书店不是图书馆－关于独立书店的经营新增日期：2008 年 10 月 02

与迷思 日

想 象 中 的 独 立 书 店

提到独立书店（又或称人文书店、小众书店、特色书店），
不少爱书人与文艺人士脑中浮起的想象，约莫是老板一派文士，理
想满怀，不在乎盈亏；店员(即便只是工读生)对于店内藏书了然于
胸，且可以和客人侃侃而谈世界名著；店面不大，隐藏在巷弄之间
（或楼上/地下室等店租便宜之处），但却是什么奇怪难找的冷门书
居然都有；没有豪华气派的装潢，但是肯定能给人满满的感动；往
来无白丁，随便抓住一位客人都可以聊书聊得很尽兴。

近几年，永和的小小书房与淡水的有河 Book，堪称最具话
题性的独立书店。不少知名艺文人士、大小众媒体、网络部落客纷纷畅
言莅临这两家独立书店的愉悦体验。在这个出版长期停滞，实体书店
萧条，网络书店崛起的时代，就连大型连锁书店都显得经营困难，
中小型连锁书店纷纷缩减门市的时代，竟然还有人敢跳进来开独立
书店，而且专攻文学/诗等出版类型的销售，实在一则以喜，一则以
忧 。

喜的是，台湾依然有对于书籍和阅读充满热情的人；忧的
是 ， 独 立 书 店 的 业 绩 与 经 营 走 向 问 题 。

独立书店，特定生活风格/身分认同者的购书场域

新成立的独立书店，选择远离书店群聚的书街(重庆南路或
公馆师大周边)，深入市井。虽然，店租可能因此较为便宜，但来客
数 却 因 为 不 具 备 群 聚 效 应 而 大 打 折 扣 。

新兴独立书店的经营，似乎以书籍主题作为诉求特点，店
主各有偏好、想要推广贩卖的书籍类型，像小小的文学，有河 Book
的 诗 。
 姑且不论其读者群的大小，与读者登门造访所必须支付的
机会成本，单就阅读是一种杂食行为来看，以太过局限的书籍主题
作为独立书店的核心商品，且还座落在远离书街的地方，其实是经
营 与 销 售 的 重 大 致 命 伤 。

老字号的独立书店，像唐山、女书店、晶晶、台湾ㄟ店、雅典
和新成立的独立书店最大的分别，在于这些独立书店以「目标读者」
的身分认同/生活风格来规划藏书架构。例如唐山的人文社科，女书
店的性别/女同志，晶晶的男同志，台湾ㄟ店的专卖与台湾相关书籍
雅 典 的 专 卖 艺 术 图 书 。

这些独立书店并不严格局限自己的店面藏书类型，而是审
思，我所开设的这家独立书店，目标读者是什么样的人？他们拥有
什么样社经地位？职业收入状况？阅读兴趣？生活型态？购书习惯
再回头寻找合适其目标读者的阅读类型。举例来说，十年前的唐山几
乎看不到企管类丛书，如今企管书中偏人文与社会趋势议题的书，
也会被收纳，因为读者有需要，且并不违背其人文阅读的经营主旨
(商管是很重要的阅读类型，但长年被台湾以艺文/左派主导阅读的
潮 流 给 边 缘 化 ， 甚 至 污 名 化 ) 。

我认为，一般人对独立书店最大的迷思，是搞混了书店与
图书馆的定位。想以书店取代图书馆。图书馆有必要搜集天下好书而
藏之，即便某一本书二三十年才有人出界一次，图书馆还是会典藏。
至于书店，能够大幅陈列专营的书籍类型固然可喜，但若独立书店
的店主希望透过陈列一年都都卖不掉一本的超冷门「好」书，突显自
己书店的定位、品味、格调，恐怕就搞错独立书店的精神了。

独立书店的存在，与其说是为了完整陈列某一种书籍类型
方便想找某一种类型之书籍的读者，还不如说是为了服务某一种「生
活风格」
、
「身分认同」者的阅读需求所成立的书店。也就是说，独立 书
店并不仅属于人文范畴，商管、漫画都可以有自己的独立书店(广义
来说，简体书店、二手书店、低价书店、漫画专卖店，也都是独立书店
只要是经营型态与大型连锁书店不同，锁定专门族群提供服阅读相
关 之 产 品 销 售 服 务 ) 。

