Resumen ejecutivo

Subway nace en 1965 por Fred DeLuca y Peter Buck. En 1974, ya operaban 16 tiendas Subway y fue cuando empezaron a proporcionar franquicias del negocio. Hoy en da Subway es la marca con ms locales en el mundo, situada en ms de 34000 lugares. Con el paso del tiempo Subway se ha convertido en la principal opcin para gente que busca comida rpida sana y que toda la familia pueda disfrutar. La franquicia estadounidense Subway especializada en sndwiches, atraviesa un plan de expansin en Ecuador. Este proceso est a cargo del empresario guayaquileo Pablo Arosemena. La marca tuvo una primera etapa en Ecuador entre 1998 y el 2003 pero la marca desapareci del pas desde el 2003. La crisis financiera y otros factores relacionados al manejo de la marca pudieron ser motivos para que no se d una expansin de la franquicia, comenta Arosemena. El retorno de Subway a Ecuador fue un proceso que empez en el 2005. Ese ao Arosemena, con experiencia en el segmento de restaurantes toc las puertas de la multinacional. Fui muy constante hasta que me dijeron que presentara un plan de negocios para desarrollar la marca bajo el modelo de franquicia. Fui aceptado y compr la franquicia en el 2009.

La mayora de los consumidores reconoce a Subway como una marca exitosa en la industria alimenticia es por eso que nosotros la elegimos. El ao pasado lleg a mas de 34000 unidades distribuidas en 97 pases, de esta manera rebas a Mc Donalds y se coron como lder internacional en comida rpida, esto deja varias lecciones que pueden aplicar las pequeas y medias empresas. Subway siempre manej productos con poca grasa, sin embargo, durante un tiempo se comercializ solo como un restaurante de sndwiches. Luego vino la tendencia de comer fresco y sano, entonces enfatiz que los ingredientes tambin lo eran. Vivimos en un mundo en que la comida rpida se refiere todo frito, Subway hizo la llamada a varios consumidores con un creciente inters de comer sano. Subway es una marca flexible, a medida que los gustos cambiaron esta tambin cambiaba para permanecer como un marca de comida saludable. Mc Donalds, Burger King, tambin desearon tener a clientes que sigan esta tendencia y sin embargo lo incluyeron en su men, el resultado no fue el que deseaban porque estas marcas estn asociadas con comida que engorda. Subway fue uno de los primeros de adoptar el estilo de restaurante donde puedes ver como preparan tu comida, esto da seguridad a la gente ya que le tranquiliza saber cmo higinicamente trabajan sobre su comida y por ende es un servicio 100% personalizado.

Gracias

su

posicionamiento como comida saludable, Subway obtuvo entrada en lugares en donde otras empresas con comida frita no pudieron esto es el caso de los hospitales.

1.

INTRODUCCIN

Nosotros elegimos Subway porque nos parece que hoy en da la mente y los hbitos del consumidor estn dirigindose hacia lo sano, Subway ofrece una alternativa ms sana a la comida rpida, que normalmente es muy grasienta. Subway nace en 1965 por Fred DeLuca y Peter Buck. En 1974, ya operaban 16 tiendas Subway y fue cuando empezaron a proporcionar franquicias del negocio. Hoy en da Subway es la marca con ms locales en el mundo, situada en ms de 34000 lugares. Con el paso del tiempo Subway se ha convertido en la principal opcin para gente que busca comida rpida sana y que toda la familia pueda disfrutar.

En todos los locales Subway, el men principal permanece relativamente igual con la excepcin de algunas variedades culturales y/o religiosas, esto nos parece muy interesante, pues nuestro pas goza de diversidad de culturas, entonces sera muy interesante producir nuestro propio Subway en el cual mucha gente se identifique. Subway es el lder en comida rpida sana donde la preparacin es en frente del consumidor, usan ingredientes frescos y una gran variedad de vegetales y salsas, no solo estn penetrando con comida rpida sana, sino tambin con un ambiente sano (eat fresh, live green) algunos datos interesantes de Subway muchos de sus productos estn hechos con material reciclado como es el caso de sus servilletas fundas, los empaques de las ensaladas y gift cards, tambin tienen tiendas ecolgicas. Todo esto apela a los afectos, cogniciones y comportamiento de los consumidores pues lo que Subway hace es un refuerzo positivo hacia ellos. a. Misin Nuestra misin es la de proveer herramientas a los empresarios, como t para competir en la Industria Mundial de Restaurantes de Servicio Rpido. Te entrenamos para que puedas operar los restaurantes, para ayudar a otros abrir sus propios negocios, a evaluar locales y negociar contratos de arriendo, y proveer consejos de mercadeo y gua operacional. 1
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http://world.subway.com/Countries/DevelopmentFiles/euro_spanish_fs b.pdf

b. Visin Ser la nmero uno en el ranking de los consumidores y la nmero uno en el conteo de restaurantes en cada mercado en que tenemos presencia. Puedes motivar a otros a ser parte de un equipo ganador. Estamos buscando personas como t para convertirse en Agentes de Desarrollo para Subway, trabajando para construir ventas y una marca internacionalmente reconocida.2 c. Valores Calidad : productos sanos y de calidad Cumplimiento: cumplimos con las necesidades del cliente. Trabajo en equipo: cada miembro es parte de la empres y la empresa parte de ellos. Sencillez: Nuestro funcionamiento es muy sencillo. Apoyo: Disponemos de sistemas para ayudar a nuestros franquiciados. Control: Formamos a los propietarios para que utilicen excepcionales mtodos de control que les ayudarn a dirigir sus negocios de forma eficaz. d. Filosofa Est basada en recordar que nuestro xito depende de la iniciativa que tomemos individualmente y de nuestra habilidad de trabajo en equipo. Nosotros esperamos que t tomes la iniciativa de manejar el territorio bajo nuestro Acuerdo de Agente de Desarrollo y en trabajar con nosotros como un miembro del equipo de
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http://world.subway.com/Countries/DevelopmentFiles/euro_spanish_fsb.pdf

