第二章 市场营销环 境

第二章 市场 营销环境

● 第一 节　 市场营 销环 境的含 义及 特点

● 第二 节　 微观营 销环 境

● 第三 节　 宏观营 销环 境

● 第四 节　 环境分 析与 营销对 策
要点：

● 宏观环境

● 微观环境

● 营销信息 系统

● 市场调研

● 新经济环 境对营 销的 影响
学习目 标

● 了解企业 营销 环境的 重要性

● 掌握企业 微观 环境的 要素

● 了解宏观 环境 的重要 性和对 营销 的影响

● 掌握企业 宏观 环境的 构成要 素

● 学会使用 ＳＷ ＯＴ分 析法分 析企 业的营 销环 境

　　
第一节 　市场营销 环境的含 义及特点

● 一、营销 环境的 含义

● 二、市场 营销环 境的 特征

● 三、营销 活动与 营销 环境
一、营 销环境的含 义

● 市场营销 环境 是指影 响企业 市场 营销活 动及 其目

标实 现的 各种因 素和 动向。

● 适者生存 ，不适 者淘 汰。 -- -- -- 《物 种起 源》
达尔 文

● 营销活动 要以环 境为 依据， 企业 要主动 地 适应环

境 ，而且 要通过 营销 努力去 影响 环境 ，使环 境有 利
于企 业的 生存和 发展 ，有利 于提 高企业 营销 活动的
有效 性。
市场营 销环境的构 成

经济

自然　　 　　 　　　 　　 　　　 　　 　　　 　政治

竞争者
资源　　 　　 　　　 　　 　　　 　　 　　　 　法律
供应商 企业 中间商 顾客
科学　　 　　 　　　 　　 　　　 　　 　　　 　社会
公众
技术　　 　　 　　　 　　 　　　 　　 　　　 　文化

人口

宏观营 销环 微观营 销环
境 境
 供 竞争 者 营销 顾
应 中间
企
商 业 商 客
公众

人口 经济 自然 政法 科技 社会 文化 … …

分析 、评 价、研 究

威胁点 、机会
点
二、市 场营销环境 的特征

● 客观性；

● 差异性；

● 多变性；

● 相关性。
三、营 销活动与营 销环境

● 首先， 市场 营销环 境是 不断变 化的 ；

● 其次，企 业营销 活动 受制于 营销 环境 ；

● 营销管理 者应采 取积 极、主 动的 态度 能动地 去

适应 营销环 境。
第二节 微观 营销环境

● 一、微观 营销 环境的 含义

● 二、微观 营销 环境的 因素分

析
一、微 观营销环境 的含义

● 微观营销 环境 指与企 业紧密 相联 ，直接 影响 企

业营 销能 力的各 种参 与者。
包括 ：
● 企业本身

● 市场营销 渠道企 业

● 顾客

● 竞争者

● 公众
企业内 部环境分析
企业 内部 环境分 析主 要从以 下方 面着手 ：

1 ．财 务状 况分析 ：
包括公司 资产 负债率 、销售 利润 率、流 动比
率、 速动 比率、 应收 帐款周 转率 、存货 周转 率等财
务指 标的 分析， 利润 来源分 布的 分析， 筹集 资金能
力的 分析 ，和成 本控 制系统 有效 性分析 等。

2 ．产 品分 析：
包括产品 性能 及质量 分析、 产品 组合的 宽度
及深 度分 析、产 品成 本及价 格分 析、产 品技 术水平
分析 等内 容。
3 ．生 产设 备状况 分析 ：
包括生产 装备 技术水 平如何 ？生 产能力 有无 过
剩或 扩充 的可能 ？

4 ．市 场营 销分析 ：
包括企业 市场 营销人 员是否 充足 ？营销 人员 素
质如 何？ 企业销 售网 络是否 健全 和畅通 ？企 业广告
是否 有效 ？企业 能否 为顾客 提供 及时、 全面 的售后
服务 ？等 等。
 5 ．研 究与 开发能 力分 析：
包括研发 人员 的数量 及构 成、研 发经费 投入
情况、研 发管理 模式 等。

6 ．管理 人员的 数量 及素质 分析 ：

包括最高 管理 层是由 什么 样的群 体构成 ？企 业
经营哲学 是什么 ？中 层管理 人员 的数量 及素 质如何
？

7 ．组织结 构分 析 :
包括现有 的组 织结构 是什 么类型 ？各部 门间
的协作程 度如何 ？组 织结构 中的 权责关 系是 否明
确？等等 。
企业内 部环境的核 心是企
充分的
业核心 能力的分析
用户价值

