mercadotecnia

Jos David Elaskar Pablo Fernando Suter

Supervisin general: Lic. Alberto Rabbat Coordinacin general: Lic. Mara Teresa de las Casas Coordinacin acadmica: Lic. Adrin Di Gregorio Mgter. Alejandra Reguera Lic. Eugenia Canc Nieves Federico Coordinacin editorial: Paula Guglieri Coordinacin multimedial: Juan Dragotto Diego Oliva Ricardo Barrio Fernando Crdoba Julin Posada Patricia Pagnucco Nicols Irusta Nicols De Niro

1 edicin Editorial IES Siglo 21 Buenos Aires 563 Tel.: (0351) 421-1717 5000 Crdoba

Clusulas de uso de marcas y derechos de autor de terceros. A) Uso atpico de marca ajena: Exclusin de los usos no comerciales del Derecho Marcario. PERSPECTIVAS S.A. en su carcter de titular de los derechos intelectuales sobre la presente obra declara por esta va que el uso que realiza de marcas comerciales de terceros lo es slo a los fines informativos y didcticos, para mejor comprensin de los lectores y alumnos del contenido de la obra, siendo el mismo de carcter atpico (uso atpico de marca ajena) y lcito. Este uso, a tenor de la jurisprudencia vigente queda fuera del ius prohibendi, que detenta el titular de cada marca registrada, atento no ser el mismo de carcter comercial con relacin al producto que distinguen las referidas marcas, y por ende de ndole marcario. B) Uso de derechos de autor en imgenes: Libre utilizacin -Uso privado- de obras protegidas. PERSPECTIVAS S.A. en su carcter de titular de los derechos intelectuales sobre la presente obra declara por esta va que el uso que realiza de determinadas imgenes (fotografas) de terceros, lo es a los fines informativos y didcticos, para mejor comprensin de los alumnos del contenido de la obra, siendo el mismo de carcter privado y no comercial, y desde ya respetando el derecho de cita, esto es declarando en toda ocasin la cita o fuente (obra y autor) de la cual se toman los fragmentos de obras de terceros para incorporarlos a la presente (Convenio de Berna, Acta de Pars, 1971 Art. 10, 2 y 3). C) Modificacin de obras literarias por el titular de los derechos patrimoniales. PERSPECTIVAS S.A. en su carcter de titular de los derechos intelectuales (patrimoniales) sobre la presente obra, Mercadotecnia, aclara que ha autorizado a su modificacin a Jos David ELASKAR y Pablo Fernando SUTER respecto de la obra original, publicada por Editorial IES Siglo 21, en enero de 2010 bajo N de ISBN 978-987-1095-62-9, constituyndose en autores morales Felipe PORETTI y Pablo Fernando SUTER de la obra referida y modificada. Se declara a todo efecto, que los derechos intelectuales se ceden y mantienen a favor de su titular PERSPECTIVAS S.A.

Cmo est organizado este texto? Usted est en presencia de este texto que los autores proponen para la comprensin y estudio de la asignatura. Ha sido preparado y diseado para facilitarle el acceso al conocimiento, a partir de una secuencia uniforme cuyo punto de partida es la prctica profesional cotidiana y no la teora alejada de la realidad. Est organizado de la siguiente manera: Introduccin: Indica qu papel desempea la asignatura dentro de la carrera y los conceptos bsicos que usted conocer. Esquema general: Ubicado luego de la introduccin a esta obra, muestra los enlaces que unen los distintos conceptos de la asignatura entre s. Situacin Profesional: Lo ubica frente a un problema de la prctica profesional cotidiana que puede ser resuelto, ya que existe al menos una solucin para ello, a travs de conocimientos especficos que en cada caso se aportan. Herramientas: Son los conocimientos necesarios para resolver la situacin profesional planteada. Autoevaluacin: Para que usted compruebe su aprendizaje, los autores proponen la resolucin de actividades, cuyas respuestas encontrar al final de la situacin profesional. Ayudas: Como su nombre lo indica, son los auxilios oportunos que facilitan la comprensin del texto o la resolucin de alguna actividad. Cuando se trate de una explicacin breve, la encontrar a pie de pgina. Esta ayuda puede incluir una informacin acotada, la aclaracin de un concepto, los datos del autor del cual se est exponiendo la perspectiva u opinin, por ejemplo. Las explicaciones o anexos de mayor extensin son ayudas genricas y se ubican al final del texto, con una numeracin correlativa. Ejercicio resuelto: Bajo este ttulo encontrar una manera de resolver los problemas de prctica profesional planteados, con las herramientas pertinentes. Ejercicio por resolver: Ahora le toca a usted. Es el momento de aplicar las herramientas a una situacin profesional nueva o similar a la ya expuesta. Todas las dudas que le aparezcan podrn ser llevadas a los encuentros presenciales. Evaluacin de paso: Deber resolver las evaluaciones de paso a fin de poder estudiar la subsiguiente situacin profesional. Bibliografa: Se indican los libros de consulta obligatoria y, si los autores lo consideran necesario, se seala una bibliografa complementaria a la que se podr recurrir para ampliar algunos temas.

ndice
Introduccin Esquema general Situacin Profesional 1: Vamos a la playa Herramienta 1: Introduccin al Marketing. Definiciones de Marketing Autoevaluacin 1 Herramienta 2: Evolucin histrica del Marketing Autoevaluacin 2 Herramienta 3: Conceptos bsicos y objetivos del Marketing Autoevaluacin 3 Herramienta 4: mbitos de aplicacin del Marketing Autoevaluacin 4 Ejercicio resuelto Ejercicio por resolver Evaluacin de paso Respuestas a las autoevaluaciones Respuestas a la evaluacin de paso Glosario Situacin Profesional 2: Argentec, la notebook argentina Herramienta 1: El Marketing y la empresa. La planificacin estratgica Autoevaluacin 1 Herramienta 2: El plan de Marketing Autoevaluacin 2 Herramienta 3: La organizacin del Marketing en la empresa Autoevaluacin 3 Ejercicio resuelto Ejercicio por resolver Evaluacin de paso Respuestas a las autoevaluaciones Respuestas a la evaluacin de paso Glosario Situacin Profesional 3: Dulce de leche Cara Sucia Herramienta 1: La relacin empresa-mercado. El sistema comercial, el mercado y el entorno Autoevaluacin 1 Herramienta 2: La competencia y la demanda Autoevaluacin 2 Ejercicio resuelto Ejercicio por resolver Evaluacin de paso Respuestas a las autoevaluaciones Respuestas a la evaluacin de paso Glosario Situacin Profesional 4: Estancia Turstica San Pedro Norte Herramienta 1: Mercado meta Autoevaluacin 1 Herramienta 2: Procedimiento de segmentacin de mercados Autoevaluacin 2 Herramienta 3: Bases para segmentar mercados de consumo Autoevaluacin 3 6 7 8 9 14 16 21 23 41 42 50 51 53 54 55 57 58 59 60 68 70 81 82 95 97 99 100 101 103 104 105 106 122 124 129 131 134 135 136 137 138 139 141 146 147 155 156 163

Herramienta 4: Diferenciacin Autoevaluacin 4 Ejercicio resuelto Ejercicio por resolver Evaluacin de paso Respuestas a las autoevaluaciones Respuestas a la evaluacin de paso Situacin Profesional 5: La escuela paralela Herramienta 1: La mezcla del Marketing Autoevaluacin 1 Herramienta 2: Producto Autoevaluacin 2 Herramienta 3: Precio Autoevaluacin 3 Herramienta 4: Plaza/canales de distribucin Autoevaluacin 4 Herramienta 5: Promocin Autoevaluacin 5 Ejercicio resuelto Ejercicio por resolver Evaluacin de paso Respuestas a las autoevaluaciones Respuestas a la evaluacin de paso Bibliografa Cierre

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Introduccin
Si bien en la actualidad es comn or hablar de marketing, es muy frecuente que no se tenga una idea cabal sobre qu significa el trmino o qu variedad de elementos y disciplinas intervienen y se interrelacionan dentro de su concepto. Cuando compramos en un supermercado, elegimos el modelo de un auto que deseamos adquirir, planificamos nuestras vacaciones, seleccionamos la ropa de moda o simplemente cuando pedimos una marca de cigarrillos o caramelos en un kiosco, no pensamos generalmente en el marketing. Sin embargo, en cada uno de estos actos, como en gran parte de las actividades humanas, nos involucramos a diario en situaciones que tienen que ver con el marketing. Y esto es as porque el concepto del marketing est referido a posibilitar la relacin entre las conductas humanas y las actividades comerciales. Entre conductas humanas, que abarcan deseos, necesidades, percepciones, motivaciones y decisiones basadas en el deseo consciente o inconsciente de mejorar la calidad de vida; que se relacionan mediante actos de intercambio comercial con empresas, instituciones y organizaciones que crean elementos satisfactores orientados al consumidor, diseados con la finalidad especfica de solucionar problemas, de satisfacer necesidades y deseos; ya sea con fines econmicos o con objetivos de tipo social, sin fines de lucro. Es obvio que la cantidad de conceptos implicados en este escenario de relacin comunicacional es enorme, y que el anlisis de cada uno implica disciplinas completas en s mismo; pero es absolutamente necesario desarrollar una idea global clara que los conjugue y permita comprender tanto su funcionamiento general como, y esto es clave, su finalidad y utilidad prctica concreta en el mbito de los mercados de consumo. Este libro tiene como objetivo, brindar al alumno las herramientas necesarias para introducirlo en la comprensin y el manejo del concepto de marketing y los elementos fundamentales que lo componen. Hemos utilizado un lenguaje sencillo para que, mediante el anlisis conceptual de casos prcticos, el alumno se familiarice con el uso de dichos elementos, claves en el marketing moderno. Al trmino del libro, el estudiante podr comprender la utilidad prctica del marketing como instrumento de satisfaccin de las demandas del mercado y la generacin de beneficios para las organizaciones, desarrollando adems las habilidades bsicas para introducirse en el manejo y combinacin de las diferentes herramientas del marketing. Nuestra meta al comenzar a escribirlo, fue dotar al alumno de un elemento gil, prctico y de utilidad diaria que le permitiera comprender el concepto de marketing y aprender a utilizarlo. Esperamos haberlo logrado.

Los autores

Situacin Profesional 1

Vamos a la playa
Casi todos en Argentina conocemos el clsico calzado denominado alpargata1. Cmodo, fresco, barato, construido con lona y yute, es considerado un commodity2. La alpargata es ideal para ir a la playa, por todas las caractersticas antes mencionadas y, adems, por ser un producto muy disponible y accesible para mucha gente. Francisco y Toms, dos estudiantes avanzados de la carrera de Marketing del Colegio Universitario IES, emprendedores y muy creativos, se propusieron cambiar la imagen del producto por algo ms divertido y valorado, y que su venta les posibilitar ganar un dinero extra, fuera de sus trabajos. As crearon la gauchita, una alpargata para ir a la playa. Usted deber asesorar a los emprendedores a cambiar el tradicional enfoque de Producto hacia el Marketing Socialmente Responsable, brindando una propuesta de valor que fidelice a los clientes, escogiendo correctamente las necesidades y deseos del mercado objetivo, mediante la implementacin de un Marketing estratgico y tctico.

Herramientas
1 Introduccin al Marketing. Definiciones de Marketing 2 Evolucin histrica del Marketing 3 Conceptos bsicos y objetivos del Marketing 4 mbitos de aplicacin del Marketing

Alpargata, calzado por el cual se une la capellada a la suela mediante algn tipo de costura, de esta forma hace referencia el diccionario de la academia real espaola. En 1878 son los primeros registros en las zonas del norte de Espaa, en Gipuzkoa del pas Vasco de donde se tienen los primeros registros de fabricacin de alpargatas las cuales eran de suela de yute y cosidas a mano. La alpargata ha sido un calzado informal muy usado en la cultura mediterrnea que luego se expandi por diferentes partes del mundo y que fue trada a nuestra cultura por los inmigrantes vascos de principios del siglo XX. Producto sin valor agregado. Sinnimo de materia prima.

1 Introduccin al Marketing. Definiciones de Marketing

El Marketing est presente en la mayora de nuestras actividades. Empresas, profesionales, deportistas, polticos, empleados, amas de casa, pasestodos compramos o vendemos algo: alimentos, vestimenta, electrodomsticos, viviendas, vehculos, salud, seguridad, turismo, transporte, comunicacin, entretenimiento, asesoramiento, capacitacin, etc. Uno de los objetivos primordiales del Marketing es mejorar las relaciones de intercambio entre oferentes y demandantes. Considerando al intercambio como una relacin beneficiosa para las partes intervinientes, recibiendo recursos unos y satisfaccin otros. En esta situacin profesional pretendemos brindar los conceptos bsicos de la disciplina, darle un panorama general del ambiente donde el Marketing se relaciona con los distintos actores, su filosofa y particular forma de ver los intercambios y al mercado. Haremos un breve anlisis de la evolucin histrica de aplicacin de la actividad y los alcances que hoy presenta, considerando tambin que el Marketing se adelanta a los cambios en los hbitos y preferencias de los consumidores.

Definiciones de marketing
Utilizaremos distintos enfoques para definir al Marketing o Mercadotecnia (idntico significado en espaol). Un enfoque est relacionado con la actitud, la forma de concebir las relaciones de intercambio. Otro enfoque est centrado en cmo llevar a cabo los intercambios. Por ltimo, otro enfoque se orienta a cmo integrarlo en las organizaciones. El Marketing como filosofa Es una actitud mental, una toma de posicin, una forma de concebir la relacin de intercambio por parte de la organizacin que ofrece sus productos o servicios al mercado. Esta concepcin pone en primer lugar incrementar el bienestar y calidad de vida de los consumidores, satisfaciendo sus necesidades y deseos de la manera ms beneficiosa, tanto para l como para la organizacin en el largo plazo. El Marketing como tcnica Es una manera especfica de llevar a cabo la relacin de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y atender la demanda. Como dice Alberto Wilensky3 al hablar sobre la Teora de la Demanda: el consumo es un acto que todos realizamos a diario, a veces sin darnos cuenta siquiera. Y en el transcurso de esa actividad, elegimos y decidimos mediante un complejo sistema funcional y emocional, entre lo consciente y lo inconsciente en el que intervienen principalmente las percepciones. Y entender la demanda es un

Alberto Wilensky: Lic. en Administracin y Dr. en Ciencias Econmicas. Prof. Titular de la UBA. Miembro de la Asoc. Arg. de Marketing (AAM) y de la Soc. Latinoamericana de Estrategia. Autor de "Cambio, estrategias para crear valor econmico", "Cmo hacen los que hacen", "Marketing estratgico", "Poltica de negocios" y "La promesa de la marca".

requisito mnimo y bsico para poder disear cualquier estrategia empresaria exitosa. La Direccin de Marketing es la aplicacin prctica de las tcnicas de Marketing. Abarca el anlisis, planeacin, implementacin y control de programas diseados para crear, construir y mantener intercambios de beneficio mutuo con el mercadoobjetivo4. El Director de Marketing tiene la tarea de influir sobre el nivel, el tiempo y la composicin de la demanda de modo que se puedan alcanzar los objetivos de la organizacin. Daremos algunos ejemplos de las actividades que debe realizar la direccin, y en las prximas situaciones profesionales entraremos ms en detalle en gran parte de ellas. La Direccin de Marketing implica: Establecer mecanismos de control y anlisis del entorno para detectar amenazas y oportunidades Comprender la estructura del sector y estrategias de Marketing de los competidores Aprovechar las fortalezas y eliminar las debilidades de la compaa Identificar y evaluar nuevos segmentos de mercado Desarrollar estrategias de Marketing Mix5 utilizando: producto, precio, plaza (distribucin) y promocin. Auditar la satisfaccin de los clientes actuales y establecer programas de retencin y fidelizacin Crear una ventaja competitiva duradera Comprender dnde deben estar en el futuro las marcas de la compaa y redactar planes de marketing de forma regular para ayudar a conseguirlo Establecer sistemas de retroalimentacin de Marketing para optimizar los procesos y generacin de productos innovadores. As como evoluciona el mercado, la Direccin de Marketing debe orientarse hacia nuevas tendencias y enfoques para conducir la comercializacin, cambiando: De la estrategia de Marketing Mix a la estrategia de Marketing Integrado que involucre a todos los puntos de contacto entre la empresa y el mercado objetivo. De transacciones rentables en el corto plazo a relaciones de largo plazo orientadas en el valor del ciclo de vida del cliente. Del valor entregado por la compaa a considerar toda la cadena de valor de los proveedores, intermediarios, empresa y necesidades del consumidor final. De organizar el portafolio por unidades de producto a organizarlo por segmentos de producto. De segmentar por variables demogrficas y geogrficas a segmentar por variables comportamentales como: tasa de utilizacin, fidelidad o beneficio.

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Mercado-objetivo: grupo de consumidores a los que se destina la oferta comercial de la empresa. Marketing Mix: tambin conocido como Mezcla de Mercadotecnia. Consiste en el diseo, implementacin y control de estrategias sobre productos, precios, plaza y promocin. Proviene del Ingls: Product, Price, Place (Distribucin) y Promotion (Comunicacin).

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De enfocar en captar nuevos clientes a mantener los clientes actuales. De analizar solo resultados financieros a evaluar resultados financieros, de mercado y estratgicos. Segn Theodore Levitt6, el Marketing concibe a cualquier tipo de empresa que realiza intercambios como un proceso organizado destinado a crear y conservar un cliente. El Marketing como disciplina El trmino Marketing de origen anglosajn empez a utilizarse en EE.UU. a principios del siglo XX, concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin se dict un curso denominado Mtodos de Marketing a cargo de Butler. En espaol Marketing se traduce como Mercadotecnia o Comercializacin. Como disciplina de influencias cientficas, el Marketing es un conjunto de principios, metodologas y tcnicas a travs de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtencin de los objetivos de la organizacin, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes. Se apoya y nutre de ciencias como economa, psicologa, sociologa, estadsticas, matemticas, administracin; de tcnicas como la investigacin de mercado, la publicidad, la comunicacin social, la investigacin operativa, los comportamientos organizacionales, la informtica, etc., dando como resultado una disciplina multifactica, dinmica y flexible. Existe una inmensa cantidad de definiciones de Marketing, pero todas giran entorno a unos pocos conceptos centrales: necesidades, deseos, intercambios beneficiosos, demanda, rentabilidad para la empresa en largo plazo, satisfaccin del consumidor, compromiso con la comunidad. A continuacin mencionamos las definiciones dadas por los autores ms reconocidos:
Philip Kotler7: Marketing es un proceso social por el que los individuos y los

grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a travs de la creacin e intercambio de productos y su valoracin con otros.
Segn Santesmases Mestre8: La Mercadotecnia es la actividad humana que

pretende satisfacer las necesidades y los deseos por medio de procesos de intercambio, es, por consiguiente, tanto una filosofa como una tcnica. Como filosofa, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relacin de intercambio por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al

T. Levitt: Catedrtico de la Harvard Business School. Miembro directivo de una de las corporaciones publicitarias ms importantes del mundo. Autor de Miopa de la Mercadotecnia" a principios de los sesenta, y otros ttulos famosos sobre la globalizacin. 7 Philip Kotler: profesor de Kellogg School of Management. El principal referente del Marketing moderno. Escribi numerosos libros de Marketing y Management, como Direccin de la Mercadotecnia, Los 10 pecados capitales del Marketing, Marketing lateral, Marketing segn Kotler, y otros ms. 8 Santesmases Mestre, Miguel: autor espaol de diversos libros de Marketing e Investigacin social, entre sus obras ms consultadas: Marketing, conceptos y estrategias, Trminos de Marketing.

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mercado. Esta concepcin parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfaccin del modo ms beneficioso, tanto para el consumidor como para la entidad. Como tcnica, la mercadotecnia es el modo especfico de ejecutar o llevar a cabo la relacin de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.
American

Marketing Association9-AMA- Marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con ellos de tal modo que beneficie a la organizacin y a sus stakeholders10
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Peter Drucker : El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan

bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades

Goldmann: Marketing es la accin de conjunto de la empresa, dirigida hacia el

cliente con el objetivo de una rentabilidad

Rafael Muiz: Marketing es aquel conjunto de actividades tcnicas y humanas

que trata de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado

Asociacin Argentina de Marketing-AAM-: El Marketing es la ciencia

socioeconmica que estudia las relaciones de intercambio, entre consumidores y productores de bienes, servicios e ideas, desarrollando procesos, modelos y herramientas, para la satisfaccin de necesidades y deseos con el fin de crear valor para las partes.
Nosotros proponemos concentrarse en los conceptos bsicos y en el objetivo final

del Marketing moderno: mejorar la calidad de vida de los individuos y de la sociedad en su conjunto. Mejorar la calidad de vida de los individuos significa realizar acciones que proporcionen un nivel mejor, ms elevado que el actual, brindando productos y servicios que se adapten ms eficientemente a las necesidades y deseos de los consumidores, pero siempre teniendo en cuenta los intereses y derechos de toda la sociedad a largo plazo.

9 www.marketingpower.com 10 Stakeholders: trmino utilizado para definir aquellos pblicos interesados en la organizacin, como accionistas, proveedores, clientes, empleados, acreedores, sociedad, gobierno, etc. 11 Peter Drucker, considerado el padre del Management. Fue el pensador ms influyente sobre Administracin. Escribi ms de 30 libros: El final del hombre econmico (1939), El futuro del hombre industrial (1942), El concepto de Corporacin (1946), La prctica del Management (1954), puso al alcance de todo empresario el conocimiento de la administracin de empresas.

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De acuerdo a todo lo que hemos indicado y considerado anteriormente, trataremos de hacer una sntesis que incluya el espritu y filosofa de lo que representa el Marketing en una definicin Marketing es una forma de concebir y de ejecutar relaciones de intercambio, con la finalidad de que sean beneficiosas para las partes intervinientes y la sociedad en su conjunto; mediante el desarrollo, la valoracin, la distribucin y la promocin de bienes, servicios o ideas desde la oferta dirigida a la demanda que la necesita y quiere.

En relacin con la situacin profesional los jvenes estudiantes, a partir de su formacin, desarrollaron una forma de entender el intercambio, interpretando la demanda, centrndose en las necesidades y deseos de los consumidores. Su propuesta consistir en modificar la percepcin sobre un producto sin valor agregado a un artculo de moda para gente que va a la playa.

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Autoevaluacin 1
Marque la opcin correcta

1. Segn la definicin de la American Marketing Association - AMA-, el Marketing es: a. Una funcin organizacional y conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, gestionando relaciones con ellos de tal modo que se beneficie a la organizacin toda. b. Un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a travs de la creacin e intercambio de productos y su valoracin con otros. c. Una ciencia socioeconmica que analiza las relaciones de intercambio entre consumidores y productores de bienes y servicios. d. Un proceso social que estudia el comportamiento del consumidor y a partir de ello propone productos y servicios acorde a sus necesidades. 2. Uno de los objetivos del marketing es: a. Crear nuevas necesidades en los consumidores. b. Convencer a los consumidores a comprar ms productos. c. Mejorar las relaciones de intercambio entre oferentes y demandantes. d. Crear fuertes demandas de los productos que no se venden. e. Su nico objetivo es aumentar la rentabilidad de la empresa.
Responda por verdadero o falso

1. La direccin de marketing implica, entre muchas otras actividades, comprender la estructura del sector y estrategias de marketing de los competidores. V F

2. El marketing como filosofa es una manera especfica de llevar a cabo la relacin de intercambio, manejando la demanda. V F

3. Segn Teodore Levitt, el marketing concibe a cualquier tipo de empresa que realiza intercambios como un proceso organizado destinado a crear rentabilidad. V F

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Establezca la correspondencia

El marketing de las empresas modernas debe evolucionar de enfoque cambiando: a. De transacciones de corto plazo b. Del marketing mix c. De enfocada en captar nuevos clientes d. De organizar el portafolio por unidades de productos e. Del valor entregado por la empresa f. De segmentar por variables demogrficas y geogrficas g. A un marketing integrado h. A relaciones a largo plazo orientadas en el valor del ciclo de vida del cliente i. A toda la cadena de valor j. A segmentar por variables comportamentales k. A mantener los clientes actuales l. A organizar por segmentos de productos

Las respuestas las encontrar al final de la situacin profesional.

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2 Evolucin histrica del Marketing

El Marketing, como disciplina nacida a principios del siglo XX, fue evolucionando en el tiempo a medida que la competencia haca necesario un cambio en los enfoques de las empresas. El concepto actual de Marketing parte de las necesidades del consumidor que son las que orientan la creacin de productos y servicios. Esta concepcin del proceso de intercambio en realidad no es tan nueva. Los economistas clsicos ya pensaban que la actividad econmica se deba centrar en el consumo. Adam Smith12 afirm en La riqueza de las naciones que el consumo es la nica finalidad y el nico propsito de toda produccin; se debera atender el inters del productor slo en la medida necesaria para promover el del consumidor. Smith sospechaba de las buenas intenciones de muchos oferentes, ya que demostraban en los hechos que el inters de los proveedores siempre es diferente en algunos aspectos al del pblico, y muchas veces incluso opuesto. James Mill, en su libro de Elementos de economa poltica menciona: De los cuatro conjuntos de operaciones: produccin, distribucin, cambio y consumo, que constituyen la materia de la economa poltica, los tres primeros son medios. Nadie produce por el mero hecho de producir y basta. La distribucin, tampoco se realiza como finalidad en s misma. Las cosas se distribuyen y se cambian con alguna finalidad. Esta finalidad es el consumo. La forma de concebir la actividad de intercambio ha pasado por diferentes enfoques a lo largo del tiempo hasta llegar al enfoque actual de Marketing, en el que se tienen en cuenta, no slo las necesidades de los individuos en particular, sino tambin los de la sociedad en general, lo que hoy se denomina Marketing Socialmente Responsable. Esta evolucin se ha visto impulsada, en buena medida, por el nivel de competencia presente en el mercado, hecho que nos permite afirmar lo siguiente: cuanto ms alto es el nivel de competencia, mayor es la necesidad y grado de aplicacin del Marketing.

En el grfico I.1. puede observar un resumen de los principales cambios experimentados en la evolucin del Marketing, segn el nivel de competencia existente. Grfico I.1. Evolucin del Enfoque de Marketing de acuerdo al nivel de competencia

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El filsofo y economista britnico Adam Smith impuls de manera notable el desarrollo de la economa como ciencia moderna. En 1776 se publicaron en Londres sus Investigaciones sobre la naturaleza y causas de la riqueza de las naciones.

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Competencia

Enfoque

Suposicin

Nula o mnima La demanda es mayor que la oferta

Produccin

Produccin y distribucin Lo ms importante es la disponibilidad del producto. Se parte del supuesto de que todo lo que se produce se vende.

Incremento Ms equilibrio entre la demanda y la oferta

Producto

Calidad del producto Se supone que si el producto tiene suficiente calidad ser demandado por el consumidor, sin necesidad alguna de promocin.

Fuerte La oferta es mayor que la demanda

Ventas

Promocin Se trata de vender lo que se produce. Se supone que los consumidores de por s son bastantes reacios a comprar, por lo que deben ser inducidos a comprar aunque no les satisfaga una necesidad.

Fuerte La oferta es mayor que la demanda

Marketing

Basado en el consumidor Se han identificado las necesidades del consumidor, tratando de satisfacerlas y de obtener un beneficio.

Fuerte La oferta es mayor que la demanda y la imagen social de la empresa importa

Marketing Socialmente Responsable

Considerando la Sociedad en su conjunto a largo plazo Se debe considerar tambin la responsabilidad social de la entidad que ofrece los productos o servicios.

La mejor prueba de la influencia del nivel de competencia en la aplicacin del Marketing se puede evidenciar en cualquier sector cuya oferta sea monoplica, restringida o fuertemente regulada, donde la libre eleccin por parte de los consumidores est condicionada, o la oferta del sector no compite en igualdad de condiciones con productos importados. Cuando la competencia es baja o leve, en general no se considera necesaria la aplicacin del Marketing. Pero, cuando se produce un proceso de apertura, como por ejemplo la entrada de productos similares de origen extranjero, la competencia se intensifica y el consumidor sale beneficiado por una mayor variedad de oferta.

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El enfoque de produccin El enfoque de produccin tiene como supuesto que los consumidores prefieren productos que estn disponibles y sean econmicamente accesibles. La orientacin hacia la produccin sucede cuando existe una fuerte demanda que supera a la oferta. Se parte de que todo lo ofrecido se vender, entonces la empresa decide producir altos volmenes para abastecer la demanda insatisfecha. Mientras ms unidades se producen ms disminuyen los costos de produccin por unidad. Como consecuencia de la economa de escala alcanzada, permite as reducir el precio de los productos y hacerlos an ms accesibles para una mayor cantidad de compradores, retroalimentando el sistema. Por lo tanto, la direccin de la empresa se concentra en mejorar la eficiencia de la produccin y la distribucin de los productos. El modelo Fordista se enfocaba en la produccin masiva de un nico tipo de auto (el Ford T) considerado apropiado segn la tecnologa disponible del momento, con un precio acorde (U$S 360) al salario de los trabajadores industriales y que esto bastara para abastecer la fuerte demanda de unidades. Henry Ford afirmaba que poda fabricar millones de autos de color, siempre y cuando ese color fuera negro. Cuando la fuerte demanda de autos se estabiliz y los compradores buscaron nuevas alternativas, Ford tuvo fuertes prdidas en ventas, siendo superado por una competencia ms ajustada a las necesidades y deseos de los compradores. Este es el enfoque clsico del productor de alpargata, mientras el producto est disponible en diversos puntos de venta y lo suficientemente accesible en precio para que lo compren los consumidores, no ser necesario realizarle modificaciones. El enfoque de producto El enfoque de producto supone que los consumidores prefieren aquellos productos de mejor calidad, mayor rendimiento o ms novedosos frente a distintas ofertas. Cuando la oferta y la demanda comienzan a equilibrarse, las empresas encaminan sus esfuerzos al desarrollo de productos cada vez ms sofisticados y novedosos, dando por supuesto que el cliente prefiere productos bien hechos, de gran calidad y diseo, con alto rendimiento. Es decir, desarrollan al mximo el potencial del producto, sin tener en cuenta las necesidades y deseos de los consumidores, ni la oferta de sus competidores. Es la clsica postura descripta por Levitt a principios de la dcada del 60 como la miopa del marketing" que implica el desarrollo del negocio desde adentro hacia fuera, anteponiendo las preferencias de la empresa a las necesidades del cliente. Estas empresas estn "enamoradas de sus productos" y no tienen en cuenta que stos no satisfacen las necesidades de muchos de consumidores. Respecto a la situacin profesional se han realizado algunas mejoras al producto, modificando su construccin original y algunos materiales, pero los resultados no han sido muy destacados porque se sigue centrndose en las necesidades de la empresa, no en el consumidor.

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El enfoque de venta El enfoque de venta supone que los consumidores por s solos tienden a no comprar suficientes productos; es decir, manifiestan una resistencia natural a comprar, que debe ser neutralizada mediante la impulsin de las ventas. En mercados de fuerte competencia, cuando la oferta supera la demanda, muchas empresas consideran la necesidad de efectuar intensas campaas publicitarias, fuertes promociones y agresivos ataques a los competidores para lograr los volmenes de ventas deseados. Esto implica a las empresas disponer de importantes recursos para estimular a un mercado no demandante sin lograr los resultados necesarios. El concepto de venta se practica especialmente para el caso de productos "no deseados", como seguros de vida, servicios de sepelios, colecciones de libros; tambin es frecuente verlo en productos con marcada estacionalidad como el turismo o la ropa fuera de temporada. Es evidente que bajo este concepto no se atienden debidamente las demandas de los clientes, puesto que estas empresas tienen capacidad excedente, necesitan vender lo que producen, y no producir lo que el mercado necesita. El enfoque de Marketing La concepcin del Marketing como disciplina cientfica ha experimentado cambios sustanciales desde su aparicin a principios de siglo XX. El marketing fue considerado originariamente una rama de la economa aplicada, dedicada al estudio de los canales de distribucin. Posteriormente pas a ser una disciplina de la direccin (Management), que inclua tcnicas para mejorar las ventas. Ms recientemente ha tomado el carcter de una ciencia del comportamiento aplicada, interesada en comprender los sistemas de relaciones entre oferentes y demandantes. El Marketing tal como lo conocemos hoy, comenz en la dcada del 70 con el nacimiento de la "empresa orientada al mercado", donde el cliente es el que gua el desarrollo de los productos y servicios a ofrecer. La investigacin de mercados surge entonces como una herramienta importantsima en la deteccin de las necesidades de los consumidores y en la interpretacin de nuevas tendencias. Los oferentes comprendieron que era muy costoso invertir grandes recursos e ingentes esfuerzos en la produccin y venta de productos que la gente no deseaba. De este enfoque surgen algunos otros conceptos clave de la disciplina. Uno de ellos, es el concepto de segmentacin, asociado a la imposibilidad de satisfacer eficientemente a todas las necesidades de los consumidores con un solo tipo de producto. Cada consumidor posee distintas necesidades, deseos y caractersticas diferentes, demandando un consumo diferente, mejor adaptado a sus preferencias. Es evidente que las empresas lograrn mejores resultados si determinan especficamente los mercados de consumo en los que operarn, creando programas a la medida de cada uno de stos, y no enfocndose hacia la totalidad del mercado con la misma estrategia competitiva. Dentro de cada mercado-objetivo es necesario, asimismo, determinar con exactitud las necesidades y deseos de los consumidores, interpretando correctamente sus demandas, definiendo perfectamente cules son los niveles de performance requeridos, y cules son las caractersticas que agregan valor a la percepcin que tienen los consumidores de los productos o servicios que constituyen la oferta.

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La gauchita es una alpargata de lona y goma EVA13como muchas que se ofrecen en el mercado, pero se diferencia del resto de las propuestas, por sus llamativos y originales diseos, logrando despertar el inters de jvenes entre 15 y 23 aos, de elevados recursos econmicos, que practican surf o deportes relacionados con el mar y la playa.

El enfoque de Marketing Socialmente Responsable Es una evolucin necesaria del concepto de Marketing, adecuada a situaciones globales cada vez ms crticas, como la escasez de recursos, el deterioro del medio ambiente, la crisis energtica y el crecimiento poblacional acelerado. En este contexto, las empresas no slo deben enfocarse en los deseos de sus clientes y su rentabilidad, sino que deben adems considerar, los efectos de sus acciones a largo plazo sobre la sociedad en general. Una de las premisas fundamentales es la de adecuar las actividades comerciales teniendo en cuenta tres parmetros principales: la satisfaccin de los deseos del consumidor, la rentabilidad de la empresa y el inters de la sociedad a largo plazo; es decir, a la orientacin propia del Marketing se le agrega ahora una clara orientacin hacia la sociedad en su conjunto y en sus intereses a largo plazo. En la actualidad, la aplicacin del concepto de Marketing Socialmente Responsable se ha transformado en una ventaja competitiva para algunas organizaciones que han detectado una creciente preferencia de los consumidores a comprar productos de empresas que muestran una imagen de sensibilidad por los problemas de la sociedad, y emprenden campaas de apoyo social. La propuesta de la gauchita tiene un fuerte contenido social, ya que por cada par de alpargatas vendida, la empresa dona un par a un nio de escasos recursos.

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Se llama goma EVA al Etileno Acetato de Vinilo. La goma EVA es un material fcil de pegar, fcil de cortar, de pintar, de baja absorcin de agua, es lavable, no es txico, no es daino al medio ambiente, se puede reciclar o incinerar.

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Autoevaluacin 2
Marque la opcin correcta

1. Desde el punto de vista del Marketing un mercado es: a. Un lugar fsico donde se intercambian bienes b. Un conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones c. El conjunto de quienes compran y demandan productos y servicios d. El conjunto de empresas que ofrecen sus productos 2. Cuando la empresa considera que la calidad del producto es suficiente para alcanzar el xito y no se plantea el uso de instrumentos como la promocin o la publicidad, consideramos que presenta una orientacin de: a. Ventas b. Marketing c. Produccin d. Producto 3. Una de las caractersticas bsicas del Marketing es que su enfoque se centra en: a. Las responsabilidades de los diferentes departamentos de la empresa. b. Las necesidades del consumidor. c. La eficiencia en la produccin. d. La calidad de los productos ofrecidos al mercado. 4. Es necesario que las empresas se orienten al Marketing en el mundo moderno porque: a. Los clientes siguen las modas y estas cambian rpidamente. b. Sin la ayuda del Marketing las empresas no pueden sobrevivir frente a la competencia. c. Es necesario comprender en profundidad las causas que mueven a los clientes a comprar, para disear ofertas exitosas. d. Las comunicaciones modernas estn diseadas para empresas que hacen Marketing.

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Una con flechas el nivel de competencia y supuesto con el enfoque correspondiente

Mnima Todo lo que se produce se vende Fuerte Vender todo lo que se produce Incremento Lo importante es la calidad Fuerte Satisfacer las necesidades del consumidor Fuerte Considerar los intereses de la comunidad

Marketing

Marketing Socialmente Responsable Produccin

Producto

Ventas

Las respuestas las encontrar al final de la situacin profesional.

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3 Conceptos bsicos y objetivos del Marketing

A lo largo de esta Situacin Profesional se nombran repetidamente los trminos producto, bien, servicio, idea, necesidad, deseo, demanda. Conviene detallar qu se entiende por cada concepto y en qu sentido se usan en Marketing. Al mismo tiempo, es necesario delimitar cul es el campo de accin de la disciplina y al mismo tiempo determinar cules son sus objetivos. Productos, bienes, servicios e ideas Por producto entendemos cualquier bien material, servicio o idea que tenga valor para el consumidor y que pretenda satisfacer una necesidad. El trmino producto se utiliza, por lo tanto, de forma genrica: no slo incluye bienes materiales o tangibles sino tambin servicios e ideas. Un bien es un objeto fsico, que se puede ver y tocar, en general se puede percibir a travs de los sentidos. Se puede consumir de una sola vez, como en el caso de un alimento o una bebida, o puede ser usado varias veces y por largo tiempo como, por ejemplo, un automvil, un electrodomstico o un vestido. Caractersticas de los Bienes: Tangibles: se pueden tocar y observar. Homogneos: son iguales entre s, dentro de una categora. Produccin y distribucin estn separadas: primero se fabrica y luego se distribuye o se comercializa. Los clientes no participan en el proceso productivo: el cliente no tiene participacin alguna cuando el producto se est fabricando. Se pueden almacenar: se pueden guardar y tener en stock.

Un servicio es la aplicacin de esfuerzos humanos o tecnolgicos sobre personas, o sobre sus bienes, como mascotas o pertenencias. Un corte de cabello es un servicio tendiente a satisfacer una necesidad esttica de hombres y mujeres, pero tambin existen peluqueras para perros y gatos. El auxilio mecnico es un ejemplo de servicio sobre pertenencias de las personas, ya que se aplica sobre su automvil. Otros ejemplos de servicios son las actividades desarrolladas por entidades bancarias, hospitales, asesoramiento de abogados, capacitacin en universidades, entrega de dinero por cajeros automticos, reparaciones de electrodomsticos, etc. Un evento, como una obra de teatro o un concierto musical, tambin satisface una necesidad de esparcimiento y se puede considerar como producto recreativo. Caractersticas de los Servicios: Intangibles: es la diferencia clsica entre producto o servicio. Un producto es tangible en cambio un servicio no. Vender un producto es ms fcil que un servicio, ya que el potencial cliente entra en contacto con l. En cambio la venta de servicios es algo ms compleja, ya que se debe representar imaginariamente lo que se est intentando comercializar.

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Heterogneos: a diferencia de los productos los servicios son todos distintos entre s, es casi imposible realizar el mismo corte de pelo dos veces. Procesos simultneos: produccin y comercializacin van de la mano, ya que el servicio se produce y brinda en el mismo tiempo. Los clientes participan en la produccin: en la manufactura de productos no hay participacin activa por parte del cliente. En cambio en la prestacin de servicios el cliente puede interactuar, prestando su colaboracin. No se pueden almacenar: debido a que el servicio es una accin o desempeo intangible este no puede guardarse ni ser inventariado. Dificultad para controlar la calidad: en la fabricacin de productos se pueden verificar todos los procesos y estndares de calidad antes de que el cliente tome la posesin del bien. En cambio como los servicios son comercializados en tiempo real, la calidad se evala al final de la entrega, por lo tanto la evaluacin de la calidad es perceptual.

Una idea es un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una cuestin. Igual que los servicios, las ideas son intangibles. Una cuestin social, como la donacin de sangre o los programas de prevencin del sida, son ejemplo de ideas a las que se puede aplicar el Marketing. Tambin constituyen ejemplos de ideas los programas de los partidos polticos o las creencias religiosas. Necesidades, deseos y demandas Como ya se ha indicado, el Marketing intenta satisfacer necesidades y deseos, e identifica, crea, desarrolla y atiende la demanda. Tambin habra que especificar qu entendemos por necesidad, deseo y demanda. El grfico I.2. muestra la relacin entre estos conceptos bsicos del Marketing.

Deseos Necesidades
Fisiolgicas, seguridad, afiliacin, reconocimiento y autorrealizacin Factores culturales, sociales y personales

Demanda
Poder adquisitivo y estmulos

Marketing
Investiga, identifica, orienta, canaliza, estimula

Fuente: adaptado del texto de estudio Mercadotecnia, Colegio Universitario IES Siglo 21. Poretti-Suter. 2010

Necesidades Para una persona, una Necesidad es la sensacin de carencia unida al deseo de satisfacerla. Ejemplos: sed, hambre, fro, afecto, logro, realizacin, poder, etc. Las necesidades

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son inherentes en el ser humano, puede ser un estado fisiolgico o psicolgico, que es comn a todos los seres humanos, con independencia de factores tnicos y culturales. Tienen cierta jerarqua, segn se vayan cancelando unas, surgen otras ms evolucionadas. Maslow14 formula en su teora una jerarqua de necesidades que se describe como una pirmide que consta de cinco niveles. La idea bsica de esta jerarqua es que las necesidades ms altas ocupan nuestra atencin slo cuando se han satisfecho las necesidades inferiores de la pirmide. Ver grfico I.3. Segn la pirmide de Maslow, tendramos la siguiente jerarqua de necesidades: Necesidades fisiolgicas: comida, bebida, vestimenta y vivienda. Necesidades de seguridad: trabajo, propiedad, proteccin. Necesidades de afiliacin: pertenencia social, afecto, amor, amistad. Necesidades de reconocimiento: respeto, xito, prestigio. Necesidades de autorrealizacin: de lo que uno es capaz, autocumplimiento. Por principio las necesidades no se crean, existen. Lo que se crea o fomenta es el deseo. El papel del Marketing es detectar necesidades, que puedan transformarse en oportunidades de negocio, producir satisfactores (productos y/o servicios), y despertar el deseo por dichos productos o servicios, es decir convencer al consumidor que la mejor opcin para satisfacer dicha necesidad es el producto desarrollado por la empresa. Para una organizacin, necesidad es aquello que precisa para cumplir o alcanzar un objetivo determinado.

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La Pirmide de Maslow es una teora psicolgica propuesta por Abraham Maslow en su obra: Una teora sobre la motivacin humana (A Theory of Human Motivation) de 1943, que posteriormente ampli. Maslow formula en su teora una jerarqua de necesidades humanas y defiende que conforme se satisfacen las necesidades ms bsicas, los seres humanos desarrollan necesidades y deseos ms elevados.

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Grfico I.3. Pirmide de Maslow

Las distintas clases de necesidades del grupo de jvenes-objetivo son usar alpargatas gauchitas por diversas razones: Fisiolgicas: proteccin y abrigo de los pies. Seguridad: comodidad y practicidad para la playa. Afiliacin: las usan mis amigos. Reconocimiento: me diferencio de lo masivo y tienen onda. Autorrealizacin: estoy contento porque mi compra ayuda a otros. Deseos Un deseo es la manera de expresar la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las caractersticas personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales. Por definicin, deseo es una necesidad que toma la forma de un producto, marca o empresa. Por ejemplo: se tiene sed, necesidad de hidratarse, y se desea un vaso de agua mineral, o gaseosa o jugo, para satisfacer dicha necesidad. As, por ejemplo, el deseo de satisfacer la necesidad bsica de comer de un argentino ser con un asado a la parrilla, y la de un japons ser comer sushi o pescado crudo. Un musulmn no prueba alcohol porque su religin lo prohbe, en cambio un sacerdote catlico bebe vino durante la misa. Los judos no comen cerdo por cuestiones religiosas. Un norteamericano prefiere gaseosa y un francs, vino para acompaar las comidas. Un alemn educado tiene distintos deseos de superacin personal que un aborigen australiano. Este segmento de jvenes-objetivo desea un calzado con onda, que refleje una imagen de ruptura cultural, independencia, deportes, playa, compromiso con el medio ambiente, y ayuda a nios indigentes, que los diferencie de otros jvenes que usan marcas populares y masivas. 26

Demandas La demanda es la formulacin expresa de un deseo, est condicionada por los recursos disponibles del individuo y por los estmulos de Marketing (Marketing Mix o 4P) recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos son limitados, y el comprador procurar utilizarlos de la manera que considere ms conveniente. El Marketing acta sobre la demanda y hace posible que los deseos se hagan realidad. Adems, como factor de cultura, que es propio de una sociedad desarrollada, tambin contribuye a orientar los deseos y a canalizarlos hacia demandas efectivas. El Marketing no crea necesidades. Estas necesidades deben existir de manera manifiesta o latente. Deben ser reales y no aparentes. La demanda de este tipo de alpargatas es reducida en cuanto a volmenes, pero su precio elevado y bajo costo de produccin, le permite a la empresa obtener una alta rentabilidad, y as sostener su programa de Marketing socialmente responsable. La composicin de la demanda se concentra en jvenes (varones y mujeres) de 15 a 23 aos, de nivel socio econmico ABC115, radicado en grandes urbes, utiliza el chat e Internet frecuentemente, pertenece a una comunidad global con preferencias muy similares sobre cuidado del medio ambiente y compromiso social. El mercado El concepto de intercambio nos lleva al concepto de mercado. Originariamente el trmino mercado fue utilizado para designar el lugar. donde los compradores y vendedores se encontraban para intercambiar sus bienes, como las plazas de las ciudades. Los economistas utilizan el concepto de mercado en relacin con los compradores y vendedores que intercambiaban un determinado producto o tipo de producto. Los especialistas en Marketing, sin embargo, consideran a los vendedores como parte integrante de la oferta y a los compradores como parte integrante del mercado.

15 Nivel Socio Econmico del PSH (principal sostn del hogar), elaborado por la AAM (Asociacin Argentina de Marketing. Corresponde al segmento de mejor poder adquisitivo.

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Para el Marketing El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y deseo, dinero y voluntad para satisfacerlo, constituyendo as la demanda. Los vendedores, ofrecen un determinado producto para satisfacer esa necesidad y/o deseo de los compradores mediante procesos de intercambio beneficiosos para ambos. Oferta y demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.

En general se utiliza el trmino mercado coloquialmente para sealar muy diferentes y variados grupos de consumidores, refirindose as por ejemplo a: el mercado del automvil, el mercado inmobiliario, el mercado bancario, el mercado nacional, el mercado mundial. Tambin hacen extensivo el concepto a grupos que no son consumidores, como el mercado de votantes, mercado de trabajo o mercado de donantes. El hecho es que las economas modernas operan bajo el principio de divisin del trabajo, segn el cual cada persona se especializa en la produccin de algo, recibe por ello una compensacin y compra con dinero las cosas que necesita. Es en esta economa moderna donde encontramos un gran nmero y variedad de mercados. Esencialmente, los fabricantes van al mercado de recursos (productos, materias primas, trabajo, dinero, etc.), compran recursos, los transforman en bienes y servicios y los venden a intermediarios que los venden a los consumidores. Los consumidores venden su trabajo, por el que reciben una renta que utilizan para comprar bienes y servicios. Finalmente, el sector pblico es otro mercado importante que realiza varias funciones: compra bienes de los mercados de recursos, fabricantes e intermediarios; los financia; exige impuestos; y proporciona servicios pblicos. As pues, la economa nacional y mundial se compone de un conjunto complejo de mercados que interaccionan mediante procesos de intercambio.

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Hay Mercado cuando coinciden

Necesidades insatisfechas

MERCADO
Deseos de cancelar

Poder adquisitivo

Para que exista mercado se deben presentar tres condiciones esenciales: la necesidad insatisfecha en los consumidores, el deseo de cancelar dicha necesidad y el poder adquisitivo que permita comprar el producto. El Marketing identifica la necesidad insatisfecha a travs de la Investigacin de Mercados, elabora el producto-mercado16 motivando su compra, y por medio del Marketing Mix estimula la demanda para que la compra del producto se realice. El mercado puede ser un individuo o una empresa, o grandes cantidades de ellos, todos tienen en comn su deseo de satisfacer alguna necesidad. Dentro de un mercado pueden detectarse marcadas diferencias entre los compradores, pudindose conformar mercados ms homogneos denominados segmentos de mercado. El concepto de segmentacin de mercados fue introducido por Wendell R. Smith17 en

16 Desarrollar el producto-mercado, comprende investigar, evaluar, disear y ofrecer un producto especfico orientado a un determinado segmento de mercado. 17 Wendell R. Smith: especialista norteamericano en marketing propulsor de la idea de segmentacin y diferenciacin de productos.

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1956. En la situacin profesional 4 hablaremos ms extensamente y en detalle sobre la segmentacin de mercados. Ninguna empresa debera ofrecer lo que quiere, primero tiene que estudiar el mercado, conocer sus necesidades, tamao y caractersticas para atenderlo correctamente. La investigacin de mercado es la herramienta ideal para brindar esta informacin necesaria al momento de tomar decisiones de mercadotecnia. Despus de evaluar las posibilidades de cada mercado y de la empresa, decide cul ser su mercado-objetivo. Sucede en numerosas oportunidades que la empresa no est en condiciones de abastecer determinados mercados, por ms atractivo que aparezca no debera incursionar y arriesgar en negocios fuera de sus posibilidades. Al elegir un mercado, la empresa decide cul atender y cul dejar de lado. Tratar de abastecer todos los mercados en forma simultnea puede ser lo suficientemente complicado para obtener la rentabilidad necesaria. Cuando se analiza un mercado, hay que distinguir entre mercado actual y potencial. El mercado actual es el que demanda hoy un producto determinado, y el mercado potencial es aqul que se puede descubrir, el que puede crearse o formarse. Cuando decimos que existe un mercado potencial para tal producto es porque habr suficientes personas interesadas en adquirirlo que justificarn una inversin. En la situacin profesional 3 ampliaremos sobre el mercado y sus distintas clasificaciones. Francisco y Toms, estuvieron indagando preferencias sobre ropa informal entre jvenes de 15 a 23 aos mediante una investigacin de mercado realizada para completar un trabajo solicitado durante sus estudios. All fue que detectaron un mercado potencial para un calzado prctico, cmodo, con una onda distinta a las sper zapatillas de marca internacional, pero que no fuera una zapatilla clsica. Valor entregado al Cliente Toda empresa que desee sobrevivir en un mercado competitivo por un largo plazo, debe conseguir Clientes y retenerlos. La manera de lograrlo es a travs de satisfacer mejor que la competencia las necesidades y deseos de los consumidores. Slo las empresas orientadas al mercado con un alto desempeo son capaces de proporcionar un beneficio superior a sus Clientes. Sin embargo, los consumidores estn expuestos a una amplsima gama de opciones de productos y marcas, precios y proveedores. El Consumidor antes de comprar efecta esta cuenta muy personal El mejor resultado posible = el mayor beneficio con el menor costo

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Por qu elegirn nuestra empresa? En general, de acuerdo a su informacin y accesibilidad, las personas tratarn de maximizar sus recursos escasos, comprando segn su percepcin los productos que ofrecen la mejor relacin costo-beneficio.

Ellos se forman una expectativa de resultado totalmente personal y de acuerdo a sta, adquieren o no el producto. Si los resultados obtenidos despus de la compra estn o no a la altura de la expectativa generada, afectar su nivel de satisfaccin y con ello la probabilidad de repetir una compra. Pero qu es el valor entregado al cliente? El Valor entregado al cliente es la diferencia percibida por ste, entre el Valor Total y el Costo Total para el consumidor. El Valor Total para el consumidor es el conjunto de beneficios que el cliente espera obtener al poseer y usar un producto. El Costo Total para el consumidor es el conjunto de costos que calcula realizar para obtenerlo. Segn lo define P. Kotler, el Valor Total para el consumidor se compone de un cmulo de atributos y caractersticas valoradas: Valor Valor Valor Valor del producto: durabilidad, diseo, performance, caractersticas tcnicas. del servicio: repuestos, reparaciones, atencin al cliente, asesoramiento. del personal: capacitacin, respuestas, comunicacin, predisposicin. de la imagen: estatus, prestigio, trayectoria, posicionamiento, calidad.

