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GRUPO MODELO PRODUCTO: CERVEZA CORONA Misin Crecer como competidor multinacional en el mercado de bebidas inspirando orgullo, pasin

y compromiso, generando valor para nuestros grupos de inters. Visin Para el 2015 lograr que ms de la mitad de nuestros ingresos provengan del rea internacional e incrementar consistentemente el liderazgo en el mercado nacional, manteniendo nuestra rentabilidad. Valores Honestidad: Actuamos con rectitud e integridad, manteniendo un trato equitativo con todos nuestros semejantes. Lealtad: Formamos parte de la "Familia Modelo", conducindonos de acuerdo a los valores y objetivo empresarial de la organizacin. Respeto: Guardamos en todo momento la debida consideracin a la dignidad humana y a su entorno. Responsabilidad: Cumplimos nuestro deber, haciendo nuestras las polticas y disposiciones de la empresa. Confianza: Nos desempeamos con exactitud, puntualidad, y fidelidad para fortalecer nuestro ambiente laboral. Ciclo de Vida Etapa de Introduccin 1925. La historia de Corona nace en 1925 en Mxico D.F. como la segunda marca de cerveza producida por Grupo Modelo. 1935. El ao en que Cervecera Modelo cumple su dcimo aniversario, Corona inicia un proceso de publicidad que la posiciona como una marca lder en Mxico. Etapa de Crecimiento 1950. A principios de los aos 50, a la par de la modernizacin del pas que incluy el desarrollo de las carreteras- surgen los primeros esfuerzos promocionales de la marca, tales como Caravana Corona, que a lo largo de dos dcadas, reuni a lo ms importante del mundo del espectculo.

1955. Comienza el patrocinio de equipos deportivos que permitieron el gran desarrollo de la distribucin de Corona, as como su vnculo con los eventos ms importantes. 1964. Se empieza a distribuir la presentacin familiar, promocionndose como una Cerveza para hogares o Cerveza social, lo cual contribuy en el camino hacia el liderazgo de la marca. Etapa de Madurez 1979. Corona trasciende las fronteras de Mxico y se exporta por primera vez a los Estados Unidos teniendo un desarrollo que la ubica como la cerveza ms vendida en los Estados Unidos. 1989. Ao en que Corona Light se introduce en Estados Unidos. Es la primera cerveza light lager que produjo Grupo Modelo. 2006. Durante las ltimas 2 dcadas, Corona se ha consolidado como la cerveza lder en el mercado nacional, adems de ser la ms vendida en el mundo con presencia en ms de 150 pases. Matriz BGC Corona Extra se ha caracterizado a lo largo de su existencia, por ser una marca innovadora en la industria cervecera. Actualmente es categorizado como un producto estrella por su alta participacin en un mercado de alto crecimiento. Su inversin en publicidad es alta y cuenta con importantes patrocinios tanto nacionales como internacionales (Clubes de Ftbol, Eventos deportivos, Eventos musicales, entre otros). Posicin en el Mercado Lder Corona Extra es la marca lder en el mercado nacional y la cerveza importada nmero uno en Estados Unidos, la cerveza mexicana de mayor venta en el mundo y la cuarta cerveza ms vendida en el mundo. Actualmente se vende en 159 pases en los cinco continentes y es lder en el segmento de importadas en ms de veinte de esos pases. Posicionamiento deseado y real Posicionamiento Deseado: En todo el mundo, sin importar el idioma o las diferencias culturales, Corona se traduce en una cosa: Disfrutar el momento. Como la cerveza ms ampliamente distribuida en todo el mundo, Corona ha sido aceptada mundialmente como smbolo de relax y relaciones. Independientemente de las diferencias, todos los tipos de personas, sin excepcin, pueden encontrar un punto de encuentro en

