HOVLAND Y SU TEORA DEL JUICIO SOCIAL

Naci en Chicago, Estados Unidos, en 1912,hijo de emigrantes escandinavos. Estudi matemticas, ciencias y psicologa, doctorndose en Yale bajo la direccin de Clark. Hovland comenz la actividad docente en 1940 en Yale, en cuya Universidad permaneci hasta su muerte prematura en 1961, a los 48 aos. Con slo 33 aos fue nombrado director del Laboratory of Psychology, donde continu y desarroll sus principales lneas de investigacin en torno a comunicacin y conducta. De nuevo en Yale, con el apoyo de la Fundacin Rockefeller, desarroll un ambicioso programa sobre comunicacin y cambio de actitud

En la misma lnea de los estudios sobre Comunicacin persuasiva, Hovland, Janis, y kelley indicaron que ciertas variables que influyen en el cambio de actitud tambin afectan los juicios de la comunicacin persuasiva. Los efectos en el cambio de actitud dependen de diversas circunstancias, relacionadas con las fuentes emisoras y su credibilidad, con la naturaleza del mensaje y su capacidad comunicativa y, al mismo tiempo, con las caractersticas del receptor (afinidad/ oposicin con la fuente, nivel de formacin, etc.

La teora de Sherif y Hovland (1961) sobre el juicio social, formaliza algunas ideas acerca de la relacin entre actitudes y juicios. La teora intenta explicar como actitudes existentes producen distorsiones en los juicios de objetos actitudinalmente relacionados y como estos juicios median el cambio de actitud. Segn su enfoque, para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta, tiene que cambiar previamente las creencias del receptor del mensaje. Este cambio en las creencias se producira siempre que el receptor recibiera creencias distintas a las suyas y adems que estas fueran acompaadas de incentivos.
1. La fuente (quien emite el mensaje: su experiencia, sinceridad, atractivo, semejanza con el receptor, poder, etc.). 2. El contenido del mensaje (calidad de los argumentos, incentivos prometidos, organizacin, claridad, si pone nfasis en los aspectos racionales o emocionales, etc.). 3. El canal comunicativo (visual- auditivo; directo-indirecto) y

4. El contexto (relajado, serio, agradable o desagradable, distracciones, etc).

Los experimentos de Sherif tratan sobre los efectos que sufren los juicios cuando los individuos estn en grupos y cuando decidimos por nosotros mismos, es decir, crear juicios a nivel personal. El experimento, a nivel de laboratorio, fue diseado para medir hasta qu punto un participante, al pedirle que resolviera la ubicacin de un punto luminoso en un espacio, encontrara una respuesta personal, que sostendra en el tiempo. Luego la modificara cuando tuviese que realizar la misma tarea con otros participantes; juntos llegaran a un consenso. Lo ms interesante es que al volver a colocar al sujeto en soledad, y repetir el experimento, ste mantena constancia con la ubicacin consensuada por el grupo, aunque hubiese sido diferente a su primera apreciacin individual.

La Teora del Juicio Social centra su atencin en los factores internos del sujeto que determinan el cambio actitudinal. As, procurar entender el proceso de cambio de actitud en funcin de cmo la informacin persuasiva es percibida por ste. Se concibe que todo juicio sobre un objeto social viene determinado tanto por un proceso cognitivo como afectivo. Esta teora postula que la actitud personal acta como marco de referencia para el juicio, especficamente como punto de anclaje de las categorizaciones que se realizan del objeto actitudinal. Esto producir los efectos de asimilacin y contraste distorsiones de juicio debidas a la tendencia de las personas a percibir los hechos des de su propio punto de vista.

El efecto de asimilacin se da cuando el objeto de actitud entra en la latitud de aceptacin de la forma positiva y suscita un cambio de actitud consonante con la posicin del objeto.

