营销策 划创意 宝典

《快 感制造 －PIAY 策划 理论与 实战》

这是一本讲述传播，营销和广告的书。在这本书里，作者从人的 “ 角色欲望 ” 出发，提出传播新论 —
“PLAY”理论，即“快感制造”论，告诉我们传播世界里最简单、实效的游戏规则。“快感制造”论针砭时弊，颠
覆了时下流行的品牌形象论，批判了“定位”理论和“USP”理论，以及整合营销传播理论。本书是从营销、广告
等诸多角度?..

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 前言

前言 (1)
只要你和人讲话，就是在做宣传
人并不是孤立存在于世界的，“说”的重要性在于沟通。所谓的“说”，就是宣传、是传播、是广告，其

表现形式有语言、动作、行为、书籍、神态、新闻、报版，等等。

那些埋头工作，并且坚信“事实胜于雄辩”的人，通常只为别人做嫁衣裳，永远获得不了人生成就。比

如种庄稼这件事，流汗水最多的是牛，但是人控制着话语权，所以功劳永远不会是牛的。

做和说是一件事的两方面，只有思维如牛一般的人才认为事情单是“做”。

做了事情不说，肚皮饿了不说，喜欢一个女孩子也不说，任劳任怨……这些行为可能会受人赞许，但这

样做是讨不到老婆、买不了房子的，因为，只有会哭的孩子才有奶吃。在人的逻辑里，“做”是为了“说”，

因为要为“说”找到证据；为了避免被人讥为“空谈家”，所以才去“做”。

但是太多人只把“说”局限于语文范围，把“说”肤浅为拼音和 ABC，把“传播”当做广告公司、报纸、

电视等公司的专业工作，完全把“传播”当做和自己无关的事情。

“只要你和人讲话，就是在做宣传工作”，这句话不是我说的，而是毛主席说的。可以肯定，无论你是

做产品推广，还是对上司汇报工作，无论你是和情人间脉脉含情，还是同身边人的每一次意见表达，都是

“传播”，都是“宣传”，都是“广告”。

中国的市场经济里面有很多人还有“牛”的思想。“牛们”的观点是，我的产品很好，质量一流，未来

肯定风靡五洲，然后认为，只要把这种种好处介绍出来，就供不应求，独占鳌头。在企业里面负责产品企划

或者生产的人有这种骄傲还无可厚非，因为这就是他们的工作，只要把产品做得很好，有差异性并且满足需

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求，他们就胜利完成工作了；但是那些企业里面做市场营销传播的人也跟着沾沾自喜就完全没有道理！好产

品交给营销人员，是一根接力棒，终点还在远方，光是产品好，离成功还非常远。

在这个时候，营销人必须忘掉好产品带来的喜悦，好产品只是生产角度的“做”，你必须去从传播角度

思考怎么样“说”好。

市场化在中国很多年，但是关于“说”的长进还是不大，人们认识到“酒好不怕巷子深”的错误，但还

不知道怎么把“好酒”卖出去，憋足劲准备吆喝的刹那，却不知道该吆喝什么。

没有必要去论述“说”对你人生的重要性了。

这本书关注的重点是如何做高水平的“传播”。你不光要获得人民的支持，取得战斗的胜利，还要像毛

主席一样创造诸如：“纸老虎”“学阀”“战争瘟神”这些符号去获得舆论的胜利，还要创造出：“星星之

火，可以燎原”“惩前毖后，治病救人”“枪杆子里面出政权”“人民是我们的铜墙铁壁”“向封建主义开

战”这些广告语去获得人民。

关于“说”的技巧缺乏的表现，不光是在营销人工作中，更存在于很多人的人生追求中。人生现实目标

仅为财富、地位，但在获得这两者之前，你必须运用“传播”去掌握话语权，成为权力领袖之前必须成为“

意见领袖”。但懂得“传播”的人太少，所以，世间受人尊重、让人敬仰、能成为榜样的“成功者”不多，就

如同世间好产品多，成功的产品不多一样。

“做”以获得财富领袖的决策权，“说”以获得意见领袖的话语权。这本书是从营销角度来揭示传播的，

但我更希望你能透而成就人生。

前言 (2)
人有两只手，但大多数人残疾
手是改造世界的工具，人为什么有两只手？因为有两个世界。

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 一个世界是物质的，处处讲究客观规律，一切都可以丈量测算，它有一只手，按照客观规律促进事物朝

正反方向发展，并派生出数学、物理、化学、政治、经济、军事等操作理论；另一个世界是虚幻的，也就是我们

的精神世界，这是老生常谈，但是人们对此世界的独立和重要性认识不够，对它的游戏规则不求甚解，甚至

还不知道它的手叫做“传播”。

熟知事物规律才能将手应心。大多数人胳膊上一只手也没有长出来，所以一生碌碌无为。少部分人有物质

的手，对政治、经济、文化规律了如指掌，所以摘到了果实，成为这个世界的成功人士。但是，只有极少部分

的人长了两只手，学会左右搏击之术，既会去摘果子，也懂得怎么以精神力量捍卫成果，不至于发了财还被

讥为暴发户。

很多人不懂得传播这只手的重要性，甚至把传播当作物质手腕的附庸，比如：认为传播是一种行业，认

为传播只为市场营销服务。大学里并没有正儿八经传授这门课程，他们可能承认艺术也是传播，但是认为那

只是文人腐朽以打屁放气的偏门学科。这种对传播一知半解的看法，让这左右世界的重要工具沦落到尴尬的

地位，让自己也沦落到尴尬的地位，比如，有权但得不到民心，有钱却获得不了认同，做父亲都被儿子反，

做好人又被误解为别有用心，他们感叹自己比窦娥还冤，其实一点都不冤，因为他们还不知道传播这只手的

用途。

长了双手的人才能平衡而成就大业，左手做，右手说。当然，这两只手既协调也矛盾，由不同的标准和

价值观控制。在物质世界里，遵守事物的客观规律，所以有标准，有标准就有对错，有真假，有善恶，有高

低，并有法律和真理来约束和指导人的行为，但这些不存在于精神世界里，很多人一生痛苦，就是将彼世界

的标准用来指导此世界，犯了文不对题的毛病，所以纠葛、迷惑、迟疑不决，希望“事实胜于雄辩”这句话有

一天来解脱他，还给他清白。

我敢打赌，等到他死的那一天都不会有东西来解救他。因为精神世界并不存在公正、公平、公开这些可以

计量的标准，这个世界由精神意志的游戏规则控制，天空上密布的全是欲望，只有满足和没有被满足之分。

满足了自己的欲望，其意志就饱满，穷且益坚；满足了别人的欲望，别人就乖乖听话，捐钱捐物。自己的欲

望没有满足，其状态就低迷，富也只剩下钱；别人的欲望没有被满足，自己前进的道路就会变成障碍赛的跑

道。

我们可以把两个世界的一些基本原理拿来对比：

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 物质世界是屈服于真理的，有量化的标准，别说人对数学、物理、化学、政治、经济的认识是这样，就连人

对自己也要分析出元素百分比率，把智力和大脑细胞划等号，把爱情以荷尔蒙的成分联系起来，把事业以占

领多少剩余成本来计算，处处有公式，有标准。

而精神世界是屈服于欲望的，人在这里不是人，是虚无的“角色”，社会不是高山、湖泊的动物饲养场，

而是高低声音起伏欢乐的实验场。市场是阶层竞赛的舞台，消费是胜利后的炫耀行为，社会是阶层的假面舞

会，“人生如戏”就是某些人隐约察觉到这个世界存在后的感悟，这里不存在所谓的真理，比如，男人自认

为可以控制社会，发行女人回家的观点，但女人也可以控制社会；再比如，今天女人美的标准是瘦，明天就

可能变成胖，后天就会再回到瘦。

物质社会的行动方法是以事物发展规律渔利，积累财富多者胜；精神世界的行动方法是遵循“角色”欲

望规律摘果，积累大脑多者胜。

人类的另外一种残疾是只长了精神的手，能摘脑袋，但摘不了果实。物质之手的残缺，就会表现出鲁迅

鄙视的阿 Q 精神，鲁迅先生的批判精神面世几十年，但鸵鸟政策还是在很多人身上存在，比艾滋病毒还顽强。

两只手的道理很多人都懂得，但是如何让两只手都变得有力，却是大多数人的课题，特别是传播这只手。

人们对物质世界的规律认识得非常深，有历史、化学、经济、政治这些专门课程和诸多丰富的著作，但是传播

世界甚至连公共理论都没有建立，大学里的专门课程也只是盲人摸象，人们还不懂得传播这回事。当然，不

排除少数无师自通的天才，那些各种领域的帝国，都是这些天才们建设出来的。

无论是做卖买、出产品、搞音乐、干教育、追女人，必须两只手都发达。发达的标准是：有左有右，左就是

左，右就是右，左不超过右，右不盖过左。以精神世界之手为物质世界服务，会虚弱枯竭；以物质世界之手

指导精神世界，会迷惑自毁。

左右开弓者胜，这句话是专门说给深谙经济规律者，一手长一手短，经济建设得越快，基业垮台得越快。

第一部分 密布着幻想的世界
传播是世界的一部分，但在这一部分世界里，请忘掉“真实”，忘掉产品，忘掉客观；也不存在所谓的：对、错，美、丑，善、

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恶，虚、实，真、假，更别去奢望“身正不怕影子斜”。这个世界的价值观是“雄辩胜于事实”。我并不是说传播世界里没有好人
全是坏人，正确的理解是，以传播看世界，既没有好也没有坏，有理在于声高，胜者为王，胜利者就是正面，是受人欢迎的，
失败者就是负面，是要被人抛弃的。

第 1 章 人人都爱幻想
1.传播不相信“真实”

其实，用这个章名作标题是想说明真实与虚拟两种成分的疗效，强调在传播世界里，“人”是虚幻的，

“角色”是真实的；“产品”是虚幻的，“品牌”是真实的；被美军抓捕的是真实的，而萨达姆是虚幻的；

在诗里，文字是真实的，语感是虚幻的；在严守一的眼里，戏剧老师和前妻是真实的，而武月是虚幻的。

虚幻比真实更有力量，所以我们能以虚幻对真实说 NO，可以大声说：让产品的乳房、身材、脸蛋去死吧，

让一切可以计量的尺寸和外形功能都留给车间主任吧，我们要的是青春、性感、开放、成熟和优雅。

真实是如此丑陋：长着青春痘的皮肤，还散发出难于忍受的体味，而且会随着时间流逝而老去。请看看

木子美的本来面目，请看看射击和爆炸中的美伊战争场景，这些都不影响男人的意淫和妇女解放运动，以及

小布什来竞选总统。

在品牌时代，传播高手从来就不在广告界。去试着研究政客、商人、明星等的品牌行为，你会发现传播的

本质只是利益集团的博弈，人们从小就被利益集团发明的“虚幻”所教育，换句话说，你认为的真实本来也

是虚幻，借你一双慧眼，也难以将真真假假去分辨。所以马克思说：“世界充满辩证法。”

2.传播游戏的 5 大规则

以下即是传播的 5 大规则，它们不是广告大师创造的，而是世间博弈胜利者实践出的真知：

2.1 人们只为幻想买单

真实是丑陋的，请别以人间真情来反驳，虽然我昨天还为《胭脂扣》里的爱情流泪，春节也会回家孝敬父

母，但是和幻想在一起，真实永远是只丑小鸭。虚幻可能化身为承诺、美好、理想，化身为百万家产、加薪承诺、

艳遇、胜利、镁光灯、肝病痊愈、人人平等、花园城市、减税政策、加州风情、现代化、优美的旋律。想想这些虚幻所

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对应的真实吧，所以贩卖人口的生意做了几万年，手法还是小学水平，但是每年还是有大量女大学生被卖到

河南。

人所扮演的“角色”，本质上是幻想。

人本善，都向往美好生活；人本恶，所以向往号称美好的生活。

所以，任凭天使日夜巡逻，但是撒旦依然屡屡得手。对美好生活向往的质朴之情，其驱动力正是“喜新

厌旧” “贪心不足”“见异思迁”“审美疲劳”等丑恶的东西。如果需要的话，它们马上摇身一变成为“积

极进取”“不断进步”“永攀高峰”等词语，要多美好有多美好。

所以，在传播时代，收起你那可怜的善良和对真渴望的反抗吧，当宗教被权力打击到古迹的角落，迟早

你也会像个偷腥的和尚去见晚娘。

你就是严守一，抱着老婆时想武月，抱着武月时，你想的是仙女！

2.2 我们从不生产“功能”，而是生产性幻想的“支持点”