Corona. Con su inconfundible apariencia y sabor, puede encontrarse en cualquier parte donde se renen los amigos, donde se narran historias y en donde la risa sea un lenguaje comn. Sea cual sea la ocasin, Corona es la cerveza perfecta para ponerse en onda y acercar a los amigos. De venta ya en 150 pases, Corona ha pasado a ser: * La cerveza ms vendida en Mxico * La cerveza mexicana ms vendida en el mundo * La cuarta cerveza ms vendida en el mundo Posicionamiento Real: La idea alrededor de la cual han girado todas las estrategias de posicionamiento de esta empresa fue la de mostrar un producto 100% mexicano, con sus races en un pas clido y acogedor. Sus campaas publicitarias han sido muy exitosas ya que han relacionado conceptos de playa, tranquilidad, vacaciones y pareja con el consumo de cerveza, temas que asociados son muy bien percibidos por los consumidores. En su publicidad podemos ver la congruencia con el posicionamiento ya que presentan los momentos de tranquilidad en que te puedes tomar una cerveza Corona. As mismo, se pens en ofrecer un producto que no por ser un mexicano tena que ser barato, es ah donde se decidi hacer de Corona una cerveza Premium. La poltica de Corona fue la de fijar un precio de exportacin que estuviera por encima de las marcas nacionales, pero sin sobrepasar el precio de otras marcas importadas. Por todo esto, Corona es percibida ms que una como una cerveza como un estilo de vida; como una cerveza que se toma en momentos agradables y que dan sensaciones de calor, como una cerveza para gente que le gusta disfrutar del mar y saborear una cerveza de calidad. Fijacin de Objetivos Generales de la Empresa Para alcanzar su destino estratgico, Grupo Modelo ha desarrollado cinco puntos para enfocar sus esfuerzos al cumplimiento de sus metas: * Alto crecimiento en mercados internacionales * Excelencia en productos y servicios * Impulsar el modelo de excelencia en la administracin de procesos * Enfoque en rentabilidad * Integrar y desarrollar a su capital humano en cada etapa de la ejecucin de la estrategia

Fijacin de Objetivos Particulares. La implementacin de la metodologa Balanced Scorecard (BSC) le ha permitido a Grupo Modelo contar con un sistema de gestin integral de la estrategia que abarca desde el desarrollo y la planeacin, hasta la ejecucin y control de la misma. Grupo Modelo se ha enfocado en asegurar la alineacin de los objetivos de los diferentes mapas estratgicos con la intencin de garantizar el cumplimiento de las metas planteadas. Para apoyar la alineacin e implementacin de la estrategia en todos los niveles del Grupo, se ha continuado con la ejecucin del Plan de Comunicacin de la Estrategia para que todos los colaboradores identifiquen la aportacin que hacen con su trabajo diario para el logro de los objetivos de la empresa. Estrategias Comerciales Estrategia de Producto Durante 2009, se continu con la introduccin en el mercado de nuevos productos, donde sobresale el lanzamiento del tamao Mega familiar de la marca Corona Extra, que rindi muy buenos frutos dado que ofrece una mejor propuesta de valor al consumidor. Adems, se instalaron equipos de cerveza de barril Modelo Chope, cuya imagen novedosa ha sido muy bien recibida al proporcionar una mejor experiencia de consumo. Se inauguraron Chaperas en la ciudad de Puebla y dentro del Territorio Santos Modelo, y Terrazas Chope en Ciudad Satlite y Guadalajara. Al incursionar en otros mercados, Grupo Modelo realiza algunas adaptaciones a sus estrategias domsticas. Al respecto, su vicepresidente indica: "En la mayor parte de los casos, se debe cumplir con ciertos requisitos legales que varan de pas en pas. Grupo Modelo fabrica botellas especiales para todos los pases que as lo requieran, principalmente por cuestiones de etiquetado, adems de estar muy atento a los mercados que demandan presentaciones muy especficas y que se deben atender. Nuestra organizacin fue la pionera en la introduccin de la botella transparente. Fundamentalmente las adecuaciones han sido en el sentido de las especificaciones que deben estar sealadas en el empaque, tanto de la botella como la de los empaques que las contienen. Slo en Espaa y Hungra hubo necesidad de cambiar el nombre de Corona por el de Coronita, debido a que exista en el mercado otro producto con este nombre". En la estrategia de imagen cuidamos proyectar algunos grandes atributos: la calidad indiscutible de nuestro producto, la de ser una cerveza joven que est imponiendo una moda y resaltando el orgullo de ser un producto mexicano. Estrategia de Distribucin