Y la suma de costos o Costo Total para el consumidor est compuesta por: Costo monetario: el precio expresado en dinero que debe pagarse por el producto. Costo de tiempo: el tiempo considerado perdido para obtener el producto. Costo de esfuerzo: la bsqueda, la incomodidad, la disponibilidad de la compra. Costo psicolgico: el riesgo percibido antes y despus de hacer la compra. En la medida que la propuesta de Valor aumente, o el Costo se reduzca, el Valor entregado aumentar. El Marketing construye valor a travs del producto, el servicio, el personal y la imagen de marca, pero tambin trabajar en reducir o eliminar los costos mediante distintas estrategias y tcticas, aumentando as la percepcin de valor en detrimento de la percepcin de costos. Veamos la entrega de valor para el cliente como una suma-resta. Por un lado suman los beneficios y por el otro lado, restan los costos. Se esquematiza en el grfico I.4.

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Valor del producto

Costo monetario

Valor del servicio

Valor entregado al cliente

Costo de tiempo

Valor total
Valor del personal

Costo total

Costo de esfuerzo

Valor de la imagen

Costo psicolgico

Grfico I .4. Valor entregado para el Cliente

De acuerdo a nuestra situacin profesional los clientes de la gauchita obtienen Valor a travs del: Producto: de lona resistente, cmodo, suela de goma EVA, variados y vistosos diseos multicolores, ecolgicos, livianos y lavables. Servicio: pgina Web con detalles de los nuevos lanzamientos, concursos, promociones, premios, foto blog, club de fans, playas y torneos de surf, mejores olas, lugares nuevos, turismo aventura, y todas las actividades de Marketing social con videos de las entregas de pares gratis en nombre de cada comprador.

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Personal: en los locales exclusivos y stores asociados el personal de contacto conoce todos los modelos, y el programa de ayuda a un nio descalzo. Imagen: se comunica una esttica y subcultura enfocada en la vida al aire libre, el surf, la playa, y el contenido social responsable de la empresa. Los costos se reducen: Costo monetario: si bien el precio de las alpargatas es tres veces el valor de una comn, es inferior al de las zapatillas deportivas de primera marca internacional. Parte de su precio contiene el costo de otro par de obsequio para un nio pobre que est descalzo. Costo de tiempo: se pueden adquirir las alpargatas por medio de la Web con entrega domiciliaria. Costo de esfuerzo: existen distintos puntos de ventas en cada Shopping del pas y distribucin tercerizada en distintos pases, entrega a domicilio en todo el pas y en el exterior. Costo psicolgico: tienen garanta por 6 meses por fallas de calidad. Se construyen en materiales ecolgicos certificados, tienen disponibilidad de talles por medio punto y variedad de moldes para casi todos los tipos de pies (mujeres y varones, nios, jvenes, adultos, bajos, altos, flacos y obesos).

Satisfaccin del Cliente Se entiende por satisfaccin al resultado percibido despus de tratar de cancelar una necesidad. La satisfaccin puede ser una sensacin de placer, o por el contrario, de frustracin segn la evaluacin que haga la persona del resultado obtenido al tratar de cancelarla. Un consumidor una vez decidido a cancelar la necesidad insatisfecha espera un resultado del producto segn las expectativas creadas por su juicio, la informacin recibida por la empresa y la opinin de influenciadores. Hay tres resultados posibles frente a la satisfaccin: No satisfecho: cuando el resultado obtenido por el producto no cumple con las expectativas. Satisfecho: cuando el resultado cumple con las expectativas. Muy satisfecho: cuando el resultado supera las expectativas.

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Cada consumidor percibir distintos grados de satisfaccin tratndose de un mismo producto. Desde el extremo peor a sentirse insatisfecho, defraudado, engaado, a quedar conforme con el desempeo (nivel elemental de satisfaccin) o hasta lograr el escaln ms alto, sentirse encantado, maravillado y sorprendido gratamente por el desempeo del mismo. Este es el gran desafo del Marketing, mantener una alta expectativa por el producto para que el consumidor nos elija, no defraudndolo despus en los resultados y retroalimentando permanentemente los desempeos del producto para sorprenderlo en cada compra, construyendo as su fidelizacin.

Por consiguiente, la satisfaccin est en funcin del desempeo percibido y de las expectativas. Quienes estn altamente satisfechos estn mucho menos dispuestos a cambiar de marca o de producto. Una satisfaccin elevada crea un vnculo emocional con la marca, no slo una preferencia racional, el resultado es una alta fidelidad de los clientes. La empresa debe considerar que un cliente muy satisfecho vale 10 veces ms que un cliente slo satisfecho. Es muy probable que un cliente altamente satisfecho permanezca fiel a una marca durante muchos aos y que compre ms cantidades de producto que un cliente slo satisfecho.

Cmo forman sus expectativas los compradores? Sobre la base de experiencias de compra previas, consejos de sus amigos y conocidos, e informacin y promesas de la empresa oferente. Si la gente de Marketing eleva demasiado las expectativas, es probable que el comprador sufra una decepcin. Algunos jvenes estn insatisfechos con las tradicionales alpargatas, pues las ven poco llamativas, masivas y sin ningn valor agregado, an cuando su costo es bajo, no sienten el deseo de comprarlas. La gauchita dise una gran variedad de modelos, de vivos colores, pensando en cada estilo y uso personal, adems con un fuerte contenido social obsequiando por cada par comprado un par a un nio descalzo. Algunas de las empresas de mayor xito en la actualidad estn elevando las expectativas y proporcionando un desempeo acorde con ellas. Estas empresas ponen la mira en la S.T.C.: Satisfaccin Total del Cliente.

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Xerox18, por ejemplo, garantiza satisfaccin total y reemplaza el equipo de cualquier cliente insatisfecho dentro de un perodo de tres aos despus de la compra, cubriendo todos los gastos. CIGNA19 (Aseguradora mdica) anuncia: Nunca estaremos 100% satisfechos si usted no lo est. Y uno de los anuncios de Honda 20 dice: Una razn por la que nuestros clientes estn tan satisfechos es que nosotros no lo estamos. Nissan invita a los compradores potenciales de Infiniti21 a que los visiten y sean huspedes de su automvil (en lugar de invitar a probarlo) porque, en japons, la palabra cliente significa husped de honor. El grfico I.5. esquematiza el nivel de Satisfaccin alcanzada de acuerdo al cumplimiento de la expectativas.

18 19 20 21

http://www.xerox.com/ http://www.cigna.es/ http://www.honda.com.ar/ http://www.infiniti.com/

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Grafico I.5. Satisfaccin vs. Expectativas

distintas ofertas de productomercado

Necesidad insatisfecha del consumidor

Percepcin y Juicio de Valor

No compra

Respuesta de comportamiento

Compra el producto

Resultado no deseado por el Marketing

No cumple con las expectativas: Cumple con las Expectativas: SATISFECHO Supera las Expectativas: MUY SATISFECHO INSATISFECHO

Experiencia de Compra Gratificante

Efecto de Fidelizacin a largo plazo

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La clave, entonces, es entender porqu compra el cliente, es decir, cul es la propuesta de Valor Superior que satisfaga sus expectativas. Y ese valor entregado depende en gran medida de la capacidad que tenga la organizacin de trabajar bajo una perspectiva de integracin total. El Marketing Integrado, propone que todos los miembros de la organizacin trabajen (cualquiera sea su funcin) con un objetivo comn: lograr una relacin a largo plazo con el cliente, basada en la comprensin de sus necesidades y deseos, generando una respuesta rpida de valor superior, que brinde altos niveles de satisfaccin. Esto quiere decir, replantear la idea de diseo y produccin de bienes y servicios, de manera tal que stos se transformen en una experiencia de compra gratificante superior a la competencia. En este escenario competitivo, las empresas pueden neutralizar los factores diferenciadores de sus competidores, por lo que para tener xito sostenido, es necesario escapar de los atributos fcilmente igualables, como precio y calidad. Fidelizacin La fidelizacin est indudablemente ligada a la satisfaccin, por lo que, como cita Philip Kotler, constituye a la vez un objetivo y una herramienta para aquellas empresas que operan bajo la perspectiva de orientacin al mercado22. Se hace necesario entonces, efectuar tanto una exhaustiva investigacin de la evolucin de las expectativas del cliente, como un minucioso monitoreo del desempeo de la empresa, y de la satisfaccin percibida por el consumidor. En promedio, el costo de generar nuevos clientes es muy superior al de retenerlos, por lo que resulta obvio el inters de las empresas en fidelizar su cartera actual de consumidores. Pero, cundo podemos decir que un cliente es fiel? Existen algunos comportamientos caractersticos que permiten definir el concepto de fidelidad, segn cita R. Bernasconi23: El cliente fiel compra en forma sistemtica y regular productos de la empresa Compra la mayora de los productos que ofrece la empresa (share of customer) Recomienda los productos de la marca a otros consumidores Es resistente a los esfuerzos de captacin de la competencia Por qu son importantes los clientes fidelizados? Son ms rentables, porque estn dispuestos a pagar un razonable sobreprecio por los productos de la marca que prefieren, es ms fcil venderles nuevos productos porque confan en la marca, y hasta existen casos de clientes que compran todo lo que necesitan de un rubro a la misma empresa o marca.

22 Cuando las necesidades y deseos de los consumidores orientan a la empresa. 23 R. Bernasconi: Ing. Industrial UBA, posgrados en USA, Brasil, Chile y Colombia. Trabaj en A. Andersen, miembro Comisin Asesora Premio Nacional a la Calidad. Autor de varios artculos sobre Marketing Relacional y Fidelizacin de clientes.

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 Son recomendadores boca en boca, ya que promocionan la marca entre sus

conocidos, lo que constituye un aspecto estratgico muy importante para la empresa. Permanecen ms tiempo con la marca, debido a que existe una relacin directa entre fidelidad y frecuencia/volumen de compras. Si bien estos parmetros comportamentales conforman el ideal del cliente fiel, en la realidad es difcil encontrarlos de una manera total y pura, pero constituyen una aproximacin vlida a la caracterizacin del perfil del cliente fiel, an cuando existan casos en que alguno de estos atributos no se encuentra presente. Bajo este enfoque, las empresas estn actualmente trabajando en generar relaciones a largo plazo con sus clientes, utilizando soluciones tecnolgicas como Intelligent e-Business, cambiando el enfoque de Bases de Datos de Marketing o CRM (Customer Relationship Management) a e-CRM (Manejo de la Relacin con el Cliente por medio de Internet), representado en el grfico I.6., buscando transitar de la satisfaccin inmediata de necesidades o deseos, a una interaccin completa, de ida y vuelta que se prolongue en el tiempo y permita centrar cada vez mejor la oferta con que compite la empresa, a las demandas especficas del cliente, maximizando su nivel de satisfaccin a largo plazo y contribuyendo, por lo tanto, a lograr un elevado grado de lealtad. Grfico I.6. Evolucin tecnolgica del Marketing tradicional al Marketing 1to1, mediante la aplicacin de Intelligent e-business, o Negocios Inteligentes por Internet.

Los objetivos del Marketing A escala mundial se puede observar un aumento progresivo de la intervencin del Marketing en muchas facetas de la vida de las personas y de las organizaciones en general. Esto plantea una cuestin fundamental:

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Cul es el objetivo de aplicacin del Marketing?

Se han discutido cuatro objetivos distintos: maximizar el consumo, maximizar la satisfaccin del consumidor, maximizar el nmero de opciones y maximizar el nivel de vida.

Maximizar el consumo Muchos ejecutivos de empresas piensan que el objetivo del Marketing debera ser la de facilitar y estimular al mximo el consumo, lo que dara lugar a una produccin masiva, a ms lugares de trabajo y a ms riqueza. La premisa de este punto de vista, es que cuanto ms compre y consuma la gente, ms feliz ser. Ms es mejor es la idea. Otro grupo, piensa todo lo contrario, duda de que el incremento en los bienes materiales represente ms felicidad. Observan que muchas personas ricas son infelices. La filosofa de este grupo es Tener menos es mejor y Lo pequeo es bonito. Frederic Phol, en una historia de ciencia-ficcin que tiene por ttulo The Midas Touch (El toque del Rey Midas), dramatiza las consecuencias fatales del consumo exagerado. En su historia, las fbricas son totalmente automticas, producen artculos continuamente y las personas deben consumir tanto como puedan si no quieren morir ahogadas y enterradas bajo tanta produccin. Slo la clase de elite est exenta de este consumo. Adems esta clase realiza los escasos trabajos que quedan por hacer, por lo que tampoco sufre el aburrimiento de no poder hacer nada. Maximizar la satisfaccin del consumidor Otra opinin sostiene que el objetivo del Marketing consiste en maximizar la satisfaccin del consumidor y no el consumo. Viajar ms o tener ms ropa tiene importancia nicamente si ello da lugar a una satisfaccin mayor al consumidor. Desgraciadamente la satisfaccin del consumidor es difcil de medir: 1. En primer lugar, ningn economista ha ideado an un mtodo para cuantificar la satisfaccin de diferentes personas en una escala significativa, de manera que se pueda evaluar la satisfaccin total creada por un producto particular o por una actividad de Marketing. 2. En segundo lugar, la satisfaccin directa que el consumidor obtiene por el disfrute de determinados bienes no tiene en cuenta los aspectos negativos, como la contaminacin o el impacto ambiental. 3. Finalmente, la satisfaccin que la gente experimenta cuando consume determinados artculos, como los bienes de lujo, depende exclusivamente del menor nmero de personas que los poseen. En consecuencia, es difcil evaluar el Marketing en trminos de la satisfaccin que proporciona a las personas.

Maximizar el nmero de opciones Algunos especialistas piensan que el objetivo del Marketing debera ser maximizar la variedad del producto y

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las opciones del consumidor. Este sistema permitira a los consumidores encontrar los artculos que satisfagan exactamente sus preferencias. Los consumidores podran maximizar sus estilos de vida y, por lo tanto, su satisfaccin. Desafortunadamente la maximizacin de las opciones del consumidor tiene un costo: 1. En primer lugar, los bienes y servicios sern ms caros, ya que una mayor variedad har aumentar los costes de produccin de inventario. Los precios ms altos reducirn los ingresos y los consumos reales del consumidor. 2. En segundo lugar, el aumento en la variedad del producto necesitar ms investigaciones y esfuerzo por parte del consumidor. Los consumidores debern dedicar ms tiempo a conocer y evaluar los diferentes productos. 3. En tercer lugar, un mayor nmero de productos no har aumentar necesariamente las opciones reales de los consumidores. Hay muchas marcas de cerveza en Estados Unidos y la mayora tienen el mismo gusto. Cuando un tipo de producto presenta muchas marcas con pocas diferencias, fenmeno que se denomina proliferacin de marcas, el pblico se encuentra ante opciones falsas. Maximizar el nivel de vida Mucha gente piensa que el objetivo del Marketing debera ser mejorar el nivel de vida: la calidad, cantidad, variabilidad, asequibilidad y coste de los bienes; la calidad del medio ambiente y la cultura. Estas personas juzgan a la disciplina no slo por la satisfaccin directa del consumidor, sino tambin por el impacto del Marketing en la calidad de vida de las personas. La mayora de la gente estara de acuerdo en que el nivel de vida es un objetivo vlido para el Marketing, pero reconoce que no es fcil de medir y que est sujeto a interpretaciones conflictivas. Nosotros estamos convencidos que este ltimo objetivo debe guiar la aplicacin del Marketing dentro de las organizaciones. Con un mejor nivel de vida las personas en general y la sociedad en su conjunto, es ms equilibrada y justa; con ello se reducen desigualdades, niveles de conflicto social, la delincuencia, la marginalidad que producen las drogas, etc. La prosperidad no debe ser solo econmica, tambin debe medirse por el nivel de servicios en salud, educacin, seguridad pblica y jurdica, urbanizacin y vivienda, estabilidad y proteccin laboral, variedad multicultural y tolerancia religiosa. La propuesta de la gauchita est alineada con este objetivo, se orienta a mejorar el nivel de vida de los consumidores (comodidad, practicidad, personalidad), de la comunidad en su conjunto (calzados para los ms pobres), comprometidos con el cuidado del medio ambiente (producto altamente reciclable).

Autoevaluacin 3
Marque la opcin correcta

1. La entrega de Valor para el Cliente es: a. Pagar el menor precio posible.

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b. Obtener el mayor beneficio con el menor costo. c. Obtener la mejor calidad. d. Que la oferta cubra sus expectativas. 2. Los clientes fieles son ms rentables porque: a. Nunca compran a la competencia. b. Compran repetidamente la mayora de los productos de la marca an pagando sobreprecio. c. Vuelven a comprar aun cuando hubieran tenido problemas con el producto. d. Descalifican a las marcas de la competencia pblicamente. 3. Segn el concepto actual del marketing, cul de las siguientes afirmaciones es incorrecta? a. El Marketing es una manera de entender las relaciones de intercambio entre dos o ms partes. b. El Marketing intenta estimular la demanda. c. El Marketing es, bsicamente, lo mismo que las ventas. d. El Marketing es un conjunto de tcnicas que tienen como objetivo facilitar las relaciones de intercambio.
Una con flechas los conceptos relacionados con la satisfaccin lograda con los de las expectativas cumplidas

Satisfaccin lograda

Expectativas cumplidas

Insatisfecho

Cumple con las expectativas

Muy satisfecho

No cumple con las expectativas

Satisfecho

Supera las expectativas

Las respuestas las encontrar al final de la situacin profesional.

4 mbitos de aplicacin del Marketing

Desde su aparicin a principios del siglo pasado, la concepcin del Marketing como disciplina cientfica ha experimentado sustanciales cambios. A comienza en los aos sesenta se empieza a observar la posibilidad de trasladar los mtodos y las tcnicas del Marketing a otros mbitos de aplicacin. La primera

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propuesta en este sentido parti del Departamento de Marketing de la Universidad de Ohio, en 1965, que al definir el Marketing lo concibe como un proceso social. Posteriormente, Kotler y Levy24, sugirieron que el concepto de Marketing deba ser ampliado a fin de incluir a todo tipo de organizaciones, distintas de las empresas comerciales. Distintos mbitos de aplicacin para el Marketing: Marketing comercial Marketing industrial Marketing de servicios Marketing social Marketing en organismos sin nimo de lucro Marketing de causa social Marketing al servicio de la administracin de los servicios pblicos Marketing poltico Marketing internacional Marketing comercial El Marketing comercial centra sus actividades en la satisfaccin de necesidades y deseos de los clientes como una forma de obtener beneficios. Ya hemos explicado en los prrafos anteriores gran parte de sus caractersticas. Marketing industrial Tiene como finalidad el desarrollo de relaciones de intercambio satisfactorias para los bienes y servicios que precisan organizaciones comerciales. Denominamos organizacin comercial a la entidad (empresa u otro tipo de institucin) que compra bienes y servicios por algunos de los siguientes motivos o fines: 1. Para incorporarlos al proceso de produccin o elaboracin de los propios bienes y servicios que ella ofrece al mercado. 2. Para consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones, aunque no se incorporen de forma directa al producto elaborado. 3. Para revenderlos, actuando como distribuidor. En cualquiera de los casos, su compra no es final, sino intermedia entre los proveedores a los que adquiere bienes y servicios, y el mercado al que vende o sirve. El mercado al que sirve o vende la organizacin puede ser un mercado final, o un mercado de intermediarios. La compra que realizan las organizaciones, suele llamarse compra industrial, y el personal que la efecta es el comprador industrial. El comportamiento de compra industrial presenta similitudes y diferencias con respecto al del comprador particular o consumidor final. Destacamos las principales diferencias entre la compra de un particular y la compra industrial: a) La demanda de las organizaciones es derivada: es una demanda que est en funcin de otra, dependiendo siempre del comportamiento de la demanda final.

24 Kotler y Levy. Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing. Enero 1969.

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b)

c)

d)

e)

f)

g)

h)

La demanda est sometida a mayores fluctuaciones: como consecuencia del comportamiento de la demanda final, repercutir en el pedido o compras que efecte. La demanda suele ser ms elstica: existe una mayor sensibilidad por aumentos de precios en los insumos industriales, produciendo variaciones en los pedidos, salvo que el producto del proveedor sea costoso de reemplazar. La demanda est ms concentrada: la cantidad de compradores industriales es menor a la cantidad de compradores particulares. Esto favorece una relacin ms estrecha, prcticamente de sociedad entre vendedor y comprador, adaptndose puntualmente a sus necesidades. Se establece una relacin personalizada, 1 a 1. Las compras son de mayor volumen: las cantidades compradas, tanto en unidades como en su importe, son mayores que las efectuadas por un comprador particular. Esto acrecienta la sensibilidad al precio y a las condiciones de compra en general. La decisin de compra, normalmente no la toma una sola persona: la decisin de compra en una empresa es el resultado de un proceso en el que intervienen varias personas de la organizacin. No solo participa el comprador industrial en su carcter tcnico, sino que tambin pueden intervenir personal de finanzas, de produccin, de logstica, etc. El proceso de compra suele ser ms complejo y duradero: dada la naturaleza tcnica del producto adquirido, su valor e importancia dentro del proceso industrial, reviste un carcter de mayor complejidad de decisin y duracin. Para lo cual se pueden establecer mecanismo de contratacin y asociacin de provisin continua. Sistemas de abastecimiento justo a tiempo (JIT), requieren de certificaciones de calidad de ambos lados y compromisos formales de procesos. El criterio de evaluacin de compra es distinto: la decisin tiende a ser lo ms racional posible, con el concurso de varios oferentes (licitaciones), se prioriza el servicio ofrecido y asistencia tcnica, la calidad del producto, los plazos de entrega, las condiciones financieras de la compra, y la importancia estratgica del insumo comprado. El estudio de costos es el de mayor peso en la decisin.

Marketing de servicios Ya hemos mencionado que es un servicio, sus caractersticas y principales diferencias que presenta sobre los bienes fsicos, tambin existen similitudes y diferencias en la aplicacin de polticas, estrategias y tcticas de Marketing. Un servicio es una prestacin, un esfuerzo o una accin. Para la AMA, el concepto de servicio se describe como: Los servicios son actividades que pueden identificarse aisladamente, son actividades esencialmente intangibles que proporcionan satisfaccin y que no se encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes. Kotler, en 1995, lo defini como: Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer, su produccin no tiene que ligarse necesariamente a un producto fsico.

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Si bien existe confusin y diferencias de criterios para mencionar bienes y servicios, la palabra producto representa a ambos conceptos de manera genrica. Kotler distingue cuatro categoras de producto:
Bienes tangibles puros: no incorporan servicios. Comprar un paquete de sal. Bienes tangibles con algn servicio: se refiere a un bien tangible que se ofrece

con un servicio adicional. La compra de un auto por ejemplo.

Servicios acompaados de algunos bienes: consiste en un servicio en el que se

obtiene algn bien tangible. Por ejemplo, un viaje en avin (servicio de transporte) donde se ofrece comida durante el vuelo. Servicios puros: no hay presencia de bienes tangibles. Por ejemplo, el asesoramiento de un abogado. Shostack (1997) realiz una escala continua que pone de relieve a los productos como combinaciones de bienes y servicios. Cuando la importancia del bien es mayor al servicio (el calzado, por ejemplo), al producto se lo denomina bien, y a la inversa, cuando la importancia del servicio es mayor que el bien ofrecido, lo llamamos simplemente servicio (servicio de hotelera, de publicidad, de asesoramiento, de capacitacin, por ejemplos). El Marketing para empresas de servicios presenta algunas diferencias en su aplicacin y metodologa de aquellas organizaciones que ofrecen bienes con servicios. Para desarrollar satisfactoriamente su actividad, las empresas de servicios deben adoptar necesariamente la orientacin al mercado y la prctica del Marketing integral25, esto significa que deben reconocer a sus clientes como el activo ms importante que tienen, y todo el trabajo y esfuerzo del personal debe estar alineado a lograr la satisfaccin plena de los clientes. El Marketing de servicios se caracteriza por:
Centrarse en establecer relaciones con los clientes. Para ello debe poner un

gran inters en conservar los clientes y proporcionarles satisfaccin, pues son el activo ms importante. Resaltar los beneficios que obtendran con el servicio, ms que destacar las caractersticas de los mismos. Planificar y poseer una visin a largo plazo que permita innovar. Ejercer Marketing integral. La calidad del servicio debe preocupar a todos los miembros de la organizacin. Es necesario estandarizar el servicio, para que siempre se brinde de la misma forma.

Marketing social El reconocimiento de las ideas como objeto de intercambio, adems de los bienes y servicios, fue reconocido oficialmente y definido por la AMA en 1985. Bajo la denominacin de Marketing Social se incluyen un conjunto de intercambios, bsicamente de ideas o servicios, llevadas a cabo fundamentalmente

25 Marketing integral: cada miembro de la organizacin conoce cmo, desde su puesto, aporta a la satisfaccin total del cliente.

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por instituciones sin fines de lucro, ya sean privadas o pblicas. Dentro de esta clasificacin encontramos al Marketing para instituciones sin fines de lucro, el Marketing de causa social y el Marketing para la administracin de servicios pblicos. Es en Francia, durante el 1970, cuando comienza el inters y reconocimiento de aplicacin del Marketing en el mbito social, en los servicios pblicos y en las campaas polticas. La principal diferencia entre los diferentes campos del Marketing se encuentra en los objetivos que persigue cada uno de ellos. Philip Kotler define el Marketing Social as: El diseo, implantacin y control de programas para incrementar la aceptacin de una idea social o prctica en grupos. Utiliza conceptos de segmentacin de mercados, investigacin de consumidores, comunicacin, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la satisfaccin mxima del grupo afectado. Para Kotler el elemento clave que permite diferenciar el Marketing Social del Marketing Comercial es el producto, ya que se pretende promover una idea o causa social. Sin embargo, el Marketing Social no se limita a promocionar una idea solamente, sino que se encarga de disear campaas donde se incentiva a un determinado grupo de individuos a adoptar ciertas ideas o a cambiar hbitos, actitudes o comportamientos que tengan una percepcin negativa para el conjunto de la sociedad. En este sentido las diferentes campaas impulsadas desde las instituciones o desde el gobierno con el propsito de reducir el consumo de tabaco y de drogas, luchar contra la discriminacin racial o religiosa, para concientizar sobre la contaminacin y cuidado de los recursos naturales o las campaas de prevencin contra el riesgo de incendios en los bosques son buenos ejemplos. Marketing para Instituciones sin fines de lucro Se encarga del estudio de la relacin de intercambio que surge con los productos, servicios o ideas comercializadas por instituciones que no buscan un beneficio monetario. El Marketing en Instituciones sin fines de lucro se aplica por un amplio conjunto de entidades, asociaciones, organismos sin fines de lucro entre las cuales podemos citar de acuerdo con Kotler: universidades, hospitales, iglesias, asociaciones de voluntarios, bomberos, museos, instituciones educativas, orquestas, obras de caridad y beneficencia, correos, fuerzas armadas y de seguridad, mutuales, etc., aunque hoy en da las asociaciones ms representativas sean las Organizaciones No Gubernamentales (ONG). Las distintas variables del Marketing Mix se pueden aplicar segn sea o requiera la necesidad de cada Institucin. A veces, lo ms difcil resulta introducir en la mentalidad de las personas que dirigen estos organismos la idea de aplicar los mtodos del Marketing.

Marketing de causa social Es un hecho que los mtodos y tcnicas del Marketing se pueden aplicar tanto en situaciones de monopolios, empresas comerciales y empresas pblicas como en causas sociales. En el ao 1971, con la participacin de tericos y especialista de la disciplina, se empez a desarrollar el Marketing Social, en un intento de adaptar y

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transferir los elementos de la actividad comercial a las organizaciones dedicadas a defender los intereses de la sociedad y difundir ideas y conductas sanas. Segn lo define Kotler en su libro Marketing Social26: el Marketing Social es una estrategia para cambiar la conducta. Combina los mejores planteamientos tradicionales de cambio social con una planificacin integrada y un marco de accin, utilizando el avance de las tecnologas de comunicacin y las habilidades de Marketing.

Un programa de Marketing Social eficaz requiere del conocimiento de las caractersticas cada grupo de influencia, y ha de abordar las necesidades de cada uno de ellos con una estrategia apropiada Marketing.

Las causas sociales tienen cuatro caractersticas fundamentales:

1) Son agentes de cambio social voluntario. 2) No persiguen beneficios econmicos. 3) Estn especializadas en atender slo a algunos segmentos de la poblacin. 4) No tienen ningn componente de poder pblico.

Marketing al servicio de la administracin de los servicios pblicos Los servicios pblicos y las causas sociales tienen una vocacin desinteresada. Podemos nombrar como ejemplo el hecho de que los hospitales no se crearon en beneficio de sus mdicos, ni las universidades en beneficio de sus profesores. Antes se ha hablado de las caractersticas de las causas sociales; ahora nombraremos las de los servicios pblicos, insistiendo en que son completamente distintas. Caractersticas de los servicios pblicos: 1. Los servicios pblicos estn destinados a toda la comunidad. Intentan proporcionar beneficios a todos, sin tratar de influenciar a los ciudadanos. 2. Son servicios de inters general, como la atencin mdica, que se ocupa tambin de vigilar que las condiciones de seguridad e higiene se respeten en establecimientos y organismos pblicos. Los servicios pblicos deben satisfacer a los usuarios y, en el caso de no recibir un servicio adecuado, la comunidad puede exteriorizar crticas y pedir mejoras. Marketing poltico

26 Marketing Social. Philip Kotler y Eduardo Roberto. Ediciones Daz de Santos. 1992.

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Hasta ahora se haba analizado el Marketing lucrativo de productos y servicios, el Marketing en Instituciones sin fines de lucro, de causas sociales, pero no se haba nombrado el Marketing personal o destinado a profesiones o actividades personales. El Marketing personal y el asesoramiento de imagen estn presentes principalmente en el mbito poltico, en la exposicin a los medios y comportamientos de personas famosas o en profesionales de diversos mbitos que desean explotar mejor su potencial. El Marketing personal no se limita slo a la imagen que proyecta un candidato poltico o gobernante, podemos verlo tambin en la promocin de artistas, deportistas, periodistas e incluso de empresarios que desean proyectar una imagen de su empresa. El Marketing poltico permite promover racionalmente a los diferentes partidos polticos y a sus candidatos, planificando y elaborando acciones de Marketing antes de las elecciones. La importancia de su aplicacin en el espacio poltico se pone de manifiesto en la utilizacin de herramientas que permitan hacer de las elecciones un mbito de competencia, donde las encuestas y las estrategias puedan ser aplicadas de manera correcta y al mismo tiempo permitan determinar el xito de la campaa electoral. Para una correcta aplicacin deber estudiarse en detalle los problemas que tiene cada segmento de ciudadanos, hacer un plan de campaa en el que se ofrezcan soluciones puntuales a cada grupo; desarrollar una temtica que preocupe, elegir un lema poltico y logotipo adecuado al candidato; se debe estudiar y cuidar su imagen, cules sern los medios de comunicacin adecuados y ms eficientes para la campaa y fijar el presupuesto disponible, deben pautarse las giras promocionales y las conferencias con las entidades influyentes; se deben realizar sondeos de opinin, llevar estadsticas previas de otras elecciones y de candidatos opositores; analizar el momento socioeconmico en el que tendr lugar la campaa; seleccionar los temas prioritarios y que ms preocupan al electorado, y se debe presentar un plan de Marketing que determine su organizacin integral, su presupuesto, los gastos a incurrir y el control de los aportes. Las causas que han potenciado el uso del Marketing poltico principalmente son: Electorado cada vez ms informado Cambios en la organizacin poltica, principalmente en la emisin del voto La utilizacin efectiva de los medios de comunicacin El correcto mensaje al electorado El posicionamiento de una imagen personal Nuevas tecnologas para acceder a ms votantes Indiferencia de gran parte de la sociedad La necesidad de lograr resultados en corto plazo (campaa electoral) La administracin eficiente de los fondos La investigacin de mercado como base de programas polticos

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Debera hacerse una diferenciacin entre hacer Marketing poltico y Marketing para una eleccin, pero como el fin del partido poltico o del candidato es mantener o lograr el poder, los actos electorales arrastran todas las energas del Marketing, dejando muy poco espacio para hacer una actividad planificada a largo plazo, para cubrir las necesidades de la sociedad y del electorado en su conjunto. Marketing internacional En un mundo cada vez ms interconectado, con economas nacionales cada vez ms integradas a otras economas extranjeras, con bloques comerciales, acuerdos internacionales, o mercados comunes ms difundidos, el sentido estricto de Marketing internacional va perdiendo vigencia. Se entiende por Marketing internacional al conjunto de actividades de comercializacin realizadas por una empresa, dirigidas a ofrecer sus productos (bienes, servicios o ideas) a consumidores y usuarios de varias naciones. Supone una extensin de los mercados a servir, con las estrategias y planes del mercado nacional. El Marketing internacional ha recibido la denominacin de Marketing multinacional o Marketing global, aunque hay una diferencia de enfoque entre ellos. El Marketing multinacional implica desarrollar para cada pas una estrategia especfica con productos diferentes segn cada mercado. El Marketing global en cambio supone una misma estrategia y mismo producto global para todos los pases, viendo al mundo como un solo mercado. Las causas principales que impulsan a las empresas a desarrollar un Marketing internacional suelen ser: Dificultades en el mercado local, como recesin econmica, disminucin de ventas, fuerte competencia, cambios demogrficos o polticos importantes. Oportunidades en mercados externos con mayor demanda La posibilidad de obtener economa de escala Exportar tecnologa e innovacin inexistente en otros pases Ampliar el ciclo de vida del producto Aprovechar ventajas fiscales o tipo de cambio favorable Acuerdos comerciales internacionales Por acuerdos regionales o tratados internacionales entre los pases De acuerdo al grado de implicancia o compromiso asumido con el mercado exterior, la prctica del Marketing internacional vara segn se trate de las siguientes situaciones que van de una menor a una mayor relacin en la comercializacin: Exportacin: es el modo ms simple de llevar la prctica del Marketing internacional. El exportador es una empresa que produce en territorio nacional y vende en mercados extranjeros. La exportacin puede ser directa, tratando con los clientes del pas extranjero, o indirecta a travs de un distribuidor o brokers (intermediario) donde la participacin de la empresa con el mercado externo es casi nula. La propiedad de los productos corresponde al cliente extranjero. La necesidad de inversin y el riesgo para el exportador es bajo. Licencia de fabricacin: consiste en autorizar la fabricacin del producto a una empresa extranjera, facilitando los procesos de elaboracin, frmulas, patentes, a cambio de una compensacin econmica o regalas. La produccin es realizada

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por cuenta de la empresa autorizada de acuerdo al convenio suscripto, es propietaria de los productos y de las utilidades producidas, a ella corresponde la aplicacin del Marketing local. La necesidad de inversin y el riesgo para el exportador son bajos. Asociacin con una empresa extranjera: tambin denominado Joint venture o acuerdo formal con una empresa extranjera. Implica una mayor participacin de la empresa nacional en el mercado extranjero. Ambas empresas se comprometen a efectuar en conjunto una actividad industrial o comercial, segn ciertas condiciones comerciales, distribuyendo gastos y beneficios. Generalmente se lleva a cabo mediante un acuerdo o contrato formal, o con la creacin de una sociedad mixta donde cada parte puede tener distintas cantidades de acciones o participacin. La fabricacin se hace en el pas extranjero, la propiedad de los productos y de la empresa formada es conjunta. La inversin y riegos son ms elevados que en las anteriores alternativas, tambin los beneficios suelen ser mayores. Inversin directa en empresas subsidiarias: implica la radicacin de una planta de elaboracin propia o la compra de una empresa local para producir en el pas extranjero los productos en forma directa. La comercializacin est a cargo de la empresa fornea, que puede contratar o no personal local, pero generalmente los altos directivos son nativos del pas de inversor. Requiere de una alta inversin y mayores riesgos. Los principales beneficios son mayores utilidades, el control de la calidad del producto, de los procesos y tecnologa aplicada, conocimiento ms directo del mercado, condiciones de comercializacin de acuerdo a los estndares y polticas de la empresa matriz. Los dueos de la gauchita disearon un Marketing global, ofreciendo un solo tipo de producto tanto para el mercado interno como externo. La propuesta comercial y social es idntica en Argentina, en Australia, Brasil, Canad, Espaa, Estados Unidos y Sudfrica. Llegan a otros pases por medio de distribuidores autorizados, quienes comercializan las alpargatas segn las condiciones de sus mercados-meta.

Autoevaluacin 4

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Marque la opcin correcta

1. La diferencia entre la situacin actual y la deseada por cualquier individuo corresponde a: a. Una necesidad insatisfecha. b. Un deseo. c. Una demanda. d. Un impulso. 2. Qu instrumentos utiliza el marketing para disear estrategias? a. La investigacin de mercados. b. El producto, el precio, la distribucin y la promocin. c. La publicidad. d. Los medios de comunicacin. 3. El juicio de valor el cliente lo efecta: a. Despus de comprar el producto. b. Antes de comprar el producto. c. Segn cumpla con las expectativas que tena previamente. d. Todas son correctas.

Las respuestas correctas las encontrar al final de la situacin profesional.

Ejercicio resuelto

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En esta situacin profesional hemos podido introducirnos en la disciplina del Marketing, tratando destacar sus elementos y fundamentos bsicos, su filosofa y la utilizacin de algunas de sus muy variadas herramientas. El caso de la empresa La Gauchita, tpico emprendimiento originado desde una concepcin de Marketing Socialmente Responsable, nos permite apreciar los diferentes resultados que se producen cuando una empresa aplica eficazmente la disciplina, enfocada en detectar las verdaderas necesidades y deseos de distintos grupos de consumidores, segmentos vidos de un producto diferente que se adapta perfectamente a lo que buscan, en nuestro caso: practicidad, comodidad, estilo, pertenencia a una subcultura de grupo, sentido social y distincin. Todo este conjunto de atributos a partir de un producto considerado por muchas empresas como bsico, un commodity sin posibilidades de diferenciacin y agregar valor. Por otro lado, aquellas empresas que se concentran slo en la produccin, priorizando su producto, netamente orientados a la reduccin de los costos per se, sin considerar las necesidades y deseos expresados por los consumidores, desconectados del mercado, van perdiendo sin darse cuenta la demanda de sus productos y reduciendo da a da la satisfaccin en sus clientes, adjudicando muchas veces las razones de su decadencia a factores externos. Mencionamos al comienzo, dentro de las definiciones de Marketing a Peter Drucker, quien con suma claridad define, tal vez, al ms valioso objetivo que una empresa debe lograr: conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades. De esta forma, las ventas y los resultados de participacin de mercado se producen sin exagerados esfuerzos de los vendedores ni con fuertes descuentos de precios. Una correcta visin del escenario competitivo nos obliga a pensar en trminos de un Marketing Socialmente Responsable, con una empresa orientada al mercado, flexible al entorno, sensible a las tendencias sociales y culturales, que practique un Marketing integral brindando una excelente calidad de atencin a sus clientes, agregando valor a la oferta de bienes tangibles con fuerte soporte de servicios. La propuesta de La Gauchita tiene un fuerte contenido social, comprometida con una causa noble y benfica, mostrndose solidaria y generosa, diferencindose de las empresas voraces. Su oferta integra las distintas necesidades definidas por Maslow, las fisiolgicas (calzado), de seguridad (brindar una mejor salud a los nios), de afiliacin (afecto, amistad), reconocimiento (respeto, confianza) y autorrealizacin (creatividad, moralidad, resolucin de problemas, espontaneidad). Dentro del mercado existen mltiples segmentos de consumidores con preferencias y gustos distintos que obligan a las empresas a evaluar anticipadamente su oferta al mercado, ajustando sus procesos comerciales para satisfacer eficazmente las exigencias de la demanda, mediante una propuesta eficiente y superior a la competencia, sobrepasando las expectativas de los consumidores, logrando fidelizarlos a su marca y productos. La Gauchita cre un producto para consumidores jvenes, que valoran la innovacin, el diseo, el compromiso y el medio ambiente. De un producto simple, bsico, sin agregados como una alpargata, la empresa construy un producto deseado, diferente y con alto valor agregado, a partir de una idea fuerza y una comunicacin de marketing inteligente. Esta idea est respaldada por la investigacin de mercado, una filosofa, y un enfoque en el mercado, no por un golpe de suerte. Durante muchsimos aos, distintas empresas ha mantenido inalterable su enfoque en la produccin, concentrados en los costos, en la economa de escala,

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perdiendo de vista las necesidades y deseos de los consumidores, alejndose paulatinamente del mercado. Los consumidores hoy estn ms informados, deseosos de experimentar nuevas propuestas, de obtener algo ms que un producto, exigen ms valor por su dinero y las empresas que interpretan sus demandas, son premiadas con una mayor fidelidad. Si al producto orientado correctamente a un segmento de mercado, le adicionamos un compromiso real y formal con la sociedad, estamos asegurando el xito de nuestra oferta. Consumidores, empleados, empresarios, asesores, inversores y dirigentes somos parte de una comunidad, todos debemos trabajar en mejorar la calidad de vida de los habitantes, ello supone satisfacer las necesidades y deseos de las personas, mejorar las condiciones de trabajo, brindar seguridad y prosperidad, ayudar a los que estn en inferioridad de condiciones, hacer un uso racional de los recursos, proteger el medio ambiente para los que hoy y los que maana habitarn nuestro planeta. El Marketing es una disciplina que sirve de nexo entre las demandas de productos y servicios de los consumidores y los diversos oferentes que desean satisfacerlas. Ayudando a resolver problemas y aportando soluciones a las empresas, organizaciones, instituciones, organismos del estado y a particulares, mediante la planificacin, investigacin, aplicacin de tcnicas y conocimientos cientficos ajustados a los cambios y tendencias sociales, culturales y tecnolgicas, sin descuidar la relacin de intercambio a largo plazo. Es un buen momento para que te pongas a ver las cosas con un nuevo enfoque: la visin del Marketing.

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Ejercicio por resolver

Hilario Cornejo, un talabartero del norte cordobs, con una habilidad sorprendente para crear y producir artculos en cuero, se dedica desde hace mucho tiempo a sus dos pasiones: el trabajo manual del cuero y a los desfiles en caballo. Hilario tiene muchos pedidos de distintos tipos de artculos en cuero, pero el slo realiza lo que le gusta y sabe: monturas y riendas. Trabaja incansablemente, es muy detallista y prolijo, no tiene ayudantes, dado que la talabartera para l es una pasin y entretenimiento, adems es su medio de vida. Sin embargo, su esfuerzo y dedicacin nunca le han redituado demasiados beneficios econmicos, siendo su principal falencia la comercializacin de sus productos. Algunos de los requerimientos de sus clientes llevan mucho tiempo, son personalizados, a gusto del cliente. Su principal falencia, paradjicamente, es no rechazar ningn pedido por lo que se le atrasan mucho las entregas. La mayora de sus clientes son amigos y a veces se demoran en pagarle, dado que Hilario es un psimo cobrador, por su carcter apacible y bondadoso siempre espera para cobrar, y encogindose de hombros dice: y bueno, pgame cuando puedas"; por lo que a veces no tienen dinero ni para comprar su tan querido cuero. Susana Campos, una maestra rural y amiga de Hilario, un da, entre retos y consejos, le sugiri charlar con usted, para que lo gue en la comercializacin de sus productos. Lo deber asesorar en cmo modificar su enfoque de producto hacia el de Marketing, seleccionar mejor sus clientes, ampliar su oferta al mercado sin perder el valor agregado de lo artesanal. Siga esta gua de preguntas para completar la resolucin del ejercicio: Cmo transformara el enfoque de producto de Hilario al de Marketing? Cules sern las necesidades insatisfechas de sus posibles clientes? Cmo podra satisfacer mejor los deseos de sus clientes? Estimulara la demanda de los mismos productos o tratara de cambiarla? Hilario ofrece un bien o un servicio? Por qu? Cree usted que puede orientarse hacia otros mercados? cules por ejemplo? Proponga aumentar el valor entregado, ms all de la calidad del producto. De qu forma lograra aumentar la satisfaccin de sus clientes? Ser importante fidelizar a sus clientes? Cul ser el objetivo ms adecuado de aplicacin para el Marketing que usted le propone?

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Evaluacin de paso
Marque la opcin correcta

1. El marketing es una forma de concebir las relaciones de intercambio con la finalidad de: a. que sean beneficiosas para ambas partes intervinientes. b. incluyendo a la sociedad en su conjunto. c. obtener ingresos sustanciales para las empresas. d. tener clientes plenamente satisfechos. e. satisfacer una demanda. 2. El enfoque de venta practicado por algunas empresas supone que: a. los clientes compran todo lo que les parece atractivo. b. manifiestan una resistencia natural a comprar. c. la nica forma de vender es con fuertes estmulos. d. es la forma de vender productos no deseados. e. los productos de mejor calidad son los ms vendidos. 3. Segn la teora de las jerarquas de necesidades de Maslow estas: a. conforme se satisfacen las ms bsicas se desarrollan nuevas. b. de seguridad y de pertenencia social son las ms importantes. c. todas las necesidades tienen la misma importancia. d. se agrupan en forma de pirmide, donde las ms elevadas son las fisiolgicas. e. no se crean, preexisten y expresan la voluntad de los consumidores. 4. El valor total para el consumidor se define como: a. la diferencia entre el valor total y el costo total para el consumidor. b. el valor del producto, el servicio, el personal y la imagen. c. el conjunto de beneficios que ofrece la empresa. d. lo que espera obtener al poseer y usar el producto. e. lo que debe pagar por adquirir un conjunto de beneficios. 5. El marketing de servicios se caracteriza por: a. centrarse en las relaciones con los clientes. b. resaltar ms las caractersticas del servicio que los beneficios. c. innovar permanentemente pensando en el largo plazo. d. personalizar la atencin, brindndole a cada cliente una experiencia nica. e. la calidad debe ser preocupacin de todos los miembros de la organizacin. Las respuestas las encontrar al final de la situacin profesional.

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Respuestas a las autoevaluaciones

Autoevaluacin 1
Marque la opcin correcta

Pregunta Respuesta correcta

1 a

2 c

Responda por verdadero o falso

1. Verdadero 2. Falso 3. Falso

Establezca la correspondencia

bg ah ei dl ck - fj Autoevaluacin 2
Marque la opcin correcta

1c 2d 3b 4c
Una con flechas

Nivel de competencia y Supuesto Mnima Todo lo que se produce se vende Incremento Lo importante es la calidad Fuerte Vender todo lo que se produce Fuerte Satisfacer las necesidades del consumidor Fuerte Considerar los intereses de la comunidad Autoevaluacin 3
Marque la opcin correcta

Enfoque Produccin Producto Ventas

Marketing

Marketing Socialmente Responsable

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1b 2b 3c Una con flechas Satisfaccin lograda Insatisfecho Satisfecho Muy satisfecho Expectativas cumplidas No cumple con las expectativas Cumple con las expectativas Supera las expectativas

Autoevaluacin 4
Marque la opcin correcta

1a - 2b 3b

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Respuestas a la evaluacin de paso

Marque la opcin correcta

pregunta respuesta

1 a-b

2 b-c-d-

3 a-e

4 b-d

5 a-e

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Glosario
Bien: objeto fsico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general, percibir a travs de todos los sentidos. Clientes: el comprador habitual de un producto. Comprador: el que adquiere un producto para s mismo o para terceros. Consumidor: usuario final de un producto. Demanda: formulacin expresa de un deseo de acuerdo con el poder adquisitivo del individuo. Idea: un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una cuestin. Intercambio: acto de comunicarse con otro para obtener algo que se considera valioso y til, ofreciendo a cambio tambin algo valioso y til. Necesidad: sensacin de carencia de algo (fsico o psquico), que es comn a todos los seres humanos, con independencia de los factores culturales. Producto: cualquier bien material, servicio o idea que tenga valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. Servicio: la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas, animales u objetos. Los servicios son intangibles, no se pueden percibir con los sentidos, son perecederos y no se pueden almacenar. Transaccin: resultado de un acuerdo entre las partes de una relacin de intercambio. Comprende un intercambio de valores entre las partes. Utilidad: medida de la satisfaccin obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. Tenemos utilidades de forma, lugar, tiempo, posesin e informacin.

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Situacin Profesional 2

Argentec, la notebook argentina

En el 1978, Jos Argensol fund en la ciudad de Buenos Aires un negocio de venta y reparacin de mquinas de escribir importadas. Desde muy joven fue emprendedor y visionario para los negocios. Mucho antes que las mquinas de escribir se convirtieron en rezagos de oficinas y ya nadie las necesitara, Jos comenz a incursionar en la venta de las, por entonces, innovadoras y casi desconocidas computadoras de escritorio, convencido de que seran las futuras herramienta para oficinas y empresas. Las diferentes crisis econmicas, devaluaciones, inflaciones y cambios de polticas sobre importaciones nunca lo amedrentaron, todo lo contrario, lo impulsaron a salir al mundo a ver cules eran las tendencias en el exterior. A causa de una nueva y fuerte devaluacin de nuestra moneda, los precios de las computadoras importadas se elevaron, resultando inaccesibles para gran parte de la poblacin. Jos supo que era el momento para el gran salto de ensamblar computadoras personales. As refund nuevamente su negocio, ahora llamado Argentec Computadoras. Import componentes de PC, memorias, e insumos informticos; comenz con la venta mayorista y minorista de clones, denominacin popular que se le dio a las computadoras personales ensambladas en el pas sin marca reconocida. Lo invitamos a que ayude a Jos asesorndolo a construir un plan de Marketing que le permita ser proactivo frente al entorno, anticiparse a la competencia y conocer mejor al consumidor, organizando el departamento de Marketing de la empresa.

Herramientas
1 El Marketing y la empresa. La planificacin estratgica 2 El plan de Marketing 3 La organizacin del Marketing en la empresa

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1 El marketing y la empresa. La planificacin estratgica

Las actividades de Marketing se desarrollan dentro de una organizacin anticipndose muchas veces a los cambios en el entorno externo, a las acciones de la competencia y a la propia evolucin deseada por la empresa. En este contexto el Marketing es el motor de la innovacin, propone cambios, define nuevas estrategias y acciones para la concrecin de objetivos especficos de mercado. Pero los directivos de una empresa no deben destinar todos los recursos para el Marketing, tambin deben distribuirlos entre otras reas y mltiples actividades, equilibrar entre las diversas propuestas y variados objetivos organizacionales. La direccin debe priorizar y ordenar cuales sern las actividades principales, fijar las responsabilidades de sus miembros, plantear objetivos y organizar el trabajo mediante polticas globales para la toda la organizacin. En definitiva deben planificar, y para ello deben disear el futuro, considerando posibles cambios, los eventos favorables y desfavorables que pueden suceder, las limitaciones que se pueden presentar para llegar a donde quieren ir. Las empresas que se adelantan a los continuos cambios del mercado practican la Planificacin Estratgica o el arte de administrar estratgicamente a la empresa. Aparece aqu el concepto de Estrategia, muy difundido en el mbito empresarial sobre el cual veremos la importancia que tiene para el Marketing. La planificacin estratgica La aplicacin de la planeacin estratgica data de los aos 60 del siglo XX y fue acuada por Alfred Chandler27 en Estados Unidos. El Marketing es el contribuyente funcional ms importante en el proceso de Planificacin Estratgica, con aportes primordiales en la definicin de la misin de negocios; anlisis del entorno competitivo y tendencias de mercado; asesora en el desarrollo de objetivos, metas y estrategias y en la definicin de estrategias de producto, precio, distribucin y comunicacin. Es el responsable de la implementacin de tcticas de mercado plenamente vinculadas con el plan estratgico. Para entender la aplicacin estratgica del Marketing debemos entender primero la aplicacin de la Planificacin Estratgica dentro de la Administracin y Gestin empresaria. Aunque no vamos a desarrollar plenamente el amplio campo de esta forma de administrar una empresa, se hace necesario comprender que la eficacia y eficiencia del Marketing se relaciona estrechamente con la Planificacin Estratgica. Los conceptos y herramientas de la Planificacin Estratgica surgieron en los aos setenta, como una forma de enfrentar las sucesivas crisis y cambios profundos en los mercados. Las empresas ya no podan planear la produccin, las ventas y utilidades proyectando en forma lineal su crecimiento.

