ANALISIS DE CASO GRUPO MODELO HISTORIA MULTINACIONAL.

Por Ana Massiel Cabrera Reza y Alma Vega Beyhart

1.

Inicios y primeros aos:

Grupo modelo, fundado en 1925, es lder en la elaboracin, distribucin y venta de cerveza en Mxico. A travs de los aos ha ido adquiriendo y construyendo cerveceras y actualmente cuenta con ocho plantas cerveceras en la repblica mexicana, con una capacidad instalada de 39.5 millones de hectolitros anuales de cerveza. Tiene diez marcas, destacando Corona Extra, la cerveza mexicana de mayor venta en el mundo, Modelo Especial, Victoria, Pacfico, Negra Modelo y otras de carcter regional. Exporta cinco marcas con presencia en ms de 140 pases y es importador exclusivo en Mxico de las cervezas producidas por la compaa estadounidense Anheuser-Busch, entre las cuales se incluyen las marcas Budweiser y Bud Light.
y Historia y antecedentes del Grupo Modelo

Cervecera Modelo, S.A. fue inaugurada en 1925 en la ciudad de Mxico iniciando con la produccin de las cervezas Modelo y Corona. Sus fundadores fueron dos espaoles, Braulio Iriarte y Francisco Cilveti, aunque el principal protagonista del desarrollo y consolidacin del grupo fue Pablo Diez Fernndez, quien inici a laborar en el consejo administrativo como vocal en 1926, y a quien fue vendida la empresa en 1932 durante la crisis econmica del pas y despus de la muerte de Braulio Iriarte. En 1928 la Cervecera Modelo contaba con un capital de 6 millones de pesos y una capacidad de produccin de 130 mil litros de cerveza por jornada de produccin (8 horas), con ventas anuales de 8 millones de botellas. De 1931 a 1933 el pas vivi una crisis econmica que afect a todo el sector cervecero de la poca, que se vio afectado con la

reduccin de los volmenes de ventas de 70 millones de litros en 1930 a tan solo 42.5 millones en 1932. Cervecera Modelo hizo frente a esta crisis adoptando una poltica econmica de austeridad y con el apoyo de sus trabajadores a quienes se recort su salario para poder mantener la plantilla laboral. En 1935, despus de la recesin, Cervecera Modelo inicia su expansin con la compra de cervecera Toluca y Mxico, al igual que las marcas comercializadas por esta, entre las cuales se menciona a Victoria, cerveza bien posicionada en el mercado y la de mayor antigedad en el pas. Esta adquisicin le permiti un crecimiento y desarrollo definitivos a partir de 1940. En 1951 increment su capacidad de produccin y en 1952 emiti obligaciones hipotecarias para conseguir un financiamiento por 25 millones de pesos, lo cual le permiti tomar el liderazgo de la industria cervecera en 1956 con una participacin del mercado del 31.6 %. Durante esta etapa de crecimiento se realiz la adquisicin de varias cerveceras previamente establecidas, adems de varias empresas de servicios como fbricas de vidrio y proveedores de malta y cebada. El Grupo Modelo, S.A. de C.V. se constituye legalmente en 1991 y en la actualidad est formado por ms de 150 empresas entre las cuales figuran cartoneras, vidrieras, malteras, de transporte, de servicios inmobiliarios, fbricas de tapas y envases de aluminio, tiendas de conveniencia, etc.

Pieza fundamental del desarrollo de Grupo Modelo, ha sido su agresiva estrategia de mercadotecnia, distribucin directa y ventas, reas en las que ha mantenido una innovacin constante tanto en medios publicitarios y promociones de venta, as como en nuevos empaques atractivos para el consumidor. Aunque las exportaciones de cerveza del grupo iniciaron en la dcada de 1930 con algunas ventas a Estados Unidos, no fue sino hasta la dcada de 1970 que esta lnea de ventas se consolido para permitir que en 1997 el Grupo Modelo ya estuviera posicionado como el octavo grupo cervecero ms importante del mundo, con Corona Extra como la marca nmero uno de importacin en los Estados Unidos y la cuarta en el mercado mundial.

