Professional Documents
Culture Documents
S. MAYOL
Culture de lenvironnement
Diagnostic
Culture de lentreprise
Objectifs Stratgiques
Stratgie de Service
Stratgie de Prix
Stratgie de Communication
Stratgie de Distribution
3
S. MAYOL
March actuel March actuel Non consommateurs Non consommateurs relatifs absolus de la concurrence de lentreprise
March potentiel
Etude de la distribution Etude de la promotion des ventes et de la publicit Etude de la concurrence Etude du produit
PV public
10
15
20
25
30
35
40
45
Constitue ltude marketing la plus complte pouvant tre mene par une entreprise Elle est caractrise par un degr important de complexit lie la varit des informations recueillir : demande, offre, distribution, environnement
Ltude de la demande
Situation actuelle, volutions passes et perspectives davenir
Informations quantitatives :
Demande globale : ventes en volume, CA, saisonnalit, rpartition gographique Identification des segments, de leur situation et de leur volution
Informations qualitatives :
Intervenants dans le processus dachat Facteurs explicatifs des comportements dachat et de consommation Motivations, freins, attentes
Etudes et Recherche - S. Mayol 11
Ltude de loffre
Informations sur lentreprise et ses concurrents
Informations quantitatives :
Structure :nombre dentreprises, poids des entr. Les plus importantes Performances commerciales : CA, PDM, notorit, profitabilit, Positions concurrentielles
Informations qualitatives :
Images des produits et des marques Images institutionnelles Positionnements Stratgies marketing et caractristiques en terme de marketing mix
Etudes et Recherche - S. Mayol
12
Ltude de la distribution
Caractriser les formes de distribution dominantes sur le march tudi : formes de commerce, mthodes de vente, types de PDV, pratiques commerciales Recueillir des informations analogues celles de ltude de loffre
Ltude de lenvironnement
Elments susceptibles dinfluencer le march Composantes technologique, dmographique, juridique, socioculturelle, conomique
Pour les socits Publicis, Coca-Cola, Adidas, , les jeunes sont une cible privilgie En Europe, aux Etats-Unis ou au Japon, les 12-25 ans forment un groupe de rfrence qui anticipe et amplifie les phnomnes de mode Trs sensibles aux codes sociaux, ils se passionnent pour tel courant vestimentaire (ex. : Helly Hansen, Sean John, Lacoste)
Etudes et Recherche - S. Mayol 15
En ralisant des tudes , les entreprises cherchent mieux comprendre ces gnrations :
En Europe : 120 millions de personnes 33 Md d de pouvoir dachat
Les tudes sont une aide essentielle la prise de dcision marketing et commerciale
Etudes et Recherche - S. Mayol 16
Informations externes Documentation (organismes) Enqutes auprs dexperts Etudes qualitatives Etudes quantitatives
Dcisions stratgiques
17
1. Une tude part dun problme commercial rencontr par une entreprise dans le cadre de son activit
Commanditaire Cahier des charges Appel doffres
2.Une runion pralable entre le commanditaire et les responsables de ltude permet de dfinir :
Le problme rsoudre et la finalit de ltude Les objectifs de ltude
18
3. En fonction des objectifs et du budget, les responsables dterminent les sources dinformation privilgier et les techniques dtude : Informations primaires Informations secondaires 4. La proposition dtude indique :
Le plan dtude Des lments complmentaires : budget, modalits de rglement, confidentialit des rsultats
STATISTIQUES INTERNES :
Chiffre daffaires Marge par produit Nombre de clients Circuits, formes de distribution Catgories de clientles Tonnage de production Rgions gographiques Etc
Etudes et Recherche - S. Mayol 20
Organisations internationales
OCDE (organisation de coopration et de dveloppement conomique)
Statistiques bimestrielles portant sur les pays membres tudes sur les problmes conomiques Statistiques du commerce extrieur
UE
Bulletin mensuel de statistiques Rapports sur les principaux faits conomiques
ONU
Bulletin mensuel de statistiques internationales
21
Organisations franaises
INSEE (institut national de la statistique et des tudes conomiques)
conomie, dmographie, mnages, entreprises, consommation, niveau de vie, etc
Organisations franaises
Documentation franaise
tudes documentaires et problmes conomiques
Journal officiel
Lois, dcrets, avis, rapports et nominations
OBJECTIFS:
Rechercher les raisons dun comportement, Identifier des variables explicatives, Trouver et comprendre les freins et les motivations, Expliquer une attitude Connatre lensemble des raisons qui poussent un consommateur de telle ou telle faon
25
Comprendre lorigine des forces qui poussent laction, dterminer les causes dun comportement.