Para alcanzar el objetivo de ser el mejor distribuidor en la industria cervecera Mexicana, se concluy la implementacin del Modelo de Atencin Comercial (MAC). Para apoyar la estrategia de ventas, se continu con la implementacin de Ruta Modelo, lo que permite no slo evaluar ms eficientemente las actividades de la fuerza de ventas, sino contar con una ptima segmentacin de rutas y programacin de visitas y lograr la mezcla correcta entre preventa y auto venta. Otra de las iniciativas que promovi la excelencia en el servicio al cliente, es la instalacin de refrigeradores bajo cero, lo que genera ahorros considerables en energa para los clientes que cuentan con este equipo, adems de permitir que el consumidor adquiera el producto a una temperatura ptima y tenga una mejor experiencia de consumo. * Apertura de tiendas Extra. * Apertura de nuevos Modeloramas en la Repblica Mexicana. * Se inauguraron Choperas en la ciudad de Puebla y dentro del Territorio Santos Modelo, y Terrazas Chope en Ciudad Satlite y Guadalajara. Estrategia de Precio Grupo Modelo decidi utilizar como estrategia de precio el Precio de Prestigio para establecer Corona Extra como una cerveza Premium en los mercados internacionales. Tuvo que fijar precios altos dado que los costos de importacin (transportar el producto desde Mxico y el pago de impuestos) son muy altos. Alrededor del mundo, Corona Extra llega a costar de dos a tres veces ms que en Mxico y hasta un 50% ms que las cervezas locales. Otra de las razones por las cuales la compaa decidi establecer sta como su estrategia de precio, es que queran romper con la idea de que los productos mexicanos tenan que ser baratos; quisieron demostrar que lo hecho en Mxico tambin puede ser caro y de la ms alta calidad. En un estudio realizado con consumidores europeos se puede ver que Corona Extra est relacionada en la mente del consumidor con caractersticas como relajacin, amistad y diversin. La gente identifica el largo cuello transparente de la botella y el limn como atributos especiales del producto. El estatus y reconocimiento social son valores relacionados al alto precio y a la imagen exclusiva de una cerveza Premium importada. Estrategia de Publicidad Su estrategia de publicidad y comercializacin ha sido y es determinante en el fortalecimiento de sus marcas tanto en el mercado nacional como en el internacional. Grupo Modelo ha apostado por mantenerse en el terreno de las cervezas de alto precio y ha sabido explotar las cualidades y bondades de sus productos. Los conceptos que han reinado en las campaas de Corona a lo largo de sus ochenta y cinco aos de trayectoria han variado de acuerdo con el tono que cada poca imprimi en la

comunicacin publicitaria, pero siempre han seguido una misma lnea: presentar a la marca como un producto cercano a la gente, popular pero refinado, un protagonista ms de la realidad mexicana. En sus comienzos, Grupo Modelo promova el consumo de cerveza como la bebida ms higinica, saludable, refrescante y nutritiva. Ya en los aos 20 se realizaban acciones no tradicionales tales como la donacin de una residencia perteneciente a la compaa para que fuera sorteada como primer premio de una rifa de Beneficencia Espaola, o el canje de latas de Corona Extra por cupones que participaban en el sorteo de importantes premios en dinero y viajes. Luego llegaran los clsicos carteles luminosos y otras tantas acciones no tradicionales: la generacin de contenidos para radio (programas como Los Grandes Conciertos de la Corona o Ah viene Martn Corona!); las visitas de famosas personalidades a las instalaciones de la fbrica; el auspicio de diversas actividades deportivas; etc. En las dcadas de 1960 y 1970 los productos se convirtieron en los principales protagonistas de las campaas publicitarias de Grupo Modelo. En los 80 comenzaron a incluir en sus campaas leyendas destinadas a cuidar los excesos en el consumo de cerveza, accin se retomaron los valores que han distinguido a Corona Extra como orgullo de lo mexicano en todo el mundo con la campaa Bellezas Naturales, que incluye imgenes emblemticas de las regiones ms hermosas de Mxico. Adems, se posicion a Corona como la marca del futbol mexicano, con la campaa La Pasin Manda, en apoyo a los equipos de la liga nacional y a la seleccin nacional que representar a Mxico en el Mundial Sudfrica 2010.

