INTRODUCCIN

La teora de la agenda-setting postula que los medios

de comunicacin de masas tienen una gran influencia sobre el pblico al determinar qu historias poseen inters informativo y cunto espacio e importancia se les da.

El punto central de esta teora es la capacidad de los medios de comunicacin de masas. Ms claramente, la teora del "establecimiento de la agenda" dice que la agenda meditica, conformada por las noticias que difunden los medios informativos cotidianamente y a las que confieren mayor o menor relevancia, influye en la agenda del pblico.

 Los primeros estudios referentes a la teora de la comunicacin denominada Agenda Setting aparecen a principios del Siglo XX. En la dcada del 30, con la sociedad de consumo establecida, y una crisis econmica que atormentaba a todo el mundo, Harold Lasswell habla de la persuasin y cmo los medios establecen una agenda temtica. La propaganda ser unos de los instrumentos claves de las naciones ms poderosas para persuadir a la masa.

Historia

 En una segunda etapa,

a partir de los aos cuarenta, y hasta la dcada del `60, la influencia de los medios se limita a comparacin de otros agentes sociales; pese a ello, la exposicin de personas en diversos medios (la creacin de la televisin y su evolucin como medio hegemnico.

Antecedentes
Bernard R. Berelson
(1912-1979) decano de la

Graduate School of Library and Information Science de la Universidad de Chicago, escribi, junto con Paul F. Lazarsfeld y H. Gaudet, uno de los trabajos ms conocidos en los estudios norteamericanos de los efectos de los medios masivos en la opinin pblica: Voting: A study of Opinion Formation in Presidential Campaign.

 Walter Lippmann (1889-1974) escribi sobre la

propaganda y la vida democrtica en los Estados Unidos: Public Opinion (1922) y The Phantom Public (1925). En 1931 entra en el New York Herald Tribune, donde su opinin, reproducida por ms de 200 diarios locales, fluctu en el apoyo a distintos candidatos republicanos y demcratas. Crtico del comunismo sovitico, Lippmann se mostr partidario de una alianza atlntica anglonorteamericana.

Teora
La Teora de la Agenda Setting se refiere a como los medios influyen en el publico directa o indirectamente, no en las opiniones

o dictmenes que estos enuncian; sino procurando la relevancia o el espacio informativo a temas o cuestiones que los medios eligen. El estudio realizado por McCombs y Shaw en 1972 refiere a que la gente considera unos temas ms destacados (la agenda del pblico), que otros en proporcin directa con la importancia que le den los medios (la agenda de los medios), aunque estos no sean quienes decidan por la audiencia cual ser la actitud o decisin de estos asuntos que proponen como agenda.

 Las principales consideraciones de esta teora son la capacidad de los mass-media para graduar la importancia de la informacin que se va a difundir, dndole un orden de prioridad para obtener mayor audiencia, impacto y una determinada conciencia sobre la noticia, y la inclusin o exclusin de determinados temas. Es decir, los temas que son relevantes para los medios se convierten en temas importantes para el pblico. El nombre "agenda setting" no posee una traduccin consolidad al espaol, y se han utilizado en la literatura trminos como "funcin del establecimiento de una agenda temtica" o variaciones como "jerarquizacin de noticias" o "canalizacin periodstica de la realidad" entre otras.

 La teora de la agenda-setting es el resultado

experimental de una tesis que, a manera de metfora, plante Cohen: los medios (informativos) pueden no acertar al decirnos cmo pensar sobre un determinado tema, pero s cuando nos dicen sobre qu pensar.

 Noam Chomsky,

Segn este profesor del Massachussetts Institute of Technology, la agenda-setting es : Una "alianza tcita que existe entre el gobierno de un pas (generalmente Occidental y sobre todo Estados Unidos) y los medios de comunicacin para comunicar a los espectadores, oyentes o lectores de un determinado medio slo lo que interesa, y ocultar al mximo lo que puede resultar peligroso o perjudicial para la estabilidad que ellos creen la correcta para su pas".

Los factores que intervienen en el establecimiento periodstico comprenden: Alianza MediosGobiernos Establecimiento de prioridades Informativas, respecto a las otras agendas Canalizacin de la informacin redimensin y divulgacin Organizacin de la noticia, horarios, espacios, determinacin de tiempo.

Aportes
Influencia en la opinin pblica. Agenda-setting de atributos y framing. Comunicacin de masas y sociedad.

*vigilancia. *consenso. *transmisin de la herencia social.

Principales referentes
Donald L. Shaw. Segn Shaw, la agenda-setting sostiene que "como consecuencia de la accin de los peridicos, de la televisin y de los dems medios de informacin, el pblico es consciente o ignora, presta atencin o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos especficos de los escenarios. La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su propio contenido". Las caractersticas de la agenda-setting, de acuerdo a Shaw, incluyen: Que la gente slo conoce lo que los mass-media les ofrecen, ignorando por completo cualquier otra noticia. Que segn los mass-media den ms importancia a una noticia o a otra, as lo har tambin su pblico.

Las caractersticas de la agenda-setting, de acuerdo a Shaw, incluyen:

Que la gente slo conoce lo que los mass-media les

ofrecen, ignorando por completo cualquier otra noticia. Que segn los mass-media den ms importancia a una noticia o a otra, as lo har tambin su pblico.

Maxwell McCombs.
McCombs refiere la influencia

que los contenidos de los medios ejercen sobre las preocupaciones de los receptores, sobre sus argumentos de debate, sobre la gestin de sus intereses, etc. La elaboracin de agendas est en la base de la sociologa poltica y es especialmente intensa en las etapas electorales, en las que los polticos, a travs de los medios, buscan mantener el inters y el pulso de opinin en torno a los temas que son objeto de su programa.

 McCombs y Shaw estudian, a travs de sucesivos

trabajos empricos, el papel que juegan los medios en la formacin del efecto agenda-setting. La seleccin de las noticias por parte de los medios y la credibilidad de stos actan, sobre el marco en el que se establece la referencia del debate poltico.

Impacto de la Agenda Setting en sus dos niveles

Lo que no entra en la agenda de los medios NO existe. Los aspectos que seleccionan y en

los que ponen su atencin los medios afectan la percepcin que tiene el pblico respecto de estos asuntos. Determinar el modo en que se encuadra un asunto establecer las normas bsicas para su deliberacin puede afectar significativamente el desenlace final. El gran papel de la agenda setting para los medios informativos: identificar los asuntos ms importantes del da y la agenda completa de atributos de esos asuntos.