TRABAJO DE INVESTIGACION PROFESIONAL ESQUEMA PARA SINTETIZAR REVISION BIBLIOGRAFICA1 NOMBRE DEL ESTUDIANTE: FRANK NUNEZ.

TEMA DE TESIS: EL POSICIONAMIENTO DE LAS EMPRESAS. ASPECTO CONCEPTUAL INVESTIGADO: EL POSICIONAMIENTO COMO ESTRATEGIA COMPETITIVA. AUTORES/AO PLANTEAMIENTO Y/O ARGUMENTACIONES DEL AUTOR PLANTEAMIENTOS DE OTROS AUTORES A FAVOR O EN CONTRA (ENTRE PARENTESIS PONER DATOS DE LOS AUTORES( Ries y Trout (2002) localizan Heath y Wall (1992), los orgenes del concepto de La estrategia de posicionamiento posicionamiento en de un producto debe ser el ao 1972, en un artculo desarrollada tomando en cuenta escrito por los autores otras entidades que oferten un denominado La era del producto turstico similar al mismo posicionamiento y publicado mercado. en la revista Advertising Age. Hasta la dcada de los aos Ral Peralba Fortuny cincuenta, Ries y Trout Hay muchos que piensan que se (2002) situaban la publicidad trata de una idea relativamente en la etapa del producto en la nueva y que es el resultado de cual los publicistas se alguno de los gurs de moda. concentraban en las Michael Porter dedic la mayor caractersticas y en los parte de su conferencia en Expobeneficios de los productos y Management, que se celebr en en la comunicacin del USP Madrid el mes de mayo, como si (Unique Selling Proposition o fuera un desarrollo propio. Sin Proposicin nica de Venta). embargo el autntico creador del El paso siguiente fue la posicionamiento fue Jack Trout. La etapa de la imagen, cuando se historia es la siguiente: En junio de descubri la importancia de 1969, siendo supervisor de Cuentas la imagen y de la reputacin de la agencia de New York, Riesde la empresa. En la etapa del Campiello- Colwell, public un posicionamiento, domina la artculo que titul: Positioning is a

Al Ries y Jack Trout

En este esquema debe presentar de manera textual lo que identifique de cada autor. Luego cuando lo vaya a pasar a su marco terico puede parafrasear y/o decidir si lo va a poner textual. Este cuadro es solo una herramienta de ayuda, si le parece lo podra poner en un apndice de su tesis. La idea es ayudarlo a sintetizar las diversas opiniones que sobre un aspecto hayan tratados los principales autores de cada rea. Puede agregar columna, si le parece. Es importante que lo comente con su asesor.

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estrategia; una posicin debe tener en cuenta no solamente los puntos fuertes y dbiles de una compaa sino tambin el escenario de la competencia. Como reaccin a la existencia de muchos productos y servicios es necesario conocer la manera en que las marcas son percibidas y agrupadas en la mente de los consumidores. Para estos autores, la nica forma de obtener buenos resultados es por medio de la selectividad, de la concentracin en un blanco restringido, de la prctica de la segmentacin y del posicionamiento. En una palabra, del posicionamiento (Ries y Trout, 2002, p. 6). Y tener el mejor posicionamiento es ser el primero en la mente de los consumidores que normalmente va asociado a una mayor participacin de mercado y rentabilidad y ser capaz de mantener esa posicin a lo largo del tiempo a travs de la flexibilidad en los programas de marketing, de la innovacin continua y de la reputacin de tener buenos productos. As, el objetivo principal de un programa de posicionamiento debe ser alcanzar el liderazgo en una determinada categora. El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente

game people play in todays metoo marketplace en el que vaticinaba el fracaso de quienes intentaban competir con IBM ofreciendo lo mismo que el lder, es decir, desarrollando una estrategia de me-too. Dos aos ms tarde, public Positioning revised: why didnt GE and RCA listen. En este artculo demostraba que sus predicciones de fracaso se haban cumplido.Ninguna de las dos empresas haba logrado cambiar las percepciones que el americano tena de GE (electrodomsticos) y RCA (discos) y tampoco debilitaron a IBM. En abril y mayo de 1972 public en Advertising Age, dos artculos titulados The positioning era. El xito fue impresionante. Se editaron ms de un milln de ejemplares de un cuadernillo con los dos artculos. En 1981 public el libro Positioning:The battle for your mind, editado por McGraw-Hill. Se tradujo a diecinueve idiomas y se ha transformado en un clsico para muchas universidades en todo el mundo. En 1994 se publica The new positioning, una actualizacin del original. Le siguen El poder de lo simple, Diferenciarse o morir, grandes marcas, grande dificultades. Todos estos ttulos han sido best-sellers a escala internacional. El posicionamiento es, sin duda, la estrategia competitiva ms eficaz, eso s, siempre que se aplique bien, de forma sencilla, dejndose llevar
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de los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de stos. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya est en la mente; revincular las conexiones que ya existen. En comunicacin, lo menos es ms. La mejor manera de conquistar la mente del cliente o de posibles clientes es con un mensaje sper simplificado. Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje. Hay que desechar las ambigedades, simplificar el mensaje... y luego simplificarlo an ms si desea causar una impresin duradera. Es un proyecto de seleccin. Tiene que seleccionar el material que tiene ms oportunidad de abrirse camino. Debemos buscar en la mente del cliente no dentro del producto. Como slo una parte mnima del mensaje lograr abrirse camino, debemos enfocarnos en el receptor. Debemos concentrarnos en la manera de percibir que tiene la otra persona, no en la realidad del producto Es un error suponer que los problemas de nuestra sociedad se deben a la falta

por el sentido comn y respetando la opinin de los clientes, que son quienes, en definitiva, deciden si nuestra oferta es mejor o no que la de la competencia. El posicionamiento no es slo una frase. Para que sea efectivo, debe cumplir algunos requisitos, como los siguientes: Posicionar de forma preferencial nuestro concepto. Impedir a nuestros competidores utilizar en su beneficio este concepto. Reposicionar hacia abajo a nuestros competidores. Deben hacerse los cambios necesarios en nuestra empresa para crear las credenciales que deben soportar el concepto.