难以
企业核心能力具有
模仿性
三个方面的重要特征

延展性
供 竞争者 营销 顾
应 中间 客
企
商 业 商

公众

愿望竞 争者 、属类 竞争 者、
产品形式 竞争者 、品 牌形式 竞争 者
 营销中间商

 定义 ：帮 助公司促 销、销售 和分销 产品 到最终 用户 的公

司
 1 、批发 零售 企业（ res el ling f ir ms ）
 2 、物流 企业 （ ph ysi cal d is tri but io n fir ms ）
 3 、营销 服务 代理机 构 （ ma rke tin g ag enc ies ）
 如：广 告企 业，咨 询机构 ，律师会 计事务 所
 4 、金融 中间 机构 如银 行，信 贷机 构，保 险机 构等
 中间商

物流公 司

营销中间 商

服务机 构

财务机构
 顾客
¹ ¿Ë Í
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国 内 市 场 国 际 市 场

Ó ªÀ û× éÖ Ê̄ г ¡ · ÇÓ ªÀ û× éÖ Ê̄ г ¡

É ú² úÕ ßÊ Ð³ ¡ Ö Ð¼ äÉ ÌÊ Ð³ ¡ Ï û· ÑÕ ßÊ Ð³ ¡ Õ þ̧ ®² ɹ ºÊ г ¡
 公众

公众 指对 企业 实现营销 目标 的能 力有实 际或
潜在 利害 关系和 影响 力的团 体或 个人。

公众

È Ú× Ê¹ «Ö Ú 媒介公众 政府公众 É çÍ Å¹ «Ö Ú É çÇ ø¹ «Ö Ú Ò »° ã¹ «Ö Ú Ä Ú² ¿¹ «Ö Ú
二、微 观营销环境 的因素

竞争者

供应商 企业 中间商 顾客

公众
第三节 　宏观营销 环境

● 一、宏观 营销 环境
● 二、人口 环境 分析
● 三、经济 环境 分析
● 四、自然 资源 环境分 析
● 五、科学 技术 环境分 析
● 六、政治 法律 环境分 析
● 七、社会 文化 环境分 析
一、宏 观营销环境

宏观营销 环境 指对企 业营 销活动 造成 市场 机会

和环境威 胁的 主要社 会力 量。
二、人 口环境分析

● 市场是 由有 购买欲 望和支 付能 力的 人构成 的

，人 口的 多少直 接影 响市场 的潜 在容量 。

● 人口总 量
● 年龄结 构
● 地理分 布
● 家庭组 成
● 人口性 别
 人口 总量

年龄结 构

人口环 地理分 布
境
家庭 组成

人口性 别
 家庭小 型化
增长 迅速
人口发 展
三大趋 势

老龄化
2005 年末全 国总人 口为 130756 万人， 比上 年末增 加
768 万人（见 表 13 ）。全 年出 生人口 1617 万人 ，出 生
率为 12.40‰ ；死亡 人口 849 万人，死 亡率 为 6.51‰ ；
自然 增长 率为 5.89‰ 。 （ 2002 年世界人 口为 60 亿，
并以 每年 增长 1.7% 的速度 增加 )
三、经 济环境分析

经济环
境分析

收入与支 出 经济发 展
状况分析 状况分 析

收 支 储蓄 经济 经济
与 发
入 出 形势
信贷 展阶
段
四、自 然资源环境 分析

主要 指营 销者所 需要 或受营 销活 动所影 响的 自然资 源。

（ 1 ）自 然资 源的拥有 及其 开发 利用

（ 2 ）环 境污 染与生态 平衡
五、科 学技术环境 分析

科学技 术对企 业的 市场营 销是 “创造 性

的破 坏力 量” ，是一 把双刃 剑。
六、政 治法律环境 分析

● 政治环境 ，指 企业市 场营 销的外 部政 治形势 。

● 法律环境 ，指 国家或 地方 政府颁 布的 各项法 规、

法令和条 例等 。
 社会 制度
政治 体制
政党 体制
政治 政府 政策稳 定性
环境 政府的 廉洁与 效率
民族 观念
产品的 政治敏 感性
国际关 系
七、社 会文化环境 分析

社会文化 主要 指一 个国家 、地 区的民 族特 征

、价值观 念、 生活方 式、 风俗习 惯、 宗教信 仰、伦
理道德、 教育 水平、 语言 文字等 的总 和。
社会文 化环境构成 要素

物质 教育 语言 宗教
文化 水平 文字 信仰

风俗 态度 与 社会
习惯 价值 观 结构
 语言
 语言是 营销活 动的 主要交 流手 段
 注意各 国语言 、词 汇的内 涵和 外延、 语言 歧义
，语言 禁忌对 营销 的营销
 如日 本松下 电器 公司在 德国 推销 nat ional
商标的 产品， 销路 不畅， 原来 这个词 同纳 粹的
民族社 会主义 开头 的词完 全一 样，换 成
pana sonic 商标就 好多了 。
 美学
 各国服 装设计 特点 ：
 日本： 既有古 典传 统又善 于标 新立异
 美国： 色彩变 化大 ，花枝 招展 ，鲜艳 照人
 英国： 讲究典 雅， 古朴， 庄重 ，单色 为多
 意大利 ：活泼 多变 ，讲究 用料 、做工 和色 彩
 东方： 东方古 典传 统，融 合了 现代西 方风 格
 非洲： 乡土气 息浓 郁，民 族色 彩强烈 。
第四节 环境分 析与营销 对策