妄图以产品为导向的人，会因为不懂游戏规则而被淘汰出局。不论一个产品怎么好，它的功能都是相对

的，是有缺陷的，是可以发展的，是随着发展而落后的。功能因为可触可查，所以也是丑陋的真实。让我们看

看手机的功能变迁史：模拟、数字、中文显示、中文输入、一下指、游戏、钻石、双屏、彩壳、外观、彩显、和弦、彩信、

拍照、摄相，每一种功能都是勉强的，到现在，手机也做不到天堂里的人性化。

但是诺基亚为每一个丑陋的真实加了一个虚幻，以满足“角色扮演”的要求，所以从头赚到尾，还赚到

“人性化”的美誉。

每一种功能都是勉强的，克林顿也就是身高 1.8 米的俗人，但是他化身为美国经济推动人，所以要选择

他做总统；章子怡也就是北影成绩一般的大学生，但是她代表东方美人，所以片约不断；罗大佑为什么还可

以开演唱会，因为他代表我们流逝的青春；F4 够傻的吧，但他们却是白马王子的化身。

中国摇滚为什么连肉都吃不上，因为它拒绝这种商业规则，重视产品的真实，而不为听众提供性幻想。

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 2.3 将幻想找一个符号代替

我们可以把恐怖主义威胁简单为“伊拉克”，再把“伊拉克”浓缩为“萨达姆”，虽然美国什么都没有

做到，但是逮住了长不过 7 尺的血肉之躯“萨达姆”，给世界人民一个“符号”的交代，几百亿美金的战争

就像个玩笑般宣布胜利了。

如果你认为创建符号的目的是为了简单易记，那就太浅薄了。创建符号，是为了战斗，设定“符号”满

足受众的性幻想，叫“占领战”，以此“符号”来将彼符号拉下山头，叫“攻坚战”。所有符号战的争夺对

象都是受众的“性幻想”，在市场营销里面，只有满足了受众的幻想，才能拴住牛鼻子。

2.4 传播的战斗就是符号之间的较量

利益团体之间的博弈，不是真实的物质世界对抗，而是符号的较量。或者说，战斗只停留在符号层面。即

便是真实的对抗赢了，而符号输了，那也会有很多麻烦。

战斗只停留在符号层面，没有人会去计较符号底下深层次的对与错。美国总统富兰克林说：“如果法西

斯来到美国，那么它一定叫‘反法西斯’ 。”立场、主张、信仰、知识、内涵、功能可以像衣服一样更换，而符

号不可更换。

再看符号之间是怎么打架的吧，百事可乐攻击可口可乐取得成功不是因为口味取胜，而是说那个符号“

太老了”；康佳给自己找个符号是“高清”，TCL 赶紧和汤姆逊合作，穿了件“巨无霸”的外衣；美国要打

伊拉克，给他做了个“恐怖主义”的符号戴上，谁要是想袖手旁观，美国还给他做了一顶帽子——“支持恐

怖主义”。

真实是如此脆弱，消费者甚至没有和肉体接触，就为了“叶玉卿”3 个字而不能自持；“移动”的霸气

令人讨厌，找个了符号“动感地带”，一切还是“移动”做主，可是那一群叛逆的小青年就回归了。

2.5 符号较量的原则

首先，符号满足于你想获利的那一帮人，完全是他们性幻想（角色欲望）的化身。

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 其次，符号必须有感情指向性。在商业里，符号名为利益点；在政治里，叫做群众利益；在社会里，改

名为道义、正义等东西。

第三，符号之战即是以此之长攻彼之短，符号都有优势和劣势，千万可别搞颠倒了。符号一定要和产品

支持点紧密联系。

第四，学习微软，不断给符号打补丁程序，符号建设是一个 360 度循环的过程。

第五，符号较量的白热化阶段，请学习孙悟空，由一个符号派生出若干个符号，让对手不知道该打谁，

我所见过金庸对武学描写的最高境界，也不过如此。

虽然符号战斗从不见血，但搏杀起来也是钱土飞扬，昏暗不见天日，但上兵伐谋，符号有三种情况能不

战而胜：

1、对于新的角色欲望，占位即可胜利。比如农夫果园“3 种果汁”“反清复明”。

2、如果已经有人进入该角色欲望，那就说自己是这个角色的最好版本。比如国美的“低价”，星巴克的

“咖啡文化”，伏特加的“绝对”，阿杜“最忧伤的男声”，宝马的“科技创新”。

3、要是对手已经成为角色欲望的最高版本，那就引导受众提升性幻想，让最高版本落伍，而自己是升级

版。比如七喜的“非可乐”，戴尔的“DIY”。

第 2 章 传播实战案例
案例 1：从里根的竞选看符号如何与符号战斗

1984 年，73 岁的美国总统里根遭遇了对手蒙戴尔，在第一轮辩论中，里根表现反应迟钝，并在一个问题

上犯了大错。

但是，他的竞争对手并没有在他的错误上下功夫，而是就大家公认的整体表现，给里根做了个符号：“

太老了”。

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 《新闻周刊》说他显得“虚弱不堪”，“早安·周一”的主持人也奚落了他，共和党领袖甚至落井下石地

说“你们在辩论中看到的总统，和在内阁会议和首脑会议看到的是一样的”，大名鼎鼎的众议院长意味深长

地说 “白宫的人们希望看到总统尽快恢复往日的威严”，甚至有民主党人一点情面也不留：“总统在辩论

中混话连篇。”

里根被带上了“太老”的符号，在美国人的幻想中，没有谁希望自己被糊里糊涂的人领导。

请看里根在第二次辩论上怎么说：“这次竞选上，我不希望利用自己的年龄因素，以免显得对手太年轻，

还缺乏经验的缺点。”结果，里根赢了，因为他给对手做了一顶“太年轻”的帽子戴上。

把这两个符号作一对比，很显然，人们虽然不希望被老眼昏花的人领导，但更不愿意被一个屁股上还有

胎记的人来领导。

里根这个符号满足了人们希望总统是富有经验的幻想。但事实上，里根的确老了，而对手未必年轻，当

然，竞争对手和 73 岁的人相比，的确年轻。

这一招在特劳特的《定位》上面叫“给对手定位”，不过，他讲得很浅，远不如政治界的“连环式给对手

定位”精彩，记住，传播大师真的不在广告界。

另外，给对手定位真的属于很毒辣的招式，鄙人就经常被一位朋友“定位”，当我写小说时，他嘲笑我

是“文艺青年”；我离家远行，他讥讽我为“无根性男人”；我回家，他又说我“胸无大志”。无论他的话

前后多么矛盾，但这些符号如同“狗皮膏药”涂上身，洗都洗不掉。

案例 2：符号不可变，而立场可以变

尼克松为了满足更多人的幻想，而使民主党难堪。他提出了让红色中国返回联合国的主张（那个时候，

仅仅提出这个主意就会被扣上左翼的帽子。实际上，回到那个争论“是谁丢掉了中国”的年代，尼克松是狂

热的反共分子，在整个 1950 年代，他都在谴责同情中国大陆的人），他说：“我认为预测红色中国和苏联之

间就要出现裂缝是一厢情愿的做法。”完成中国访问后，中美双方发表了《上海联合公报》，翻开了中美关系

史的新篇章，打开了中美交往的大门。在对手瞠目结舌、还不知道做何反应时，他把所有几十年来政治上的反

对者都变成了拥护者，尼克松也因此事件使自己名垂青史。

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 支不支持中国不重要，左翼和右倾随时也可以变化，尼克松为的是他的符号能满足更多人。

案例 3：“动感地带”：移动的地盘，移动做主

“动感地带”是很值得一提的案例了，本质上什么都没有改变，因为符号变化了，结局就变化了。

当“移动”这个超级大佬遭遇青春期的叛逆时，令老女人折腰，钞票多的优势就变成劣势，有谁不对青

春光滑、皮薄汁多的嫩肉流口水呢？

加上“联通”那个小白脸一直不守规矩，移动自然不能错失良机，有钱好办事。首先，这位大佬找了个

洋博士给自己专门做了个符号：“自由自主的”，给小妹们表明身份：别看我走八字步，我还会跳街舞；别

看我只唱革命歌曲，我还会吉他和 HOP；别看我决策得多，但都是在你做主的基础上。

然后，“移动”给诸多小妹妹买了个超级宠物“周绝伦”，相当于女孩子睡觉习惯抱的布熊熊，或者玫

瑰 999 朵，估计“移动”要是找我做事，会给我买芭比娃娃。这个东西就把那个青勾子联通比下去了，然后，

大力推广民主制度：“你的地盘，听你的”“你的地盘，你做主”，口号吼得比山响，太平洋那边都听到了，

然后把口号开出支票，请小妹们到各地办事处兑换。

虚幻永远比真实重要，泡妞就要画蛋糕，不见多少傻姑娘，还在跟着跑？

第 3 章 传播理论越来越复杂
关于企划、传播的理论早已经汗牛充栋，可是现实中营销传播的失败案例，在今天却依然屡见不鲜。早有

人说过：“我知道广告费浪费了一半，却不知道哪一半被浪费了。”做传播的人茫然无所措，这恰恰讽刺了

“传播理论”伪装科学、一本正经的样子。

我们把传播搞得太复杂了，就如同一个装备森严的武器库，这正是要轻装上阵的最大负担，面对突发事

件，随身携带的小匕首远胜过陈列于案头的长枪大炮这些大家伙。当然，我并不是在贬低自己的观点只有匕

首那么强，而是强调传播的杀伤力不在于兵器，而是解决问题的能力。金庸的武侠小说也这样描述，真正的

高手以竹叶、指脉也可以百步夺人性命，而使用白亮铁器的人，一出场就死掉。所以说，传播的效果在于你对

传播的了解程度，而非去修炼传播理论。

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 我们在传播理论的道路上渐行渐远，远得看不到传播的本来面目。在当今的商业世界，传播理论本身就

是从事传播工作的机构和个人用以谋生的工具，是产品，是需要被传播的东西。所以说，那些传播教授可能

骗你，那些广告公关公司可能骗你，因为他们为了吃饭，什么都可以做出来。

反观社会，那些没有学习传播理论的绝大多数人，比如政客，比如骗子，再比如你和老婆形成的亲密关

系，都是传播得胜的结果，你绝对看不到政客说：我知道自己的传播被浪费了一半，他们是最节俭的人，多

余的一句话都不会说。

存在于工作中的迷惑，根源是我们从事营销传播工作以前，看了太多的传播理论。一个人要去喝水，如

果每个矿泉水厂家都把自己的产品当做水的标准，那么在渴死之前，他早已因为迷惑而矛盾致死了。

水就是用来喝的，这符合马克思列宁主义，符合毛泽东思想，符合儒家思想，符合道家思想，符合佛家

思想，但就是不符合有些人的思想，他们认为水至清则无鱼，所以一定要把你的头脑搞坏，使你认不清汽油、

尿液和水之间的差别，然后再高价卖给你。

企业里的人埋头做事，不知道一些理论是怎么来到中国的。“品牌形象论”的各种著作是随奥美的生意

发行的； “定位理论”，是随着“特劳特中国公司”开业而进入中国的；而“麦肯锡思想库”系列你可以

在中国买得到，是因为他们在这里有分公司，并且做了实达、联通、娃哈哈、康佳等案例，实达已经倒下了，

联通的大区制夭折了，可怜娃哈哈还在挣扎。

传播在人类欢场里的身份

所以，请忘记你所拜读过关于传播的大作，以及传播工作者对你的洗脑，请进入 “PLAY” 的游戏精神

中，在英文里，除了玩乐、游戏，“PLAY”还有一层意义，那就是“戏剧”。

人生如戏，戏剧里最重要的就是“角色”，马克思把人定义为“社会关系的总和”。我个人非常赞同马

克思忽略了生理、个性、智慧等个体成分从关联角度来定义人，相应的，把大智大慧的孔明先生放到黑屋子里

生活，他就只是微生物，连动物都不是。人这种高级动物以及人间这个复杂欢场，是不能从生理角度来解释

的。人只有和其他人以及人与人组织出来的团体发生关系时，人才是人，而角色，正是“关系”的产物。

在传播世界里，没有“人”，只有“角色”。

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 传播一直在人类欢场里，它是“角色”的工具。要认识工具，首先得认识它的使用者，如同你要了解锄