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de comunicacin, la nuestra es una sociedad supercomunicada y ese es precisamente el problema actual. La estrategia actual para resolver los problemas en las empresas en lo que respecta a publicidad se llama posicionamiento. A travs del posicionamiento se busca que un producto, servicio, compaa, institucin o persona adquiera una posicin valiosa en la evaluacin que hace el cliente del mismo ( una posicin en la mente del cliente). La sociedad actual esta supercomunicada, las personas reciben un sin nmero de mensajes que en su mayora no son captados por el cliente Para Aaker (1996, p. 221), una identidad y una posicin de marca bien concebidas e implementadas aportan una serie de ventajas a la organizacin: a) orientan y perfeccionan la estrategia de marca; b) proporcionan opciones de expansin de la marca; c) mejoran la memorizacin de la marca; d) dan significado y concentracin a la organizacin; e) generan una ventaja competitiva; f) ocupan una posicin slida contra la competencia; g) dan propiedad sobre un smbolo de comunicacin; h) proveen eficiencias en trminos de costes de
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ejecucin. La cuestin del posicionamiento de marca adquiere una mayor importancia en funcin de la realidad del mercado (Aaker, 1996, p. 222). Kotler,1996, p. 270 .Los competidores adicionales no slo contribuyen con una mayor presin sobre los precios y con una mayor variedad de marcas, sino que tambin dejan menos lagunas para ser exploradas en segmentos ms estrechos, alcanzados mediante vas de comunicacin y distribucin especializadas. La ventaja de resolver la cuestin del posicionamiento es que ste habilita a la empresa para estructurar el compuesto de marketing.. Hooley y Saunders (1996, pp. 23 y 238) sealan que en muchos sectores empresariales, los das de crecimiento rpido son definitivamente cosa del pasado. La llave para el xito est en la implementacin eficaz del concepto de marketing a travs de estrategias de posicionamiento. Se trata de agrupar clientes y competidores, y esto es un problema multidimensional que atae tambin a las percepciones, creencias y actitudes de los clientes, relacionadas con la forma en que las personas perciben los mercado Clancy (2001, p. 1) seala que si se solicitara una definicin de posicionamiento a cinco gerentes de marketing, probablemente obtendramos cinco respuestas
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diferentes. An existe una cierta confusin en torno al significado del concepto y de su gestin, y no hay revisiones sobre el concepto por parte de los investigadores acadmicos. En virtud de la falta de definiciones coherentes, Clancy (2001, p. 1) sugiere una investigacin ms detallada de las percepciones de los ejecutivos y de los acadmicos acerca del concepto de posicionamiento con vistas a una definicin ms amplia. Para Bainsfair (1990, apud Blankson, 2001, p. 5), el [...] posicionamiento es una de aquellas palabras que todos usan pero que pocas personas entienden [...]. Toledo y Henzo (1991, apud Monte, 1998, p. 42) formulan el proceso evolutivo del posicionamiento, a partir de las ideas de Ries y Trout, como una herramienta de apoyo al proceso de comunicacin. Esta formulacin fue modificada con la contribucin de autores como Wind (1982) y Kotler (1996), que ampliaron su dimensin para el marketing estratgico. DiMingo (1988) propone, entonces, una estructura de comprensin de un posicionamiento estratgico basado en dos fases: el posicionamiento de mercado y el posicionamiento psicolgico.

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MARCO TERICO 2.1Historia del posicionamiento En junio de 1969, siendo supervisor de Cuentas de la agencia de New York, Ries-Campiello- Colwell, public un artculo que titul: Positioning is a game people play in todays metoo marketplace en el que vaticinaba el fracaso de quienes intentaban competir con IBM ofreciendo lo mismo que el lder, es decir, desarrollando una estrategia de me-too. Dos aos ms tarde, public Positioning revised: why didnt GE and RCA listen. En este artculo demostraba que sus predicciones de fracaso se haban cumplido. Ninguna de las dos empresas haba logrado cambiar las percepciones que el americano tena de GE (electrodomsticos) y RCA (discos) y tampoco debilitaron a IBM. En abril y mayo de 1972 public en Advertising Age, dos artculos titulados The positioning era. El xito fue impresionante. Se editaron ms de un milln de ejemplares de un cuadernillo con los dos artculos. En 1981 public el libro Positioning: the battle for your mind, editado por McGraw-Hill. Se tradujo a diecinueve idiomas y se ha transformado en un clsico para muchas universidades en todo el mundo. En 1994 se publica The new positioning, una actualizacin del original. Le siguen El poder de lo simple, Diferenciarse o morir, grandes marcas, grandes dificultades. Todos estos ttulos han sido best-sellers a escala internacional. El posicionamiento es, sin duda, la estrategia competitiva ms eficaz, eso s, siempre que se aplique bien, de forma sencilla, dejndose llevar por el sentido comn y respetando la opinin de los clientes, que son quienes, en definitiva, deciden si nuestra oferta es mejor o no que la de la competencia.

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El posicionamiento no es slo una frase. Para que sea efectivo, debe cumplir algunos requisitos, como los siguientes: Posicionar de forma preferencial nuestro concepto. Impedir a nuestros competidores utilizar en su beneficio este concepto. Reposicionar hacia abajo a nuestros competidores. Deben hacerse los cambios necesarios en nuestra empresa para crear las credenciales que deben soportar el concepto. Ries y Trout (2002) localizan los orgenes del concepto de posicionamiento en el ao 1972, en un artculo escrito por los autores denominado La era del posicionamiento y publicado en la revista Advertising Age. Hasta la dcada de los aos cincuenta, Ries y Trout (2002) situaban la publicida en la etapa del producto en la cual los publicistas se concentraban en las caractersticas y en los beneficios de los productos y en la comunicacin del USP (Unique Selling Proposition o Proposicin nica de Venta). El paso siguiente fue la etapa de la imagen, cuando se descubri la importancia de la imagen y de la reputacin de la empresa. En la etapa del posicionamiento, domina la estrategia; una posicin debe tener en cuenta no solamente los puntos fuertes y dbiles de una compaa sino tambin el escenario de la competencia. Como reaccin a la existencia de muchos productos y servicios es necesario conocer la manera en que las marcas son percibidas y agrupadas en la mente de los consumidores. Para estos autores, la nica forma de obtener buenos resultados es por medio de la selectividad, de la concentracin en un blanco restringido, de la prctica de la segmentacin y del posicionamiento. En una palabra, del posicionamiento (Ries y Trout, 2002, p. 6). Y tener el mejor posicionamiento es ser el primero en la mente de los consumidores que normalmente va asociado a una mayor participacin de mercado y rentabilidad y ser capaz de mantener esa posicin a lo largo del tiempo a travs de la flexibilidad en los programas de marketing, de la innovacin continua y de

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la reputacin de tener buenos productos. As, el objetivo principal de un programa de posicionamiento debe ser alcanzar el liderazgo en una determinada categora. El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de stos. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya est en la mente; revincular las conexiones que ya existen. En comunicacin, lo menos es ms. La mejor manera de conquistar la mente del cliente o de posibles clientes es con un mensaje sper simplificado. Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje. Hay que desechar las ambigedades, simplificar el mensaje... y luego simplificarlo an ms si desea causar una impresin duradera. Es un proyecto de seleccin. Tiene que seleccionar el material que tiene ms oportunidad de abrirse camino. Se debe buscar en la mente del cliente no dentro del producto. Como slo una parte mnima del mensaje lograr abrirse camino, debe enfocarse en el receptor y concentrarse en la manera de percibir que tiene la otra persona, no en la realidad del producto Es un error suponer que los problemas de nuestra sociedad se deben a la falta de comunicacin, la nuestra es una sociedad super-comunicada y ese es precisamente el problema actual. La estrategia actual para resolver los problemas en las empresas en lo que respecta a publicidad se llama posicionamiento. A travs del posicionamiento se busca que un producto, servicio, compaa, institucin o persona adquiera una posicin valiosa en la evaluacin que hace el cliente del mismo ( una posicin en la mente del cliente).

