报纸活 动营销 ：活动 创造价 值 细节 决定 成败

谈到活动营销，首先要明确报纸营销的含义。报纸因为所发布的信息对社会行为具
有指向作用，所以被认为是专属于横跨经济基础和上层建筑两个层面的产业类型。从报
纸作为上层建筑所表现出的面向社会主体的传播层面的功能来看，它有四种功能 ：1、
守望功能，监视环境；2、协调决策功能；3、价值传承的功能，使社会知识和规范等精
神遗产代代相传；4、提供娱乐的功能。将其作为经济基础层面的功能概括起来还包括”
作为企业，赢得利润“的功能。报纸的上述功能使它的消费主体也表现出二元化的结构，
一个是对报纸传播内容的消费人群，另一个是对报纸产生的信息传播和受众行为影响
能力进行消费的个人和消费人群。前者就是读者，后者就是广告客户。我们的营销就是
向 前 者 推 销 报 纸 ， 向 后 者 推 销 报 纸 的 影 响 力 。

　　齐鲁晚报成为山东最具影响力的媒体，活动营销也是成功的重要手段。齐鲁晚报每
年举办的车展、房展、招生咨询会、政府采购论坛、山东优秀大学生评选、山东优秀教师评
选、山东最美的地方评选已经深入人心；齐鲁晚报还有山东最大的棋院、全国第一支媒
体经营的围棋甲级队、媒体承办的第一次国际象棋联赛；齐鲁晚报还有艺术团、交响乐
团、青年话剧团，每年有大量的演出。这些活动的举办，大大提高了齐鲁晚报的影响力，
提升了品牌形象，锁定了目标市场，建立了核心竞争优势，其价值不是可以用金钱衡
量 的 。

　　活动策划主要是可行性论证、报纸资源整合的过程，涵盖很多的要素。活动包括五
个基本要素，即时间、地点、人员、主题和流程。其中，人员包括活动主办、协办（联办）、
承办、赞助等方面的相关机构与工作人员 ；主题包括该次活动的主要目的、中心任务和
意义；流程则指按照日程顺序和人员分工来安排活动的分项目。这些分项目中每一个细
节都很重要，有好的策划必须还有强有力的执行，活动才能成功。

　 　 营 销 活 动 都 要 经 过 六 大 步 骤 ：

　 　 一 、 活 动 市 场 调 研

　　在活动举办之前，策划人员一般需要根据活动目的(促销还是树立形象等)充分做
好市场调研，充分了解目标读者的喜好及消费水平、竞争对手的活动动向，预测活动的
投入与产出是否平衡等，看实际有无必要举办此次活动，在什么时候、以何种主题、何
种形式举办更为妥当，有哪些资源可以利用，如何宣传才能提高活动效果。

　 　 二 、 拟 定 活 动 提 纲

　　根据调查确定活动举行后，应根据主题或活动标题(题目)目的(宗旨、指导思想)、
组织单位、协办单位、活动的经费(预算)及来源、拟请的专家、领导、嘉宾及有关人员，内
容、形式、步骤(过程及日常安排表)，时间、地点、参加人(包括主持人)，活动如何筹备，
活动如何组织，活动的具体要求及注意事项等内容，拟出活动提纲。至此，活动方案已
见 雏 形 。

　 　 三 、 细 化 草 案 成 型
　　但活动提纲毕竟还不算上活动方案的推出，它还要策划人员在活动提纲的基础上
进一步细化有关方案的事项，如活动的内容、项目不仅要详细研究，而且活动的具体形
式、具体推进及制造高潮，调动哪些力量等应是重点研究的问题。细化所有细节后，策
划人员还要对较详细的方案进行推演，以便写成一个可操作的成型方案。

　 　 四 、 报 送 相 关 部 门

　　此后，应该将方案交各相关部门进行沟通，明确各部门的职责。新闻部负责宣传，
经济专刊负责招商联系，调查公司（报社专门负责承办活动的部门）负责联系场地、办
理 工 商 审 批 、 治 安 审 批 等 。

　 　 五 、 执 行 活 动 方 案

　　无论是哪类活动，想搞好，最重要的是要抓住受众的心理，并且一定要重视和把
握好活动的实施，否则一项很好的活动策划由于执行环节的偏差往往会带来致命的后
患。执行依靠的是铁的纪律。每一项活动的成功完成都不是靠个人，而是靠团队，团队
要运作则要靠很好的纪律，没有纪律，执行就会走样。每一项活动策划从时间、地点、人
员、主题到流程，一旦通过，那就一定会风雨无阻稳步推进，任何一个环节都不允许打
折 扣 ， 必 保 证 既 定 的 标 准 高 度 、 执 行 速 度 与 工 作 力 度 。

　 　 六 、 反 馈 评 估 总 结

　　活动举办后，应及时做好信息反馈的工作，收集活动参与者特别是读者对此次活
动的真实评价，同时根据各业务部门在活动中的表现及取得的成绩做出总结，知道哪
些 地 方 做 得 好 ， 哪 些 地 方 还 需 要 改 进 。

　　“泰山不拒细壤，故能成其高；江海不择细流，故能就其深。”同样，大礼不辞小
让，细节决定成败。报纸的活动营销也是一样，也需要一个有序的流程，流程的每一个
环节都有一个细节问题。每一个细节处理好了，我们的活动营销也就成功了。