2.- Desarrollo de la empresa.

Esta asociacin ha estado encaminada a enfrentar los nuevos retos de la globalizacin econmica y aprovechar las oportunidades que se ofrecieron con el Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte que negociaban los gobiernos de Mxico, Canad y los Estados Unidos. Como consecuencia de ese acuerdo comercial, hubo un incremento de la competencia en el mercado nacional entre las marcas mexicanas y las importadas, lo que result favorable para Grupo Modelo. En febrero de 1994, Grupo Modelo se convirti en empresa pblica al colocar el 13 por ciento de su capital social en la Bolsa Mexicana de Valores, lo cual represent ventajas de crecimiento y capitalizacin para Modelo, que se sumaba a la tendencia de las grandes compaas de todo el mundo que invitan al pblico a invertir dinero en ellas, compartiendo riesgos y beneficios. El rendimiento anual de las acciones de Modelo ha sido del 23.3 por ciento en promedio durante 1999, mismo que de forma acumulada ha alcanzado un 346.1 por ciento, entre 1995 y 1999.

En mayo de 1997, con el arribo del ingeniero Carlos Fernndez Gonzlez a la Direccin General, se ha dado continuidad a las polticas de expansin basadas en la reinversin de utilidades, finanzas sanas y no-endeudamiento, as como a la estrategia de participacin en el mercado mundial con cervezas identificadas con Mxico, que slo se fabrican en el territorio nacional. El ingeniero Fernndez ha puesto especial nfasis en las polticas de calidad total, en la capacitacin de los trabajadores y empleados, as como en el cuidado del medio ambiente, en un enfoque de mayor institucionalizacin de la empresa.

Despus de un intenso trabajo de fomento y promocin para implementar las normas internacionales de Aseguramiento de Calidad en todas las fbricas del Grupo, las pioneras en recibir el Certificado ISO 9000 fueron Cebadas y Maltas e Inamex de Cerveza y Malta, quienes lo consiguieron en 1997. La mayora de las empresas fueron certificadas al ao siguiente. La Compaa Cervecera del Trpico fue la primera cervecera de Norteamrica en recibir el ISO 14000 por su administracin ambiental. Todas estas polticas y decisiones han cristalizado el xito de las marcas Modelo en todo el mundo, y explican el crecimiento que ha tenido el Grupo durante los aos 80 y 90, pese a las crisis, las recurrentes devaluaciones del peso mexicano y las turbulencias financieras que ha vivido el pas en las dos ltimas dcadas. Con el derecho de marca, Grupo Modelo cre las condiciones para abrir el mercado estadounidense, ya que los estudios de mercado revelaban que el consumidor norteamericano deseaba una cerveza identificada con Mxico, con el sol y la arena de sus playas, que evocara los relajados momentos de vacacin pasados en nuestro pas. Con su organizacin ramificada por todo el territorio nacional, agresiva en las ventas, precavida en su administracin y ms pragmtica que terica en sus jefaturas de departamento, Cervecera Modelo fue protagonista de los reacomodos empresariales y la carrera tecnolgica que en los 60 transformaron la estructura de la industria cervecera mexicana. La mayora de las 19 fbricas que en 1963 conformaban la industria cervecera, tuvieron cambios en sus procesos de elaboracin, espacios arquitectnicos, equipos de trabajo, socios y razones sociales, lo cual encauz a Modelo como una cervecera multiplicada por sus empresas filiales e integrada a las que le provean de distintas materias y servicios: cebada, malta, cartn, vidrio, refacciones, maquinaria especializada y las plastitapas con las que se sustituiran las antiguas corcho latas

2.

Empresa hoy en da.