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La sociedad actual esta supercomunicada, las personas reciben un sin nmero de mensajes que en su mayora no son captados por el cliente. Ral Peralba Fortuny seala que hay muchos que piensan que se trata de una idea relativamente nueva y que es el resultado de alguno de los gurs de moda. Michael Porter dedic la mayor parte de su conferencia en Expo- Management, que se celebr en Madrid el mes de mayo, como si fuera un desarrollo propio. Sin embargo el autntico creador del posicionamiento fue Jack Trout. La historia es la siguiente: En junio de 1969, siendo supervisor de Cuentas de la agencia de New York, RiesCampiello- Colwell, public un artculo que titul: Positioning is a game people play in todays metoo marketplace en el que vaticinaba el fracaso de quienes intentaban competir con IBM ofreciendo lo mismo que el lder, es decir, desarrollando una estrategia de me-too. Dos aos ms tarde, public Positioning revised: why didnt GE and RCA listen. En este artculo demostraba que sus predicciones de fracaso se haban cumplido.Ninguna de las dos empresas haba logrado cambiar las percepciones que el americano tena de GE (electrodomsticos) y RCA (discos) y tampoco debilitaron a IBM. En abril y mayo de 1972 public en Advertising Age, dos artculos titulados The positioning era. El xito fue impresionante. Se editaron ms de un milln de ejemplares de un cuadernillo con los dos artculos. En 1981 public el libro Positioning:The battle for your mind, editado por McGraw-Hill. Se tradujo a diecinueve idiomas y se ha transformado en un clsico para muchas universidades en todo el mundo. En 1994 se publica The new positioning, una actualizacin del original. Le siguen El poder de lo simple, Diferenciarse o morir, grandes marcas, grande dificultades. Todos estos ttulos han sido best-sellers a escala internacional.

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El posicionamiento es, sin duda, la estrategia competitiva ms eficaz, eso s, siempre que se aplique bien, de forma sencilla, dejndose llevar por el sentido comn y respetando la opinin de los clientes, que son quienes, en definitiva, deciden si nuestra oferta es mejor o no que la de la competencia.

2.2 Concepto de posicionamiento Semnticamente el vocablo posicionamiento es la accin y efecto de posicionar, y posicionar es a su vez entendido como tomar posicin; posicin, por su parte, tiene diferentes connotaciones generales de las cuales distinguimos las siguientes: a) Postura, actitud o modo en que alguien o algo est puesto; b) Categora o condicin social de cada persona respecto de las dems; d) Actitud o manera de pensar, obrar o conducirse respecto de algo; estas nociones generales pueden ser complementadas con su significado militar: e) punto fortificado o naturalmente ventajoso para los alcances de la guerra (Mil). (Real Academia Espaola, Diccionario de la Lengua Espaola, Vigsima segunda edicin, http://www.rae.es/rae.html, (consultado el 02 de Marzo de 2011). Existen varios conceptos de Posicionamiento. Aaker (1991) observa que el posicionamiento significa diferentes cosas para diferentes personas: para algunos, es la decisin de segmentar; para otros, la cuestin de la imagen; para la mayora, es la opcin a travs de la cual se destacan las caractersticas del producto. Pocos gerentes consideran todas las alternativas anteriores. Blankson (2001) sostiene que no hay una definicin universalmente aceptada de posicionamiento Esto puede ser atribuido en parte a la falta de una clara base terica y a la relativa sencillez con que el concepto es utilizado por los practicantes de marketing. Hay una serie de trminos complementarios y relacionados posicin del producto, posicin, posicionamiento de producto, posicionamiento de

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mercado que muestran tambin alguna superposicin de los conceptos y aplicaciones. Por posicin de producto se entiende la suma de los atributos asociados a un producto por sus consumidores, siendo el trmino ms antiguo relacionado con el posicionamiento (Chintagunta, 1994). Las definiciones de posicionamiento de producto guardan an una estrecha relacin con el propio posicionamiento de marca. En las definiciones de Alpert y Gatty (1969) y de Herman y Huber (2000), el posicionamiento de producto aparece como la manera por la cual los usuarios de un producto perciben marcas competidoras y categoras de productos. En este punto surge el mapa perceptual como una de las herramientas de trabajo desarrolladas para soportar el esfuerzo de posicionamiento de producto/marca. El trmino posicin es definido en la literatura como un lugar ocupado por un producto/servicio en relacin con sus competidores. Para Chintagunta (1994), la posicin es [...] la identificacin de las dimensiones perceptuales y la medida de la posicin de un producto/servicio en varios ejes, seguida de una inferencia sobre dnde debe estar el producto/servicio. El posicionamiento de mercado es concebido como la estrategia que se adoptar en relacin con la segmentacin de mercado y con la seleccin de los segmentos en los cuales la empresa quiere participar (Urban, 1975). En este tem, el concepto de posicionamiento es tomado por la estrategia empresarial. En Ries y Trout (2002, p. 2), la esencia del posicionamiento consiste en aceptar las percepciones como realidad y en reestructurarlas con el fin de crear la posicin deseada: [...] es el modo en que usted se diferencia en la mente de su cliente potencial.