clase mundial que har de Subway el sistema nmero uno en tu rea. 2. ANLISIS DEL MACROAMBIENTE

a. Demografa: Para el ao 2010 la poblacin tanto de Guayaquil y Quito ha ido aumentando desde el 2008, Subway se enfoco en las principales ciudades del pas donde existe mayor mercado con un alto nivel de consumo. Segn los datos realizados por el INEC informo que para noviembre del 2010, 14.306.876 personas habitan Ecuador. En lo referente al sexo de la poblacin, se puede establecer que alrededor del 49,4% se encuentra compuesta por hombres, y un 50,6% por mujeres. Estas cifras varan an ms a favor de las mujeres en las provincias de la sierra central ecuatoriana. Aproximadamente el 75% de la poblacin reside en los centros urbanos, mientras el resto se desenvuelve en el medio rural. En pichincha es de 2.570.201 habitantes, donde existe un 11.2% de hombres y mujeres de 18 a 29 aos, mientras que a partir de los 40 aos representa en la cuidad de quito un 5.6%. Por lo cual se puede ver que Subway debe enfocarse en el segmento ms joven ya que es de mayor porcentaje en el mercado de Quito, la ciudad capital tambin concentra el mayor nmero de centros gerenciales de empresas del Pas, tanto del sector pblico como del privado. En la ciudad de Guayaquil se la considera por ser la ms poblada del Ecuador, con alrededor de 2 915 000 habitantes en el 2010, de los cuales las mujeres son el
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51% y los hombres representan el 49%. Donde las mujeres es el porcentaje ms alto que representa en la ciudad de quito donde Subway podr centrarse ya que son el gnero que mas busca cuidar de su salud y donde ms podra tener aportes en las ventas para la empresa. Ver Anexo 1. Caracterstica demogrfica Edad: (rango) 15 a 40 aos Sexo: masculino y femenino Ocupacin: profesionales, solteros, casados Religin. Todas sin discriminacin b. Entorno econmico:
INFLACIN ANUAL FECHA Marzo-31-2011 Febrero-28-2011 Enero-31-2011 Diciembre-31-2010 Noviembre-30-2010 Octubre-31-2010 VALOR 3.57 % 3.39 % 3.17 % 3.33 % 3.39 % 3.46 % INFLACIN ACUMULADA FECHA Marzo-31-2011 Febrero-28-2011 Enero-31-2011 VALOR 1.58 % 1.24 % 0.68 %

Septiembre-30-2010 3.44MENSUAL AL CONSUMIDOR INFLACIN % FECHA VALOR Agosto-31-2010 3.82 % Marzo-31-2011 0.34 % Febrero-28-2011 0.55 % Julio-31-2010 3.40 % Enero-31-2011 0.68 % Diciembre-31-2010 0.51 % Noviembre-30-2010 0.27 % Octubre-31-2010 0.25 % Septiembre-30-2010 0.26 % Agosto-31-2010 0.11 % Julio-31-2010 0.02 %

Actualmente en el mes de marzo la inflacin al consumidor del 0.34 % y si la comparamos con la de diciembre del 2010 que fue cuando se inaugur Subway est bien ya que el precio bajo y la cantidad de compra puede ser mayor, a pesar del desequilibrio econmico que tiene el pas, la inflacin ha aumentado en general, pero Subway llego al pas con precios similares al de la competencia, un precio promedio de $ 4.50. Las personas que consumen Subway gastan diariamente un promedio de $10.00 dlares. c. Entorno poltico: No hay Ley de Franquicias en el Ecuador. Toda obligacin del Franquiciador debe constar en el Contrato respectivo En la actualidad, las partes estn amparadas por la Ley de Propiedad Intelectual, el Cdigo de Comercio, el Cdigo Civil, as como por otras leyes adicionales. Importaciones Aduana Obtener el Registro nico de Contribuyente (RUC) Registrarse como importador ante la Aduana del Ecuador, ingresando en la pgina: www.aduana.gob.ec. Una vez aprobado su registro, usted podr acceder a los servicios que le brinda el Sistema Interactivo de Comercio Exterior (SICE). Determinar que el tipo de producto a importar cumpla con los requisitos de Ley. Esta informacin se encuentra establecida en las Resoluciones N. 182, 183,

