广东省五城市主流人群

报纸阅读状况研究报告

北京新生代市场监测机构
http://www.sinomonitor.com
项目说明
 调查目的：
了解广东主要城市主流人群（ 20-45 岁，高中以上教育程度的高
收入群体）报纸接触习惯，研究《南方都市报》及竞争报纸读者特征、读者广告
接触行为与消费状况，以及读者的报纸满意度评价，力求为报社提供客观、有效
的数据参考和策略建议。
 访问区域：
深圳、广州、东莞、珠海、佛山城区。
 调查方法及样本量：
定点面访深圳 600 个样本，广州 800 个样本； CATI 访问东莞、
珠海、佛山各 200 样本。

-2-
项目说明

调查对象：

过去半年内阅读过南方都市报、广州日报、羊城晚报、深圳特区报、深圳晚报
、深圳商报、东莞日报、佛山日报、珠海日报、珠海晚报其中之一的人；
主要调查城市 20—45 岁常住居民；
受教育程度在高中以上；
深圳被访者个人年收入为 10 万元及以上，广州被访者个人年收入为 8 万元及
以上；东莞、珠海、佛山被访者个人年收入为 6 万元及以上。
本人和家属不在市场调查、广告、咨询、报刊杂志（包括发行、零售）等行业
工作；
过去 6 个月内未接受过市场调查。
（注：本报告正文中所提及 “读者 ”均指符合上述要求之主流读者）
 实际回收样本量： 2041 个
 清洗得到合格样本量： 2030 个

 报告数据使用说明

本报告中数据均使用合格样本完成。

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报告目录

 第一部分 报纸及其它媒体接触状况分析

 　第二部分 南方都市报读者构成分析

 第三部分 读者满意度分析及版面阅读

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第一部分 报纸及其它媒体接触状况分析

1. 媒体接触频率

2. 媒体接触时长

3. 报纸到达率分析

4. 报纸忠诚度分析

5. 报纸首选率

6. 报纸广告消费参考状况

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1.1 媒体接触 频率

80.0
70.0 报纸

60.0 杂志
电视
50.0
电台
40.0
互联网
30.0
20.0
10.0
0.0
少于一 周 1次 均一 周１ ～６ 次 约一 天 1次 约一天 2次 约一天 3次 约一天 3次以 上

媒体 报纸 杂志 电视 电台 互联网
少于一周 1 次 3.10 50.44 6.75 69.56 27.93
平均一周１～６次 29.82 37.14 16.55 16.11 22.91
7 次 ( 大约一天 1 次 ) 58.11 10.25 63.60 11.38 32.27
8-14 次 ( 大约一天 2 次 ) 6.95 1.23 9.56 1.58 9.56
15-21 次 ( 大约一天 33次 ) 1.08 0.54 2.17 0.79 3.30
22 次或以上（大约一天 次以上
） 0.94 0.39 1.38 0.59 4.04
Total 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00

广东五城市高端人群平均每周接触报纸次数为 6.32 次，杂志 2.6 次，电视 6.85 次，

电台 2.17 次，互联网 5.86 次。可见，报纸电视仍是主要的传播媒体，互联网发展很快。
-6-
1.2 媒体接触 时长

80.0
70.0 报纸
杂志
60.0
电视
50.0
电台
40.0
互联网
30.0
20.0
10.0
0.0
1小时 以下 1小时～ 4小时 4小时～ 7小时 7小时 ～ 14小时 14小时 ～ 21小时 21小时以 上

媒体 报纸 杂志 电视 电台 互联网
1 小时以下 ( 含 1 小时 , 后同 ) 23.29 59.39 10.75 73.14 29.73
1 小时～ 4 小时 ( 均 30 分 / 天 ) 38.09 26.83 26.54 16.35 20.79
4 小时～ 7 小时 ( 均 1 小时 / 天 ) 26.74 10.47 23.98 6.42 19.85
小时～14
714小时～ 21小时 ( 均 23小时
小时（均 小时/ 天
/ 天) 10.41 2.62 21.11 2.17 14.81
） 1.28 0.64 11.05 0.89 6.27
21 小时以上 0.20 0.05 6.56 1.04 8.54
Total 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00

广东五城市高端人群平均每天接触报纸时间为 0.74 小时，杂志 0.37 小时，电视 1.4

小时，电台 0.33 小时，互联网 1.16 小时。
-7-
1.3-1 报纸到 达率 ( 五城市 )