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Kapferer (1992, p. 96) define el posicionamiento como el nfasis en las caractersticas distintivas que hacen una marca diferente de sus competidores y atrayente para el pblico. Kapferer (p. 172) seala que el posicionamiento es el acto de relacionar una faceta de una marca con un conjunto de expectativas, necesidades y deseos de los consumidores. El posicionamiento es un concepto crucial, que recuerda que las elecciones de los clientes son hechas en una base comparativa, y que un producto slo ser escogido cuando forma parte claramente de un proceso de seleccin. Keller (2003, p. 45) define el posicionamiento de marca como la creacin de superioridad de marca en la mente de los consumidores. El posicionamiento debe convencer a los consumidores de las ventajas de sus productos contra la competencia y, a la vez, aliviar preocupaciones en relacin con las posibles desventajas. Para este autor, el posicionamiento requiere tambin la especificacin de valores cruciales conjunto de asociaciones abstractas como atributos y beneficios y un mantra la esencia de la marca o promesa. Aaker (1996, p. 83) describe la posicin de la marca como la parcela de la identidad y de la propuesta de valor de la marca que debe ser activamente comunicada al pblico-objetivo y que presenta una ventaja en relacin con las marcas competidoras. En su modelo, la fase de posicionamiento sigue a la definicin de la identidad y de la propuesta de valor, as como a su implementacin. La piedra angular del programa de comunicacin de la marca es el enunciado de posicin. Un posicionamiento de xito es definido por Sternthal y Tybout (2001, p. 58) cuando [...] se involucra una marca en alguna categora que los consumidores puedan comprender y reconocer de inmediato, adems de diferenciarla de otros productos en la misma categora [...].

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Jain (1997, p. 345) define el posicionamiento como la ubicacin de una marca en aquella parte del mercado donde ser recibida de modo favorable comparada con las marcas competidoras. Sekhar (1989, apud Blankson, 2001, p. 3) establece el posicionamiento como [...] una herramienta de diagnstico que suministra insights sobre nuevas reas de desarrollo del producto y lagunas en el mercado que pueden ser exploradas para una ventaja de marketing a travs de la planificacin del producto y del entendimiento de las necesidades del cliente [...]. Yip (1997) concibe el posicionamiento como la representacin de la capacidad genrica de la compaa en competir en el mercado. Para Alden, Steenkamp y Batra (1999, p. 78), el posicionamiento es [...] el proceso interactivo, proactivo y deliberado de definir, medir, modificar y monitorizar las percepciones de un consumidor sobre un objeto en el mercado [...]. La aplicacin del posicionamiento involucra la definicin de las dimensiones de un espacio perceptual particular que representa adecuadamente la percepcin del pblico- objetivo, la medicin de la localizacin de los objetos en ese espacio, las modificaciones de las caractersticas del objeto para que se aproximen a las percepciones ideales de los clientes y, por ltimo, las modificaciones de las percepciones de los clientes a travs de la estrategia de comunicacin. Para Lehmann y Winer (2002, p. 246), el posicionamiento es una definicin especfica de cmo el producto difiere de la competencia en la mente de un determinado grupo de clientes, y abarca el pblico-objetivo de los clientes y competidores, y atributos a travs de los cuales la diferenciacin va a tener lugar. El posicionamiento competitivo de una empresa es una declaracin de los mercados-objetivos, esto es, dnde competir la empresa y la ventaja diferencial, es decir, cmo competir la empresa (Hooley y Saunders, 1996, p. 51). La definicin de posicionamiento dada por Kotler (2000, p. 270) dice que el posicionamiento es el acto de desarrollar la oferta y la imagen de la empresa, de forma que ocupen un lugar

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distinto y valorado en las mentes de los consumidores objetivo. Para Randazzo (1997, p. 47), el posicionamiento de la marca [...] es aquello que los publicistas quieren que la marca represente en el mercado y en la mente del consumidor. Posicionar la marca en el mercado se basa normalmente en un producto y en sus atributos fsicos comparados con los de sus competidores. El posicionamiento perceptual, o cmo la marca se posiciona en la mente del consumidor, incluye el posicionamiento de mercado, pero no se limita slo a l, pues el anunciante va ms all de los atributos fsicos. La publicidad hace esto al crear una mitologa de marca que transmite beneficios basados en el producto o en su carcter emocional/psicolgico. Para Peter y Olson (1996, p. 496), el objetivo principal de una estrategia de posicionamiento es formar una imagen particular en la mente de los consumidores. Talarico (1998, p. 66) concibe el posicionamiento de marca como [...] la definicin de un punto en el espacio de la mente del consumidor para ser ocupado por la marca. Gwin y Gwin (2003) conciben el posicionamiento bajo un enfoque tridimensional, comprendiendo el posicionamiento del producto, el posicionamiento del mercado y el posicionamiento de la empresa. Para Blankson (2001), los diversos trminos relacionados con el

posicionamiento muestran un patrn con tres elementos: el conceptual, el operacional y el estratgico o, dicho de otra forma, los clientes, la empresa y la competencia, sumados a dos perspectivas: una gerencial/organizacional y otra del consumidor. Los aspectos del posicionamiento basados en los competidores o en las metas de los clientes difieren en relacin con el foco, pero se aproximan en la concepcin del valor de la marca, que tiene como funcin ligar la posicin de la marca al marketing mix. Sternthal y Tybout (2001b, p. 73) definen valor de marca como: Upshaw (1999,

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p. 12) defiende que el posicionamiento es un proceso y no un acto. Es un proceso de persuasin continua para encaminar al cliente a pensar de una determinada manera, y no una accin unilateral del profesional de marketing. El proceso de posicionamiento consta de dos etapas bsicas (Kapferer, 1992): la definicin de la categora, en la cual la marca ser asociada y comparada, y el establecimiento del diferencial y de la ventaja competitiva de la marca contra sus competidores en la categora. Para Upshaw (1999), una marca bien posicionada es la base para una relacin con el cliente en el largo plazo. Aunque pueden ejercer una cierta influencia, los responsables de marketing no pueden controlar el modo en el que una marca se posicionar en la mente de los clientes. El autor contrasta algunas de las ideas vigentes con su visin del posicionamiento. Blankson y Kalafatis (2001) afirman que una perspectiva del concepto de posicionamiento debe tener en cuenta el papel del posicionamiento, sus objetivos, la identificacin de estrategias adecuadas para soportar los objetivos, el desarrollo de una comunicacin capaz de entregar los mensajes deseados y, finalmente, el manejo de las actividades relacionadas con el ciclo de vida. La efectividad de un posicionamiento debe ser juzgada en trminos de los objetivos trazados en relacin con las percepciones generadas en el pblico-objetivo. En la literatura administrativa, Alcaniz y Lpez (2000) diferencian dos conceptos de posicionamiento: el posicionamiento estratgico y el posicionamiento operacional. El posicionamiento estratgico, tipificado en el trabajo de Porter (1989), designa el lugar que una empresa ocupa en su industria a partir de una estrategia