184 y 364 del Consejo de Comercio Exterior e Inversiones (COMEXI) Documentos: Como resultado de su importacin, el Agente de Aduana debe realizar la Declaracin Aduanera nica (DAU); enviarla electrnicamente a travs del SICE, y presentarla fsicamente en el Distrito de llegada de las mercancas; adjuntando los siguientes documentos exigidos por la Ley Orgnica de Aduanas (LOA): Existen tanto barreras arancelarias como no arancelarias, entre las arancelarias encontramos a los impuesto en las aduanas tanto de entrada como de salida. En la barreras no arancelarias se divide en cualititativos (permisos de exportacin, cuotas, precios oficiales) y cualitativos (regulaciones sanitarias, requisitos de empaque, requisitos de etiquetado, regulaciones de toxicidad, normas de calidad y marca de pas origen, regulaciones ecolgicas, nomas tcnicas como el ISO 9000 y el ISO 14000) d. Entorno social Subway busca agentes de desarrollo es decir personas naturales que cumplan con las perspectivas de Subway adems de ayudar a cumplir su misin que es ser el # numero en nmero de locales alrededor del mundo. La mayora de personas saben de qu se trata Subway y lo conocen. Si tomamos como referencia la definicin clsica de fast food que representan cadenas como McDonalds o Burger King, veremos que las grandes cadenas del sector del
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bocadillo han adaptado en sus locales muchas de las frmulas que han caracterizado los locales en los que se consume la reina del fast food, la hamburguesa: desde el clsico men con papas fritas y cola, al segmento infantil. Es por esto que Subway destaca una seleccin de sndwiches que son bajos en grasa y con menos de 350 caloras, la cual satisface las necesidades de los clientes preocupados por la salud, buscando mantener un estilo de vida ms sano y balanceado. A travs de los aos, la cadena de restaurantes Subway se ha ganado una excelente reputacin en ofrecerles a sus clientes una mejor alternativa a la tradicional comida rpida grasosa. Subway, fuera del negocio alimenticio tambin ayuda a la sociedad con lo que es la obesidad y enfermedades relacionadas tales como la diabetes tipo II, la tensin arterial alta y enfermedades cardiovasculares; en su pgina web se encuentran los testimonios reales de personas que han perdido peso gracias a las promesas que se hacen a s mismos para mejorar su estilo de vida pero sobre todo su salud. Subway es un programa de franquicia bien estructurado, uno de los costos de inicio ms bajos en la industria de restoranes de comida rpida, un compromiso con operaciones sencillas, servicio excelente y el acercamiento objetivo al desarrollo del negocio. No buscamos ni queremos inversionistas, preferimos que la persona haga un poco ms de esfuerzo para abrir su tienda. Cuando se
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forma parte de Subway, esta compaa brinda al franquiciado la ayuda necesaria para iniciar el funcionamiento del local. sta incluye un entrenamiento de dos semanas en las sedes centrales de los Estados Unidos y la asesora en la ubicacin y diseo del local, as como en la solicitud de equipos. Luego de la apertura, se le entrega un manual de operaciones para dirigir el negocio y recibe apoyo constante por parte de un representante de la empresa. La inversin total inicial, que incluye el viaje para el entrenamiento. e. Competencia: Quiznos (competencia directa): ofrece productos similares a Subway empez en Denver, Colorado hace 30 aos, una franquicia recin trada al Ecuador ubicada en el centro comercial el condado y prximamente en la Av. Republica del salvador.) $3,75 hasta $7,75 El Espaol: delicatesen con ms de 20 anos en el pas donde encontraras productos exclusivos como salsas, quesos, turrones embutidos nacionales e internacionales adems de deliciosos sndwiches. $ 3.70 hasta $6.20 El Arbolito: Sndwiches El Arbolito, con dieciocho aos de experiencia y ms de 50 tems en su men, se ubica entre los conceptos fast food y gourmet como una alternativa para el buen comer en un ambiente cmodo, agradable e informal, con una atencin excelente y eficiente en el norte de Quito. $2.70 hasta $4.50

3.

ANLISIS DEL MERCADO

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a. Descripcin del mercado En la industria de alimentos, la tendencia es siempre hacia la salud. Durante las dcadas pasadas, la industria de comida rpida experiment un auge; aunque la comida rpida no se desaparecer en corto plazo, el pblico y los reguladores estn empezando a darse cuenta de los riesgos fatales involucrados en la eleccin de comida. Es por eso que Subway se encuentra en la industria de restaurantes de comida rpida pues no produce sus propios productos y no es un restaurante donde haya meseros atendiendo. Los restaurantes Subway ofrecen alimentos de alta calidad y servicio excepcional. La marca Subway es famosa por sus sndwiches y ensaladas preparadas segn pedido, en una tienda Subway no existen cocinas, ni hay necesidad de parrillas para asar o de sartenes para frer. Los insumos estn a la vista, todo viene preparado. El men de esta cadena se compone por sndwiches calientes y fros, Subway posee cinco variedades de panes, el blanco, integral, ssamo, organo-parmesano y avena dulce en sus tamaos de 15 30 centmetros horneados diariamente en cada restaurante. Cada sndwich se crea a partir de la combinacin de carnes, ms una seleccin de ingredientes como lechuga, aceitunas, tomates, pepinillos, pimentn, pepino, cebolla, queso, jalapeo, aderezos y algunas salsas exclusivas. Son 16 tipos de sndwiches los que se puede encontrar en Subway y se preparan justo ante los ojos de los consumidores. Subway tambin entrega productos especialmente preparados para reuniones. Se trata del Sub Gigante de 1,8 metros, del que pueden comer entre 25 y 30
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personas, consiste de 15 porciones de sndwiches de 10 centmetros cada uno. El mercado es amplio y va creciendo con gran rapidez, hoy por hoy esta empresa con su sede en Milford tiene 35576 establecimientos en 98 pases incluyendo a Ecuador.

Clsicos: Italian BMT: salami, pepperoni y jamn Atn Subway Club: pechuga de pavo, jamn y roast beef. Deleite vegetariano Hotsubs: Albndigas Steak and Cheese: pedazos de carne con queso derretido Subway Melt: pechuga de pavo, jamn y tocino Pollo Estilo Teriyaki Bsicos: Pechuga de pavo Jamn Roast beef
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Pechuga de pollo