27 Alfred Dupont Chandler (1918-2007): naci en Delaware, Estados Unidos, profesor emrito en la Harvard Business School, es un historiador y socilogo cuya obra intelectual ha sido decisiva para el mbito de la historia de la empresa.

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Segn lo define Kotler: La planificacin estratgica es el proceso gerencial de crear y mantener una congruencia viable entre objetivos, habilidades y recursos de la organizacin y las cambiantes oportunidades de mercado. El propsito de la Planificacin Estratgica es moldear el negocio y los productos de la empresa de modo que produzcan mayores utilidades y crecimiento sostenido.

La funcin principal de la Planificacin Estratgica consiste en ayudar a la alta gerencia a seleccionar y organizar esfuerzos con el propsito de mantener a la empresa en el largo plazo, incluso cuando sucesos inesperados afecten de forma adversa cualquiera de sus negocios o lneas de productos especficos. Cada empresa debe reconocer qu es lo ms sensato de hacer segn su posicin en la industria, sus objetivos, sus aptitudes, recursos y las oportunidades que se presentan. La Planeacin Estratgica requiere de acciones en tres reas clave: La primera es manejar los negocios de la empresa como una cartera de inversiones. La segunda implica evaluar los puntos fuertes de cada negocio tomando en cuenta la tasa de crecimiento del mercado y la posicin de la empresa en ese mercado. La tercera rea clave es la estrategia. Para cada uno de sus negocios, la empresa debe desarrollar un plan de Marketing que le permita alcanzar sus objetivos a corto, mediano y largo plazo. Jos Argensol, protagonista de la situacin profesional, tena claro el concepto de oportunidad y de la necesidad de buscar siempre rentabilidad. Sabiendo la decadencia de las mquinas de escribir busc nuevos negocios con potencial y que en cierta forma se relacionaran con lo que vena haciendo. Todas sus ideas fueron evaluadas antes de llevarlas a la prctica, elaborando un plan minuciosamente detallado. Para entender la Planificacin Estratgica necesitamos reconocer que la mayor parte de las grandes empresas se organizan en cuatro niveles jerrquicos:
Nivel corporativo Nivel divisional Nivel de unidades

estratgicas

de

negocios o UENs
Nivel de productos

Nivel corporativo: cuando la empresa posee varias divisiones y unidades de negocios, la Casa Matriz o Cuartel General (Headquarters) se encarga de orientar a toda la compaa, toma decisiones relacionadas con los negocios ms atractivos para la empresa, los recursos destinados a cada divisin, la distribucin de responsabilidades, as como cundo y dnde conviene invertir. Este nivel est integrado por los propietarios, directivos, presidentes y gerentes generales conformando la Alta Gerencia. Los directivos a nivel corporativo o CEOs (Chief

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Executive Officer) deciden los propsitos de la organizacin, las polticas y valores, son los responsables de disear el Plan Estratgico Corporativo o estrategia global, que sirve de referencia para toda la organizacin, identificando los objetivos generales de la empresa y las estrategias ms adecuadas para conseguirlos. Nivel divisional: de los lineamientos generales comunicados por la Alta Gerencia, le corresponde a los gerentes de divisin establecer claramente los objetivos cualitativos y cuantitativos deseados, disear las estrategias de mercado que permitan alcanzar los objetivos a mediano y largo plazo de cada UEN, fijar la asignacin de fondos a cada una de ellas, y las responsabilidades en la implementacin estratgica y tctica. Nivel de UEN: cada unidad estratgica de negocios tiene un gerente responsable de disear, implementar y controlar un Plan de Marketing que conduzca a esa unidad hacia los objetivos de mercado. Nivel de producto: por ltimo, cada UEN, a nivel de lnea de productos y desarrollo de marcas, posee un responsable o gerente de producto que aplica las estrategias y planes. En el grfico II.1. se muestra una estructura jerrquica clsica de organizacin orientada a la Planificacin Estratgica.
Alta Gerencia Estrategias genricas a largo plazo

Gerente de Divisin Estrategias de inversin a mediano plazo

Gerente de Divisin Estrategias de inversin a mediano plazo

Gerente de Divisin Estrategias de inversin a mediano plazo

Gerente de UEN Plan de Marketing

Gerente de UEN Plan de Marketing

Gerente de Producto Estrategias de Marketing a corto y mediano plazo

Argentec comenz a crecer y Jos dise una pequea estructura organizativa compuesta por tres reas: administracin, produccin y comercializacin. Cada una de ellas tena un responsable de lograr ciertos objetivos planteados al comienzo del ao. Saba perfectamente que si creca lo deba hacer organizadamente, controlando los costos, comprando

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correctamente, diseando un plan de Marketing y con una estrategia bien definida. Concepto de Estrategia Vale la pena describir brevemente la evolucin del trmino estrategia en relacin con su aplicacin en la administracin a lo largo de 50 aos. El trmino estrategia es de origen griego: Estrategia. Y Estrategos o el arte del general en la guerra, procedente de la fusin de dos palabras: stratos (ejrcito) y agein (conducir, guiar). El diccionario Larousse28 define a estrategia como: el arte de dirigir operaciones militares, habilidad para dirigir un asunto, conjunto de reglas que aseguran una decisin ptima en cada momento. Aqu se confirma la referencia al mbito militar de la estrategia, que se refiere a la manera de derrotar a uno o a varios enemigos en el campo de batalla, es sinnimo de rivalidad, de competencia. No obstante, es necesario precisar que la utilidad de la Direccin Estratgica no slo en su acepcin de rivalidad para derrotar oponentes sino tambin en funcin de brindar a las organizaciones una gua para lograr un mximo de efectividad en la administracin de todos los recursos en el cumplimento de la misin. El concepto de estrategia aplicado en la Planificacin Estratgica es objeto de muchas definiciones lo que indica que no existe una nica universalmente aceptada. As de acuerdo con diferentes autores, aparecen definiciones tales como: conjunto de relaciones entre el medio ambiente interno y externo de la empresa un conjunto de objetivos y polticas para lograr resultados la comunicacin de la empresa con su entorno una forma de conquistar el mercado la declaracin de la forma en que los objetivos sern alcanzables la mejor forma de insertar la organizacin a su entorno Grandes estrategas Aunque la historia de la humanidad tiene muchos estrategas importantes, mencionamos a continuacin a quienes ms han influenciado sobre su aplicacin a los negocios. SUN TZU Fue un general chino que vivi cerca del ao 500 a.C. al que se le atribuye una serie de ensayos sobre la guerra titulado "El Arte de la Guerra" y que durante 25 siglos ha influido el pensamiento militar del mundo. Aunque no define exactamente

28 http://www.larousse.es/

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el trmino estrategia, l aconsejaba en lo referente a la ofensiva para asegurar el camino a la victoria. Una de sus muchas citas: El supremo refinamiento en el arte de la guerra es combatir los planes del enemigo... KARL VON CLAUSEWITZ (1780-1831) General prusiano, combati contra Napolen en el ejrcito ruso y en 1814 volvi a su patria. En su libro "De la Guerra" expuso las bases de una nueva estrategia y estudi la actividad blica desde el punto de vista filosfico. Su obra tiene plena vigencia y muchos de sus conceptos bsicos son citados frecuentemente en la literatura militar contempornea. ALFRED D. CHANDLER (1918-2007) En su obra "Strategy & Structure" (1962) Chandler realiz una investigacin en torno a cuatro grandes organizaciones norteamericanas (Du Pont, General Motors, Standard OilCo. y Sears Roebuck), para demostrar cmo la estructura de aquellas empresas se adapt y ajust de manera continua a su estrategia. Su conclusin es que la estructura organizacional de las grandes empresas de Estados Unidos estuvo determinada, de manera gradual, por su estrategia de mercado. IGOR ANSOFF (1918-2002) Se lo incluye dentro de los gures de la Administracin Estratgica. Nacido en Vladivostock en medio del caos de la revolucin rusa, emigr a Norteamrica donde estudi ingeniera y doctorado en Matemticas, para luego especializarse en Planificacin en la Lockeed Aircraft Corporation donde gan experiencia analizando las complejidades del ambiente de negocios. Ense en diversas universidades de Estados Unidos y Europa. Ansoff propone: "cuando un administrador entiende y reconoce que el ambiente est en constante cambio, entonces puede tomar las decisiones correctas liderando las organizaciones hacia el futuro". MICHAEL PORTER (n.1947) Michael E. Porter, Ph.D., Profesor de Administracin de Negocios en la Escuela de Negocios de Harvard es una destacada autoridad en estrategia competitiva y en competitividad internacional. El Profesor Porter es autor de ms de 16 libros y 60 artculos. Su libro Estrategia Competitiva: Tcnicas para analizar Industrias y Competidores, publicado en 1980, ha sido reeditado 53 veces y traducido a diecisiete idiomas. Su libro complementario del primero, Ventaja Competitiva: Crear y Mantener un Desempeo Superior publicado en 1985 ha sido reimpreso 32 veces. El artculo que en 1996 public en la revista Harvard Business Review titulado: Qu es la Estrategia?, ha sido la base para numerosos autores de libros sobre estrategia empresarial. El Profesor Porter ha sido consejero de lderes nacionales de numerosos pases. Cre el concepto de Estrategias genricas y de Ventaja competitiva que formara parte del discurso empresarial y, ms tarde, el poltico. Afirma: "La empresa sin estrategia est dispuesta a intentar cualquier cosa". Todos los autores citados anteriormente defienden la idea de la teora de la competencia o rivalidad lo que evidencia la influencia del trmino y su origen militar.

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La lista de especialistas en Estrategia empresarial es larga, usted puede consultarla en http://www.gestiopolis.com/canales2/gerencia/1/estrate.htm La Direccin Estratgica de la empresa Las compaas de hoy en da se enfrentan ms que nunca al reto de identificar, analizar y pronosticar los continuos cambios econmicos, polticos, sociales, culturales, tecnolgicos, ambientales, legales, a nivel nacional, regional e internacional. En medio de estos profundos y permanentes cambios es necesario tomar decisiones dentro del mbito empresarial para adaptarse y lo que es mejor an, anticiparse a este complejo mundo. Este proceso recibe la denominacin de Direccin Estratgica, que podemos definirla como: la habilidad en desarrollar y poner en prctica todos los recursos de la empresa que le aseguren supervivencia y rentabilidad a largo plazo. Cualquier empresa que desee tener xito y busque beneficios, debe someterse a un sistema formal de Direccin Estratgica, es decir, seleccionar y definir perfectamente sus valores dentro de la cadena de valor de la compaa que la har destacarse frente a la competencia. La Direccin Estratgica puede ser dividida en tres fases: Definicin de objetivos estratgicos: definir la filosofa y misin de la empresa o unidad de negocio. Establecer objetivos a mediano y largo plazo para lograr la misin de la empresa, que define las actividades de los negocios futuros de una organizacin. Planificacin estratgica: formular diversas estrategias posibles y elegir la que ser ms adecuada para conseguir los objetivos establecidos en la misin de la empresa. Desarrollar una estructura organizativa para conseguir la estrategia. Implementacin estratgica: asegurar las actividades necesarias para lograr que la estrategia se cumpla con efectividad. Controlar la eficacia de la estrategia para conseguir los objetivos de la organizacin. El proceso de Direccin Estratgica requiere un proceso continuo de toma de decisiones, por adelantado, pensando en: Qu hacer?
Cmo hacerlo? Cundo hacerlo?

Quin lo va a hacer?

Esta toma de decisiones estratgicas es funcional a los directivos en todos los niveles jerrquicos de la organizacin, pero la responsabilidad final corresponde a la Alta Direccin. Es sta quien establecer la visin, la misin y la filosofa de la empresa: La visin de la empresa es el resultado de un proceso de bsqueda, un impulso intuitivo que resulta de la experiencia y la acumulacin de la informacin. La misin es la que define la razn de ser de la empresa, que condicionar sus actividades presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de direccin y gua en la toma de decisiones estratgicas. Nos va a proporcionar una visin clara a la hora de definir en qu mercado estamos, quines son nuestros clientes y con quin estamos compitiendo. Sin una misin clara es imposible practicar la Direccin Estratgica. La filosofa de la empresa define el sistema de valores y creencias de una organizacin. Est compuesta por una serie de principios, que se basan en

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saber quines somos y en qu creemos, es decir, en sus ideas y valores; y cules son sus preceptos, as como conocer nuestros compromisos y nuestras responsabilidades con nuestro pblico, tanto interno como externo. As pues, la filosofa de la empresa es la que establece el marco de relaciones entre la empresa y sus accionistas, empleados, clientes, proveedores, gobierno, sociedad en general, etc. Concepto de Marketing Estratgico Una de las caractersticas ms tiles e importantes del Marketing consiste en planificar las respuestas a las demandas del mercado, a los cambios del entorno y las acciones de la competencia. El xito depender, en gran parte, de la capacidad de adaptacin y anticipacin a estos cambios. La Direccin debe ser capaz de comprender en qu medida y de qu forma los cambios futuros que experimentar el mercado afectarn a la empresa y establecer las estrategias ms adecuadas para aprovechar al mximo los beneficios deseados. El Marketing estratgico pretende anticiparse a las necesidades futuras de los consumidores, identificando nuevos segmentos de mercado, valorar su potencial e inters orientando a la empresa hacia oportunidades econmicas atractivas en funcin de sus capacidades, recursos y el entorno competitivo que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. El Marketing estratgico interviene activamente en la orientacin y formulacin de la estrategia de la empresa. Facilita informacin sobre la evolucin de la demanda, la segmentacin del mercado, las posiciones competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas. Igualmente, analiza las capacidades y recursos para adaptar la empresa al entorno y situarla en una posicin de ventaja competitiva sostenible. Hay un Marketing estratgico y un Marketing tctico

Marketing estratgico vs. Marketing tctico Mientras el Marketing Estratgico es imprescindible para que la empresa pueda no slo sobrevivir en su mercado sino posicionarse en un lugar preferencial frente a la competencia, el Marketing Operativo pone en marcha las herramientas de las 4P para alcanzar los objetivos propuestos. Le compete, por tanto, al Marketing Tctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de producto, precio, plaza y promocin sobre los distintos mercados. Muchas empresas no tienen claro la diferencia entre Estratgico y Tctico considerando que una buena campaa de publicidad basta para hacer estrategia. Lo que realmente estn haciendo es trabajar con una herramienta del Marketing Operativo, vlida por cierto, pero sin detenerse a reflexionar sobre los atributos que la diferenciarn de la competencia. En funcin del nivel jerrquico de los directivos o de la unidad organizacional a la que pertenecen, sus funciones tendrn un mayor componente estratgico u operativo. En el nivel corporativo superior el Marketing est orientado hacia las funciones estratgicas, analizando y decidiendo en relacin a las distintas unidades de negocio y el atractivo de nuevos negocios-mercados, la coordinacin entre unidades de la corporacin y la orientacin de la corporacin al consumidor. 66

En el nivel funcional se disea y coordina la oferta que se lanza al mercado, y se procura maximizar la productividad de los recursos disponibles.

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Autoevaluacin 1
Marque la opcin correcta

1. Philip Kotler define a la Planificacin Estratgica como un proceso gerencial que permite: a. crear una congruencia entre objetivos, recursos y habilidades con las oportunidades del mercado. b. moldear el negocio y los productos para que produzcan las mayores utilidades y crecimiento. c. lograr rentabilidad para la empresa en el corto plazo. d. enfrentar sucesos inesperados con xito. e. planificar el crecimiento proyectando linealmente las ventas de aos anteriores. 2. El concepto de estrategia aplicado en la Planificacin Estratgica puede definirse como: a. el conjunto de relaciones entre el medio ambiente externo e interno de la empresa. b. el conjunto de objetivos y polticas para lograr resultados. c. la comunicacin de la empresa con el mercado. d. la mejor forma de insertar a la empresa en el entorno. e. el logro de los objetivos organizacionales de forma eficiente.

Responda por verdadero o falso

1. El general chino Sun Tzu, artfice del ensayo El arte de la guerra, habra manifestado que: la nica forma de vencer es conocer tus propias fuerzas. V F

2. Podemos definir a la Direccin Estratgica como la habilidad en desarrollar y poner en prctica todos los recursos de la empresa que le aseguren la supervivencia y rentabilidad en el largo plazo. V F

3. El marketing estratgico es el encargado de ejecutar las herramientas de las 4P para lograr los objetivos de la empresa. V F

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Una con flechas los conceptos que estn relacionados

La estructura organizacional de la Planificacin Estratgica presenta para cada nivel jerrquico un nivel de estrategia correspondiente: a. Alta gerencia b. Gerente de divisin c. Gerente de U.E.N. d. Gerente de Producto e. Plan de marketing f. Estrategias genricas de largo plazo g. Estrategias de corto plazo h. Estrategias de inversin a mediano plazo

Las respuestas las encontrar al final de la situacin profesional.

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2 El plan de Marketing
El plan de Marketing es la herramienta bsica de gestin que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera satisfacer a los consumidores, superar la competencia y sobrevivir en el largo plazo de manera rentable. El plan de Marketing no puede considerarse aisladamente, sino totalmente coordinado y alineado con la planificacin estratgica, siendo necesario realizar la subordinacin de los objetivos y estrategias respecto del plan general de la empresa, ya que es la nica manera de cumplir con la misin y objetivos generales de la organizacin. El plan de Marketing proporciona una visin clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir, a la vez informa con detalle de la situacin y posicionamiento en los que nos encontramos. Tiene la ventaja aadida de que la recopilacin y elaboracin de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cunto se va a tardar en cubrir cada etapa, dndonos as una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qu personal debemos destinar para alcanzar la consecucin de los objetivos y de qu recursos econmicos debemos disponer. Beneficios de realizar un Plan de Marketing El entorno deja de ser incierto y permite evaluar sus oportunidades y riesgos Permite actuar a partir de informacin concreta sobre la realidad del mercado Informa correctamente sobre la posicin de la empresa y la competencia Es imprescindible para el control de la gestin comercial Vincula a diferentes reas de la empresa para lograr los objetivos planteados Permite obtener y administrar eficientemente los recursos para la realizacin del plan Estimula la reflexin y el mejor empleo de los recursos Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en funcin de los objetivos marcados

Podramos definir al plan de Marketing como la elaboracin de un documento escrito que de forma sistemtica y estructurada, basado en el anlisis previo, permite definir objetivos concretos y realizables a lograr en un plazo determinado, detallando las acciones precisas que permitirn alcanzar los resultados propuestos.

Para la correcta formulacin de un plan de Marketing debemos responder las siguientes preguntas: dnde estamos?... requiere la realizacin del anlisis de situacin, tanto interno como externo a la empresa, en el que podremos deducir las oportunidades y amenazas que se pueden presentar a la empresa, como las fortalezas y las debilidades de la misma, esto es, estamos en condiciones de realizar un anlisis F.O.D.A.

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a dnde queremos ir?... responderla supone el establecimiento de los objetivos de Marketing que la empresa fija para un determinado perodo de tiempo. Estos objetivos pueden ser tanto cualitativos como cuantitativos. cmo llegaremos all?... la respuesta supone la determinacin de los medios necesarios y el desarrollo de estrategias o acciones a seguir para alcanzar los objetivos. Jos realiz un anlisis de la situacin de negocio y luego de analizar las ventajas y desventajas decidi que ensamblar computadoras personales tena futuro. Quera ser un distribuidor importante a nivel nacional, con ventas por mayor y por menor, competir con precios bajos y servicio rpido, ya que los clientes necesitan una pronta respuesta cuando deciden comprar o reparar una PC. Saba tambin que tena que disear un Plan de Marketing para lograrlo y conseguir el aporte econmico de algunos inversores. El desarrollo de estrategias supone un curso de accin que permita la eleccin y dosificacin de los medios ms razonables de aplicar para alcanzar los objetivos de Marketing especificados en el plan. Esto implica la determinacin de las acciones concretas o tcticas que se van a emplear con respecto a los componentes del Marketing mix. Luego queda traducir los objetivos y planes de accin en trminos de costos y resultados. Por lo tanto, se detallarn las inversiones que deben realizarse y los ingresos que se espera obtener, as se podr determinar cul es el beneficio y rentabilidad de la empresa. Para poder asegurarnos que los objetivos previstos por el plan se estn logrando, que nuestras estrategias y tcticas son las ms apropiadas, debemos establecer procedimientos de seguimiento y control a nuestro plan de Marketing. Este control tiene como misin asegurar el cumplimiento del plan e implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticando el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y la toma de medidas correctoras en el caso de que se considere necesario. Contar con un brillante y magnfico plan de Marketing no es sinnimo de xito, ya que queda pendiente la parte ms importante: su ejecucin. Para llevarlo a cabo es necesaria una implementacin estricta en el que se designen las tareas concretas a realizar por los diferentes profesionales que deben intervenir, marcar el nivel de responsabilidad de cada uno y un plan de trabajo donde queden reflejados los tiempos de ejecucin. La experiencia indica que las principales dificultades en la implementacin del plan de Marketing surgen en los problemas de comunicacin que se producen entre los miembros del equipo. Objetivos de Marketing Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de Marketing, ya que en principio determinan numricamente dnde queremos llegar y de qu forma; stos adems deben ser acordes al Plan Estratgico general, un objetivo representa tambin la solucin deseada de un problema de mercado o aprovechar una oportunidad.

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Los objetivos son una expresin concreta de los resultados esperados que deben ser obtenidos por el accionar conjunto de la Organizacin y de cada una de sus reas o sectores en que se la divida en un momento determinado. Estn impuestos por la necesidad de realizar actividades de la manera ms eficaz, eficiente y efectiva posible, orientndose hacia la misin que se pretende cumplir. Para qu sirven los objetivos?

legitiman las actividades de la organizacin identifican a los grupos de inters y cmo estos afectan a la actividad guan las actividades logran el apoyo de individuos y grupos al logro de las actividades obran como estndares para evaluar reducen la incertidumbre para la toma de decisiones miden el efecto del cambio sientan las bases para el planeamiento, el control y la coordinacin establecen un marco para la motivacin y las recompensas

Caractersticas de los objetivos Los criterios bsicos para la formulacin de los objetivos de Marketing deben ser: Subordinados: los objetivos de Marketing se subordinan siempre a los objetivos y estrategias de la Planificacin Estratgica. Deben ser totalmente coherentes con las directrices de la compaa. Concretos: deben fijar exactamente qu se pretende lograr en trminos cuantitativos o cualitativos. Realistas: que se puedan alcanzar fehacientemente y estn formulados desde una ptica prctica y acorde al contexto y a las posibilidades de la empresa. Temporales: tienen fecha de vencimiento, un momento donde culminan, un da determinado que se fija para corroborar si se han cumplido o no con los plazos ajustados a un plan de trabajo. Flexibles: totalmente adaptados a la necesidad del momento. Motivadores: al igual que sucede con los equipos de venta, stos deben constituirse como un reto alcanzable. Los objetivos son la base de la planificacin y deben definirse en forma cuantificable y no especulativa. Deben ser conocidos y comprendidos por todos los involucrados de modo que puedan servir como medidas del xito o del fracaso de las acciones. Aunque tambin puede haber objetivos que no pueden ser cuantificados, a los que llamaremos cualitativos. Los objetivos cuantitativos se usan frecuentemente en: previsin de ventas, porcentaje de beneficios, captacin de nuevos clientes, recuperacin de clientes perdidos, participacin de mercado, coeficiente de penetracin, etc. Los cualitativos se formulan generalmente para: mejorar la imagen, aumentar la satisfaccin de los clientes, incrementar la fidelizacin de la cartera, mayor posicionamiento, mejorar la calidad de servicios, capacitar al personal de ventas, fomentar la innovacin, etc.

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Cmo se redactan los objetivos? Una metodologa para definir los objetivos cuantificables es la que desarrolla Sallenave29, donde se tienen en cuenta cuatro componentes: Un atributo, o sea una dimensin especfica que lo define. Es el lo que se quiere lograr. Una escala de medida, es decir un parmetro o patrn que se toma como referencia para medir el atributo. Una norma o un umbral. Es el valor numrico que representa el logro mnimo y/o mximo a alcanzar. Un horizonte temporal. Es el tiempo en que se pretende concretar el objetivo.

Ejemplos de objetivos correctamente formulados:

El deseo de mejorar la rentabilidad

Atributo: la rentabilidad. Escala de medida: tasa de rentabilidad neta sobre la inversin (ROI). Umbral: del 15% al 20%. Horizonte temporal: un ao. Por lo tanto, el objetivo definido correctamente sera: Incrementar la rentabilidad neta sobre la inversin del 15% al 20% para el prximo ao.
El deseo de incrementar las ventas

Atributo: El volumen de ventas. Escala de medida: unidades vendidas en un perodo con respecto a otro anterior. Umbral: del 10% al 15%. Horizonte temporal: un semestre. Por lo tanto, el objetivo definido correctamente sera: Incrementar las ventas de unidades del 10% al 15% para el 2do semestre con respecto al 1er semestre del presente ao.

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Jean-Paul Sallenave, diplomado en administracin en E.S.S.E.C., Pars, M.B.A. en Stanford, y doctorado en administracin y en economa.Se ha especializado en capacitacin ejecutiva, en los programas de alta gerencia de universidades norteamericanas (Columbia, Perdue, Sherbrooke y Ottawa), latinoamericanas (Universidad de los Andes, CESA, Universidad de El Salvador y Universidad Argentina de la Empresa) y europeas (Lovaina, IMaC).

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Clases de Objetivos Segn Sallenave: toda organizacin econmica tiene por lo menos tres clases de objetivos generales: de Supervivencia, de Crecimiento y de Utilidades. Estos pueden ser: Objetivos declarados: son pronunciamientos oficiales de lo que una organizacin dice y quiere. Se encuentran entre los planes de negocios, los informes anuales, estatutos de directorio o declaraciones pblicas. Por ejemplo: disminuiremos el consumo de agua en un 20% para el prximo ao. Objetivos alcanzados: es el objetivo real que logra la empresa, ms all de lo expresado. Por ejemplo: hemos reducido nuestro consumo de agua con respecto al ao pasado en un 12%. Con frecuencia estos objetivos se encuentran en conflicto, dado que la sociedad percibe una diferencia entre lo dicen que harn y lo que logran realmente. Jerarqua de Objetivos La clasificacin de los objetivos es similar a la de los planes segn el nivel en la estructura en que son diseados. Estos son: Objetivos Estratgicos: son delineados30 y controlados por la direccin general de la organizacin y definidos31 por los gerentes divisionales, quienes son responsables de asignar los recursos necesarios para su ejecucin por parte de sus colaboradores y dependientes, como de dar cuenta de sus resultados a la alta gerencia. Son a largo plazo o a ms de cinco aos. Surgen de la necesidad de la organizacin de cumplir con su misin y con los resultados esperados por los accionistas. Pueden ser menos especficos en sus definiciones, tanto cuantitativa como cualitativamente. Son ejemplos: 1. Obtener una participacin de mercado del 30% para el ao 20XX. 2. Desarrollar en los prximos 5 aos, nuevos mercados internacionales que permitan una rentabilidad superior al 20% sobre la inversin. 3. Ser lder ventas en el mercado nacional para el 20XX. Objetivos de Gestin: son delineados por los Gerentes de Divisin para que los Gerentes de cada UEN los definan. Suelen ser planteados a mediano plazo (entre 1 y 3 aos) coincidentemente con las metas parciales de los objetivos estratgicos. Transforman objetivos estratgicos de mayor plazo en objetivos de menor plazo, ms especficos para las distintas reas funcionales de la organizacin y que otorguen el tiempo suficiente para desarrollar planes de gestin o tcticos. Pueden ser cuantitativos como cualitativos. Son ejemplos:

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Fijan pautas, polticas y metas generales que se desean lograr, dejando el detalle a los mandos inferiores. 31 Establecen resultados concretos a lograr y responden por su alcance.

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1. Aumentar las ventas entre un 20% a 25% dentro de los prximos dos aos. 2. Incorporar 6 distribuidores nacionales al trmino del ejercicio del ao 20XX. 3. Desarrollar una lnea de productos Premium que aumente 15% la rentabilidad en dos aos. Objetivos Operativos: son delineados por los Gerentes de UEN y definidos por el Gerente de producto. Son de corto plazo, normalmente para cumplirse en el prximo ejercicio o ao como mximo tiempo. Surgen de la necesidad de transformar los objetivos de gestin a objetivos ms cotidianos y se pueden establecer como metas a lograr por las distintas reas funcionales de la organizacin en un plazo menor. Deben ser bien precisos o especficos en su definicin y son normalmente cuantitativos. Son ejemplos: 1. Realizar la promocin del producto X durante los meses de verano de este ao. 2. Resolver los picos de demanda del verano de la antes de septiembre. 3. Implementar el rediseo del packaging del producto A en 60 das. El dueo de Argentec fij los siguientes objetivos a alcanzar al culminar los tres primeros aos del comienzo de sus actividades:

Objetivos Cuantitativos: Volmenes de Ventas: 10.000 PC ensambladas al 3er ao de actividades. Obtener una rentabilidad neta sobre las ventas del 30%. Lograr un 60% de integracin de productos de origen nacional. Objetivos Cualitativos: Realizar las entregas de PC dentro de las 72hs de realizado el pedido en toda la ciudad de Bs. As. Lograr alta satisfaccin en los clientes y fidelizar su cartera en un 75%. Disear nuevos productos que mejoren a los actuales en precio y prestaciones. Analice si los objetivos propuestos por Jos cumplen con la misin de definir:

1. A dnde llegar y de qu forma. 2. Si son concretos y realistas. 3. Si tienen orden jerrquico. Recuerden que todos estos objetivos deben ser integrados en lo que se puede llamar una pirmide de objetivos desde la base a la cspide o verlos como una cadena de medios hacia fines. Para el logro del objetivo general de la organizacin es necesario ir cumpliendo con los objetivos especficos de las reas y niveles inferiores, lo que implica una relacin de medios hacia fines. Esto lo podemos visualizar en el siguiente grfico II.2.

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Grfico II .2. Jerarqua de Objetivos

Objetivos organizacionales generales

Objetivos Divisionales Objetivos Departamentales

Objetivos Individuales
Fuente: adaptado de Miguel Santesmases Mestre. Pirmide (1999)

Etapas del plan de Marketing El plan de Marketing se debe ajustar perfectamente a la actividad que desarrolla la empresa, a su tamao, su cultura y sus recursos, por lo que no existe un nico formato de plan. Los lineamientos generales que presentamos son los ms comunes y, de alguna forma, estn siempre presentes. Es recomendable disear un plan de Marketing con fuerte sentido analtico pero a la vez con mucho de sentido comn; no debemos ahogarnos en una inmensa cantidad de datos, detenernos demasiado tiempo en la investigacin del entorno, ni extenderse a comprender a todo el abanico de competidores posibles, se debe priorizar la utilizacin de la informacin crtica, precisa, de buena fuente y utilizar los recursos de la empresa en forma eficiente; y, lo que es ms importante, conseguir que sea viable y pragmtico. El plan de Marketing requiere, por otra parte, de un trabajo metdico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redaccin. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboracin con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se sentir comprometido con los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha. En cuanto al nmero de etapas o pasos a seguir en su realizacin, no existe unanimidad de criterio entre los diferentes autores, en gran parte debido a la inmensa diversidad de tcnicas de administracin y distintas clases de empresas. Adjuntamos el grfico II.3. que presenta las etapas ms relevantes y frecuentemente usadas para la construccin del plan.

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Grfico II.3. Estructura general de un plan de Marketing.

ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING 1. Resumen ejecutivo 2. Anlisis de situacin 3. Diagnstico situacional: F.O.D.A. 4. Fijacin de objetivos 5. Diseo y seleccin de estrategias 6. Planes de accin o tcticas 7. Elaboracin del presupuesto 8. Programa de control y retroalimentacin 1. Resumen ejecutivo: es una breve y simple exposicin de los contenidos ms

2.

importantes del plan, as como de los medios y estrategias que van a utilizarse, y los resultados que pueden obtenerse. La lectura de unas pocas pginas son las que van a servir al directivo o inversor para obtener una visin global rpida y comprensiva del contenido total. Anlisis de situacin: corresponde a la parte analtica del plan donde se identifican, analizan y evalan diversas variables que podran modificar en parte o cambiar sustancialmente el rumbo de los negocios y los mercados, presentando distintos escenarios favorables o riesgosos segn la empresa de que se trate. Sin una correcta ponderacin de la situacin, tanto en el mbito interno como externo a la compaa, el diseo del plan de Marketing estar sujeto a la buena suerte y tendr pocas posibilidades de xito. Los distintos tipos de anlisis que se realizan para pronosticar el estado de situacin son: Anlisis del entorno: pone la atencin en el conjunto de fuerzas o variables externas que impactaran sobre la empresa y sus mercados. Algunas de ellas sern incontrolables para la organizacin, difciles de modificar y corresponden a lo que se denomina Macroentorno, constituido por aspectos demogrficos, econmicos, polticos, sociales, culturales, legales y ambientales. Otro conjunto de variables, menos incontrolables, corresponder a las fuerzas originadas por la competencia, las caractersticas propias del sector donde la empresa realiza su oferta, los intereses de los intermediarios, proveedores y la decisin de los compradores. Anlisis del mercado: tiene por objetivo identificar y analizar las necesidades y deseos de los distintos grupos o segmentos de consumidores actuales y potenciales, su comportamiento y capacidad de compra, sus similitudes y diferencias. Anlisis de la competencia: gran parte de las estrategias de Marketing estn destinadas a ganar participacin de mercado, superar la oferta de los

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competidores, neutralizar su accionar y diferenciarse de sus propuestas. La necesaria ventaja competitiva buscada se encuentra a partir de conocer las fortalezas y debilidades de la competencia. Anlisis interno: es necesario ser consciente de los puntos fuertes o fortalezas de la empresa como tambin de sus falencias o debilidades. Estos factores reflejan la capacidad de la empresa de aprovechar oportunidades o enfrentar amenazas.
3. Diagnstico situacional: F.O.D.A.

La empresa analiza su entorno y sus capacidades, a partir de ello se pueden reconocer Oportunidades y Amenazas a considerar tanto para aprovecharlas como para neutralizarlas, respectivamente. El F.O.D.A. es una herramienta que interrelaciona las variables y fuerzas externas con las fortalezas y debilidades internas, para diagnosticar la situacin actual de la empresa y el grado de probabilidad de xito. Aporta informacin vital para la supervivencia y brinda consideraciones muy importantes a tener en cuenta sobre las actividades que debera realizar la empresa, los activos que debera poseer para potenciar su rendimiento, y las precauciones a tener para enfrentar los riesgos.
4. Fijacin de objetivos

Todo plan debe saber qu propsito tiene, a dnde se dirige, cundo se har realidad. Los objetivos determinan numricamente que resultados se quieren, de qu forma se logran y para cundo se alcanzan. Los objetivos de Marketing estn definidos con criterios jerrquicos, es decir orientados y fijados segn la unidad de negocio, la estrategia corporativa y los objetivos financieros de la empresa. Concretamente, los objetivos de Marketing suelen expresarse en: volmenes de ventas, participacin de mercado, contribucin al margen de beneficios o rentabilidad sobre las ventas, niveles de satisfaccin, fidelizacin y posicionamiento de mercado.
5. Diseo y seleccin de estrategias

Es una de las actividades fundamentales en la elaboracin del plan de Marketing, ya que las estrategias son los cursos de accin que la empresa utiliza para alcanzar los objetivos previstos. Cuando se formula un plan de Marketing se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser diseada segn las fortalezas y debilidades de la empresa y su capacidad de adecuacin estratgica32 frente a las oportunidades y amenazas que se avecinan, los objetivos fijados para la unidad estratgica de negocios y respetando la estructura jerrquica de la Planificacin Estratgica (recordar grfico I.1.). Podemos agrupar las estrategias de Marketing en:

32

Capacidad de la empresa para prepararse a tiempo frente a las oportunidades y amenazas.

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Estrategias de segmentacin de mercado Estrategias de posicionamiento de marca Estrategias de Marketing mix El proceso de seleccin de estrategias se basa en una serie de cuestiones a considerar como: La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar. El planteamiento general y objetivos especficos de Marketing que se buscan. Las condiciones del contexto y sus probables escenarios. La capacidad de la competencia de superar la propuesta de la empresa. La fijacin del presupuesto global del plan que permitir conocer la rentabilidad deseada. La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin del plan de Marketing. En la situacin profesional 4 ampliaremos el tema de las estrategias de segmentacin de mercado y posicionamiento de marca, y en la situacin profesional 5 las estrategias de Marketing mix o mezcla de Marketing (4P). 6. Planes de accin o tcticas Se puede afirmar que los objetivos de Marketing son los resultados a lograr, las estrategias seleccionadas son el camino a seguir, y los planes de accin o tcticas son los pasos concretos que hay que dar para cristalizar el plan. Las tcticas pueden ser de muy variada ndole y no existe una recetario o frmula para concretarlas, si bien muchas empresas tienden a copiar lo que antes les result, o lo que la competencia est realizando, la nica limitacin que existe para la implementacin de los planes de accin es la propia creatividad, los recursos econmicos, humanos y tcnicos que se dispongan en ello para lograr el xito del plan de Marketing. Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn englobadas dentro de las estrategias de Segmentacin, de Posicionamiento y de Marketing mix, combinando de la forma ms adecuada los recursos de la empresa.
7. Elaboracin del presupuesto

Una vez que sabe qu es lo que hay que hacer, slo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace segn el cronograma de trabajo y los tiempos implicados. Para que la Direccin General apruebe el presupuesto de Marketing, debe conocer el nivel de inversin necesario, as como los beneficios que se estiman obtener, ya que todo plan de accin deber ser rentable.
8. Programa de control y retroalimentacin

El control es el ltimo requisito exigible a un plan de Marketing, el control de la gestin y la utilizacin de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tcticas definidas. A travs de este control se pretenden detectar las posibles desviaciones y las consecuencias que stos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la mxima inmediatez.

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De no establecerse estos mecanismos de control, deberamos esperar que termine el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este ltimo caso, sera demasiado tarde para reaccionar. As pues, los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en perodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata. Los mtodos a utilizar se harn una vez seleccionadas e identificadas las reas de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribucin proporcionan al rendimiento de la gestin comercial. A continuacin expondremos sucintamente el tipo de informacin que necesitar el departamento de Marketing para evaluar las posibles desviaciones: Resultados de ventas (por segmento, por lnea de productos, por rea geogrfica) Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente. Ratios de control establecidas por la direccin. Control de la actividad de los vendedores. Resultado de las diferentes campaas de comunicacin. Ratios de visitas por pedido. Ratios de ingresos por pedido. Etctera. Un sistema de control implica la siguiente secuencia: Qu deseamos conseguir?
Qu estamos logrando?
Por qu est sucediendo?

Qu deberamos hacer?

Objetivos

Medicin de resultados

Diagnstico

Acciones correctoras

El plan de Marketing diseado por Argensol para su empresa se sustentaba en un anlisis de un contexto muy favorable, con importantes oportunidades para sustituir importaciones del sector tecnolgico, especialmente en el rea de informtica, producto de la necesidad imperiosa de adquirir computadoras por parte de muchas empresas y de particulares. El crecimiento estimado sera muy importante y no exista gran cantidad de competidores en condiciones de abastecer la demanda. Saba que los bajos costos operativos y los tiempos de entrega seran las fortalezas ms importantes a desarrollar, junto con una imagen de marca reconocida y confiable. Sus objetivos eran coherentes con el diagnstico situacional F.O.D.A. que mostraba verdaderas fortalezas para aprovechar las oportunidades y con muchas posibilidades para enfrentar con xito las amenazas que surgieran del entorno.

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Autoevaluacin 2
Marque la opcin correcta

1. Cuando hablamos de objetivos futuros, recursos y capacidades, anlisis interno y externo hacemos referencia a. a. una orientacin de ventas b. la misin de la empresa c. la investigacin de mercado d. la planificacin estratgica 2. Los tres niveles estratgicos principales son... a. superior, medio e inferior b. horizontal, vertical y diagonal c. estrategias corporativas, divisionales, de unidades estratgicas de negocios d. misin, estrategias y objetivos 3. Un plan de Marketing es a. un documento que usan los vendedores de la empresa b. donde quedan reflejados los objetivos, las estrategias y los planes de accin del Marketing c. lo que hay que hacer antes de cualquier inversin d. la parte terica del Marketing
Responda por verdadero o falso

1. La estrategia es el diseo y la implementacin es la puesta en prctica, por lo que estn ntimamente relacionadas. V F

2. Un plan de Marketing bien diseado no sirve de mucho si el anlisis externo se basa simplemente sobre la intuicin. V F

Las respuestas las encontrar al final de la situacin profesional.

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3 La organizacin del Marketing en la empresa

Cuando hablamos de Marketing y empresa, debemos distinguir claramente entre dos conceptos: la funcin de Marketing y el departamento de Marketing. Mientras que la funcin engloba todo un conjunto de actividades y estrategias comerciales, el departamento de Marketing no es ms que la estructura organizativa de la funcin, una organizacin humana y material que permita ejecutar las polticas y planes de Marketing de manera eficiente. Despus de formular la estrategia de la empresa, la gerencia general debe disear la estructura organizacional, ya que la estrategia se implementa a travs de la estructura organizacional. El diseo organizacional involucra seleccionar la combinacin ptima de estructura organizacional y sistemas de control que permitan la ejecucin ms efectiva y eficiente de la estrategia, tal que le permita crear y sostener ventajas competitivas en el tiempo. La estructura organizacional consiste en suministrar el medio por el cual los gerentes puedan coordinar las actividades de las diversas funciones o divisiones para explotar en forma completa sus capacidades y habilidades. Distintos tipos de organizacin de empresa Estructura simple Es el tipo de estructura que normalmente tienen las empresas pequeas, involucrada en generar pocos productos relacionados con un segmento especfico del mercado. Con frecuencia, encontramos al dueo y sus hijos liderando la empresa, tambin pueden estar acompaados por un profesional, normalmente en el rea contable. No existen disposiciones formales, al contrario las relaciones son muy informales, normalmente todos realizan de todo. Esta era el tipo de estructura que presentaba la empresa de Jos cuando se dedicaba a la venta de mquinas de escribir. Estructura funcional A medida que la empresa crece, suceden dos cosas, en primer lugar se ampla la variedad de tareas para desempear, ya no pueden ser resueltas como en el caso anterior. En segundo lugar, una misma persona no puede desempear en forma exitosa ms de una tarea organizacional sin sobrecargarse. La respuesta a este tipo de problemas es organizar a la empresa en forma funcional donde la estructura es agrupada por personas que poseen la misma pericia y/o experiencia. Las ventajas de este tipo de estructura es que las personas pueden aprender entre si y especializarse en las actividades que realizan. Otra de las ventajas es el mayor control que pueden tener los gerentes sobre la organizacin toda. La principal desventaja de esta estructura (grfico II.4.) es que a medida que la organizacin crece y por ende aumenta el nmero de departamentos, se hace ms difcil y burocrtica la comunicacin entre ellos. Por lo tanto, en temas estrictamente estratgicos es una organizacin ms lenta para dar respuesta a los requerimientos del mercado.

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Grfico II .4. Estructura funcional

Gerente General

Comercializacin

Produccin

Administracin

Cuando Jos fund Argentec, dise una estructura similar a esta. Donde l desempaaba la funcin de Gerente General, design un responsable de la comercializacin, otro para produccin y otro para la administracin. Estructura multidivisional La estructura multidivisional posee importantes innovaciones sobre la estructura funcional, lo cual permite que la empresa crezca y se diversifique mientras supera los problemas de coordinacin, comunicacin y control. Se definen as, Unidades Estratgicas de Negocios autosuficientes con recursos propios, como pequeas empresas satlites con autonoma estratgica en la fijacin de objetivos de mercado. Como unidad de negocios autnoma, cada divisin posee servicios de apoyo, es decir logstica y distribucin, contabilidad, finanzas, etc. Aqu el personal tiene responsabilidad por la estrategia de la unidad de negocios y son evaluados por los logros u objetivos que obtienen. Como principal ventaja, podemos decir que las estructuras multidivisionales (grfico II.5.) son ms giles para dar respuesta al mercado, tambin podemos mencionar que la medicin de la rentabilidad es ms clara y visible, ya que se pueden aplicar controles financieros a cada negocio en particular. Como desventaja posee un significativo aumento de personal para su administracin, por consiguiente eleva los costos empresarios.

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Grfico II.5. Estructura multidivisional

Director General

Divisin Limpieza

Divisin Comestibles

Divisin Aseo personal

Diseo de una estructura global Este tipo de estructura (grfico II.6.) est pensada para organizaciones que comercializan productos o servicios en distintos mercados internacionales, por lo cual deben organizar una estrategia multidomstica orientada a cada mercado local. Es decir, una empresa establece unidades nacionales semiautnomas en cada pas donde opera con el fin de generar y ajustar sus productos a los mercados locales. Cuando una organizacin utiliza este tipo de estructura, duplica todas las actividades de creacin de valor, y establece una divisin extranjera en cada pas o rea mundial donde opere. La autoridad luego se distribuye hacia los gerentes de cada divisin extranjera, y ellos mismos disean la estrategia de desarrollo en ese mercado. Como principal ventaja de esta estructura podemos mencionar la flexibilidad y adaptacin a cada mercado en particular, como desventaja, el aumento de los costos.

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Grfico II.6. Estructura global

Direccin General

Regin Norteamericana

Regin Europea

Regin Sudamericana

La definicin de una estructura organizacional es muy importante porque aclara las expectativas de lo que deber hacerse; divide el trabajo para evitar duplicaciones, desperdicio de esfuerzos, conflictos y mal uso de los recursos; provee flujo lgico de las actividades de trabajo; establece canales de comunicacin; proporciona mecanismos de coordinacin; enfocan los esfuerzos de trabajo en el logro de los objetivos; y refuerza la planificacin y el control, y por sobre todas las cosas le dicen al recurso humano qu es lo que se espera de l. Evolucin del departamento de Marketing La evolucin en el tiempo de los distintos enfoques comerciales fue condicionada por factores como la competencia, la demanda y la tecnologa, ello implic efectuar cambios en la estructura organizacional e incorporar el Marketing a la empresa. Podemos distinguir cuatro etapas evolutivas del Marketing dentro de la empresa. Etapa 1 En la primera etapa, (grfico II.7.) dentro del organigrama de la empresa convivan cuatro direcciones o departamentos generales: personal, produccin, ventas-comercial, y finanzas. La funcin principal del departamento comercial era la venta. En el caso de que la empresa necesitara realizar una campaa publicitaria, se deba recurrir a una empresa externa, la cual era contratada por el Director General. El departamento de produccin concentraba gran cantidad de funciones, todas impulsadas por el criterio de eficiencia productiva, no por las necesidades del mercado.

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Grfico II.7. Estructura. Etapa 1.

Director general Publicidad, promocin,etc

Director de Personal Capacitacin Fuerza de ventas

Director de Produccin Planificacin nuevos productos Desarrollo nuevos Distribucin fsica Servicio PostVenta

Director de Ventas

Director Financiero

Ventas

Etapa 2 Los altos costos operativos producidos por la necesidad recurrente de contratacin de asesoramiento externo para efectuar acciones de Marketing hacen replantear la necesidad de crear un rea que sea ocupada por especialistas dedicados y se le otorguen mayores responsabilidades en la comercializacin al personal de Marketing (grfico II.8.) Es as como la investigacin comercial, la publicidad y la promocin son ahora cuestiones que son llevadas a cabo por el rea de Marketing. Asimismo, el Director Comercial es el encargado de elegir y formar a la fuerza de ventas. La distribucin fsica y la planificacin de productos quedan todava en manos del rea de produccin.

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Grfico II.8. Estructura. Etapa 2.

Director general Publicidad, promocin,etc

Director de Personal Capacitacin Fuerza de ventas

Director de Produccin Planificacin nuevos productos Desarrollo nuevos productos Distribucin fsica Servicio PostVenta

Director de Ventas

Director Financiero

Ventas Publicidad, Pomocin, Investigacin Comercial Capacitacin Fuerza de

Etapa 3 Debido a la importancia que adquiere el rea de Marketing dentro de la organizacin se produce un replanteo de sus responsabilidades, implicando una separacin entre las acciones de Marketing y las de ventas. Ambas quedan supervisadas por el Director General de la compaa. Las ventas de productos, seleccin y capacitacin de la fuerza de ventas quedan bajo exclusiva responsabilidad del Director de ventas. Por otra parte las actividades de distribucin, planificacin de productos, anlisis de demanda, etc. son responsabilidades ahora del rea de Marketing. De esta forma crece cada vez ms la importancia del departamento de Marketing dentro de la comercializacin y en la organizacin. Lo podemos visualizar en la estructura del grfico II.9 donde se observa la mudanza de funciones del rea productiva al departamento de Marketing.

Grfico II.9. Estructura. Etapa 3

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Director general

Director de Personal

Director de Produccin Planificacin nuevos productos Desarrollo nuevos productos Distribucin fsica Servicio PostVenta

Director de Ventas

Director de M arketing Planificacin nuevos productos Publicidad, Pomocin, Investigacin Comercial Distribucin fsica Desarrollo nuevos productos Servicio PostVenta

Director Financiero

Ventas Publicidad, Pomocin, Investigacin Comercial Seleccin de personal Capacitacin Fuerza de ventas

Etapa 4 Como se expuso en la etapa anterior, podemos observar que se produce un quiebre entre el rea de Marketing y el rea de ventas. La diferencia sustancial entre ambas reas, es el horizonte de accin (grfico II.10.). Por un lado, ventas tiene una orientacin a corto plazo, es decir su objetivo principal es generar ingresos por medio de sus acciones de ventas. En cambio Marketing tiene un horizonte de accin ms largo, cuya finalidad es satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes.

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Grfico II.10. Estructura. Etapa 4

Director general Director de M arketing

Director de Personal

Director de Produccin

Director de Ventas

Director de M arketing

Director Financiero

Director de M arketing

Jefe de publicidad

Jefe de planificacin de m arketing

Jefes de producto

Jefes de venta

Jefes de m ercado

Jefe de nuevos productos

Jefe de investigaci n com ercial

Nuevas funciones del Departamento de Marketing En la actualidad el departamento de Marketing est especializndose en diversas funciones, por un lado estn las actividades tradicionales, es decir, todo lo concerniente a la gestin de marca, el desarrollo de productos, la publicidad y promocin, las Relaciones Pblicas, la administracin de la fuerza de Ventas y la investigacin de mercado. Tambin se ha especializado en nuevas funciones como CRM (Customer Relationship Management) concerniente al manejo de la Relacin con el Cliente para una total satisfaccin; la funcin de interactividad con el cliente por medio de la Web o e-Marketing y el Trademarketing, cuyas funciones estn relacionadas con la aplicacin del Marketing en los canales de comercializacin, a modo de ejemplo mencionamos algunas de ellas: Disposicin del punto de venta. Diseo del establecimiento. Armado y clasificacin de secciones. Estudio de zonas fras y calientes. Anlisis de la circulacin dentro del punto de ventas. Promociones de venta. Animacin del punto de ventas. Merchandising de accin.

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Gestin por categoras. Elaboracin y seguimiento de indicadores de control. Anlisis del surtido. Presentacin de productos en los canales. Gestin y optimizacin del espacio

Distintas formas de organizar el Departamento de Marketing La forma de organizar el departamento de Marketing tambin ha evolucionado acorde a aspectos como el tipo de actividad, el tamao de la empresa, la variedad de productos, los distintos mercados y la competencia. Organizacin lineal Es el tipo de organizacin caracterstico de las pequeas empresas con direccin centralizada. Grfico II.11. Estructura de organizacin lineal.

Jefe de Marketing

Investigacin de mercado Publicidad

Jefe de Ventas

El departamento de ventas depende directamente del responsable de Marketing. El jefe de ventas selecciona vendedores, organiza la fuerza de ventas, los puntos de ventas y el servicio posventa. Cuando se necesitan realizar investigaciones de mercado o publicidad, se contrata a empresas externas.

Organizacin por funciones Cuando los productos son similares y los mercados tienen parecido comportamiento de compra, es aconsejable una organizacin por funciones. La organizacin funcional (grfico II.12.) es la ms apropiada para empresas de gran tamao y con Management centralizado. Se basa en la divisin del departamento de Marketing en diferentes secciones especializadas en un tipo de actividad o funcin. Los responsables de cada seccin son supervisados por el director de Marketing.

