Mercadotecnia e Investigacin de Mercados Mtra.

Rosa Mara Valles Saavedra

Unidad I La mercadotecnia
1.1 Concepto e importancia 1.2 La mercadotecnia en la empresa 1.3 Medio ambiente de la mercadotecnia 1.3.1 Variables controlables 1.3.2 Variables incontrolables
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Objetivo

Al termino de la Unidad el alumno: Explicara la importancia de la mercadotecnia, as como la forma en que esta se integra en las actividades de la organizacin y su influencia en la sociedad en general.
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Mercadotecnia 1.1 Concepto e importancia

Esta relacionada con la existencia de todos los seres humanos. Combina actividades: la investigacin de mercado, el desarrollo, la distribucin, los precios y la publicidad de los productos, las ventas personales y otras diseadas para servir y satisfacer las necesidades de los clientes, al mismo tiempo que se alcanzan las metas de la organizacin.

Conceptos: Es la actividad humana que pretende satisfacer las necesidades y los deseos por medio de procesos de intercambio. Proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin y el intercambio de productos y valores.
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Conceptos
Proceso de planificacin, ejecucin, fijacin del precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones (American Marketing Association, 1985)
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Conceptos
Sistema global de actividades de negocios proyectadas a planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan los deseos de clientes actuales y potenciales ( William Stanton,
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La mercadotecnia se realiza a travs del proceso mercadolgico, cuyo objetivo es proporcionar estos beneficios y combinarlos de tal manera que se logre la satisfaccin integral del cliente.
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El proceso mercadolgico inicia con la planeacin estratgica cuyo propsito es anticipar y prever el futuro, asegurar que todos los elementos que intervienen en la consecucin de los objetivos de la mercadotecnia se combinen adecuadamente. A la vez que se minimicen posibles riesgos.
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Planeacin estratgica de la mercadotecnia. Producto

Plaza Mezcla de mercadotecnia Precio
Promocin o comunicacin Ventas Publicidad Promocin de ventas Relaciones Publicas 10

1.2 La mercadotecnia en la empresa

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En Mxico, la situacin empresarial se encuentra en un estado precario, diversos factores en el ambiente, falta de visin dentro de un enfoque mercadolgico, hacen que se acentu todava mas esta crisis.
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Los principales problemas que se presentan en las empresas mexicanas son:

a) Falta de seguridad en la elaboracin del producto, que resuelva las necesidades o deseos del consumidor en el momento y lugar deseado por el mismo. b) Los altos costos, que hacen ms difcil la implementacin de un programa efectivo de mercadotecnia.
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Los principales problemas que se presentan en las empresas mexicanas son:

c) La falta de recursos. d) La disminucin del poder adquisitivo de los consumidores. e) La apertura comercial internacional. f) La aparicin de la competencia, etc. Ejemplo las panaderas las estn acabando los centros comerciales por encontrarse en el lugar, donde el ama de casa compra todos sus productos.
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La empresa mexicana, se encuentra con muchsimos problemas, como la mano de obra poco calificada, tecnologas atrasadas, inestabilidad poltica, poblacin marginada, pocas zonas industriales y falta de investigacin y desarrollo en nuevos productos.
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Otro factor importante que condiciona el xito de las empresas es el medio ambiente, el cual esta integrado por variables: Controlables No controlables

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1.3 Medio ambiente de la mercadotecnia.

El medio ambiente condiciona el xito de una empresa. Es muy similar al equilibrio ecolgico que se establece entre un ser vivo y su hbitat. Determinan el curso de la vida de un organismo. Un desequilibrio ecolgico puede terminar con las posibilidades de vida de dicho organismo.
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El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un organismo, y la combinacin de tales condiciones hace posible que dichas entidades vivan y se desarrollen. Las empresas se ven afectadas por las condiciones que ofrece el medio, ya que la estructura de fuerzas que constituye el medio ambiente, pueden ser externas o internas.
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1.3.1 Variables controlables

Las variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un control. En general, las ms importantes se conocen como las 4Ps. Estas son: Producto, Precio, Plaza, Promocin.