头的作用，必须先知道农民一样。

认识“角色”以及游戏，必须知道这个欢场的一些规则：

1、 在游戏中，只有存在于关系的“角色”，生物属性的“人”这个词语一点儿意义都没有。

2、 商品只对“角色”有价值，商品对“人”没有意义，当某人购买某种商品时，那么他（她）一定进

入某种 PLAY，扮演了某种角色。

3、 品牌（非品牌形象，指产品传播的符号），我更愿意将其称之为符号，是在为消费者提供某种公认

优秀的角色符号。比如，女人购买“尿不湿”时，一定想扮演对子女充满深情的“现代母亲”角色符号，否

则会随便找一块布代替，而中国男人购买奔驰车，也是为了扮演受人尊重的“成功人士”角色符号，否则，

就可能买个奥拓。

所以，请你在做企划报告时，把“目标客户群分析”这个词语作一修改，因为这个词语指向性太含混，

把它改为“角色分析”。要寻找到有价值的线索，你必须从他们的角色幻想去入手。如果你误入了“目标客户

群”的生理属性，相信你得到的只是痛苦，人是非常复杂的动物，连研究肉体都是医学界发展了几千年都无

法搞清楚的大问题；但在具体的戏剧场景里，某人对某产品只有一种“角色”欲望，很简单，也很容易分辨。

人类欢场是一场永不落幕的 PLAY，而商品及其符号，正是扮演“角色”需要的道具。成功人士、智慧者、

母亲、父亲、权力者、朋友、情人、探险家、性开放者、白领、小资，等等，都是欢场里的人想扮演的“角色符号”；

而汽车、洗发水、球鞋、西装、房子、电视机、手机、电脑、牛肉干、牛奶，这些正是为了扮演角色需要的道具；类

似于奔驰、海飞丝、城市花园、诺基亚、IBM、耐克、奥美等正是满足角色欲望的符号，也就是我们大家所说的品

牌。

关于“角色符号”，还有一些最基本的规则：

1.一个人同时扮演着若干种角色，对孩子是“父亲”，对下属是“领袖”，对妻子是“丈夫”，任何一

种角色都需要相应的道具，所以商品世界如此繁荣。

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 2.另外，人也不断扮演新的“角色”，当实现了某个“角色”后，又展开了对新的更高的“角色”追求，

同时需要新的道具，抛弃旧的道具，这也解析了人为什么总是对得到的不珍惜，喜新厌旧，贪得无厌。

并不是“营销传播”才遵循这个规律，人类欢场所有层面无不渗透着它的血脉，“人贩子”“美伊战争

”都遵循着“PLAY”逻辑，被贩卖的山村少女和支持美伊战争的人都有一种角色渴望，前者是“生活得更美

好”，后者是“安全感”，而产品的提供者给出了“外出赚钱”和“萨达姆危险”的种种特性，并总结成为

“赚钱”和“反恐”的符号，顺利达到自己的目的。这和产品营销传播本质相同。

人类一切目的的功利性联系都是“营销传播”，所不同的是，有的推销产品，有的推广自己的文章，有

的推销自己的个人魅力，有的推销自己的施政纲要。但是，请别忘了，营销传播就是这样简单。

第二部 分 快感 制造 的企划 模式
在传播世界里如何战斗？你必须像律师一样。在律师工作之前，犯罪行为就发生了，就像传播前产品已经被制造好一样。一个好律
师不会纠缠于杀人事件的过程，在他眼里，只有违反了法律规定的行为和没有违反法律规定的行为。如果法律说杀人无罪，他才懒得
辩解，如果律师有道义上的负担，那么他可能永远成为不了好律师。相应的，在传播人眼里，产品并无好坏之别，只有是否满足受众
欲望之分。传播人眼里的好产品，往往和生产人员眼里的好产品不一样，就像律师和神父的差别一样。现在你可以明白，为什么那些
努力想成为好律师、好策划人、好情人、好爸爸、好领导、好兄弟的人，经常得不到好的评价，那是因为在很多人的生命里，缺乏传播这
一课。

第 4 章 “PLAY”理论
“PLAY”理论的定义：

“PLAY”理论的中文名称叫“快感制造”，指以各种手段满足人的角色欲望，包括制造产品特性、符号

等，从而让受众产生快感，产生消费欲望的行为。

“PLAY”理论的药理：

满足受众欲望，无论是生产过程还是传播过程。它服务于角色，而非生物意义的人。需要强调的是，制造

出的产品特性和符号不是让消费者购买的理由，而是购买的对象。在消费心理学里，商品是表象，产品特性

和符号才是真相。没有人为作为洗发水的“海飞丝”买单，人们认为那是天经地义的，选择这个品牌的原因

是它能 “去头屑”和能带来“自信”。

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 除了“PLAY”理论，史上没有一种理论真正从消费者角色欲望出发。

USP 理论侧重于寻找产品卖点，忽略了对受众角色欲望的研究；品牌形象论则是要通过制造虚拟特性以

实现差异性；而定位理论过于重视符号之间的对比，同样忽略消费者需求。这些理论可以说都是强奸犯的理

论，一个重视产品差异性，一个重视虚拟特性，一个重视消费者认识阶梯，没有一个理会过消费者到底愿不

愿意，快不快乐。

“PLAY”――以传播眼光看世界的理论：

世界本无色无味，我们的眼睛给了它情绪。每个人看世界的角度都是不同的，生产人员看待产品是技术

角度，比较各自的配方差别；政治人看待人，只有斗争和非斗争；而把美女放到智力在 5 岁水平的弱智面前，

他会跑过去把美女的衣服扒掉，把内裤脱下来，扯出橡皮筋做弹弓，去打人家玻璃，因为他的眼里只有玩。

准确地说，“PLAY”理论是号召以“传播”的角度看世界的理论，它不局限于广告传播，还指导如何把

生产过程变成传播，而前面批驳过的“品牌形象论”则不能。差别点在于，“品牌形象论”制造虚拟特性以

销售，生产、销售和传播被割裂开，而在“PLAY”理论里则是个有机整体，产品制造的过程就开始了传播，

传播的产物同样可能被卖掉。

一般人接受这一点会比较困难，因为接受了西方营销理论把企划分成“产品制造、营销企划、宣传推广、

销售”的观点，会把传播局限于“宣传推广”。但在“PLAY”观念里，事物像硬币一样只有两面，一面是“

做”，一面是“说”。“做”是务实的，比如组建售后服务团队、科研创新，做的精神融合在“产品制造、营

销企划、宣传推广、销售”每一个环节里，包括宣传推广环节里请明星做形象代言人，所有做的目的都是为了

“说”，“说”同样存在于产品制造这个过程里。

有“房地产明星”之称的潘石屹同志就深谙“PLAY”之道，每一个产品在规划时一定要制造争议点以供

传播，而常规思维是先做好产品再去做广告，他的 SOHO 系列从现代城到物流港无不如此，“长城脚下的公社

”更是做成了建筑师作品博物馆，引得房地产业外人士都侧目不止。只有那些深受西方正统传播理论毒害的

开发商们，才为了产品而产品，为了广告而广告，他们的房子不是消费者主动买去的，而是没有选择余地的

被迫行为。

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 有“造星机器”之称的娱乐界的做法也证明了这一观点，明星是他们的产品，每个产品都有符号，如

“情歌王子”“忧郁王子”“喜剧之王”“天王”“天后”等。但是“造星机器”并没有把产品特性和符号

分开，在“忧郁王子”的专辑里，嗓音、歌词、表情、发型、服装、场景、故事，无不指向于符号，服务于传播；

反过来，“忧郁王子”这个符号与“情歌王子”要划开距离，以利于销售。

如果有人要否定“PLAY”理论，请先反对以下观点，这几乎就是一个纯种传播人的全部世界观：

1、社会是一场“PLAY”。

2、人与社会其他组成体发生关系产生价值时，超越生物，变成“角色”。

3、事物只有“做”和“说”两面性。

4、“做”是为了“说”，“说”以促使“做”。

5、一切行为都是为了传播，人的任何“角色”意义的行为，都是为了被人知道。

社会的本质就是这样，在“PLAY”里，人只有切断与外界一切联系，包括思想后，才属于自己，真正到

了这个时候，这个人活着和死了差不多。而“角色”是一个公共的东西，PLAY 之中的任何角色，是为别的角

色而存在，正所谓“女为悦己者容，士为知己者死”。当人只属于自己时，正是社会消失、经济崩溃之日，但

这一天似乎永不会来，从石器时代开始，社会一直欣欣向荣，没有一点要萧条的迹象。

第 5 章 “PLAY”理论的性感三点式
如果还是想继续寻找理论的漏洞，也可以从批判 “PLAY”理论的企划三要素下手：“角色欲望（wish

of role）、产品特性（characteristic）和符号（character）”。它们是“PLAY 理论”的基本工具，如果把

受众的欲望比成是性欲，那么这三要素无疑是性感三点式，以它可以很快找到满足欲望的办法。

2.1 角色欲望（wish of role）

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 角色欲望是最重要的内容，是特性和符号的根本。分析消费者情况，不在于获得他（她）全天活动的录

像，调查他（她）银行的存款以及购买意向，与寻找他（她）在 PLAY 中渴望扮演的角色相比，这些都是表面

的东西。

角色欲望决定消费者的行为和对产品的态度，要知道，消费者为了内心中的角色，是不惜付出代价的，

他们的付出甚至可以远远超出自己收入的承受能力。大量的城市人口为了成为幸福家庭的某个角色，可以借

80%的款来购房、买车，很多女孩子只吃 1 元钱的方便面也要消费 1000 元的化妆品，年轻的白领节衣缩食因为

要去购买 PORTS。没办法啊，这些商品承载着消费者的角色满足，无所谓暴利或非暴利，正如同聪明孩子向母

亲要玩具。

2.2 产品特性（characteristic）

在很多企业老总眼里，产品就是摆在货柜上经过呕心沥血设计、千辛万苦生产的东西。但是在消费者眼里，

产品是支离破碎的，它会被一片片拆开，能够满足消费者欲望的被保留下来，不能满足的则被抛弃掉，变得

一文不值，哪怕缺少产品就不成其为产品。

例如，在寻呼机时代，只要能够移动通话，手机就供不应求；但是现在，没有消费者在乎移动通话这一

基本功能，不愿意为此多付一分钱，聪明的厂商早就摆出双屏、彩显、和弦、照相、摄影这些功能去卖手机，即

便照相功能和数码相机相比，只是弱智功能。

相应的，那些已经在技术上落伍的功能照样能带来销售，只要它能满足欲望。大量的商务性 PDA 手机从

2000 年开始上市，手写功能在 2003 年根本不能算什么，可是诺基亚利用手写输入给写短信带来“又快又准

确”的效果，使诺基亚 6108 在细分市场里获得了不错的收获。当然，诺基亚做得还不够，如果把概念提升到

普通手机短信输入方式“升级换代”的地步，抛弃其他 PDA 功能，降低价格，外型做得再搞怪点儿，一定会

大受动感地带那些小青年的拍手欢迎，因为他们都想做“又准又快”的短信一族。

2.3 符号（character）

可以这样说，任何没有形成符号的传播都是失败的，在“PLAY”企划时，欲望、特性、符号必须三位一体。

所谓符号，就是根据消费者欲望而制订的角色名称，某些时候，角色称谓就是符号。

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 如果说角色欲望是从受众内心挖掘出来的，而特性必须通过生产产生，而符号则是企划者意识形态的创

造。但是，符号和角色欲望，以及产品特性的关系密不可分。

下面来说说符号的战斗规则:

简单地说，传播的“符号”和“产品”一样，有长处，有短处。传播领域的战斗，就是你攻击别人的短

处，反过来你的短处也被别人攻击。

比如万科给自己做的符号是领袖式的“大家闺秀”：落落大方，举手投足之间气质自然流露，是很多角

色的“梦中情人”。消费者以万科的产品为信任标准，同行业也以万科的标准作为评判自己的标准。相应的，

万科也饱受苦头，因为有很多失风度、失礼仪的事情，“大家闺秀”这个符号不能做，遇到敢于脱的“小婊

子”，“大家闺秀”就会被“男人”冷落一段时间。所以，当“顺驰”一次次以行为羞辱这个大家闺秀时，

王石也只好装着平和，承受着像儒雅的老教授被学生突然掴个耳光那种尴尬。更惨的是那些造星机器的产品，

为了维护 FANS 心里的符号，连自己结婚之事都不能透露，婚姻生活如同偷情。

如前所述，市场的战斗就是符号的战斗，定位论大师特劳特先生在《营销战》中说：“攻击对手的短处只

会促进对手的成长，攻击对手长处带来的短处则让其无还手之力。”这句话非常有道理，比如联通刚进入市

场时，就移动和邮电作风带来的服务傲慢展开了大肆攻击，要和对手比服务，结果移动迅速提高服务质量，

联通节节败退，只好借 CDMA 来谋求翻身。

但是，特劳特先生这个观点却无法执行，按照他的说法，移动的长处就是有钱，有钱似乎是一个没有缺

点的优点，因为钱可以变成一切，让攻击者们狗咬乌龟——无处下手，找不到长处产生的短处。

如果把特劳特先生说的话改成“攻击对手符号长处带来的短处”，一下子就好办了，因为每种符号都有

优劣点，“英雄”就不能临阵逃脱，哪怕明知你打不过别人；“侠客”不可以不帮助别人，哪怕你已经自身

难保；“严父”就不能在家里说黄段子，像 SOHO 在王石面前跳脱衣舞，万科只能苦笑，“大家闺秀”不能跟

着跳钢管舞，移动化身为“专家”，像课堂上白发苍苍的权威，可信任，但不能亲近，更不可能放学后和你

一起泡妞、喝酒，那么香港“SUNDAY 电信”的符号一定能让这个专家痛苦，因为它跳脱衣舞、酗酒、打屁、装神

弄鬼、开玩笑，将专家的世界观倒置，自然会迷倒无数叛逆的小青年。

那么符号如何有效呢？

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 符号在特性的支持下，用以满足角色欲望，符号是一种缓解痛苦的解药。大家都知道，我们的痛苦来自