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Grfico II .12. Estructura por funciones. Director de Marketing

Investigacin de mercado y publicidad

Jefe de Ventas

Administracin comercial

Personal comercial

Servicio postventa

Logstica de ventas

Vendedores

La investigacin de mercados se sita al nivel de ventas, para que el director de Marketing tome decisiones y pueda hacerlas ejecutar directamente con el responsable de ventas. En lo que respecta a la administracin comercial, las funciones estn relacionadas con pedidos, facturacin, relacin directa con reclamos de clientes, etc. La seleccin del personal la realiza el director, el responsable ventas solicita la necesidad de vendedores. Organizacin por productos Este tipo de organizacin la utilizan las empresas que producen gran cantidad de productos y marcas (grfico II.13). Ms que reemplazar a la organizacin funcional, se complementa con sta creando un encargado o jefe de producto (product manager). La funcin principal del jefe de producto es disear y ejecutar los planes de accin para su producto, responder por los objetivos de ventas y de mercado. Grfico II 13. Estructura por productos.

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Director de Marketing

Investigacin de mercado, I+D y publicidad

Jefe de Ventas

Administracin comercial

Personal comercial

Servicio posventa

Logstica de ventas

Jefe de producto A

Jefe de producto B

Jefe de producto C

La principal ventaja de este sistema es que el jefe de producto puede coordinar diferentes secciones del rea de Marketing directamente, en lo referente a su producto, siendo una relacin directa y muy estrecha. Organizacin por mercados La organizacin por reas o mercados (grfico II.14.) es adecuada para el caso de empresas que vendan el mismo producto en diferentes mercados. Esto mejora la adecuacin a los diferentes consumidores y comportamientos de compra. Es similar a la organizacin por productos, pero en lugar de un jefe de producto existe un jefe de rea o mercado. Este responsable tambin puede relacionarse con otras secciones del Marketing directamente, se encarga de fijar volmenes de ventas y participacin de mercado en su zona.

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Grfico II.14. Estructura por mercados.

Director de Marketing

Investigacin de mercado, I+D y publicidad

Jefe de Ventas Internacional

Jefe de Ventas Nacional

Administracin comercial

Personal comercial

Servicio posventa

Logstica de ventas

Jefe de mercado A

Jefe de mercado B

Jefe de mercado C

Organizacin matricial producto/mercado Cuando una empresa produce diferentes productos y al mismo tiempo los vende en diferentes mercados, puede elegir entre varias opciones de organizacin del departamento de Marketing. Si los mercados son similares y los productos estn muy diferenciados, ser mejor hacer una organizacin por productos con una relativa divisin de las diferentes reas geogrficas o mercados. Pero cuando los productos y los mercados son de caractersticas diferentes, lo ms aconsejable es una organizacin por producto-mercado, denominada matricial. Combina la organizacin de un sistema por productos y por mercados. Grandes empresas multinacionales con gran cantidad de productos y que estn presentes en diversos mercados internacionales practican este tipo de organizacin matricial. Ver grfico II.15.

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Responsables

Grandes grupos empresarios Grandes cuentas, fuertes descuentos y beneficios, muchas lneas, ejecutivo de cuenta exclusivo.

Empresas medianas y pequeas

Consumidor final

Telefona Fija

Cuentas importantes, descuentos por volmenes, varias lneas, ejecutivo de cuentas compartido.

Pequeas cuentas, solo descuentos por volmenes altos, promociones para fidelizar, sin ejecutivo de cuentas.

Telefona mvil

Obsequio de aparatos, tarifas especiales, descuentos por volmenes, sin costo entre lneas, ejecutivo dedicado.

Descuentos en aparatos, sin costo entre lneas, ejecutivo compartido.

Promocin en la compra, sin descuentos, sin costo entre tres nmeros, sin ejecutivo de cuenta.

Acceso a Internet

Sin costo de ingreso, costo de conexin bonificado por dos aos, fuertes promociones.

Sin costo de ingreso, costo de conexin bonificado por un ao, importantes promociones.

Costo de conexin bonificado por 6 meses, importantes promociones.

Grfico II.15. Organizacin matricial para una empresa de Comunicaciones

Los principales problemas de este tipo de organizacin se refieren a elevados costos operativos, diversidad de puestos y objetivos, conflictos de presupuestos y de recursos, una compleja organizacin de administracin y de jerarquas. Solamente es justificable cuando el potencial de crecimiento de los mercados es muy elevado y la situacin estratgica de la empresa lo requiere.

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Autoevaluacin 3
Marque la opcin correcta

1. En la organizacin del Marketing por productos, la principal ventaja es a. la atencin individualizada que recibe cada lnea de producto b. la reduccin de conflictos entre los departamentos c. la capacidad de decisin de los jefes de producto d. el bajo costo que representa 2. Una empresa con un departamento de Marketing organizado ser tal que. a. El gerente de ventas sea el responsable mximo y tenga a su cargo el personal de Marketing. b. Las responsabilidades las asuma el gerente de Marketing y las ventas tengan un responsable supeditado a sus lineamientos. c. El personal de ventas realice las acciones de Marketing. d. El departamento de Marketing es el nico responsable en el trato con el cliente. 3. La gerencia superior debe comprender la importancia y comprometerse realmente a a. Organizar los departamentos para reducir los costos. b. Brindar recursos para que los clientes no se quejen. c. Predicar con el ejemplo y transmitir a todos la orientacin al mercado. d. Seleccionar los mejores segmentos de mercado.
Responda por verdadero o falso

1. Es necesario desarrollar habilidades de monitoreo de las funciones para evaluar correctamente los resultados. V F

2. Mejor mtodo de evaluacin es medir a travs de la rentabilidad final. V F

3. Como principal ventaja, podemos decir que las estructuras multidivisionales son ms giles para dar respuesta al mercado. V F

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Una con flechas el orden correcto de los niveles jerrquicos segn la Planificacin estratgica

NIVEL 1 NIVEL 2 NIVEL 3 NIVEL 4

Nivel de productos Nivel de unidades estratgicas de negocios o UENs Nivel corporativo Nivel divisional

Las respuestas las encontrar al final de la situacin profesional.

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Ejercicio resuelto
Estar atento al entorno, detectar anticipadamente cambios, interpretar tendencias es una habilidad personal o una caracterstica tpica de un comerciante con olfato para los negocios. Pero tambin es parte importante de una tcnica y disciplina comercial denominada Planificacin Estratgica. Jos Argensol, era propietario de una empresa que comercializaba mquinas de escribir en un mercado saturado de ofertas, casi agotado. Pero advirti anticipadamente la oportunidad, que luego se cristalizara en el mediano plazo, de la demanda masiva de computadoras personales. Ante esta visin, decide aprovecharla y se pone a trabajar con entusiasmo, pero es consciente de que todo emprendimiento debe estar respaldado de una planificacin, llevar un orden, respetar ciertos pasos, alcanzando paulatinamente metas. La herramienta adecuada para lograr tal desafo es la confeccin de un Plan de Marketing que permita cambiar el rumbo a su negocio, adelantndose a un mercado sin desarrollo an, siendo un pionero, llevando consigo muchas ideas, pero tambin muchas incertidumbres. Para minimizar los errores y no fracasar en el intento, elabora un plan detallado. Lo primero que hizo fue realizar un profundo anlisis de las necesidades que tenan las empresas y los consumidores para utilizar recursos informticos. Tambin consider posibles amenazas que surgiran en su proyecto, como una nueva poltica cambiaria, altos ndices de inflacin, dependencia tecnolgica y fuerte competencia. Al evaluar el contexto externo, poniendo la mirada en aquellas variables y factores ms importantes que afectaran la actividad, los probables y, a veces, imponderables cambios econmicos, los adelantos tecnolgicos, las tendencias sociales y culturales que podran afectar al proyecto, encontr no slo las oportunidades y amenazas del mercado, sino tambin la forma de lograr el xito. Practicando un autoanlisis objetivo y consciente de sus fortalezas y de sus debilidades, fij los objetivos que deseaba para los primeros tres aos de actividad y las estrategias que lo guiaran. Saba perfectamente que si creca lo deba hacer organizadamente, controlando los costos, comprando correctamente, y con una estrategia bien definida. Este diagnstico le sealaba: qu hacer, cmo hacerlo, cundo hacerlo y quin deba hacerlo. Jos quera ser un distribuidor importante a nivel nacional, con ventas por mayor y por menor, competir con precios bajos y servicio rpido, ya que los clientes necesitan una pronta respuesta cuando deciden comprar o reparar una PC. Esto responda al qu hacer y cmo hacerlo. Argentec comenz a crecer rpidamente y por ello su propietario dise una estructura organizativa funcional compuesta por tres reas: administracin, produccin y comercializacin. Cada una de ellas tena un gerente responsable de lograr los resultados planteados al comienzo del ao. Esto responda a cundo hacerlo y quin deba hacerlo. El plan de Marketing diseado por Argensol se sustentaba en un anlisis de macroentorno muy favorable, con oportunidades para sustituir importaciones del sector tecnolgico. El crecimiento estimado sera muy importante y en el microentorno no exista una gran cantidad de competidores en condiciones de abastecer la demanda. Saba que los bajos costos operativos y los tiempos de entrega seran las fortalezas ms importantes a desarrollar, junto con una imagen de marca reconocida y confiable. Sus objetivos eran coherentes con el diagnstico situacional F.O.D.A. que mostraba

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verdaderas fortalezas para aprovechar las oportunidades, y con muchas posibilidades para enfrentar con xito las amenazas que surgieran del entorno. Esto conformaba la parte estratgica del Plan de Marketing. Los objetivos y resultados esperados del plan de Marketing fueron concretndose dentro de los plazos fijados, y todo marchaba segn lo planeado, pero Jos no dejaba de estar atento a los cambios tecnolgicos, las necesidades y deseos de los consumidores y la demanda de sus clientes, para pronto detectar otra oportunidad: la creacin de una notebook o computador porttil, de bajo costo, con un excelente procesador de alta tecnologa, con acceso a Internet Wi-Fi, cmara Web incorporada, liviana y delgada que permitiera a los clientes llevarla a todas partes. Esta es la respuesta del Marketing tctico, proporcionando un producto y un precio acorde a lo planificado. Un nuevo plan de Marketing fundamentado en esta tendencia se diseo y ejecut con xito, cumpliendo con el objetivo de ser el mayor constructor nacional de notebook con 10.000 unidades ensambladas al tercer ao de actividades, con una marca reconocida y posicionada como de excelente relacin precio-calidad. A la estructura organizativa funcional implementada, se sum el diseo de un departamento de Marketing con estructura matricial por producto-mercado. Los productos principales son: notebook, computadoras personales de escritorio y memorias. Los mercados definidos son: mayoristas, minoristas y consumidores finales. Para cada producto-mercado se definieron objetivos, estrategias y planes tcticos. Como podemos ver, en todo momento es necesario monitorear el entorno, buscar oportunidades antes que la competencia, ser conscientes de las fuerzas y debilidades de la empresa. Trabajar en mejorar el desempeo a partir de una estructura organizativa inteligente, y estructurar un departamento de Marketing diseado segn el tipo de producto-mercado ofrecido.

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Ejercicio por resolver

La fbrica de calzados para nios "Estrellita", propiedad de los hermanos Carlos y Rubn Figueroa, est pasando por una preocupante situacin econmica: pocas ventas, altos costos de produccin y una feroz competencia de productos importados a muy bajo precio. La fbrica est prcticamente parada y sobran empleados para cubrir los pocos pedidos que surgen. La situacin econmica mundial y la del pas cambiaron sustancialmente. La actual coyuntura ha modificado el comportamiento de compra de los consumidores, ahora muy cautos al momento de comprar, eligen por precio ms que por calidad; la competencia ha intensificado la utilizacin de promociones por lo que se hace imperioso implementar un plan de Marketing para sobrellevar la actual situacin y prepararse para crecer una vez que se reactive la economa. Sus productos ms exitosos han sido los tradicionales zapatos destinados a la escuela primaria. El calzado es de muy buena calidad, pero sus diseos son anticuados. Adems, los nios hoy prefieren usar zapatillas para todo tipo de actividad. Los hermanos Figueroa no pierden la esperanza de la reactivacin y por ello no quieren despedir personal calificado y con experiencia, que luego resulta difcil de contratar para cuando se incremente nuevamente la produccin. Hoy ya tienen los zapatos producidos para los prximos seis meses de ventas y un elevado stock que incrementa los costos fijos y, para peor, la cobranza de lo vendido anteriormente se dificulta seriamente. La empresa no est muy bien organizada, sobre todo en la comercializacin, que hoy la dirige Rubn junto con la produccin. Por otro lado, la compra de insumos, la administracin, y los pagos a proveedores los efecta Carlos. Necesitan implementar un plan de Marketing y disear la estructura organizacional de la empresa para sobrevivir en este momento difcil y prepararse para el futuro. Usted debe: Elaborar un plan de Marketing bsico a partir de la situacin planteada, apoyndose adems con informacin relacionada buscada en Internet. Disee la estructura organizacional ms adecuada y el departamento de Marketing de acuerdo al tipo de empresa, el sector donde compite y el mercado al que se dirige. Tenga muy en cuenta tambin cmo se relacionarn los distintos departamentos de la fbrica, las funciones que deben tener los dueos y los cambios en los gustos de los consumidores.

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Evaluacin de paso
Marque la opcin correcta

1. La Direccin Estratgica puede ser dividida en diversas fases: a. definicin de objetivos estratgicos. b. planificacin estratgica. c. implementacin operativa. d. ejecucin del plan de marketing. e. retroalimentacin y control de los planes de accin. 2. Para la correcta definicin de un plan de marketing debemos responder a las siguientes preguntas. a. quin fijar los objetivos? b. quin financiar el plan? c. en dnde estamos situados? d. a dnde queremos llegar? c. cmo llegaremos all? 3. Los criterios bsicos para fijar los objetivos de marketing deben ser: a. concretos. b. realistas. c. autnomos. d. inflexibles. e. motivadores. 4. El diseo de un plan de marketing comprende la realizacin de alguna de las siguientes actividades: a. resumen ejecutivo. b. anlisis interno. c. diseo de estrategias de posicionamiento de marca. d. elaboracin del presupuesto. e. programas de control y retroalimentacin. 5. Para que el departamento de marketing pueda evaluar las desviaciones obtenidas del plan requiere de la siguiente informacin: a. inversin total realizada. b. ratios de visitas por pedidos. c. control de las actividades de los vendedores. d. rentabilidad de las operaciones. e. decisiones tomadas por los gerentes de producto.

Las respuestas las encontrar al final de la situacin profesional. 100

Respuestas a las autoevaluaciones

Autoevaluacin 1
Marque la opcin correcta

Pregunta Respuesta correcta

1 a-b-d

2 a-b-c-d-e

Responda por verdadero o falso

1. Falso 2. Verdadero 3. Falso

Una con flechas

af bh ce - dg

Autoevaluacin 2 Marque la opcin correcta 1d 2c 3b

Responda por verdadero o falso 1- verdadero 2- verdadero

Autoevaluacin 3
Marque la opcin correcta 1a 2b 3b

Responda por verdadero o falso 1- verdadero 2- falso 3- verdadero Una con flechas

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NIVEL 1 Nivel divisional

NIVEL 2 Nivel corporativo

NIVEL 3 Nivel de unidades estratgicas de negocios o UENs

NIVEL 4 Nivel de productos

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Respuestas a la evaluacin de paso

Marque la opcin correcta

pregunta respuesta

1 a-b

2 c-d-e

3 a-b-e

4 a-b-c-d-e

5 b-c-d

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Glosario
Amenaza: toda fuerza del entorno que impedira la implantacin de una estrategia, reducira su efectividad, incrementara sus riesgos o los recursos necesarios para la implantacin o reducira los ingresos esperados. Anlisis externo: todo lo que rodea a la empresa, esta compuesto por el anlisis del entorno, la competencia, el mercado, los proveedores, los intermediarios, los facilitadotes. Anlisis interno: anlisis de los recursos y capacidades de la empresa. Debilidades: aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa. Constituyen una amenaza para la organizacin y, por lo tanto, deben ser superados. Departamento de Marketing: conjunto de elementos humanos y materiales de la organizacin, que bajo la autoridad del responsable del rea, coordina en general, las actividades comerciales de la empresa, y en particular, la elaboracin, ejecucin y control del plan de Marketing. Direccin estratgica: funcin que consiste en la fijacin de objetivos, establecer planes y ordenar, coordinar y controlar las actividades de la organizacin para conseguir los objetivos previstos mediante la aplicacin de la planificacin estratgica. Fortalezas: capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, en definitiva, ventajas competitivas que pueden servir para explotar oportunidades o superar amenazas. Misin de la empresa: finalidad fundamental que justifica la existencia de la empresa. Oportunidad: todo lo que representa una ventaja competitiva para la empresa o represente una posibilidad de mejorar la rentabilidad o el volumen de negocio.

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Situacin Profesional 3

Dulce de leche Cara Sucia

Promediando la dcada del 90, el ingeniero en alimentos Juan Carlos Peretti, se lanz de lleno a lo que era su sueo: la explotacin de un tambo en las cercanas de Villa Mara, provincia de Crdoba. Despus de unos primeros pasos en la cra de vacas y la venta de leche a las industrias de la zona, la historia de la PYME familiar dio un vuelco, cuando a partir de 2002, los Peretti comenzaron con la elaboracin de Cara Sucia, un dulce de leche de calidad Premium. Desde el principio buscamos elaborar la mejor calidad de dulce de leche. Fue una tarea sin descanso, cuenta el propietario, al frente de la fbrica ubicada en una pequea localidad a pocos kilmetros de la ciudad de Villa Mara. Para lograr una alta calidad se emplea en el proceso leche recin ordeada, en estado puro, sin descremarla, para que la grasa se armonice y le brinde al producto un plus de calidad. Por otra parte, se presta especial atencin al mantenimiento de las pasturas, para que el rodeo se alimente correctamente. Son conscientes de que cualquier aumento sustancial de las ventas debe ir acompaado de un aumento en la produccin propia de leche. Antes de realizar una fuerte inversin para crecer, los propietarios de Cara Sucia lo convocan a usted para que los asesore sobre a qu mercados deben apuntar su producto, considerando la calidad del mismo; las oportunidades y amenazas que puede presentar el entorno; la oferta de la competencia y la demanda real del mercado.

Herramientas
1 La relacin empresa-mercado. El sistema comercial, el mercado y el entorno 2 La competencia y la demanda

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1 La relacin empresa-mercado. El sistema comercial, el mercado y el entorno

Las empresas estn inmersas dentro de un sistema, donde los diversos elementos que lo componen interactan influyndose mutuamente, modificando su estructura y caractersticas, por lo que es necesario comprenderlo y analizarlo. A este sistema complejo, dinmico y multidimensional se lo denomina Sistema Comercial. Para comprenderlo, el Marketing primero debe identificar los distintos elementos intervinientes. Para analizarlo debe evaluar la importancia e influencia de cada elemento dentro del sistema, y por ltimo, tratar de prever sus comportamientos. El Sistema Comercial est compuesto por el macroentorno, el microentorno, los mercados, la empresa, los competidores, los proveedores, los intermediarios y los consumidores. Los responsables de Marketing deben tener presente la interaccin de todos estos elementos, como evolucionarn y cules sern las nuevas tendencias de mercado con el objetivo de reconocer oportunidades y amenazas, tanto actuales como futuras, que debern tenerse siempre en cuenta ante cualquier decisin de intercambio. El sistema comercial, el mercado y el entorno El sistema comercial Teniendo en cuenta la presencia de mltiples y diferentes elementos participantes en las relaciones de intercambio que realizan las empresas, se define como el Sistema Comercial: Al conjunto multidimensional formado por todos los factores que influyen de manera ms o menos importante en los resultados de todo proceso comercial o de intercambio.

Durante el desarrollo de la situacin profesional, iremos analizando cmo funciona el Sistema Comercial (ver grfico III.1), quines lo integran y cmo se interrelacionan sus componentes. En primer lugar, describiremos los distintos tipos de mercados, sus lmites y caractersticas. Luego, destacaremos la importancia de analizar las variables del entorno que influyen sobre la empresa y sus competidores. Tambin ser importante, analizar las capacidades de la competencia y el impacto de sus acciones; reconocer a intermediarios o facilitadores como instrumentos bsicos en la distribucin de productos y servicios, evaluar los proveedores encargados de abastecer de insumos importantes a las empresas y, adems, se debe estudiar la demanda como un reflejo de las necesidades y deseos del mercado, respecto de la cual ser importante cuantificar y pronosticar su desarrollo para planificar eficientemente las acciones de Marketing.

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Grfico III.1. El Sistema Comercial

Fuente: Marketing Estratgico, Santemases Mestre, Ed.Pirmide. (1999).

El mercado Recordemos la definicin que el Marketing propone para el concepto de mercado. El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y deseo, dinero y voluntad para satisfacerlo, constituyendo as la demanda. Los vendedores, ofrecen un determinado producto para satisfacer esa necesidad y/o deseo de los compradores mediante procesos de intercambio beneficiosos para ambos. Oferta y demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.

La mayora de las acciones del Marketing se desarrollan en un mismo escenario:

En funcin del tipo de mercado en el que opere o desee ingresar, la empresa fijar determinados precios, disear productos especficos, utilizar canales de distribucin diferentes o realizar determinadas acciones de promocin. Puesto que 107

las principales actividades relacionadas con el Marketing estn influidas por el mercado, es fundamental intentar conocer en qu tipo de mercado trabajamos, cules son sus lmites y cules son sus caractersticas principales. Lmites del mercado Cualquier mercado presenta lmites que generalmente nos sirven para clasificarlo. Estos lmites, adems, condicionan de manera importante al conjunto de actividades relacionadas con el Marketing. Los podemos definir a partir de tres clases de variables: 1) Geogrficas: tendremos, pues, los mercados locales, regionales, nacionales, internacionales y globales. 2) Caractersticas de los consumidores: nos referimos a variables de tipo cultural, demogrfico, econmico o social, entre otros. As, hablamos de mercado de la gente mayor, de los adolescentes, de las amas de casa, etc. Adems, tambin tendremos en cuenta las empresas y organizaciones como consumidores. Distinguiremos bsicamente, mercados de consumidores y mercados industriales, organizacionales, y gubernamentales, cuyo comportamiento analizaremos ms adelante. 3) El uso del producto: se trata de lmites ms subjetivos y, en todo caso, con la intervencin de una mayor cantidad de variables, por ejemplo: para uso comercial, personal, laboral, para diversin, para educacin, etc. Una clara definicin de estos lmites nos ayudar a medir las dimensiones del mercado y a identificar tanto a los consumidores potenciales, como a los principales competidores. Sea como fuere, la empresa debe elegir los mercados objetivo en los que quiere estar presente y competir. Con relacin a la situacin profesional, la empresa Cara Sucia eligi, por el momento, un mercado geogrfico nacional, cuyos clientes son intermediarios comerciantes y el uso del producto es para repostera o consumo final. La venta de productos se realiza solo en comercios especializados en la venta de delicatessen33, y en todos aquellos lugares donde el producto sea altamente valorado por su calidad, evitando entrar en el canal supermercadista y en la guerra de precios con otras marcas. Tipos de mercados Ya hemos visto que, en funcin de los lmites, aparecen diferentes tipos de mercado. Pero tambin los podemos clasificar a partir de otros aspectos o variables como el tipo de comprador, el tipo de producto, la cantidad de competidores o el tipo de relacin de intercambio que se produce entre comprador y vendedor. Segn Santesmases, existen los siguientes tipos de mercado:

33

Delicatessen: voz inglesa que significa alimentos selectos.

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Segn el tipo de comprador

Consumidor-Industrial- Gubernamental

Segn el tipo de bienes

de consumo-bienes industriales-servicios

Segn el nmero de competidores

monopolio-monopsonio-oligopoliocompetencia monopolstica y perfecta subasta- licitaciones-de relacionescontractuales-franquicias-obligaciones

Segn el tipo de intercambio

Segn el tipo de comprador Distinguiremos principalmente entre dos tipos de mercados bien diferenciados: el mercado de consumidores y el mercado industrial o de las organizaciones. Hay que destacar que, a la hora de distinguir entre mercados de consumidores y mercados industriales, el aspecto ms importante no es el tipo de producto, sino la finalidad que persigue el comprador. De esta manera, la mayora de productos que adquiere el consumidor ha pasado previamente por diferentes transacciones en el mercado industrial, por ejemplo, del fabricante al mayorista y de ste al minorista, que ser el encargado de poner el producto al alcance del consumidor.

El mercado de consumidores est formado por personas que adquieren bienes y servicios para uso personal y familiar.

El mercado industrial est formado por entidades jurdicas que adquieren bienes y servicios, para revenderlos o alquilarlos, o para el mantenimiento del propio negocio o actividad.

As como el objetivo de mayoristas y minoristas ser la reventa del producto para obtener un beneficio econmico, el del consumidor individual ser utilizar realmente el producto para satisfacer sus necesidades. Hemos de aceptar, sin embargo, que a veces el elemento diferenciador entre el mercado industrial y el de consumidores es el tipo de producto. Es el caso de productos claramente industriales, como pueden ser el petrleo o el acero. Pero, en muchos otros casos, un mismo producto puede ser objeto de compra tanto de un consumidor individual como de una organizacin o empresa, por ejemplo, una computadora personal la puede comprar tanto un estudiante como una empresa.

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El mercado industrial se puede clasificar al mismo tiempo en: a) Mercado de distribuidores o revendedores: es el mercado que forman los mayoristas, minoristas e intermediarios en general, que compran bienes y servicios con el objetivo de revenderlos a otros individuos u organizaciones para obtener de ello un beneficio econmico. b) Mercado gubernamental: es el que forman todas las empresas y administraciones pblicas. En este tipo de mercado es importante tener en cuenta la existencia de normativas especiales que regulan cualquier tipo de compra, que en general son muy diversas: construcciones, alquiler de servicios, compras de materiales, etc. c) Mercado de productores o fabricantes: est formado por todas las empresas que adquieren bienes y servicios destinados a la produccin de otros bienes y servicios. Tambin se incluyen las empresas y organizaciones que compran bienes destinados al alquiler o explotacin. Segn el tipo de bienes En una clasificacin general, distinguiremos distintos mercados de bienes: a) Mercados de bienes de consumo: son aquellos mercados donde se comercializan bienes o productos destinados a satisfacer las necesidades del consumidor final, que pueden destinarlas a su consumo inmediato (pan, leche, detergente) o consumo duradero (auto, casa, electrodomsticos, muebles). Las principales caractersticas del mercado de bienes de consumo son las siguientes: Amplia gama de productos, con alta rotacin de existencias. Utilizacin, en su mayora, de diferentes canales de distribucin. Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad. Marketing mix muy desarrollado para lograr sobrevivir en el mercado. Mayor protagonismo de la distribucin y el canal que d la fabricacin. No siempre se comporta de la manera prevista. Segn cmo compran los consumidores finales podra estimarse, de manera sencilla, un Proceso de Decisin por el que atraviesan hasta concretar una compra. Vea el grfico III.2.

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Grfico III.2. Proceso de Decisin de Compra para Productos de Consumo.

Fuente: elaboracin propia

b) Mercados de bienes industriales: son aquellos mercados que comercializan productos principalmente para utilizarse en la elaboracin de otros bienes de mayor valor agregado. Este mercado est profesionalizado al momento de evaluar las diferentes ofertas que se le presentan para su eleccin. Las principales caractersticas que se dan en este tipo de mercado son las siguientes: Proceso de comercializacin generalmente largo y complejo. Mercado que requiere grandes conocimientos tcnicos a la vez que comerciales. Utilizacin de canales cortos de distribucin en la mayora de los casos. Fuerte correlacin con la demanda derivada, ya que su comercializacin depender de la demanda que pueda darse para determinados sectores. Como ejemplo, podramos citar el mercado del vidrio y su dependencia con el de la construccin de viviendas y oficinas. Productos que generalmente llevan un proceso de fabricacin y ciclo de vida largo. Menor utilizacin de las diferentes estrategias del Marketing en sus planes de viabilidad. Necesidad de fuertes inversiones en I+D (Investigacin y Desarrollo) c) Mercados de servicios: estn englobados dentro del llamado sector terciario de la economa; desde una ptica de Marketing, nos estamos refiriendo a aquellos bienes o productos de la naturaleza principalmente intangible que satisfacen la demanda de consumidores y empresas. Por las caractersticas tpicas de este mercado, Argentina tiene un importante potencial para crecer, aunque para ello se 111

debera profesionalizar an ms la gestin y calidad de los servicios (por ejemplo: los servicios sociales, la salud, la banca, el turismo, el transporte, etc.) Las nuevas tecnologas y principalmente Internet y el e-commerce estn teniendo un importante protagonismo en la economa del pas y ms concretamente en lo referente a los servicios personalizados. Sus principales caractersticas son: Dan mayor protagonismo al concepto de calidad. Los servicios no pueden almacenarse. Difcilmente existen dos servicios totalmente iguales. Importancia creciente en la aplicacin de las diferentes variables del Marketing. El factor humano adquiere un gran protagonismo. El valor agregado es el que marca la diferenciacin del servicio. Su desarrollo llega a superar en importancia a la produccin industrial. En la prctica se acostumbra a no hacer distincin entre servicios industriales y de consumo a causa de sus similitudes. Aqu podemos ver el mercado elegido por Cara Sucia. Principalmente apunta a dos tipos de mercados, uno compuesto por distribuidores o revendedores, que son los comercios especialistas en vender productos alimenticios de alta calidad (delicatessen), y otro mercado, de productores o fabricantes, como panaderas, confiteras, fbricas de alfajores y de todos aquellos que utilicen dulce de leche Premium como insumo de su produccin.

Segn el nmero de competidores A partir de la cantidad de competidores tendremos, segn el nmero de oferentes y demandantes presentes en el mercado, las diferentes situaciones: a. Monopolio: un mercado con gran nmero de demandantes y un solo oferente. Por ejemplo los servicios pblicos de transporte, agua, electricidad, etc. b. Monopsonio: es el caso de un nico demandante y muchos oferentes. Esto se da en los concursos y en las ofertas pblicas de contratacin en las que un slo organismo (gobierno, municipalidad, etc.) demanda un producto o servicio que diferentes empresas, bajo determinadas condiciones, pueden ofrecer y suministrar. c. Oligopolio: sin llegar a los lmites de la situacin de monopolio, son mercados con importantes barreras de entrada, con pocos oferentes y muchos demandantes. El mercado de las empresas petroleras sera un ejemplo. d. Competencia monopolstica: es el tipo de mercado ms frecuente, con muchos demandantes y muchos oferentes pero con productos diferenciados. Las barreras de entrada suelen ser poco importantes, como el mercado de productos alimenticios. e. Competencia perfecta: es el mercado de oferta de productos muy similares, sin diferencias, homogneo y casi sin proceso de industrializacin. Los mercados de productos agrcolas, como los cereales, suelen presentar estas caractersticas. Quiz, la clasificacin ms conocida para este tipo de mercados es la realizada por el economista Stackelberg:

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Compradores

Vendedores

Muchos

Pocos

Uno

Muchos

Concurrencia perfecta

Oligopolio Oferta

Monopolio Oferta

Pocos

Oligopolio Demanda

Oligopolio Bilateral

Monopolio limitado Oferta

Uno

Monopolio Demanda

Monopolio limitado Demanda

Monopolio Bilateral

Esta forma clsica de diferenciar los mercados segn los oferentes y demandantes puede ser mejorada si elaboramos una matriz de trabajo en la que se combine la clasificacin de Stackelberg con la etapa del ciclo de vida del producto. De acuerdo a esta clasificacin los propietarios de Cara Sucia pretenden ubicarse en un Monopolio limitado de Oferta, ya que su producto tiende a ser nico por su alta calidad, y los compradores que valoran la calidad antes que el precio, no son muchos. Esto es uno de los objetivos de Marketing a lograr, an le resta a la empresa completar parte de los programas diseados. La estrategia es clara: diferenciarse en calidad. Segn el tipo de intercambio Segn de qu manera se produce la relacin de intercambio, que es el objeto principal de estudio del Marketing, distinguiremos:

a. Subastas: en este caso el intermediario no acta como comprador o vendedor, slo interviene para poner con relacin a estos dos elementos. b. Licitaciones: es lo mismo que el anterior, pero en este caso una de las partes determina previamente las condiciones de compra. Las administraciones pblicas son un ejemplo claro con las compras que hacen mediante concurso pblico. c. De relaciones: cuando las transacciones o intercambios se producen sin ninguna clase de contrato formal. Son los mercados ms habituales, por ejemplo, la venta al consumidor final de productos de consumo como la ropa o los alimentos. d. Contractuales: hay una formalidad en el intercambio, generalmente mediante un contrato de duracin limitada. Por ejemplo, en el alquiler de viviendas. e. Franquicias: el franquiciante, o propietario de una marca o idea, cede el derecho de utilizarla a cambio de una determinada contraprestacin del franquiciado. Grandes empresas con un gran nmero de distribuidores suelen formar parte de este mercado, como McDonalds o Benetton. 113

f. Obligaciones: Suelen ser relaciones de larga duracin, en que una de las partes tienen el control pero no la propiedad de los servicios prestados por la otra. Es el caso del mercado de trabajo. Para culminar, podemos graficar (ver grfico III.3.) una serie de caractersticas distintivas de los mercados de productos de consumo y de productos industriales, a pesar de la limitacin que ello puede significar a causa del gran nmero de productos existentes y de variables que pueden influir en cada situacin. El tipo de intercambio que realiza Cara Sucia con sus Clientes puede encuadrarse dentro de las Relaciones Contractuales. La empresa desea tener una estrecha relacin de sociedad con sus Clientes, establecer una fuerte confianza comprador-vendedor, ya que entienden que el producto debe ser altamente confiable para quien lo comercialice proyectando una imagen de valor agregado, y mucho ms para quien lo utiliza como insumo para un producto de alta calidad. Grfico III.3. Caractersticas distintivas de los mercados de consumo e industriales.

Mercado de consumo Naturaleza del comprador Finalidad Profesionalidad del comprador Frecuencia de compra Decisin de compra Demanda Motivacin Produccin Canales de distribucin Publicidad Gestin de ventas Vendedor Individuo o familia Uso personal o familiar Poca o ninguna Grande Individual Elstica Subjetiva Sobre existencias Largos Mucha importancia Corta Puro

Mercado industrial Empresa o institucin Produccin, reventa o mantenimiento Grande Poco frecuente Colectiva Inelstica Racional Sobre pedido Cortos Poca importancia Larga Tcnico
Fuente: Vela, C. y Bocigas, O. 1996.

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El entorno El entorno empresarial o ambiente externo es parte del Sistema Comercial que rodea y en el que se desenvuelve la empresa (recuerde el grfico III.1).
Se denomina entorno al conjunto de factores controlables e incontrolables que influyen y afectan directa e indirectamente, de manera positiva o negativa, en las decisiones, acciones y resultados de Marketing de la empresa.

El estudio del entorno significa para el Marketing detectar Oportunidades y Amenazas de mercado, adelantarse a las necesidades y deseos de los consumidores, aventajar a la competencia en la oferta de productos y crear una ventaja competitiva sostenida en el tiempo que le asegure la supervivencia a largo plazo. El grfico 3.4 esquematiza esta importancia. Grfico 3.4. La importancia de analizar el entorno de Marketing.

Identificacin de factores relevantes del entorno que generan Oportunidades y Amenazas de mercado

Evaluacin del impacto e implicaciones de las oportunidades y amenazas en los mercados, la competencia y en las actividades de Marketing de la empresa

Oportunidades de Marketing

Amenazas de Marketing

Aprovechar las oportunidades de Marketing para que generen ventajas competitivas

Minimizar las amenazas de Marketing para que generen ventajas competitivas

Dentro del entorno hay que distinguir entre un entorno general y un entorno especfico: Entorno general o macroentorno: se refiere al marco global o conjunto de factores incontrolables que influyen directa o indirectamente a todas las empresas de una determinada sociedad, mbito geogrfico o tipo de actividad. Entorno especfico o microentorno: se refiere nicamente a aquellos factores que influyen directa o indirectamente sobre un grupo especfico de empresas, que tienen caractersticas comunes y que compiten en un mismo sector de actividad. 115

Anlisis de Macroentorno Algunas de las caractersticas que presenta el macroentorno y de all, la dificultad que presenta su estudio, son: Ambigedad (disparidad de informacin disponible) Complejidad (gran cantidad de variables) Diversidad (diferentes tipos de variables) Incertidumbre (grado de previsibilidad de las variables) Interdependencia (relacin de influencia entre variables) Innovaciones constantes (el entorno cambia rpidamente) Como su anlisis es complejo y resulta muchas veces demasiado extenso, se lo divide en dimensiones o entornos especficos que permiten enfocarse en los factores ms relevantes y no caer solamente en lo econmico. Una cuestin importante a tener en cuenta por el analista, es el riesgo de la sobrecarga de informacin, ya que gracias a Internet, la disponibilidad de informacin es prcticamente ilimitada. Un exceso de informacin no relevante implica sin lugar a dudas un elevado desperdicio de tiempo, esfuerzo y recursos de la empresa. Se hace necesario entonces, restringir el anlisis exhaustivo slo a aquellas variables o factores que tendrn un impacto significativo en las estrategias de la empresa (por su grado de impacto, tendencia observada o probabilidad de ocurrencia), y realizar un estudio breve de reas complementarias. Las fuentes de informacin disponibles en general son: Publicaciones especializadas y bibliografa especfica Renovados, revistas de negocios y empresas Ferias y exposiciones Internet Organismos pblicos, asociaciones civiles, cmaras empresariales, instituciones privadas, universidades Clientes y Proveedores Especialistas en la actividad, consultores Es muy importante aclarar que el anlisis de macroentorno no es una mera recopilacin de datos, sino un estudio profundo de informacin significativa. Es decir, resulta de suma importancia la organizacin e interpretacin de la informacin. La profundidad del anlisis debe modularse segn los requerimientos de cada estudio en particular, ya que sta depender de factores tales como el tipo de empresa y producto, con sus necesidades de informacin especfica, el tiempo y el presupuesto disponible, etc. Ser completamente diferente la profundidad y extensin del anlisis de perfil del cliente para una gran empresa de consumo masivo, que invertir una importante suma de dinero; que el realizado por una pequea fbrica de dulce de leche, pizzera de barrio, o pequeo restaurante con recursos y alcances mucho ms limitados. Construccin de escenarios Como parte integral del anlisis de macroentorno y del entorno en general, el analista debe interpretar las variables significativas y principales factores para determinar la probabilidad de ocurrencia e impacto que tendrn sobre la empresa.

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Adems de la lgica reduccin de la incertidumbre al planificar, la construccin de escenarios permite ver a futuro cules sern y cundo se producirn, las amenazas y oportunidades para ajustar el diseo de las estrategias con estos acontecimientos previstos. En este punto, como cita P. Kotler, debe hacerse una distincin entre tres procesos culturales posibles: Moda: es un proceso social impredecible, de vida efmera, y con un significado econmico y sociocultural limitado. Tendencia: es un proceso ms predecible y duradero, que anticipa a grandes rasgos cmo puede ser el futuro. Tiene una vida ms prolongada que la moda, es posible seguirla y estudiarla desde distintas posiciones en el mercado, para luego contrastarla con otros indicadores. Aqu es donde se deben hacer todos los esfuerzos para disear las estrategias de Marketing que permitan obtener una ventaja competitiva. Megatendencia: son considerables o significativos cambios, polticos, econmicos, sociales y tecnolgicos que se generan con lentitud y una vez instalados, permanecen constantes por un perodo considerable de aos. Tiene un carcter social, es decir, afectan al conjunto de individuos de una sociedad determinada. Por lo general son muy evidentes y declaradas, y no resultan eficaces para aventajar a la competencia. Dimensiones del macroentorno Podemos distinguir siete dimensiones o entornos dentro del macroentorno, que pueden tener mayor o menor preponderancia segn el pas o sociedad que se trate: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Entorno Entorno Entorno Entorno Entorno Entorno Entorno Socio-cultural Demogrfico Poltico-legal Tecnolgico Ecolgico o Ambiental tnico-religioso Econmico

A continuacin ejemplificamos algunas de las principales variables y factores que componen las distintas dimensiones del macroentorno: 1. Entorno Socio-cultural: clases sociales, movilidad social, marginalidad, delincuencia, comportamiento de masas, subculturas, grupos, valores y creencias, folclore y costumbres, papel de la familia, libertad de empresa, capitalismo, consumismo, importancia del trabajo, orgullo y xito, integracin y solidaridad. 2. Entorno Demogrfico: tamao de la poblacin y distribucin por edades y por sexo, niveles de ingresos, acceso a la vivienda, nutricin, densidad poblacional, alfabetismo, escolaridad, ndice de urbanizacin, ruralismo. 3. Entorno Poltico-legal: clima poltico, nivel de actividad del gobierno, estabilidad y riesgo poltico, deuda pblica, dficit o supervit presupuestario, presin impositiva, aranceles de importacin, restricciones a la exportacin, restricciones en flujos financieros, legislacin, salario mnimo, seguridad en el empleo, leyes sindicales, laborales, propiedad industrial e intelectual, legislacin anti-monopolio.

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4. Entorno Tecnolgico: eficiencia de infraestructuras, comunicaciones, red vial, productividad industrial, procesos de fabricacin, cadena de suministro, costo y accesibilidad a la electricidad. 5. Entorno Ecolgico: preocupaciones ecolgicas que afecten la vida de la sociedad, preocupaciones ecolgicas que afecten la produccin de la empresa, preocupaciones ecolgicas que afecten a los hbitos y preferencias de compra del consumidor. 6. Entorno tnico-religioso: orgenes raciales y variedad tnica, afiliaciones religiosas, poder religioso, sectas, racismo, discriminacin, tolerancia religiosa. 7. Entorno Econmico: ingreso per cpita, PBI, desempleo, inflacin, confianza del consumidor y del inversor, tipo de cambio, balanza comercial, deuda externa, etc. Para un mayor detalle del anlisis del macroentorno, les sugerimos consultar el Captulo 5, Examen del Entorno de Marketing, del libro: Direccin de Marketing de P. Kotler. Las ventajas que ofrece el anlisis de macroentorno son: Colabora con el diagnstico situacional de la empresa. Reduce la incertidumbre en la toma de decisiones. Discrimina entre mucha informacin, oportunidades y amenazas relevantes. Pronostica plazos de ocurrencia para las principales tendencias. Construye escenarios que permiten ser optimistas o pesimistas a futuros. Evita disear programas sin sustento. Evita desperdiciar recursos y tiempos escasos. Es la base necesaria para realizar un plan de Marketing. El dulce de leche es un producto reconocido como muy argentino, tanto como el mate, la carne y el vino. La poblacin en general tiene un lazo cultural con el producto, est dentro de las comidas tpicas, es parte de nuestras costumbres y hbitos de consumo. Estos factores sociales y culturales son los ms importantes a considerar dentro del entorno que afecta a una empresa. Otros entornos importantes, sern las variables econmicas del pas, la reglamentacin de los organismos de control de alimentos, la tecnologa disponible para una elaboracin continua y homognea, etc. Anlisis de microentorno El microentorno rodea e impacta a la Empresa de manera ms directa que el macroentorno, forma parte del Sistema Comercial y su anlisis permite conocer la conformacin de las distintas fuerzas, factores, caractersticas e interrelaciones que colaboran, disputan e interfieren en el desarrollo de la actividad comercial. El mtodo ms utilizado para analizar el microentorno es el Modelo de las Cinco Fuerzas diseado por Michael Porter, y presentado en su libro (que es parte de la bibliografa utilizada en este texto), Estrategias competitivas, captulo 1, Anlisis Estructural de los Sectores Industriales. El anlisis de Sector persigue tres objetivos necesarios de conocer para quienes compiten o para quienes deseen ingresar al mismo.

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Los 3 objetivos del Anlisis de Sector son:

1. Determinar el grado de atractivo del sector (a partir de la rentabilidad obtenida a largo plazo) 2. Identificar los factores claves de xito (requisitos mnimos para competir en dicho sector) 3. Detectar oportunidades y amenazas del sector.

Podramos decir que pueden utilizarse indistintamente la palabra microentorno o sector, ya las diferencias terico-tcnicas entre ambas acepciones son mnimas prcticamente, y la masiva utilizacin del Modelo de las 5 Fuerzas se ha impuesto en todas las casas de altos estudios donde se cursan carreras de Administracin y Marketing. Integrantes del microentorno Est conformado por la propia empresa, los competidores, los proveedores, los intermediarios y los consumidores. Sobre cada uno de los integrantes del microentorno se destaca su grado de influencia. Empresa: consiste en una mirada hacia dentro de la organizacin, realizar un autoanlisis imparcial e inteligente autocrtica de lo que tenemos o nos falta. A partir de realizar el anlisis interno, podemos identificar aspectos positivos denominados fortalezas, y aspectos negativos denominados debilidades. Las fortalezas son habilidades y recursos claves que tiene la empresa y que permiten aprovechar oportunidades, minimizar amenazas y sirven para competir con xito en el sector. Las debilidades por el contrario, son falencias o escasez de recursos claves que impiden aprovechar oportunidades, potencian las amenazas y dificultan competir. Los Competidores: son aquellas empresas que ofrecen productos de similares caractersticas a los de la empresa, y que resultan como alternativas de eleccin para los compradores. La presencia de competidores afecta y limita los planes de la empresa, de ah la importancia de un anlisis ms detallado, que veremos a continuacin del estudio de microentorno. Los Proveedores: en general las empresas no disponen de todo lo que necesitan para realizar su actividad comercial. Tienen que conseguir una serie de recursos y servicios adicionales como la mano de obra, las materias primas, la maquinaria, el asesoramiento, etc., que son posteriormente transformados en bienes y servicios que se ofrecen al mercado. Tradicionalmente se ha considerado que la funcin del Marketing, en lo que a las compras respecta, es muy limitada o inexistente, pero cada vez es ms aceptada la teora de autores como Kotler y Levy, que consideran que aspectos tan primordiales como la calidad del producto y el precio de venta estn determinados de manera importante por las caractersticas de los bienes adquiridos a los proveedores. En este sentido, las compras funcionan como una fuente de ventaja competitiva y de valor agregado para la empresa que hay que aprovechar, dando un enfoque de Marketing a la gestin de compras. Los Intermediarios: se pueden definir como las personas u organizaciones que facilitan el flujo de bienes y servicios desde los productores hasta los mercados. 119

Estos intermediarios aparecen muchas veces por la imposibilidad de una distribucin directa entre el productor y el consumidor, especialmente cuando la dispersin geogrfica de los compradores es muy importante. Su presencia se debe, en muchos casos, al hecho de que realizan funciones de una manera ms eficiente que la misma empresa, como puede ser el transporte o el almacenamiento de mercaderas. Podemos dividir a los intermediarios en: comerciantes, agentes y otros intermediarios. Comerciantes: su objetivo principal es revender los bienes y servicios adquiridos para obtener un beneficio econmico. Hay comerciantes mayoristas, que compran a los productores o fabricantes para vender a otros intermediarios, y comerciantes minoristas, que compran con el objetivo de revender a los consumidores finales. Agentes: son intermediarios que facilitan el flujo de bienes y servicios, pero que no adquieren el ttulo de propiedad de lo que compran. Otros intermediarios: estos no forman parte de los canales de distribucin de empresa, pero facilitan la relacin de sta con sus clientes. Es el caso de los bancos, las compaas de transporte, los almacenes, las aseguradoras, etc.
El departamento de Marketing es el encargado de disear y gestionar los diferentes canales de distribucin. Por lo tanto, deber decidir entre una distribucin directa o con intermediarios y, en consecuencia, deber analizar los diferentes tipos de distribucin, las caractersticas, las ventajas y los inconvenientes.

Para culminar, no es habitual que las empresas se encuentren en situacin de monopolio en el mercado en el que actan. Ms bien afrontan un gran nmero de competidores, a los que ser muy importante identificar y analizar. Habr, pues, que dedicar una atencin especial a estos elementos del microentorno. Como toda empresa dentro de un sistema comercial, sta tiene diversos roles y funciones. Cara Sucia es proveedor de otras empresas que utilizan el dulce de leche como materia prima para elaborar otros productos que comercializan; adems Cara Sucia compite en un sector con otras empresas que fabrican dulce de leche, y tambin tiene proveedores que ayudan con su produccin, como un veterinario para las vacas del tambo, un tcnico para el mantenimiento de la maquinaria, transportistas que son intermediarios en la cadena de distribucin, y sus clientes a su vez tienen sus propios clientes que son quienes al final del proceso consumirn el dulce de leche. Definicin de sector Segn Porter:

Un sector comprende a las empresas que producen bienes que son sustitutos cercanos entre s.

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De su interaccin por satisfacer mismas necesidades y deseos de los compradores, las empresas generan fuerzas que aumentan la rivalidad competitiva y con ello limitan su rentabilidad, disminuyendo el atractivo del sector. Si consideramos que la calificacin del sector resulta demasiado general o amplia, conviene determinar subsectores, segn la necesidad especfica o deseo puntual del mercado, que englobarn empresas que compiten con similares productos o servicios. De esta manera, se reduce el anlisis y mejora, por lo tanto, su exactitud. A modo de ejemplo podemos citar el sector Gastronmico, donde participan restaurantes, Fast Foods, bares, hoteles y empresas que venden equipamientos para gastronoma, etc.

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Autoevaluacin 1

Marque la opcin correcta

1. Los objetivos del anlisis de Sector son a. Conocer el potencial de retorno sobre la inversin a largo plazo, los factores clave de xito y detectar oportunidades y amenazas. b. Evaluar las variables macroeconmicas que impactan sobre las empresas que lo conforman. c. Desarrollar una estrategia de mercado adecuada a la empresa y a su competencia. d. Conocer la probabilidad de ocurrencia de las acciones de la competencia. 2. La construccin de escenarios es importante para a. Saber si tendrn el mismo impacto sobre la competencia b. Conocer cules sern y cundo se producirn las amenazas y oportunidades para ajustar el diseo de las estrategias con estos acontecimientos previstos. c. Determinar acciones futuras probables de los competidores d. Prever las modas futuras que puedan tener importancia comercial 3. La estimacin de la demanda es importante porque a. Permite conocer que productos son los preferidos por los consumidores b. Permite segmentar la comunicacin publicitaria segn la cantidad que se vender c. Permite calcular niveles de inversin y distribucin de recursos de Marketing d. Es necesario para conocer cunto puede vender la competencia 4. Qu se considera necesario para la existencia de un mercado?... a. Un grupo de personas con capacidad adquisitiva y deseo de comprar. b. Un producto un vendedor y un comprador. c. Un espacio geogrfico donde se encuentren vendedores y compradores. d. Un precio de equilibrio entre la oferta y la demanda.

Responda por verdadero o falso

1. El anlisis de escenarios es necesario para detectar el tipo de competencia que deber enfrentar la empresa en un entorno dado. V F

2. Las tendencias son procesos sociales de vida corta y poco predecible. V F

3. En un sector industrial las empresas fabrican y/o venden productos que cumplen similar funcin. 122

Las respuestas las encontrar al final de la situacin profesional.