Quiznos es una cadena de restaurantes de comida rpida especializada en sndwiches tostados de estilo submarino. En la actualidad la compaa cuenta con ms de 5 000 locales en todo el mundo, con mayor presencia en Centroamrica y Japn. La historia de Quiznos empieza en 1978, en Denver, a en sus comienzos se llamaba Sndwich World donde hacan sndwiches estilo submarino y bocadillos en un horno de pizza. Cuando vendieron este local los nuevos dueos lo cambiaron por el nombre actual Quiznos y fue en 1981 a franquiciar el local. Un dato interesante es que Subway al ver el rpido crecimiento con el que iba Quiznos adopto en el 2004 la posibilidad de tostar los sndwiches. El problema que tuvo Quiznos fue su rpido crecimiento por lo que ms de 1000 establecimientos tuvieron que cerrar en el 2005. Actualmente Quizos cuenta con franquicias alrededor del mundo, entre los pases de habla hispana, la empresa est presente en Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Mxico, Nicaragua, Panam, Puerto Rico, Repblica Dominicana, Venezuela y Ecuador, Quiznos abre un local cada nueve horas en algn lugar del mundo y es por eso que han decidido ingresar al mercado ecuatoriano, actualmente la franquicia se encuentra solo en la ciudad de Quito ( Condado Shopping y Republica del Salvador), no quitan la posibilidad de instalarse en Guayaquil, Cuenca,
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Manta, entre otras ciudades. A diferencia de Subway, Quiznos busca promover la industria local, por lo que las materias primas que se utilizan en la preparacin de los productos sern ecuatorianas, en Subway es diferente pues casi todo tiene que ser trado del restaurante matriz en USA. Quiznos es la competencia ms directa que tiene Subway, pues ofrece productos con caractersticas similares (Sandwiches en tipo submarinos ), una posible ventaja es que tiene ms variedad de productos tanto en sndwiches como en otra lneas como sopas y ensaladas es la segunda franquicia de este tipo con ms locales del pas, slo superada por Subway. Entre su men encontramos tres tipos de tamao (regular, medio y grade) y en cinco diferentes tipos de panes. Classic Subs: Clsico Italiano Turkey Ranch & Swiss Turkey Pavo club Pavo, tocino y guacamole Tradicional Roast Clsico de pavo Honey Bourbon Chicken Atn Vegetariano Ensaladas: Ensalada cesar con pollo Harvest Chicken Honey-Dijon chicken Mediterranean Caprese Chicken Sopas:
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Brcoli y queso Sopa de pollo Chili Q kids: Clsicos Pavo y queso Jamn y queso Queso

El Espaol delicatesen con ms de 20 aos en el pas donde encontraras productos exclusivos como salsas, quesos, turrones embutidos nacionales e internacionales adems de deliciosos sndwiches, tiene 19 locales a nivel nacional ( uno en la ciudad de Cuenca, siete en Guayaquil y once en Quito), su men es variado pues ofrecen sanduches, postres, cafs, especficamente:

Sndwiches: Tradicional Jr. Tradicional Pollo medalln Light Pernil

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Pavo Artesanal Pollo champin Americano Roast beef Jumbo Vegetarianos: Cheese/ cheese Vegetariano Suizo caliente Francs

Especiales: Bocadillo espaol Bocadillo pamplona Bocata capresse Prosciutto italiano Salmon

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Sper cubano

Ensaladas: Ejecutiva Primavera Visking

Picadas: Mixta individual Mixta para 5 personas Mixta para 10 personas Mixta para 15 personas Espaola para 10 Especial para 10 Quesos o vegetariana para 10 Gourmet para 10 De chocolate para 10 De dulce para 10

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Picada individual Picada de chocolates

Espressos: Clsico Cortadito

Especiales: Cappuccino / Mocaccino de sabores Caf el espaol

Tradicional: Cappuccino con crema Mocaccino Americano Pintado Caf latte Te caliente

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Chocolates: Chocolate de la casa Con mashmellows Con crema

Frozen: Oreo Caramel Mocacciono Cappuccino Boylis

Postres: Ensalada de frutas Chessecake oreo/chocolate/mora

Jugos naturales

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El Arbolito tiene dieciocho aos de experiencia y ms de 50 items en su men, se ubica entre los conceptos fast food y gourmet como una alternativa para el buen comer en un ambiente cmodo, agradable e informal, con una atencin excelente y eficiente en Quito, el servicio ser una combinacin ideal entre men saludable y formato Express. Actualmente tiene tres locales en la cuidad de quito ofrecen servicios a domicilio y compra online, entre su men encontramos cinco tipos de sndwiches ( tradicional, de pernil, jamn serrano, jamn de pollo, jamn de pavo, diferentes tipos de queso, vegetariana, picaditas, empanas y bebidas I. Anlisis de la industria y valor del mercado.

La industria alimenticia en general es una de las actividades econmicas con mayor incidencia en la produccin nacional en el pas, maneja ventas anuales de 8.816.906 millones de dlares. A pesar de este atractivo grande en esta industria. Es muy importante tomar en cuenta que tiene un alto nivel de competitividad, sobre todo en la ciudad de Quito, en cuanto a comidas rpidas3
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www.inec.gob.ec/c/document_library/get_file? folderId=954942...

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II.

Perfil del consumidor

Subway tiene completamente estudiado su mercado-meta, en la que posee productos dirigidos a usuarios que gusta de comida saludable, con edades desde los 15 hasta los 40 aos, son personas que buscan comida nutritiva y de calidad, por ello Subway elabora su men en base a dichas caractersticas y necesidades. Sus clientes consideran importante pagar el sobrecosto que implica adquirir producto de alta calidad.

III.

Tendencias Hoy en da las tendencias, gustos y preferencias de los consumidores han ido cambiando, y ms a lo que se refiere a comida y comer sano. Hoy la conducta de los consumidores es guiado a lo sano a lo verde, transmitir una actitud saludable frente a la comida rpida ya que muchos encuentran una relacin directa entre este tipo de comida y el aumento de peso. La idea principal de Subway es brindar comida sana en todos sus productos, no sucede lo mismo con sus competidores ya que no tienen como objetivo que dirigir su negocio a lo light. La industria alimenticia ofrece al consumidor varias opciones para comer sano, Burger King, Mc Donalds incorporan en sus mens comida saludable, Quiznos, por ejemplo su