80.0 日到达率

周到达率
60.0
月到达率

40.0 季到达率

20.0

0.0
南方都市报 广州日报 羊城晚报 深圳特区报 深圳晚报 深圳商报

到达率 南方都市报 广州日报 羊城晚报 深圳特区报 深圳晚报 深圳商报

日到达率 35.37 32.12 13.74 11.43 8.03 6.11
周到达率 63.65 47.44 31.13 21.97 17.19 13.94
月到达率 71.18 51.77 38.77 25.42 20.39 17.04
季到达率 73.10 52.81 40.99 26.45 21.13 18.13

从报纸不同时间段所到达的读者规模看，《南方都市报》每日能够到达 35.37%
的 20-45 岁的广东 5 城市的主流读者，每周可到达近 63.65% 的主流读者，每月可到达近
71.18% 的主流读者，《南方都市报》到达率在对比报纸中最高；《广州日报》日到达率
为 32.12% ，周到达率为 47.44% ，月到达率为 51.77% ，居第二。
调查涉及 12 份报纸，其中《东莞日报》、《佛山日报》、《珠海特区报》、《珠江晚报》
、《顺德报》和《珠江时报》主流读者的到达率较低，季到达率不足 7% 。故未纳入图表参加对比。
-8-
1.4-1 报纸忠 诚度
100.0%
22.74 18.05
25.69 27.08 游离读者
35.71 33.16
80.0% （偶尔阅读）

30.78
60.0% 24.49
35.41 36.57 适度忠实读者
31.67 35.83
（比较经常阅读
40.0% ）
57.46
46.48
20.0% 32.62 38.9 36.34 高度忠实读者
31.02
（经常阅读）
0.0%
南方都市报

广州日报

羊城晚报

深圳特区报

深圳晚报

深圳商报
报纸拥有较多的忠实读者，一方面可反映报纸读者稳定性强，显示出报纸的吸引力；另
一方面对于连续性投放的广告来说，读者的阅读频率高，这样目标群体对广告接触频次也较高，广
告的投放效果会更好。

-9-
1.4-2 报纸忠 诚度 ( 五城市 )
高度忠诚读者

70.0
60.0 57.46
50.0
46.48
40.0 38.9 36.34
30.0 32.62 31.02
20.0
10.0
0.0
南方都市报

广州日报

羊城晚报

深圳特区报

深圳晚报

深圳商报
广东五城市过去六个月读过《南方都市报》的高端人群中，经常阅读（四期中至少读过
三期）《南方都市报》的读者 , 即高度忠实读者达到 46.43% ，这一比例仅次于《广州日报》，《广
州日报》为 57.46% ，《深圳特区报》居第三，高度忠诚读者比例为 38.9.% 。

-10-
1.5-1 报纸首 选率 ( 五城市 )

其次
60.0

50.0
19.5
40.0
17.7
30.0

20.0 36.2
26.5 8.9 11.6
10.0
7.6 1.6
7.9 7.4 1.4 3.4
0.0 3.2 2.1 1.9 1.4
首选
南方都市报 广州日报 深圳特区报 羊城晚报 深圳晚报 珠海特区报 深圳商报 珠江晚报

从报纸预定选择上看，广东五城市主流读者六成以上首选《南方都市报》和《广州日
报》来阅读。
首选率最高的报纸是《南方都市报》，首选率达到 36.2% ；其次是《广州日报》，
报纸读者首选率 26.5% 。而其它报纸的读者首选提及率要低一些，均在 10% 以下。

注：首选回答“无订阅计划 / 不清楚”为 3.6% ，有 0.7% 的读者首选《佛山日报》， 0.6% 的读

者首选《东莞日报》，各有 0.1% 读者选《顺德报》和《珠江时报》；次选回答“无订阅计划 / 不清楚”为
11.6% 。另外，在次选中共有 2.8% 的主流读者提到《东莞日报》、《佛山日报》、《顺德报》和《珠江
时报》，由于比例很低，未在图中显示。

-11-
 1.6-1 报纸广 告消费参考状 况
参考南方都市报
公司采购 31.44
南方都市报 广州日报 羊城晚报 深圳特区报 深圳晚报 深圳商报
差旅广告 27.31
培训教育 29.8 房地产广告 31.70 28.93 3.79 16.64 3.42 2.03
日用品广告 25.84 汽车广告 37.12 27.09 5.09 10.73 3.13 2.43
IT广告 33.18 招聘广告 22.14 38.31 6.97 14.18 1.99 1.00
家电广告 27.82 医药广告 22.64 26.93 13.75 9.74 6.88 3.15
医药广告 22.64 家电广告 27.82 25.11 7.67 12.03 3.91 4.66
招聘广告 22.14 IT广告 33.18 22.12 6.97 9.55 6.36 6.36
37.12
汽车广告 日用品广告 25.84 26.73 9.03 7.96 5.66 3.36
房地产广告 31.7 培训教育 29.80 28.26 4.86 10.15 3.97 1.32
0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 差旅广告 27.31 28.41 9.96 8.67 3.32 4.80
公司采购 31.44 27.84 4.79 11.68 2.10 4.49

