“促销”中的巨大商业潜力

作者 :顾迅 日 期 :2006-04-17

上周在上海见到“知而行”商业行销系统公司的 Charlie，聊起“促销”中的商业机会。
要谈起这个话题，首先简单介绍一下他们开发的“知而行”系统（可能部分朋友使用或接
触过这个系统），它其实是依附于超市 POS 的一个 coupon 系统，可以根据顾客的购物清
单，现场有针对性打印出赠券——打个比方，你购物的 list 有尿布，那么当你付帐的时候，
超市的 POS 机会自动打印出婴儿奶粉，儿童玩具等品牌的优惠券给你（而排在你前面和后
面的顾客就没有，或者接受到不同的优惠券），而这些优惠券是有条码的，可以在本超市
系统任意商店（甚至可以推广到任何接受本条码的超市系统）下次收银时自动扣除相应优
惠 金 额 。

这个 coupon 系统的好处在于：第一，有针对性提升新产品尝试率，你可以准确地依据顾客
购买行为找到你所针对的顾客；第二，有针对性的对竞争品牌采取行动，比如说你是“蒙
牛”公司，你可以只选择购买“伊利”牛奶的顾客发放你品牌的优惠券，鼓励他们转换使
用“蒙牛”（至于这种转换能维持多久并不是这个系统能解决的问题）；第三、可以跟踪顾
客的使用情况，比如说，顾客是否使用了你上次发放的优惠券？你可以设计一个连环使用
的奖励计划来鼓励顾客重复使用优惠券，同时你还可以从 POS 机中采集顾客购买数据（当
然是在商超同意你分享这些数据的前提下），进行数据分析和调整自己的下一步策略。

Charlie 以前曾在 P&G、喜之郎等消费品公司从事 KA 管理工作，后来加入这个公司，我相

信他一定也看到挖掘“促销”生意的巨大前景。我所在的公司也曾和他们合作试用过这个系
统（但的确目前是试用），为什么呢？因为上述商业模式固然很好，也可以清楚看到核心
竞争力所在——和分众传媒一样，就是能否最快地控制多数的超市网络？并接入他们的
POS 系统分享数据？也就是说控制的“渠道”。这是最艰难的，需要一家一家进行谈判和动
用一定资金，前期是需要沉淀投入的。而目前，“知而行”手中只能控制少数商超系统，而
这些系统还并非全国主流的 KA ，因此没有在市场上形成优势，还在处于市场开拓期，前
景 是 美 好 ， 但 还 需 要 继 续 努 力 。

不过“促销”的确存在巨大的商业潜力，有待挖掘（这种挖掘的核心竞争力在于借助 IT 平
台、管理系统和资源控制的多点突破，还并非仅在活动创意和执行力）。

我们都知道，企业营销费用一般分为“广告”或“促销”费用，或者是“线上”和“线下
”（这两种分类方法大同小异）。前者主要是指借助大众传媒，改变消费者认识的活动，如
常见的电视、报纸广告等；而后者主要是指借助终端或人员推销，改变消费者购买的活动，
如购买优惠、抽奖、赠券等活动。一般的消费品企业，这两种费用的分配比例不同，从 7:3 到
0：10 都有（后者是指完全不投入任何广告，只依靠促销活动进行推广），完全取决于品
牌的营削策略，但是有一点：任何品牌的推广不可能没有促销费用，只是多或者少的问题。

我们举个例子：假设一个消费品品牌的年度营销费用是 1 亿，广告与促销费用是 5:5，那么

投入在广告的费用是 5000 万，这一笔费用有大量媒体来瓜分——如各种电视台、报纸、杂志、
户外广告等，当然包括.com 以及目前风头最劲的“分众传媒”等，他们争夺的都是广告资
源；但是促销还有 5000 万，这笔钱花在哪里呢？可以说 80%都花在了终端上（尤其是现代
渠道的大卖场、中小超和连锁店等），当然这些费用也包括人员费用、广告宣传物料、赠品及

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货 架 场 地 空 间 … … 构 成 比 较 复 杂 ， 至 少 超 过 20 个 以 上 的 项 目 。

然而，对于大部分消费品来说，无论促销费用怎样构成，基本上有 1/4-1/3 的费是花在赠品

（包括优惠）上（换句话说，就是为了达到推广新品、促进顾客购买转换、增加顾客忠诚度
和改变库存目的而向顾客提供的额外利益），那么，前面这个品牌有 1200-1500 万是花在
赠品上。但别忘记了，终端并不是厂家的，为了把这些赠品完整地赠送到合适的顾客手中，
而且保持品牌形象，厂商至少要花出相当于甚至超过同等价值的费用来完成这个促销的过
程 ！