Desde 1997, Grupo Modelo es el octavo consorcio cervecero del planeta, y la marca Corona Extra, "La cerveza mexicana de mayor venta en el mundo" desde hace 15 aos,

ocupa actualmente el cuarto lugar entre las cervezas que asisten el mercado mundial y el primero entre las 450 importadas por los Estados Unidos. En 2002, Modelo Especial ocup la 9na. posicin en las preferencias de los norteamericanos; Corona Light la 11va.; Pacfico la 15va.; y Negra Modelo la 23va. En el mercado nacional las ventas se mantienen a la alza, mientras que las exportaciones de cerveza continan con una tendencia positiva, impulsadas por una mayor demanda de Estados Unidos, Europa y Asia. Las ventas netas durante los aos 2004,2005 y 2006 aumentaron 6.9 por ciento. La empresa ha mantenido una solidez financiera a travs de una estructura de capital sin deuda a largo plazo y con pasivos operacionales a corto plazo por 4 mil 207 millones de

pesos. Cerveceria Modelo trabaja bajo la misin explcita de "Fabricar, distribuir y vender

cerveza de calidad con un servicio excelente; a un precio competitivo; optimizando recursos; superado las expectativas del cliente; con la colaboracin de todo el personal, proveedores y distribuidores contribuyendo a su desarrollo econmico, cultural y social; mejorando la rentabilidad del negocio; protegiendo el medio ambiente y cooperando con el progreso de la comunidad del pas". En complemento la visin de Grupo Modelo es: Para el 2015 lograr que ms de la mitad de nuestros ingresos provengan del rea internacional e incrementar consistentemente el liderazgo en el mercado nacional, manteniendo nuestra rentabilidad Para el 2015 lograr que ms de la mitad de nuestros ingresos provengan del rea internacional e incrementar consistentemente el liderazgo en el mercado nacional, manteniendo nuestra rentabilidad.

Grupo Modelo se caracteriza por trabajar en base a una filosofa con los siguientes valores: Honestidad Lealtad Actuamos con rectitud e integridad, manteniendo un trato equitativo con todos nuestros semejantes. Formamos parte de la "Familia Modelo", conducindonos de acuerdo a los valores y objetivo empresarial de la organizacin. Respeto Guardamos en todo momento la debida consideracin a la dignidad humana y a su entorno. Responsabilidad Cumplimos nuestro deber, haciendo nuestras las polticas y disposiciones de la empresa. Confianza Nos desempeamos con exactitud, puntualidad, y fidelidad para fortalecer nuestro ambiente laboral.

4.- Concentracin empresarial y acuerdos de cooperacin

1. Grupo Modelo y Constellation Brands Ambos grupos crean una asociacin para la importacin de cerveza a los Estados Unidos de Amrica.

Grupo Modelo, S. A. de C. V. la compaa mexicana lder en produccin, distribucin y venta de cerveza y Constellation Brands, Inc. compaa lder a nivel internacional en la industria de la produccin, importacin y comercializacin de vinos y licores, anunciaron que han llegado a un acuerdo para la creacin de una asociacin para la importacin y comercializacin del portafolio de marcas de las cervezas producidas por Grupo Modelo a los Estados Unidos de Amrica ,por un plazo de 10 aos a partir del dos de enero de 2007. La asociacin inici sus operaciones el dos de enero de 2007 y el nuevo contrato estar en vigor hasta el 31 de diciembre de 2016. El contrato se renueva por periodos de 10 aos, salvo notificacin en contrario de Modelo antes de que termine el sptimo aniversario de dichos perodos. Los derechos de Constellation para importar a nivel

nacional a los Estados Unidos las marcas St. Pauli Girl and Tsingtao formarn parte de la asociacin, sujeto a la aprobacin de los titulares de dichas marcas. Acerca de Constellation Brands Constellation Brands, Inc. es el lder internacional productor y comercializador de bebidas alcohlicas con un amplio portafolio de vino, spirits y cervezas importadas. Dentro de las marcas reconocidas de Constellations estn: Almaden, Arbor Mist, Vendange, Woodbridge by Robert Mondavi, Hardys, Nobilo, Kim Crawford, Alice White, Ruffino, Kumala, Robert Mondavi Private Selection, Rex Goliath, Toasted Head, Blackstone, Ravenswood, Estancia, Franciscan Oakville Estate, Inniskillin, JacksonTriggs, Simi, Robert Mondavi Winery, Stowells, Blackthorn, Black Velvet, Mr. Boston, Fleischmanns, Paul Masson Grande Amber Brandy, Chi-Chis, 99 Schnapps, Ridgemont Reserve 1792, Effen Vodka, Corona Extra, Corona Light, Pacifico, Modelo Especial, Negra Modelo, St. Pauli Girl, Tsingtao 2.- Grupo Modelo y Carlsberg