独立书店的群聚－互补且降低消费者的购书成本
 由于独立书店规模不大，诉求客层较精，来客数较少，最
好紧临书街，可靠书街群聚人气增加来客数。另外，也能和其它书店
业者互通有无。例如，有读者上门买某一本书我刚好卖完时，可以先
向其它书店调拨，以现批方式买回来满足客户需求。若只有自己一家
书店，客人买不到书就只能订书，加上地点偏远（取书不意），客
人可能放弃订书，并且选择放弃在该店购书的意愿。

绝大多数读者都是杂食性动物，没有人只阅读某一种类型
的书，因在在书籍采买上，若不能一次购足，将会严重伤害其重复
上 门 的 意 愿 。

虽然，国外的确有以单一种书籍类型作为独立书店的经营
项目，像是旅游书的推理书的，但毕竟是极少数，且出现在欧美等
出版先进国，经营上也备感艰辛。即便是阅读发达国家日本，在经营
单一书种之独立书店时，也非常小心，像池袋西武百货的 Libero 书
店里，有一家专卖诗的店中店(独立陈列、结帐)，也不敢贸然独立店
面，而是采开在连锁书店中的特色小店之模式，将营运成本适度转
嫁 ， 又 透 过 Liebro 的 规 模 聚 集 读 者 ， 才 能 支 撑 下 来 。

此外，独立书店并不代表不卖畅销书，这也是很严重的迷
思。精确一点来说，独立书店有自己的畅销书单，而这份书单和连锁
书店的畅销书不太一样。之所以能够出现有别于连锁书店的畅销书，
可能是独立书店采购慧眼独具，知道自己书店的客人可能会喜欢哪
些书，因而在新书问世时大量下单、大堆陈列。再透过独立书店群具
同 构 型 消 费 者 的 效 益 ， 催 生 出 自 己 的 畅 销 书 。

即便是独立书店，也会有自己的畅销书。我还记得当年在唐
山打工时，政治学经典《想象的共同体》问世时，店长一次的采购量
是 50 本，且还不断追补书。其热卖程度凌驾连锁书店旗舰店。想要经
营独立书店，必须能够在出版书籍中找出属于自己的热卖畅销商品
惊准的推荐给客人，靠这些符合书店性质的好卖书拉高营业额。

服 务 亲 切 ， 懂 书 不 是 独 立 书 店 的 强 项

不少人抱怨连锁书店的店员只懂用计算机找书，找不到就
请客人订书，非常不懂书，也没有人文气息。反观独立书店的老板/
店员，非常懂书，问什么书都能侃侃而谈，实在令人愉悦。
 其实，书店做为卖场，客人询问书籍的频率不算高，聘请
懂得以最理性化的方式替客人找到书的店员，是最符合经营成本的
事情。再者，店员懂书一点都不难训练，只要懂了书店商品陈列架构
又是自己经手上下架的书，就会有印象，客人询问时，多半能够给
予亲切的引导。如果书店不提供此项服务，多半和书店的经营定位有
关，而和店员是否「很笨」
、
「不懂书」无关。因此，只要经营者愿意 ，
即便大型连锁书店也可以提供独立书店才有的亲切和「懂书」服务。

复 合 式 经 营 ， 创 造 独 特 体 验 的 阅 读 空 间

独立书店的店面装潢可以很简陋，但是整个空间、商品陈列
动线，一定要有自己专属的强烈风格，可以勾起目标族群的共鸣的
阅读氛围，例如唐山在地下室，且下到地下室时有颇多小众艺文团
体的海报文宣，主要推荐书籍全是社科人文读者一定会翻翻的书，
但 也 不 会 只 有 社 科 人 文 书 。

为了创造书店营收，独立书店可以复合式经营或者出租/空
间、空间氛围的消费/体验作为辅助，像是古书、二手书买卖，经营网
络书店(古书或冷门书可透过网络贩卖，效果非常好)，举办活动(签
书会、演讲、电影欣赏、朗读、读书会)，贩卖饮料餐点等等，刺激客人
上 门 ， 不 买 书 也 能 买 其 它 的 服 务 。

说穿了，独立书店其实是靠贩卖特定生活风格(所需之阅读
维生的书店经营型态，并不是书店小小的，老板/店员很懂书、人文
气息很重，书店开在楼上/地下室，装潢很简陋，卖的书很冷门，就
叫独立书店。若不能认清事实，即便理想再崇高，还是得被迫面对业
绩经不起亏损的话，恐怕只有结束营业，或者另觅副业收入以弥补
本 业 亏 损 ， 那 就 太 可 惜 了 ！

作者：王乾任