Por el contrario, el efecto de contrate se da cuando el objeto actitudinal se halla dentro de la latitud de rechazo del sujeto, no produciendo cambio de actitud (Oskamp, 1991; Igartua, 1996).

La Teora Bsica

Sherif y Hovland: La propia posicin (opinin inicial) de una persona sobre un problema sirve como anclaje (punto de referencia) para el juicio de estmulos actitudinales relacionados.

Con esa opinin inicial evala otras opiniones, y stas pueden ser ordenadas en el continuo actitudinal comprendida en latitudes o categoras:

Latitudes o Categoras
Aceptacin: opiniones aceptables y comprende la opinin que mejor caracteriza su posicin. Rechazo: Opiniones objetables .

No compromiso: Opiniones aceptables ni no aceptables.

ni

La extensin de las latitudes de una persona y la localizacin de su posicin preferida determinan cmo juzga y evala una comunicacin: Aceptacin-Asimilacin

Rechazo-contraste y distante.

No compromiso

Rechazo

Aceptacin Yo

Cambio de actitud
Latitud de aceptacin: entre mayor sea la discrepancia entre la posicin del receptor y posicin del mensaje= mayor es el cambio de actitud. Latitud de rechazo: entre mayor sea la discrepancia, menor es el cambio.

Segn Atkins, Deaux y Bieri en su artculo Latitude of Acceptance and Attitude Change: Empirical Evidence for a Reformulation estipulan que la latitud de aceptacin fue definido en terminos en un rango de criterios que consistan en afirmaciones catalogadas como aceptables y la distancia cubierta por estas afirmaciones. Sus resultados indicaron que quien perciba que una oracin persuasiva caa dentro del rango o latitud de aceptacin mostr un gran cambio significativo en su actitud que si caa fuera de su latitud de aceptacin.

Variables que afectan la amplitud de las latitudes

La credibilidad de la Fuente El ego-envolvimiento

Amplitud o estrechamiento de latitudes.

Discrepancia

Hallazgos respecto a la relacin entre el tamao de la discrepancia y el cambio de actitud: a) Incremento del cambio de actitud al incrementarse el tamao de la discrepancia.

b) Decremento en el cambio de actitud al incrementarse el tamao de la discrepancia.

La teora predice: 1. Los mensajes que contienen moderadamente opiniones discrepantes, debern tener: Una mayor credibilidad de la fuente de informacin y Menor el autoenvolvimiento del receptor en el problema Causando un mayor cambio de actitud 2. La comunicacin cae dentro de la latitud de rechazo cuando: Un mensaje es dado por una fuente de baja credibilidad El receptor esta altamente ego-envuelto en el problema Producir menos cambio de actitud

Hovland (1959) menciona que dentro de lo estudios de laboratorio se observan cambios de actitud aun para grandes discrepancias: Considerable cambio de actitud= Poco ego-envolvimiento y alta credibilidad de la fuente Estudios de campo de Hovland, Harvey y Sherif, 1957) Los tpicos a tratar mostraban poca discrepancia Poco cambio de actitud= Alto ego-envolvimiento y baja credibilidad de la fuente

CARL HOVLAND Y LA TEORA DEL CAMBIO DE ACTITUD

Durante la Segunda Guerra Mundial, Carl Hovland, psiclogo norteamericano, realiz una investigacin con el objeto de encontrar el modo ms adecuado de persuadir a los soldados respecto a que la guerra poda prolongarse en el frente del Pacfico an cuando Alemania ya estaba a punto de ser derrotada. Bajo tal propsito, se elaboraron dos programas radiales, el primero adverta que la guerra iba a prolongarse an superando los clculos ms optimistas y el segundo, reconociendo la superioridad norteamericana frente a Japn, sostena que la guerra sera, sin embargo larga y dura.