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2. La competencia y la demanda
La competencia La competencia es uno de los elementos ms importantes del microentorno. Cualquier accin desarrollada por la empresa puede ser contrarrestada, de alguna manera ms o menos importante, por las reacciones de los competidores afectando los niveles de venta y beneficios buscados. Esto hace que el anlisis del microentorno competitivo sea fundamental en las actividades de los responsables del Marketing. Y cmo identificamos a nuestros competidores? Segn Kotler, no se trata slo de fijarnos en otras empresas, sino de intentar colocarnos en la posicin del cliente o comprador. Por ejemplo, cuando un individuo acaba la jornada laboral, se puede preguntar: qu quiero hacer ahora? A partir de opciones diferentes, se puede prever la secuencia siguiente:

Grfico 3.5. Fuente: Direccin de Marketing. Edicin del milenio. P. Kotler y otros (2000, Pg. 15-16)

De esta manera, la empresa puede identificar ms ampliamente los posibles competidores que pueden afectar sus objetivos y planes, sin fijarse slo en los competidores de su mismo producto. En este sentido, podemos distinguir cuatro tipos de competencia, de mayor a menor intensidad: Competencia de deseo: casi todo individuo que presenta una necesidad, tiene mltiples deseos para satisfacerla, pero al mismo tiempo tiene una capacidad de compra limitada y una serie de valores a los que concede prioridad. As, se establece una clase de competencia entre las diferentes opciones que satisfacen la misma necesidad, algunas de las cuales sern atendidas por el individuo y otras no. En el caso del ejemplo, el individuo una vez terminado su trabajo siente tiene la necesidad de distraccin o pasatiempo hasta irse a dormir, tiene distintas opciones que

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provienen de diversos sectores, entre sus deseos elige comer algo. El nivel de rivalidad entre las ofertas es bajo. Competencia genrica: segn nuestro ejemplo, ante el deseo de comer algo, nuestro protagonista tiene la opcin de comer algo dulce, algo salado o un refresco. Las opciones que tiene son productos bastantes diferentes y por lo tanto el nivel de competencia es moderado, pero mayor que el nivel anterior. Ahora las empresas que compiten por satisfacer su deseo pertenecen a la misma industria o sector: el alimenticio. El nivel de rivalidad es moderado. Competencia de forma: al elegir comer algo dulce, el individuo descart opciones que provenan de distintos subsectores del sector alimenticio. En el caso anterior se trataba de productos diferentes, con caractersticas distintas, pero al elegir comer algo dulce ser reducen las opciones y los productos son ms fcilmente sustituibles. El nivel de competencia es mayor ahora, dado que cumplen con el mismo deseo: comer algo dulce. En este caso tiene las opciones sern las tabletas de chocolate, caramelos o helado. El nivel de rivalidad es alto. Competencia de marca: al elegir una tableta de chocolate se reducen las opciones a las diferentes marcas relacionadas con un mismo tipo de producto, de caractersticas muy parecidas. A causa de la similitud entre ellos, resulta ms alta la posibilidad de sustitucin entre las diferentes marcas, por lo que el nivel de competencia se intensifica. Segn el ejemplo anterior, este tipo de competencia se da entre las marcas Ferrero, Nestl y Mars. El nivel de rivalidad es muy alto. Podemos definir que la empresa Cara Sucia est dentro del sector alimenticio, pero resulta por dems amplio para la oferta de productos que posee, y requiere de una definicin ms precisa: Cara Sucia pertenece al subsector de alimentos de calidad Premium o Delicatessen, y dentro de este subsector, a los Dulce de Leche. Sus competidores de marca sern aquellas empresas que fabrican un dulce de leche de gran sabor y de alta calidad, dentro de los mercados donde Cara Sucia est presente. Habr otras empresas que fabricarn dulce de leche de inferior calidad y precio, compitiendo a nivel de producto, junto con mermeladas u otros dulces. A nivel de competencia genrica, cualquier producto que se pueda comer. La demanda Anteriormente hemos hablado del mercado como escenario principal de las actividades de Marketing. Consecuentemente, conocer sus caractersticas, sus lmites y su potencial son objetivos prioritarios para cualquier responsable del rea. Uno de los aspectos ms importantes en este estudio del mercado es la demanda, especialmente todo lo que hace referencia a su medicin y comportamiento. A continuacin intentaremos delimitar el concepto de demanda y analizar los diferentes mtodos de cuantificacin y pronsticos ms aceptados.

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El concepto de demanda Podemos definir la demanda como El volumen total de compras que una categora de clientes determinada hace en un lugar, tiempo y condiciones de entorno concretos, con un esfuerzo de Marketing definido previamente.

Grfico III.6. Dimensiones de la demanda Sea como fuere, hemos de distinguir entre las diferentes interpretaciones del concepto de demanda que hacen las empresas. Por ejemplo, podemos encontrar varias formas de medir la demanda: en funcin del aspecto de producto, el aspecto espacial y el aspecto temporal. Por lo que respecta al producto, nos podemos referir a la demanda de una marca concreta, de una lnea de producto, de toda la empresa o de todo el sector (vea el grfico III.6.) Si nos fijamos en el aspecto espacial o geogrfico, se puede hacer referencia a un mbito local, regional, nacional o mundial. Y, si el factor determinante es el tiempo, podemos estimar la demanda a corto, medio o largo plazo
.

(Fuente: Marketing Estratgico. Santesmases Mestre (1999), adaptado de P. Kotler y otros (2000, Pg. 133))

Adems, tambin podemos distinguir otros tipos de demanda en funcin del proceso de produccin de bienes y servicios. Si nos fijamos en la demanda de los productos que los consumidores utilizan para satisfacer sus necesidades, hablaremos de demanda primaria. En cambio, a la demanda de productos y servicios para incorporarlos a procesos productivos la llamaremos demanda derivada.

Cuantificacin y pronstico Por qu es tan importante cuantificar y pronosticar la demanda actual y futura de un mercado? La importancia de la cuantificacin de la demanda de un mercado radica en que esta informacin es uno de los principales parmetros utilizados en la determinacin de los niveles de inversin que requerir la empresa en su conjunto para operar de manera rentable y alcanzar sus objetivos. Todo anlisis de la demanda incluye tres tareas fundamentales: 126

1. Cuantificar la demanda: esta medicin se aplica tanto a la demanda actual como a la demanda potencial, formada por todos los consumidores que, con el uso de los instrumentos de Marketing podemos hacer que dirijan su inters hacia un producto determinado. Bsicamente podemos medir la demanda de tres maneras: a) En unidades fsicas: utilizando el nmero de productos, la superficie total, el peso, la longitud, etc. b) En valores monetarios: multiplicando la cantidad por el precio. c) En trminos de participacin de mercado: estableciendo una relacin entre las ventas de una o varias empresas y la demanda total del mercado. 2. Explicar la demanda: el objetivo en este caso es identificar las variables determinantes de la demanda y la interaccin entre ellas. De esta manera ser posible cuantificar las variaciones en la demanda cuando se modifique alguna de estas variables determinantes o explicativas. Por ejemplo, asociado al crecimiento de la economa del pas. 3. Pronosticar la demanda: se trata de hacer previsiones de los futuros niveles de demanda a partir del anlisis del comportamiento actual y pasado de la demanda, y de las variables que la determinan. Se debe aceptar que una previsin de la demanda no garantiza el xito de una estrategia. Pero tambin es cierto que la ausencia de previsiones puede hacer fracasar acciones de Marketing bien diseadas, por no contar con informacin certera de la demanda. Por ejemplo, una promocin de tres meses que se agote al mes de su lanzamiento Ejes de estimacin La demanda total de un mercado puede calcularse en base a determinados parmetros. Un mtodo de estimacin posible es el definido por P. Kotler, que se basa en dos variables de clculo, ambas fuertemente influenciadas por las estrategias de Marketing que adopten los diferentes competidores: La demanda de mercado, hace referencia al potencial de compra actual y esperado de un determinado mercado geogrfico, para un producto especfico y en un perodo de tiempo dado, bajo condiciones definidas. El pronstico de la empresa y de la competencia, se refiere a las ventas esperadas para esa determinada situacin y en esas condiciones particulares; es decir, la respuesta esperada de la empresa a ese nivel de demanda, as como tambin de la competencia. Estos parmetros permiten establecer la relacin de participacin de mercado en las ventas totales que tendr la empresa y la competencia, informacin que ser luego utilizada en la toma de decisiones sobre acciones de Mercadotecnia y niveles de inversin. Metodologa de clculo Existen diversos mtodos de clculo para realizar las estimaciones, basados en parmetros estadsticos, como anlisis y proyecciones histricas de demanda, mediciones de intencin de compra de consumidores, informacin de la fuerza de ventas o de personal especializado, pruebas experimentales de demanda en el mercado, etc.

127

Segn el enfoque utilizado, los mtodos pueden agruparse en cuatro tipos: 1. Enfoque subjetivo Est basado en explicaciones y predicciones de tipo informal: Estimacin de vendedores, fundamentado en la experiencia y contacto con los clientes que poseen y en su conocimiento del mercado. Jurados de opinin, en donde las estimaciones provienen de los principales ejecutivos o directivos de la empresa. Opinin de expertos, donde las previsiones son efectuadas por consultores expertos en los diferentes aspectos evaluados, mediante mtodos ms sistemticos y formales que en los casos anteriores. 2. Investigacin de mercados Basado en anlisis profesionales y la utilizacin de tcnicas avanzadas especficas: Intencin de compra, sobre determinados productos, medida a travs de encuestas o paneles de consumidores potenciales. Test de concepto y producto, donde se evala un producto potencial en trminos de sus prestaciones operativas y de medicin de atributos valorados, percepciones y preferencias. Test de mercado, donde se analizan los datos provenientes de un lanzamiento experimental en pequea escala, en un rea o mercado de prueba de reducidas dimensiones. 3. Series temporales Se basa en anlisis estadsticos de datos histricos de comportamiento de la demanda: Mtodos simples o ingenuos, basados en las observaciones ms recientes ajustadas por fluctuaciones estacionales. Medias mviles, donde la previsin es la suma de n observaciones anteriores divididas por n. Alisado exponencial, similar a la anterior, pero con ponderaciones diferenciales para cada observacin anterior. Descomposicin de series, mtodo ms complejo basado en estadstica aplicada. 4. Anlisis causal Basado en la identificacin de las variables que causan la demanda y en qu medida influyen sobre ella. Tambin se vale de la estadstica y modelos matemticos para su aplicacin. Por su complejidad, slo se mencionarn: Tcnicas de regresin Sistemas de ecuaciones simultneas Modelos de previsin de ventas de nuevos productos. Es sumamente importante estimar correctamente la demanda prevista, ya que de esta informacin depende en gran medida, el monto y direccin de las inversiones que se realizarn.

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Autoevaluacin 2
Marque la opcin correcta

1. Lo que llamamos microentorno est formado por a. Proveedores y clientes. b. Las distintas reas funcionales o departamentos de la empresa. c. La empresa y sus competidores. d. La misma empresa, los proveedores, los intermediarios, los competidores y consumidores. 2. Los factores que forman el macroentorno de la empresa (sociales, culturales, polticos, tecnolgicos, econmicos, etc.) a. Existen slo cuando hay relaciones de intercambio. b. No tienen influencia en las actividades del Marketing. c. Influyen en las actividades comerciales y en otras actividades. d. Son controlables por la empresa. 3. El concepto de anlisis del entorno est relacionado con a. Las actividades que hace la empresa con el objetivo de anticiparse a los cambios en el entorno. b. El anlisis de las acciones de los competidores. c. Una nueva manera de coordinar las actividades de los diferentes departamentos de la empresa. d. Los efectos de la actividad empresarial en el medio ambiente. 4. El anlisis de la demanda tiene como objetivo fundamental a. Determinar el tipo de publicidad idneo para cada producto. b. Fijar el precio de los productos y servicios. c. Aprovechar mejor los recursos disponibles. d. Medir, explicar y pronosticar la demanda.
Responda por verdadero o falso

1. Si en un mercado hay pocos compradores y muchos vendedores se dice que el mercado es un oligopolio bilateral. V F

2. Una oportunidad de Marketing es un acontecimiento favorable que puede generar una ventaja competitiva V F

3. Uno de los objetivos del anlisis de sector es determinar su rentabilidad a largo plazo. V F

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4. Se pueden distinguir dos tipos de competencia: la genrica y la de producto. V F

Las respuestas las encontrar al final de la situacin profesional.

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Ejercicio resuelto
La definicin de mercado desde el concepto de Marketing est orientada hacia la demanda, hacia los consumidores, a quienes estn en condiciones y desean comprar un producto. Es eleccin de cada empresa ofrecer sus productos a los mercados que consideren ms adecuados y accesibles para la empresa. La empresa Cara Sucia no vende directamente su producto al consumidor final; decidi ofrecerlo a un mercado especfico, sus clientes son comerciantes y productores que necesitan y valoran como insumo un dulce de leche calidad Premium. Ms especficamente apunt a dos tipos de mercados, uno compuesto por distribuidores o revendedores, que son comercios especialistas en vender productos alimenticios de alta calidad (delicatessen), y a otro mercado, de productores o fabricantes, como panaderas, confiteras, fbricas de alfajores y todos aquellos que utilicen dulce de leche Premium como insumo de su produccin. La seleccin de estos mercados no fue antojadiza, sino premeditada y bien analizada ya que existen diversos tipos de mercado donde competir. Ellos eligieron ubicarse dentro de un mercado de baja oferta, denominado Monopolio Limitado de Oferta, un mercado bastante conveniente dada la escasa oferta de dulce de leche Premium y por los selectos compradores existentes, quienes buscan un producto de alta calidad, relativizando su precio. El tipo de intercambio que realiza Cara Sucia con sus Clientes puede encuadrarse dentro de las Relaciones Contractuales, siendo sta una relacin de sociedad, estableciendo un fuerte vnculo comprador-vendedor, entendiendo que el producto debe ser altamente confiable para quien lo comercialice, proyectando as una imagen de alto valor agregado. En cuanto al entorno o contexto que influye en el ambiente de la empresa, indudablemente el factor socio-cultural es el ms importante, las costumbres y la tradicin conforman las preferencias sobre la comida de un lugar, regin o pas. El dulce de leche es tpicamente argentino, distintivo de nuestro pas, tanto como el mate, la carne y el vino. La poblacin en general tiene un lazo cultural con el producto, es parte de nuestras costumbres y hbitos de consumo. Otros factores del entorno muy importantes que impactan en las actividades de la empresa, son las variables econmicas, tal como la inflacin de precios que limita y reduce la demanda del mercado, en especial afecta a aquellos productos considerados menos indispensables o no de primera necesidad, muy sensibles al aumento de precios (productos considerados de demanda elstica). Otro factor econmico importante es el aumento de los costos internos producidos por una mayor presin tributaria, aumentos de salarios, de los servicios, etc., que atentan contra la rentabilidad de la organizacin y no siempre pueden trasladarse estos aumentos al precio final. Aspectos legales como cambios en la reglamentacin de los organismos de control de alimentos (RNPA) pueden replantear el uso y acceso de algunos insumos utilizados en la produccin del dulce de leche, creando tal vez, la necesidad de cambiar la frmula de elaboracin, cambios de proveedores, reclamos de los compradores. Los cambios en la tecnologa permiten, en general, reducir costos por mayor eficiencia productiva, menor error y utilizacin de mano de obra, factores que impactan en la elaboracin continua y homognea del producto, pero su acceso puede estar limitado por disponibilidad o elevados costos. El entorno demogrfico se muestra como ms estable frente a los cambios bruscos de otros entornos, su

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estudio y anlisis permite a la empresa a estimar aumentos en la demanda por mayor concentracin poblacional, mejoras en el nivel de ingresos, cambios en la alimentacin y aumento de la escolaridad, tambin es muy importante considerar las migraciones internas que se producen desde el campo hacia la ciudad, aspecto que afecta en especial a la utilizacin de la mano de obra en el tambo. El entorno ecolgico o ambiental, nos permite evaluar los factores y acontecimientos que influyen en la produccin de materias primas, tales como pocas de sequa, desertificacin, plagas, erosin, inundaciones, manejo de fertilizantes y nutrientes del suelo, aspectos vitales para la produccin de la leche, insumo bsico y elemental de Cara Sucia. Recordemos que el macro entorno es principalmente interrelacionado, un entorno se relaciona con otros produciendo efectos en cascada, por ejemplo, un medida poltica como el cierre de las importaciones, causa efectos en las inversiones previstas de algunas empresas y esto puede llevar al despido de empleados a causa del cambio de condiciones previstas, estos despidos afectan sustancialmente a las familias y a la comunidad en el entorno social. Otras caractersticas que presenta el macro entorno es su inestabilidad, cambia permanentemente, resulta incontrolable para las empresas e incluso para los gobiernos y muchas veces es impredecible, como los terremotos y volcanes, pero su continuo monitoreo nos permite detectar sntomas de posibles acontecimientos, como crisis polticas, econmicas, cambios climticos y avances tecnolgicos. Dentro del entorno de una empresa tambin existen diversos participantes como ser: competidores, compradores, proveedores, productos sustitutos y nuevos competidores. Podemos decir que la empresa Cara Sucia participa con otras empresas dentro del sector alimenticio satisfaciendo la necesidad de comer dentro de lo que se denomina competencia de deseo, yendo a una definicin ms acertada podemos afirmar que compite con aquellas empresas que producen dulces en un nivel de competencia genrica, an as resulta por dems amplia esta definicin, requiriendo ms precisin, dada la escasa oferta de productos que posee la empresa, entonces decimos que Cara Sucia pertenece al sector Productores de Dulce de Leche y compite a nivel de producto con aquellas empresas que producen y comercializan dulce de leche. Dentro de sus competidores, existen empresas muy similares en cuanto a calidad, tipo de producto y mercado al que apuntan considerados como competidores de marca o directos. La empresa tambin se interrelaciona con sus proveedores que la abastecen de distintos insumos, algunos ms importantes que otros. La leche, como insumo estratgico por excelencia, exige un aprovisionamiento continuo, homogneo y de alta calidad. Por este motivo la empresa pens, desde sus comienzos, en autoabastecerse de la materia prima con un tambo propio. Sus propietarios saben que al disponer de la leche en tiempo y forma es parte importante de su estrategia para disminuir la dependencia de los proveedores y para asegurarse la calidad de la misma. Justamente, un posible problema a futuro para la empresa puede ser conseguir proveedores de leche de alta calidad para aumentar la produccin. En cuanto a sus clientes, Cara Sucia no vende al consumidor final, sino a un mercado intermediario, que utilizan el producto como insumo, en el caso de las fbricas de alfajores, colaciones, o para comercializarlo como dulce de leche Premium en el caso de los almacenes exclusivos o delicatessen. Es muy importante establecer con todos los compradores estrechas relaciones, basadas en la confianza y el cumplimiento de los compromisos.

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En toda actividad comercial o industrial se presentan diversas interrelaciones entre los integrantes de un microentorno. Michael Porter en el conocido Modelo de las 5 Fuerzas, analizan las fuerzas positivas y negativas generadas que afectan la rentabilidad general del sector. En una actividad productiva, donde el insumo clave (la leche) es un recurso escaso y dependiente de diversos factores no controlables por la empresa, es necesario cuantificar la demanda del mercado, no solo para estimar las ventas, sino tambin para determinar el nivel de inversin necesario. La toma de decisiones dentro de una organizacin es parte de un proceso continuo que incluye recolectar informacin del contexto, la competencia y el consumidor, procesarla y detectar de ella oportunidades y amenazas. Con esa informacin se deben evaluar las acciones a seguir dentro de las metas deseadas por la empresa. Cara Sucia es una empresa que sabe a dnde quiere llegar y cmo hacerlo, por ello ha elegido asegurarse el abastecimiento de la materia prima de alta calidad, producir el mejor dulce de leche y venderlo donde realmente es apreciado, logrando de esta manera una demanda estable y rentable.

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Ejercicio por resolver

Quin tiene el sueo de la casa propia?, se preguntan Daniel Fiori y Marcos Muoz, dos arquitectos cordobeses, dedicados a la construccin de viviendas familiares, tratando de dar respuestas a las necesidades de muchas familias y personas de la provincia de Crdoba. Los altos costos para construir, sumado a las dificultades para obtener crditos hipotecarios, los bajos sueldos y la inestabilidad laboral, entre otras cosas, han hecho casi imposible el acceso a una vivienda para muchas familias. Pero ellos tienen un proyecto, una respuesta a los problemas de la construccin tradicional: una casa construida ntegramente en madera, de muy bajo costo por metro cuadrado, de rpida construccin en cualquier terreno y bastante confortable. La idea viene de otro pas, de Estados Unidos, donde un alto porcentaje de las viviendas familiares son construidas en madera; las hay de todo tipo y precio, por supuesto, algunas de ellas son de gran superficie cubierta, con mucho lujo y confort. Los arquitectos han diseado dos modelos, uno ms pequeo con un solo dormitorio y otro un poco ms grande de dos dormitorios. Ellos estiman que una vivienda de este material, con una superficie de 50mts para la ms pequea y de 80 metros cubiertos para la ms amplia, con cocina y bao podra tener un precio muy accesible para cualquiera que tuviera un trabajo estable con salario promedio y en condiciones de obtener un prstamo bancario. Pero han surgido algunos problemas para la implementacin del proyecto. Lo invitamos a usted para que resuelva este ejercicio, entonces: 1. Analice en especial los entornos demogrfico, legal y cultural para saber cuales amenazas y oportunidades se les presentan a futuro a estos arquitectos que parece no han hecho un estudio muy profundo de la situacin. 2. Examine el mercado de la construccin, determine si pertenece a algn subsector en particular, cules seran sus competidores locales, cul es su mercado. 3. Estime la demanda potencial para este sector.

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Evaluacin de paso
Marque la opcin correcta

1. Los lmites del mercado se pueden definir a partir de las siguientes variables: a. geogrficas. b. demogrficas. c. uso del producto. d. clase de consumidores . e. clase de competidores. 2. A partir de la cantidad de compradores y vendedores presentes en un mercado se pueden realizar las siguientes clasificaciones: a. muchos compradores y muchos vendedores: monopolio bilateral b. pocos vendedores y muchos compradores: oligopolio de oferta. c. pocos compradores y pocos vendedores: oligopolio bilateral. d. un solo comprador y un solo vendedor: concurrencia perfecta. e. muchos compradores y un solo vendedor: monopolio de oferta. 3. Algunas de las ventajas que proporciona el anlisis del Macroentorno son: a. reduce la complejidad. b. favorece la toma de decisiones. c. unifica la informacin. d. permite conocer las fortalezas de la empresa. e. evitar desperdiciar recursos. 4. Los objetivos del anlisis del sector son: a. conocer el grado de atractivo a partir del retorno de la inversin. b. evaluar el impacto de las variables externas. c. identificar los factores claves de xito. d. pronosticar las posibilidades de la empresa. e. construir escenarios sobre las tendencias que se avecinan. 5. Existen distintos tipos de competidores, segn Kotler estos son: a. competidores por deseo. b. competidores genricos. c. competidores de forma. d. competidores de producto. e. competidores de marca.

Las respuestas las encontrar al final de la situacin profesional.

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Respuestas a las autoevaluaciones

Autoevaluacin 1 Marque la opcin correcta

1a - 2b 3c 4a
Responda por verdadero o falso

1 Falso 2 Falso 3 Verdadero Autoevaluacin 2

Marque la opcin correcta

1d 2c 3a 4d
Responda por verdadero o falso

1 Falso 2 Verdadero 3 Verdadero 4 Falso

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Respuestas a la evaluacin de paso

pregunta respuesta

1 a-b-c-d

2 b-c-e

3 b-e

4 a-c-

5 a-b-c-e

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Glosario
Atributos: caractersticas demogrficas, socioeconmicas o psicogrficas de un individuo. Bien: objeto fsico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general, percibir a travs de todos los sentidos. Demanda derivada: demanda de productos o servicios para incorporarlos a procesos productivos. Demanda potencial: demanda formada por todos los consumidores que tienen algn inters por un producto o servicio en particular y que es posible atraer con una utilizacin intensiva de los instrumentos del marketing. Entorno sociocultural: conjunto de normas, creencias, costumbres y hbitos compartidos por la sociedad, que influyen en los valores bsicos, estilos de vida, percepciones y comportamientos de los individuos, familias y otros grupos sociales. Entorno demogrfico: conjunto de factores relacionados con la poblacin (dimensiones, distribucin, natalidad, mortandad, sexo, matrimonio y movimientos migratorios). Entorno econmico: conjunto de factores que afectan a la capacidad de compra y a las pautas de consumo, como el ingreso, la tasa de inters, la inflacin, el desempleo y el tipo de cambio. Entorno poltico-legal: conjunto de leyes e instituciones pblicas que regulan y limitan los comportamientos sociales y econmicos. Entorno tecnolgico: conjunto de innovaciones, avances y progresos en el conocimiento cientfico, que permiten el desarrollo de nuevos productos y la mejora de los ya existentes. Estilo de vida: conjunto de maneras de comportarse que estn determinadas por las actividades desarrolladas, los centros de inters o cosas consideradas importantes y por las opiniones mantenidas. Macroentorno: conjunto de factores del entorno que tienen una influencia no inmediata y afectan no slo a la actividad comercial, sino tambin a otras actividades humanas y sociales. Microentorno: conjunto de factores del entorno que estn ms prximos a la relacin de intercambio entre la empresa y el mercado, y su influencia es ms inmediata. Por ejemplo, proveedores, intermediarios, competidores y otras instituciones comerciales.

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Situacin profesional 4

Estancia Turstica San Pedro Norte

Alicia y Gustavo son un matrimonio de Buenos Aires, con su hijo de apenas tres aos, que se mudaron al norte de la provincia de Crdoba, al departamento Ro Seco (http://www.cordobaciudad.com/mapapoliticodecordoba.htm). Este departamento presenta algunas alternativas tursticas en sus alrededores, en vas de convertirse en destinos muy atractivos a nivel internacional (http://www.turismoenladocta.com.ar) como el Cerro Colorado (http://www.cordobaciudad.com/cerrocolorado). Alicia y Gustavo han adquirido una estancia que posee 4.000 hectreas destinadas a la ganadera, y una pequea explotacin de palmeras de yute. Poseen una interesante tropilla de caballos y muchos carros de paseo, el dueo anterior los coleccionaba. La estancia es atravesada por distintos arroyos con truchas, y posee un par de lagunas con carpas y otras especies de menor inters. En su parte de monte hay andes, jabales, especies de caza menor y hasta pumas. El casco de la estancia es del ao 1700, y se dice que fue construido por los herederos de Jernimo Luis de Cabrera. Segn los asesores de Alicia y Gustavo, se podra modificar su estructura y las dependencias serviran para construir un total de veinte habitaciones, dos comedores, un quincho, galeras, dos salones de esparcimiento, una zona de bar y pulpera. Apartado de este lugar, en otra construccin, se podra hacer todo aquello referido a servicios, como rea de lavandera, cocina y estancia del personal de servicio, ms la casa habitacin de los propietarios. Ellos han conseguido fondos provenientes de su familia que est interesada en desarrollar este proyecto turstico. Ahora bien, como toda nueva inversin, presenta algunos interrogantes que Alicia y Gustavo desean resolver, antes de comenzar a desarrollar su Plan de Marketing. Ellos son conocidos suyos y conocedores de que usted se encuentra estudiando en el Colegio Universitario IES, por lo que le solicitan que los ayude a resolver las siguientes cuestiones: Qu tipo de propuesta deberan armar para que el lugar sea atractivo para el turismo internacional? Existe un mercado meta en particular que ellos deban atender o deben dirigirse tanto al mercado de las agencias de viaje como de los consumidores finales? Deben tener paquetes distintos para segmentos diversos? Qu otras ofertas competiran con ellos en ese segmento y cmo podran diferenciarse? El posicionamiento deber hacer referencia a un atractivo del lugar o debern construir y trabajar sus propios elementos? Como usted podr apreciar, los interrogantes que le plantean Alicia y Gustavo realmente son muchos. Por tal razn, ser necesario introducirse en las prximas herramientas que lo orientarn a tomar las decisiones adecuadas.

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Herramientas
1 2 3 4 Mercado meta Procedimiento de segmentacin de mercados Bases para segmentar mercados de consumo Diferenciacin

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1 Mercado meta
Las empresas deben decidirse para cubrir aquellos mercados que pueden presentar alternativas de rentabilidad y, dentro de aquellos mercados que son rentables, los que pueden ser servidos por ella. Las organizaciones no pueden atender todos los mercados que existen, puesto que sus recursos son limitados. No obstante, pueden desarrollar productos para varios mercados meta. Lo primero que se debe hacer es seleccionar a qu mercado, entonces, deberemos dirigirnos. En la situacin profesional anterior hemos observado que existe el mercado del Consumidor Final, el mercado del Gobierno, el de las organizaciones e instituciones, y el del negocio o de reventa. Y luego, dentro de cada uno de esos mercados, existen distintas particiones originadas por diversas preferencias. Supongamos que no a todos los consumidores finales les gusta pasar sus vacaciones en las sierras, sino que algunos prefieren el mar y, otros, los centros urbanos. Entonces, la empresa elige de esta manera entre esos mercados cul de ellos quiere atender o cules. Pero an eligiendo uno de esos mercados, no tienen la capacidad suficiente para servirlo de manera eficiente, por lo tanto, deber segmentar el mismo. Es as que el prximo tema que nos convoca es la segmentacin. La segmentacin de mercados Las segmentacin de mercado consiste en, una vez determinado el mercado meta, elegir qu parte atenderemos. Cada mercado meta est conformado por una cantidad importante de elementos (personas, empresas o instituciones) que tienen diferencias entre s. Si bien pertenecen al mismo mercado meta corresponden a distintos segmentos. Por ejemplo, el mercado meta de Alicia y Gustavo podra ser todos los turistas internacionales que arribarn al Aeropuerto Crdoba durante el prximo ao. Pero qu sucede, esos turistas eligieron Crdoba por distintos motivos, algunos por sus montaas, otros por sus ros, otros por la ciudad, otros porque vinieron a visitar sus familiares, etc. Es decir, eligieron Crdoba por distintas causas, gustos o preferencias. Debido a ello, ser necesario dentro de cada mercado meta distinguir los segmentos existentes, para as elegir a cul intentar abordar con sus productos o servicios. Esto quiere decir que los segmentos de mercado son grupos de personas (en el caso de los mercados de consumidor final) que comparten preferencias y gustos. Supongamos que podra ser entonces el segmento al cual intenten abordar Alicia y Gustavo a los turistas extranjeros que, arribando al Aeropuerto Crdoba, deseen conocer estancias tpicas de la regin o que deseen realizar tareas tpicas de campo, como andar a caballo y pescar en arroyos. Entonces, se entiende que es necesario dividir ese mercado en segmentos (partes de ese mercado) donde los integrantes tengan los mismos gustos y preferencias, y que sean una cantidad interesante para mantener ocupada la estancia de San Pedro a lo largo del ao. Algunas empresas realizan lo que se denomina el Marketing Masivo, que significa tratar de tener un producto o servicio, o varios productos y servicios, que satisfagan la mayor parte del mercado. Lo que sucede es que la satisfaccin de los compradores y la preferencia por la marca en estos casos es mucho menor, puesto que un producto o servicio que deje conforme a una gran parte del mercado, en el fondo slo lo har de manera parcial. Considere la posibilidad de que el hotel estancia de San Pedro decidiera dar un paquete de servicios que atrajera a la mayor

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cantidad de turistas, y que tuviera servicios mltiples como canchas de golf, pero, que a su vez, invitara a aquellos turistas que gustan de caminar por sus arboledas. En algn momento los que caminan sentiran temor de ser golpeados por los jugadores de golf, y quienes juegan al golf aduciran no poder hacerlo con tranquilidad por el trnsito de gente en la cancha; en conclusin, ninguno de los dos estaran satisfechos al 100%, y estaran dispuestos a escuchar la oferta de un competidor que atendiera una de las dos opciones. Es necesario que la empresa tenga en claro cules son los atributos ms valorados por esa porcin de mercado, para dirigirse a ese segmento en particular con su ofrecimiento concreto y lograr as un nivel mayor de satisfaccin en cada uno de sus clientes. En algunos casos, al especializarse se logran mayores ventas y si no esas menores ventas que se logran generan niveles mayores de rentabilidad, pues al estar sus clientes ms satisfechos y poseer una oferta desarrollada casi con exclusividad para ese segmento, estarn dispuestos a pagar un mayor valor por este servicio con esos pequeos agregados o diferencias. A continuacin vamos a ver distintos niveles de segmentacin y su conveniencia34, segn las circunstancias de la comercializacin. Para una mayor comprensin le proponemos que visite las siguientes pginas web, en las mismas hay distintos ofrecimientos tursticos que apuntan a diferenciados segmentos de mercado. www.estancialapaz.com www.ongamira.com www.doslunas.com.ar http://www.hotelyacanto.com.ar/ http://www.elcastillohotel.com.ar/ http://www.qenti.com.ar/posada/

Niveles de segmentacin de mercados En un principio, las empresas eran desarrolladoras de productos y trataban, en lo posible, de colocar el mismo en todos los mercados disponibles. En la evolucin del concepto de producto al concepto de marketing social principalmente identificamos una primera etapa donde poco importaban los deseos del cliente. Desde ellas, se fue evolucionando hasta llegar al concepto de venta, donde las empresas trataban de colocar la mayor cantidad posible de unidades en el mercado. Realizaban un marketing masivo. Producan en forma masiva, distribuan en forma masiva, comunicaban en forma masiva y esperaban que todos los clientes tuvieran los mismos gustos y preferencias. De esta forma, obligaban a las empresas a realizar, cada vez, mayores esfuerzos para colocar su produccin. A favor de este tipo de marketing masivo (macro marketing) podemos decir que el mercado que posee para dirigirse es ms grande (lo es por falta de definicin, y no tenemos garantas que adquirir nuestro producto), que sus costos pueden ser ms bajos por aprovechar las economas de escala de produccin y distribucin, y esto permite manejar precios ms bajos a los destinatarios.

34

Extrado de: Kotler, Philip, Direccin de mercadotecnia, 8 Edicin. Prentice Hall. Mxico. 1996

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Ahora bien, a medida que avanzamos vemos un comprador que conforma mercados muchos ms fragmentados, es decir, que algunos prefieren realizar sus compras en distintos formatos comerciales, que prefieren que, a lo que compran, se le agreguen nuevas funcionalidades, que estn sofisticando sus gustos y preferencias en distintas direcciones, originando pequeos mercados o grupos dentro de ese gran mercado masivo. Esta segunda postura da origen a lo que se denomina el micro marketing. El micro marketing consiste en encontrar distintos satisfactores para cada uno de los segmentos resultantes dentro de ese mercado masivo. El micro marketing posee cuatro niveles: los segmentos, los nichos, las reas locales y los individuos. Es evidente que, para el caso de Alicia y Gustavo, deben trabajar en micro marketing de nichos. Nivel de Segmento Consiste en identificar, dentro de un mercado masivo, actual o potencial, distintos grupos de consumidores -denominados segmentos de mercado- que tienen necesidades, deseos, poder de compra y comportamientos diferentes entre ellos; esto los hace responder, tambin, de forma distinta a los estmulos de marketing. Dentro de cada segmento, la composicin -las personas que lo integran- ser ms homognea y, por lo tanto, la respuesta ms efectiva. El marketing de segmentos ofrece varios beneficios que el marketing masivo no puede dar: la empresa puede crear una oferta de productos y servicios ms apropiada para el mercado-objetivo. Por ejemplo, en vez de ofrecer un nico paquete turstico en el caso de nuestra situacin profesional, se pueden crear alternativas para los distintos segmentos (supongamos que se pudieran clasificar los gustos y preferencias de los turistas de acuerdo a las pocas del ao, paquete de vacaciones de invierno para la familia, paquete del rally para los grupos de asistentes al evento, etc.). Nivel de nicho Es un grupo de consumidores ms reducido que el del segmento, sus caractersticas son ms puntuales, especficas y, en general, sus necesidades no estn bien atendidas. Por ejemplo: el turismo rural, religioso, documental o histrico, aquellos grupos de extranjeros o personas que se encuentran investigando sobre una temtica en particular y desean revivir en una estancia del ao 1800 el aire de esa poca, ver sus construcciones, relevar los objetos que se conserven, recolectar las historias narradas y tambin disfrutar de su estada en el lugar. El nivel de nicho podra ser una parte del segmento que no se encuentra del todo satisfecha y quiere un producto o servicio an ms especfico. Su preferencia es ms direccionada y no encuentra en la actualidad en el mercado algo que lo satisfaga. Est dispuesto a pagar evidentemente ms por un producto/servicio que contemple su plena satisfaccin y deleite. Los nichos son grupos de compradores lo suficientemente grandes como para que le interese a determinadas empresas, y lo suficientemente pequeos como para que no todas los quieran atender. Nivel individual Es como volver varios aos hacia atrs. Es el desarrollo de un producto o servicio a la medida de un cliente. Se conoce como marketing uno por uno. En algn momento el trabajo de quien venda trajes consista en hacerlos a la medida de cada

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cliente (sastrera). Es el trabajo de un arquitecto que disea un modelo de vivienda nico. Es posible en la actualidad tratar de acercarnos a este tipo de marketing an cuando estemos atendiendo un nicho o un segmento? Es el gran desafo que debemos enfrentar. Debemos desarrollar productos o servicios lo ms replicables posibles (masivos para aprovechar las economas de escala) y que, con pequeos retoques, permitan al comprador sentirse como nico. La tecnologa y las nuevas herramientas permiten realizar este tipo de acciones. Es as que estancia San Pedro podra tener un alojamiento de tipo standard para todos los viajeros, y que al arribar cada uno de ellos puedan seleccionar, de un listado, los servicios y comodidades que desean que se podran anexar a la misma. O sea, cada pasajero elegira cmo quiere que est orientada la cama en la habitacin, si quiere televisin o una biblioteca, qu decoracin (motivos de los cuadros), comidas y excursiones, etc., esto permitir una personalizacin completa de su estada. Por supuesto que esto requiere que la estancia tenga en sus depsitos las alternativas para dar a sus clientes guardadas a la espera de ser elegidas, incrementando los costos. Pero, como antes dijimos, al desarrollar una oferta que satisfaga plenamente a los clientes, aumenta la percepcin de valor por parte ellos y su disposicin a realizar pagos mayores por el servicio. Nivel local A veces la localizacin influye de determinadas formas. Algunas empresas, con presencia en distintos lugares, estn adaptando sus ofertas a la plaza donde se encuentran; vemos cadenas nacionales de supermercados o tiendas de ropa, que adaptan su mix de productos a cada regin del pas. Entonces, la estancia podra desarrollar acciones dirigidas a determinados segmentos o nichos de mercado ubicados en determinada rea geogrfica. Por ejemplo: podra desarrollar un paquete de fin de semana con cursos de telar y cocina criolla, dirigido slo a turistas que residan en determinada rea y que tengan posibilidades de tomar la oferta por la distancia en que se encuentran del lugar. Patrones de segmentacin de mercados Las formas de segmentar los mercados son muchas. No siempre tenemos la seguridad de que la segmentacin o la base para segmentar seleccionada sea la correcta. Recordemos que nuestra empresa est interesada en conocer los gustos y preferencias de los distintos segmentos existentes. Entonces, es necesario conocer cul es la preferencia que tienen quienes suelen realizar el tipo de vacaciones que ofreceramos. Para ellos debemos elegir algunos tems mediante los cuales medir la preferencia del mercado. Supongamos que le preguntemos al mercado sobre el valor que le asignan en importancia a las variables de estructura edilicia del lugar, y amabilidad del personal. El resultado podra presentar distintas circunstancias. Slo una de ella indica que hemos elegido correctamente las variables para segmentar el mercado, que es cuando se da una preferencia agrupada. Cuando la preferencia es homognea o difusa se deben buscar nuevas variables y repetir el proceso. Preferencias agrupadas: existen grupos de preferencias bien definidos. Encontramos en este mercado distintos segmentos. Podramos tener los que valoran mucho la amabilidad del personal y poco la infraestructura, los que valoran mucho la infraestructura y poco la amabilidad del personal, y as todas las combinaciones posibles.

144

Veamos un ejemplo: Valoracin De la estructura Alta Media Baja Del Personal Alta Media

Baja

Preferencias homogneas: cuando no existen grupos bien definidos y todos los consumidores (todo el mercado) adhieren a lo mismo es que algo no hemos hecho bien. Necesitamos buscar nuevamente las variables a medir. En nuestro caso podra ser que todos los compradores adhieran de manera alta a las dos afirmaciones. Por ejemplo: Valoracin De la estructura Alta Media Baja Del Personal Alta Media

Baja

Preferencias difusas: es el otro extremo. Cada comprador tiene una preferencia en particular de manera tal que no podemos agruparlos. Valoracin De la estructura Alta Media Baja Del Personal Alta Media

Baja

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Autoevaluacin 1
Responda por verdadero o falso

1. Todos los mercados tienen un grado de inters para las empresas, en consecuencia, deben tratar de abordar de una u otra forma todos ellos. V F

2. La segmentacin de mercado permite dividir el mercado meta en grupos ms pequeos con preferencias particulares. V F

3. Las empresas encuentran mayor rentabilidad en lo que se denomina Marketing Masivo. V F

4. El nivel de nicho consiste en un grupo reducido de consumidores dentro de un segmento con necesidades no muy bien atendidas. V F

5. Las preferencias homogneas se dan cuando existen grupos bien definidos y todos los consumidores (todo el mercado) adhieren a lo mismo. V F

Las respuestas las encontrar al final de la situacin profesional.

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2 Procedimiento de segmentacin de mercados

Lo que se busca en el procedimiento para segmentar los mercados es poder responder a preguntas como:
Qu grupos de compradores tienen el mismo comportamiento frente a determinado mix de marketing? Cunto volumen de negocio puedo encontrar en cada segmento? Qu variables del Mix de marketing debera modificar mi empresa para ser percibida como diferente? Se justifica tratar de capturar ese segmento? Cuntos segmentos diferentes hay en un determinado mercado? Qu nichos hay disponibles?

Philip Kotler, al igual que la mayora de los autores, desarrollan un procedimiento de tres pasos para identificar segmentos de mercado: estudio, anlisis y preparacin de perfiles. Primer paso: etapa de estudio Mediante distintas herramientas propias de la Investigacin de Mercado, se busca comprender las motivaciones, actitudes y conductas del mercado, y las diferencias entre quienes lo componen. Estas herramientas podran ser investigaciones exploratorias, descriptivas o causales, y usan las entrevistas, los grupos foco, la observacin, etc. En el caso de la estancia, podra realizar encuestas va internet para ver cul es el comportamiento tpico del mercado turstico y, luego, tratar de ver qu cosas tienen en comn los clientes tpicos de su establecimiento. Tambin podran observar si hay un grupo de compradores que no conocen su ofrecimiento y cmo podran estimularlos a comprar de acuerdo a sus preferencias. Segundo paso: etapa de anlisis Una vez recolectada la informacin en la etapa de estudio se procede a analizarla profundamente. Utilizando las herramientas propuestas en la situacin profesional 3 se analiza, por ejemplo, cmo influyen en las conductas de compra de los integrantes del mercado los factores culturales, sociales, personales y psicolgicos. Se buscan atributos coincidentes para agruparlos y formar segmentos con diferencias mximas entre ellos. La estancia podra detectar los diversos intereses de distintos turistas internacionales, y conformar segmentos de acuerdo a las religiones de cada uno de ellos. Puesto que hay grupos que por su religin condicionan el consumo de determinados alimentos en pocas del ao. Si existiera un segmento religioso catlico, podra para Semana Santa realizar un paquete turstico especfico para ellos. Tambin, durante el ao nuevo judo podra realizar otra oferta a este segmento. Como observar, en esta etapa analizamos el mercado para luego comenzar a armar los diferentes grupos, que tendrn conductas que debern ser sustancialmente distintas por lo que se los agrupar por preferencias.

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Tercer paso: etapa preparacin de perfiles Una vez identificados los grupos en el punto anterior, se elabora un perfil de cada grupo. El perfil del grupo son las caractersticas que lo distinguen de los otros. En el caso de los catlicos no comen carne durante determinados das del ao o durante Semana Santa. Se profundiza en la descripcin utilizando caractersticas demogrficas, conductuales, etc. Cuando estamos seguros de tener un grupo de individuos diferente al resto, con conductas propias, describimos su comportamiento y le ponemos nombre. En el caso de la estancia, tambin podra identificar distintos segmentos de acuerdo a la frecuencia en que se toman vacaciones. Podramos tener un grupo que se tome todos los fines de semana largos del ao en familia, compuesto por matrimonios o parejas con hijos entre los 2 y 10 aos, residentes en la ciudad de Crdoba, donde los dos adultos trabajan y son el principal sostn del hogar, y que buscan descansar, compartir con amigos y recrear a sus nios, aprovechando las posibilidades de socializar. Para ellos, entonces, la estancia tendr que desarrollar un paquete especial donde contemple actividades para realizar en familia y comidas aptas para las diferentes edades, deber tener multiplicidad de libros en su biblioteca, etc. Por otro lado, tambin podramos tener un grupo integrado por personas mayores con hijos que no dependen de ellos, y que les gusta salir a conocer nuevos lugares y descansar, probar nuevas comidas y, sobre todo, enriquecer sus conocimientos culturales. En este caso, este segundo grupo sera incompatible con el anterior ya que desea descansar (por lo tanto no puede compartir las instalaciones con nios). Necesita un tipo de ambientacin sosegado y pausado, prefiere la comida gourmet y tpica de la regin, necesita mayor atencin en las actividades propuestas pues deben responder a un principio de acercamiento a la cultura, etc. Cada cunto se debe proceder a segmentar el mercado? En realidad no hay un tiempo establecido, pero s se sabe que los consumidores son bastante voltiles. Por lo tanto, se debe revisar peridicamente, pues cambian los gustos y preferencias ms habitualmente de lo que suponemos. Hace pocos aos se crea que en el mercado de las gaseosas slo haba lugar para las colas, las naranjas, las tnicas y las lima limn. Sin embargo, de a poco, el sector ha ido evolucionando conjuntamente con los consumidores, atendiendo los segmentos de hbitos de consumo, proponiendo distintos tamaos desde las botellas ms chiquitas hasta las de tres litros, tambin atiende las fidelidades desde las descartables hasta las retornables de vidrio, desde las con azcar a las sin azcar o las con edulcorante, pasando por las aguas saborizadas con gas y sin gas, etc. Cmo puedo encontrar nuevos segmentos? Una forma de descubrir nuevos segmentos, segn lo cita P. Kotler, es investigar la jerarqua de los atributos que los consumidores consideran al escoger una marca. Este proceso se denomina particin de mercados. La jerarqua de atributos puede revelar nuevos segmentos de clientes. En la actualidad, los atributos ms buscados, podramos decir, de las gaseosas son su liviandad y bajo contenido de azcar. Lo que dio origen a productos como SER, Levite, Dasani, entre otros. Bases para segmentar mercados Qu debo tener en cuenta a la hora de realizar el proceso de segmentacin en la etapa de estudio?

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Lo primero que se debe atender es la existencia de las bases para segmentar, o sea esa caracterstica que hace que un grupo de compradores sea diferente a otros. Esta caracterstica es la que justifica las diferencias de comportamiento frente a los estmulos que realizamos desde nuestra empresa, podran ser bases para segmentar aquellas que se relacionan con los factores que influyen en la conducta de compra. No todas las bases influyen en la compra de todos los productos. Por ejemplo: la edad no es un condicionante importante en la compra de lentes de sol en la cual influyen mucho ms la personalidad, el concepto de s mismo y los grupos de pertenencia. Esto quiere decir que, cuando realizo el primer paso para segmentar (etapa de estudio), es primordial seleccionar oportunamente las bases que utilizar para relevar el mercado en cuestin. Si estuviramos desarrollando la etapa de estudio para la estancia seguramente deberamos tener en cuenta bases demogrficas como la cantidad de integrantes de la familia, bases conductuales como la frecuencia con que salen de vacaciones, etc. Antes de continuar con las bases para segmentar debemos recordar que existen distintos tipos de mercados, principalmente tenemos el mercado de consumo y el de negocios (reventa o industrial). Cada uno de ellos posee sus propias bases de segmentacin, las cuales presentaremos a continuacin. Las bases para segmentar el mercado de consumo son: la geogrfica, la demogrfica, la psicogrfica y la conductual. presupone que el comportamiento de los La segmentacin geogrfica, compradores cambia de acuerdo a la regin en que se encuentran, de acuerdo al clima, de acuerdo al tamao de ciudad, densidad, etc. En el caso de nuestra estancia vemos que esta base de segmentacin tiene poca influencia salvo que puede ser una caracterstica de su grupo objetivo que a mayor densidad de habitantes en la zona de residencia mayor inters de los compradores por pasar vacaciones en zonas despobladas. En algunos productos, como ser la confeccin de prendas, se deben realizar distintos ofrecimientos con distintos tipos de telas o lanas de acuerdo al clima de la regin por abarcar. Mientras ms cordillerana sea la zona, evidentemente que se usarn productos que propongan mayor cobertura del fro; mientras que ms mediterrneo, ms tendencia al uso de ropas livianas y de hilo habr. Es as que una fbrica de pullveres podr desarrollar distintos tipos de acuerdo a la regin a la cual dirija su ofrecimiento. Tambin una marca de caf podra realizar distintos tipos de caf en cuanto a su intensidad, etc. La siguiente tabla resume las bases de segmentacin geogrficas del mercado de consumo y propone un ejemplo para cada una de ellas.

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Base

Tipo

Ejemplo

Geogrfica Regin

Las distintas regiones en Argentina condicionan el tipo de fuego a utilizar para hacer asados. En la zona de Cuyo se utiliza mucha lea, mientras que en la zona central se utiliza carbn.

Tamao de Mientras ms grande es la ciudad menor tendencia a la la ciudad utilizacin de la bicicleta como medio de transporte diario hay.

Densidad

A medida que aumenta la densidad de habitantes, mayor tendencia a un uso de menos metros cuadrados por persona en las propiedades. Lo que obliga a realizar productos en envases ms chicos para que puedan ser estibados.

Clima

Las inclemencias del tiempo como vientos fuertes, o fros elevados hacen que las personas permanezcan ms tiempo en lugares cerrados. Esto favorece el consumo de entretenimiento, como el uso de juegos familiares y el incremento de compra de productos destinados a la satisfaccin en el hogar. Por ejemplo: play station, pantallas gigantes, home theatre, reuniones sociales en casas, etc.

La segmentacin demogrfica: se trabaja teniendo en cuenta la edad, el tamao de la familia, etapa del ciclo de vida familiar, sexo, raza, educacin, nacionalidad, clase social, religin, ocupacin, ingresos. Estas variables son ampliamente utilizadas, pues son de fcil indagacin sobre todo. En el caso de la estancia, podra condicionar el tamao de las habitaciones, si descubriramos un segmento integrado por familias de cuatro integrantes sera conveniente desarrollar habitaciones que de alguna manera se encuentren unidas tipo departamento, para que los padres puedan acompaar a sus hijos sin necesidad de salir de las habitaciones. La tabla que est a continuacin, resume las bases de segmentacin demogrfica del mercado de consumo y propone un ejemplo para cada una de ellas.

150

Base

Tipo

Ejemplo

Demogrfica

Edad

Hay una mayor tendencia hacia el consumo de golosinas con exceso de azcar a menor edad.

Tamao de Influye en las unidades de vivienda, en los tamaos de la familia productos que conforman la canasta bsica, en la cantidad de asientos de los vehculos.

Ciclo de vida Influye en los intereses y opiniones del sostn de la familiar familia, una persona que acaba de ser padre es ms propenso a contratar seguros y servicios que proporcione cierta tranquilidad a su entorno.

Sexo

Hay productos donde el sexo tiene notable influencia. No obstante la condicin sexual muchas veces por s sola no alcanza. Es habitual ver productos unisex.

Ingreso

Son condicionantes tal vez ms que en la preferencia, en la seleccin de algunas caractersticas como la calidad de marca o el status que brinda. En Argentina es sinnimo de nivel de ingreso el tipo de vehculo.

Ocupacin

Por ejemplo, los profesores de educacin fsica habitualmente utilizan ropa deportiva, aun cuando no estn trabajando.

Educacin

Las distintas universidades, escuelas o instituciones educativas, en general, atienden con sus ofertas los distintos niveles de formacin.

Religin

Influye en el consumo de determinados alimentos, como los productos con sello Kosher.

Raza

En Argentina no estamos acostumbrados, o al menos no lo notamos tanto como se podra notar en Nueva Cork, donde distintas marcas de ropa condicionan los accesorios a las razas, como las hindes, arias, negra, etc.

La segmentacin psicogrfica: este tipo de variable atiende principalmente el estilo de vida, la personalidad y los valores. El estilo de vida se determina a travs de la actitud y comportamiento social que muestran las personas; est relacionado, 151

en parte, con la clase social y el estatus, pero no siempre coinciden. Por ejemplo, el estilo de vida natural o ecolgico est relacionado con gente joven, educada y urbana; pero se encuentran comunidades aborgenes o muy rurales que tienen ese estilo de vida. La gente adinerada, que vive en una confortable casa todo el ao, puede preferir una cabaa rstica para vacacionar. Muchas marcas de automviles utilizan el concepto de personalidad para segmentar, tratan de dotar a sus modelos de "personalidad", para que los compradores se identifiquen con ellos. Los valores personales son ms profundos y anteriores a las actitudes y conductas, determinando en gran medida, las decisiones y deseos de la gente a largo plazo.

Base

Tipo

Ejemplo

Psicogrfica

Estilo vida

de Los productos isotnicos, bebidas con aporte de sales minerales, se dirigen a un segmento de personas cuyo estilo de vida se acerca al deporte.

Personalidad

Hay productos que reflejan la personalidad de quien los posee (o aporta personalidad a quien lo posee). Un vehculo deportivo refleja un nivel de juventud a quien lo posee o confirma la misma.

Valores

Los valores condicionan nuestro comportamiento. En general, las campaas de fundaciones y asociaciones van dirigidas a rescatar la parte altruista de los individuos.