于欲望，想成为某种角色而迟迟成为不了是一种痛苦，这种痛苦比梅毒发作还恐怖，它永远治不好，满足是

暂时的，复发是经常的，痛苦是永恒的。因为“角色”本身是个虚拟无标准的东西，对一个具体角色的看法，

每个人都不同，即便是一个人，环境和心境一变化，看法又不同，今天他认为自己扮演了某个角色，明天又

认为其实离成功还很远。可以这样说，每个父亲都不懂得什么是“父亲”，每个文艺青年都不懂得什么是“

文艺青年”，每个 CEO 都不知道什么才是“CEO”，大家都按照自己的理解去做，甚至南辕北辙。这种悖论在

生活里比比皆是，有的“父亲”对子女严厉，有的“父亲”对子女宽松，但都认为自己非常合格。

“PLAY”里的剧情都是自欺欺人，但是千百年来未曾破产。因为每个人都善于找符号来证明自己正确，

证明过程无所谓虚幻和真实，导演“皇帝的新衣”，建立一套公认的虚假标准。比如，获得“成功人士”这

个符号，不在于你人生成不成功，其实每个人都有失败和收获，一辈子下来综合各种因素彼此一般高，但是，

当拥有豪宅、名车、大戒指这些证据，你就是成功人士，尽管你可能心里残留无数阴影，自我评判是个失败者。

大家都没有体察到“角色”其实是个肥皂泡，迟早要破灭，但依然念念不舍，所以只好不断往无底洞里

添加证据，商业所以生生不息。

人可能是产品功能的受益者，符号则是“角色欲望”的救命恩人。社会如同一个大烟场，每个人不断吞

食“符号”，在不间断的高潮中跌宕起伏，永不醒来。

一切大众传播都遵从这三要素，除非它不是大众传播。比如你的英文教科书，但这些“科学类”的东西

无需大众传播，每个人都会主动去靠近，并且科学规律本身是真实的，不具有商业性。丧失 PLAY 性，没有快

感制造，学习“科学”实际是一个毫无幽默感的痛苦过程，所以大多数人都害怕数、理、化，厌倦背英语单词。

而大众传播，让受众获得角色满足的高潮是最终目的。比如广告、武侠小说、通俗小说、流行歌曲、总统竞

选、好莱坞大片，很难想像一部没有爱恨离愁的爱情小说如何去获得市场。

一套成熟的理论总有操作模式以供实战执行，“PLAY”理论也不例外。下面就是在揭示 PLAY 理论的“企

划模式”，根据这套工具，你可以很轻松地找到角色欲望、生产特性、制造符号。另外，“企划模式”不光可

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以帮助你完成营销传播企划，还可以指导你成为受欢迎的专栏作家，拍一部票房成绩不俗的电影，甚至某一

天发了财后移民美国竞选总统。但再好的工具也是双刃剑，据我所知，那些骗子、皮条客也是以此而屡屡得手

的。

透过“PLAY”理论看世界，商品、文章、电影、政治皆是营销，说服别人接受自己观点的过程，也是营销。

第二部分 快感制造的企划模式
第 6 章 消费者的需求就是角色欲望
1.如何知道受众渴望扮演的角色

想要把自己的产品插入对方，他（她）的欲望是惟一突破口。如果一个人超越到“万物皆空”的佛教境

界，你什么都别想卖出去，当然，这个人也就丧失社会价值，立刻会被逐出红尘。

有经验的说客知道，对方关心的、棘手的、想要的种种问题就是说服他的突破口。关心的、棘手的、想要的

正是欲望的具体表现。

不要忽略了在社会欢场里面，人是以“角色”的方式出现，所有的欲望，皆是“角色”的欲望，而非生

物属性的人。请别以常见的生理欲望来反驳我，只要一个人进入了社会，哪怕是小孩子，处理生理欲望的方

式都被“角色”所限制，20 岁的人和 50 岁的人、受过教育的和没有受过教育的，对待“性欲”的解决办法绝

对是不一样的。

社会欢场里一切称谓皆是角色的符号，比如父亲、母亲、儿子、朋友、恋人、丈夫、妻子、情人、领导、军人、警

察、服务员。而一切好言恶语，皆是对“角色”行为的评价，而非对生理人的评价，打个比方说，女孩子被朋

友强奸了，她会打骂对方，朋友违背了朋友角色的要求，但女孩子绝对不会骂这个男人的性能力。

不用对目标客户群调研，根据你的社会经验，可以轻而易举知道他们目前扮演的角色。但是你的产品不

是满足于现有的角色需要，最容易挑逗人们购买欲望的是：现有角色的下一个目标角色。人们都对现有的不

满足，做了科长的人心理渴望的是局长，确定的目标角色也不能太远，煽动一个刚做了主管的人坐直升飞机

挑战董事长职务，会被认为白痴。

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 女人结婚生子后，自然扮演了“母亲”这个角色，那些卖牙膏、卖香皂、卖牛奶的商家就很聪明，舒肤佳

把这个角色略为提升为“健康妈妈”，还有的提升为“好妈妈”“聪明的妈妈”，比“妈妈”这个角色高那

么一点点，但绝对不能说“神仙妈妈”。

生、旦、净、末、丑，每个角色都有责任、义务和权力，有必须做的和绝对不能做的事情，评判的标准在于

“PLAY”里其他关系角色的互动，“投之以桃，报之以李”，吸引人主动去扮演某个角色的原因，正是为了

获得别人对自己的回报。权力快感促使人去从事政治；爱情的激情促使人为了一棵树放弃整个森林，而非性

满足；家庭的温馨促使人乐意结婚生子，而非住集体宿舍、生试管婴儿；被尊重的惬意促使长辈愿意爱护晚

辈，而非只是生儿养老。生理的毒瘾易戒，而飘飘欲仙的心毒难以割舍。

生理行为可能无欲无求，而“角色”的一切行为皆是为了回报，是双方的，是互动的。履行角色义务产

生后的回报就是“角色欲望”。消费者把购物的投入当做义务，请别忘记承担义务是为了获得符号回报，所

以在传播中满足“角色欲望”的人，才是道德的传播者。

飘柔一直延续“自信”的传播概念，年轻的都市白领们，大学毕业不久，工作经验不多，所以渴望成为

“自信”的人（角色），走好事业的第一步；要自信，学识要丰富，当然包括不能有头皮屑给人的尴尬感，

从而得到“认同”（欲望）。电视广告里，用飘柔的人处处得到赞赏的点头、肯定的眼神、表扬的话语，让这

些不太自信的年轻白领们在意淫中面带潮红、快感不断。

以下三个问题可以帮助你很快找到“角色欲望”：

◆目标客户群现在扮演的是什么角色？

◆下一步想扮演什么角色？

◆他具备成为“角色”的资格吗？

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 运用各种骗术活跃在街头的骗子无疑是传播高手，他们知道大多数人都不太有钱，而想成为富有的人，

从而获得其他角色的尊重。所以从最开始的公共汽车“健力宝”中奖到街头拾到钱包的这些小伎俩，手法未

必高明，但中招者不断。

2.人类欢场里，“角色”只有 14 种

训练获得受众角色的能力，必须先要对“角色”有最基本的认识，虽然社会发展越久，“角色”

种类繁殖得就越多，但是最基本的只有那么几个，以下是古希腊神学家在所有的神化故事、经典传说总结出

来的 14 类基本角色，其他的角色，都是从这 14 类派生出来的分支（这些角色名称都是忠实于希腊文翻译出

来的，因为时代久远，有的名称和现代人意义已经不同，但是内涵还是一样的）。

2.1 天真者

不是年幼不知事，这里的天真是保持自我个性，自在做自己。为什么人愿意扮演这个角色，因为不被人

性龌龊污染是人生一种快感，同时，天真者容易得到别人的爱怜和帮助。像小燕子、灰姑娘等就是这个角色。

这个世界上，我所喜欢的天真者是徐静蕾，倒不是因为她有才华，而是她依仗才华敢我行我素的勇气得到我

的喜欢，最近她发表了一篇文章标题是“一切困难都是因为不成熟带来的”，哇，她要成熟了，成熟的女人

都没有天真之美。

2.2 探险家

这个探险家不是指孤身穿越自然峡谷的人，这个角色指冒着各种危险和代价，敢于探索人类社会里神迷

险恶峡谷的人。这个角色对人的吸引力在于，获求未知世界的秘密会获得极大的快感，这个“角色”赞美面

对未知世界的勇气。爱做试验的小学生，爱思考领导讲话对错的人，远离南下广州、深圳的打工者，原来开服

装店现在开从未涉猎过的网吧的生意人，都是探险家。

2.3 智者

人们为什么想做“智者”，不是因为读书真的很快乐，而是人生苦难，而知识可以让人获得解脱，很典

型的实用主义。懂得管理的人，不会被公司混乱限制；懂得财务管理的人，不会限于信用危机；懂得人生资

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源管理的人，不会走到山穷水尽的地步，所以人人都想做“智者”。智者就是俗话说的聪明人，包括运筹帷

幄的孔明型人物和买酱油节约了 5 分钱的老大娘。

2.4 英雄

我们知道的英雄很多，但是知道什么是英雄的人很少：做到别人做不到的事情，就是英雄，成为英雄则

可获得超过别人的快感。打工妹创造百万财富，做好一个大公司可以对着媒体张扬，做好一个面摊可以回家

对村民张扬……这些人都会认为自己是英雄。

2.5 亡命之徒

这里的“亡命之徒”不是穷凶极恶的歹徒，更接近于“革命者”，“革命”是为了新的规则，不怕流血

流汗，规矩就是用来被破坏的，因为革命要冒失败后倾家荡产的危险，所以古希腊人把他们称为“亡命之徒

”。生活中那些大刀阔斧进行改革的，苦苦追求创新的人，都是亡命之徒。

2.6 魔法师

像魔法师一样，使奇迹发生，让梦想成真，是人的渴望。“英雄”做到的事情可能是非常曲折，但可以

完成，但是“魔法师”要做的事情看上去完成不了，除非发生奇迹，这个角色的快感在于：完成不可能完成

任务。数年前过独木桥考上清华的学子，明明没有钱而突然很有钱，都是魔法师角色的体现。

2.7 情人

狭义的“情人”只指爱情关系，这里广义的“情人”涵义还包括：以爱人的心，全心全意为别人付出，

我心只有你。比如报纸上“为了每个家庭造冰箱”的广告语，说的就是情人心态；比如电视里男女主角历经

千辛万苦，承受棒打之痛的鸳鸯，正是让电视机前无数痴男怨女流泪的完美“情人”角色。所以生产成本低

廉的巧克力和戒指总能不断卖出高价，一句“只给最爱的人”，引起情人节的抢购。

2.8 散播欢乐者

快乐的化身，把快乐传染给每个人，成为忧愁的终结者，有他（她）就有笑声。外婆乖巧的小乖乖，柯

达记录欢乐一刻，和那些喜欢把幽默短信到处乱发的人，皆扮演此角色。

23
 2.9 照顾者

这个角色涵义是全力帮助、保护别人并获得快感。这个角色很像活雷锋，很多人会认为扮演“照顾者”角

色的人越来越少，特别是当今商品社会。除去亲情里的“父母”“长辈”是天然的照顾者角色外，“照顾者

”存在于人的天性里，有的时候甚至表现得不那么高尚，比如“好为人师”。照顾者的角色还体现在上级对

下级的行为上。因为照顾别人会让自己变得高大，获得快感，所以“照顾者”角色绝对不会消失。

2.10 统治者

权力不是一切，而是惟一。权力让天下臣服，大脑产生强烈的“支配”快感， 所以任何野心勃勃的人无

不想扮演这个角色，在无皇帝的今天，“统治者”这个角色渗透到生活里每个角落，比如公司 CEO，机构的

一把手，甚至意识形态的“意见领袖”。每产生一个小圈子，就有一个统治者，又被称为“领袖”。

2.11 美的化身

美的化身，不是美神派来的大使，而是代表美，并且代表着美的标准，不符合这个标准，就不是美。爱

美可以被解释成主动接受美的标准的行为，美也不仅局限于男人女人的身体上，思想也可能是美，我所听过

一些关于美的标准有：性感、白皙、温柔、知性、光滑、力量，等等。

2.12 弄臣

中国人爱把弄臣曲解为“玩弄权术之臣”，“弄臣”原是指宫廷里专门为人获得笑声的文艺工作者，现

在意义演变为：“把快乐放在终极目标的人”，如果不能跳舞、泡妞，连革命这样伟大的事情我都不愿意做；

要有快乐，才去做那件事情。电视广告里“和路雪”一刻，文秘妹妹吃“和路雪”，复印机纸片横飞都可以

不管。“弄臣”这个角色侧面暴露了人的天性，那就是好吃懒做、不务正业，但是这个天性也不见得全是贬意，

要不然就没有人“喝咖啡”“旅行”和享受天伦之乐了。每个人都是“弄臣”，如果没有子女乖巧听话，就

没有人生育；如果工作没有回报，世界就没有劳动者。

2.13 创造者

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 没有什么不能被创造出来。虽然这个世界并不存在真正的发明创造，最多是发现，真理如同珍珠，它没

