DM 广告 策划与 制作

基本论述
概念
 目标明确
 灵活自主
 效果明显
 规范管理
 要点

•商品 •比例

•价值 •价格

•版面 •图文

•成本 •协议
 注意要点
 每期 DM 广告商品应突出鲜明之主题，锁定
宣传的客户，确立销售的预期指标
 成本耗费，费用的收取；广告信息会换取的
热卖程度；供应商的支持力度
 DM 广告商品的覆盖面、时间段、周期率、
可靠度
 调查商品促销对市场的影响和顾客的反应，
销售的增长比，销售的产出比
 工作细节
 以 A 类商品为主， A 、 B 、 C 类商品比应以 7 ： 2 ： 1 的比例为宜；
 DM 广告商品的促销价力争达到主导消费市场，起到震撼消费者的效果；
 食品和非食品的版面比例大致为 4 ： 6 ，商品分类所占比重应与销售份额同比，单品数量
一般不超过 250 种；
 鉴于 DM 广告以提升营业额为直接目的，单品的确定应尽可能减少单位销售额小的商品，
避免出现同种类型、相同规格、不同品牌的商品（明显的价格差别或性能差异除外）；
 周期以 2 周为宜，配合重大节假日，全年应为 30 期上下；
 每期 DM 广告商品必须更换，同一商品不能连续出现，个别确有必要的商品和价格又明显
下调的商品可特别考虑；
 版面相对固定，创意简洁明了，设计以商品为主，除封面以外不须特别讲究情调效果，力
求商品的价格、销售单位等一目了然；
 DM 邮报也可以图片和文字同使用，百货以 7 ： 3 、食品以 4 ： 6 适中，重复使用率较高
的商品，消费者熟悉的商品均可采用文字；
 极具价格优势的商品和具有普遍需求的新产品应与一般促销品在版面设计上有明显的区分
，可以醒目的标价来突出；
 DM 广告的封面和封底应保留给吸引消费者的商品，或者价格极为优惠、销售额较大的商
品，也可为商品作专题宣传；
 为了增强客户对广告的信任度，对 DM 广告产品实行必要的重复减价行动应在广告期结束
后数周才宜进行，食品的季节性等因素要在 DM 策划时提前考虑；
 DM 制作虽不以单纯赢利为目的，仍需考虑制作成本，每期印刷投递数量须根据客户开发
的具体情况而定，邮寄对象则视实际购物情况每 3 个周期调整一次；
 突出季节性、时效性、节日消费特点，不断发掘消费潜能，引导超前消费。
 策划

•主题

•对象

•时间

•预测
 主题策划
 主题： 开业、店庆、法定节假日、民俗习俗节；
事件（重要活动、各类假期、竞争
对手新店 开张、供应商重大促销
活动）。
 商品： 符合主题需求的商品；
销售排行榜前 20% 位的商品；
供应商积极配合，有具体促销方案
的商品；
可比性差和与竞争对手发生冲突少
的商品。
 陈列： 货架端头、地堆的分布，促销场地的气氛布
•表格化

•数字化

•人员

•协作
 广告预算
 制作成本：
 印刷工本费；
 商品拍摄费；
 排版制作费；
 模特工时费、版权费；
 信封。
 邮寄费（邮资、地址签制作）；
 收费预算：
 封面图片： 元 / 幅；
 封底图片： 元 / 幅；
 内页图片： 元 / 幅；
 内页文字： 元 / 条；
 堆头仓板： 元 / 块。
 作业流程
 商品促销会议 - （ DM ）商品选品会
 实施

•广告 邮寄

•货源 组织

•商场 布置

•促销 服务
 促销实施
 采购部检查 DM 广告有无印刷错误，并及时采取措施更正，
“广告法”对虚假广告的处罚是非常严厉的；
 市场、广告部跟踪 DM 投递的有效率，由客户服务部信息反
馈后调整投递区域和投递分数；
 采购部根据 DM 广告安排促销商品的促销货位，时间基本可
固定为每期 DM 生效的前两天；
 促销商品的订货由采购部或门店提前下单，确保商品 100%
到位，并在过程当中和周末特别注意补货；
 DM 广告生效前一天门店结束营业后，门店开始调整货位，
悬挂醒目吊牌，更换 DM 商品价签；
 DM 生效当日，采购部检查 DM 商品价格是否有误，客户服
务部在卖场醒目位置张贴新的 DM 广告。
 评估

•销售

•利润

•客户

•形象
 绩效考核
 DM 商品销售额与总销售额之比，预算控制
的百分比是否正常，过少和过多的原因；
 DM 商品日平均销售额与该商品非促销期的
日平均销售额之比，一般要求既带动又不能
少于平时的二到三倍；
 DM 商品毛利额与总毛利额之比，对毛利率
的影响程度，流失部分和换取的销售增长关
系；
 促销费用的落实；
 DM 广告策 划与 制作
架构
采购部
市 调、策 划、谈 判
客户部 广 告 预 算、确 定 商 品、收 集 样 品 销售部
收集考核需求 样 稿 校 对、组 织 进 货、指 标 考 核 提供建议
确定邮寄对象 调 整 货 架、价 签
检查投递结果 分解销售指标
跟踪客户消费 广告部 促销配合
样 品 拍 摄、版 面 设 计、
工 商 登 记 排 版 印 刷、广告 邮 寄