventas. El Marketing directo.

PERSONAS: Cuando hablamos de la P de personas, nos referimos a que una empresa tambin cuenta con personal que atiende a nuestro consumidor, esto afecta en muchas empresas ya que un error que cometen es olvidar esta parte del negocio dejndolo a segundo trmino, pero bsicamente los clientes siempre se vern afectados por el buen o mal servicio que reciban de su empresa.

PROCESOS: Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea que hablemos de un servicio o de la creacin de un producto, esto nos llevara a la logstica de la empresa para reducir costos y aumentar ganancias.

Objeto de estudio del marketing

Los clientes. Es obvio que los bienes (productos o servicios) se buscan mejor y mucho ms rpido si estn acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacer alguna necesidad de la gente, y la gente estar dispuesta a pagar por esa satisfaccin. Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga una necesidad no hay empresa. Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las necesidades de estos cuatro grupos de gente. Slo entonces se podr decir que se tiene una buena estrategia de mercado.

Proceso de marketing

El proceso de marketing consta de varias fases:

PRIMERA FASE: marketing estratgico La direccin marca las pautas de actuacin. Antes de producir un artculo u ofrecer algn servicio, la direccin debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cules son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qu capacidad de compra tendran a la hora de adquirir, el producto o servicio, y si ste responde a sus necesidades. Adems, tambin tienen que detectar cules son sus posibles competidores, qu productos estn ofreciendo y cul es su poltica de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. Tambin deben realizar un anlisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee el capital requerido, etc.). Por ltimo se debe analizar qu poltica de distribucin es la ms adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un diagnstico. Si ste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qu clientes se quiere dirigir y qu clase de producto quiere. El proceso estratgico se materializa en la creacin de una propuesta de valor, donde la empresa configura ptimamente su oferta, enfocndola a su grupo meta a travs de un proceso adecuado de segmentacin de mercado. SEGUNDA FASE: marketing mix (de accin) El marketing es la estrategia que hace uso de la psicologa humana de la demand a, que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. La clave est en saber cmo, dnde y cundo presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un plan de marketing esta sera insulsa y poco atractiva al pblico, lo cual significara un gasto ms para la empresa. La mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no, por lo que es un aspecto que ningn empresario debe olvidar. En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofa de negocios de forma que en la organizacin todas las reas (y no slo la de marketing) son conscientes de que deben responder a las autnticas necesidades de los clientes y consumidores. Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias y dems empleados. Es as como los clientes recibirn el trato que esperan, por lo cual confiarn en esa organizacin tambin en cuanto a sus productos o servicios. Actualizacin El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercializacin de productos. Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras reas (especialmente por la importancia del sector servicios), este mix original ha sido cuestionado. En el marketing de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas 7
PERSONAL

EVIDENCIA FSICA (PHYSICAL EVIDENCE) PROCESOS

TERCERA FASE: ejecucin del programa de marketing Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente l a ejecucin de las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, as como los procedimientos y las tcnicas que se utilizarn. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cun efectivo ha sido.

CUARTA FASE: control Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y evaluacin con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son: 1. 2. 3. 4. control de plan anual control de rentabilidad control de eficiencia control estratgico

Orientaciones clsicas
En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques para hacer negocios. Estos enfoques an estn presentes en algunas industrias y mercados, aunque en la actualidad el marketing est cada vez ms orientado al mercado y al cliente.
y

ORIENTACIN AL PRODUCTO: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o est dominado por una nica empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo. ORIENTACIN A LAS VENTAS: Cuando el mercado se encuentra en expansin y hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en funcin del precio. MARKETING DE ORIENTACIN AL MERCADO: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercializacin cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores potenciales para adaptar los productos a sus necesidades y la produccin se diversifica.

ORIENTACIN A LA PRODUCCIN: Los consumidores prefieren productos que estn muy disponibles y a bajo coste. Hay un mercado potencial importante, oferta escasa y segmentos desconocidos. La venta es fcil, pero el papel del marketing an es limitado.

