Teoria acului hipodermic (numit i teoria glonului magic) afirm c efectele mass media asupra publicului sunt puternice,

imediate i extinse n rndul populaiei. Teoria a aprut n anii '30, pe fondul transmisiilor radio i al ziarelor de tiraj, dup cercetrile behavioriste. Aceast coal psihologic definea procesul de nvare ca fiind bazat pe reacia stimul-rspuns; ca generalizare, comportamentul uman este dictat de mediu. Conform Teoriei acului hipodermic, mass media poate "injecta convingeri", fr intermediar, la un public de proporii, producnd efecte asemntoare n rndurile acestora. Audiena este definit ca pasiv, iar convingerile pot fi induse n rndurile ei printr-un mesaj media uniform i masiv. Teoria este ilustrat ntr-un anume grad prin tehnicile "cantitative" ale propagandei naziste, dar i aparatul sovietic de persuasiune a funcionat n baza unui raionament asemntor. Totui, pe la sfritul anilor '40, a nceput s devin clar c publicul reacioneaz diferit la aceiai stimuli propagandistici, eventual prin intermediar, care poate fi liderul de opinie sau ali constitueni ai publicului, ca n fenomenele word of mouth. La sfritul anilor '40, Teoria comunicrii n dou trepte a detronat Teoria acului hipodermic. Teoria comunicrii n dou trepte sau a fluxului n doi pai (two-step flow of communication theory) este o teorie asupra efectelor mass media propus de Paul F. Lazarsfeld, n The People's Choice (1948). Conform modelului fluxului in doi pasi, mass media nu acioneaz n mod direct asupra publicului, ci prin intermediul liderilor de opinie, care transmit mesajul mai departe, cu capacitatea de a influena publicul larg. Schema fluxului in doi pasi se opune teoriei acului hipodermic (numita i teoria glonului magic - magic bullet theory), care postuleaz c efectele mass media n contiina publicului sunt imediate, uniforme i de ntindere. Conform lui Lazarsfeld, media are o influen mai restrns - i filtrat printr-o matrice personal legat de credine, nclinri, educaie - dect convingerile religioase sau educaia familial. The People's Choice aborda problema influenei mass media (radio i ziare) n campania pentru alegerile prezideniale americane din 1940. Votul a fost determinat mai curnd de contactele i relaiile interpersonale ale alegtorilor. Aplicaii n publicitate, PR i comunicare politic Teoria comunicrii n dou trepte se aplic n primul rnd n endorsement, de la Andreea Marin ca imagine unor mrci de ampon, pn la consilii de experi cu renume (advisory boards) care acord consultan unei companii anume, conferind prestigiu prin legtura dintre numele lor i produsul sau serviciul propus. Endorsement-ul poate lua i forme anonime, atunci cnd o autoritate n materie face o recomandare (stomatologii care propun o anume past de dini). Reclamele mai pot urmri stimularea comunicrii directe, de tip word of mouth, prin prezentarea unor situaii n care clienii dialogheaz pe marginea unui produs (dou gospodine care discut despre virtuile unui detergent).