通过广东五城市读者在预购某类产品时最经常参考的报纸调查可以看到，《南方都市报》
、《广州日报》是他们最主要的参考依据。从上表中可以发现：
房产类信息、汽车信息、家电信息、 IT 信息、培训教育和公司采购依据《南方都市报》
的比例最高；在其它方面，把《南方都市报》作为参考依据的同样占很大比重。
在招聘、医药、日用品、差旅方面参考《广州日报》的读者比例最大。

-12-
 第二部分 南方都市报读者构成分析
说明：报纸读者形象描述
我们将具体分性别、年龄和收入等不同指标一一分析……

1. 读者性别构成

2. 读者年龄及学历构成

3. 读者工作状况及阅读来源构成

4. 读者工作行业及职位构成

5. 读者个人及家庭月收入构成

-13-
3.1 读者性别 构成

从报纸读者性别构成来看，调查报纸广东五城市主流读者总体男女性别比例为
58.3 ： 41.7 ，男性高于女性。在各报纸读者中，这一特征，《南方都市报》更为突
出。

南方都市报读者性别构成

40.3

59.7

男 女

-14-
3.2 读者年龄 及学历 构成

南方都市报读者年龄构成 南方都市报读者学历构成

7.5 2.9
14.5 25.8 24.6
27.2

9
18.6
33.6 36.4

高中 中专/技校
大专 大学本科
20-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 研究生及以上

　　本次广东五城市调查，从报纸主流读者平均年龄看，《南方都市报》读者平均年龄在
30.08 岁。从读者学历构成看，《南方都市报》大学本科学历及研究生以上学历读者比重
较大。

-15-
3.3 　读者工 作状况 及报纸 阅读来 源

南方都市报读者工作状况构成 南方都市报阅读来源

1.3%
2% 其它
0.1%
21.8% 1.2 4% 11.4
28.2

75.2%
55.3

全时性固定工作 非全时性固定工作 临时性工作

家庭主妇 其它 家庭订购 报摊购买 单位订阅 赠阅 其它

　　全时性和非全时性的固定工作都意味着稳定的收入来源，是实现消费的前提条件。

　基本读者是指家庭订阅和报摊购买的读者，他们是自费消费报纸，一般来说，他们一般对
报纸的阅读时间长、阅读程度高且较为细致，接触频率也较稳定，也可以说他们是报纸的主动阅读
读者，因此他们对报纸广告接触的可能性以及效果也比传阅读者大得多。
调查显示广东五城市《南方都市报》基本读者占它的读者总体的 66.7% ，基本读者比例
相当高。 -16-
3.4 南方都市 报读者 工作行 业及职 位构成
工作行业 工作职位
国家机关/ 党政机关/ 社会团体 3.38 党政机关/ 社团/ 事业单位干部(副处级及以上) 1.06
科学研究和综合技术服务 1.39 党政机关/ 社团/ 事业单位一般干部 2.25
教育/ 文化/ 艺术 4.11 高级专业技术人员 6.37
卫生/ 体育/ 社会福利 1.53 中级专业技术人员 6.70
社会/ 个人服务业(如公交) 5.37 初级专业技术人员 1.33
IT行业(半导体/ 电脑软硬件及周边) 10.15 企业/ 公司高层管理人员 12.47
出租车行业 0.33 企业/ 公司中层管理人员 16.38
商业(批发/ 零售/ 贸易/ 餐旅业) 35.61 企业/ 公司一般管理人员 6.76
金融/ 保险 7.96 企业/ 公司一般职员 8.75
邮电/ 通讯 3.51 商业/ 服务业一般员工 2.65
交通运输/ 仓储业 2.06 制造业/ 生产性企业一般员工 0.46
房地产/ 租赁业 4.44 个体户 18.24
供水/ 电/ 燃气业 0.73 私营业主 12.67
制造业(食品饮料等轻工业) 5.31 自由职业者 2.72
制造业(重工业) 3.51 其他 1.19
建筑业(包括装饰装修) 4.38
其他行业 6.23