El trmino altruismo se refiere a la conducta humana y es definido como la preocupacin o atencin desinteresada por el otro o los otros, al contrario del egosmo. La segmentacin conductual: trata de crear los segmentos en base a su conducta propiamente dicha. Por lo general, se puede determinar de diferentes maneras pero, a veces, basta con la simple observacin del mercado. Por ejemplo: los cajeros automticos de los bancos (quien desarrolla su software) debe prever la condicin o etapa de preparacin del usuario. No es lo mismo alguien familiarizado con los cajeros que alguien que no lo ha utilizado, ni comprende normalmente su funcionamiento.

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Base

Tipo

Ejemplo

Conductual

Ocasiones

En el mercado del vino podemos encontrar distintos grupos de clientes, en los extremos tenemos el que compra vino para tomar todos los das para el consumo en las comidas, y en la otra, aquel que slo lo compra para ocasiones especiales.

Beneficios

En el mercado de los gimnasios podemos encontrar compradores que eligen este tipo de actividad pensando en los beneficios relacionados a la salud, otros a los beneficios sociales por la gente que asiste al lugar, otros en su performance deportiva, etc.

Status usuario

de Entre los socios a un club de ftbol podemos encontrar a los que algunas vez fueron socios (ex socios), personas que nunca lo fueron (no socios), personas que son socios de hace muchos aos (socios vitalicios), etc.

Frecuencia de uso

Entre los socios del mismo club podemos encontrar aquellas que asisten eventualmente, las que lo hacen por alguna razn en especial, las que lo hacen diariamente, etc.

Status lealtad

de Frente a marcas de ropa deportiva, tenemos gente que compra una marca para las zapatillas, y otra para las remeras, u otras que compran toda su ropa deportiva a la misma marca.

Etapa de Una escuela de tenis debe tener profesores que puedan preparacin ensear a jugadores de distintos niveles. Bsicos, medios y avanzados, profesionales, sper profesionales, etc. O podr elegir desarrollar un servicio para uno de estos niveles.

Actitud hacia producto

Existen diferentes segmentos de acuerdo a su postura el frente al producto. Por ejemplo: los museos encuentran segmentos de personas que son muy entusiastas y hasta forman parte de sus benefactores, personas que tiene una mirada positiva acerca del mismo y estn dispuestas a hacer donaciones, personas indiferentes que asisten a determinados eventos por recibir invitaciones, personas negativas que slo asisten si les regalan la entrada, etc.

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Pensando en nuestra estancia, podramos encontrar segmentos que poseen una alta frecuencia de uso pero un status de lealtad muy bajo para con los diferentes establecimientos. Dicho de otra forma, personas que vacacionan todos los fines de semana largos, pero que no repiten los lugares para conocer nuevos. Podramos entonces buscar competidores de otras localidades que tienen un ofrecimiento dirigido al mismo segmento que nosotros, y realizar acciones de comunicacin cruzadas. Ofrecer a quien estn en nuestra estancia la estada para el prximo fin de semana largo en otra estancia, y que los propietarios de la otra estancia hagan lo propio con sus huspedes, ofreciendo para el prximo fin de semana la nuestra. Hasta aqu las bases para segmentar el mercado de consumo. Como usted podr observar, hoy no podramos decir que todos los individuos de 20 aos tienen el mismo comportamiento, tampoco que todos los individuos de determinada edad, sexo y lugar de residencia lo tienen. Existe entonces una segmentacin mucho ms precisa que resulta de la combinacin de tantas bases como sea necesario. La segmentacin Multiatributos o por geogrupos. Este tipo de segmentacin es posible gracias a la aplicacin de la tecnologa que permite ir filtrando las distintas bases hasta llegar a un segmento que posee una gran cantidad de caractersticas similares (mismo nivel de respuesta a determinado estmulo o misma cantidad de caractersticas frente a determinada base de segmentacin). Estos segmentos son mucho ms homogneos y consistentes.

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Autoevaluacin 2
Marque la opcin correcta

Los pasos para segmentar el mercado son a. Creacin de perfiles, estudio y anlisis b. Anlisis, creacin de perfiles y estudio c. Estudio, anlisis y creacin de perfiles d. Estudio, creacin de perfiles y anlisis e. Anlisis, estudio y creacin de perfiles
Establezca la correspondencia entre el tipo de segmentacin (columna de la izquierda) con la base a la que corresponda (columna de la derecha)

1 Actitud hacia el producto 2 Educacin 3 Regin 4 Estilos de vida 5 Ocasin 6 Edad 7 Sexo 8 Personalidad 9 Tamao de ciudad 10 Beneficio 11 Ciclo de vida Familiar 12 Valores 13 Ingreso 14 Status de usuario 15 Tamao de la familia 16 Frecuencia de uso 17 Raza 18 Status de lealtad 19 Clima 20 Etapa de preparacin 21 Ocupacin 22 Religin

a Geogrfica

b Demogrfica

c Psicogrfica

d Conductual

Las respuestas las encontrar al final de la situacin profesional.

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3 Bases para segmentar mercados de consumo

Al igual que las empresas cuando se dirigen al mercado de consumo, las que lo hacen al mercado de negocios (industria o reventa) deben atender los segmentos que existan. Los pasos para segmentar son los mismos: realizar el estudio, analizar y preparar los perfiles. Los cambios que tenemos en la etapa de Estudio hacen referencia a las bases que normalmente se utilizan para indagar al respecto. Las bases para segmentar el mercado de negocios las describimos en el siguiente cuadro y damos un ejemplo para cada caso:
Base Tipo Ejemplo

Demogrficas

Tipo de empresa: no todas las Las imprentas demandan empresas de la economa compran los distintos tipos de papeles que mismos servicios ni en las mismas las libreras comerciales. condiciones. Entonces podramos especializarnos en algunas de ellas.

Tamao de las empresas: an dentro Compran distintos volmenes y de las libreras comerciales tenemos exigen un nivel de las minoristas y las mayoristas. fraccionamiento diferente.

Ubicacin: sobre todo pensando en empresas que demandan servicios donde es necesaria nuestra presencia.

Los softwares que necesitan mantenimiento y modificaciones permanentes que exigen la presencia de un soporte tcnico en el lugar.

Base

Tipo

Ejemplo

Variables Operativas

Tecnologa: dentro del sector existen En el sector de la gastronoma y clientes con distintos niveles de la hotelera hay lugares que apropiacin tecnolgica. tienen incorporada la PC (les podremos vender software), y otros que no.

Status de usuario: hay empresas que hacen uso de determinados productos o servicios desde hace suficiente tiempo, otras que no.

Por ejemplo podramos desarrollar programas de capacitacin dirigidos exclusivamente a empresas que habitualmente entrenan a su personal.

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Capacidad del cliente: en algunos casos los clientes poseen poco espacio de almacenamiento, entonces necesitan mayores servicios de entrega

Las empresas de gaseosas deben decidir si pueden atender con su sistema de distribucin aquellos negocios que, por el tamao de su local, necesitan reponer stock varias veces en el da.

Enfoque compra

de Funcin de compra: en algunas El atender cadenas de empresas la funcin de compra est supermercados donde la funcin altamente centralizada. de compra est descentralizada, presupone visitar muchos gerentes de local. Mientras que en los centralizados slo uno.

Estructura de poder: hay empresas que tienen sus races en la ingeniera, otros en los departamentos de legales, otras en el marketing, etc.

No es lo mismo comercializar espacios de publicidad en una empresa dominada por la ingeniera que en una empresa dominada por los departamentos de marketing.

Naturaleza de las relaciones existentes: por historia, por repeticin, cercana, las empresas comienzan en algn momento a establecer vnculos.

Podra la empresa quedarse con este tipo de clientes basado en las relaciones o proponerse buscar otros con los cuales nunca hemos realizado negocios.

Polticas de compras generales: las polticas de compra varan de una empresa a otra. Existen las empresas que buscan precios y las que buscan innovaciones entre otros atributos.

Podemos tratar de colocar nuestros productos en distintas empresas, o debemos buscar aquellas que su poltica se acerque ms a lo que podemos brindar?

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Factores Situacionales

Urgencia: tiene que ver con los Existen negocios las 24 horas, procesos de compra de las empresas como imprentas para aquellas y sus tiempos. empresas que necesitan las cosas rpidamente. Existen tambin empresas que no atienden urgencias y que programan las entregas de acuerdo a sus necesidades de produccin.

Aplicaciones especficas: un mismo Nuestra empresa deber producto puede tener distintos tipos seleccionar si coloca sus de aplicaciones. servicios en sectores donde la aplicacin del producto es especfica.

Tamao de pedidos

Nuestra empresa deber concentrarse en empresas que demandan grandes cantidades o pequeas cantidades.

Caractersticas personales

Similitud comprador vendedor

Estamos en condiciones de servir a empresas donde los valores y culturas no son compartidos?

Actitud hacia el riesgo: hay empresas que se caracterizar por su capacidad de innovacin y adaptacin a novedades, otras por ser ms conservadoras.

Es probable que, de acuerdo al tipo de producto o servicio que vendamos, nos convenga utilizar como primeros clientes a aquellas empresas ms dispuestas a correr riesgos.

Lealtad: en algunos sectores las Cada empresa debe elegir a qu empresas mantienen los proveedores segmento desea conquistar. durante muchos aos, mientras que otras los cambian permanentemente.

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Al igual que en el mercado de consumo, alcanza con segmentar teniendo en cuenta slo el tamao de la empresa o el tipo? Evidentemente no. Por lo tanto, lo aconsejable es tomar la mayor cantidad de bases y conjugar las mismas para obtener un segmento con una respuesta consistente en tamao e intensidad. Cmo sabremos si las bases para segmentar el mercado han sido seleccionadas correctamente? Se deben conjugar dos resultados: 1. Aquellos referidos a los patrones de segmentacin (debemos obtener preferencias agrupadas). 2. Que el segmento resultante rena las caractersticas que denotan la eficiencia del proceso (segmentacin eficiente).

Segmentacin eficiente Actualmente, resulta difcil identificar mercados donde resulte innecesario segmentar. Si pensamos en cuestiones elementales o bsicas como el consumo de frutas veremos que, frente a un mismo producto, las naranjas, encontramos distintos tipos de segmentos. Un ejemplo podra ser aquellos que las compran para realizar jugo y otros para comer. Aquellos que las compran por su contenido de azcar y los que lo hacen por su contenido de vitaminas. Aquellos que lo compran como alimento y los que simplemente las compran para decorar una comida, etc. Para realizar una segmentacin que resulte apropiada, es necesario que los segmentos seleccionados renan ciertas condiciones, tales como: Distintos entre s: los segmentos identificados deben ser sustancialmente distintos, tener una marcada diferencia con otros segmentos detectados y, desde el punto de vista estratgico, que respondan de manera diferente a los programas de la mezcla - 4Ps- de marketing. Rentables: los segmentos deben tener el tamao suficiente para justificar la escala de una empresa. Los estudiantes de latn en la ciudad de Crdoba si bien renen las caractersticas de ser distintos a los otros segmentos, no justifican la existencia de una academia que slo ensee ese idioma. Medibles: para seleccionar un segmento es imprescindible cuantificarlo, medirlo, entonces as se podr evaluar su tamao -cantidad de integrantes-, poder de compra volumen de venta potencial- y caractersticas particulares -motivacin, intencin de compra, necesidades insatisfechas- que justifiquen su seleccin. Que se puedan contactar: pueden existir personas que integren un determinado segmento de mercado, pero que sea imposible llegar a ellos y servirlos eficazmente. Hay personalidades importantes que estn fuera del alcance de las promociones de marketing. Es raro que hoy en da con el avance de las tecnologas y las bases de datos, no se pueda conseguir la informacin. No obstante, hay segmentos de los cuales se pueden conocer sus caractersticas pero se dificulta a la hora de contactarlos, salvo en el momento en que estn teniendo determinado comportamiento.

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Que podamos accionar sobre ellos: es probable que encontremos segmentos que renen todos los requisitos anteriores pero, por razones particulares, no podemos efectuar nuestras acciones de persuasin sobre ellos. Seguramente hay segmentos de menores de edad en la ciudad de Crdoba que desean comprar una moto para trasladarse, y que poseen los ahorros o ingresos necesarios, sin embargo, por ser menores no pueden registrar el bien y entonces nosotros ticamente no deberamos operar sobre el segmento en cuestin. Ahora bien, si hubiramos aplicado las distintas bases para segmentar, se hubieran realizado los pasos de manera correcta y la segmentacin hubiera resultado eficiente, los propietarios de la Estancia San Pedro Norte estaran en la disyuntiva sobre cul segmento atender o cules segmentos. Entonces, habr llegado el momento de escoger los segmentos meta. Seleccin de mercados meta La estancia deber atender dos cuestiones: 1. Presentar cules son los segmentos que le resultan ms atractivos. 2. Fijarse si dispone de las herramientas necesarias para captar esos segmentos y si condicen con los objetivos generales. Luego, podr decidirse por elegir uno de ellos, dos o ms. Si existiera en el mercado turstico un mercado dividido en tres por sus caractersticas de frecuencia de visita (slo en vacaciones, en vacaciones y fin de semana largo, todos los fines de semana y vacaciones), e ingresos del grupo familiar (entre $ 1.000 y $ 4.000, entre $ 4001 y $ 8.000, entre $ 8.001 y ms), podramos observar que resultan nueve segmentos.

Slo en vacaciones

Vacaciones y fin de Vacaciones y todos semana largo los fines de semana (2) (5) (8) (3) (6) (9)

Entre $ 1.000 y $ (1) 4.000 Entre $ 4001 y $ (4) 8000 De $ 8001 en (7) adelante

Podramos decir que el mercado de los que tienen ingresos entre los $ 1000 y $ 4000 est dividido en tres segmentos: el que utiliza los servicios slo en vacaciones, el que lo hace en vacaciones y fines de semana largos, y el que lo hace todos los fines de semana. Podramos decir tambin que tenemos el mercado de los que utilizan los servicios slo en vacaciones y que tiene, consecuentemente, tres segmentos: aquellos que

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tienen ingresos familiares entre $ 1.000 y $ 4.000, entre $ 4001 y 8000, y los que estn por encima de los $ 8001. Resultan en total nueve segmentos. Tendramos un segmento de clientes que tienen ingresos familiares entre $ 1.000 y $ 4.000 que utiliza los servicios de un lugar turstico slo en vacaciones. Tendramos un segmento de clientes que tiene ingresos familiares entre $ 1.000 y $ 4.000 que utiliza los servicios de un lugar turstico en vacaciones y los fines de semana largos. Y as sucesivamente. Ahora que tenemos los nueve segmentos (a los fines de resolver el problema de la situacin profesional, pues un mercado puede tener muchos ms que esos), la empresa debe realizar la seleccin de los segmentos que desea abordar. Seleccin de los segmentos de mercado La empresa puede considerar cinco patrones de seleccin de mercados meta, a saber: Concentracin en un solo segmento La empresa podra seleccionar un slo segmento. Por ejemplo, podra elegir atender al segmento de los que tienen ingresos entre 1.000 y 4.000 pesos (Segmento 1) y utilizan los servicios slo en vacaciones. Esta decisin de marketing concentrada en un solo segmento, permite conocer profundamente al cliente, se logran economas de escala, puesto que se convierte en un especialista. Se debe tener presente que el segmento podra achicarse, dejando muy poco margen para maniobras. Especializacin selectiva La empresa selecciona varios segmentos (por ejemplo el 1, el 2 y el 5), todos apropiados a los recursos que la empresa posee y atractivos por la rentabilidad propia. En este caso, lo que deber plantearse la empresa es si son sinrgicos35 entre ellos. La ventaja de la especializacin selectiva es que la empresa diversifica de esta manera los riesgos, pues un segmento puede desvanecerse y an tendr los otros dos. Especializacin de producto Aqu la empresa se especializa en un determinado producto que vende a varios segmentos de mercado. Por ejemplo, podra desarrollar un servicio que se pueda dirigir a distintos segmentos, como ser un servicio de habitacin que haga que sea de precio nico, orientado a todos los segmentos de frecuencia (1, 2 y 3)

35

Sinergia: que la suma del conjunto aporta ms que la suma de las individualidades.

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Especializacin de mercado Se concentra en atender a muchas necesidades de un grupo de clientes en particular. Un mercado podra definirse como el de los clientes que utilizan los servicios de hospedaje slo en vacaciones (segmentos 1; 4; 7) y disponer de distintos niveles de precio habitaciones husped, habitacin suite y habitacin sper suite. Cobertura total del mercado La empresa pretendera cubrir todos los segmentos de mercado, satisfaciendo a todos los posibles clientes con los productos que podran necesitar. Es muy ambicioso y contradice, en cierta manera, el espritu del marketing de segmentacin. Tal vez, sera muy difcil para el caso de nuestra estancia. Presupondra en este caso tener nueve servicios distintos, por lo que atenta contra el marketing de segmentos.

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Autoevaluacin 3
Responda por verdadero o falso

1. Las bases para segmentar el mercado de negocios no presentan diferencias con el mercado de consumo. V F

2. Un segmento es rentable cuando podemos efectuar nuestras acciones de persuasin sobre sus integrantes. V F

3. Un segmento es medible cuando tiene el tamao suficiente para justificar la escala de una empresa. V F

4. La especializacin de mercado se da cuando una empresa cubre con un nico producto o servicio un nicho particular de mercado. V F

5. Se habla de cobertura total de mercado cuando una empresa sirve todos los segmentos existentes en un mercado. V F

Las respuestas las encontrar al final de la situacin profesional.

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4 Diferenciacin
En la situacin profesional 1 usted tuvo un acercamiento a los trminos como diferenciacin, frmula de valor, cadena de valor, retencin de clientes, etc. Entonces, podramos decir que las empresas, una vez seleccionado el segmento, pretenden aduearse de l. Lo normal es que estos segmentos tambin sean del inters de otras empresas, entonces por qu los compradores elegiran comprarme a m y no a mis competidores? La respuesta es la diferenciacin, es generar valor de manera tal que el cliente perciba nuestro producto o servicio como el que ms valor le brinda, a cambio del sacrificio que le pedimos que haga. Veamos cmo podemos construir entonces la diferenciacin. Una de las formas es seguir los siguientes pasos: 1. Indagar 2. Escoger 3. Construir y entregar Indagar Es necesario conocer profundamente el segmento al cual nos dirigiremos. Una de las alternativas es conocer la frmula de valor que el cliente desea. Veamos sus componentes: Beneficios funcionales + beneficios emocionales Valor = Costo monetario + costo de tiempo + costo de esfuerzo + costo psicolgico Beneficios funcionales: son aquellas cosas que espera el cliente encontrar en el producto o servicio y que hacen al funcionamiento normal y esperado del mismo. En el caso del servicio de la estancia son las camas grandes, sbanas limpias y nuevas, vajilla distintiva, etc. Beneficios emocionales: son aquellos valores agregados que hacen referencia a elementos que marcan una distincin simblica de lo que hacemos. En el caso de la estancia, por encontrarse en el camino real, muchos de los prceres de la patria se alojaron es sus habitaciones. Ahora bien, para poder acceder al servicio, el cliente debe incurrir en diferentes costos, por ejemplo: Costo monetario: el importe por alojarse una noche. Costo de esfuerzo: lo que debe hacer para utilizar el servicio, llegar manejando hasta el lugar, llevar sus maletas a las habitaciones, tenderse la cama (o todo lo contrario). Costo de tiempo: el tiempo que le lleva acceder a los beneficios. Supongamos que hace una reserva y el hotel estar ocupado los prximos dos fines de semana, deber esperar a un tercero para acceder al mismo.

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Costo psicolgico: son los riesgos que asume al momento de la contratacin y que no sabe cmo resultar la experiencia (son las tpicas preguntas que nos hacemos antes de elegir el lugar: me gustar, ser la comida abundante, sern caros los extras?, etc.) Al concluir el anlisis de la frmula de valor, tendremos un listado de lo que el cliente desea recibir (beneficios) y los costos que est dispuesto a asumir (costos). Como usted imaginar, es muy difcil para una empresa asumir todos los beneficios esperados por el cliente, sobre todo cuando ste quiere incurrir en los menores costos posibles. Por ejemplo: los clientes quieren los hoteles all inclusive36 . Aqu es entonces cuando la empresa se ve obligada a elegir qu beneficios del cliente atender, y qu costos le pedir que asuma. Es el momento en que la empresa escoge las cosas de la frmula de valor que atender. Puede establecer jerarquas entre los beneficios para ver cul va a atender ms que otros. Usted entender que, mientras ms beneficios entreguen, mayor costo monetario deber pedir al cliente. Las estrellas en los hoteles son indicadores de las frmulas de valor que atienden cada uno de ellos. Supongamos un hotel cuatro estrellas que tiene servicio de botones (maleteros), mientras que uno de dos estrellas no. Esto quiere decir que, en el segundo caso, el costo monetario ser menor (lo que debe abonar el cliente), pero el costo de esfuerzo ser mayor (debe cargar l con su equipaje). A veces tambin entre dos hoteles de cuatro estrellas puede haber diferencias, y poseer el mismo costo monetario. Puede uno de ellos poseer pileta climatizada y el otro un convenio con un campo de golf. En este caso cada uno eligi distintas frmulas de valor, obviamente pensando que atraeran ms el segmento por el cual compiten. En definitiva, el segundo paso entonces consiste en elegir qu beneficios le daremos al cliente y qu costos pediremos a cambio. Construir y entregar valor El tercer y ltimo paso consiste en construir ese valor que hemos elegido. Y ac es donde hacamos referencia a la cadena de valor. La cadena de valor era la forma en que las empresas construan el valor que entregaban mediante sus actividades como logstica de entrada, procedimientos, logstica de salida, marketing y ventas, y el servicio de post venta. Supongamos que si el valor escogido por nuestro hotel es la disminucin del esfuerzo por parte del cliente, deberamos pensar en tener entre nuestros

36

All inclusive: son los hoteles que poseen todos los servicios de comidas y bebidas ilimitados beneficio funcional- pero no quieren pagar por el servicio una diferencia en costo monetario importante con los hoteles que brindan cuatro comidas al da.

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procedimientos personal de recepcin que lleve las maletas al cuarto, servicio a la habitacin las 24 horas, etc. De ms est decir que, para que la construccin de valor suceda, se debe:

Organizar toda la empresa en funcin de entregar valor al cliente Preparar una oferta que supere las expectativas esperadas por el cliente Slo as nuestra empresa lograr diferenciarse. En definitiva, los beneficios escogidos deben cumplir los siguientes requisitos:

Debe ser importante: proporcionar un beneficio muy apreciado por un nmero suficiente de compradores. Debe ser diferente: los otros competidores no lo deben tener. Debe ser superior: debe darle a nuestra frmula de valor una percepcin de mayor frente a las de la competencia. Exclusiva: no es fcil de copiar para los competidores. Costeable: el comprador puede pagar la diferencia. Rentable: le permite a la empresa ganar dinero. Posicionamiento Cuando pensamos en el posicionamiento (lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor) rpidamente nos imaginamos la tpica pregunta de investigaciones que hace referencia a qu marcas recuerda un consumidor. Hagamos el ejercicio, piense ahora en tres marcas de gaseosas, y tres de gomas de mascar, y tres de editoriales de libros, y tres de lugares tursticos, etc. Todos tenemos las habilidades necesarias para recordarlas, en algunas categoras es ms sencillo (productos de consumo masivo) y, en otras, es un poco ms complicado (editoriales, inmobiliarias, etc.) Se dice que la gran batalla entre empresas por dominar un mercado se desarrolla justamente all en nuestra mente y quien la gane (se posicione mejor) habr logrado ser el vencedor. Es habitual cuando realizamos investigaciones que encontremos una correspondencia entre el posicionamiento y las ventas de una empresa. As, las ms recordadas son las que tienen ms posibilidades de ser compradas. El posicionamiento en s depende de varios factores: 1. El producto en s 2. La empresa que lo respalda 3. La competencia 4. La opinin de los consumidores

1. El producto en s A veces son las mismas caractersticas del producto las que logran ganar ese espacio en la mente del consumidor. Es muy normal conocer cul es el edulcorante que endulza ms, qu encendedor de cigarrillos es ms pequeo y porttil, qu afeitadora es completamente descartable, cul pantaln tiene el mejor calce, qu servicio es ms distinguido, etc.

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2. La empresa que lo respalda Los productos son elaborados por distintas empresas y cada una de ellas tiene su propia historia. Se nos presentan a veces como empresas agradables, cumplidoras, que tienen voluntad de servicio, que son hospitalarias o todo lo contrario. 3. La competencia Tambin la competencia intenta posicionar sus productos ocupando lugares de preferencia y desplazando a los nuestros. Seguramente en el caso de nuestra estancia de vacaciones nos encontraremos con una innumerable cantidad de acciones llevadas adelante por distintos lugares que remarcan la tranquilidad del lugar, la cordialidad de los anfitriones, la tradicin de la cocina, la comodidad de las habitaciones o los precios acomodados. 4. La opinin de los consumidores Los tres elementos anteriores dependen en cierta forma de la percepcin de los clientes. Como usted ha estudiado en la situacin profesional 3, algunas veces, una cosa es lo que la empresa comunica y otra es la que los clientes perciben. Tambin es muy importante el concepto que tienen de s mismos los consumidores, pues si un individuo se siente innovador, rechazar el posicionamiento de aquellas marcas bajo caractersticas tradicionales, antiguas. Dos publicistas, Ries y Trout37, trabajaron mucho sobre distintos aspectos de la publicidad. La publicidad ms que agradable debe ser impactante, recordable, que no se olvide fcilmente. Pretende quedarse en la memoria, ocupar un lugar en la mente. El concepto de posicionamiento, palabra tambin creada por ellos, se refiere justamente a ocupar un lugar en la mente del consumidor. Para que el posicionamiento funcione, debe girar en torno a pocos conceptos o atributos relevantes. Por ejemplo, pensemos en la hotelera que competir con nuestra estancia. Muchos hoteles se esfuerzan por posicionarse como los lugares ideales para descansar, y vemos en sus publicidades frondosas arboledas en espacios que parecen relajados y con sonidos de la naturaleza. Otros, tratan de tomar para s la categora relacionada a la esttica, y utilizan palabras como spa y presentan una serie de ofertas de servicios como masajes, y distintos tipos de saunas, baos y terapias. Otros como lugares ideales para las vacaciones familiares, con actividades recreativas para nios y salones adecuados para los das de lluvia. Y, finalmente, otros se promocionan como el lugar ideal para la tercera edad, igual que los anteriores, pero adaptados a personas mayores.

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Jack Trout y Al Ries, ambos estadounidenses, arrancaron su carrera en el mundo de la publicidad en los aos 50 trabajando para diversas empresas de consumo masivo, hasta que se unieron para llevar adelante durante ms de 25 aos su propia agencia. Actualmente Trout es presidente de su propia firma de marketing, Trout & Partners, mientras Ries lleva adelante la firma de consultora Ries&Ries, junto con su hija Laura, con quien tambin ha escrito varios libros de marketing.

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Cmo desarrollar y comunicar una estrategia de posicionamiento Conocer el posicionamiento actual de la marca y de los competidores Determinar el posicionamiento deseado Elegir la mejor estrategia de posicionamiento Comunicar el posicionamiento

El desarrollo de una estrategia de posicionamiento depende de si estamos hablando de una empresa en formacin o de una ya instalada. No obstante, siempre es necesario conocer el posicionamiento actual de la marca y de los competidores, y el posicionamiento deseado. En el caso de nuestra estancia, el posicionamiento est en construccin. Entonces, debemos saber cul es el posicionamiento de los competidores?, cul es el concepto que tienen los consumidores de s mismos? (Pensando exclusivamente en el segmento al que nos queremos dirigir). Nuestra estancia, en consecuencia, luego de conocer los lugares ocupados por los competidores y los lugares vacos a partir de lo que los consumidores desean, podra escoger entre distintas estrategias de posicionamiento: Posicionamiento por atributo: se posiciona segn un atributo clave, por ejemplo: "un lugar elegido por la naturaleza", se refiere a una estancia donde la zona geogrfica presenta caractersticas distintivas, donde sus huspedes pueden pasar mucho tiempo fuera de las instalaciones contemplando el paisaje. Posicionamiento por beneficio: en este, el atributo clave podra ser la distancia. A veces, para encontrar lugares distinguidos es necesario trasladarse muchas horas en vehculo. En este caso como est a pocos kilmetros de la ciudad de Crdoba podra distinguir a pocas horas de Crdoba. Posicionamiento por uso o aplicacin: se busca posicionarlo como el mejor en su uso o aplicacin, por ejemplo: el lugar donde el tiempo se detiene. Busca trasmitir esa sensacin de que en pocos das uno se repone completamente como si hubiera descansado una semana completa. Posicionamiento por usuario: busca posicionarlo para cierto tipo de usuarios, por ejemplo, para exclusivos amantes de los caballos de paso. En este caso, tomamos una caracterstica del lugar posee caballos de paso y lo vinculamos con una caracterstica del consumidor. Posicionamiento por competidor: busca marcar diferencias con otros competidores, haciendo referencia a "es mejor que tal marca". En Argentina, no se utiliza la publicidad agresiva directa, como ocurre en Estados Unidos. Pero puede hacerse de manera indirecta diciendo: "la mejor estancia de Argentina. Posicionamiento por calidad o precio: el servicio busca posicionarse como el que ofrece el mejor valor, por ejemplo, "todos los servicios" o "la tarifa ms razonable".

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Existen infinitas estrategias de posicionamiento, usted las puede descubrir al pensar en cada uno de los productos que consume, y qu estrategia eligi cada uno de ellos. Como decamos antes, ha llegado el momento de comunicar el posicionamiento de nuestra estancia. Debemos cuidar mucho la forma en que nos comunicaremos. Debe haber total correspondencia entre la estrategia elegida de posicionamiento y lo que comuniquemos y cmo lo comuniquemos. Si usted elige posicionar la estancia como "un lugar exclusivo" como atributo relevante, debe comunicarlo con los mismos criterios, smbolos y atributos que consideran los segmentos objetivos para el trmino exclusividad". La exclusividad entonces deber tener que ver necesariamente con privacidad, pocas habitaciones, con todos los servicios en el lugar, espacios reservados, etc. Existen otros atributos relacionados en las personas que tambin simbolizan exclusividad, por ejemplo, quin dise el parque del lugar, el origen de la vajilla, los accesos a los arroyos en forma privada, poder desarrollar un safari fotogrfico a caballo con un gua sin compartir el paseo con otras personas, etc. Tambin es importante dnde se comunica, deber hacerlo en medios muy seleccionados, desarrollando alianzas estratgicas con otros considerados exclusivos, como determinadas tarjetas de crdito, clubes de viajeros, etc. Algunas veces un slo atributo sobresaliente no basta para lograr un posicionamiento adecuado y efectivo; es un proceso complejo que debe contemplar las distintas percepciones de los consumidores con respecto a un atributo relevante. Lo ms importante de cualquier estrategia de posicionamiento es que debe coincidir plenamente con el servicio que despus brindar. Si mencionamos en nuestro ofrecimiento la exclusividad, al llegar al lugar no deberamos encontrar en el restaurant del lugar gente esperando o gran cantidad de asistentes al mismo. El posicionamiento debe, necesariamente, corresponder con la satisfaccin lograda por el cliente. Sino lograremos que alguien asista a nuestro complejo turstico atrado por lo que comunicamos, pero no desear volver ni nos recomendar.

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Autoevaluacin 4
Responda por verdadero o falso

1. La diferenciacin, es generar valor de manera tal que el cliente perciba nuestro producto o servicio como el que ms valor le brinda a cambio del sacrificio que le pedimos que haga. V 2. F

Los pasos para generar valor son indagar los que entrega la competencia, mejorarlo, promocionarlo V F

3. La frmula de valor resulta de la suma de los beneficios emocionales y funcionales de un producto sobre los costos monetarios nicamente V F

4. Costo de esfuerzo es el sacrificio que alguien hace para conseguir el dinero necesario para comprar un bien V F

5. El Costo de tiempo es el tiempo que le lleva acceder a los beneficios. V F

Marque la opcin correcta

El posicionamiento depende de a. El producto en s b. El producto en s y la empresa que lo respalda. c. El producto en s, la empresa que lo respalda y la competencia. d. El producto en s, la empresa que lo respalda, la competencia y la opinin de los consumidores. e. El producto en s, la empresa que lo respalda, la competencia, la opinin de los consumidores y el marco regulatorio. Para desarrollar y comunicar una estrategia de posicionamiento se debe comenzar por a. Conocer el posicionamiento actual de la marca y de los competidores b. Determinar el posicionamiento deseado c. Elegir la mejor estrategia de posicionamiento d. Determinar los objetivos de la empresa e. Identificar el presupuesto comunicacional disponible

Las respuestas las encontrar al final de la situacin profesional.

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Ejercicio resuelto
Para resolver los interrogantes planteados en la situacin profesional, debe trabajar entonces con las herramientas aprendidas durante el desarrollo. Qu tipo de propuesta deberan ellos armar para que el lugar sea atractivo para el turismo internacional? Existe un mercado meta en particular que ellos deban atender o debe dirigirse tanto al mercado de las agencias de viaje como a los consumidores finales? Deben tener paquetes distintos para distintos segmentos? Qu otras ofertas competiran con ellos en ese segmento y cmo podran diferenciarse? El posicionamiento deber hacer referencia a un atractivo del lugar o deber construir y trabajar sus propios elementos? La empresa debera plantearse el realizar una rigurosa investigacin de mercado. Luego, debera comenzar por llevar adelante los pasos de segmentacin. Por tratarse de una estancia con no muchas habitaciones, lo mejor sera que trabaje a Nivel de Nicho38. Si bien los nichos se presentan como segmentos muy reducidos, la capacidad de la estancia se acomoda perfectamente a este concepto. Ya durante el desarrollo de la situacin profesional, algo adelantamos indicando la existencia de nichos de turismo rural, religioso, documental o histrico, grupos de extranjeros o personas que se encuentran investigando sobre una temtica en particular, y desean revivir en una estancia del ao 1800 el aire de esa poca, etc. Por supuesto que deber, luego de haber realizado el proceso de segmentacin, encontrar un patrn de preferencias agrupadas para garantizarse la existencia de un nicho acorde a los objetivos y las posibilidades de la estancia. Por tratarse de una pequea cantidad de habitaciones y de turismo internacional con preferencia muy definidas, le recomendamos que visite el siguiente blog (http://foros.blogdeviajes.net/discussion/983/), para entender mejor a este tipo de viajeros. Podramos entonces desarrollar una oferta que trabaje con aquellos turistas que valoran la sofisticacin y el confort (habitaciones perfectamente aclimatadas, con servicios a las mismas), y una gua de actividades que permita aprovechar la estada.

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Lo invito a que se dirija al siguiente link que nos ayudar a entender los distintos nichos que existen. http://www.clarin.com/diario/2007/01/15/um/m-01345666.htm http://www.blogdeturismorural.com.ar/tag/turismo-rural/ http://blog.guiasenior.com/archives/2007/11/turismoel-mercado-los-extranjeros-y-los-argentinos.html.

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Veamos un ejemplo:
Valoracin De la Alta sofisticacin Media y confort Baja Posibilidad de actividades Alta Media Baja

En cuanto a la investigacin mencionada, al principio servir para cumplimentar las distintas etapas del proceso de segmentacin, por lo que sugerimos lo siguiente: Primer paso: etapa de estudio Realizar una investigacin en fuentes secundarias pblicas (son aquellas fuentes de informacin de libre acceso, que han sido desarrolladas por otras instituciones Secretaras de turismo otras empresas consultoras sectoriales y que se adaptan a nuestras necesidades de informacin). Una vez recolectada toda la informacin, debe indagar sobre qu motiva a un turista extranjero a elegir el lugar donde pasar sus vacaciones o realizar su viaje. En este caso, y de acuerdo a la informacin disponible en los registros de hoteles de la zona (fuente de informacin privada secundaria), hemos relevado que los motivos de los visitantes son los siguientes:
Nmero de respuestas Porcentaje de respuestas

Motivos por los que eligi el hotel donde se aloj

Visitar la zona norte de Crdoba

60

26

Las actividades descriptas por usted en la pgina WEB

45

19

Comentarios de pasajeros en pginas y blog de viajeros

82

35

La posibilidad de estudiar la historia

25

11

La arquitectura y mobiliario del lugar

13

235

100

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Motivos por los que eligi el lugar de alojamiento

La arquitectura y mobiliario del lugar 3%

La posibilidad de estudiar la historia 11%

Visitar la zona norte de crdoba 28%

Comentarios de pasajeros en pginas y blog de viajeros 37%

Las actividades descriptas por Ud. En la pgina WEB 21%

Como ver en el grfico, ha sido muy importante la recomendacin de otros viajeros en blogs, facebook, twitter y otros medios. Por otro lado, podra contratar una consultora que realice una investigacin para comprender las motivaciones, actitudes y conductas del mercado y las diferencias entre quienes lo componen. A los fines prcticos y de presupuesto, sera conveniente que la misma se realice va internet a aquellos internautas que, voluntariamente, quieran participar. Para incentivar la participacin generaremos dos premios. El primero consistir en el sorteo de una estada pensin completa de cinco noches y con actividades a realizar sin cargo, en la estancia, a sortear entre los que contesten. El segundo premio ser igual, pero para aquella persona que ms amigos recomiende a realizar la encuesta, y que stos efectivamente la realicen. Con la informacin all recolectada pasaremos a la etapa del anlisis Durante esta etapa vamos a detectar los diferentes intereses de turistas internacionales, y podramos conformar segmentos, de acuerdo a las preferencias de cada uno de ellos. Por ejemplo: podramos basarnos en la informacin secundaria recolectada con anticipacin, y profundizar sobre las preferencias de los que conformaron el 37% de los pasajeros que eligieron el lugar por los comentarios de twitter, facebook, blogs y otras redes sociales. Identificados los grupos deberemos preparar los perfiles que nos permitan determinar las caractersticas distintivas de cada uno de ellos para as poder elegir la forma en que contactaremos al pblico, el paquete turstico que ofreceremos, su financiacin, etc. Utilizaremos como bases para segmentar las del mercado de consumo, no utilizaremos las geogrficas pues no hemos encontrado hasta el momento nada que indique que todos los visitantes de la regin son de una misma zona o que comparten la regin, el tipo de ciudad en que viven o el clima de su lugar, ya que en los registros relevados observamos que son de distintos lugares del mundo, ubicados en distintas latitudes.

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Hay algunas caractersticas demogrficas que s son comunes e importantes. El ciclo de vida familiar se caracteriza por parejas entre los 30 y 45 aos, que pueden o no tener hijos, pero que viajan solas, con un nivel de ingresos elevado para sus lugares de origen, digamos medio superior con ocupaciones solo accesibles con ttulos de grado y, en su mayora, relacionadas a la cultura (instituciones educativas, museos, bibliotecas, organizaciones no gubernamentales ambientalistas, etc.) Con respecto a sus estilos de vida, podemos decir que son amantes del aire libre, las largas caminatas y la observacin. Son personalidades reservadas y que les gusta escuchar, preguntan mucho y respetan el uso del tiempo. Respecto de sus conductas, hemos notado algo no tan positivo, que es que su frecuencia es muy baja, es decir que slo un pequeo porcentaje visita un lugar en repetidas oportunidades. Esto quiere decir que visitan un lugar y luego se dirigen a conocer otro lugar. En cuanto a las caractersticas del grupo escogido, podemos decir que es distinto a los dems grupos encontrados, no hemos podido determinar fehacientemente su rentabilidad (por lo que le sugeriremos a la empresa que busque un nicho adicional). Es medible pues conforma un porcentaje definido de la cantidad de turistas que ingresaron al pas el ao pasado, el cual es proyectable para los prximos aos. Son contactables mediante el uso de internet principalmente, y en otros lugares que tengan nuestras mismas caractersticas, en otras provincias como ser el tren de las nubes en Salta, las Cataratas del Iguaz en Misiones, el Valle de los Horcones en Mendoza. Y no hemos encontrado por el momento ningn impedimento legal, tico o moral para accionar sobre estos nichos en particular. Entonces elegiremos dos segmentos (nichos por abordar): El primero es el que describimos ampliamente arriba, el segundo ser motivo de estudio en una prxima etapa para buscar un nicho compatible con el actualmente elegido, pero cuya frecuencia de vista sea mayor, es decir que repita los lugares a los que acude. La seleccin de los segmentos de mercado de la empresa ser entonces la Especializacin selectiva en dos nichos, y deber, en consecuencia, desarrollar dos paquetes tursticos para ofrecer compatibilidades entre ellos, pero adaptados a cada uno de esos segmentos. Para lograr la diferenciacin utilizaremos la frmula de valor propuesta:

Beneficios funcionales + beneficio emocionales Valor = Costo monetario + costo de tiempo + costo de esfuerzo + costo psicolgico

Beneficios funcionales: habitaciones con aire acondicionado y calefaccin individual, con doble cama king, cortinas de blakout (cortinas que no permiten el paso de la luz, muy utilizadas en los hoteles de ciudad), vidrios dobles. Televisor de plasma y frigo bar. Beneficios emocionales: ambientacin colonial con muebles de poca, posibilidad de usar los mismos utensilios que se utilizaban en el 1600, cena de gala con candelabros y ornamentacin de poca, narracin de cuentos tpicos y comida regional. 174

Costo monetario: U$S 150 la noche por habitacin (similar a un hotel cinco estrellas de ciudad), el importe para alojarse por una noche. Costo de esfuerzo: traslado hasta el lugar. Bsqueda del lugar en Internet. A los fines de disminuir este costo, se prev en el futuro realizar convenios con empresas de traslado ejecutivo para que retiren a los pasajeros de los arribos a la ciudad y los trasladen a la estancia. Costo de tiempo: no se exige anticipar la reserva, slo se solicita por el momento, antes de viajar, realizar la misma. Ms adelante y previendo un nivel de ocupacin en crecimiento, el hotel estancia incorporar en la pgina un sistema que permitir a los pasajeros indagar la disponibilidad en fechas de eleccin o posibilidades de conseguir alojamiento. Costo psicolgico: para evitar riesgos percibidos por los clientes se establecen dos tipos de seguros aparte de los habituales (proteccin mdica, seguros de cadas de caballos), uno de ellos llamado garanta de clima (si por razones climticas fuera imposible realizar el 50% de las actividades provistas por la estancia se le otorga al pasajero un estada gratis por la mitad del tiempo de la estada original), y una garanta de Autctono y originario, a los fines de garantizar que los mobiliarios, que son de poca, al igual que las comidas, los pasajeros puedan acceder a los registros de poca y tambin ingresar a las cocinas y comprobar el uso de recetas. El posicionamiento entonces seleccionado resultar de conceptos como Tradicin y Confort. Lo que se buscar trasmitir son los beneficios que entrega el lugar (descripcin de beneficios de la frmula de valor), para as marcar una diferencia con la hotelera tradicional del lugar. En cuanto a la comunicacin del posicionamiento, sugerimos dos acciones: una externa y otra interna. La externa consiste en utilizar los medios disponibles como Internet, para trabajar el mismo, y una interna en el diseo armnico de la cartelera del lugar con los muebles de poca. Tal vez en hierro. Tambin deber utilizar su cercana con el Cerro Colorado y lugares de inters de la zona. En definitiva, y contestando rpidamente a las preguntas planteadas por nuestros amigos podemos decir que: Qu tipo de propuesta deberan ellos armar para que el lugar sea atractivo para el turismo internacional? Dos propuestas: una para el nicho internacional y otra para un nicho nacional con mayor frecuencia de visita. Existe un mercado meta en particular que ellos deban atender o debe dirigirse tanto al mercado de las agencias de viaje como a los consumidores finales? Por el momento y en esta primera etapa (slo 20 habitaciones), debe dirigirse al mercado de consumidor final, a futuro si incorporaran ms habitaciones y podran pensar en incorporar el mercado de negocios, a travs de las agencias de viajes o convenios con empresas.

175

Deben tener paquetes distintos para diversos segmentos? S, debe desarrollar al menos dos paquetes distintos para cada uno de los segmentos. Qu otras ofertas competiran con ellos en ese segmento y cmo podran diferenciarse? Hoteles de categora dentro de la regin y de otros destinos. Deben diferenciarse por la ubicacin (Cerro Colorado) y por el servicio que brinden. El posicionamiento deber hacer referencia a un atractivo del lugar o deber construir y trabajar sus propios elementos? Debe trabajar los atractivos del lugar y los beneficios propuestos en la frmula de valor.

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Ejercicio por resolver

Country Aeronutico Alas del Centro La familia Gonzlez est conformada por un matrimonio emprendedor y dos hijos, de 23 y 24 aos. Tienen una importante empresa en la localidad de Quilmas, en Buenos Aires. El Sr. Gonzlez es aficionado a las avionetas y su seora a las chacras. Poseen un campo de 300 has en las serranas de Crdoba, concretamente en la localidad de Alta Gracia. Si bien en la localidad ya haba dos pistas de aterrizaje, los Gonzlez hicieron una tercera para uso privado en su campo. Les gustaba venir todos los fines de semana a descansar a las sierras. Uno de sus hijos insiste en que deberan hacer algo con estas tierras. En la actualidad las utilizan para realizar pequeas explotaciones ganaderas que no estn siendo muy rentables. Tuvieron distintas ideas, hacer una estancia para que los colegios de la zona la utilizaran, pero descubrieron que son pocos los que asistirn. Luego, pensaron en producir de manera ms profesional ganado, pero la zona no result muy interesante debido a los desniveles del terreno y la forestacin. Uno de los hijos acaba de tener una idea, a su criterio, brillante: desarrollar el primer country aeronutico del pas. Ellos piensan que se podra desarrollar un barrio en las 300 hectreas, haciendo que todo gire alrededor de la pista de aterrizaje. Dice uno de ellos: imaginate un barrio donde vens con tu avin desde cualquier lugar del pas, descendes en la pista de aterrizaje de tu barrio, guardas el avin en tu hangar y luego te vas a tu casa en un transporte elctrico. A usted le dan la tarea de: a) segmentar de manera eficiente el mercado inmobiliario y de ofrecimientos de este tipo. b) seleccionar los segmentos de mercados meta. c) elegir los factores diferenciadores para crear el correcto posicionamiento.

177

Evaluacin de paso
Responda por verdadero o falso

1. Cuando hablamos de niveles de segmentacin el nivel de nicho es aquel en que la empresa busca desarrollar una oferta particular para cada individuo pues el cliente es muy importante. V F

2. Luego de aplicar la segmentacin a un mercado podemos encontrar distintos patrones, lo ideal y para decir que se ha segmentado correctamente es que se den preferencias agrupadas. V F

3. El segundo paso en el proceso de segmentacin consiste en la elaboracin de los perfiles de los segmentos posibles resultantes. V F

4. La segmentacin geogrfica es posible gracias a la aplicacin de la tecnologa que permite ir filtrando las distintas bases hasta llegar a un segmento que posee una gran cantidad de caractersticas similares (mismo nivel de respuesta a determinado estmulo o misma cantidad de caractersticas frente a determinada base de segmentacin). Estos segmentos son mucho ms homogneos y consistentes. V F

5. Una de las formas de segmentar demogrficamente el mercado de negocios es calificar a las empresas segn su tipo. V F

6. La especializacin por producto se da cuando la empresa se especializa en un determinado producto que vende a varios segmentos de mercado. V F

7. En la frmula de valor, aumentar el valor es a veces aumentar la cantidad de beneficios funcionales entregados. V F

8. El posicionamiento por competidor busca posicionarlo para cierto tipo de usuarios, por ejemplo, para exclusivos amantes del tiempo libre. V F

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Una segn corresponda

Distintos entre s es probable que encontremos segmentos que renen todos los requisitos anteriores pero, por razones particulares, no podemos efectuar nuestras acciones de persuasin sobre ellos. los segmentos identificados deben ser sustancialmente distintos, tener una marcada diferencia con otros segmentos detectados y, desde el punto de vista estratgico, que respondan de manera diferente a los programas de la mezcla - 4Ps- de marketing. los segmentos deben tener el tamao suficiente para justificar la escala de una empresa. para seleccionar un segmento es imprescindible cuantificarlo, medirlo, entonces as se podr evaluar su tamao -cantidad de integrantes-, poder de compra volumen de venta potencial- y caractersticas particulares -motivacin, intencin de compra, necesidades insatisfechas- que justifiquen su seleccin. pueden existir personas que integren un determinado segmento de mercado, pero que sea imposible llegar a ellos y servirlos eficazmente. Hay personalidades importantes que estn fuera del alcance de las promociones de marketing.

Rentables

Medibles Que se puedan contactar

Que podamos accionar sobre ellos

Las respuestas las encontrar al final de la situacin profesional.

179

Respuestas a las autoevaluaciones

Autoevaluacin 1
Responda por verdadero o falso

1. Falso. Las empresas deben seleccionar su mercado meta. Deben seleccionar aquellos que le permitirn ser rentables. Los recursos de las empresas son limitados en consecuencia deben seleccionar aquellos mercados donde las empresas obtiene ms posibilidades de rentabilidad y desarrollo. A veces an eligiendo un mercado no tienen la capacidad suficiente para servirlo de manera eficiente por lo tanto deber segmentar el mismo. 2. Verdadero. Justamente la segmentacin de mercado consiste en trabajar con el mercado meta eligiendo aquella parte del mercado que posee los mismos gustos y preferencias. Estos distintos segmentos permitirn a la empresa entregar mayor valor a los clientes potenciales. 3. Falso. El marketing Masivo significa tener un producto que satisfagan la mayor parte del mercado. Entonces todos los segmentos de ese mercado obtienen el producto que desean en un grado de satisfaccin muy bajo, entonces estaran dispuestos a pagar un poco ms si u competidor le ofreciera un producto similar con algunos beneficios que lo acerquen ms a la preferencia particular del segmento en cuestin. Se vuelve necesario que la empresa conozca lo ms valorado por cada porcin de mercado para dirigirse a ese segmento en particular con su ofrecimiento concreto y dirigido para lograr as un nivel mayor de satisfaccin en cada uno de sus clientes. 4. Verdadero. Por lo general el nivel de nicho es una parte del segmento que no se encuentra del todo satisfecha y quiere un producto o servicio an ms especfico. Esta dispuesto a pagar evidentemente ms por un producto/servicio que contemple su plena satisfaccin. 5. Falso Autoevaluacin 2
Marque la opcin correcta

Los pasos para segmentar el mercado son c. Estudio, anlisis y creacin de perfiles

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Establezca la correspondencia entre el tipo de segmentacin (columna de la izquierda) con la base a la que corresponda (columna de la derecha)

1 Actitud hacia el producto 2 Educacin 3 Regin 4 Estilos de vida 5 Ocasin 6 Edad 7 Sexo 8 Personalidad 9 Tamao de ciudad 10 Beneficio 11 Ciclo de vida Familiar 12 Valores 13 Ingreso 14 Status de usuario 15 Tamao de la familia 16 Frecuencia de uso 17 Raza 18 Status de lealtad 19 Clima 20 Etapa de preparacin 21 Ocupacin 22 Religin

a Geogrfica

b Demogrfica

c Psicogrfica

d Conductual

a: 3 9 17 19 22 b: 2 6 7 11 13 15 21 c: 4 8 12 d: 1 5 10 14 16 18 - 20

Autoevaluacin 3
Responda por verdadero o falso

1. Falso 2. Falso 3. Falso 4. Falso 5. Verdadero Autoevaluacin 4

Responda por verdadero o falso

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1. Verdadero 2. Falso 3. Falso 4. Falso 5. Verdadero

Marque la opcin correcta

El posicionamiento en s depende de: El producto en s, la empresa que lo respalda, la competencia y la opinin de los consumidores.

Para desarrollar y comunicar una estrategia de posicionamiento se debe comenzar por Conocer el posicionamiento actual de mi marca y de mis competidores.

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Respuestas a la evaluacin de paso

Responda por verdadero o falso

1. Cuando hablamos de niveles de segmentacin el nivel de nicho es aquel en que la empresa busca desarrollar una oferta particular para cada individuo pues el cliente es muy importante Falso. Nivel de nicho es un grupo de consumidores ms reducido que el del segmento, sus caractersticas son ms puntuales, especficas y, en general, sus necesidades no estn bien atendidas. La definicin dada anteriormente pertenece al nivel de segmentacin individual 2. Luego de aplicar la segmentacin a un mercado podemos encontrar distintos patrones, lo ideal y para decir que se ha segmentado correctamente es que se den preferencias agrupadas Verdadero. Es cuando existen grupos de preferencias bien definidos. Encontramos en este mercado distintos segmentos. Cada uno de estos segmentos tiene sus propias preferencias y se justificara armar un producto para cada uno de ellos. Los integrantes de cada grupo poseen caractersticas homogneas entres si y heterogneas con los otros grupos.