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competitiva. El posicionamiento operacional, tambin definido por los autores como posicionamiento de oferta, deriva de la definicin de Ries y Trout (2002, p. 2), y se define como [...] el modo en que usted se diferencia en la mente de su cliente potencial. 2.3 Estrategias de Posicionamiento El proceso de posicionamiento en el mercado, consiste en seguir los siguientes pasos: 1) Segmentacin del mercado; 2) Evaluacin del inters de cada segmento; 3) Seleccin de un segmento (o varios) objetivo, 4) Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido, 5) Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento. (Bernal Escoto, Blanca Estela, Posicionamiento en el Mercado. Definicin de posicionamiento, http://www.monografias.com/trabajos28/posicionamiento/posicionamiento.shtml (consultado el 02 de Marzo de 2010). Existe varias estrategias de posicionamiento, y con frecuencia los mercadlogos usan una combinacin de stas para posicionar un producto o servicio. Entre ellas se mencionan algunas que se utilizan con base en: Los atributos especficos del producto. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen. Las ocasiones de uso. Las clases de usuarios. Comparndolo con uno de la competencia. Separndolo de los de la competencia. Diferentes clases de productos. 2.4 Etapas del posicionamiento

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El Posicionamiento es un proceso que consta de tres etapas generales. 1) Posicionamiento analtico: en esta primera etapa, se debe fijar exactamente el posicionamiento actual que posee nuestra compaa. Consiste en analizar, de manera interna, nuestra identidad corporativa, examinando nuestra misin, visin, cultura, objetivos y atributos a proyectar; y de manera externa, la imagen percibida por los grupos de inters, la imagen de la competencia y los atributos ms valorados por el pblico objetivo al que nos dirigimos, con el fin de conocer cul podra ser el posicionamiento ideal. Con el posicionamiento analtico, se consigue fijar cul es el posicionamiento actual con respecto a la competencia y en el contexto en el que se compete, y cules son los atributos que se deben potenciar para conseguir un posicionamiento ideal. Si se detalla un poco ms los pasos a seguir en dicho posicionamiento analtico, a la hora de analizar la identidad corporativa, se elaborara lo que acadmicamente se denominan ideogramas e identigramas, que son representaciones visuales de lo que es hoy en da la identidad y lo que se pretendE que sea (ideograma) y de los atributos a proyectar (identigrama). Estas dos representaciones estn formadas por un conjunto de atributos que, debidamente ponderados, representan el dnde est y el dnde quiere estar, as como los respectivos gaps en este proceso. Una vez realizado este anlisis, se habr fijado exactamente la identidad. Ahora resta el analizar la informacin externa de la competencia, del pblico objetivo del contexto y de los atributos ms valorados o preferencia ideal. La mejor forma de aproximarnos a esta informacin es a travs de investigaciones de mercado, las cuales, normalmente comenzarn con el examen de datos secundarios y de fuentes externas e internas, para pasar posteriormente a la obtencin de datos primarios mediante investigaciones cualitativas y cuantitativas, que permitan conocer

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exactamente qu imagen percibida tienen los consumidores de la organizacin, qu imagen tienen de la competencia y qu posicionamiento sera el ideal.

2) Posicionamiento estratgico En esta fase, la direccin decide con los resultados obtenidos en el Posicionamiento Analtico, unos atributos y unos objetivos a poner en marcha, una estrategia de mensaje, una estrategia de medios y un plan de acciones tcticas a ejecutar para poner en marcha dicho Posicionamiento. Este proceso, por tanto, comienza con un imagograma o representacin visual de la verdadera imagen a transmitir o ideal al que se quiere llegar tras la anterior etapa. Una vez representado, se decide el mensaje, los medios y los soportes en los que se debe poner en marcha la comunicacin, sabiendo que dicha comunicacin es en parte controlada y en parte no lo es porque se produce a travs de medios que influyen en el resultado de la misma. Por ltimo, se definen las acciones concretas que se van a realizar para obtener dichos resultados.

3) Control del posicionamiento Una vez realizado este proceso, es necesario que se mida la eficacia de la comunicacin a travs del anlisis nuevamente de la identidad e imagen percibida. Si es coincidente con nuestros objetivos, hay que mantenerse vigilante y realizar el trabajo de mantenimiento del posicionamiento. Si no es coherente con lo planificado, se tomarn las medidas pertinentes para llegar al objetivo fijado. Por tanto, la estrategia de posicionamiento es algo vivo, que siempre debe estar presente en la agenda de los directores, y que no es esttico, ya que la competencia y las

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percepciones de los consumidores cambian de forma constante, por lo que el trabajo de posicionamiento ha de ser continuo. 2.5 Tipos de posicionamiento En realidad, hay tantos tipos de posicionamiento como permita nuestra imaginacin y nuestra capacidad para conocer las preferencias, comportamientos y actitudes de los consumidores. Sin embargo, existen algunos que son bastante comunes y que se suelen manejar con asiduidad: Posicionamiento por atributos: es el ms clsico. Se trata de conocer bien nuestros atributos y comunicar sobre todo aqul que mejor trabajamos y que ms valorado sea por el pblico. Posicionamiento respecto a la competencia: aqu se trata de compararnos con la competencia para que la gente nos site. Este posicionamiento es muy tpico de marcas que desean adquirir relevancia en una categora en la que acaban de entrar como nuevos competidores. Posicionamiento por precio: en aquellos mercados donde el precio es una variable fundamental, muchas empresas deciden enfocarse a este posicionamiento. Su desventaja es que es frgil y no genera lealtades. Posicionamiento por metas: muchas marcas se posicionan como la mejor opcin para que el consumidor consiga sus metas. Posicionamiento por comportamiento: otras compaas se identifican con determinados comportamientos de los consumidores.

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 Posicionamiento por uso: muchas empresas posicionan su marca o producto en funcin del uso que el consumidor da al mismo. Posicionamiento por beneficios buscados: este posicionamiento consiste en averiguar los beneficios buscados por los consumidores en el producto o servicio, e identificarse con el mismo como la mejor forma de conseguir dicho beneficio. Posicionamiento geogrfico y demogrfico: muchas marcas se identifican con variables puramente geogrficas como pases o demogrficas, como productos especficos para determinadas razas, niveles educativos Posicionamiento por estilo de vida: aqu se trata de posicionarse como una marca que se relaciona con determinados estilos de vida. Posicionamiento como lder de categora: es el tpico de las marcas creadoras de la categora, aunque este posicionamiento debe ir acompaado de otros como el estilo de vida o beneficios buscados para ser ms permanente. Posicionamiento por calidad: al igual que por el precio, podemos distinguir la marca por la calidad del producto. Posicionamiento por combinacin: muchas marcas se posicionan como las mejores para combinar con otras opciones. Este posicionamiento est surgiendo con fuerza en estos tiempos gracias a la confluencia de sectores y al auge del marketing colaborativo entre organizaciones de mercados complementarios.