在工作领域的分布上，广东五城市《南方都市报》主流读者较为集中在：商业、
IT 业、金融保险业、制造业（轻工业）、社会 / 个人服务业、建筑业等领域。

-17-
3.5 南方都市 报读者 个人及 家庭月 收入构 成

个人月收入 家庭月收入
5000元~5999元 13.21 2.72
6000元~6999元 14.20 3.85
7000元~7999元 12.54 4.18
8000元~ 8999元 17.25 5.57
9000元~9999元 14.20 6.76
1万元~3万元 21.96 49.73
3万元以上 1.00 13.00
拒绝回答 5.64 14.19

收入 是衡量消费能力的重要指标，正因为如此，这一指标为众多广告主所看重。
分析广东五城市《南方都市报》主流读者的个人月收入状况可知：《南方都市报》主
流读者中，月收入达到 9000 元以上的高收入读者比例达到 37.2% 。《南方都市报》主流读者平
均月收入为 10146.65 元。
　　我们注意到：广东五城市《南方都市报》主流读者中有近五成的家庭收入集中在 1 万 ~3
万元之间。有 13% 的读者家庭收入在 3 万以上。《南方都市报》家庭月平均收入为 16974.8 元
。

-18-
第四部分 读者满意度分析及版面阅读

1. 读者总体满意度评价

2. 不同人群满意度比较分析

3. 读者报纸广告认同度

4. 版块阅读状况及满意度

5. 不同特征人群阅读状况及满意度

-19-
4.1 报纸总体 满意度 状况
非常满意 比较满意
70.0

60.0 58.7
54 55.5
52.8
50.0
45 44.9
40.0

30.0

20.0
13.9 13.7
10.0 9.2 9.7 8.8
7.1
0.0
南方都市报 广州日报 羊城晚报 深圳特区报 深圳晚报 深圳商报

南方都市报 广州日报 羊城晚报 深圳特区报 深圳晚报 深圳商报

非常满意 13.90 13.69 7.11 9.19 9.72 8.82
比较满意 58.71 53.95 45.02 55.51 52.78 44.92
一般 22.87 26.29 41.23 31.07 33.80 42.51
比较不满意 3.72 5.15 5.92 3.31 3.01 3.21
非常不满意 0.80 0.92 0.71 0.92 0.69 0.53
满意度得分 76.24 74.87 70.38 73.75 73.56 71.66

广东五城市《南方都市报》主流读者对该报纸表示非常满意的占 13.9% ；表示比

较满意的占 58.7% ；整体满意度得分为 76.24 分，在对比报纸中读者对它的满意度最高，《广
州日报》的读者总体满意度也很高，分别为 74.87 ，居第二位。
-20-
4.2 《南方都 市报》 读者满 意度得 分—不 同人群

85.0
75.0
65.0
55.0
45.0
35.0
25.0
15.0
5.0
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 中专/ 大学本 研究生
男 女 高中 大专
岁 岁 岁 岁 岁 技校 科 及以上
满意度得分 76.22 76.26 75.75 75.96 76.87 77.43 75.22 75.01 78.67 77.07 75.66 74.42

男 女 20-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 高中 中专/技校 大专 大学本科 研究生及以上

非常满意 14.13 13.55 14.77 12.87 14.23 15.60 11.50 11.92 18.52 14.47 13.41 13.95
比较满意 58.29 59.34 55.44 59.01 61.21 59.63 60.18 56.10 59.26 61.17 58.29 53.49

从广东五城市《南方都市报》在不同人群中的满意度分析显示：
《南方都市报》男女性主流读者比较，满意度差别不大，女性略大于男性
。
不同年龄段读者相比较， 36-40 岁读者满意度最高，满意度得分为 77.43
分；
不同学历的读者相比较，中专 / 技校学历读者满意度得分最高，为 78.67 分
。 -21-
4.3 读者报纸 广告认 同度

南方都市报广告认同度分析
80 69.2
70 62.5 62.1 59.9 58.0
56.2
60
50
40
30
20
10
0
位

定
性

刻
服

适
到

决
用

深
信

合
买
很

象
人

量
、

购
有

印
令

容
好

的
很

后
很

告
我
很

告
告

广
传

响
广

广
广

影
的

会
的

阅
品

后
登
产

告
广
对
告

读
广

　　广告认同度是对报纸广告的评价因素进行五分制打分，即分为“非常同意”、“比较同意”、
“一般”、“不太同意”和“非常不同意”几个分值，计算读者打分的平均值转换为百分制得出。
本次广东五城市调查显示，《南方都市报》的几个广告评价因素都处于较高水平。
-22-
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