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competencia directa tiene dentro de su men una parte el cual te ofrece productos con menos de 500 caloras lo que es bueno pero de igual manera no se enfoca en eso, el espaol tampoco tiene esa misma visin pero sin embargo ha incorporado varias ensaladas en su men (ejecutiva, primavera, viskings). Si nos seguimos enfocando en la comida ha habido un aumento de las personas que prefieren los sndwiches calientes, antes solo se vendan fros, restaurantes como el arbolito y el espaol solo hacen sndwiches fros, Quiznos tiene tanto sandwiches calientes como friso y Subway tambin, ellos usan una tecnologa en sus hornos que no quema el pan pero sin embargo lo calienta. La tendencia de las personas es comprar en combo no nicamente el producto, si vamos a un restaurante de comida rpida lo ms comn es que tengan combos el cual incluye colas y papas fritas, o solo uno de los dos. El espaol, el arbolito y Quiznos venden ms su producto en combo con algunos cambios, por ejemplo , el espaol muchas veces vienen acompaadas de cola papas y un postre, el arbolito solo viene con cola, y Quiznos con cola y papas fritas, Subway y Quiznos tambin ofrece combos con cola que la puedes volver a rellenar que es algo positivo ya que normalmente estos combos vienen con la cola de tamao ms pequeo y les toca comprarse otra cola, viene con paspa de funda que tambin la puedes cambiar por una galleta. Incorporar desayunos es algo rentable, USA tiene una alta demanda, de hecho en los establecimientos que hay en estados unidos, todos ofrecen desayunos. Aqu
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en Ecuador no existen desayunos en Subway, Quiznos y El arbolito, lo que El Espaol si lo ha incorporado en su men. Una tendencia que podemos darnos cuenta hoy en da es el poder de decisin que tiene la mujer en estos tiempos, la mujer es aquella que mas cuida su cuerpo y su salud al momento de comer, muchas veces ella va tomar el rol de influyente, usuario, comprador y desechador de Subway, ella puede influir a sus amigas o a su pareja a comer sano y rico. El servicio a domicilio es algo que ahora muchos consumidores adoptamos, ya sea por la comodidad del hogar, y por flexibilidad, el espaol, el arbolito si cuentan con esto. b. Segmentacin del mercado Caractersticas Geogrficas Regin: sierra y costa (ciudad de Quito y Guayaquil.)

Caractersticas Psicograficas N.S.E.: clase media, media alta y alta Personalidad: Activos, a favor del medio ambiente y cuidan su salud. Estilo de vida: personas que estudian o trabajan, casados o solteros que les guste comer sano , generalmente en un periodo de tiempo corto pues se trata de un restaurante de
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comida rpida , se podra decir que tambin es gente que ha viajado y conoce la marca Subway y lo que ofrece.

Caractersticas conductuales Ocasin de compra: Los sndwiches de Subway sern adquiridos a cualquier hora pues la empresa te da la opcin de que pidas algo ligero o algo un poco ms contundente, algunas personas por falta de tiempo lo comern rpidamente y los que no irn a cualquier hora que se les antoje un sndwiches Subway. Beneficios pretendidos: cuidado de la salud. calidad, variedad, sabor,

Grado de usuario: Subway en el mundo tiene una alta penetracin en el mercado, entonces sera muy factible apelar a la fidelidad de los consumidores esto se debe a que es un marca conocida ya sea por el paso del tiempo y las estrategias de marketing como la diversificacin del producto pues encuentras mucha variedad en su men y tambin hay otras lneas como ensaladas, Subway realiza diversificacin de mercado lo que hace que la gente alrededor del mundo conozca la marca, ya sea en el pas de origen o si viajas. Tasa de uso: la tasa de uso es alta porque con esta nueva tendencia de comer todo sano y rico hay mucha cantidad de gente que lo hace, adems hay hechos y pruebas que lo comprueban, solo los primeros das de apertura en el local
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del centro comercial del bosque vendieron ms de 3000 sndwiches y solo en 2 das, esto quiere decir que la tasa de uso o de consumo es alta. Grado de lealtad: el grado de lealtad de Subway por parte de los consumidores es alta ya que esta marca existe en 97 pases lo que nos dice que la tasa de frecuencia es alta y que se conoce el producto en casi todo el mundo.

c.

Seleccin de valor del mercado.

Subway ha seleccionado su mercado meta socio demogrfico en familias y personas que por su estilo de vida no tiene tiempo suficiente para alimentarse en otro tipo de restaurantes, debido al continuo ajetreo en sus vidas suele consumir en locales de comida rpida, tambin son personas que hayan viajado al exterior d una clase media y alta, sobre todo son clientes que gustan cuidar su salud. Para lo que representa para Subway segn sus ventas, respeto a su competencia, como ella esta vista en su mercado y su penetracin. Valor de mercado Mediante un extenso anlisis de la situacin de Subway dentro del mercado ecuatoriano, es necesario saber cul es el porcentaje de valor que tiene esta franquicia de comida
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rpida en nuestro pas. A continuacin mediante un cuadro se ve el valor que tiene Subway dentro del mercado en comparacin con el de la competencia:

COMPETENCIA VS. SUBWAY

PRECIO PROMEDIO SNDWICH

VENTAS MENSUALES

TOTAL

QUIZNOS EL ESPAOL EL ARBOLITO SUBWAY TOTAL

5,75 5,65 4,38 6,00

7.000 8.650 11.200 24.000 50.850

40.250 48.873 49.056 144.000 282.179

Valor del mercado =

Lo que quiere decir que es un porcentaje alto en la ciudad de Quito.

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d.

Posicionamiento

El concepto de sndwiches preparados al momento, con ingredientes frescos y con pan horneado el mismo da en la tienda, es lo que ha convertido a esta marca en el lder global en la industria de fast food actualmente es la franquicia # 1 en Estados Unidos y Canad y esta diferencia es lo que distingue y posiciona a Subway de los tradicionales puntos de venta de comida rpida. En Chile es la quinta franquicia mas importante en Latinoamrica, esta luego de Brasil (571), Mxico (506), Puerto Rico (213) y Venezuela (145). En Brasil por ejemplo en, la cadena termin el 2008 con 215 establecimientos y en poco ms de un ao ha tenido un ascenso de ms del 30%, funcionando con los formatos tradicionales, en calles principales o centros comerciales, pero tambin lo hace en quioscos, supermercados, puestos de gasolina, corners. En Chile en lo que va del presente ao algunos han elevado en ms del 100% sus ventas respecto del mismo periodo de 2006. En ellos, el promedio de facturacin mensual es de 17 a 18 millones de pesos. Por otro lado, en los nueve locales se vende un promedio de 15 mil unidades de sndwiches a la semana. Subway llego al Ecuador por segunda vez el 6 de diciembre del 2010, el posicionamiento fue tan grande que bati el record en # de sanduches diarios en Latino Amrica (800 sanduches), adems de vender 2500 sanduches cada semana, esto solo del local de Subway en el centro comercial el Bosque.
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A nivel mundial, Subway factura algo ms de 12 billones (cientos de miles de millones) de dlares, atiende cerca de unos seis millones de clientes a diario y tiene presencia en 91 pases con cerca de 32 mil restaurantes. e. Situacin de la competencia (competencia vs producto) (industria