打个比方，企业花 2000 元场地费，请 3 个促销员（每人 80 元/天），制作了 2000 元的终端

宣传品，花了 1500 元上超市 DM，最后的结果是：用了 2 天的时间在商场门口送出了 50 个
每个价值 3 元的玩具（因为不巧，这个商场销售比较差，平均每天只卖出 25 个产品），一
共才 150 元的赠品。划算吗？当然不划算！这还不包括背后大量的策划、设计、制作和人员加
班 等 成 本 ， 起 码 不 低 于 上 万 元 。

比如说，我们经常在超市门口见到饮料厂商、家电企业又是搭台唱戏，又是劲歌热舞，不断
搞抽奖搞问答，除了吸引一些民工在看热闹之外，一天也没有卖出多少产品。当然，大多数
企业不是傻瓜，为什么还要花费这些冤枉钱呢？很简单，很多促销活动从单次来看是不划
算的，但是如果平摊起来，费用还是能够接受的，另外，总有些品牌传播和现场沟通的成
效 。

至于说效果和效率比较差，大多数企业除了不断策划好点子之外，也只有双手一摊无可奈
何，因为的确间接和中间成本就是这样高——为了送出 1 元的优惠券，你不得不花出 10 元
钱 。 如 何 解 决 这 个 成 本 堆 积 的 难 题 ？

有些不熟悉推广执行的朋友，可能马上产生两个疑问：第一，很多超市不是有服务台么？
他们不是可以免费为厂家提供换领赠品的活动吗？第二，既然单一厂家执行活动费用这么
高，为什么没有诞生一些专门从事推广活动执行的公司，利用专业优势，降低中间成本呢 ？
企 业 应 该 可 以 将 这 些 活 动 外 包 给 有 成 本 优 势 的 第 三 方 公 司 啊 ？

我的看法是：第一，使用超市服务台，是厂家最无可奈何的行为（我不明白为什么大多数
超市喊“服务第一”，他们始终不能改善自己最接近顾客的区域——服务台的效率和质
量？），因为服务台的工作人员是毫无服务意识，容易出现赠品丢失、随意发放或者不按照
要求发放，其次服务台也是超市最忙碌最拥挤的地方，根本无法提供广告宣传（顶多就是
一张手写海报），也无法与顾客进行交流（比如说很多新品上市，就是希望利用这个机会
和顾客沟通，了解他们对新品的看法）。因此，企业宁可自己花钱，在超市门口租场地自己
搞 活 动 。

第二，这也是我很困惑的一点，中国发展了 20 年，到现在初步形成规模的推广公司只有少
数几家——比如达生、精实等（还有些高端但规模小的公司，如 JWT-141，电扬伟门等），
相比起中国上万家的广告公司，真是不可同日而语！而且他们做活动的收费可不便宜，甚
至比企业自己做促销活动贵上几倍！除了少数非常有钱的跨国公司能够长期将 SP 活动外包
给他们外，一般的企业只能在少数非常大型或重要的活动才会考虑这些专业公司，一般的
促 销 还 是 自 己 搞 定 。

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为什么这些专业化的成本优势没有体现出来呢？我想，可能还是和促销涉及大量分散资源 ，
无法有效做到规模化、集中化有关；另外就是促销活动本身带有大量不确定性，管理成本和
损耗成本也比较高；再其次，由于大量的企业促销活动是小规模的，一般都是自己执行，
因 此 外 包 愿 望 不 强 烈 ， 市 场 规 模 不 大 。

尽管如此，我还是相信专业促销公司拥有很好的利润，并且这是一个有前景的行业（有愿
意从事这行的朋友请与我联系，我免费提供咨询，咨询的意思是可以不懂装懂，并且不用
对 结 果 负 责 ， 呵 呵 ） 。

“促销”是一个很有意思也值得讨论的话题，但是真正去研究这个技术并且整合资源的公司
很少，或者“知而行”是其中一家——它至少低成本、实时地为企业解决了赠券的有效发放、
使 用 和 跟 踪 问 题 （ 当 然 前 提 是 它 覆 盖 的 KA 系 统 是 大 多 数 企 业 想 要 的 场 所 ） 。

当然，赠券并非是促销的全部，通过促销人员的推荐，互动参与的活动，充满创意的展示
和游戏……都是终端促销的精髓所在，这都需要企业或专业推广公司继续花精力甚至建立
系统，但无论如何，“促销”资源是巨大的（中国有几百亿广告费，也相应有几百亿促销
费 ） ， 其 中 大 量 行 为 没 有 被 整 合 或 者 低 效 率 ， 从 而 被 浪 费 掉 。

所以各位朋友，暂时忘掉江南春的故事，琢磨促销吧，说不定这是下一个商业机会！