ESTRATEGIA DEL MARKETIN MIX

Las estrategias de Marketing, tambin conocidas como Estrategias de Mercadotecnia, Estrategias de Mercadeo o Estrategias Comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing.

Ejemplos de objetivos de marketing pueden ser: captar un mayor nmero de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer nuevos productos, lograr una mayor cobertura o exposicin de los productos, etc.

El diseo de las estrategias de marketing es una de las funciones del marketing. Para poder disear las estrategias, en primer lugar, debemos analizar nuestro pblico objetivo para que, en base a dicho anlisis, podamos disear estrategias que se encarguen de satisfacer sus necesidades o deseos, o aprovechar sus caractersticas o costumbres.

Pero al disear estrategias de marketing, tambin debemos tener en cuenta la competencia (por ejemplo, diseando estrategias que aprovechen sus debilidades, o que se basen en las estrategias que les estn dando buenos resultados), y otros factores tales como nuestra capacidad y nuestra inversin.

Para una mejor gestin de las estrategias de marke ting, stas se suelen dividir o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio: estrategias

para el producto, para el precio, para la plaza (o distribucin), y estrategias para la promocin (o comunicacin). Conjunto de element os conocidos como las 4 Ps o la Mezcla (o el Mix) de Marketing (o de Mercadotecnia).

Veamos a continuacin algunos ejemplos de estrategias de marketing que podemos aplicar para cada elemento que conforma la Mezcla de Marketing:

Estrategias para el producto

El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos disear, relacionadas al producto son:
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incluir nuevas caractersticas al pro ducto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos. incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo empaque, un nuevo diseo, nuevos colores, nuevo logo. lanzar una nueva lnea de producto, por ejem plo, si nuestro producto son los jeans para damas, podemos optar por lanzar una lnea de zapatos para damas. ampliar nuestra lnea de producto, por ejemplo, aumentar el men de nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de champ para otro tipo de cabello. lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo. incluir nuevos servicios al cliente, que les brinden al cliente un mayor disfrute del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalacin, nuevas garantas, nuevas facilidades de pago, una mayor asesora en la compra.

Estrategias para el precio

El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos disear, relacionadas al precio son:
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lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos lograr una rpida penetracin, una rpida acogida, o podamos hacerlo rpidamente conocido. lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad. lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos crear una sensacin de calidad. reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor clientela.

reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.

Estrategias para la plaza o distribucin

La plaza o distribucin consiste en la seleccin de los lugares o puntos de venta en donde se vendern u ofrecern nuestros productos a los consumidores, as como en determinar la forma en que los productos sern trasladados hacia estos lugares o puntos de venta. Algunas estrategias que podemos apl icar, relacionadas a la plaza o distribucin son:
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ofrecer nuestros productos va Internet, llamadas telefnicas, envo de correos, visitas a domicilio. hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestros productos, o aumentar nuestros puntos de ventas. ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por haber (estrategia de distribucin intensiva). ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean convenientes para el tipo de producto que v endemos (estrategia de distribucin selectiva). ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribucin exclusiva).

Estrategias para la promocin o comunicacin

La promocin consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la existencia de un producto a los consumidores, as como persuadir, motivar o inducir su compra o adquisicin. Algunas e strategias que podemos aplicar, relacionadas a la promocin son:
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crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a mitad de precio, por la compra del primero. ofrecer cupones o vales de descuentos. obsequiar regalos por la compra de determinados productos. ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas. crear sorteos o concursos entre nuestros clientes. poner anuncios en diarios, revistas o Internet. crear boletines tradicionales o electrnicos. participar en ferias. crear puestos de degustacin. crear actividades o eventos. auspiciar a alguien, a alguna institucin o a alguna otra empresa. colocar anuncios publicitarios en vehculos de la empresa, o en vehculos de transporte pblico. crea afiches, carteles, volantes, paneles, folletos o calendarios publicitarios.