ENCUESTA
SEXO: M ____ F____ EDAD: _______________

OBJETIVO: CONOCER LA OPININ DE NUESTROS CONSUMIDORES ACERCA DE LAS OFERTAS, PRECIOS Y VARIEDAD DE PRODUCTOS. 1) CONSUME BEBIDAS ALCOHLICAS? SI NO

2) QU TIPO DE BEBIDAS SON LAS QUE MS CONSUME? A) CERVEZA B) BODKA C) TEQUILA D) BRANDY

3) CON QU FRECUENCIA CONSUME BEBIDAS ALCOHLICAS? A) 1 VEZ POR SEMANA B) 2 A 3 VECES POR SEMANA C) MS DE 3 DAS D) FINES DE SEMANA 4) CUL ES EL PRINCIPAL MOTIVO POR EL QUE LAS CONSUME? A) POR GUSTO B) REUNIN FAMILIAR/AMIGOS OTROS_______ 5) CONOCES LA MARCA DE CERVEZAS CORONA? SI NO C) POR COMPROMISO D)

6) CMO SE ENTER SOBRE LA MARCA? A) RADIO B) TELEVISIN C) INTERNET D) OTROS_______________________________ 7) REGULARMENTE A DONDE ACUDE A COMPRAR EL PRODUCTO? A) TIENDAS DE AUTOSERVICIO OTRO_____________ 8) ES FCIL PARA USTED ENCONTRAR EL PRODUCTO? SI NO B) TIENDITAS C) TIENDAS EXPRESS D)

9) EN CASO DE NO ENCONTRARLO, QU OTRA MARCA DE CERVEZA CONSUME? A) INDIO B) VICTORIA C) MODELO D) LEN

10) QU PRESENTACIN ES LA QUE MS CONSUME? A) AMPOLLETA B) DE A MEDIO C) CAGUAMA

11) LOS PRECIOS LE PARECEN ACCESIBLES? SI NO POR QU?

12) LE PARECEN BUENAS LAS OFERTAS QUE CERVEZAS CORONA LE MANEJA? SI NO POR QU?

Esta es una pregunta clave que nos har ver si la persona encuestada es una persona a la cual se le involucra con el tema que se requiere saber. 1. CONSUME BEBIDAS ALCOHLICAS? SI 20 NO 5

1.- CONSUME BEBIDAS ALCOHOLICAS?


20% SI 80% NO

Esta pregunta ya nos indica o da un resultado claro de que cuantas personas consumen Cerveza y nos pueden dar informacin mas clara. 2. QU TIPO DE BEBIDAS SON LAS QUE MS CONSUME? A) CERVEZA 10 B) BODKA 3 C) TEQUILA 8 D) BRANDY. 4

2.-QU TIPO DE BEBIDAS SON LAS QUE MS CONSUME?

16% 32% 12%

40%

A) CERVEZA B) BODKA C) TEQUILA D) BRANDY

Se necesita saber que tanta demanda tienen las bebidas alcohlicas y esto nos puede ayudar para calcular cuantas ventas se puede tener o que da son los de mayor venta. 3. CON QU FRECUENCIA CONSUME BEBIDAS ALCOHLICAS? A) 1 VEZ POR SEMANA 5 B) 2 A 3 VECES POR SEMANA 7 C) MS DE 3 DAS 3 D) FINES DE SEMANA 10

3.-CON QU FRECUENCIA CONSUME BEBIDAS ALCOHLICAS?