- Explorer un secteur dactivit par exemple : pour tudier la raction lide dun nouveau produit (exemple de question : que pensez vous dun fromage vendu dans un tube ?)
-
Identifier les dimensions dun problme, gnralement en pralable ltude quantitative pour dterminer les questions poser dans le questionnaire. (Exemple de question : que recherchez vous dans un produit vaisselle)
- Apprendre un vocabulaire
Etudes et Recherche - S. Mayol 26
27
LIMITES:
Si les tudes qualitatifs permettent de comprendre les facteurs explicatifs, elles ne permettent pas de savoir le poids relatif de ces diffrentes raisons qui devra tre mesur en second lieu par une tude quanti Difficult dtre conscient de ses motivations , de les verbaliser et de les hirarchiser Risque de limiter les rponses ce qui est socialement acceptable
Etudes et Recherche - S. Mayol 28
29
Face face entre linterview et linterviewer Sur le lieu de vie de la personne interroge (chez elle, ou sur son lieu de travail) Lentretien doit tre enregistr (pour une totale retranscription) Dure: de 1 2 heures 3 types dentretiens individuels: * entretien non- directif (ou libre) * entretien semi- directif * entretien directif
Etudes et Recherche - S. Mayol 30
Types de relance
Objectifs
Exemples
Relance simple
Encourager le rpondant
Revenir sur un point abord trop rapidement
Reprendre les deux ou trois derniers mots de linterview et laisser la phrase en suspens tout lheure, vous mavez dit (reprendre 4 ou 5 mots)
Relance diffre
Relance interprtative
Lentretien
semi directif
Phase de conclusion : ramener lenqut la ralit. Lentretien a permis de collecter des informations intimes et personnelles.
(au fond, vous me disiez tout lheure que tous ces produits de beaut ne servaient pas grand-chose il doit bien avoir du vrai l dedans) Etudes et Recherche - S. Mayol 35
37
38
Inconvnients
-Problme
organiser -Des domaines trs personnels peuvent tres abords - Dans les enqutes industrielles cest souvent la seule manires pour obtenir linformation
de formation des enquteurs - dure de lenqute -Cot relativement lev ( de 300 600euros)
Entretiens de -Beaucoup dinformations sont -Pression vers la conformit groupe recueillies lors de la discussion -Effet de leadership - mthode rapide et relativement peu -Difficile organiser (rdv, coteuse salle spcifique) - on peut tudier les interaction entre les individus dans la prise de Etudes et Recherche - S. Mayol 39 dcision
40
Principe de la dynamique de groupe: les membres du groupe se stimulent les uns les autres grce lchange dides et aux ractions qui sensuivent 4 grandes catgories dentretiens de groupe:
Etudes et Recherche - S. Mayol 41
Autres techniques
Mthodes projectives : trouvent leurs racines dans la psychologie clinique. Repose sur les travaux de Freud : la projection est une activit psychique qui expulserait de sa conscience des sentiments rprhensibles pour les attribuer autrui. Utiliss pour les freins et les motivations des consommateurs Exemples de tests :
Thematic Apperception Test Bande dessine Portrait chinois Associations de mots
Etudes et Recherche - S. Mayol 44
Autres techniques
Les mthodes de crativit : utilises pour rechercher des ides de nouveaux produits. La technique la plus connue est celle du brainstorming
Travail cratif Dcomposition du problme Analogies Interactions Dplacement du problme vers un autre univers Combinaisons des fonctions
45
46
Liste 2
1 livre et demie de hamburger 2 pains de mie Wonder 1 botte de carotte Caf en grain Maxwell 1 boite de bicarbonate de soude 2 boites de pches au sirop Del Monte 5 livres de pomme de terre
48
Rsultats
Liste Nescaf 48% = paresseuse 48% = imprvoyante 4% = conome 12% = dpensire 4% = bonne mnagre 16% = mauvaise pouse liste Maxwell 4% = paresseuse 12% = imprvoyante 16% = conome 0% = dpensire 16% = bonne mnagre 0% = mauvaise pouse
49
Rsultats
femme Maxwell : Je dirais quelle est pratique et frugale. Elle achte trop de pommes de terres. Elle doit aimer cuisiner et faire des ptisseries puisquelle ramne de la farine. Elle ne doit pas porter beaucoup dattention son physique puisquelle ne recherche pas la varit dans ce quelle achte. La boite de pche au sirop montre quelle doit dsirer faire plaisir sa famille avec un petit extra. - femme Nescaf Cette femme me semble tre clibataire, ou vivant seule, je parierais quelle travaille dans un bureau. Si je me fie ce quelle achte, elle doit traner au lit le matin, puisquelle achte du caf instantan que lon utilise quand on est press. Elle a probablement aussi achet une boite de pches pour le petit djeuner parce que cest facile ouvrir. Elle doit tre plutt nglige, prenant peu de temps pour sarranger le matin. Elle doit manger aussi trs souvent hors du domicile.