3. El segundo paso en el proceso de segmentacin consiste en la elaboracin de los perfiles de los segmentos posibles resultantes. Falso. El Segundo paso es la etapa de anlisis. Una vez recolectada la informacin en la etapa de estudio se procede a analizarla profundamente. Se analiza, por ejemplo, cmo influyen en las conductas de compra los factores culturales, sociales, personales y psicolgicos. Se buscan atributos coincidentes para agruparlos y formar segmentos con diferencias mximas entre ellos.

4. La segmentacin geogrfica es posible gracias a la aplicacin de la tecnologa que permite ir filtrando las distintas bases hasta llegar a un segmento que posee una gran cantidad de caractersticas similares (mismo nivel de respuesta a determinado estmulo o misma cantidad de caractersticas frente a determinada base de segmentacin). Estos segmentos son mucho ms homogneos y consistentes. Falso la definicin corresponde a la segmentacin multiatributos o por geogrupos. La segmentacin geogrfica, presupone que el comportamiento de los compradores cambia de acuerdo a la regin en que se encuentran, de acuerdo al clima, de acuerdo al tamao de ciudad, densidad, etc.

5. Una de las formas de segmentar demogrficamente el mercado de negocios es calificar a las empresas segn su tipo.

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Verdadero pues no todas las empresas de la economa compran los mismos servicios ni en las mismas condiciones. Entonces podramos especializarnos en algunas de ellas. 6. La especializacin por producto se da cuando la empresa se especializa en un determinado producto que vende a varios segmentos de mercado. Verdadero esto tambin es aplicable a las empresas de servicio, recuerde que cuando decimos producto significa productos o servicios. 7. En la frmula de valor, aumentar el valor es a veces aumentar la cantidad de beneficios funcionales entregados. Verdadero los beneficios funcionales son aquellas cosas que espera el cliente encontrar en el producto o servicio y que hacen al funcionamiento normal y esperado del mismo. 8. El posicionamiento por competidor busca posicionarlo para cierto tipo de usuarios, por ejemplo, para exclusivos amantes del tiempo libre. La definicin corresponde al posicionamiento por usuario el posicionamiento por competidor: busca marcar diferencias con otros competidores, haciendo referencia a "es mejor que tal marca". En Argentina, no se utiliza la publicidad agresiva directa, como ocurre en Estados Unidos. Pero puede hacerse de manera indirecta diciendo: "la mejor empresa de Argentina.

Una segn corresponda

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Distintos entre s

es probable que encontremos segmentos que renen todos los requisitos anteriores pero, por razones particulares, no podemos efectuar nuestras acciones de persuasin sobre ellos. los segmentos identificados deben ser sustancialmente distintos, tener una marcada diferencia con otros segmentos detectados y, desde el punto de vista estratgico, que respondan de manera diferente a los programas de la mezcla - 4Ps- de marketing. los segmentos deben tener el tamao suficiente para justificar la escala de una empresa. para seleccionar un segmento es imprescindible cuantificarlo, medirlo, entonces as se podr evaluar su tamao -cantidad de integrantes-, poder de compra volumen de venta potencial- y caractersticas particulares -motivacin, intencin de compra, necesidades insatisfechas- que justifiquen su seleccin. pueden existir personas que integren un determinado segmento de mercado, pero que sea imposible llegar a ellos y servirlos eficazmente. Hay personalidades importantes que estn fuera del alcance de las promociones de marketing.

Rentables

Medibles

Que se puedan contactar

Que podamos accionar sobre ellos

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Situacin profesional 5

La escuela paralela
Gustavo Amaral es un joven emprendedor de la ciudad de Mendoza. Durante ms de un ao ha investigado distintos sectores, pues quiere invertir un dinero que obtuvo con la venta de su anterior negocio. Ha observado que cada vez se instala ms en la sociedad el fracaso escolar39. Antes los estudiantes necesitaban recurrir a la particular o a prepararse para ingresar a una etapa superior. Los alumnos del primario se preparaban para entrar al secundario, y los del secundario para entrar a la universidad. Ahora no pasa lo mismo, dice Gustavo, hasta los nombres cambiaron, se queja. Educacin inicial por Jardn, Educacin general bsica obligatoria por primario y hasta tercer ao del secundario, Educacin polimodal para los ltimos tres aos del secundario, y Educacin superior, profesional y acadmica de grado para universidades y terciarios. Actualmente, ya en la primaria, se ven los primeros chicos con problemas de aprendizaje, problemas para leer y para aprender. Entonces, l piensa en la necesidad de una escuela paralela. Cree que, cada vez, ms personas necesitarn, adems de la escuela, un lugar donde refuercen lo que ya aprendieron. Es decir, cree que habr profesores particulares de todas las materias difciles que sern soporte de los padres. A entender de Gustavo, llegar un momento en que los chicos irn a la escuela en un turno y en el contraturno se harn preparar en matemtica, ingls, tcnicas de estudio, etc. Sus emprendimientos anteriores siempre han sido muy intuitivos. Gustavo durante el ao que pas contrat una consultora para que realice una investigacin de mercado, que lo ayude a clarificar dudas que tena. Este ao, l lo convoca a usted para que lo ayude a resolver distintos interrogantes que se le han planteado respecto al mix de marketing (las cuatro P). Estos interrogantes son varios, a saber: Pensando en el producto-servicio que Gustavo desea implementar qu deber tener en cuenta a la hora de su creacin y qu puede hacer para que el mismo sea siempre competitivo? Respecto del local deber tener uno bien grande o varios pequeos distribuidos en distintos lugares de la ciudad? podr en el futuro plantear una franquicia?

39

Para ampliar el tema puede usted leer las siguientes pginas web de distintos diarios que le brindarn informacin al respecto:

http://www.visionfederal.com/201001012786/Educacion/los-secundarios-se-llevan-a-marzo-el-50-de-lasmaterias.html http://www.losandes.com.ar/notas/2010/1/3/sociedad-465150.asp http://www.losandes.com.ar/notas/2008/12/28/sociedad-400546.asp http://www.losandes.com.ar/notas/2008/12/7/sociedad-396742.asp http://www.losandes.com.ar/notas/2008/6/27/sociedad-366510.asp

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Respecto del precio qu estrategia de precio ser conveniente aplicar durante el lanzamiento del servicio? Respecto de la promocin qu medios resultarn ms efectivos durante la etapa de lanzamiento?

Herramientas
1 2 3 4 5 La mezcla del Marketing Producto Precio Plaza/canales de distribucin Promocin

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1 La mezcla del Marketing

En la situacin profesional 3 usted tuvo oportunidad de ver la teora estmulo respuesta, en ella decamos que las empresas poseen el mix de marketing como elemento para estimular a los compradores a que desarrollen distintas conductas. Por lo general en este caso lo que busca Gustavo es que la conducta que pongan en prctica los compradores sea justamente comprar. Podra tambin en algn momento necesitar incentivar las ventas con determinado medio de pago o hacia determinado producto en particular, hacia determinada franja horaria o hacia determinada sucursal si las tuviera. Es decir las empresas permanentemente tratan de influir en la conducta de compra del comprador buscando que se realice el proceso de intercambio. Si el mix de marketing desarrollado por la empresa no es el adecuado el comprador no responder satisfactoriamente al mismo comprando menos cantidades o no comprando. Por tal motivo es de vital importancia la comprensin de estos elementos que la componen los cuales presentamos a continuacin. Usted los ha escuchado a lo largo de la materia con el nombre de las 4 P y son: Producto: es el objeto de intercambio. Cuando decimos producto tambin decimos servicio. Puede ser una computadora, un pasaje en avin, las horas de una niera, un reloj, un auto, una obra de arte. Todo aquello que pueda ser intercambiado entre una persona o empresa y otra. En el caso de Gustavo, l est construyendo un servicio donde alguien est dispuesto a pagar a cambio de que le enseen a estudiar. El que ensea comparte con el alumno un mtodo de estudio y, entonces, el alumno o sus padres estn dispuestos a entregar una suma de dinero. Precio: como hay un intercambio, ste tiene que poder ser valuado en dinero. El precio es lo que el producto o servicio le cuesta a quien lo desea. Si usted se fija bien es la nica variable que genera ingresos para la empresa o quin vende. Es muy importante la comprensin acabada de la misma, pues un error en la fijacin de precios puede llevar a que los compradores decidan no adquirir nuestro producto o servicio (por lo caro), o que tampoco lo adquieran por lo barato (que no haya correspondencia entre la calidad del producto y el precio bajo que ofrecemos). Plaza: tambin conocida como canal de distribucin, es la forma en que el producto llega a quien desea comprarlo. El diseo del canal condicionar la eficiencia de nuestro mix. Un canal largo con intermediarios que no cumplan adecuadamente las funciones, har que el producto se encarezca innecesariamente, que demore ms en ser entregado al cliente, que tenga ms posibilidades de conflictos y errores, etc. Promocin: es la forma en que daremos a conocer la existencia de nuestro producto o servicio. De nada sirve tener un gran producto o servicio si nadie conoce de su existencia. La promocin ser la encargada de multiplicar el mensaje. A veces, los fines de la comunicacin no son necesariamente vender. Tambin pueden ser

188

simplemente darnos a conocer. Pero esto seguramente llevar como objetivo final que alguien nos compre. Tambin podr encontrar en algunos libros otras denominaciones del mix de marketing como las 4C (Cliente, Costo, Comunicacin, Canal), donde: Producto = Cliente Precio = Costo Promocin= Comunicacin Plaza= Canal Y la mencin de las 5P: Producto, Precio, Plaza, Promocin y Packaging. Esto obedece a la importancia que adquiri el packaging durante la era de los supermercados y las grandes superficies. En nuestro caso, el packaging lo incorporamos dentro de la P de producto. Tambin puede escuchar hablar de las 6P donde, a las cinco anteriores, se le agrega una ltima que hace referencia a los Servicios (si bien no empieza con P se habla de la P de servicios), nosotros la tenemos incorporada tambin en la P de producto. Algunos autores la separaron pues consideraron que los Productos a partir de la dcada de los90, incorporaban una cantidad importante de servicios, como la financiacin, la entrega, la instalacin, las garantas, los services, la post venta, las tarjetas de fidelidad, los clubes de clientes, etc.

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Autoevaluacin 1
Responda por verdadero o falso

1 Las empresas utilizan el Mix de marketing para estimular y direccionar conductas de los compradores V F

2 Las cuatro P son Precio, Producto, Promocin y Publicidad V F

3 Cuando nos referimos a producto en las cuatro P tambin incluimos los servicios V F

4 El precio es la nica variable que genera ingresos V F

5 La P de Plaza hace referencia a los canales de promocin V F

Las respuestas las encontrar al final de la situacin profesional.

190

2 Producto
El elemento principal de la mezcla de marketing es, obviamente, el producto. Y este trmino debe considerarse siempre de manera genrica, puesto que un producto puede ser cualquier cosa que sirva para satisfacer una necesidad o deseo, y sea factible de ofrecer para su comercializacin y consumo, en un determinado mercado. Bajo esta denominacin, podemos englobar tanto bienes fsicos como servicios. Y en su concepcin ms amplia, pueden considerarse productos a personas, organizaciones, lugares y hasta ideas. Existen diferentes Niveles de un producto, a saber: Bsico o genrico Esperado o deseado Aumentado Potencial Comprender los niveles de un producto es de doble utilidad. Por un lado, permite establecer cul es el nivel mnimo de competencia y, por el otro, cules son las posibilidades de innovacin que permiten a la empresa marcar una diferencia en el mercado. Veamos cada uno de ellos y cmo influira en el negocio de Gustavo.
Nivel de producto Bsico o genrico Descripcin Es el nivel mnimo, es el producto sin ningn tipo de adicionales, es lo que busca el comprador como satisfactor de su necesidad. En el caso de Gustavo, estaramos hablando de que el alumno se prepare en materias para aprobar un final que debe rendir

Esperado o deseado

Representa la expectativa que el cliente tiene antes de comprar. Quienes acudan a la academia de Gustavo, adems de aprobar, desean que las clases sean divertidas y que el lugar sea cmodo.

Aumentado

Va un poco ms all de las expectativas que tienen los clientes de Gustavo. Son esos pequeos adicionales que marcan determinadas diferencias. Que la escuela agasaje a los alumnos el da del estudiante, que organicen reuniones sociales, etc.

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Potencial

Son aquellos adicionales al servicio que ninguno de los competidores ha puesto en prctica. Podra ser la garanta de que, si no aprueba, puede cursar sin cargo. Tambin podra ser el pago financiado en 12 cuotas.

Es necesario entonces que Gustavo haga una recorrida visitando sus competidores y releve el tipo de producto que venden, y a qu nivel estn compitiendo, para as poder determinar a qu nivel competir l y cul es el nivel potencial que se podra desarrollar. Podramos decir que el producto aumentado puede incluir conceptos como:

Y en el caso del potencial aquellas cosas que ningn competidor posee. Por el momento, para la escuela de Gustavo, podramos hablar de pizarras interactivas o electrnicas en todas sus aulas, garanta de dar un buen examen, etc. Clasificacin de productos40 De acuerdo con la clasificacin tradicional, los productos pueden clasificarse en:

40

Tomado del texto de estudio Mercadotecnia, de Felipe Poretti y Pablo Suter, Editorial Colegio Universitario IES, Ao 2010.

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 Bienes duraderos, no duraderos y servicios Bienes de consumo Bienes industriales Bienes duraderos, no duraderos y servicios Estn clasificados de acuerdo a su durabilidad y tangibilidad41 en: Bienes no duraderos: son bienes tangibles que se consumen en uno o pocos usos. Tienen una elevada rotacin y velocidad de consumo, por lo que deben tener bajo precio, gran cobertura y promocin intensa. Por ejemplo: productos lcteos, gaseosas, galletas, etc. Bienes duraderos: son bienes tangibles que se consumen en un elevado nmero de usos. Requieren mayor esfuerzo de ventas, servicios y garantas. Tienen precios ms elevados y menor distribucin fsica. Por ejemplo: indumentaria, electrodomsticos, etc. Servicios: son actividades intangibles que generan beneficios. Requieren alta promocin, generar credibilidad y buena calidad. Por ejemplo: servicio mecnico, servicio de limpieza, etc. Bienes de consumo Clasificados a partir de los hbitos de compra de los consumidores en: Bienes de conveniencia: se compran con frecuencia, rpidamente y con poco esfuerzo. Se subdividen en: Artculos principales, que se compran regularmente y de manera rutinaria, como jabn en polvo o desodorante. Bienes de impulso, que se adquieren sin planeacin ni esfuerzo de bsqueda, slo por accin de una motivacin circunstancial, como una revista o un paquete de caramelos. Bienes de urgencia, que se adquieren ante una necesidad inmediata, como un medicamento. Bienes de compra: tienen la particularidad de que el comprador realiza un esfuerzo consciente de bsqueda y seleccin, comparando prestaciones, calidades y precios. Por ejemplo: mobiliario, equipos de audio, alarmas, etc. Se subdividen en: Homogneos: el comprador percibe que tienen caractersticas similares, por lo que elige por el precio. Heterogneos: el cliente elige los productos por sus caractersticas, independientemente del precio. Bienes especiales: tienen un fuerte posicionamiento de marca, suelen ser considerados suntuarios, o bien tienen un alto costo. El comprador realiza un

41

Tangibilidad: propiedad de los objetos que hace referencia a la posibilidad de percibirlos a travs de los sentidos.

193

gran esfuerzo de bsqueda. Por ejemplo: automviles, relojes de marca, inmuebles, viajes especiales, etc. Bienes no buscados: son bienes que el consumidor no conoce, o no piensa comprar. Requieren un elevado esfuerzo de venta. Por ejemplo: parcelas en cementerios, ozonizadores de aire, etc. Bienes Industriales Se clasifican a partir de su uso dentro del proceso productivo y de su costo. Materiales y partes componentes: son bienes que forman parte del producto final en forma completa. Se subdividen en: Materias primas, que a su vez pueden ser de origen agrcola, como granos o carnes; y de origen natural, como la madera o los minerales. Partes y materiales de fabricacin, que son componentes que ya tienen cierto proceso de industrializacin previo, necesario para darle forma til. Pueden sufrir o no reprocesos al entrar en el circuito de fabricacin. Por ejemplo: granulado plstico para moldeo, partes de carroceras, componentes electrnicos, etc. Bienes de capital: bienes duraderos, de alto costo, que se utilizan para procesar o transformar otros bienes, en el proceso de fabricacin del producto; o bien facilitan la produccin o comercializacin de esos productos. Se subdividen en: Instalaciones, que comprenden los edificios y sus instalaciones. Tienen alto costo y requieren gran esfuerzo de seleccin y negociacin. Tienen un elevado perodo de vida til. Muchas veces deben ser diseados a medida del comprador. Maquinarias, que abarcan las mquinas y equipos utilizados en el proceso de fabricacin propiamente dicho. Tienen un perodo de vida ms corto que las instalaciones, pero mucho ms largo que las materias primas y materiales. Los precios varan en funcin de la calidad y las prestaciones operativas. Equipos de soporte: facilitan el proceso productivo, y tienen una vida til y costo menor que los anteriores, como los equipamientos de oficinas, computadoras, equipos de comunicacin, etc. Insumos: bienes de vida breve que contribuyen a la fabricacin del producto. Se subdividen en: Insumos operativos, como los lubricantes, combustibles, papelera de oficina, etc. Insumos de mantenimiento, como repuestos, pinturas, etc. Servicios industriales: actividades que brindan soluciones y beneficios a clientes industriales. Pueden ser de uso frecuente o espordico. Se subdividen en: Mantenimiento y reparacin, que incluyen limpieza o reparacin de maquinaria y equipo. Servicios de asesora, logstica, seguridad, etc., que abarcan asesora legal, contable, financiera, de marketing, etc.

194

El ciclo de vida del producto

El Ciclo de Vida del Producto junta dos ejes de medicin: las ventas y el tiempo. Es completamente dificultoso pronosticar cuntos aos permanecer un producto en el mercado pero, no obstante, s podemos decir que durante ese tiempo el producto tender a desarrollar un recorrido normal que consta, bsicamente, de cuatro etapas: la introduccin, el crecimiento, la madurez y la declinacin. En el caso de nuestro grfico hemos incluido la etapa de desarrollo que corresponde a la creacin de un producto desde la idea hasta el lanzamiento al mercado, que da origen a la etapa de introduccin, anteriormente mencionada. La importancia de esta herramienta radica en que la experiencia indica que, para cada etapa, uno debe prepararse a responder con distintas estrategias, se vuelve necesario entonces determinar en qu ciclo de vida se encuentra nuestro producto por analizar puesto que el comportamiento deber ser muy diferente si estamos en la introduccin o si estamos en la madurez. Algo importante de aclarar es que uno debe tener presente que el estado del ciclo de vida no hace referencia solamente a nuestras ventas, sino tambin a las ventas del sector. Por ejemplo: si Gustavo lanza al mercado un nuevo curso de apoyo para ingreso a la carrera de medicina, si bien el producto es nuevo para su empresa, no lo es para el mercado donde ya hay otros competidores presentes. Por lo tanto, es probable que el producto se encuentre en una etapa de madurez, aun cuando sea nuevo para la academia de Gustavo. Veamos en trminos generales las caractersticas de cada etapa: Etapa de introduccin La etapa de introduccin o nacimiento comienza justo despus del momento en que un nuevo producto es lanzado al mercado. Las ventas son bajas porque todava no hay una amplia aceptacin del producto en el mercado por desconocimiento o por cautela. La disponibilidad del producto es limitada, pues los canales de distribucin no han decidido incorporarlo plenamente. La competencia es poca, pues casi no hay competidores.

195

Etapa de crecimiento Producida la etapa de introduccin, una vez que el mercado ha aceptado el producto, las ventas aumentan rpidamente, esto genera una disminucin importante en el proceso productivo pues comienzan a desarrollarse las economas de escala, y la curva de aprendizaje o experiencia es elevada. En cuanto a los canales de distribucin, empiezan a desarrollarse ampliamente, lo que hace que el producto est disponible en una mayor cobertura geogrfica. Etapa de madurez La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un perodo ms largo llamado de madurez. El incremento de las ventas es lento o se han estabilizado los niveles mximos de ventas en un nivel. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar ms tiempo con diferentes tcnicas de marketing. Etapa de declive o declinacin Las ventas comienzan a decaer y se pronostica que esa cada no se detendr, el origen puede ser cambios en la tecnologa, la competencia, o la prdida de inters por parte del cliente. Por tal razn, los precios bajan y los beneficios son exiguos, la competencia se incrementa no en cantidad de competidores sino en intensidad, pues todos desean eliminar su stock.

196

Caractersticas

INTRODUCCIN Crecimiento lento

CRECIMIENTO Crecimiento acelerado

MADUREZ Punto Mximo

DESARROLLO Disminuyen

Ventas

Costos

Altos

Disminuyen

Continan disminuyendo

Se mantienen o Bajan

Utilidades

Negativas

Positivas

Punto Mximo

Disminuyen

Clientes

Pocos (Innovadores)

Aumentan (Adoptadores tempranos)

Aumenta lento (Adoptadores Tardos)

Disminuyen (Rezagados)

Relacin Nace Demanda Oferta/Demanda Poca

Oferta

Equilibrio

Oferta > Demanda

Competencia

Se intensifica

Disminuye

Estrategia Comercial Bsico, sin extensiones Con agregados Mayores agregados Sin cambios

Producto

Precio

Altos

Baja p/mayor penetracin de Mercado

Disminuye (Alta competencia)

Disminuye (Ofertas)

Plaza

Se crean Canales de Distribucin.

Se incrementan Canales de Distribucin

Intensiva

Se eliminan Canales ms dbiles

Promocin

Intensa. Informar Intensa. (Lderes de Persuasiva Opinin) Marcas)

Espordica. Recordacin

Disminuye (Prom. de Precio)

Funcin Dominante

Investigacin conjunta

Marketing

Finanzas

197

Objetivos comerciales

Crear conciencia producto

Maximizar Participacin de Mercado

Maximizacin de Utilidades

Defender Participacin de Mercado.

Prolongacin del ciclo de vida del producto Son muchos los intentos que realizan las empresas por prologar los ciclos de vida del producto. Es muchos ms barato mantener un producto en el mercado, que retirarlo y lanzar otro nuevo. Veamos algunas de las alternativas que no siempre son aplicables a todos los productos: Relanzamiento Cambio de frmula Cambio de caractersticas Notables mejoras de la calidad Importantes y nuevas ventajas competitivas

Algunas veces, los relanzamientos tienen efectos interesantes y duraderos, pues para el comprador se trata de un nuevo producto que posee la imagen de marca del anterior. Actualizacin o cambios Cambio de diseo o presentacin Cambio en el tamao o la cantidad. Mayor oferta de tamaos Mayor comodidad de uso Ligeras modificaciones del producto: aroma, color, textura. Actualizacin en los embalajes o packaging

Estas modificaciones slo permiten prolongar la vida del producto por un corto tiempo. Tienen un importante efecto novedad que se diluye rpidamente, no cambian la tendencia en las ventas sino que amesetan su cada. Las compaas de automviles utilizan el cambio de diseo para detener la cada de las ventas en determinados modelos de autos (Restailing). Uno de los ejemplos del ao 20082010 fue el relanzamiento en Argentina del Peugeot 206 con algunas modificaciones de diseo bajo el nombre 207. Observe en los siguientes sitios los productos Peugeot 206 y 207: http://www.206generation.com.ar/nuevahome.php http://www.mundoautomotor.com.ar/web/2007/12/19/peugeot-207/ Si bien luego las dos versiones continuaron existiendo, como los casos de VW Gol Power y Trend, Corsa Classic y Corsa II, entre otros. Desarrollo de un nuevo producto Son muchos los esfuerzos que realizan las empresas para lanzar productos en el mercado. No siempre estos lanzamientos son tan exitosos como se esperaba. A veces, por errores en la fabricacin, otros por problemas de comercializacin o, simplemente, por interpretaciones errneas en las investigaciones de mercado. En algunos casos estos fracasos se convierten en juguetes de los directores o sus creadores que intentan explicar una y otra vez cmo el ao que viene le ir 198

mejor al producto. La verdad es que cuando uno detecta que un producto no funciona es mejor eliminarlo y dedicar nuestras fuerzas a uno nuevo que lo reemplace, o a los exitosos de la compaa. A criterio de los autores estos son dos productos cuyo funcionamiento en el mercado habra sido bastante menos venturoso que lo que deseaban sus compaas respectivas. Observe el producto Pepsi Twist (con limn) en el sitio: http://www.youtube.com/watch?v=ReYwsUQHCM8&feature=related Vea la siguiente grfica sobre Nativa de Coca-Cola.

Distintos autores aconsejan no lanzar un producto al mercado si este no tiene garantizado un xito aceptable recomendado. Los lanzamientos que fracasan pueden generar: Desmotivacin en la propia empresa Uso inadecuado de recursos Fortalecimiento de la competencia Prdida de imagen de la compaa Descreimiento por parte de los distribuidores Alejamiento de los consumidores, entre otras cosas

Por tal razn, siempre es bueno desarrollar un trabajo sistemtico que nos garantice profesionalizar el proceso de creacin e insercin en el mercado de un nuevo producto. No hay un modelo que garantice el xito absoluto, pero s nos posibilita trabajar con cierta tranquilidad. A continuacin le presentamos uno de ellos (Adaptado de Booz, Allen y Hamilton-198242)

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Booz Allen y Hamilton es una firma consultora de gestin y tecnologa que se enfoca en estrategia, organizacin y cambios de gestin, operaciones, tecnologa de la informacin y manejo de la tecnologa. En Latinoamrica la empresa cuenta con oficinas en Bogot, Buenos Aires, Caracas, Ciudad de Mxico, Santiago de Chile, Ro de Janeiro y Sao Paulo.

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Los pasos que contempla son los siguientes: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Generacin de ideas nuevas, seleccin y evaluacin Desarrollo del concepto Anlisis econmico Desarrollo Test Comercializacin Desarrollaremos ahora cada uno de ellos: 1. Generacin de ideas nuevas, seleccin y evaluacin Es importante que las nuevas ideas que la compaa proponga sean evaluadas una por una con distintas herramientas. Pero cules son las fuentes ms comunes donde una empresa puede encontrar nuevas ideas? En los usuarios de los productos actuales de la compaa. Son los usuarios intensivos (los que tienen una frecuencia de uso alta), los que ms saben de su insatisfaccin. Es decir, podemos consultar a las actuales usuarias de jabones en polvo para lavarropas sobre qu dificultades tienen para su uso. Entonces de all es que podemos descubrir la necesidad de un jabn con ciertas propiedades que los actuales no cubren. Por ejemplo: 0800 888 skip (http://www.unilever.com.ar/brands/homecarebrands/skip.aspx) En los proveedores: suele suceder que los proveedores avanzan ms que los departamentos de I+D de nuestra empresa. En la competencia: mediante el Benchmarking43 En los empleados: no slo en las reas de investigacin hay personas creativas, los hay por todos lados, y estn esperando ser escuchados. A veces la generacin de ideas puede desarrollarse mediante equipos de trabajo creados para tal fin. En ellos se utilizan distintas tcnicas de creatividad como el brainstorming, tambin llamado torbellino de ideas, tormenta de ideas, remol de cervells, lluvia de ideas. Es una tcnica eminentemente grupal. Una idea nueva para ser aceptada debe reunir algunos requisitos. Por ejemplo: Existe informacin secundaria que hable de un segmento insatisfecho y que necesite lo que estamos proponiendo? Est la empresa tcnicamente y a nivel de recursos en condiciones de ejecutarla? Est en lnea con lo que la compaa hace habitualmente o se necesitarn cambios muy profundos en la filosofa comercial de la misma? Si las ideas cumplen ciertos requisitos podramos continuar entonces con la seleccin de ellas, pues no todas las ideas tendrn xito, entonces de las que hemos elegido seleccionamos unas cuantas. En este paso podramos someter a todas las ideas a un simple cuestionario donde pasen a la etapa siguiente todas aquellas que, al menos, respondan con un s a las

43

Benchmarking es un proceso continuo de medir productos, servicios y prcticas contra competidores ms duros o aquellas compaas reconocidas como lderes en la industria.

200

siguientes preguntas. Estas preguntas deben ser enriquecidas por usted, ya que este es un ejemplo, simplemente.
Idea El producto propuesto o servicio satisface una necesidad SI (Si Pasa) No (No pasa)

El volumen de venta estimado es interesante

El tiempo que permanecer el producto en el mercado justificar la inversin

Existen posibilidades de patentarlo

Hay unos pocos competidores con productos similares en el mercado

Estn desarrollados los proveedores para entregarnos las partes necesarias

Est disponible la tecnologa en el pas para desarrollar la idea

Tiene sinergia el servicio o producto con los dems que vende la compaa

Se sentirn nuestros actuales clientes a gusto con nuestro nuevo lanzamiento

Bien, ahora debemos seleccionar aquellas ideas que ms probabilidades de xito tengan. Podemos realizar aqu una evaluacin calificando y ponderando el peso relativo de cada tem evaluado. Por ejemplo:

Idea N 1

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tem a evaluar

Ponderacin Peso relativo (R) (Consiste en distribuir 100 puntos entre los tems asignndoles mayor cantidad a los ms importantes

Puntaje (P) (escala de 1 a 10 siendo 10 la mxima calificacin posible)

Calificacin de la idea (R * P)

Opinin general de la idea de los miembros evaluadores

0.40

3.2

Nicho de compradores insatisfechos con el producto actual

0.20

1.2

Proveedores que poseen 0.10 tecnologa para acompaarnos

0.4

Apoyo del canal de distribucin a la incorporacin del producto

0.25

1.5

Falta de competencia fuerte

0.05

0.1

Total obtenido

6.4

Es decir la idea propuesta tiene 6.4 puntos sobre un total de 10 posibles. 2. Desarrollo del concepto Consiste en convertir la idea anterior en un producto o servicio. Es mucho ms que la idea y menos que un prototipo. Es comenzar a colocar en papel al menos nuestra idea. Si fuera un perfume realizar su dibujo, describir quienes seran sus usuarios, el tamao del producto y el tipo de envase, para luego presentar la idea nuevamente en papel a un comit evaluador. Tambin puede desarrollarse lo que se denomina un test de concepto. El test de concepto permitir medir la efectividad de dicho producto, las ventas posibles y bajo qu circunstancias sera comprado el producto.

3. Anlisis econmico

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Teniendo ya una idea y estimacin de ventas posibles, podemos desarrollar un programa de fabricacin y, en consecuencia, un flujo de fondos. El mismo nos permitir saber cundo debemos pagar a nuestros proveedores los insumos que utilizaremos, cunto tiempo debemos financiar a nuestros distribuidores y cundo se generarn los primeros ingresos. En definitiva, sabernos cunto capital de trabajo necesitaremos y cunto tiempo operaremos en rojo. 4. Desarrollo Si el punto anterior es positivo, debemos pasar entonces a la etapa de desarrollo. En primera instancia se fabrica un prototipo. Un ensayo de fabricacin pero individual. Si fuera un auto se lo hace en madera o arcilla para someterlo a pruebas, por ejemplo en un tnel de viento; si es un jugo se lo elabora en pequeas cantidades para probar la frmula; si es indumentaria se la corta y cose manualmente para poder apreciarla en una modelo. Si el prototipo es satisfactorio se puede continuar con las pruebas de ingeniera. Hay que revisar que cuando el producto se haga masivamente no pierda las caractersticas que eran demandadas cuando se desarroll el prototipo. Si todo es positivo, estamos en condiciones de comenzar con el proceso de fabricacin masivo y la colocacin en los canales de distribucin. Pero primero debemos testear nuevamente el producto antes de lanzarlo definitivamente 5. Test Son muchos los tipos de test que se pueden realizar y que sern motivo de estudio en otras materias, como tcnicas de investigacin social, investigacin de mercados, etc. A los fines de reconocer dos tipos de estudios bsicos, mencionaremos aquellos denominados controlados o simulados y los de campo. En el caso de los simulados y controlados son aquellos donde la empresa maneja la mayor cantidad de variables. Si fuera un jugo en polvo nuevo que se est por lanzar al mercado, podemos desarrollar en un cuarto rentado de un hotel una gndola de supermercado con todos los jugos existentes, contratamos cincuenta personas y le decimos que ingresen al recinto y que compren un jugo. A la salida observamos qu jugo eligieron. Las variables controladas fueron las acciones de la competencia (no pudo colocar promotoras). Los test de campo consisten en colocar, supongamos, en locales de supermercados en Ro Cuarto solamente, el producto y ver cmo se suceden las ventas, para luego tomar la decisin de lanzarlo a todo el pas o no. Lo riesgoso de este tipo de prueba es que la competencia puede anticiparse a nuestras acciones. Si ve que estamos operando con el producto en una regin, puede comprarlo, copiarlo y adelantarse en el lanzamiento a nivel nacional. Lo riesgoso de no realizar estos test es lanzar el producto a nivel nacional y que fracase. El impacto sobre toda la compaa puede resultar muy negativo. 6. Comercializacin Si las pruebas de mercado (test) dan resultado positivo, comienza la etapa de comercializacin. La misma prev prestar atencin en distintos frentes. Primero, la empresa deber preparar las acciones de comunicacin dirigidas a los consumidores para que elijan el producto, tambin deber trabajar de forma conjunta con los canales de distribucin para que exhiban el producto y, tambin, tendr que tener distintos planes de accin que prevean la reaccin de los competidores. Despus de

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un tiempo de iniciada la etapa de comercializacin, deber realizar una serie de test post lanzamiento que permitan comparar los resultados esperados (anteriores al lanzamiento) con los resultados realmente obtenidos, de manera de realizar las correcciones correspondientes. Decisiones relativas a la marca Antes de lanzar un producto al mercado, debe dotar al mismo de identidad. Debe elegir qu nombre tendr. Es por ello que es muy importante que lleve adelante un proceso de seleccin muy riguroso. Es necesario que el nombre rena algunas caractersticas como: Debe ser corto Fcil de pronunciar Fcil de recordar Relacionable con el producto o con algunos de sus atributos sobresalientes No debe tener connotaciones negativas Ser registrable. Ley de Marcas (Ley 22.362) y Decretos Reglamentarios (558/81 y 1141/03) (http://www.inpi.gov.ar/templates/marcas_ley.asp)

Una buena marca permite a la empresa lograr mayor fidelidad por parte de los clientes. Y si la marca es realmente valorada permite a futuro lanzar nuevos productos protegidos por ella (por ejemplo el caso de BIC) http://www.bicworld.com/ (productos de papelera y escritura, encendedores y afeitadoras). Por lo general, la empresa enfrenta distintos desafos a la hora de colocar una marca. Quin ser el patrocinador de la marca? Las alternativas bsicamente son tres: El fabricante Arcor, Coca Cola, Pritty El mayorista Aro (productos Macro), Marolio (productos Maxiconsumo) El minorista Bells (Disco), Lider Price (Hipermercado Libertad) Cul ser el nombre a utilizar? Bsicamente hay cuatro alternativas: Nombre individual Es el caso de Arcor, Butter toffies, Saladix, Nereida, La Campagnola. Nombre genrico Es el caso de Peugeot para todos su vehculos. Nombres de familia Es el caso de Dadone para sus productos SER, Danonino y Casancrem. Nombre genrcio + nombre individual - Es el caso de Nestl para Nescaf, Nesquik, Nestum.

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Decisiones relativas al empaque44 Tambin, al lanzar un nuevo producto, la empresa deber decidir qu tipo de packaging le otorgar. El packaging es el embalaje del producto. Desde los 90 el mismo ha cobrado una importancia muy notoria debido a: El crecimiento de los autoservicios. Se dice que el packaging se convirti en el vendedor silencioso. La sofisticacin de los consumidores. Ahora se consumen productos en circunstancias que antes eran reservadas slo al hogar o circunstancias particulares. Por ejemplo: porciones individuales de sopas instantneas. Contribucin del envase a la imagen de marca y de empresa. Oportunidades de innovacin. (Envases PET botellas descartables). Es muy importante recordar dos aspectos fundamentales del packaging: El primero, proteger el contenido, como en las bebidas el color del vidrio, marrn oscuro para las cervezas, verde para los vinos. Se procura de esta forma que la luz no cambie el sabor. El segundo, vender el producto. Es el caso de las mismas botellas de vino pero ms estilizadas, o dentro de una lata o caja de madera. Sin duda que este segundo aspecto a veces hace que las empresas se vean obligadas a invertir ms en su desarrollo, generando mayores costos en el producto. No obstante, a veces los resultados son muy interesantes. En el negocio de los perfumes se tiene hasta tres niveles de empaque, a saber: el frasco que contiene el perfume, la caja que contiene el frasco y la caja que contiene varias cajas de frascos (para su traslado a minoristas).

44

Le recomendamos una visita al siguiente link http://es.wikipedia.org/wiki/Embalaje, para interiorizarse sobre esta cuestin.

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Proceso de adopcin del consumidor La adopcin es la decisin del individuo a convertirse en usuario producto, el proceso de adopcin va seguido de la lealtad que le productor. Para ello se utiliza un enfoque de marketing dirigido intensivos, en el que el producto se trata de vender inicialmente a utilizarn mucho.

regular del interesa al a usuarios quienes lo

Etapas El proceso de adopcin surge a partir de una innovacin, esto es cualquier servicio, bien o idea que alguien percibe como nueva. Este proceso se basa en los mecanismos mentales que sigue un individuo desde que se entera de la innovacin hasta que la adopta. Las etapas son: Conciencia: el consumidor se entera de la innovacin pero le hace falta informacin. Inters: el consumidor siente deseos de buscar informacin acerca de la innovacin. Evaluacin: una vez que este tiene su informacin considera si probar o no. Ensayo: se prueba la innovacin para estimar mejor su valor. Adopcin: el consumidor decide usar plenamente y con regularidad la innovacin. Factores que influyen en el proceso de adopcin La gente difiere en su posicin a la hora de adoptar una innovacin: los innovadores son audaces y estn dispuestos a nuevas ideas. Los adoptadores tempranos se guan por el respeto, son lderes de opinin y adoptan las nuevas ideas pronto, pero cuidadosamente. La mayora temprana es deliberada, adopta ideas nuevas antes que el comn de las personas pero no suelen ser lderes. La mayora tarda es desconfiada, adopta la idea despus que la mayora la haya probado. Los rezagados sienten desconfianza hacia lo nuevo, se juntan con otros tradicionalistas y slo adoptan la innovacin cuando sta se ha vuelto una tradicin. Las empresas actualmente tienen que comunicar sus creaciones a los innovadores y los adoptadores tempranos, conociendo sus caractersticas demogrficas, psicogrficas y de medios, para dirigirse de modo correcto directamente a ellos. La influencia personal desempea un papel importante: es el efecto que una persona tiene sobre la actitud o el comportamiento de compra de otra. Las caractersticas de la innovacin que afectan a la adopcin son: Ventaja relativa: grado de superioridad de la innovacin respecto a productos existentes. Compatibilidad: coincidencia de la innovacin con los valores y experiencias de los individuos. Complejidad: referido al modo de uso o entendimiento de la innovacin. Divisibilidad: grado en que la innovacin se puede ensayar bajo un rgimen limitado. Comunicabilidad: grado en que se pueden observar los resultados benficos del uso o se pueden describir a otros. Otras caractersticas que influyen en la rapidez de adopcin son: el costo, el riesgo, la incertidumbre, la credibilidad y la aprobacin social.

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Curva de adopcin de productos

Fuente: extrado de: http://www.google.com.ar/images?hl=es&biw=1020&bih=558&gbv=2&tbs=isch%3A1&sa=1&q=curva+adop ci%C3%B3n+de+productos&aq=f&aqi=&aql=&oq=&gs_rfai=

Administracin del portafolio de productos La mezcla o cartera de productos La cartera de productos de una empresa es la totalidad de productos que vende. Hay empresas monoproductoras (poseen un nico producto) y otras que comercializan varios productos, que son la mayora de los casos. Le recomendamos que lea los apartados de productos de las empresas tratadas en las siguientes pginas web: http://www.unilever.com.ar/brands/foodbrands/maizena.aspx http://www.thecoca-colacompany.com/brands/index.html http://www.audi.com.ar/Default.aspx?intMenu=218 http://www.philips.com.ar/ Las empresas buscan organizar la totalidad de productos que poseen de manera tal de aportarle la mayor dinmica posible. Esta dinmica lo que busca es mejorar la rentabilidad de cada uno de ellos. Algunas lo hacen siguiendo un viejo concepto que deca que pertenecan a una misma lnea los productos surgidos de una misma lnea de produccin (a veces aplicable a la industria automotriz que denomina sus lneas de acuerdo a si poseen la misma plataforma de fabricacin).

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Otras empresas lo hacen de acuerdo al mercado al que dirigen los productos, entonces hablan de la lnea hogar, la lnea profesional, etc. En la actualidad, cada empresa maneja su propio concepto de lnea. No obstante, hay conceptos respecto del manejo de la misma que son universales, enunciamos algunos de ellos a continuacin: Amplitud: es la cantidad de lneas que posee la empresa. Consistencia o congruencia: es el grado de acercamiento entre las lneas. Longitud: es la cantidad de productos que posee la lnea. Longitud Media: cantidad total de productos dividido la amplitud. Profundidad: es la cantidad de artculos o variaciones de un mismo producto. En el siguiente ejemplo encontramos que: Amplitud es igual a tres, consistencia alta, longitud 12, longitud media 4, profundidad 3 (para la lnea de lcteos)
Empresa de Lcteos del Sur SA Lnea de lcteos Lnea de quesos Lnea de dulces

Leche del Sur Descremada, Fortificada)

(Entera, Sardo del Sur y

Dulce de Leche del Sur

Yogurt del Sur (Vainilla, Reggianito del Sur Frutilla y Durazno)

Dulce de Leche 3 Aves

Postre del Sur (Chocolate, Fontina del Sur Dulce de Leche y Vainilla)

Flan del Sur (Vainilla, Con Barra del Sur crema, Con dulce de leche)

Azul del Sur

Untable del Sur

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Como dijimos anteriormente, la mezcla de productos es el total de lneas y artculos dentro de ellas que una empresa ofrece a sus clientes. Estos parmetros son bsicos para definir la estrategia competitiva de la empresa, en cuanto al desarrollo de sus operaciones, ya que podr trabajar a lo largo de estas dimensiones. Decisiones sobre la lnea de productos45 Una mezcla o cartera de productos, dijimos, est compuesta por una o ms lneas de productos que, a su vez, estn formadas por un grupo de artculos relacionados entre s por cumplir una funcin similar. Dado que en la mayora de las empresas medianas o grandes estas lneas revisten una importancia econmica considerable, es usual que cada una sea manejada por jefes o gerentes de lnea independientes. En las empresas pequeas, en cambio, esta responsabilidad recae usualmente sobre una sola persona, que puede ser el dueo o un gerente. Los aspectos que un responsable de lnea debe tener en cuenta en cualquier tipo de empresa son: Anlisis de la lnea de producto: el responsable de lnea debe conocer los parmetros de performance de la lnea y su posicin relativa frente a la competencia, para poder efectuar una correcta gestin de la cartera de artculos. Debe tener en cuenta: Posicionamiento del producto, ya que es importante conocer cul es la posicin relativa entre la empresa y los competidores, respecto de la lnea de productos, qu percepcin tiene el pblico de stas y qu artculos de la competencia son los que compiten de manera directa con los de la empresa. Ventas y utilidades de la lnea, que es la suma de las ventas y mrgenes de cada uno de los artculos que la componen, la rotacin y participacin de cada artculo y cada lnea, su contribucin a las utilidades, etc. De esta manera, el responsable puede controlar qu artculos estn siendo rentables y cules no. Longitud de la lnea de producto: este aspecto de la lnea est influenciado por los objetivos que persigue la empresa y las estrategias elegidas para cumplirlos, ya que son determinantes sobre la manera de competir, de la que es parte integral la cartera de productos. La longitud de la lnea es uno de los parmetros que contribuyen a su rentabilidad. Se dice que la lnea es demasiado corta si se pueden mejorar las ventas y utilidades agregando artculos, y que es demasiado larga, si se puede hacer esto eliminando artculos. Existen otras causas por las que las lneas cambian de longitud, como por ejemplo, el transcurso del tiempo y la capacidad ociosa de la empresa, que suelen alargarlas. Debe tenerse en cuenta que todo estiramiento de lnea lleva aparejado aumentos de costos de diseo, produccin, inventarios y logstica; por lo que una decisin de este tipo debe ser exhaustivamente analizada y justificada. Por su parte, un acortamiento de lnea puede tener consecuencias como prdida de participacin de mercado de la empresa frente a la competencia, o impactos sobre la imagen de la marca.

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Extrado del texto de estudio Mercadotecnia, de Poretti-Suter, Colegio Universitario IES, ao 2010.

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Alargamiento de lnea: es el agregado de nuevos artculos que amplan el rango de cobertura de la lnea en el mercado, ya sea ste alto, medio o bajo. Puede ser: Alargamiento ascendente: una empresa cuya lnea de productos cubra el segmento bajo del mercado, puede ampliar su lnea hacia arriba desarrollando productos que satisfagan al segmento alto del mercado, donde los mrgenes de rentabilidad son mayores. El riesgo es que no genere una imagen de calidad adecuada a ese segmento, o que pierda los compradores del segmento actual. Por ejemplo: una marca de vino comn, como Termidor, que se comercializa en envases Tetra brick46, puede desarrollar una nueva presentacin de vino fino en envase de vidrio, de alto precio. Alargamiento descendente: por el contrario, una empresa del segmento alto, puede estirar su lnea hacia abajo para cubrir el segmento popular del mercado, atrada por mayores ndices de rotacin. El riesgo que enfrenta es perder prestigio de marca en el segmento que atiende, o encontrar menores mrgenes en el segmento inferior, o bien que el producto ms barato canibalice47 al ms caro. Por ejemplo: las gaseosas de marca Pritty cubren el segmento alto, pero han desarrollado productos de marca Suitty, para el mercado del bajo precio. Alargamiento en ambas direcciones: es el caso de las empresas que atienden el segmento medio del mercado, las cuales pueden estirarse en ambas direcciones. Por ejemplo: la cervecera Quilmes, que atiende al segmento medio del mercado, desarroll productos para ambos extremos del mercado. Para el segmento de bajo precio posicion la cerveza Palermo, y para el extremo superior, Heineken. Llenado de lnea: una lnea puede ampliarse agregando artculos dentro del rango de cobertura actual. Esta decisin puede tomarse si se detecta en el mercado la necesidad de otros artculos faltantes en la lnea. El riesgo de llenar excesivamente una lnea es que se puede crear confusin en el comprador o canibalismo entre los artculos. Por ejemplo: Coca Cola, productora de la marca Fanta, detect recientemente que faltaba cubrir el segmento de sabores light48 de naranja, y lanz Fanta Light. Depuracin de lnea: las lneas deben ser constantemente revisadas en trminos de rentabilidad y rotacin, para detectar artculos que no estn generando utilidades y deban ser por lo tanto eliminados. Tambin puede ser necesario eliminar artculos, si la empresa no tiene suficiente capacidad de produccin para atender la demanda, caso en el que debe centrarse en producir los artculos ms rentables, dejando de lado los de menor margen o rotacin. Por ejemplo: Pepsi puede detectar que su nuevo producto Pepsi Twist no est rotando o generando las utilidades previstas, y

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Tetra brick: envase para diferentes productos desarrollado a partir de capas mltiples de cartn y aluminio, que lo hacen resistente, liviano y hermtico, adems de la posibilidad de imprimir su superficie. 47 Canibalice: del verbo canibalizar. Palabra utilizada en la jerga comercial para indicar la accin de reemplazo de un producto por otro en el mercado. 48 Light: liviano. Productos que tienen bajo contenido de grasas u otros elementos en su composicin.

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puede decidir discontinuar su produccin, para concentrarse en la explotacin de su sabor cola, mucho ms rentable. Modernizacin de la lnea de producto: es la decisin de actualizar los productos de la lnea para adecuarlos a las ltimas demandas de los consumidores. Debe tomarse la decisin de renovar toda la lnea al mismo tiempo, o hacerlo por partes. La modernizacin de un producto no debe hacerse con demasiada anticipacin, de modo que no sea apreciada, ni en forma tarda, de manera que el producto sea ya obsoleto, o cuando los competidores ya lo han hecho. Por ejemplo: la nueva presentacin de jabones de lavar ropa en forma lquida, como Ariel Future.

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Autoevaluacin 2
Responda por verdadero o falso

1. El nivel de producto potencial es aquel servicio adherido que va ms all de las expectativas. V F

2. El producto aumentado es aquel que satisface las expectativas de los clientes. V F

3. Los bienes o productos no duraderos son aquellos de mala calidad que se rompen rpidamente. V F

4. Respecto de los bienes de conveniencia, los artculos de impulso podemos decir que son aquellos cuya compra se hace de manera rutinaria y regular. V F

5. El ciclo de vida del producto en su etapa de madurez se caracteriza por el comienzo de la declinacin de las ventas. V F

Las respuestas las encontrar al final de la situacin profesional.

212

3 Precio
Los servicios que va a vender Gustavo deben tener un Precio. El precio se constituye en la referencia que har posible que alguien compre los servicios de Gustavo. Antes, cuando se viva mediante el trueque o el intercambio, simplemente se estableca de acuerdo a las necesidades y conveniencia de cada uno de los participantes. Alguien que tena una oveja poda entregarla a cambio de otro animal que necesitara. Pero suceda que, en la prxima oportunidad, tal vez no estara dispuesto a realizar el intercambio en las mismas condiciones. A su vez, tena que buscar distintas opciones para ver cul era la ms conveniente. En algn momento fue la sal la medida universal de las operaciones, podemos encontrar algunos pueblos aborgenes de Amrica (actualmente en la zona de Colombia) que tambin utilizaban la sal como medida. Es que el realizar intercambio hacan que para uno llegar a lo que necesitaba deba a veces realizar varios trueques, lo que demoraba la adquisicin, entonces era la sal la solucin a estas demoras, pues todos podan poner a sus artculos un precio en sal. Por lo tanto, tener sal era tener un elemento por el cual todos queran cambiar sus bienes o servicios. Esto agiliz notablemente las transacciones y aceler el comercio. Pues bien, entonces, en aquel momento, el Precio lo constitua la cantidad de sal de un artculo. En la actualidad utilizamos moneda de circulacin legal como elemento para denominar el precio de algo. As, los cursos de Gustavo o los programas de tcnicas de estudio podrn costar $ 120 o el monto en dinero que l crea conveniente. Deber tener en cuenta algunas consideraciones antes de decidir su precio y, a modo introductorio, podremos decir que mnimamente son tres: el costo, la competencia y el cliente. El costo como lo que le cuesta a Gustavo dar el servicio (costos fijos y variables, directos o indirectos), como el alquiler del local donde funciona la academia, los sueldos de los docentes, las secretarias, los impuestos y servicios que deber pagar, etc. La competencia, no es el primero en establecer este servicio (si bien seguramente desarrollar elementos que permitan diferenciarse) seguramente existen en la plaza otras academias, maestras particulares, personas que ofrecen lo mismo y que servirn como marco de referencia. Los consumidores o clientes, que estarn dispuestos a comprar y, en consecuencia, a pagar determinado precio por lo que Gustavo les ofrece. Hay tres situaciones que deber enfrentar Gustavo: Fijacin de precios por primera vez para un producto o servicio, por ejemplo cuando introduzca por primera vez su ofrecimiento a la ciudad de Mendoza. Adaptaciones o cambio de precios propios, cuando decida que es momento de modificarlos por incremento en los costos, por decisiones estratgicas o por cualquier motivo que ms adelante veremos y que Gustavo considere necesario. Reaccin ante cambios de precios de la competencia. Deber tambin estar atento a los movimientos de sus competidores y sustitutos, pues una modificacin en los precios de estos puede llevar a un cambio en la demanda de los suyos.