A) 1 VEZ POR SEMANA B) 2 3 VECES POR SEMANA C) MS DE 3 DIAS D) SOLO FINES DE SEMANA

40% 12%

20% 28%

Saber si realmente sienten algo al consumir bebidas alcoholicas, simplemente lo hace por gusto por pertenecer a un grupo 4. CUL ES EL PRINCIPAL MOTIVO POR EL QUE LAS CONSUME? A) POR GUSTO 12 B) REUNIN FAMILIAR/AMIGOS 5 C) POR COMPROMISO 7 D) OTROS_______ * EQUIVOCACION 1

4) CUL ES EL PRINCIPAL MOTIVO POR EL QUE LAS CONSUME?


A) POR GUSTO 4% 28% 20% 48% B) REUNION FAMILIAR/AMIGO S C) POR COMPROMISO D) EQUIVOCACIN

en esta pregunta ya nos metemos de lleno para conocer las actitudes, y si conocen la cerveza corona o no identifican el producto 5. CONOCES LA MARCA DE CERVEZAS CORONA? SI 25 NO 0

5.-CONOCES LA MARCA DE CERVEZAS CORONA?

0%

A) SI B) NO 100%

Saber porque medio se conoce la marca, si la publicidad surte un buen efecto en ello o no llama la atencin como para no recordar. 6. CMO SE ENTER SOBRE LA MARCA? A) RADIO 1 B) TELEVISIN 9 C) INTERNET. 6 D) OTROS__________ *ESPECTACULARES 5 *ANUNCIOS EN LA TIENDA. 4

6.-CMO SE ENTER SOBRE LA MARCA?


A) RADIO 4% 16% 36% 24% 20% C) INTERNET D) ESPECTACULARES E) ANUNCIOS EN LA TIENDA B) TELEVISIN

saber si tiene una buena distribucin el producto, saber si los proveedores saben dnde colocar l producto para tener mayor venta de l. 7. REGULARMENTE A DONDE ACUDE A COMPRAR EL PRODUCTO? A) TIENDAS DE AUTOSERVICIO 3 B) TIENDITAS 5 C) TIENDAS EXPRESS 1 D) OTRO_____________ *ANTROS. 16

7.- REGULARMENTE A DONDE ACUDE A COMPRAR EL PRODUCTO?


A) TIENDAS DE AUTOSERVICIO 20% 64% 4% B) TIENDITAS

12%

C) TIENDAS EXPRESS
D) ANTROS

8. ES FCIL PARA USTED ENCONTRAR EL PRODUCTO?

SI24 NO1

8.-ES FCIL PARA USTED ENCONTRAR EL PRODUCTO?


4%

A) SI B) NO 96%

9. EN CASO DE NO ENCONTRARLO, QU OTRA MARCA DE CERVEZA CONSUME? A) B) C) D) INDIO 7 VICTORIA5 MODELO8 LEN5

9.-EN CASO DE ENCONTRARLO, QU OTRA MARCA DE CERVEZA CONSUME?

20%

28%

A) INDIO B) VICTORIA C) MODELO D) LEON

32%

20%

10. QU PRESENTACIN ES LA QUE MS CONSUME? A) AMPOLLETA 3 B) DE A MEDIO 5 C) CAGUAMA 17

10.-QU PRESENTACIN ES LA QUE MS CONSUME?

12% 20% 68%

A) AMPOLLETA
B) DE A MEDIO C) CAGUAMA

11. LOS PRECIOS LE PARECEN ACCESIBLES? SI 20 NO 5

POR QU?

11.-LOS PRECIOS LE PARECEN ACCESIBLES?

20% A) SI 80%

B) NO

13) LE PARECEN BUENAS LAS OFERTAS QUE CERVEZAS CORONA LE MANEJA? SI 18 NO 7

POR QU?

12.-LE PARECEN BUENAS LAS OFERTAS QUE CERVEZAS CORONA LE MANEJA?


15% A) SI 85% B) NO