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2.6 Peligros bsicos del Posicionamiento Es importante saber que existen situaciones que ponen en riesgo el proceso: Sobreposicionamiento: esto ocurrir si hemos acotado tanto nuestro posicionamiento que el contexto en el que se mueve nuestra marca ha quedado tan reducido que limita la extensin de la misma a otras categoras. Subposicionamiento: la marca tiene un posicionamiento indiferenciado del resto de marcas y no destaca. Posicionamiento dudoso: los atributos elegidos a comunicar no tienen un reflejo fiel en las caractersticas del producto o servicio y el consumidor duda de su veracidad. Posicionamiento confuso: se afirman demasiados atributos del producto y ninguno arraiga con fuerza suficiente en la mente del consumidor. El posicionamiento es un proceso que se trabaja de manera constante y a largo plazo, y que es imposible conseguir un posicionamiento coherente y consistente si no se ha implicado a toda la organizacin en este proceso, si no hay un apoyo claro de la direccin y si no se comunica de forma adecuada a todos los empleados y colaboradores de la compaa.

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METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIN 3.1 Introduccin En este captulo se presenta la metodologa de la investigacin, sta se define como el conjunto de mtodos que se siguen en una investigacin, como es el tipo de estudio, el universo o poblacin, la determinacin del tamao de las muestras de la investigacin, las fuentes de datos de informacin utilizada, el plan para analizar los datos y la operacionalizacin de las variables.

3.2 Tipo de Investigacin La presente investigacin es no experimental, de tipo descriptivo. De acuerdo a Hernndez, Fernndez y Baptista (2003), los estudios descriptivos se caracterizan por recolectar datos que muestren un evento, una comunidad, un fenmeno, hecho, contexto o marcos muestrales de la investigacin.

3.3 Seleccin y descripcin del tamao de la muestra Una muestra es un subgrupo o una fraccin de la poblacin del cual se recolectan los datos y debe ser representativo de dicha poblacin. (Hernndez et al., 2003). El universo de Gerentes lo conforma una (1) situacin que ocurre.

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Por otra parte, la investigacin es transeccional ya que se recopilaron los datos en un momento especfico del tiempo. 3.4 Descripcin del Universo La poblacin objeto del presente estudio, est conformado por los clientes de la empresa Dubai Club S. A. de la ciudad de Santiago. Esta informacin fue proporcionada por el Gerente de la empresa quien seal que el tamao de la poblacin es de ciento cincuenta (150) clientes que de manera habitual visitan las instalaciones de Dubai Club S. A. Se aplic la frmula estadstica diseada para un universo finito o cuantificable, propuesta por Fischer L, y Navarro A., (1990), la que permiti la obtencin del tamao de la muestra de clientes. Donde, N = Universo Z = Grado de confianza p = Probabilidad de ocurrencia q = Probabilidad de no ocurrencia e = Error muestral n =Tamao de la muestra En este caso: Z = 1.96 para un 95% de confianza segn la tabla de distribucin de probabilidades p = 0.5, q = 0.5 (mxima variabilidad) e = 0.07 N= Sustituyendo en la frmula:

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n=

(1.96)2 (150) (0.5) (0.5) ____________________________ (150 1) (0.05)2 + (1.96)2 (0.5) (0.5)

n = 3,84 / 1,34 = 107.46 n = 107 Encuestados

3.5 Fuentes de Informacin Utilizadas En el estudio se utilizaron fuentes primarias y secundarias. Las primarias estn conformadas por datos obtenidos de los clientes de la empresa objeto de estudio. Las fuentes secundarias estn representadas por documentos escritos, tales como: libros, revistas, documentos de la empresa e informaciones obtenidas a travs de Internet. 3.6 Instrumentos de recoleccin de datos Para recolectar las informaciones directas que fundamentan este estudio se utilizara un cuestionario que se aplicara a los clientes de la empresa. El instrumento est compuesto por treinta y cinco (35) preguntas que miden el posicionamiento de Dubai Club en la ciudad de Santiago. 3.6.1 Validacin del instrumento de recoleccin El Instrumento antes de ser aplicado, ser previamente revisado por expertos en las reas de contenido y de metodologa quienes opinaran si el mismo permite

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medir los tems contenidos en el mismo y si desde el punto de vista metodolgico est bien diseado.

3.6.2 Prueba Piloto Se realizar una prueba piloto para detectar si en el cuestionario hay preguntas mal elaboradas o si existen preguntas con alguna dificultad para el entendimiento de los encuestados. Esta prueba se aplicar a un 10 % de la muestra de clientes. Luego de la misma se proceder a realizar las correcciones que sean necesarias.

3.7 Procedimiento de recoleccin de datos Para la recoleccin de los datos se aplicar completara la encuesta en Dubai Club S.A. Por otra parte, se entrevistara al gerente de la empresa Dubai Club S.A. Al finalizar el proceso, se verificar que los cuestionarios estn completos para proceder a su correspondiente anlisis. 3.8 Plan de anlisis Luego de recolectada la informacin se proceder a organizarla y tabularla por medio de estadstica descriptiva basada en frecuencia, porcentaje, media y desviacin estndar. Todos los datos se procesaran con el paquete estadstico para las ciencias sociales SPSS v.17 para Windows. Los resultados cuantitativos se presentarn en cuadros y grficas, a partir de los cuales se realizar un anlisis cualitativo partiendo el instrumento de medicin

dirigido a los clientes para lo cual se enviara va internet y en algunos casos se

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de la correlacin entre objetivos, marco terico y hallazgos con sus explicaciones correspondientes.

3.9 Operacionalizacin de las variables A continuacin, se presenta el cuadro de operacionalizacin donde se plasman los objetivos especficos, las variables, los indicadores y los objetos de los indicadores. En el mismo se seala la fuente, es decir las preguntas que emplearon en los instrumentos o cuestionarios para medir los objetivos especficos de esta investigacin. En este cuadro de operacionalizacin se destacan tres objetivos especficos. Para el objetivo especfico 1 se determin una (1) variable y siete (7) indicadores, y para el objetivo 2 se establecieron una (1) variable y cuatro (4) indicadores. En el objetivo especfico 3, se determin una (1) variable y cuatro (4) indicadores.

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CUADRO DE OPERACIONALIZACIN DE LAS VARIABLES

Objetivo Especifico #1 Determinar cul es la estrategia de posicionamiento que ha utilizado la empresa Dubai Club S. A. para ganar el mercado de Santiago. VARIABLES DEFINICION DE VARIABLES Es definir un punto en el espacio de la mente del consumidor para ser ocupado por la marca. INDICADORES OBJETO DE LOS INDICADORES Determinar si la imagen del producto esta basada en la necesidades de los clientes. Determinar cules son los atributos especficos de Dubai que permiten posicionar la empresa en el mercado de Santiago Determinar si las ocasiones de uso permiten posicionar a la empresa en el mercado de Santiago Determinar si los diferentes usuarios han permitido posicionar la empresa en el mercado de Santiago Determinar si Dubai est mejor posicionada en Santiago en relacin a la competencia Determinar si Dubai aparece separada de la competencia en el mercado de Santiago Determinar si lo que ofrece Dubai al pblico ha facilitado su mejor posicionamiento en el mercado de Santiago PREGUNTAS DEL CUESTIONARIO 1,2

Estrategia de Posicionamiento.