En el sector de la comida rpida, los productos de cada una de estas empresas no estn diferenciados; ya que se dedican al mismo tipo de industria. Esto explica debido a que el perodo de innovacin dentro de las empresas es muy corto y las empresas presentan un alto grado de competitividad entre s, lo cual se traduce en una rpida asimilacin de la innovacin por parte de las empresas. 4 Es por eso que despus de un exhaustivo anlisis del entorno donde se encuentra Subway, hemos agrupado a nuestros competidores en la siguiente tabla:

http://industria-alimenticia.com/industria-de-comidarapida.html

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QUIZNOS PRODUCT O El Beef Especial es el sndwich ms apetecido por los consumidor es, ya que sus dos tipos de salsas que son Honey Bourbon y Zesty Grille lo hacen especial.

EL ESPAOL El ms consumid o por sus clientes es el sndwich tradicional que contiene jamn, queso holands y salame cervecero.

EL ARBOLITO De igual manera que el Espaol su sndwich ms comprado por las personas es el tradicional.

SUBWAY A parte de su variedad de pan el sndwich ms comprado por las personas es Sub jamn.

PRECIO

En cuanto a precios varan de acuerdo a su tamao y al tipo de sndwich que son desde $3,75 hasta $7,75 Quiznos cuenta con slo dos

PLAZA

El precio vara de acuerdo al tipo del sndwich tradicional es de $3,60 y el sndwich cubano $7,70 Est ms posiciona do ya que

El precio de sndwich tradicional es de $4,60 hasta de $4,15 depende de su tamao Solo tiene locales aqu en

Sus precios varan desde $4,69 hasta $7,99

Tiene tres locales en la ciudad de

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PROMOCI N

locales en la ciudad de Quito: en el Condado Shopping y en la Av. Repblica del Salvador y Turqua. Se promociona n a travs del Facebook y por sus hojas volantes dentro del centro comercial el Condado Shopping

posee en Quito 13 locales, en Guayaquil 7 locales y en Cuenca un local. Se promocion a a travs de su pgina web con informaci n de sus locales, comida, etc.

Quito cuenta con dos locales.

Quito y un local en la ciudad de Guayaquil

Se promocion an a travs de su pgina web

Se promocionan a travs de su pgina web y Facebook.

CALIDAD

Ofrece una variedad de pan fresco, al igual que sus vegetales y el resto de sus ingredientes

No ofrece variedad de pan y en algunas veces sus vegetales no son tan frescos

Al igual que el espaol no ofrece variedad de pan. Su local es limpio.

Su variedad de pan es hecho por ellos mismos, sus vegetales y aderezos son frescos.

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. SERVICIO Su servicio es bueno, ya que te ayudan con las opciones de salsas que puedes untar en tus papas o sndwiches.

como parece. Su servicio no es tan bueno ya que no ofrecen lo que son bebidas.

El servicio no es tan bueno ya que no existe buena relacin con el personal; son poco amables. De igual manera no poseen la tecnologa adecuada

TECNOLO GA

En cuanto a su tecnologa estn a la vanguardia ya que sus maquinarias son especialmen te para el tipo de negocio que posee.

No poseen la tecnologa adecuada ya que tienen un microonda s en donde calientan los sndwiche s.

Su servicio es personalizad o para agrado de los consumidore s; son cuidadosos al preparar los sndwiches Su tecnologa es especialmen te para el tipo de negocio al que atienden. Sus hornos tostadores para los sndwiches y mesas fras para los vegetales son especialmen te.

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4.

ANLISIS FODA

Para poder realizar un anlisis de mayor profundidad acerca de la empresa Subway es necesario elaborar este anlisis, de esta forma podremos definir cules son las partes claves de la empresa y aplicar ciertas estrategias de marketing para que la empresa sea totalmente rentable con el tiempo. Conoceremos todos los aspectos tanto internos como externos que afectan al entorno de la empresa y a su participacin en el mercado, tomando en cuenta que los aspectos internos se los puede controlar, mientras que los factores externos son los que la empresa no puede controlar. a) Fortalezas

Subway cuenta con ms de 40 aos de experiencia en el mercado internacional y esto hace que tenga un fuerte posicionamiento de la marca. Es en la actualidad la mayor suministradora de bocadillos en el mundo Subway es una de las primeras cadenas de comida rpida con alimentos 100% sanos y saludables, transmitiendo una dieta a base de Subway, cada producto tiene informacin nutricional. Los productos se preparan ante el cliente y la eleccin de los ingredientes es libre segn los gustos individuales de cada consumidor.

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 Estndares de seguridad alimenticia, higiene, sabor y atencin, los empleados de cada local toman un curso virtual diseado por la universidad de Subway (Florida, EEUU) Imagen positiva frente a la comunidad, comida sana y rica. Vende franquicias nicamente a personas individuales usando la poltica de impulsar a pequeos empresarios y que el franquiciado sea tambin operador del negocio, por esta razn tienen una baja inversin y costes mnimos. La empresa se preocupa por optimizar los procesos de elaboracin de cada sndwich, sin generar residuos como el humo. Las promociones por semana y combos son efectivas as como manejo de cupones promocionales suelen ayudar a fomentar las ventas. SUBWAY del Centro Comercial El Bosque realiz 2x1 y vendi 2230 sndwiches en dos das.

b)

Debilidades no son tan

Las instalaciones del restaurante acogedoras como los de la competencia.