Como resultado de la experiencia, se observ que los soldados que tenan un nivel de instruccin ms alto fueron ms fcilmente persuadidos por el segundo mensaje puesto que representaban una argumentacin ms detallada e inclua las dos posiciones respecto al tpico en cuestin. Pero el mismo mensaje, ocasionaba un efecto negativo en los soldados cuyo nivel de instruccin era inferior. De acuerdo a este tipo de investigaciones, se formul el principio de la atencin selectiva. De acuerdo a este esquema, podran categorizarse cuatro factores que los receptores involucran en el momento de la comunicacin: El inters: la motivacin que el destinatario posee en relacin al tema del mensaje. La exposicin selectiva: el inters de la audiencia se concentra en los mensajes que ms se adaptan a sus propias actitudes y valores, evitando lo internamente conflictivo. Percepcin selectiva: la interpretacin se produce en funcin de la predisposicin, valores y actitudes del receptor. Memoria selectiva: el destinatario suele recordar mejor aquello que favorece sus propias opiniones.

Los experimentos llevados a cabo por Muzafer Sherif (1935) tratan de los efectos de los juicios de los otros en grupo sobre los juicios y opiniones de cada individuo. Esto es, de la influencia del grupo sobre el pensamiento del sujeto individual (Willem Doise). Como puntualizan Moscovici y Faucheux (1972), el proceso de influencia puede manifestarse segn tres modalidades principales: Conformidad: Esta modalidad se caracteriza por la existencia de una norma dominante y por el hecho de que los individuos aceptan el sistema de comportamiento privilegiado por esa norma. Innovacin: En esta modalidad la influencia es ejercida por una minora en principio desprovista de todo poder, pero con un estilo de comportamiento coherente (firme y resuelto), que con el tiempo puede cambiar, por su conducta, el comportamiento de la mayora, reemplazndolo por su propio modelo. Normalizacin: La modalidad estudiada en los experimentos de Sherif, donde se remite a situaciones en las cuales no existe una norma previa y donde los sujetos dudan en cuanto a las respuestas que han de dar. Los sujetos, al ejercer unos sobre otros una influencia recproca, convergen hacia la norma comn.

La teora del juicio social predice una relacin:

Latitud neutra Involucramiento Informacin Pertenencia del grupo Ancla=creencias Juicios previos Actitud de no compromiso

Discrepancia

Persuasin

Latitud de aceptacin

Latitud de rechazo

Alta credibilidad de la fuente Baja credibilidad de la fuente Bajo auto-envolvimiento (autoestima) Alto ego-envolvimiento (autoestima

Explicacin de Sherif y las tres latitudes

Por el contrario, mientras ms se aleje el objeto de nuestra ancla, se contrasta caen en la latitud de rechazo y ser percibida ms diferente de lo que realmente

Mientras ms cerca este el objeto (proposicin, idea, etc.) de nuestra ancla, hay ms asimilacin.

Persuadir Lo que quiero decir es que el nio esta usando una manera de persuadir al pap o la mam. Este mtodo no es el correcto, ya que no est asegurado al 100% que se logr convencer, pues existen dos posibilidades: que los padres de tan estresados y avergonzados por la actitud del hijo sientan algo de culpa y le compren lo que pide o los paps se aburran, se enojen y castiguen al nio.

Entonces la persuasin consiste en cambiar, formar o reforzar las actitudes de alguna persona a travs de la comunicacin. Por lo consiguiente, en el ejemplo que mencion, los padres debern usarla para cambiar el comportamiento de su hijo para que no siga con pataletas...