有出现的时候，静静躺在大海深处，但扮演这个角色时，人获得出新的快感。

2.14 窥视者

发现不为人知的秘密。虽然翻译过来的角色名称过于难听，有点像在女更衣室安装摄像头的变态狂。但是，

人性里面的“好奇”就败露了每个人的窥视欲。为什么每个人都愿意做窥视者，是因为所有人都误以为自己

被蒙蔽，都想做一个洞察背后故事的人。

世界大千，角色远远不止这 14 种了，但都是这 14 种的混合杂交结果，在 PLAY 里，一个人通常扮演着多

种角色，或者在此角色与彼角色中混杂。每一种角色都有相应的欲望，每种欲望满足后，都可以获得强烈的

快感，甚至支持一生，使人不惜血本去追求，终身不悟。角色欲望的威力，比海洛因还强无数倍。

在 PLAY 里，某个人对角色带来的快感产生免疫力后，那么他自动脱离角色，走入空门，人生残缺。

第 7 章 忘掉产品，寻找满足幻想的特性支持点
如前所述，消费者看待产品和企业是不一样的，后者会认为产品是自己部门内部生产出来的，是个整体，

不可拆分，比如手机不能缺少通话功能，汽车至少要能行驶，桌子通常要 4 条腿。但是消费者不这么看，他们

习惯根据自己的欲望来拆分产品，为自己需要的那一部分付全款。有一个笑话道破天机，某手机宣传上说：

可以拍照，可以上网，可以设置和弦铃声，只有一个人问：“能打电话吗？”呵呵，通话作为最基本的功能，

如今没有人关心了。

相应的，那些产品设计所不具有的东西，只要能满足消费者的角色欲望，也可以促进销售。在如今的商

品社会，这已经见怪不怪了，比如文物珍宝市场，破铜烂罐被赋予了某种含义，起拍价就成千上万；以前的

传销机构也深谙此道理，十多元的产品被卖到几千元。

哲学的“解构主义”也是帮助我们寻找产品特性的好办法，“解构主义”把产品像石头一样投入水里，

依靠涟漪来认识石头。在“解构主义”眼里，商品本无价值，因为使用才产生价值。

“解构主义”给我们提供了一套寻找商品特性的方法，一般营销人只能从产品制造功能去发现特性，而

这套方法，至少可以让我们从三个方面发现更多或者更有战斗力的特性：

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 1.父贵子荣，它的来头大不大？（如何产生）

它的设计者，它的设计原理，它的原材料，它的制造者，等等，这些看似和产品质量本身毫无关系的东

西，都可以促进它的销售，体现价值。

生活中，某些年轻人可能本身才华并不出众，地位并不崇高，模样也不见得英俊，但因为家庭背景而获

得重用，喜欢他的女孩子成堆；可口可乐可能比非常可乐好喝，因为它来自可口可乐；我至今记得当年我的

初恋失败，在我的女朋友眼里：那个男人的地位，比我一生无怨无悔的付出还有价值。

那些产品制造价值不高的厂商尤其重视“产品的出处”，所以农夫山泉舍得花若干广告费推广千佛山，

而“伊云矿泉水”来自阿尔卑斯山脉，所以卖到几十元一瓶，而自来水公司的水只能卖两块钱一吨，甚至更

低。

房地产明星潘石屹先生卖“建外 SOHO”时，把设计师山本显里也搭在一起销售，当你在“建外 SOHO”广

告的旁边，看到山本理显的专访时，请别以为老潘在提携山本理显。

产品的制造厂商也可以促进产品销售，有时候，因为厂商的信誉好，其产生的价值可能比产品创新所产

生的价值还要大。在几年前，大家更认为国外手机品牌好时，国产手机即便镶上钻石，也只能卖到两千多。有

常识的人都知道，网络建设到一定程度，通话质量都差不多，移动因为用户多，信道堵塞的现象频繁发生，

但是移动信誉维护得好，所以到现在，消费者还是认为联通信号不如移动。

为什么大的企业都想要去维护信誉，甚至付出非常惨痛的代价，虽然大家对若干年前张瑞敏砸冰箱事件

还津津乐道，我敢打赌，张师兄当时心里在流血，每一锤子砸下去都是钱啊。

英雄一定要问出处，出处好，销售就好；出处不好，销售难好。

2.师出名门，它的本领高不高？（制造功能）

产品制造功能只属于特性的一个方面，要从物理角度去分析发现，包括功能、外观、性状等，还包括厂商

搭配着一起销售的服务，消费者意识提高后，服务由意义功能变成产品本身功能；因为服务不好，意味着产

品本身不完整。

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 这是大家最容易感受到的特性，所以不谈也罢。需要强调的是，别太看重产品物理特性，虽然它是组成

产品的必须，却是被消费者最容易忽略的。在“PLAY”里，物理特性像极男人所谓的家庭幸福，得到时忘记

它的存在，只有失去后才觉得可贵。

以物理特性来提高销售力，难度最大。

生产成本主要体现在物理特性上，和厂商信誉、服务态度等发展出来的特性，不需要直接的投资。而物理

特性每提升一次，无论是研发还是生产线的更新，都是直接的投资。

其实，物理特性最容易被竞争对手复制。每年品牌装推出新款式，市场上立刻会出现无数仿冒。

但是，如果出现重大的技术创新，对销售拉动是非常强大的。所以做产品物理特性提高也非常有必要。如

果不是行业领头企业，最好的办法是把产品特性保持在行业的标准线，综合考虑其他特性。就算一个行业老

大，也没有多少能力去做物理特性创新。

3.为我所用，它有什么好处？（使用价值）

使用它对我意味着什么，只要对消费者有好处，哪怕这个好处不是产品本身所设计的，都可能制造销售。

比如以往的攀比消费心理，产品对其好处是尊严，不落人后。具体说来，有以下几个因素：

3.1 生活圈子的影响

为了和群或者减少消费风险而带来的功能。高尔夫俱乐部的昂贵不是因为成本高，而是社交意义的身份

价值。对兰草的研究行为和孔乙己卖弄“茴”字 5 种写法大同小异，但是有人就喜欢以几十万购买一株弱不禁

风的植物。人心也有趋同的意愿，所以太太口服液打出销售 3000 万支的广告，仔细算一算，中国男比女多，

女人大概 6 亿多，除去 60%老弱病残和青春靓丽，平均 10 个女人就喝过一瓶太太口服液，包括 70%农村妇女，

看上去十分不可信。但是这个广告非常有效，因为目标客户认为只有好的产品才能被大家认同并创造这样高

的销售数量。大家打开记忆，应该会想起移动做过用户过亿的广告，波导打过销售量突破 300 万的广告。移动

用户过亿这个特性，比联通 CDMA 技术的先进性还有销售力。

3.2 社会环境所带来的意义

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 产品成为社会地位的符号，产品成为阶层区隔的符号，宏观政策导致产品意义变化（股票市场最明显），

社会环境变化，都会给产品赋予一些有销售力的特性。比如 SRAS 期间，所有以清洁为特性的洗手液，都得到

新的特性，赚了预防非典的大把钞票。

3.3 由使用带来的价值

如“百事可乐”在冬季推出“熬姜”的用法，保健品以及高档品带来的“礼品功能”；房地产的投资型

顾客，期货的价值来自于炒作而非商品；最典型的是“传销”，完全淡化了产品的制造功能，利益点来自于

下线的多少。

对于“角色欲望”的满足而言，三种特性都非常重要，只有那些还傻乎乎的厂商只重视物理特性。

请别忘记，人购买商品是为了满足性幻想，而非真的去体会物理特性。哪怕是路边拣来的石头，也可以

赚得大把钞票。即便“非常可乐”味道和“可口可乐”味道一样，还是没有人买；即便“肯得基”不如“回

锅肉”，它每天还是门庭若市；“ZIPPO”打火机生产成本不会超过 10 元钱，可是售价可以高达成百上千。

另外，在传播过程中，产品特性多多益善，产品满足消费者性幻想的特性越多，消费者下单的决心越大。

“中国移动”的地位之所以坚不可摧，正是移动的信誉、子品牌的虚拟特性、通话质量稳定、推出 VIP 俱乐部服

务、营业厅微笑服务、彩铃彩信、巨大的用户数、最有钱的公司、移动职员的社会地位等等特性综合有效的结果。

“定位”等理论的罪过在于，不清不楚的表述，很容易让企划者把产品特性拔得只剩一根，假设请特劳特为

“中国移动”做定位咨询，他一定会说，移动就是服务，那一定帮了联通的大忙，正愁找不到翻身的机会。

比如住宅一般不将门当做特性，在传播中完全淡化这个功能，而在北京的 CLASS，为了给中产阶级一种

仪式感，在传播中也是被强调的。

比如奇瑞 QQ，外型才是满足时尚欲望的功能，而其 ABS 系统、发动机系统都是基础功能。只有特性功能才

能进入传播体系：

那些不能支持区隔欲望的功能，就让它沉睡吧。

28
 它们不叫做产品特性，只是组成该产品的基础功能而已，除非消费者欲望发生变化，皇帝发了奇想，再

去冷宫里把它找出来。

第 8 章 让欲望在符号中满足
长期以来，我们有很多关于符号的误区，比如，很多人认为建立符号，以一个简单的名词承载特殊含义，

是为了便于传播，这无形中倒置了符号和传播的关系，有效的传播则是为了符号而传播。传播服务于符号，

而非符号服务传播。

1.建立符号是为了战斗

真实世界里，事物遵守的是发展规律，没有立场；

虚幻世界里，符号服务于制定者的目的，有意志的倾向性。

那些自认为在传播中很好地阐述了产品特性的做法，正是导致浪费费用、延误市场时机的罪魁祸首。以宝

来为例，如果在传播中说它的发动机、外型设计、ABS、座椅内饰等等都是同类车的一流，而未能建立“动力”