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Producto: Conjunto de caractersticas tangibles e intangibles que satisfacen las necesidades y deseos de los consumidores.
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El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables:

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El precio: Es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. Representa la nica variable de la mezcla de la mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.
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Sus variables son:

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La plaza: Conocida como Posicin o Distribucin, son todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin del mercado meta. Sus variables: siguientes:

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Promocin: Las actividades que realiza son informar, persuadir y recordar las caractersticas, ventajas y beneficios del producto.

Sus variables son las siguientes:

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1.3.2 Variables incontrolables Macroambientales

Son fuerzas que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios. Existen fuera de la empresa, pero influyen directamente en ella. Para tener xito debe adaptar su mezcla de mercadotecnia a las tendencias y desarrollos de su ambiente.
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Algunas de estas variables son:

a) Medio ambiente poltico y legal: Conjunto de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presin que influyen y limitan la conducta de organizaciones y personas en la sociedad.

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Medio ambiente poltico legal

Ejemplos: Leyes sobre el control de precio. Leyes tributarias Leyes de proteccin al medio ambiente

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Variables incontrolables
b) Medio ambiente social: Depende del giro o las actividades econmicas que se realicen, puede afectar a la sociedad o daarla, as se propondra cerrar esta o cambiarla a otra direccin. Ejemplo: Guerras, enfermedades, sequias, etc.
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Variables incontrolables
c) Medio ambiente econmico: Son factores que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto del consumidor. El poder total de compra depende del ingreso del momento, los precios, ahorros y el crdito.
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Medio ambiente econmico

Los mercadlogos deben de estar conscientes de las principales tendencias en los ingresos y de los cambios en el comportamiento de compra de consumidor.

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Variables incontrolables d) Medio ambiente tecnolgico: Conocimiento de como llevar a cabo tareas y lograr metas. Con frecuencia este conocimiento proviene de la investigacin cientfica. A ella se le debe haber aportado maquinas, edificios, materiales y procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de vida.
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Medio ambiente tecnolgico

Pero tambin se le atribuye la contaminacin, el desempleo, el crimen y otros problemas sociales y del medio ambiente. Con ello las empresas no desarrollan nuevos productos, prefieren revisar los existentes.
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Variables incontrolables
d) La competencia: Los competidores influyen activamente en la eleccin de mercados de una empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en la mezcla de productos, as como tambin en la mezcla de mercados. La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se esta vendiendo al cliente, o mejor todava, lo que el cliente esta comprando. Tambin debe percatarse de todas la formas en que el cliente puede obtener la satisfaccin a su necesidad. Es importante conocer a nuestra competencia casi tanto como se conoce la empresa propia; la competencia en la actualidad es mucho ms agresiva y es difcil subsistir sin luchar contra ella, esta situacin, aunada a la gran participacin de los productos importados en los mercados nacionales, de hecho que las empresas estn siempre al acecho de los cambios que se generan en el mercado y su entorno.
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Variables incontrolables Microambientales

a) Los proveedores: Son las personas o empresas que suministran los recursos necesarios para la operacin de la empresa. Estos recursos son las materias primas, materiales de fabricacin, etc.

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Los proveedores
Juegan un papel importante en cuanto a decisiones pueden afectar las ventas, calidad de los productos, los precios, el servicio.

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Variables incontrolables
b) Los intermediarios: Es una persona o empresa independiente que se encuentra entre el producto y el consumidor final ayudando a encontrar clientes o cerrar ventanas.

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Variables incontrolables
c) Los compradores: Pueden ser personas o empresas, su identificacin, su capacidad y disposicin de compra, su proceso de bsqueda y su proceso de decisin de comprar son aspectos que la empresa debe conocer pues ellos son el origen y el fin de sus operaciones.
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Variables incontrolables d) Los competidores: Son todas aquellas empresas que estn en el mismo sector ofreciendo productos o servicios similares a los de nuestra empresa y atiende los mismos mercados que atendemos o lo que potencialmente podemos atender.
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Bibliografa:

Eyssautier de la Mora, Maurice, Elementos bsicos de mercadotecnia, Ed., Trillas, 2002 Maubert Viveros, Claudio, Mercadotecnia, Ed. Trillas, 2001. Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch, Comunicacin y Mercadotecnia Poltica, Ed. Limusa.

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