Grupo Modelo Y Calsberg A/S firman acuerdo de cooperacin, para que el grupo Mexicano distribuya la cerveza Calsberg en Mxico

Grupo Modelo S.A.B. de C.V., empresa lder en la elaboracin, distribucin y venta de cerveza en Mxico, anunci un acuerdo de colaboracin con Carlsberg A/S, uno de los grupos cerveceros ms importantes en Europa, para ser los importadores y distribuidores de la cerveza Carlsberg en Mxico a partir del segundo semestre del ao. Esta marca danesa es una de las cervezas con mayor crecimiento y reconocimiento a nivel mundial. Este acuerdo otorga a Grupo Modelo los derechos exclusivos para vender la botella Club en el mercado mexicano por los siguientes cinco aos (a partir de 2007)

Acerca de Carlsberg Carlsberg es uno de los grupos cerveceros lderes en el mundo, con un amplio portafolio de marcas de cerveza y refresco. Su marca bandera Carlsberg es una de las cervezas de mayor crecimiento y reconocimiento en el mundo. Ms de 30,000 personas colaboran en Carlsberg en92 plantas productoras en 48 pases, y sus productos son vendidos en ms de 150 mercados. En 2006 Carlsberg vendi ms de 100 millones de hectolitros de cerveza, alrededor de 83 millones de botellas de cerveza por da.

3.- GRUPO MODELO Y MOLSON

Grupo Modelo y Molson crean la alianza estratgica para la importacin de cerveza en Canad.
Modelo, S.A.B de C.V. (GMODELOC) lder en la produccin, distribucin y venta de cerveza en Mxico, y Molson Coors Brewing Company (TAP) y Molson, el principal cervecero en Canad, anunciaron el 2 de febrero del 2008 la creacin de una alianza estratgica de largo plazo, denominada Modelo Molson Imports LP., para importar, distribuir y comercializar el portafolio de marcas de Modelo en todas las provincias y territorios canadienses a partir del primero de enero de 2008.

Acerca de Molson Con races que datan de 1786 y una larga tradicin como fabricante de cervezas de alta calidad, Molson se enorgullece de ser la cervecera ms popular en Canad. La empresa ofrece orgullosamente las marcas preferidas por los canadienses a travs de un

reconocido portafolio que incluye Molson Canadian, Coors Light, Molson Export, MolsonDry y Rickards. Molson Canad tambin est asociado con otras importantes empresas cerveceras para comercializar marcas globales como Corona, Heineken, Miller Genuine Draft y Foster's Lager. Molson da empleo a 3,000 canadienses, opera seis plantas cerveceras, incluida la artesanal Creemore, e invierte en distintas comunidades de costa a costa a travs de sus diversas iniciativas caritativas y patrocinios a eventos deportivos y de entretenimiento.

4.-GRUPO MODELO Y NESTLE WATERS Grupo Modelo formaliza alianza estratgica con Nestl Waters para promover el crecimiento del negocio de agua embotellada en Mxico.

Grupo Modelo, empresa lder en la elaboracin, distribucin y venta de cerveza en Mxico y Nestl Waters, lder mundial en el mercado del agua embotellada, anunciaron el da de hoy que ha quedado legalmente formalizada la alianza estratgica entre ambas para la produccin, distribucin y comercializacin de agua embotellada en Mxico bajo las marcas Santa Mara y Nestl Pureza Vital. Esta alianza fue anunciada el 29 de noviembre de 2006 en que se firm la carta de intencin que dio origen a la misma. Bajo este acuerdo se incluye tambin la importacin y distribucin exclusiva en Mxico de, entre otras, las marcas S.Pellegrino, Perrier y Acqua Panna. . Acerca de Nestl Waters Nestl Waters es la divisin de agua del Grupo Nestl y lder mundial en el mercado de agua embotellada, con 18 por ciento de participacin de mercado. Nestl Waters tiene un portafolio de 75 marcas que produce en 103 plantas en 36 pases. Emplea cerca de 30,000 colaboradores. En 2005, Nestl Waters tuvo ventas por 8.8 mil millones de francos suizos (ms de 7 mil millones de dlares).