的符号，那么其市场份额早就被凯越、伊兰特、波罗等瓜分掉。同样的，“千里马”一直突出自己的雷霆动力，

在 10 万元档次销售很好。

符号是为了战斗这个观点，和“定位”理论相似，但寻找符号远比“定位”复杂。依照“定位”理论，

会陷入很多误区，比如在 5 万元档次的车说“动力”，也可以占据消费者大脑第一级阶梯，但是对销售帮助

肯定不大，因为这一级的买车者关心的不是动力，年轻人侧重于个性，而中老年人侧重于整体性价比。

受众在符号上得到满足，在现实的博弈中，满足分正负两方面，你让对方在符号里得到肯定，就是正面

的，如果做符号否定对方，就是负面的。

在博弈中，如果你陷入事实的列举，不利用符号，几乎是不可能胜利的。因为事实不是结论，并且受度

的限制，在度的范围内外，性质如同上帝与魔鬼的差别。同样一件事实，因为符号的不同，会成为不同立场

的支持点。

29
 比如说旅行这件事，一般人认为它是好事情，获得解脱，为心情充电，讨论旅行好不好，永远也没有结

论。如果你要赞美热爱旅行的人，并怂恿他陪你去丽江住一段时间，你就必须做一个符号“小资”，并发行

广告语“在那里，我们最多的就是时间”，顿时一副逍遥于世外的画面形成了，并折磨他思考拼命工作的错

误。如果你不想他去丽江，那么就要做一个符号“扮小资”，并发行广告语“轻薄幻想，无病呻吟”，顿时

又将旅行这件事变成一种逃避现实、意淫和病态的行为。

这场博弈里面，说服对方，和旅行以及丽江没有一点关系，影响他决策的，仅仅是“小资”和“扮小资

”两个符号给他的幻想。

2.如何制定符号

简单地说，“符号”就是描述“角色”某种利益的名称，只不过不是消费者的角色现状，而是消费者渴

望扮演的下一个角色，或者是能够给自己带来好处的角色。比如，“高中生”是初中生渴望的角色，一旦成

为高中生以后，这个角色就是狗屁了，尽管当年他是中考状元，读的也是最重点的高中。这个时候，吸引他

的是“大学生”，这是他渴望扮演的，“博士”这个角色就太远。那些对他们获得这个角色有利的符号，同

样被他们重视，所以，无数的高中生辅导书无不打上大学的符号，起一些“跨进北大、清华之门”的名字，

销售无不火爆，当哈佛的刘亦婷被炒作起来，其名字也变成书商的获利工具，同样，以“高考状元”“高中

名师”为符号的教学用品，也洛阳纸贵。

符号由特性支持，是角色欲望的解药。所以，制定符号时，必须考虑以下问题：

◆符号服务于制定者。在仇富的人眼里，有钱人被叫做“暴发户”“拜金主义者”；在亲富者的观点里，

有钱被称为“成功人士”“知本家”。在崇拜者眼里，首富们被称为“把握住机会的人士”，而中产阶级为

了使他们尽快下台，称他们有“原罪”，以很有修养的中产口气总结了马克思说的那一段太长的话“资本初

级阶段粘满了鲜血”，尽管他们登上社会舞台后依然血泪。

◆能够被特性支持，这是制定符号时最基本的要求。一个本土小公司号称“国际化”就会被嘲笑，一个

生活传统的女人，号称自己是“木子美”也不行。

◆符号的作用是“角色欲望”产生快感。这正是“PLAY”理论和史前的 USP 理论、品牌形象论、定位理论不

同之处，定位侧重于抢占大脑认识阶梯，成为第一；品牌形象则是造一个虚拟特性，长期投资；而 USP 理论

30
则“强调产品具体的特殊功效和利益”，三者没有一个直接指向于快感满足。“角色欲望”得到符号的满足，

一方面触动内心，记忆深刻，乐意谈论（传播），另一方面也是获得快感，不断消费（营销），实现整合营

销的“传播即营销，营销即传播”梦想。

消费者需要符号来证明自己扮演了某个“角色”，然后安心享受这个符号的快感。

◆最好的符号就是“角色”的描述，只是一个画像，是他们欲望的答案；受众通过意淫来完成对符号的

快感生产，赋予它生命力。

◆如果实力强大，则可以对某个风马牛不相关的词语赋予特殊的内涵，成为符号，比如“中国移动”这

四个词语不再是一家通信公司的名称，而是实力强大的符号，钱多的符号，消费者心情不好的时候，它也是

霸道的符号。

“角色”是一个很私人的东西，任何一个角色都没有一个公共的标准。每个人都对一个具体角色的理解

都大相庭径，注定了对“角色”的追求永远不成功。如同孙悟空飞不出如来佛祖的手掌心，但“大圣”们绝

对不相信，所以写下“齐天大圣到此一游”作为证据，快乐而归，那种快乐的心情，如同成功人士开着宝马、

健康妈妈买回“舒肤佳”一模一样。

因为角色实现的无标准，所以，“符号”也没有对错，你尽可以根据自己的立场制定有利的符号。胜利

不在于崇不崇高、伟不伟大、先不先进，胜利只属于手法高明者，让枯燥的传播工作也有了无限乐趣的可能。

第 9 章 你可以在任何领域 “制造快感 ”
忍不住再说几句，我不希望有人把 PLAY（快感制造）和其他传播理论等同起来，这是一种侮辱，一个是

传播的真相，一个是利用传播真相在市场营销界赚钱的道具。

在传播的真相里，没有什么不可以被制造出来，只要人们有欲望并愿意付出代价。虽然我在这一部分的

二、三、四章以市场营销为例来写这种企划框架，但是你可以把它用在任何领域的任何行业。如果你需要消费

马克思，即便那个德国人被后来的人从时空隧道回来时杀掉，也一定有其他人写出《资本论》，严肃如学科的

理论都如此，更别说大众需要的衣、食、住、行，甚至笑料，都是为满足受众的快感而被生产出来的。

31
 除去各种用以消费的产品外，包括人类阶层的符号也是被创造的。最开始的《韦氏大辞典》里对“资产阶

级”的解释为：“俗气的，保守死板的，普通的，粗野和愚蠢的，资本家的”，这相当于村民对王狗娃的评

价，王狗娃发了财后，必定要修族谱，建祠堂，成为村里最有地位的人，而且还有很多呐喊声援的人。这和

发财后的资产阶级做法一模一样。

地位是依靠财富建立起来的，按照道理说，地位的丧失和财富丧失有关系。但是，后来者几乎等不及让

发了财的王狗娃生个家产散尽的败家子，地位丧失就和符号发生关系了。资产阶级和王狗娃为了巩固自己的

地位，都做了一个符号，前者是“具有社会使命的阶层”，后者是德高望重的村寨首领，但是，“安然事件

”和“世界通信事件”后，前者的符号受到威胁，人们逐渐把“社会使命感”当作不切实际的幻想，认清无

比宏伟的蓝图不过是金钱游戏的产物，而德高望重的王狗娃在某次和寡妇偷情事件败露后斯文扫地。被下一

轮接替者抢去首领位置。

想成为霸占资源的中心，剥削上万崇拜者的利益，不做符号几乎是不可能的事情。从需求角度讲，没有

一个符号来满足自己的角色欲望，商品就是一件没有用的劳什子；另一方面，只要满足欲望，狗屎都可以变

成美味食品。人们对专家的印象应该是白发苍苍、有几十年实践经验的老同志，其丰富经验给我们以安全感，

但是，虽然有十多年为摩托罗拉组装经验的东信，但从未自己独立运作产品，2003 年刚开始建自己的手机盈

利链条，完全是初出茅庐的“幼虫”，一开口竟可以封自己为专家。

有趣的是，角色通常是符号的获利者，也是符号的需求者，在快感制造链条里，环环相扣，实现了生态

平衡。比如，占有了资本家这个符号，你就必须购买宝马、豪宅这些符号；占有了社会责任感的符号，你就必

须投身慈善事业、提高员工收入、依法纳税的符号，甚至做砸冰箱的动作；占有了个性的符号，你就不能买帕

萨特，而要买 JEEP。

第 10 章 快感制造企划案例
1.人口贩子的快感制造

1.对象：来自闭塞农村的小姑娘。

32
 2.对象的角色欲望：受强烈的媒介宣传，十分仰慕外面的世界，挣钱多，生活精彩，结束这闭塞、贫穷

的农村生活。

3.制造特性：一定虚拟一个商品琳琅满目、生活丰富多彩、月工资高得可以上天的外面世界。还会以具体

的人作为案例，并将自己扮演成一个热心助人的好人角色。［此处省去一万二千字］

4.符号：打工。人贩子千言万语描述出一个外面的世界后，会归结为“打工”二字作为符号，小姑娘的

欲望与制造的特性，皆以打工作为总结。

2.毛泽东与王明的符号战

王明对毛泽东攻击的企划思路

1.对象及角色欲望：对象是想走先进道路，建立共产主义社会的革命者；他们渴望按照共产国际和伟大

的马克思思想为指导在中国实现胜利。

2.制造特性：毛泽东从未出国留学，没有到国外共产主义试验地系统地学习理论；而且，其做法和“28

个布尔什维克”大相庭径，要知道这些人都见过斯大林，是苏联培养出来的共产党人。

3.符号：“狭隘经验论”。言外之意是毛泽东没有受过教育，不懂马克思主义。

毛泽东的反击企划思路：

1、 目标受众角色欲望：对象同上，但是毛更重视想让革命胜利这一点欲望，革命需要理论，也需要实

践。

2、 特性：王明及其他“27 个布尔什维克”并不了解中国情况，从苏联回来就指手画脚，另外，共产国

际的一些决策让中国共产党吃了不少苦头。

3、 符号：“教条主义”（只懂得掉书袋，没有任何实践经验的人）。毛还专门为此发行了一句广告语：

“没有调查就没有发言权”。

3.布什“美伊战争”对公众的快感制造

33
 1.对象的角色欲望：9·11 事件后，美国经济衰退，很多人对恐怖主义提心吊胆，丧失安全感。

2.特性：布什的头脑里，拉登和萨达姆是一伙人，萨达姆残暴，伊拉克有大规模杀伤性武器，怀有狼子

野心，与美国为敌，不打伊拉克，9·11 还会重演，伊拉克是世界安全的隐患。

3.符号：反恐，给美国人安全。

第三 部分 快 感制 造的创 意表现 观
在以往，“创意表现”属于广告界的专有名词，意即文案和设计把想法变成具体的文字画面。但是，我却经常让文案去思考
没有一个字的文案，让美术指导思考没有一个视觉元素的画面。但他们认为这是无理取闹，好比迫使练刀的不耍刀一样。但是，
生活中很多“创意表现”真的没有一个文字和画面。比如，当你一番思量，穿着西装、做了发型、买了鲜花去敲女孩子门的时候
你就是在做“创意表现”，因为你刻意的装束和行为就在对女孩子说话；王石同志去登珠峰也为万科做了“创意表现”，张朝
阳在天安门玩滑板也是创意表现，叶茂中老是带着棒球帽同样是创意表现。“创意表现”无处不在，可惜很少人是高手。

第 11 章 为了千千万万受众的快感
以合适的手段，让受众感受到“符号”带来的快乐，是创意表现的目的。

比如，大切诺基的目标客户“角色欲望”是“亡命之徒”（敢于创新，敢于打破，去寻找新的规则），

在一个系列创意稿上，用了拟人的手法，把切诺基比喻成“吕布”和“赤壁的将士”，刀光剑影，残阳如血，

用了“长坂坡”“赤壁”为文案标题。被与英雄、侠客相提并论，受众轻易就得到了“欲望满足”，从而喜欢

这款车。然而，即便开上这款车，他还是办公室的瘪三，正所谓千穿万穿，马屁不穿。

所有人都认为“创意表现”就是电视广告、报纸广告的代名词，需要文案和美术指导相配合。但是在真正

的传播里，没有一个文字、没有一张图片的“创意表现”却比比皆是。比如，明星是靠传播来生活的，但是，

几乎所有的明星都不会做报版来推广自己，而是把自己和很多新闻、绯闻、丑闻联系在一起，建立自己的符号，

获得 FANS 若干，过上人模人样的生活。没有所谓“创意表现”的传播太多了，比如政客作秀，比如追女孩子

的献媚，比如争取升职而主动加班，比如说服别人以达到对自己的信任，这些都符合传播的基本规律：给自

己制定了符号，罗列出一大把特性，再精心包装自己的行为以让受众在自己的符号里获得快感。

所有广告公司的文案、美术指导都应该感到无地自容，跳楼自杀。很明显，广告主要聪明很多，会利用很

多事件来传播自己，获得符号。潘石屹的 SOHO 物流港到目前都还没有动工，就利用设计师扎哈的影响力开始

34
传播了，以疯女人的争议性和知名度，让受众为此项目单相思；很多企业开各种奢侈的招待会、见面会、联谊

会，既不是为了发布新闻，也不是为了见面，更不是为了联谊，而是在一掷千金中显示企业的实力，远比报

版、电视广告有用得多，嫌贫爱富是人的天性，千百年来都没有长进过；很多企业都要把领导的题词放到画

册的首页，国家级的还要做成硕大的铜字挂在大门口，不是因为领导们书法盖过王羲之，而是人人势力，狐

狸都爱假虎威，显然，效果好过十个报纸整版的说服力。

日本的 CI 理论、美国人的整合传播理论都很好地解释了这一点，企业对外的每一个端口都是传播，发报

版是，投电视是，立路牌是，请领导题词是，买一个“质量信得过企业”铜牌是，砸冰箱是，百万年薪请总

经理是，国外拿个奖也是，员工穿着工作服打人也是。

在故事中，我们一起感动落泪

1.大众传播的秘密

想想我们泪光闪烁、激情澎湃时，一定是听了某个故事，或是看到某个充满离奇折回的情节。我们

可以对着一个失恋姑娘的酒杯感慨世事无常而黯然落泪，对着沿街乞讨的单腿男子去猜想苦难生活而施舍爱

心，对着英雄的舍身之举而扪心自问软弱的退却，对着妈妈的刻画岁月沧桑的皱纹而心酸隐痛。

但是，没有人对着华罗庚的数学定律而嚎啕大哭，没有人学习牛顿万有引力定理时欣喜若狂，也

没有人将背单词当做听罗大佑情歌那样投入深情。很多人依靠耳光、体罚、棒棒糖的力量才度过十多年的寒窗

生活，即便有学子求知若狂，也是想着金榜题名时的幸福生活，或者是为某种并不存在的理想而爱上黑咖啡

的味道。

前者是“大众传播”，而后者是“精英传播”，人们厚前薄后，倒不是在于传播的内容有问题。关

键是，前者能很好的融入故事性。

故事性使得“大众传播”特立独行，让天下的绅士、淑女都变成感性男和八婆女，传播内容像蒲公

英一样，在他们嘴巴的风力下，流转四方。

那些多愁善感的诗人、小说家几乎发现了“大众传播”的秘密，他们写道：“人生如戏，上演爱恨

离愁，几家悲欢几家离合，而我们的故事，会变成历史长河上闪烁的一点光波。”也就是说，他们发现了“

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人生如戏”是戏剧，是游戏，而组成元素都是故事。一批优秀的作家因此变成故事大王，驾驭故事于曲曲折