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 No tienen un segmento para nios o personaje infantil que atraiga a los nios. No posee servicio a domicilio, ni autoservicio.

SUBWAY no se encuentra en ubicaciones no tradicionales, como por ejemplo: aeropuertos, supermercados, gasolineras, centros de ocio, cines, hospitales y centros comerciales (SUBWAY en salida internacional del aeropuerto de Quito)

c)

Oportunidades Tendencia global por una alimentacin saludable

Mercado de gran crecimiento en Quito, en especial el mercado joven Facilidad para el consumidor de combinar los ingredientes segn sus gustos

d)

Amenazas

Competencia masiva de restaurantes de comida rpida, y la amplia aceptacin de la comida chatarra y con exceso de grasas. Competencia potencial de alimentacin saludable.

36

 La gente tiene la idea de que un producto tan sencillo de elaborar como los sndwiches los pueden realizar ellos mismos en su casa. Mala percepcin por parte de los consumidores, cuando por primera vez vino SUBWAY hace 13 aos, muchos piensan que la marca es robada. Aranceles y salvaguardias en las importaciones de maquinaria y desechables.

5.

OBJETIVOS

a)

fd fo fa of od oa

Mantener estndares de seguridad, higiene y atencin al cliente para impulsar el mercado mediante la oferta de producto de calidad saludable. Conservar un alto nivel de competitividad ante las dems industrias de productos sustitutos manteniendo un producto de calidad elaborado en presencia del cliente y su propia eleccin de ingredientes. Mejorar el aspecto fsico de los locales para mayor competitividad en los mismos.

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 Ofrecer el mejor sndwich del mundo, elaborado de forma personalizada y hacer esta experiencia accesible a todos nuestros clientes. Impulsar el crecimiento del mercado joven con base en un producto con estndares internacionales y un producto saludable. Lograr posicionar a la marca como la nmero uno de comidas rpidas lista para el consumo. Ampliar el mercado mediante promociones y servicios para segmentos rezagados del mercado a los cuales nuestros productos no tienen una correcta acogida.

b)

Financieros

Mantener la inversin inicial con bajo costo en las franquicias Disponer de una buena financiacin mediante prstamos externos para los franquiciados. Adquirir los equipos mediante leasing en los diferentes pases del exterior.

c)

Marketing
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 Expandir SUBWAY abriendo nuevos locales en el paseo San Francisco y atrs del Cinemark durante el ao 2011. Mejorar las instalaciones y aspecto para un mejor funcionamiento eficaz y flexible por parte de los empleados. Expandirse a ms pases para ser reconocido a nivel mundial y formar la franquicia de comida rpida dedicada a los sndwiches. Ser el nmero uno a nivel nacional en la industria de comida rpida. Realizar Merchandising en Ecuador, haciendo camisetas, tasas, botones. Incorporar un segmento para nios en Ecuador con un personaje infantil.

6.

ESTRATEGIAS Y PLAN DE ACCIN

Obtener informacin primordial a travs de un CRM el cual nos ayudar a evaluar, administrar y mejorar la relacin con nuestros clientes. Mantener nuestros clientes a realizando una buena fidelizacin por parte de ellos hacia la empresa.

39

 Activacin de marca en la apertura de los nuevos locales Realizar un buen Marketing Digital para adentrarnos con ms fuerza en todo el mundo mediante este medio de comunicacin importante. Realizar promociones de por lo memos una vez a la semana para incentivar la compra en los consumidores. Incluir nuevos servicios al cliente, que les brinden un mayor disfrute del producto as como la entrega a domicilio, asesora en la eleccin del producto, lnea 1800 e implantacin de una pgina web para Ecuador, en el cual se encuentren los locales, men, entre otros. Plan de accin Al aplicar estas estrategias, podemos darnos cuenta del segmento en el que estamos de acuerdo a una base de datos, adems de ver que estrategias usar para cada uno, si es un segmento A lo que debemos hacer es fidelizar o darle tarjetas, si es un cliente el cual tiene mucha frecuencia al Subway la estrategia que debemos usar es la promociones, cupones, diversificacin de producto como nuevos productos como ensaladas que aun no se aplican en los locales de Ecuador, ya que as va a comprar mas y si es un cliente que va mucho a nuestro locales as no compre mucho lo que debes hacer es igual promociones y penetracin. Esta es una excelente forma de darle servicio al cliente.

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Activacin e marca en los centros comerciales ms afluentes, como el Quicentro, mucha gente va a estar a la expectativa y esperando que el local abra, hacer promociones 2x1. Sabemos que el internet es una herramienta efectiva en estos tiempos lo que nosotros queremos hacer es llegar tambin por ese medio a la gente, no solo en redes sociales, sino tambin tener una propia y completa pagina web ya que la actual es sper simple y no posee suficiente informacin. Con servicio a domicilio y al auto es una oportunidad ms de tener ingresos, hoy en da mucha gente pide a domicilio. 7. PRONOSTICO DE VENTAS
PLAZA SAN FRANCISCO Inversin Inicial FRANQUICIA Local Deposito ( local 40m) Adecuaciones + honorario arquitecto Anuncio exterior EQUIPAMENTO Mesas fras Horno de pan Horno tostador Fregadero Congelador $10,000.0 0 $3,622.00 $20,000.0 0 $1,500.00 $2,000.00 $5,000.00 $800.00 $150.00 $1,300.00 41

Refrigerador Mesa de trabajo sanitario Caja registradora Accesorios y utensilios (sartenes, loza, cubiertos) OTROS GASTOS Permisos y Licencias Extinguidores Lmparas de emergencia Detectores de humo Botiqun de primeros auxilios Honorarios contador Equipo de computo Lnea telefnica con internet