Estrategia basada en las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen. Estrategia basada en los atributos especficos del producto.

3,4

Estrategia basada en las ocasiones de uso.

5,6

Estrategia basada en las clases de usuarios.

7,8,9

Estrategia basada en la comparacin del producto con uno de la competencia.

10,11

Estrategia basada en la separacin del producto con el de la competencia. Estrategia basada en las diferentes clases de productos

12,13

14

52

Objetivo Especifico #2 Determinar cules son las caractersticas de diferenciacin utilizadas por la empresa Dubai Club S. A. para ganar el mercado de Santiago.

VARIABLES

DEFINICION DE VARIABLES Aspectos relevantes que las personas toman como esquema al momento de elegir entre varias alternativas.

INDICADORES

OBJETO DE LOS INDICADORES Determinar las particularidades y las cualidades de los productos y servicios que ofrece Dubai Club S. A. la diferencian de la competencia Determinar si los clientes consideran a Dubai Club S. A. como una empresa integra y confiable para la comunidad Determinar si el personal de Dubai Club S. A. es idneo para desarrollar sus tareas de servicio al cliente Determinar si el servicio al cliente empleado por Dubai Club S. A. permite diferenciarse de la competencia

PREGUNTAS DEL CUESTIONARIO 15,16

Caractersticas de diferenciacin.

Diferenciacin del servicio

Diferenciacin de Imagen

16,17

Personal capacitado

18,19

Servicios adicionales

20,21

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Objetivo Especifico #3 Determinar cul es la mezcla promocional que utiliza la empresa Dubai Club S. A. para diferenciarse de sus competidores en Santiago.

VARIABLES

DEFINICION DE VARIABLES Se refiere a la combinacin de ventas personales, publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y publicidad con la finalidad de ayudar a una organizacin a alcanzar sus objetivos de marketing.

INDICADORES

OBJETO DE LOS INDICADORES Determinar los medios utilizados por Dubai Club S. A. para captar nuevos clientes y lograr un nivel de recordacin en la mente de los consumidores Determinar si Dubai Club S. A. emplea incentivos que promuevan y estimulen la demanda entre los clientes actuales y los potenciales de la zona Determinar si la fuerza de venta de Dubai Club S. A. logra captar clientes potenciales y mantener la actual cartera Determinar si Dubai Club S. A. desarrolla relaciones pblicas que le permite mantener una buena imagen de la empresa ante los ojos del cliente.

PREGUNTAS DEL CUESTIONARIO 22,23,24

Mezcla promocional

Publicidad

Promocin de ventas

25,26

Ventas personales

27,28

Relaciones pblicas

29,30,31

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Cuestionario No.____ CUESTIONARIO ENCUESTA APLICADA A LOS CLIENTES DE DUBAI CLUB S.A. ______________________________________________________ Este cuestionario ha sido elaborado con fines acadmicos, el cual persigue alcanza los objetivos establecidos en dicha investigacin. Sus respuestas sern manejadas de manera confidencial. Por favor marcar con una (x) la respuesta correcta. Determinar si la imagen de Dubai Club est basada en las necesidades de los clientes. 1. Cunto tiempo tiene siendo cliente de Dubai Club? a) b) c) d) e) 2. 3 meses De 4 a 6 meses De 7 a 12 meses De 13 1 18 meses Ms de 24 meses.

Considera Usted que Dubai Club llena las expectativas de sus clientes? a) b) c) d) e) Muy de acuerdo De acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo Muy en desacuerdo

Determinar cules son los atributos especficos de Dubai que permiten posicionar la empresa en el mercado de Santiago. 3. Cul de los siguientes atributos de Dubai Club son los que para Usted lo hacen atractivo? a) Su msica b) Las luces c) Los tragos

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4. a) b) c) d) e) f)

d) El ambiente e) La ubicacin Dubai Club se distingue del resto de las discotecas de Santiago en? El DJ La atencin del personal La variedad de tragos Las personas que asisten al lugar La seguridad que ofrece la discoteca El parqueo para visitantes. Determinar si las ocasiones de uso permiten posicionar a la empresa en el mercado de Santiago

5.

Con que frecuencia Usted visita Dubai Club? a) Dos veces al mes b) De tres a cinco veces al mes c) Ms de cinco veces al mes Considera Usted que Dubai Club es la discoteca ms visitada de Santiago? a) Muy de acuerdo b) De acuerdo c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo d) En desacuerdo e) Muy en desacuerdo Determinar si los diferentes usuarios han permitido posicionar la empresa en el mercado de Santiago

6.

7.

Indique la edad de los visitantes de Dubai Club a) Personas de entre 18 y 25 aos de edad b) Personas de entre 26 y 30 aos de edad c) Personas de entre 31 y 40 aos de edad d) Personas de ms de 41 aos de edad e) Otra edad Indique la clase social de los visitantes de Dubai Club a) Clase social media b) Clase social media- alta c) Clase social media-baja d) Clase social alta e) Clase social muy alta

8.

56

9.

Indique cul de los gneros es ms visitado en Dubai Club a) Femenino b) Masculino Determinar si Dubai est mejor posicionada en Santiago en relacin a la competencia

10.

Indique de los siguientes cules son competencia de Dubai Club a) Camus Glam Club b) Sajhara c) Francifol Caf d) Soho e) Level f) Bocanada g) Over h) Vitra Lunch 11. Indique de los siguientes discotecas cual es MS, MENOS O IGUAL visitada que Dubai Club.
OPCIONES a)Camus Glam Club b)Sajhara c)Francifol Caf d)Soho e)Level i) Bocanada j) Over k)Vitra Lunch Ms Club que Dubai Igual Club que Dubai Menos que Dubai Club

Determinar si Dubai aparece separada de la competencia en el mercado de Santiago 12. Cules caractersticas de Dubai Club la distinguen del resto de las discotecas? a) El horario
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b) c) d) e) f) g) h) 13.