折中藏头护尾、超越意料之外后，又回归完美浑厚之中，笔尖流畅时观众流着眼泪微笑，笔尖顿涩时读者掩

卷长息，比如《红楼梦》，比如《平凡的世界》，比如《上海宝贝》，比如《成都，今夜请将我遗忘》，都因为会讲

故事而列为图书畅销榜。

但是，先锋诗人的痕迹混入了传播界，他们对大众的故事视而不见，反而将自我的低吟当做根本，剥夺

受众的快感权力而自己意淫起来，本末倒置而浪费广告费超过一半以上；或者是蹩脚的编故事人，其故事前

后矛盾、幼稚天真、狗屁不通的程度使人怀疑其文语文从未及格，讲的故事连自己都骗不了，受众还如何给你

面子？

2.如何成为故事大王

肯定地说，每一次传播都在讲一个故事，没有故事的传播不叫传播。故事怎么讲，请翻阅九年制义

务教育小学三年级语文课本关于记叙文的写作，二十年前启蒙恩师的教诲，被我们在创意表现时忘得一干二

净，不能不说惭愧。

人物、事件和场景，是故事的三要素。请看 IBM 的“你看到了吗”系列，场景是办公室、车间等生产

第一线，人物是这里的工作人员，事件是 IBM 的“随需应变”为自己解决了大麻烦；请看戴尔彼斯电视广告，

场景是咖啡厅等女人爱出没的场所，人物是钻石女郎和色男，事件是色男为了偷看女郎的钻石项链，撞上了

玻璃；再看宝洁的洗发水广告模式，场景是各类容易尴尬的公共场所，人物是没有用海飞丝的美女，事件是

头屑很多自觉无趣，因为女伴推荐海飞丝而重拾自信。

所有的人都能讲故事，但故事大王们自然有优劣之分：

◆人物够不够典型：比如海飞丝从来不选择老太婆，而是目标受众羡慕的青春靓丽、格调高雅的女白领。

◆场景够不够典型：两个挑着粪桶的农村妇女在田间相遇指责对方有头皮屑，这样的场景就贻笑大方了，

要表现头皮屑的尴尬，最好在公共场合，特别是仪式高雅的社交场所。要表现移动的信号好，最好是越南海

难这样生死攸关的地点，虽然没有人会因为用小灵通或者联通而把小命丢掉。

◆事件够不够典型：诺基亚照相手机是遇到外星人，IBM 的稳定性一定在硬盘要瘫痪时显得珍贵。

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 在创意表现工作时，事件的发展顺序，也就是叙事模式是非常重要的。这个古老的叙事模式是“矛盾—

发展—高潮—结局”，任何故事都充满矛盾性：武侠小说里天真与狡诈的对抗，使得男人们荡气回肠；琼瑶

小说模式里的鸳鸯与棒打，让女人们泪流满面；警匪片里正义与邪恶的较量，使得良善的心灵最终获得安全

感；《手机》里面那个善良与无赖、可恶并无辜的严守一，让人们对婚外恋何止一声叹息，厚度只比《红楼梦》

薄 5 厘米；而张大师的《英雄》里明星荟萃，特技一流，最终一句剑法的最高境界，使得全中国的电影院里同

时爆发出一阵嘲笑，因为人们觉得它太不真实了。

故事都是矛盾的斗争史，没有一个巴掌拍得响的故事，好的故事大王能把矛盾斗争弄得离奇又合情合理，

而作者目的就溶解于这矛盾斗争的线索中，在受众开水口服糖衣片的过程中，让解药毒药发挥作用。充满红

色风情的抗日片、特务片中，日本兵和汉奸走狗无论多么狡猾，最终都不是好人的对手，甚至连 9 岁的小八路

都斗不过；愿有情人都成眷属的爱情故事里，痴男信女们总能喜结连理；而在表现人生艰辛的社会片里，爱

情常常变成牺牲品，让受众和作者一样感慨人生苦难。

在创意表现中，产品必须让人们希望达到愿望的神灯，成为主宰矛盾的主线。大印象减肥茶的故事里，

是它让美丽永驻，曲线动人；IBM 的广告里，是它让企业从麻烦里解放出来，进入有条不紊、轻松应对的随需

应变时代；在宝马的广告里，好像除了它，人们就感受不到驾驶的乐趣；海信一直强调自己是变频专家，但

是缺乏矛盾性，人们看不到表现而不太相信它。

以上两段话里，又揭示了故事性的两个关键问题：

◆人们爱看的故事，其主要角色必然是他（她）的“欲望角色”，并且不逃离 14 种最基本的角色符号。

观察我们的身边，做了或者想做妈妈的女人看着母爱故事就双眼放光，一如少女时代看到橱窗里的华装把自

己想成“美的化身”一样；但是，当儿女不孝，丧失母亲的快感时，女人就痛恨“母亲”角色，以自己的凄

惨现身说法，妄图使天下女人都一夜觉醒进入单身行列。而产品想打动受众，在故事里必须充当帮助受众满

足欲望的角色。

◆所有的角色故事都有模式化的配方。比如常见的“灰姑娘”题材，女孩子最开始是像杉菜一样是一棵

杂草，保持着某些倔强的美德，历经千辛万苦，最终鲤鱼跳龙门、登豪门，出嫁道明寺；而“梁山伯与祝英

台”成为凄美爱情故事的配方，肯定是男才女貌，历经万苦，但受歹人破坏，感天动地，化蝶也双飞，最重

要的是，他们还一直活在人们心中，“许仙与白素贞”也属于这个题材，本质没有变；在海岩都市爱情的模

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式化里，最美的男人遇到最美的女孩子，要么出生豪门无所事事，要么收入丰、时间多，闲得无事，妄图谈

一场能载入史册的恋爱，但是悲剧发生了，海岩这只大手不断以社会问题给人间极品组合泼大粪，凄凄惨惨

于无言中结束，把人们最善良的美好愿望砸得粉碎，受众比掉了钱包还心痛，然而却痛得那么舒服。

在同类型的故事配方中：主角是雷同的，事件以及矛盾发展顺序是雷同的，场景也是雷同的。类似于科

学发明的创新并不在大众传播中存在。也就是说，你看到的爱情小说，从《诗经》、历代的白话小说、鸳鸯蝴 蝶

派、琼阿姨、海岩以及长途汽车上买的无聊杂志，都是雷同，配方几乎没有本质的改变。金庸大师写的武侠小

说，基本上都是一个“天性纯朴得几近愚钝的狗杂种，有超人的习武天性，有超越一般人善良的同情心，也

有好过任何人的运气，运气使他掉进山谷不死，反而学到绝世武功，并且有一大帮美女贱得像苍蝇围绕”的

模式；而星爷拍的戏剧片，无不是小人物当道，世间逻辑被倒置，巧合取代规律，使剧情无厘头发展，产生

狂欢节式的戏剧模式。

非常幸运的是，我们发现了创意表现的真相，终于知道什么该做什么不该做；非常不幸的是，真相告诉

我们，在人看来每天都充满新奇、挑战的创意表现工作，一点创意都没有，几乎可以模式化以流水线生产，

几千年来并无长进

第 12 章 14 种欲望角色的故事配方
如前面所述，受众欲望的角色最基本的只有 14 种，其他的都是这 14 种排列组合而新生的。在传播世界里，

每种角色都有自己的故事类型，有各自的起因、高潮、结局，强盗的一生一定和家庭主妇的人生不同，悲欢各

异，每一个人都希望听到属于自己角色的故事。而创意工作，就是把欲望角色的故事讲出来，非常简单的是：

每种故事都有“配方”，什么是配方呢？就是套路。

很多人都有这样的记忆，看了故事的开头就知道结果，此电视剧和彼电视剧看上去是一部电视剧，此小

说和彼小说读起来像一本小说，没办法，这就是故事配方的宿命，而且无法摆脱。

1.“天真者”的故事配方

保持自我个性，自在做自己，天真者的角色快感在于保持本色，我行我素。在“天真者”的故事配方里：

一生一定经历很多误解，吃亏很多，但是最后都因为真诚和朴实而得到人的理解和尊重。电影《阿甘正传》里

面的那个天真者，居然还获得了大笔财富，虽然所有观众都认为阿甘天真到傻的地步，但看到阿甘来回奔跑

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寻找真爱的举动，感染了无数人跟着奔跑的场景时，我敢打赌，所有在电影院里的人当时无不热泪盈眶，被