Etudes et Recherche - S. Mayol 50
3)Les tests de phrases complter On prsente linterview une srie de phrases quil doit complter dans un temps limit.
Ex: les gens qui conduisent des voitures dcapotables sont une voiture qui vous appartient la plupart des nouvelles voitures . (tude portant sur les relations des amricains avec leur voiture)
Etudes et Recherche - S. Mayol 51
53
Inconvnients
permettent daller -ncessitent une expertise plus loin dans linconscient pour tre ralise de la personne -- ne conviennent pas -- elles permettent de toutes les tudes de march dpasser certaines faades que les rpondants dressent devant euxEtudes et Recherche - S. Mayol 54
55
56
LANALYSE DE CONTENU
Lecture flottante de 2 ou 3 entretiens = reprage des catgories danalyse Elaboration dune Grille danalyse = codification
LANALYSE DE CONTENU
Transcription: cest la copie sur un support papier des enregistrements audio ou vido des interviews. Chaque silence, rptition, lapsus est soigneusement not Catgorisation: aprs lectures de quelques interviews, on repre les thmes, les sous thmes, les vocations. Ces lments forment les catgories et les sous catgories de lanalyse de contenu
Catgorie Odeur Fleuri Musqu Poivr
Sous catgorie
61
LANALYSE DE CONTENU
Codification: les diffrentes catgories structurent la grille danalyse. Le charg dtudes reprend chaque interview puis ventile les units du discours (mots, phrases, thmes) entre ces catgories Quantification: on calcule les frquences dapparition des diffrentes catgories
Etudes et Recherche - S. Mayol 62
LANALYSE DE CONTENU
63
64
Les frquences dapparition des catgories sont simples calculer mais pauvres sur le plan marketing Les traitements multivaris amliorent ces rsultats car ils facilitent la mise jour de dimensions latentes qui structurent les donnes. Ils se fondent sur un calcul dindices de distance gomtrique entre les variables
Etudes et Recherche - S. Mayol 65
LAFC permet de rvler les associations existantes entre deux ensembles de variables. Cest un prolongement intressant de lanalyse de contenu car elle se contente dun tableau double entre (tableau de contingence) qui rcapitule les croisements des diffrentes modalits de deux variables.
Etudes et Recherche - S. Mayol 66
Exemple : une analyse de contenu a donn une liste dassociations entre des caractristiques dun produit et des marques
Marques Lancel Luxe 6 Ht Gamme 13 Gde marque 16 Ne sait pas 0
Cartier
Lacoste etc
19
2
2
14
2
36
0
3
67
Lancel est vue comme une marque de luxe pour 6 citations, Cartier, pour 19 Lanalyse des diffrents couples de modalit des variables permet dextraire par ordre dimportance dcroissante les dimensions (axes du graphique) qui restituent le mieux linformation totale ( linertie ) contenue dans le tableau Le pourcentage dinertie associ chaque axe donne une indication sur la qualit densemble de la reprsentation graphique
Etudes et Recherche - S. Mayol 68
Vuitton Alaa
Axe du luxe 67 %
69
70
Codage des entretiens et remplissage la grille Analyse (frquence dutilisation, carte dassociations)
Etudes et Recherche - S. Mayol 72
I1
I2
I3
Synthse horizontale
Analyse horizontale
Pendant le vol
Accueil Service Confort
Aprs le vol
Exactitude Livraison
Analyse verticale
Synthse verticale
Etudes et Recherche - S. Mayol 73
Cet exemple porte une tude ralise par le Credoc en 1992 sur un chantillon reprsentatif de 995 franais. L'analyse des rponses la question "Si vous gagniez au loto, que feriez vous ?" donne une ide des rves des franais de cette poque. L'analyse lexicale permet de dgager les principaux thmes voqus
74
75
76
77
78
79
80