$800.00 $1,000.00 $700.00 $400.00 $200.00 $240.00 $35.00 $4.00 $300.00 $3,600.00 $800.00 $50.00

$52,501 TOTAL .00 8. PRESUPUESTO DE INVERSIN Y FLUJO DE CAJA FLUJO DE CAJA NETO
Desde diciembre 2010

INGRESOS
Precio (promedio) Cantidad 6.00 168,000.00

INGRESOS TOTALES EGRESOS

COSTOS Arriendo Sueldos administrativos Sueldos empleados

1,008,000.0 0 34,296.00
6,800.00 12,600.00 11,088.00 42

Servicio de Seguridad Servicios Bsicos Luz Agua Mantenimiento Pgina Web 994. 00 434. 00

2,100.00 1,428.00

280.00

GASTOS
Depreciaciones Maquinarias Inversin 338. 33

52,839.33
338.33

52,501.0 0

EGRESOS TOTALES UTILIDAD BRUTA

IMPUESTOS 21.5%

87,135.33 920,864.67
197,985.90

UTILIDAD NETA 9.

722,878.77

SISTEMA DE EVALUACIN Y CONTROL

Ventas mensuales No pasarnos de $ 1.008.000 Rotacin del inventario El inventario de Subway se lo hace semanalmente en un reporte global en el cual incluye alimentos y descartables (vasos, servilletas, papel de empaque). El pan que proveen se realiza en un inventario diariamente, Personal
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La capacitacin del personal se lo realiza virtualmente, antes de empezar la labor con Subway, tambin Subway realiza recompensas a sus empleados (empleado del mes), esto ayuda a que el empleado se motive que tambin forma como parte de la evaluacin. 10. PLAN DE CONTINGENCIA

El plan de contingencia de Subway, es dado la creciente competencia del mercado en la ciudad de Quito hoy en da Quiznos es su competidor directo, comparten similares caractersticas del producto, servicios y precios, en el caso de que este mercado ya no sea sostenible en la ciudad de Quito, dirigir todos sus esfuerzos a otra plaza como Guayaquil, Cuenca y Ambato, donde el mercado no esta tan saturado y ms bien est en pleno crecimiento de Quiznos solo tiene la franquicia en la ciudad de Quito . El segundo plan de contingencia que maneja Subway, es debido a que existe un gran y creciente riesgo en el mercado de las importaciones hoy en da, con nuestro presidente Rafael Correa, el cual cada vez pone ms impuestos y aranceles y restringe cada vez ms las importaciones. En este caso el plan de contingencia que realizara la empresa es producir sus productos en el territorio ecuatoriano, y si no trasladar la produccin hacia nuestro vecino cercano, el Per, donde las limitaciones son mnimas. 11. COMENTARIOS FINALES

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Como podemos ver Subway tiene una ventaja competitiva alta en el mercado ya que sus sndwiches son nutritivos y ms que nada busca las nuevas tendencias de su mercado, el de cuidar su salud. Nos pareci interesante realizar este trabajo porque Subway como en principio pensbamos no es solo un restaurante de comida rpida, si no que al contrario ve por la satisfaccin del consumidor, lo cual en esta materia es importante saber sobre la conducta hacia esta marca. Las estrategias de marketing que maneja Subway como marca a nivel mundial nos ha servido como ejemplo para emplear en nuestro futuro, si queremos llegar a tener nuestro propio negocio, ya sea para una empresa pequea o mediana. El poder de negociacin de Subway con sus franquiciatarios es muy importante ya que se crea una sinergia, haciendo que ambos sean exitosos y ganen, dndonos como ejemplo de hacer de nuestro un buen trabajo en equipo.

12.

BIBLIOGRAFA:

http://www.subway.com/subwayroot/Development/why/inde x.aspx http://www.quiznos.com/who_we_are.html http://www.en-ecuador.com/mapa.php

45

http://www.elespaniol.com/registro.html http://www.inec.gob.ec http://www.bce.fin.ec/indicador.php?tbl=inflacion_mensual http://www.aduana.gov.ec/contenido/procimportar.html http://www.aefran.org/index.html http://www.tormo.com.co/noticias/7640/Subway %20completa%20100%20puntos%20en%20So%20Paulo http://www.diariodefusiones.com/?page=ampliada&id=325 http://www.quefranquicia.cl/noticias_detalle.cfm? cd_noticia=2864 Ramiro Lpez Administrador de Subway (grupo AYNA) Lderes, lunes 4 de abril 2011, seccin franquicias Local el arbolito Eloy Alfaro Local El Espaol mal el jardn Local Subway centro comercial el bosque Local Quiznos centro comercial el condado

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Anexos
Anexo 1
PROVINCIA S Y CANTONES TOTAL AO 2008 REA URBAN A 8,993, 796 3,031, 709 2,223,2 46 1,936, 195 1,579,1 86 REA RURAL TOTAL AO 2009 REA URBAN A 9,202, 590 3,073, 430 2,253,9 87 1,960, 931 1,599,3 61 REA RURAL TOTAL AO 2010 REA URBAN A 9,410, 481 3,117, 929 2,286,7 72 1,985, 981 1,619,7 91 REA RURAL

TOTAL PAS GUAYAS GUAYAQUIL PICHINCHA QUITO

13,805, 095 3,657,0 90 2,252,72 7 2,720,7 64 2,093,45 8

4,811, 299 625,38 1 29,481 784,56 9 514,27 2

14,005, 449 3,699,3 21 2,278,73 8 2,758,6 29 2,122,59 4

4,802, 859 625,89 1 24,751 797,69 8 523,23 3

14,204, 900 3,744,3 51 2,306,47 9 2,796,8 38 2,151,99 3

4,794, 419 626,42 2 19,707 810,85 7 532,202

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