Teora de la disonancia Poco cambio de actitud con discrepancia alta

Teora del juicio social Poco cambio de actitud con discrepancia alta y mayor egoenvolvimiento =latitud de rechazo Cambio de actitud=baja credibilidad de la fuente

Reduccin de la disonancia=rechazo de la fuente y mayor tamao de discrepancia

Zimbaedo Respuestas de envolvimiento El sujeto puede estar mas interesado en defender su propia opinin que en el problema en si Philip George Zimbardo (Nueva York, 23 de marzo de 1933 - ) es un doctor, investigador del comportamiento, fue presidente de la Asociacin Norteamericana de Psicologa en 2002 El experimento de la crcel de Stanford el experimento de Migram sobre la obediencia y el de Zimbardo de la Prisin de Stanford demostraron que las situaciones sociales tienen un poder muy sutil para influir en el comportamiento de las personas. En 1971, el Experimento de la Prisin de Stanford mostr que el anonimato, el aburrimiento y la conformidad pueden inducir el comportamiento sdico en estudiantes que, hasta ese momento, haban sido "normales". El efecto Lucifer=capacidad de la mente para ser bueno o malo Poder de las Situaciones Sociales para llevar a mucha gente corriente, incluso buena, tanto nios como adultos, por el camino del mal.

Limitaciones La teora del juicio social representa un admirable intento de reconciliar hallazgos conflictivos dentro de los cambios de actitud Falta de claridad al concepto de ego-envolvimiento Miller =cambio de actitud sin afectar las amplitudes de la latitud

Tambin existen problemas en la validacin emprica de la declaracin de la teora sobre los efectos de la credibilidad del comunicador en la amplitud de las latitudes. De acuerdo con Sherif y Hovland (1961), la alta credibilidad del comunicador ensancha las latitudes de aceptacin y no compromiso y estrecha la latitud de rechazo. A pesar de lo plausible que es, esta prediccin es difcil de examinar, ya que el comunicador y el mensaje son presentados juntos.

Las mismas dificultades se tendran que afrontar en un intento de manejar en trminos de juicios sociales cualquier variable encadenada a un mensaje. Por consiguiente, los adeptos de la teora se han centrado en la relacin de las variables disposicionales y las encadenadas al problema con el juicio y el cambio de actitud.

La seguridad sobre los anclajes internos (ej. Actitud propia) era mayor bajo condiciones de estmulo ambiguas, tales como las provistas en los reactivos intermedios de opinin. Eiser, 1971; Manis, 1960, 61; Selltiz, Edrich y Cook, 1965; Upshaw, 1962; Ward, 1966; Zavalloni y Cook, 1965 han encontrado tambin que los reactivos sobre los juicios de opinin son influidos por las actitudes de los jueces, pero no siempre como lo predice la teora.

En oposicin a la interpretacin de Sherif y Hovland de que la actitud de una persona influye la forma en que percibe los estmulos, Upshaw (1962, 1965, 1969) vio a estos efectos de juicio como reflejos de la manera en que las personas describen los estmulos. El modelo perspectivo de Upshaw supone que las diferencias de juicio entre distintas personas son debidas a cambios y diferencias en las escalas de referencia subyacentes que emplean para describir estmulos. Por tanto, el fenmeno de asimilacin y contraste en que se basa la teora del juicio social puede no ser de naturaleza perceptual, pero en lugar de esto puede reflejar cambios en el lenguaje de respuesta.

Sherif ve a la teora del juicio social como una alternativa para la teora de la disonancia, pero la razn subyacente para los cambios de actitud y para los desplazamientos de juicios predicha por la teora tiene una cierta similitud a la postulada por las variadas teoras de consistencia cognitiva: la necesidad de mantener una autoidentidad y visin del mundo anclada y estable.

Bibliografa
Atkins, alvin l.; Deaux, kay k.; BIERI, james,journal of personality and social psychology, vol 6(1), may 1967, 4754. Kimble, charles y otros (2002) psicologa social de las amricas,mxico: pearson educacin. Zimbardo, P. G. y Leippe, M. R. (1991). The psychology of attitude change and social influence. USA: McGrawHill. Cap.3. Eagly, A. H. y Chaiken, S. (1993). Psychology of Attitudes. USA: Thomson/Wadsworth. Cap. 8. Bohner, G. (2002), Attitudes and Attitude Change. USA; Psychology Press.

Por su atencin gracias