天真的力量所感动，并且懊悔自己在生活里若干动机不纯的举动，使自己丧失了伟大的力量。

2.“探险家”的故事配方

探险家的故事快感在于“获得了未知世界秘密的真相”。所以其故事的配方无非是：社会处于某方面的

白痴状态，人遇到了不可知的事物，这个时候，有人就站出来，勇敢面对挑战，经过无数次试验，付出了巨

大的代价，最终发现了秘密，认识到了事物的规律。有中国特色的社会主义道路，是前无古人、后无来者的一

条新路，没有苏联模式可以借鉴，而西方的东西又不适合国情，所有人都在走探索的道路，所谓改革，也是

只有路线和方针，没有的具体措施，政府鼓励全社会自己去摸索，所以，多半成功人士都把自己当做“探险

家”，当做一些面对成功人士的产品广告，找不到合适的角色时，“探险家”的故事类型一般不会出错。

3.“智者”的故事配方

“智者”角色的魅力在于“真理可以让人获得解脱”，众人皆醉我独醒是先知们的快感。其故事套路无

非是：所有人陷入麻烦不能解脱，九牛二虎之力和吃奶的劲一起使上，还是战战兢兢，如临深渊，此时，有

一个老辣的姜或是识途的马出现，抓住问题的要害，轻轻两下，问题解决，迎来大家一片掌声。所以，很多

有几年历史的公司都会在广告上打上“X 年生产经验”这种带来品质保证的语言，因为“智者”角色给人安

全和可信赖感。而“汇丰银行”还要突出自己全球经验，世界各地都有了解当地情况的人才，更给那些财主

们信心，虽然真相是铁打营盘流水兵，汇丰也许正被人才流失问题困扰。

4.“英雄”的故事配方

英雄角色的快感来自于“做到别人做不到的事情，获得超过别人的快感”。其故事套路和“林则徐销烟

”大同小异：清政府深受鸦片所害，但是慑于英国佬的坚船利炮，鸦片有禁无止，只有林则徐将个人生死置

之度外，想到办法收缴鸦片并销毁掉，所以他是民族英雄。如果谁为企业解决了麻烦、痛苦，那么他就是企业

英雄，发红包奖金；如果哪个人为时代解决了麻烦、痛苦，那么他就是时代英雄，树立牌坊，流芳百世；如

果谁为班级争取到荣誉，那么他就是班级英雄，老师发奖状、红花，还有水果糖。英雄的角色侧重于不怕困难、

不怕死、敢于付出的英雄气质，甚至牺牲了洞房花烛夜，至于他达到目标的手段，可以是体力的，也可以是

脑力的，不像“智者”角色那么挑剔。

39
 5.“亡命之徒”的故事配方

亡命之徒这个词语来自于古希腊语言，其意义也不是真的连命都不要，重点强调他和原来的权威者做斗

争，甚至付出代价，直到建立他和他代表的人群所需要的规则。其故事配方套路是：社会某方面被某些人控

制着，这些控制者摄取了大部分利益，比如金钱、美女、光环、地位，等等，一些后来的人就没有机会了，所

以要去打破原来的规则，让“皇帝”轮流坐，这个过程当然是要“流血”的，所以他也要付出惨重代价，但

是，他和他们后来成为统治者，成为新的利益主人。在大众传播里，“李宁”就采用了这个故事来对受众催

眠，“再见，昨天的冠军”的广告语就是煽动那群小青年体内的叛逆精神，得到符号的认同，至于成为“今

天的冠军”有什么好处，不用多说，是人都知道。

6.“魔法师”的故事配方

魔法师角色的魅力在于：人人都想奇迹发生，让梦想成真。其故事套路和最早的“神灯”差不多：人有

渴望不能满足的时候，有一件东西出现了，不管这个东西是人、是鬼，还是物件，总之它使奇迹如人所愿般

发生了。至于怎么达到目标的，不需要科学考证，人们需要的仅仅是奇迹出现。在阶层渐渐形成，大多数人翻

身无望的时候，魔法师的故事总能让他们获得一些快感。

7.“情人”的故事配方

此情人非彼情人，后者有包二奶的嫌疑，而前者则是“博爱”，是全心全意为你付出真情，包括：友情、

爱情、亲情。情人的配方套路是：无论你是穷还是富，是丑还是美，是贱还是贵，是官还是民，“情人”都不

会嫌弃，像狗一样忠实地为你，在所有人都离开你的时候陪着你，在所有人靠近你的时候悄悄离去。这样的

故事让人感动，对于那些处于困境需要帮助的人，最喜欢听到“情人”的故事，而对于那些善良未泯灭的人，

也喜欢扮演“情人”的角色去帮助别人获得满足，所以，臧天朔的《朋友》有那么多人爱唱。

8.“散播欢乐者”的故事配方

也许人生苦难太多，生理上痛苦多于快乐，精神上痛苦也多于快乐，生存更是痛苦的肉搏，所以每个人

都自动扮演“散播欢乐者”，其角色的魅力在于：成为人人欢迎的快乐化身。而故事配方套路也无非是：因

为某人出现，让大家的生活更多欢笑，从而缩短人与人之间的距离，让心与心更近。

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 9.“照顾者”的故事配方

好为人师、爱邻如己、保护他人、助人为乐，以及存在于我们伦理道德的长辈与晚辈之间扮演的照顾和敬

仰之情，皆说明“照顾者”角色没有和雷锋同志一起被土埋葬，而且，照顾这一动作的施力者和受力者皆可

获得快感满足。在我记忆里，关于照顾者的角色符号有：耶稣、佛祖、党、组织、父亲、母亲、兄长、老师、上司、他

乡的好人、孟子他妈、以及各个圈子的大哥、大姐。照顾者套路是：某人正经历凄惨期，其故事让无数人落泪，

这个时候，照顾者就出现了，他带着一份热心肠，无私地帮助受苦受难者，让我们相信世界上还有真爱至情，

于是在冷漠的环境中，体内生出一份热切的感动。但不是所有的照顾者都那么惹人喜欢，比如很多人身上存

在的好为人师，以及好心办坏事，等等，说明要成为“照顾者”，必须是至少能把自己照顾好的实力派人士。

10.“统治者”的故事配方

“统治者”这个角色魅力方程式是：权力不是一切，而是惟一。乍一听来，这个角色不那么让人舒服。人

人生而平等，谁都不应该统治谁？人们渴望扮演“统治者”这个角色，是看重里面的权力，而非表面的“统

治”二字。统治者，就是权力的拥有者。这个社会的权力分为三种：一是经济权力，“所有制”为保障，过去

权力就是集体的，如今权力归了“抓住耗子的猫”；二是组织权力，以“头衔”“称号”为保障，别说什么

局长、村长这些头衔，就是小学生的班组长，都拥有勒令同学遵守纪律的权力；三是文化权力，以前以“学

位”为保障，简单地说，一个硕士毕业生，一毕业就比工作二十多年的老同志工资高，虽然他可能一点生产

经验都没有，自己介绍自己是学术权威不行，一定要以“教授”职称来证明。

关于权力者的故事配方就复杂很多，因为权力的拥有者都要回避“统治者”这么赤裸裸的故事。很多时

候，他们化身为“照顾者”以和民众打成一片，比如房地产行业的老大“万科”，扮演的符号就是“为你提

供理想生活的人”；但“权力者”对外的故事万变不离其宗：人民需要“权力”给自己安全感，所以，你可

以看到无数广告里“专家”满天飞，“移动通信专家”“健康专家”“变频专家”“装饰专家”，等等，还

有公司设计吉祥物，也叫“××博士”。

权力者的配方套路：不管三七二十一，牛头对马嘴，直接抛出自己权力的证据，让受众产生信任感。向

民众说明：权力不是一切，而是惟一。至于是想收获成就感还是拥护者，视当时情况而定。

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 11.“美的化身”故事配方

因为人类社会一形成，就被上帝灌输了“审美”这个东西，既然是“审美”，那么就有美的标准，并且

主体可以在审美的过程中获得巨大的快感，这种快感，在口水恶少遇到花姑娘时和饱学之士遇到唐伯虎的名

画时，都会产生。关于“美的化身”故事配方套路是：某人某事符合或者建立了美的标准，被大众所追捧，

正在掀起流行浪潮。而听众则赶紧按此武装自己到牙齿，希望自己也被人追捧。关于“美的化身”故事，昨天

的“燕瘦环肥”和今天的“哈日哈韩”，并无差别。最有号召力的“美之化身”，一定是新的审美观到来后，

第一个建立相应的美之标准者。所以，好的化妆品广告，一定会提出美的标准，有的说是“白”，有的说是

“细滑”，有的说是“弹性”。

12. “弄臣”的故事配方

“弄臣”泛指一切将“快乐”当做第一目标的人类。以前的人为了崇高理想，哪怕流血掉脑袋，也要投

入到革命中，而弄臣是如果不能跳舞，我就不参加革命；在“弄臣”故事的配方里，一切都是拿来玩弄取乐

的，和“欢乐散布者”不同，弄臣是为自己，而后者是为别人。“弄臣”故事里，甚至将伦理颠倒，把时间

错乱。周星驰的戏剧里：老爸是老豆，为了儿子做贱自己，而唐僧是猪八戒的儿子，取经本是一件伟大的事

情，但是，因为唐僧太罗嗦，所以孙悟空居然伙同牛魔王要吃了他。

13.“创造者”的故事配方

“创造者”的角色魅力是：没有什么不能被创造出来。人类社会上下一万年，还远远没有到想要什么就

有什么的乌托邦，所以这个角色是很受欢迎的。该角色的故事套路是：场景里，人们承担重大的压力，想去

实现伟大目标，某人或者某个团体，以科学的方法、务实的态度、勤恳的劳动，最终实现目标。“创造者”和

“魔法师”角色差异是，前者是务实的、理性的，只重视结果；而后者是想像的、感性的，并且重视完成的过

程。

14.“窥视者”的故事配方

字面意义的“窥视者”也是一个不为人喜欢的角色，但每个人都想成为真正的“窥视者”：发现不为人

知的秘密，所谓了解真相的权利。贬义的“窥视者”很容易被人联想为偷看女生洗澡的变态男，而褒义的“

窥视者”则是了解阴谋或者了解秘密真相的先知。所以，世间流行的“窥视者”故事有很多种，人们或爱或

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恨，但其配方也很有套路：人们都希望知道某些事情的真相，这些事情可能就包括动物交配、女人洗澡、卫星

升空、有金丝雀的别墅，或者是名人的经历、汽车自燃、大西洋深处的怪兽等；然后某人通过某些手段，包括

在鸟巢与女更衣室按摄像头、跟踪嫌疑人、科学试验、找知情人访谈、在 BLOG 上写性爱日记，等等，把真相查出

来。

有秘密的地方就有“窥视者”，人们对这个角色褒贬不一的态度在于，秘密是属于私人的话，“偷窥者

”就不那么惹人喜欢，因为法律保护隐私权；如果秘密属于公众的话，那么就大受人欢迎，所以，几乎所有

的媒体都有新闻这个栏目，而侵犯动物隐私权的《动物世界》这些节目收视率很高，像《新闻调查》这些栏目一

做就火，而名人自传也能骗到不少稿费。如果知道敌人的侵略计划，则是民众英雄，发现一颗新星的科学家，

人们一般用他的名称来命名。

人人都渴望扮演这 14 类角色，并成为故事里的主角，并不是说社会人群被分成了 14 类，而是每个人都

渴望扮演这 14 类角色。人在苦难的时候，渴望遇到照顾者，在团队里想成为统治者，在时尚下想变为美的化

身，而工作之余的休闲放松，则是弄臣的角色体现，现在的职业经理人，就是探险家＋智者＋英雄＋亡命之

徒的结合体，而母亲，则是照顾者之一，董事长总经理下达工作任务的时候则是权力者，找员工谈心则属于

一个照顾者，成为精神领袖时则是美的化身，而教师则是照顾者＋情人＋智者的三合一，麦当劳是欢乐散布

者。

第 13 章 创意表现工作流程
众所周知，大众传播就是“制造快感”，没有快感的满足，谁愿意读广告？快感来自于欲望的满足，这

是第一部分论述过的内容。在做创意表现之前，首先得知道受众的角色欲望，再次确定这个角色的故事配方，

根据配方的熟悉程度，考虑是否使用“轮换策略”，换一种故事来讲这种角色；或者是“出新策略”，加强

配方的某种刺激；更或者是“配方调整”策略，产生出一种新的故事配方。

策略确定后，再思考“典型人物”“典型场景”和“典型事件”，来将故事讲得更精彩，将矛盾高度集

中爆发。这一点非常重要，因为广告不像小说或者电视剧那样有几百页、几十集给我们讲故事 ，电视广告一

般不会超过 30 秒，平面广告也大不过一个整版，重要的情节不过几个镜头。

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 平面广告不可能讲出一个完整的故事。所以会利用受众的经验积累，说出故事的起因、发展、高潮、结局中

某一个关键画面，完整的故事则在受众大脑里生成。受众意淫的能力很强。

另外，为了将故事讲得更生动、直观、更具快感和挑逗性，必须运用修辞手法。别说广告要把故事讲生动，

就连你老婆以不带平仄感情的语气说话，你也会昏昏欲睡的。广告创作中修辞手法的运用，已专门论述。

所以，完整的创意表现工作流程是：

1.确定受众的角色欲望

需要满足的角色，这一点可能广告主市场部人员要分析，客户人员也会分析，但是创意人必须理解。

2.找到一个因为产品特性让角色欲望满足的故事

在一个故事里，产品特性必须是让角色欲望得到满足的原因，而满足的结果，则是符号，通常在故事的

结局中呈现出来。

3.思考让受众更愿意读这个故事的办法

也就是传说中的创意“冲击力”，冲击力和设计夸张变形无关，和文案的号啕大哭无关，而是故事本身

的新颖性。获得新颖性的三个办法是“故事轮换”“故事出新”和“配方调整”。

4.思考如何把故事说得更精炼、单纯的办法

为什么要精炼，实则是表现媒体的信息传达量有关系，所以无数人强调广告创作信息量要单纯，一次广

告一个主题，以让受众的识记不会混淆。而把故事说得精炼、单纯的办法有二：一是矛盾高度集中，二是以故

事发展线索的某个画面代替故事整体。

5.思考如何把故事说得更精彩的办法

运用修辞手法，让故事生动、简单、挑逗力强。我记得最精彩的故事，是陈近南对韦小宝解释“反清复明

”这一宏大的革命行动：“银子、女人”，四个字，任君联想翩翩。而世界上最短的题目为“生活”的诗，内

容只有一个字“网”，一个小小的比喻，承载无数篇小说的信息。

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 角色类型的完整创意表现流程实例

魔法师—IBM“随需应变”系列

目标客户群角色欲望：在这个变化莫测的时代，很多人希望能在纷纷扰扰的变化中找到一种灵丹妙药，

从而把握住机会。

产品特性：IBM 的整合系统业务，让企业的所有软硬件价值发挥到极限。

符号：随需应变，你想怎么就怎么。

故事类型：魔法师的故事，魔力超群，你想要什么都能实现，类似于水晶球或者神灯。

故事出新：以前的 IT 类广告无不化身为权力者，类型轮换为魔法师。

故事修辞手法：类比，以魔力整合针线和水晶球的梦想和 IBM 系统的现实作类比。

画面表现：省略了故事的起因、发展、高潮，直接展现结局场景——那些运用 IBM 系统的人，个个都解决

麻烦，笑呵呵的。这则广告实效性体现在：故事的结局满足了受众的角色欲望。

天真者——壳牌

目标客户群角色欲望：热爱大自然，重视环保，认为自己是带着一颗美好本性心灵的天真者。

产品特性：煤是源自于自然的燃料，壳牌是一家重视环保的公司。

符号：重视环境，热爱自然是人的天性。

故事类型：天真的故事，只有天真未被污染的心，才对这片土地爱得深沉。

故事出新：以天真少年在绿色大地的表现，强化了受众对绿色的快感体验，属于类型出新。

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 故事修辞手法：直抒胸臆。

画面表现：展示高潮，少年对煤展现出最纯真的神情，天真无邪。

说明：壳牌在很多国家都拥有煤矿，特别是第三世界国家，以前爆发过民众因为煤矿的污染抗议事件，

所以壳牌懂得要搞好民众关系，包括做一些回避其污染事实的广告，化身一个在这个物质世界还重视环保的

“天真者”，缓解民众矛盾。呵呵，真是举孝廉，浊如泥。

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