5.- GRUPO MODELO Y CARGILL El gigante cervecero mexicano Grupo Modelo acord una alianza estratgica con el grupo agroindustrial y comercial Cargill para el abastecimiento de cebada de alta calidad. En abril del 2010 Grupo Modelo S.A.B. de C.V estableci una alianza estratgica con Cargill, que recibir el nombre de Intergrow Malt LLC, para proveer la totalidad del abasto de cebada de alta calidad que requiera esta asociacin. Grupo Modelo explica que, a travs de esta alianza, las plantas malteras y cerveceras del Grupo establecen una relacin de largo plazo con un proveedor estratgico de cebada y malta, con lo que se promover mejores prcticas operativas para optimizar los costos de transformacin.

Acerca de Cargill: Cargill de Mxico, es una empresa que tiene como objetivo contribuir en la mejora de la productividad satisfaciendo y cumpliendo con todas las expectativas que abarcan una variada gama de alternativas dentro de la agro-industria nacional, adems, pretende agregar valor a la nutricin humana e incentivar el desarrollo econmico. Las actividades fundamentales de Cargill son la comercializacin, importacin, y exportacin; los productos que maneja son oleaginosas, aceites, granos para los sectores agropecuario y humano, azcar, alimentos balanceados, as como herramientas financieras dirigidas a proveer soluciones en esta actividad.

6.- GRUPO MODELO Y FOSTERS La cervecera mexicana acuerda la venta de la cerveza Corona extra con la compaa australiana

El mexicano Grupo Modelo, principal productor y exportador de cerveza en Mxico, inform que se crea un acuerdo de cooperacin con la australiana Foster's para que esta ltima inicie la venta de la cerveza "Corona extra" en ese pas. La cervecera mexicana, que controla ms del 60 por ciento del mercado interno, destac que con este acuerdo se dar la licencia para que Foster's venda y comercialice su principal producto de exportacin, la marca "Corona extra". Acerca de Fosters: Grupo Foster es un grupo de la cerveza con intereses adentro elaboracin de la cerveza, vinificacin y bebidas no alcohlicas. El grupo Foster es el cervecero del Cerveza dorada Foster. El grupo Foster limitado es una compaa pblico-enumerada en Intercambio de seguridades australiano y se basa adentro Melbourne, Victoria. Su divisin del vino Beringer Blass es el 7mo productor ms grande de vino en Estados Unidos.

7.-GRUPO MODELO Y TSINGTAO BREWERY COMPANY

Grupo Modelo distribuir la cerveza Tsingtao en Mxico

Grupo Modelo, anuncio que a finales del ao 2006 empezara a distribuir en Mxico la cerveza china Tsingtao. En el marco del XVI Festival Internacional de la Cerveza que se realiz en la provincia de Quingdao, China, Grupo Modeloy Tsingtao Beer firmaron un acuerdo de cooperacin que establece que Grupo Modelo ser el distribuidor exclusivo en Mxico de la marca Tsingtao, la cerveza de mayor venta y mayor prestigio en China. Tsingtao est presente en ms de 50 pases y estar disponible por primera vez en Mxico gracias a la colaboracin con Grupo Modelo.

Acerca de Tsingtao Brewery Company Tsingtao Brewery Company es una empresa dedicada a la produccin y venta de cerveza y a otros negocios relacionados. Es la mayor empresa cervecera domstica en China en trminos de produccin y participacin de mercado, y actualmente cuenta con 50 cerveceras y 3 malteras en 18 provincias y ciudades de China. Su cerveza Tsingtao se ha convertido en una de las marcas chinas ms reconocidas en el mercado internacional y se distribuye en ms de 50 pases.