● 一、环境 威胁与 市场 机会

● 二、威胁 与机会 的分 析评价

一、环 境威胁与市 场机会

● 环境 威胁 是指环 境中 不利于 企业 营销 的因素 的发 展趋

势。

● 市场 机会 指对企 业营 销活动 富有 利益 空间和 吸引 力的

领域 。
二、威 胁与机会的 分析评价

● （一）威 胁分析 矩阵

● （二）机 会分析 矩阵

● （三）机 会威胁 的综 合分析 与对 策

● （四）市 场机会 的相 关概念

威胁分 析矩阵

出　现 　概　
率 大　　　　
　小
影大 Ⅰ Ⅱ
响　
　
程　
Ⅲ Ⅳ
度小
机会分 析矩阵

成　功 　概　
率 大　　　　
　小
吸大 Ⅰ Ⅱ
　　
引　
　　
力小 Ⅲ Ⅳ
机会威 胁的综合分 析与对策

威　胁 　水　 抓住机 会

扬长避短 平 大　　　　
　小
机大 风险业 务 理想 业务
　
平会　 作
　 为
水小 常
困境业 务 成熟 业务
规
转移 / 减
少
SW OT 法：

优势
（ Str en gth ）
企业自身
劣势
（ Wea kn ess ）

机会
（ Op po rt uni tie s ）
营销环境
威胁（ Thre at ）
SWOT 分析法

内部 因 劣
素 优 势 势
（S）
外部 因素 （W）
机 遇
（O） SO 战略 WO 战略

威 胁
（T） ST 战略 WT 战略
 优势（ Strength ）

 1 ．文 理兼收 、兼 容并蓄 ，对 个人的 训练 更全面

，既有 逻辑思 维的 训练， 又有 形象思 维和 整体
思维的 训练。 学生 接触面 广， 掌握更 多的 信息
，能够 更好的 接收 新鲜事 物
 2 ．课 业负担 相对 较轻， 经济 类学生 思维 活跃，
能够参 加众多 有意 义的社 会活 动，锻 炼自 己的
交流、 沟通、 领导 能力， 同时 结交一 大批 同学
老师， 积累人 力资 源，均 衡发 展各方 面的 能力
 3 ．有 机会更 早的 参与实 习， 认识社 会
 4 ．就 业形势 差不 多是众 多专 业中最 好的 ，而且
收入也 不低
 劣势（ Weakness ）

 1 ．对 逻辑思 维的 训练不 像理 工科那 样系 统

 2 ．专 业技术 性不 够强， 不像 一些工 程学 科可以
靠技术 立足
 3 ．所 学的课 程虽 然实用 性很 强，但 是更 多的仍
需靠自 己的摸 索、 领悟和 总结
 机遇（ Op portu nity ）

 1 ．就 业前景 较好 ，对口 专业 众多， 人才 需求旺

盛，收 入不菲

 2 ．中 国加入 WTO 之后 ，国际 贸易 和金融 方向 的

高级人 才有很 大缺 口

 3 ．中 国正处 于一 个变革 的时 代，很 多商 机等待

着人们 去发掘
挑战（ Th reat ）

 1 ．出 国形势 不是 很好， 而最 发达的 经济 理念有

都在国 外，如 果喜 欢出国 做经 济方面 的研 究的
话，可 能有一 定的 困难

 2 ．各 大院校 都有 相关专 业， 学生众 多， 在某些

岗位上 可能竞 争激 烈
市场机 会的相关概 念

● 1. 环境市场 机会 与企业 市场 机会；

● 2. 行业市场 机会 与边缘 市场 机会；

● 3. 目前市场 机会 与未来 市场 机会。

思考 题：
1. 如何理 解市场 营销 和营销 环境 的关 系。
2. 宏观环 境的科 学技 术是怎 样影 响市 场营销 组合 的
？
参考 书目 ：
1 ．晁 钢令 ．市场 营销 学 . 上海财经 大学 出版社 ，
20 03
2 ．苏 亚民 . 现代 营销 学 . 第三版 . 中国 对外 经济贸
易出 版社 ,199 7
3. 卢泰宏 ，《跨 国公 司行销 中国 》， 贵州人 民大 学
出版 社， 2002 。
4. 艾伦 · M · 鲁格曼 ，《国 际商 务》， 经济 科学
出版 社， 1999 。
5. 罗锐韧 ，《哈 佛管 理全集 》， 企业 管理出 版社 ，
19 98 。
6. [ 美 ] 大卫 · 波维 特， 《价值 网》 ，人民 邮电 出