Su ubicacin Su personal Sus DJs Las luces La estructura edilicia El mobiliario El pblico que asiste Considerando las caractersticas anteriores califique la competencia de Dubai Club en funcin de dichas caractersticas

OPCIONES a)Camus Glam Club b)Sajhara c)Francifol Caf d)Soho e)Level f)Bocanada g)Over h) Vitra Lunch

Ms Club

que

Dubai

Igual Club

que

Dubai

Menos que Dubai Club

Determinar si lo que ofrece Dubai al pblico ha facilitado su mejor posicionamiento en el mercado de Santiago 14. Indique de los siguientes caractersticas cual es la que permite posicionarse mejor, igual o peor a Dubai Club
OPCIONES El horario Su ubicacin Su personal Sus DJs Las luces La estructura edilicia El mobiliario El pblico que asiste Mejor posicionamiento Igual posicionamiento Peor posicionamiento

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Determinar las particularidades y las cualidades de los productos y servicios que ofrece Dubai Club S. A. la diferencian de la competencia. 15. Considerando la Tabla 13, Califique las siguientes caractersticas de las otras discotecas competidoras de Dubai Club. Nota: MB: muy bueno, B: bueno, R: regular, MA: malo
OPCIONES El horario La seguridad Su ubicacin Su personal Sus DJs Los tragos, el bartender Las luces La estructura edilicia El mobiliario El pblico que asiste a
MB B R MA

b
MB B R MA

c
MB B R MA

d
MB B R MA

e
MB B R MA

f
MB B R MA

g
MB B R MA

h
MB B R MA

Determinar si los clientes consideran a Dubai Club S.A. Como una empresa integra y confiable para la comunidad 16.-Considera a Dubai Club como: 1. Una empresa integra y confiable para el negocio inmobiliario 2. Una empresa que no siempre es confiable 3. Una empresa poco confiable 17.- Cmo califica la imagen de Dubai Club? 1. 2. 3. 4. Muy buena Buena Regular Mala
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5. Muy Mala Determinar si el personal de Dubai Club S. A. es idneo para desarrollar sus tareas de servicio al cliente 18.- Cmo calificara la capacitacin del personal de Dubai Club de acuerdo a
las necesidades de los clientes?

1. 2. 3. 4. 5.

Muy Inadecuada Inadecuada NI adecuada ni inadecuada Adecuada Muy adecuada

19.-Cules de las siguientes son las que califican al personal de Dubai Club? 1. Son personas de ambos sexos 2. Son personas muy alegres 3. Tienen muchos aos trabajando en discotecas 4. Son Universitarios 5. Conocen como atender a los clientes de discotecas Determinar si el servicio al cliente empleado por Dubai Club S. A. permite diferenciarse de la competencia 20.-Cmo calificara el servicio al cliente de Dubai Club? 1. Muy Bueno 2. Bueno 3. Regular 4. Malo 5. Muy Malo
1. 2.

3. 4.
5.

21.- Por qu va usted se enter de los servicios de Dubai Club? Televisin Radio Peridicos Internet Otro (especifique) Determinar los medios utilizados por Dubai Club S. A. para captar nuevos clientes y lograr un nivel de recordacin en la mente de los consumidores 22.- Qu recuerda usted de la publicidad de Dubai Club?

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1. 2. 3. 4.

El Slogan La Msica Colores Las personas 5. Otra (especifique) 23.- Cmo calificara Usted la publicidad empleada por Dubai Club? 1. Muy buena 2. Buena 3. Regular 4. Mala 5. Muy Mala 24.-Cmo se enter usted de Dubai Club? 1. A travs de una amiga/o 2. A travs de amigos 3. A travs de un familiar 4. A travs de los medios de comunicacin(radio, televisin) 5. Otro (especifique) Determinar si Dubai Club S. A. emplea incentivos que promuevan y estimulen la demanda entre los clientes actuales y los potenciales de la zona. 25.- De las siguientes promociones cuales conoce usted que ofrece Dubai
Club?

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Recompensas por ser cliente habitual Reembolsos en efectivo Descuento por fidelidad Dos por Uno Ladies night Otro (especifique)

26.-Tienen los empleados de Dubai Club buen trato y servicio con usted? 1. Totalmente de acuerdo 2. De acuerdo 3. Ni de acuerdo ni en desacuerdo 4. En desacuerdo 5. Muy en desacuerdo

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Determinar si la fuerza de venta de Dubai Club S. A. logra captar clientes potenciales y mantener la actual cartera. 27.-Los promotores de eventos de Dubai Club se han contactado con Usted? 1. 2. 3. 4. 5. Siempre Casi siempre En algunas oportunidades Casi nunca Nunca

28.-Dnde contact usted al promotor de eventos de Dubai Club? 1. 2. 3. 4. 5. 6. En las oficinas El lo visit en su lugar de trabajo En otra discoteca Va telefnica Va internet Otro (especifique)

Determinar si Dubai Club S.A. desarrolla relaciones pblicas que le permite mantener una buena imagen de la empresa ante los ojos del cliente. 29.-Seale a cul actividad de Dubai Club ha asistido: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Fiestas de navidad y fin de ano Despedidas de bachillerres Bodas Actividades deportivas Otro (especifique) No he sido invitado

30.-De las siguientes actividades o lugares en dnde ha visto el nombre de Dubai Club como patrocinador? 1. Inauguraciones de nuevos stios 2. Eventos educativos 3. Actividades artsticas.

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4. Luz de semforos 5. Otro (especifique) 31.-Cul de los siguientes materiales le ha llegado a usted de parte de Dubai
Club?

1. 2. 3. 4. 5.

Revistas o material impreso Invitaciones a eventos Material audiovisual Material de identidad corporativa Otro (especifique)

PERFIL DEL ENCUESTADO 32.-Gnero: 1. Femenino 2. Masculino 33.1. 2. 3. 4. 5. 6. De 20 25 aos De 26 30 aos De 31 35 aos De 36 40 aos De 41 45 aos De 46 50 aos

34.-Indique su estado civil 1. 2. 3. 4. 5. Soltero/a Casado/a Viudo/a Divorciado/a Unin libre 35.-Nivel de estudio alcanzado 1. Primaria 2. Bachiller 3. Universitario 4. Maestra 5. Postgrado

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6. Otro (especifique) BIBLIOGRAFIA CONSULTADA Hill. SCAR FAJARDO. Filed under: Branding,Comunicacin corporativa, El concepto de Posicionamiento en las empresas y estrategias para su desarrollo Estrategia,Management, Marketing Operativo,Marketing estratgico fbusiness @ 12:12 pm . JORGE FRANCISCO EVERARDO ANTONIO AGUILAR SERRALVO* MORALES. TADEU POSICIONAMIENTO. /MRCIO FURRIER. TIPOLOGAS DEL POSICIONAMIENTO DE MARCAS. UN ESTUDIO CONCEPTUAL EN BRASIL Y EN ESPAA AL RIES Y JACK TROUT. Posicionamiento: la batalla por su RIES, A. Y TROUT J. (1992) Posicionamiento. Mxico: Mc Graw

mente. Cmo ser percibido en un mercado superpoblado.

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