213

 Fijacin de precios por primera vez Muchas veces las empresas se ven tentadas cuando fijan precios por primera vez de atender especialmente sus necesidades. Gustavo se ver tentado seguramente de colocar precios que le permitan obtener ganancias rpidamente o, a veces, tratar de colocar precios acorde a los costos que la misma tiene. Hay que recordar que en ninguno de los casos estamos teniendo en cuenta al comprador que, en primera instancia, es a quien debemos estimular. Es muy importante que Gustavo tenga en cuenta que est lanzando su servicio al mercado, que seguramente debe lograr captar la mayor cantidad de alumnos posibles, que su precio tendr relacin con la calidad que plantee, que no se dirigir a todos los segmentos, etc. Para realizar una fijacin de precios por primera vez exitosa es importante que Gustavo sigua los siguientes pasos: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Determinacin del objetivo de la fijacin de precios Estudio de la demanda Estimacin de los costos Anlisis de precios de la competencia Seleccin del mtodo ptimo de fijacin del precio Determinacin del precio final

1. Determinacin del objetivo en la fijacin de precios Toda empresa posee un plan de marketing o al menos posee una estrategia que est en lnea con los objetivos. Los objetivos son la orientacin de la empresa, a veces estn relacionados con los niveles de venta, la participacin de mercado, el posicionamiento, la calidad o imagen percibida, etc. La fijacin de precios entonces est ntimamente ligada a los otros tres componentes del mix de marketing -Producto, Plaza y Promocin- los cuales, a su vez, estn ligados a los objetivos y estrategias comerciales de la empresa para cada mercado, para cada segmento. Esto quiere decir que Gustavo podra fijar distintos precios para un mismo servicio que se da en distintas plazas. A veces, un mismo artculo tiene distintos precios en distintas localidades del pas, por decisin de la empresa o por influencias externas a la misma (subsidios del gobierno, combustibles, costos de los insumos, influencia del flete, etc.) En definitiva, Gustavo debe seleccionar primeramente el mercado al que se dirige y, dentro de ese mercado, al segmento en particular, para luego establecer el mix de marketing adecuado. Son muchos, en definitiva, los objetivos que puede fijarse una empresa. Ac hacemos un listado que no agota los mismos, sino que simplemente presenta algunos a modo de ejemplo para su consideracin.

214

Objetivo

Estrategia

Cuando se utiliza

Procedimiento

Ventajas

Desventajas

Supervivencia

Mantenimiento

Condiciones externas (economa) poco claras

Plantear los precios con descuentos adicionales por promocin

Entregar mayores cantidades de productos a los mismos precios

Mantener un Las ganancias nivel de se licuan. operaciones que permita sostener la estructura actual de la empresa. Cuando las Puede el condiciones comprador externas acostumbrarse y tomar este cambian la empresa puede precio como cambiar referencia. rpidamente No se puede utilizar en largo tiempo. No siempre es compatible a toda la lnea de productos.

Maximizacin de utilidades

Liderazgo en diferenciacin

Recargar el precio La empresa Atrae mximo extra por obtiene rpidamente a las cualidades del mrgenes que los producto le permite cometidotes (exclusividad, protegerse por por los altos mejor calidad, los cambios en mrgenes. innovacin, etc.) los costos. Monitorear la Para productos Rpido Aparecen reaccin del nuevos o recupero de las rpidamente consumidor innovaciones de inversiones. las copias. peridicamente nuestra empresa. para ir Ciertos Demanda Sugiere un disminuyendo el inelstica al valor elevado compradores mismo. precio en la mente de abandonan el los clientes producto o servicio en busca de sustitutos. Se prev en el futuro mucha competencia. Se puede lograr fidelidad en el comprador. Se lanza el producto con precios bajos, de manera tal que mayor cantidad de clientes se vean tentados a probar el producto o servicio Rpida participacin de mercado. Puede generarse una imagen de mala calidad o de desesperacin por parte de la empresa. Aumenta el peligro de riesgo por parte del consumidor al comprar. Es difcil realizar incrementos posteriores en

Productos competitivos o sustitutos no comparables.

Maximizacin de ventas y cobertura de mercado

Penetracin de mercado

Se pueden vender complementarios, repuestos, servicios o up grades de alto margen

Desarrollo de imagen de marca y presencia en los canales de distribucin. Obtencin de utilidades en base a la alta rotacin.

215

los precios.

Descremado del mercado

Diferenciacin, innovacin

Cuando la Se lanza el Obtencin de la Se puede empresa producto al mayor utilidad generar reconoce en el mercado con posible en cada insatisfaccin mercado distintos precio solo segmento. en los segmentos de dirigido a la parte compradores precio para un ms alta del cuando ven la mismo producto. mismo que est baja del dispuesto a pagar precio. ese precio. Una Sobre todo en Alargamiento Ingreso de un vez agotado ese competidor productos del ciclo de segmento se hace tecnolgicos. vida del que pueda lo mismo con el establecer un producto siguiente y as dentro de precio muy sucesivamente. nuestra propia bajo y lnea. capturar muchos segmentos. Cuando el Muy buena incremento de amortizacin demanda puede de las mejorar escalas inversiones. de produccin y sus correspondientes costos Cuando la empresa posee larga reputacin en el mercado o en mercados de calidad. Se establece un precio sensiblemente superior al resto de las marcas. Se monitorea permanentemente el nivel de satisfaccin de los compradores y la diferencia en calidad percibida por ste, entre nuestra marca y los competidores. Alto margen. Reduccin del segmento de calidad en nicho.

Liderazgo en calidad

Posicionamiento en calidad

Cuando es reconocida

Fortalecimiento de la imagen de marca de la empresa. Posibilidad de desarrollar otras marcas de precio bajo y atacar distintos segmentos

Modificacin de la sofisticacin del consumidor. Prdida de imagen por parte de la empresa.

Otros objetivos

Las organizaciones sin fines de lucro, organismos del gobierno, etc., pueden fijar precios para sus productos o servicios relacionados con el recupero de las inversiones o la cobertura de costos, o bien establecer tarifas sociales para usuarios de bajos recursos, bajo condiciones de subvencin.

216

Una empresa puede fijar precios slo con la finalidad de modificar la participacin de mercado de un competidor (disminuir la participacin del mismo para que no sea tan poderoso), para construir barreras al ingreso de nuevos competidores (fijar un precio que no de tanto margen para que no atraiga nuevas empresas) o para crear una conciencia de valor en el consumidor (desarrollar tres servicios con tres precios distintos para que el comprador compare slo entre los productos de la empresa y no con la competencia).
Fuente: adaptado de Poltica de Precios de W. Winkler, Editorial Deusto SA.

2. Estudio de la demanda La demanda (las cantidades vendidas) suelen ser distintas de acuerdo a los precios que fije la empresa. Es decir, para cada nivel de precios habr un nivel de demanda (demanda elstica). En el caso de la demanda inelstica se da cuando frente a una variacin de precio, la cantidad demandada vara menos que el precio. O sea, el precio disminuye o aumenta un 10% y la demanda no se modifica en el mismo porcentaje. Entonces, se dice que la demanda es elstica respecto del precio, cuando a pequeas variaciones en el precio corresponden grandes variaciones de la cantidad demandada. La demanda es inelstica cuando a grandes variaciones de precios, corresponden pequeas variaciones de la cantidad demandada. Es importante tambin tener en cuenta el tipo de demanda que tiene nuestro producto o servicio. Veamos un ejemplo extrado de Kotler49 sobre los diferentes tipos de demanda por los que podra atravesar nuestro producto o servicio.
Segn Kotler los distintos tipos de demanda son los siguientes: DEMANDA LATENTE: descubrir una necesidad o demanda latente, presenta la oportunidad de introducir un nuevo producto. La demanda es latente, cuando un considerable nmero de personas comparte una fuerte necesidad sobre un producto o servicio efectivo que no existe, como la vacuna contra el sida. La tarea de los expertos, es transformar la demanda latente en demanda real por medio de un producto o servicio eficaz. En caso que la empresa no posea dicho producto puede tratar de acercar la demanda a algunos de sus productos a la espera del satisfactor ms correcto. Si bien la vacuna del sida no existe, hay en el mercado ciertos paliativos que hacen ms digna la vida de un portador. DEMANDA INSATISFECHA: en este caso, los productos o servicios disponibles no son suficientes ni satisfacen la demanda de los destinatarios. Aqu, los especialistas debern lograr el desarrollo de un nuevo producto o mejorar uno ya existente para colmar la brecha; cuando traten de satisfacer una demanda insatisfecha tendrn que distinguir entre una brecha en el nivel de satisfaccin y un vaco en el tipo de satisfaccin. La brecha en la clase de satisfacciones se presenta cuando los destinatarios pueden obtener satisfaccin, solo por medio de un producto mejorado o un nuevo producto que corrija las deficiencias de los existentes; el vaco en el nivel de satisfaccin tiene que ver con una situacin donde los productos de que se dispone no pueden brindar el nivel, grado o

49

Extracto modificado de http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_social

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satisfaccin deseados. Por ejemplo: la disponibilidad de vehculos de menor consumo de combustibles a precios ms econmicos. En este caso los productos existen pero no satisfacen totalmente el mercado. DEMANDA DAINA: es cuando los destinatarios tienen ideas socialmente perjudiciales, como por ejemplo el racismo, o tienen hbitos como tomar demasiado alcohol o conducir imprudentemente. Para lograr que estos grupos abandonen esas prcticas dainas, los especialistas deben proporcionar una idea o prctica sustitutiva satisfactoria. Se busca desarrollar el denominado desmarketing que consiste en tratar de disminuir esas conductas perjudiciales. En la actualidad en la mayora de los pases est prohibido hacer publicidad sobre tabaco en eventos deportivos. DEMANDA IRREGULAR: es en el caso de aquellos productos donde se presentan situaciones diferentes. Esta demanda presenta picos en determinadas pocas del ao (cabaas para vacacionar) , en distintos das del mes (pago de impuestos y servicios), en distintos momentos del da (transporte urbano de pasajeros, etc.). Aqu la tarea del mercadlogo es tratar de cambiar los patrones de comportamiento, premiando el consumo fuera de las horas pico o castigndolo. Las tarifas de los telfonos varan si su uso se realiza de 8 a 20 horas (ms caro) o de 20 a 8 horas (ms barato). Tambin existen otros tipos como la DEMANDA CRECIENTE, la DEMANDA DECRECIENTE, la DEMANDA VACILANTE que responden a las situaciones de niveles de compra. La Creciente es cuando las ventas manifiestan un crecimiento constante, en los ltimos aos asistimos al lanzamiento y xito de las aguas saborizadas. Lo que se debe realizar es cuidar la calidad del producto y prever el potencial del mercado. La Decreciente es cuando la cada de las ventas es sostenida. Es aconsejable ver si las mismas son controlables o pronosticables en el tiempo, en caso de serlo la empresa puede permanecer en el mercado tomando la mayor cantidad de ganancias posibles. Caso contrario se debe eliminar el stock rpidamente, pues se desatar seguramente una guerra de precios que incrementar la velocidad de cada. La demanda Vacilante es cuando las ventas naturales no se corresponden a los ciclos de vida de un producto. Una de las actividades es tratar de descubrir si existen factores externos que influyan directamente o que tengan el mismo comportamiento. De ser as se puede pronosticar por analoga. Por ltimo, podemos decir que existe la DEMANDA CERO, la DEMANDA PLENA y la SOBREDEMANDA. Demanda cero: hay un completo desinters por el producto por parte de los compradores. La tarea es ver si los compradores tienen conocimiento del mismo o ver si el producto se puede relacionar con otras necesidades distintas para las cuales fue creado. Demanda plena: se da cuando los vendedores y los compradores estn satisfechos con el nivel de demanda. Es muy raro encontrarse con este tipo de demanda. Sobredemanda: es cuando de manera permanente hay ms demanda que oferta. Es ms difcil aun de encontrar, pues cuando se produce sobredemanda aparecen nuevas empresas interesadas en satisfacer esa demanda sobrante, o se incrementan los precios generando una disminucin de la misma.

3. Estimacin de los costos Como decamos antes, debemos tener muy presente la demanda para fijar el precio mximo de nuestro producto o servicio, pues si nuestro precio es considerado elevado, las cantidades demandas disminuirn, cayendo nuestra rentabilidad. Pues

218

bien, son los costos los que presionan para incrementar los precios de venta, ya que son el lmite inferior del precio. El precio que fijemos, sin duda, debe contemplar las ganancias deseadas por la empresa y los costos totales que poseemos. En el caso de Gustavo, deber contemplar los costos fijos y variables, los directos e indirectos. El precio debera cubrir todos los costos originados en la produccin, distribucin y comercializacin del producto, ms un margen de utilidad adecuado. Los costos de una empresa pueden ser de dos tipos: Costos fijos, que no varan con los diferentes niveles de produccin hasta cierto lmite, como el alquiler, el sueldo de los operarios (salvo que cobre plus por productividad), los impuestos territoriales, etc. Costos variables, que dependen directamente del nivel de produccin (materias primas, servicios de logstica, etc.) Los costos totales de una empresa resultan de sumar costos fijos y variables, y son los que deben ser cubiertos por los precios de venta. Como los costos fijos se mantiene fijos (hasta cierto nmero) a mayor produccin menor costo unitario, en consecuencia, la bsqueda de mayores unidades producidas permite mejorar los costos, por lo tanto, los mrgenes obtenidos son mayores. No obstante, siempre se guarda una relacin entre el precio y las cantidades vendidas pues a medida que baja el precio no necesariamente aumentan las cantidades vendidas. Es ms, en determinados productos, una disminucin en el precio puede generar una disminucin de las ventas. Por ejemplo: en los productos asociados a la calidad y exclusividad, una baja del precio se puede asociar a la prdida de una de las anteriores, en consecuencia habr menores ventas. 4. Anlisis de precios de la competencia Es muy importante conocer los precios de la competencia, pues nos aportan un referente sobre lo que el mercado comprar. As, si nuestros competidores tienen precios mayores a los nuestros, estaremos en ventaja. Conocer los costos de los competidores no es tarea fcil. Para ello debe recurrir a distintas herramientas, una de ellas es tomar contacto con los proveedores comunes y averiguar cunto est comprando la competencia, lo que permitira conocer su escala de produccin. Es vlido tambin el anlisis conjunto de los precios de los sustitutos, ya que stos operan como competidores. 5. Mtodos de fijacin de precios Luego de haber concluido los pasos anteriores, la empresa estar en condiciones de seleccionar uno de los mtodos de fijacin. Gustavo, para su escuela paralela, podra arribar a las siguientes conclusiones:

219

Mtodo de Fijacin

Procedimiento

Ejemplo

Ventajas

Desventajas

Margen fijo

Se carga a todos los productos o servicios el mismo margen. Es decir luego de conocer cul es el costo de operar cada servicio o producto recargar un % fijo

Si dar clases particulares tiene un costo de $ 100 la hora y el margen fijo fuera el 30 %, el precio sera de $ 130 la hora.

Es muy fcil y rpido de calcular si se tienen todos los costos detallados.

A veces no todos los productos y servicios que tiene una empresa pueden tener el mismo margen. En el caso de Gustavo habr servicios que pueden tener un margen mayor al 30% (supongamos ingles ejecutivo en tres semanas) y otros que deben tener un margen menor (formacin de ingles en un ao)

Sobre el ROI esperado. Retorno sobre la inversin

Se estiman los distintos niveles de costos y los correspondientes niveles de venta. Se conoce cuanto es el nivel de inversin que la empresa deber hacer. Se selecciona el precio en donde el margen obtenido sea el porcentaje de recupero del dinero que ms se aproxima al deseado

Para colocar la academia Gustavo puede tomar fondos prestados. Esa cantidad de dinero debe devolverla con una tasa bancaria y obtener un beneficio adicional por el esfuerzo que har. En consecuencia calcula los costos de sus operaciones y cuantos servicios vender a esos precios. Luego que margen obtendr. Ese margen representa un % sobre la inversin inicial. El porcentaje que ms se acerca a los deseados

Es un mtodo valido para mercados donde los precios de alguna manera estn regulados por el estado, por el mercado o por un competidor muy importante.

Las empresas necesitan poseer cierta flexibilidad en los precios para amortiguar los movimientos propios del mercado. No es sencillo de calcular.

220

ser el indicador del precio final.

En funcin del valor percibido

Todos los mercados estn dispuestos a pagar un precio determinado de acuerdo a la percepcin de valor que tienen. Es decir hay una conciencia de precios. Esta se forma de acuerdo a conceptos como calidad percibida, utilidad que reporta. Etc. Se realiza una investigacin de los servicios y precios de la competencia. Se selecciona un precio acorde a los de los principales competidores.

Se investiga el mercado, se indaga cuanto est dispuesto a pagar por los servicios y en funcin de esto se selecciona el precio.

Es ms fcil acordar rpidamente con los compradores, en cierta forma ellos colocaron el precio.

No siempre la percepcin de los consumidores permite a las empresas obtener las utilidades deseadas. Los consumidores no necesariamente poseen la informacin suficiente para formar precios cuando los servicios son nuevos.

En relacin con la competencia

Gustavo deber recorrer la zona de influencia y ver los precios de sus competidores y los servicios que estos brindan. Luego colocar un precio que se site al medio. De manera tal de no ser ni el ms caro ni el ms barato.

Nos coloca en competencia. Permite monitoreando permanentemente estar ms barato que o ms caro que.

A veces un competidor puede trabajar con precios no competitivos. Es decir muy cercanos a los costos. No tiene en cuenta al consumidor.

6. Determinacin del precio final Deben considerarse algunos factores adicionales en la determinacin del precio final: Precios psicolgicos: debe tenerse en cuenta que, por lo general, para los consumidores el precio es una variable que indica la calidad del producto, y el status de quien adquiere el producto. Si Gustavo pretende dotar a sus cursos de calidad, obviamente sus precios no pueden ser bajos. Precios de referencia: los consumidores tienen una idea en mente sobre cunto deberan costar los productos, en base a experiencias previas y estmulos de comunicacin. Es bastante difcil que Gustavo pueda establecer un precio alejado a esa referencia por mayor calidad que otorgue.

221

Precios nones: muchos compradores asocian las terminaciones impares de precios, sobre todo en 7 9; como si fueran ms econmicos. $ 7,99 suena bastante ms barato que $ 8. Si bien la diferencia es apenas un centavo, en una mirada rpida el comprador lee 7 y pico, mientras que cuando compara dice que el otro costaba $ 8 (casi un peso de diferencia). Reglamentaciones vigentes nacionales, provinciales y municipales. En determinados mercados existen regulaciones que indican precios mximos y mnimos. En el caso de Gustavo no vemos despus de realizar una bsqueda de informacin que exista reglamentacin alguna. Pero es normal encontrar topes a distintos servicios. Por ejemplo: los servicios de medicina tienen un tope impuesto por las obras sociales. Los servicios de Medicina prepaga tienen un tope fijado por las autoridades nacionales. Es normal, en distintos periodos del pas, ver listas de precios mximos en artculos de consumo fijados por el Ministerio de Economa. Los precios que los bancos pueden cobrar por sus servicios se encuentran regulados por el Banco Central de la Repblica Argentina, en nuestro pas. Adaptaciones y cambios de precios Hemos visto los pasos para fijar precios por primera vez. A veces es necesario modificarlos por distintas razones o adaptarlos a la poltica de productos de la empresa. Gustavo lanzar seguramente productos nuevos. Estos nuevos productos si bien tendrn precios por primera vez, debern atender, al fijarlos, los precios de los productos y servicios que tenga en vigencia al momento del lanzamiento. En algn momento, Gustavo deber modificar los precios para ajustarlos a diferentes circunstancias competitivas, como la realizacin de promociones destinadas a incrementar los volmenes de venta o bloquear acciones de la competencia, o bien la adaptacin a realidades socioeconmicas propias de determinadas regiones geogrficas, etc. Por lo general, las adaptaciones de precios responden a movimientos de rebaja o de aumento.

222

Rebaja de precios Consiste en disminuir el precio final de un servicio. As Gustavo, a los fines de promocionar ms sus servicios podra lanzar sus servicios un 20 % por debajo del precio de mercado.

Aumento de precios Consiste en incrementar los precios actuales. Se debe generalmente a razones como incrementos en los costos o excesos en la demanda.

Riesgos 1. Los competidores al detectar estas acciones pueden seguir las mismas y copiar el descuento, con lo cual ambas empresas lo nico que logran es disminuir sus utilidades. 2. Un 20% para los compradores a veces no es suficiente motivo y para la empresa significa el 80% de sus ganancias. 3. Se corre el riesgo de instalar un nuevo precio de referencia y ser muy dificultoso luego incrementar el mismo.

Riesgos 1. Que nuestros actuales clientes consideren injusto el ajuste y decidan escuchar las propuestas de la competencia. 2. Que los competidores demoren ms tiempo en ajustar los precios y haga que los nuevos compradores nos perciban como muy caros 3. Que las ventas caigan bruscamente hasta que se instale el nuevo precio de referencia.

Se utiliza para Aumentar la participacin de mercado Acelerar las pruebas de productos o servicios nuevos Eliminar stock o los excesos de capacidad

Se utiliza para Mantener los mrgenes Aprovechar los excesos de demanda Cambiar los segmentos de mercado a los que nos dirigimos

Formas ms comunes Liquidacin por cambio de temporada o por fuera de temporada. En el caso de Gustavo, cursos de verano. Descuentos por mayores cantidades. Si dos hijos acuden a la academia de Gustavo, el segundo abona el 50%. Vales de descuento en compras futuras. Producto o servicio extra por comprar en determinado momento. Precios diferenciales con determinados medios de pago.

Formas ms comunes Incrementar el precio final del bien o servicio. Retirarle beneficios adicionados que tena. En el caso de Gustavo podra comenzar a cobrar inscripcin en los servicios que no lo haca. Cobrar nuevos adicionales obligatorios. Comprar cuadernillos nuevos que se agregan a los cursos de ingls. Disminuir las dosis entregadas. Reducir las clases de dos horas a una hora treinta.

223

Reacciones ante cambios de precios Ya sea frente a los incrementos o los aumentos, Gustavo deber tener en cuenta las reacciones de los distintos actores. Reacciones de los compradores: los clientes muestran mayor sensibilidad al precio en productos de alto valor o elevada frecuencia de compra, por lo que reaccionarn enrgicamente ante incrementos de precio, disminuyendo las compras. En los productos de lujo o exclusivos o relacionados con la calidad, se muestran muy sensibles a la rebaja de precios a veces de forma negativa. En algunos casos muy puntuales, incrementos de precio pueden dar lugar a aumentos de venta, como el caso de los productos de moda. Reacciones de la competencia: los competidores pueden reaccionar de manera ms o menos intensa ante movimientos de precio de la empresa, de acuerdo a cmo interpreten estas acciones y cmo estimen que las van a afectar. Reaccin del personal de la empresa: los vendedores pueden pensar que ser ms dificultoso vender cuando se incrementen los precios y desmotivarse. El resto de los empleados podra pensar que los mrgenes de la empresa son mayores y, en consecuencia, demandar o presionar por mejoras en sus ingresos personales. Reaccin de los proveedores: tambin pueden pensar que los mrgenes de la empresa mejoran y, en consecuencia, eliminar algunos descuentos que nos otorgaron en determina circunstancia.

224

Autoevaluacin 3
1. Es suficiente para fijar precios tener un manejo adecuado de los costos. V F

2. El primer paso en la fijacin de precios por primera vez consiste en conocer la demanda. V F

3. El primer paso en la fijacin de precios por primera vez es seleccionar los objetivos, cuando el objetivo es la supervivencia, la ventaja es que se obtienen mrgenes adicionales para futuros cambios en el entorno. V F

4. El primer paso en la fijacin de precios por primera vez es seleccionar los objetivos, cuando el objetivo es el descremado del mercado se lanza el producto con el precio ms alto posible. V F

5. El mtodo de margen fijo tiene como ventaja ser un mtodo valido para mercados donde los precios de alguna manera estn regulados por el estado, por el mercado o por un competidor muy importante. V F

Las respuestas las encontrar al final de la situacin profesional.

225

4 Plaza/Canales de distribucin

En trminos generales una plaza es un espacio urbano pblico, amplio y descubierto, en el que se suelen realizar gran variedad de actividades. Las plazas son el centro por excelencia de la vida urbana. En ellas se concentran gran cantidad de actividades sociales, culturales y comerciales. Esta ltima actividad econmica es la que da origen al concepto de plaza como distribucin, como lugar donde se encuentran la oferta y la demanda. La plaza era ese sitio pblico donde llegaban las caravanas de los mercaderes en busca de los aldeanos para producir los trueques. Evidentemente que la plaza evolucion, incorpor el concepto del local comercial, la avenida comercial, los centros de compra, las grandes superficies minoristas y mayoristas, los mercados concentradores, etc. El nombre plaza, en definitiva, en la actualidad hace referencia al modo en el que un productor toma contacto de manera directa o indirecta (a travs de intermediarios) con un consumidor final o comprador. Existen entonces dos tipos de canales de distribucin o plaza, a saber: Los canales directos Son canales que no poseen intermediarios, donde el fabricante es el mismo que distribuye y realiza las funciones concernientes. Por lo general, es utilizado por las empresas prestadoras de servicios y, en algunos casos, por empresas de productos masivos. El primero de ellos podra ser el servicio de recoleccin de residuos de la ciudad de Crdoba, que en la actualidad es realizado por el mismo estado. Podra ser tambin el caso de prestadores de servicios como electricistas, peluqueros, etc. Algunos casos de empresas de productos masivos lo constituyen Bimbo, Pritty, etc., que producen y distribuyen por su cuenta. Los canales indirectos En el caso de los canales indirectos ya existe al menos un intermediario entre el fabricante y el consumidor. Al menos uno, pues pueden existir tantos intermediarios como sean necesarios.

226

Luego veremos cmo la incorporacin de intermediarios no genera un aumento del precio para el consumidor final sino, muy por el contrario, a veces una mayor cantidad de intermediarios disminuye el costo de las transacciones por su eficiencia en el desarrollo de las funciones. Un canal corto es aquel que tiene un nico intermediario, por lo general es el utilizado por las terminales automotrices en Argentina, donde tenemos: Fabricante . Concesionaria Consumidor Final

Un canal largo es aquel que posee ms de un intermediario. Por ejemplo: los productores de tomates de la provincia de Mendoza entregan su produccin a distribuidores que lo colocan en el mercado de abasto de la ciudad de Crdoba, donde asisten los verduleros que los venden a los consumidores finales. Productor de tomates Verduleros Distribuidor Mercado de abasto

Consumidor

En principio, se supona que la incorporacin de una mayor cantidad de intermediarios aumentara el precio final del tomate. Esto no es necesariamente as. La no existencia de intermediarios en el caso anterior hara que el productor de tomates de Mendoza deba tener tantas verduleras para colocar su produccin que sera imposible rentabilizarlas, o debera esperar que las personas que residen en la ciudad de Crdoba viajen a comprar tomates a su finca. Los intermediarios cumplen determinadas funciones dentro de los canales de distribucin de manera ms eficiente que el productor, logrando as mejoras en los mrgenes iniciales. Por ejemplo: el productor de tomates de Mendoza si tuviera una verdulera debera enfrentar los costos del local con la venta del tomate, mientras que un verdulero distribuye sus costos fijos en una mayor cantidad de productos. Niveles de un canal: es la cantidad de intermediarios que existen entre el productor y el consumidor final. Por ejemplo: en el caso del productor B tenemos que su canal posee el nivel 1 pues se vale de un solo intermediario. El productor C tiene un canal de nivel 2, pues utiliza dos intermediarios, y el productor D un canal de nivel 3.

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Productor A

Productor B

Productor C

Productor D

Agente Comercial

Mayorista

Mayorista

Minorista

Minorista

Minorista

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Algunas de las funciones clave que deben cumplir los intermediarios son: Funciones de Contacto: tiene como fin generar transacciones. Algunas son: Acercamiento: acciones necesarias para alcanzar los clientes meta. Promocin: acciones de estimulacin de la demanda. Negociacin: acuerdos entre partes necesarios para asegurar la transferencia de los productos. Financiacin: obtencin y distribucin de recursos para financiar los stocks y las operaciones en los distintos niveles. Funciones logsticas: actividades de gestin y organizacin de los productos. Tales como: Transporte: traslado fsico de productos. Almacenamiento: acopio fsico de los productos. Inventarios: stocks necesarios de productos para una correcta operacin del canal. Adecuacin de productos: de la presentacin industrial a la unidad prctica que cubre la necesidad del cliente. Procesamiento de pedidos: gestin y generacin de rdenes de compra o fabricacin de acuerdo a la rotacin del canal.

228

Funciones compartidas por los miembros: Investigacin: estudios de mercado sobre necesidades, preferencias o hbitos de los clientes finales. Informacin: recopilacin y distribucin de informacin relevante sobre acciones del canal. Asuncin de riesgos: compromiso de cargar con los riesgos operativos del canal. (Fallas en las entregas, productos vencidos, defectuosos o en mal estado, etc.) En la actualidad, la mayor parte de las empresas cuentan con intermediarios entre ellos y los clientes finales, que constituyen los canales de distribucin. La existencia de una canal de distribucin que cumpla de manera adecuada las funciones garantiza el xito de la empresa, tal es as, que la empresa que domina los canales de distribucin puede construir en base a esto una Ventaja Competitiva Sostenida, y basar entonces en ello su estrategia. Una de las razones de la existencia de intermediarios en el canal es la adaptacin de la oferta a la demanda. Por lo general, las fbricas o los proveedores fabrican pocos productos en grandes cantidades, pero los consumidores necesitan pequeas cantidades de una gran variedad de productos. Por ejemplo: en su caso, usted cuando desayuna utiliza azcar, mermelada, pan, manteca en pequeas cantidades, sin embargo las cuatro cosas son elaboradas por cuatro fabricantes distintos. En este caso los intermediarios como el almacn donde usted realiza las compras funcionan como fraccionador pues compra un pack de mermeladas de durazno, y usted slo le exige que compre uno si lo desea. No obstante, en algunos casos debemos decir tambin que los intermediarios presentan alguna desventaja, puesto que la existencia de esto limita el dominio del fabricante. Tambin, a veces, el fabricante pierde el contacto con el consumidor final y comienza a alejarse del mercado, dependiendo entonces de la informacin que los minoristas le acerquen. Sin embargo, los beneficios de los canales son mayores que los negativos, ya que facilitan el proceso de venta y reducen costos a los fabricantes, que de otra manera deberan efectuar grandes aportes de recursos y tiempo en llegar a los consumidores finales. Mediante los canales de distribucin, todo el proceso de compra-venta se hace ms eficiente. Diseo del canal: es crucial seleccionar adecuadamente el tipo de canal que utilizaremos, es decir si ser un canal directo o indirecto, si ser indirecto corto o largo, y si fuera largo, cuntos niveles y qu tipo de intermediarios, y qu funciones debera cumplir cada uno de ellos, y qu caractersticas debe garantizar ese intermediario, etc. El diseo del canal es una tarea exhaustiva que no acaba nunca, permanentemente se est construyendo el canal y, permanentemente, debe ser auditado. Una mala gestin del canal puede conducir al fracaso de una gran empresa con un gran producto o servicio. Por lo general, a la hora de disear un canal de distribucin, adquiere gran peso el tipo de producto que vamos a comercializar a travs de l, los recursos y los objetivos de la empresa, etc. En particular, respecto de los clientes, debemos considerar lo siguiente:

229

Tamao del lote de compra: se refiere a la cantidad por compra de cada producto que el canal puede ofrecer, respecto de las demandas de los clientes. Tiempo de espera: es el tiempo promedio que los clientes deben esperar para recibir el producto. Disponibilidad de producto: o cobertura fsica de distribucin. Es el grado en el cual el canal contribuye a que el producto est disponible para su consumo en los puntos de venta. Variedad de productos: refleja el surtido que puede ofrecer el canal respecto de la demanda de los clientes. Servicios adicionales: representan las prestaciones complementarias que puede ofrecer el canal, como crditos, servicio de entrega, de instalacin o de reparacin, etc. Los objetivos del canal se determinan a partir de los productos que se comercializarn, es decir, el nivel de requerimientos que deber enfrentar el canal para cumplir eficientemente sus funciones. Hay principalmente dos alternativas a la hora de decidir un canal de distribucin. Una de ellas, la ms difcil, es desarrollar un canal propio; la otra es montarse sobre uno existente. Por lo general, se comienza evaluando los canales de distribucin disponibles en la actualidad, y los ms probables de desarrollar en trminos de su capacidad de cubrir los requerimientos de los clientes. Se tiene en cuenta la performance de cada intermediario, para determinar si estar en condiciones de prestar los servicios que los clientes necesiten. Entre los tipos de intermediarios figuran: Mayoristas: son intermediarios que compran bienes para revender a minoristas. Prestan servicios tanto a minoristas como a consumidores finales. Minoristas: compran bienes para reventa a consumidores finales, a los que prestan servicio. Facilitadores: no intervienen directamente en el proceso de compra-venta, pero actan brindando servicios adicionales que permiten que se realicen las actividades de mercadeo (bancos, empresas de transporte, almacenes de acopio, agencias de publicidad y marketing, estudios contables y legales, etc.) En cuanto a las alternativas de distribucin podramos mencionar: Distribucin exclusiva: la comercializacin de productos se realiza a travs de un nico distribuidor que atiende en exclusividad una determinada rea geogrfica o producto. El fabricante conserva gran parte del poder sobre el producto. Distribucin selectiva: se realiza a travs de un nmero limitado de distribuidores por rea geogrfica o por producto. Es una posicin de balance entre amplitud de distribucin y conservacin del poder del fabricante. Distribucin intensiva: comprende la distribucin a travs del mayor nmero posible de agentes. El fabricante resigna control sobre las operaciones para obtener mxima cobertura geogrfica con sus productos.

230

Conflictos en el canal Como en los canales de distribucin intervienen ms o menos actores para cumplir sus funciones, es frecuente que surjan conflictos de intereses entre los miembros. Estos conflictos dependen del tipo de canal, puesto que en canales convencionales, por lo general, se producen ms conflictos que en canales en los que existe coordinacin entre sus miembros. El factor comn de los conflictos, es que siempre tienen mayor impacto negativo sobre el fabricante y sus marcas y, en mucha menor medida, en el intermediario, porque ste cuenta, por lo general, con mayor facilidad o ms opciones para desarrollar nuevos proveedores, vida cuenta de que poseen el control sobre el mercado de los consumidores. Los tipos de conflictos son tres, a saber: Conflicto vertical: se da cuando hay diferencias entre dos miembros del canal de distinto nivel. Por ejemplo: se da cuando una concesionaria de autos presenta una diferencia con su proveedor.

Proveedor

Concesionaria

Consumidor final

Conflicto horizontal: se da cuando hay diferencias entre dos miembros del canal que estn ubicados en un mismo nivel. Por ejemplo: se da entre concesionarias de una misma marca por una invasin de zonas geogrficas que eran exclusivas.

231

Proveedor

Concesionaria

Concesionaria

Consumidor final

Conflicto multidireccional: incluye ambos conflictos. Las causas posibles de los conflictos pueden ser: No hay definicin clara de roles, lmites o funciones en el canal. No hay un lder definido en el canal. Existen diferencias de percepcin entre los miembros sobre la importancia de los productos. No hay una buena comunicacin entre los integrantes del canal. Faltan objetivos comunes de trabajo.

Las vas de solucin que pueden adoptarse para los conflictos son: Coordinar el canal, que implica negociar y establecer parmetros de trabajo comunes que potencien las operaciones conjuntas, definir correctamente roles y funciones, establecer vas de comunicacin eficientes, etc. Utilizar el poder, ya sea de marca, de empresa o financiero, de quien maneja el canal, para imponer su perspectiva. Ajustarse a regulaciones legales especficas, que determinen los pasos legales que deben seguirse para las actividades necesarias.

232

Autoevaluacin 4
Responda por verdadero o falso

1. Los canales indirectos son aquellos donde entre la empresa fabricante y el consumidor existe al menos un tercero involucrado, normalmente llamado intermediario. V F

2. Se llama canales indirectos cortos aquellos donde la fuente de produccin est cerca de la fuente de consumo. V F

3. Un canal de nivel tres es aquel que est compuesto por ejemplo por el fabricante un intermediario y el consumidor. V F

4. Al seleccionar el tipo de canal respecto de los clientes debemos considerar el tamao del lote de compra. V F

5. Distribucin selectiva es la comercializacin de productos realizada a travs de un nico distribuidor que atiende en exclusividad una determinada rea geogrfica o producto. El fabricante conserva gran parte del poder sobre el producto. V F

Las respuestas las encontrar al final de la situacin profesional.

233

5 Promocin
La promocin es toda accin tendiente a generar posicionamiento, establecer comunicacin entre el mercado y la empresa, dar a conocer, etc. Cuando hablamos de promocin nos referimos a las formas que una empresa entabla contacto con su segmento meta a travs de lo que denominamos el mix comunicacional. Este mix est integrado por cinco componentes principalmente:
La Publicidad Cualquier forma pagada de presentacin no personal por una empresa que se identifica. Anuncios impresos en revistas, diarios, etc. Packaging de productos. Insert en revistas y peridicos. Proyecciones en pelculas de cine, en obras de teatro, en recitales. Folletos que se entregan en la va pblica. Carteles y gigantografas de la va pblica. Anuncios en las cartillas de los restaurantes, en las instrucciones de seguridad de los aviones, etc.

La Promocin propiamente dicha

Acciones basadas en incentivos tendientes a generar ventas en muy corto plazo, buscan que el segmento meta se anime a probar o comprar un producto.

Concursos Juegos Sorteos Premios Regalos y muestras Cupones Programas de fidelizacin

Las Relaciones Pblicas

Acciones diseadas para generar una imagen positiva y amigable de la empresa en la comunidad en general.

Comunicados de prensa Discursos Seminarios Informes y balances anuales House horgan Creacin de fundaciones Patrocinios y sponsoreos Relaciones comunitarias Eventos

Las ventas personales

Son acciones que se llevan de manera personal, cara a cara, en forma individual o colectiva.

Presentaciones de ventas Reuniones de ventas Ferias y exposiciones Visitas de ventas.

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El marketing directo

Son acciones mediante elementos que intermedian (telfono, correo, mail) que tienen forma personal e impacto masivo en un segmento en particular.

Catlogos Correo directo Mail marketing Acciones virales Compras por televisin Ventas por internet Fax Correos electrnicos etc.
Tabla 1

Entendemos entonces por Promocin a las acciones de comunicaciones integradas de una empresa. Veamos cmo se produce normalmente el proceso de comunicacin: Emisor
Codificacin

Mensaje Medios

Decodificacin

Receptor

Ruido

Retroalimentacin

Respuesta

Grfico 1: El Proceso de la comunicacin

Es fundamental actualmente comprender cmo se comunica la empresa con sus clientes, y cmo sus clientes se comunican con ella. La comunicacin empresaria debe ser entendida como un dilogo, un proceso de dos carriles donde va y viene informacin de manera permanente. El actual proceso de comunicacin est siendo invadido por innumerables nuevas tecnologas (los mensajes de texto, mensajes por bluetooth, etc.) que hacen que las comunicaciones sean cada vez ms especficas, ms direccionadas de forma masivamente individual. Masiva pues se puede en pocos segundos contactar a una cantidad de prospectos, e individual porque se pueden personalizar esos mensajes. En la tabla 1 hemos intentado hacer un breve listado de los modos de comunicar, pero estos no se agotan all, pues la papelera de la empresa habla por ella, el uniforme de quin nos atiende tambin comunica algo, la forma del local, sus colores, etc. Es decir todo comunica. Cada contacto que de alguna manera nuestra empresa tiene con un cliente es una oportunidad de reforzar la imagen que los clientes tienen de la empresa.

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El comienzo de un buen plan de comunicaciones comienza con el conocimiento de todos los puntos de contacto y formas en que un cliente puede comunicarse con la empresa, as en nuestra situacin profesional debemos saber cul es el proceso que sigue un cliente para contactarse. Es probable que una vez tomada la decisin de salir a buscar informacin de este tipo de servicio el posible cliente busque en Internet, en sus conocidos, en diarios y est atento a los anuncios colocados en carteleras. El entender esto nos permitir ir armando nuestro mix de medios y, en consecuencia, el presupuesto de manera ms eficiente. Luego, debemos comprender los elementos fundamentales que conforman el proceso de comunicacin (Grfico 1). Tenemos como principales componentes: Emisor: la empresa, quin comunica Receptor: a quin se dirige el mensaje o los clientes potenciales Mensaje: lo que se quiere comunicar Medio: o canal que utilizar para desplazarse el mensaje desde el emisor al receptor.

A continuacin, tenemos los elementos que conforman las funciones de la comunicacin, la codificacin, la decodificacin, respuesta y retroalimentacin. Tenemos tambin el ruido como elemento no deseado, y que puede darse por los mensajes de la competencia o fallas en el proceso de comunicacin. Es importante recordar elementos de la percepcin que estn presentes en el receptor como son: Atencin selectiva. Las personas no estn atentas a todos los mensajes que reciben, alguien sentado frente a un televisor es bombardeado por infinidad de comerciales pero slo presta atencin a algunos, debemos conocer qu cosas son las que llaman la atencin para lograr que el receptor sea permeable a nuestra comunicacin. Distorsin selectiva. Los receptores tienden a comprender los mensajes de la forma en que el emisor lo desea en la medida en que no est en contra de sus creencias. As no siempre cuando una empresa desarrolla una accin de descuentos el cliente lo percibe como un beneficio, a veces lo percibe como una disminucin de la calidad. Retencin selectiva. Tendemos a guardar recuerdos por plazos muy prolongados. Esto explica el porqu es habitual ver campaas de gaseosas que slo proyectan una parte del comercial original, esperando que el receptor recurra a sus recuerdos positivos.

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Pasos para el desarrollo de comunicaciones eficaces Como indicamos anteriormente, las empresas comunican en forma permanente. Es una de las tareas del rea de Marketing que las mismas sean llevadas a cabo eficazmente. Para que las comunicaciones de la empresa sean eficaces ser necesario sistematizar el proceso. Una forma es llevar adelante los siguientes pasos: Identificacin del pblico meta: si no sabemos con quin estamos hablando difcilmente nos entendamos. El conocer el pblico meta nos permite determinar qu decir, cmo decirlo, dnde decirlo y cundo decirlo. Es muy importante entonces determinar si nuestro pblico es un usuario actual, clientes que no nos conocen, usuarios intensivos que han utilizado nuestro producto ms de una vez, clientes poco fieles, de la competencia, etc. Determinacin de los objetivos de la comunicacin: los objetivos indican lo que la empresa desea lograr en su pblico meta. Es decir, que nuestra empresa desea aumentar sus ventas, desea realizarlo en un da y horario determinado, simplemente desea reforzar el posicionamiento de su marca, quiere modificarlo, quiere lograr que su marca sea vista como ms amigable, quiere que los clientes realicen recomendaciones, etc. Por lo general, los objetivos responden a respuestas buscadas en los consumidores del tipo cognoscitivo, afectivo o conductual. En el caso de nuestra situacin profesional, al inicio del emprendimiento de Gustavo deberamos perseguir como objetivo que los potenciales clientes tengan conocimiento de la existencia de la escuela, que sepan qu servicios brinda, dnde est ubicada, etc. Luego podramos trabajar la imagen de ella para reforzar la imagen de pertenencia al lugar de los actuales clientes y, por ltimo, fomentar que nos vuelvan a comprar y nos recomienden. Diseo del mensaje: debemos en este punto resolver los problemas esenciales de la comunicacin como son el contenido (qu decir), la estructura que tendr (cmo decirlo lgicamente), el formato del mensaje (cmo decirlo simblicamente) y la fuente del mensaje (quin debe decirlo). Qu decir: contenido del mensaje. Consiste en encontrar una idea nica. El tema central, la venta distintiva. Por lo general se trabaja en tres frentes: el racional, el emocional y el moral. En el primero de ellos se trabajan los beneficios nicos del servicio, se demuestra su nivel de satisfaccin, la calidad que proporciona. En el segundo se busca generar emociones en el pblico meta, como la satisfaccin de poseerlo o las inconveniencias de no tenerlo. En el caso del contenido moral son ofrecimientos que buscan adhesin en el segmento meta con acciones de corte social como el sentido de pertenencia. Cmo decirlo: hace referencia a la estructura lgica y simblica del mensaje. Hacer referencia a cuestiones como si la oferta debe ir en primer lugar o al cierre del mismo y los colores que se utilizarn, el tipo de imgenes que acompaarn al mismo, etc. Quin debe decirlo: son las fuentes del mensaje. Depende quin lo diga ser la credibilidad del mismo. Podemos usar fuentes expertas como los odontlogos para

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las pastas de dientes, los confiables que pueden ser personas del medio que influyen sobre el pblico objetivo como los periodistas de los noticieros, los emocionales o personas que despiertan afectos en el pblico como deportistas o actores. Gustavo, para la academia, podra seleccionar periodistas o profesionales reconocidos. Seleccin del canal: es el medio por el cual viajar el mensaje. En este caso podemos citar los canales de comunicacin personales como el boca en boca, los lderes de opinin o los canales de comunicacin no personales.
Ejemplos de algunos canales de comunicacin no personales

Medios impresos Diarios

Medios de difusin Radio

Medios digitales Mail

Revistas

Televisin

Pginas Web

Publicaciones cientficas

Cine

Comunidades virtuales

Presupuesto: una de las decisiones ms dificultosas para tomar es la definicin de la inversin en comunicacin. A veces hay sectores en los cuales es normal destinar grandes partidas presupuestarias para las comunicaciones, como en los casos de las empresas de consumo masivo. No obstante, dentro de esos mismos sectores hay empresas que destinan una parte muy importante y otras slo una pequea parte de su inversin a campaas de comunicacin. Hay distintas formas de determinar el presupuesto: Mtodo costeable: se trata de establecer cunto est dispuesta la empresa a invertir y luego qu realizar. Es un mtodo bastante usado pero poco eficiente. Mtodo de porcentaje de ventas: se basa en estimar las ventas probables de la empresa y un porcentaje de la misma es destinado a las comunicaciones. Se dificulta cuando se desean lanzar nuevos productos o impulsar de manera importante las ventas. Mtodo de paridad competitiva: la inversin de la empresa se calcula sobre la base de la inversin que realizan los competidores y la participacin en el mercado. Mtodo de objetivo y tarea: se fijan los objetivos de comunicacin y luego qu se debera hacer para alcanzarlos. El presupuesto en este caso guarda estrecha relacin con lo que se desea hacer y no con lo que se puede hacer o los dems hacen. Mezcla de comunicacin: las empresas buscan permanentemente mejorar la mezcla comunicacional lo que les permite ser ms eficientes. Consiste en

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seleccionar cul de la herramientas comunicacionales (promocin, publicidad, fuerza de venta, relaciones pblicas o marketing directo) es ms adecuada, o cmo debe repartirse el presupuesto entre cada una de ellas. La seleccin y uso debe justificarse en sus caractersticas y costos.

Algunas caractersticas de las herramientas promocionales

Publicidad

Promocin ventas

de Relaciones pblicas

Fuerza ventas

de Marketing directo El mensaje si bien es masivo tiene caractersticas de nico e individual. Se puede actualizar con gran rapidez. Posee altas posibilidades de interactividad.

Al hacer pblico el ofrecimiento masivamente le da credibilidad al producto. Tiene alta capacidad de penetracin en una gran cantidad de clientes potenciales.

Capta la atencin en el momento de decisin de compra. Genera un movimiento inmediato de las ventas.

Aportan una alta dosis de credibilidad. No necesariamente los clientes estn esperando el mensaje y los capta desprevenidos y ms permeables.

Permiten una relacin inmediata y manejar las objeciones que se presenten en los destinatarios. Permite fidelizar a partir de la relacin que se crea entre el cliente y el vendedor de la empresa.

Medicin de resultados: es fundamental para evaluar los resultados de nuestro plan su medicin. Respecto de una promocin de venta, la misma se podra medir en la misma caja del supermercado al finalizar el da o contando el stock disponible. Si las ventas aumentaron en la proporcin deseada la accin fue positiva. En los casos de la fuerza de ventas se puede medir en base a la cantidad de pedidos, en el uso de la publicidad por la recordacin de marcas, etc. Para realizar una buena medicin de resultados es necesario, a veces, realizar mediciones que indiquen cul es el punto de partida y cul el resultado luego de aplicado el plan. Manejo del proceso integrado: el alcance cada vez mayor de las empresas hace que sea necesario coordinar adecuadamente las comunicaciones. Como decamos al principio, todo comunica. Las acciones deben coordinarse en todas sus dimensiones, debe la empresa necesariamente tener un plan de comunicaciones integradas donde se contemple la utilizacin de todas las herramientas promocionales. Debe cada una de estas herramientas estar alineada a ese plan, no pueden los vendedores emitir un mensaje que no est contemplado en nuestras acciones de publicidad.

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Autoevaluacin 5
Responda por verdadero o falso

1. La publicidad es toda accin basada en incentivos tendientes a generar ventas en el muy corto plazo. V F

2. Los Comunicados de prensa, discursos, seminarios, son acciones de promocin propiamente dichas. V F

3. Una de las formas de determinar el presupuesto comunicacional es el mtodo costeable que consiste en establecer cunto est dispuesta la empresa a invertir. V F

4. La mezcla de comunicacin consiste en seleccionar cul de la herramientas comunicacionales es ms adecuada o cmo debe repartirse el presupuesto entre cada una de ellas. V F

5.Una de las caractersticas de la promocin de ventas es que capta la atencin en el momento de decisin de compra. V F

Las respuestas las encontrar al final de la situacin profesional.

240

Ejercicio resuelto
Pensando en el producto servicio que Gustavo desea implementar qu deber tener en cuenta a la hora de su creacin y qu puede hacer para que el mismo sea siempre competitivo? Para responder a esta y todas las dems preguntas debemos decir que deber tener en cuenta el mix de marketing, las 4 P, es decir el producto/servicio que brindar, el precio que elegir, el canal que utilizar y la forma en que lo promocionar. Slo de esta forma podr estimular correctamente a sus potenciales clientes. Gustavo necesita instalar en la sociedad mendocina el conocimiento de la existencia de su academia, la cual es nueva, por lo tanto, debera proponerse: Lograr una cobertura de mercado que le permita estar en equilibrio Fidelizar los clientes que consiga. Neutralizar las acciones que puedan realizar los competidores a su ingreso

Con respecto al producto/servicio y luego de haber visitado distintas pginas, Gustavo deber proceder a la creacin del mismo. De cuerdo a lo observado y atendiendo los objetivos, el portafolio de producto estar organizado en las siguientes lneas de productos:
Lneas de producto de acuerdo al nivel al que apunta

Primario Curso de tcnicas de estudio

Secundario Curso de tcnicas de estudio

Terciario / Universitario Ingreso a distintas facultades

Apoyo anual en matemticas

Preparacin y seguimiento Preparacin en materias anual en todas las materias puntuales para rendir

Apoyo anual en lengua

Preparacin y seguimiento anual en cada una de las materias

Curso de tcnicas de estudio

Apoyo anual en dibujo y artes

Preparacin para rendir cuatrimestrales

Ingls tcnico

Preparacin para rendir matemticas

Preparacin para rendir finales

Curso de reorientacin vocacional

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Preparacin para rendir lenguas

Cursos de orientacin vocacional

Cursos de computacin

Preparacin para reforzar el rendimiento para iniciar el prximo ao

Cursos de idiomas

Apoyo para el armado de tesis y tesinas

Cursos de computacin

Todos los cursos sern normales (con la duracin establecida) y habr adems una versin intensiva (de menor duracin) y una versin de verano (para realizar fuera de las temporadas habituales. Por ejemplo, en el caso de ingls tcnico el curso normal tiene una frecuencia de dos horas y media semanales durante los meses de marzo a noviembre (excepto julio) totalizando 100 horas de clase, la versin intensiva de tres meses, mayo, junio y julio, con asistencia a tres clases semanales de 3 horas, totalizando 96 horas y el curso de verano de los meses de enero y febrero con asistencia diaria de dos horas, totalizando 80 horas. Es decir que la academia tendr una lnea de productos con las siguientes caractersticas: Consistencia o congruencia: elevada Longitud: 22 Amplitud: 3 Longitud media: 7,33 Profundidad: 3

Con respecto a los niveles de un producto se decide trabajar con producto aumentado.

Producto Aumentado

Va un poco ms all de las expectativas que tienen los clientes de Gustavo. Son esos pequeos adicionales que marcan determinadas diferencias.

Luego de haber recorrido distintas academias, vemos que son muy pocas las que tienen servicios adheridos. Razn por la cual podemos determinar que actualmente se compite a nivel de producto bsico y real. Salvo el caso de Academia Fatela (www.Fatela.com.ar) que otorga a sus alumnos la posibilidad de ingresar a un campus virtual. Las dems trabajan en forma tradicional con o sin computadoras, y entregando o no los materiales de estudio. El producto/servicio de la academia para competir y marcar diferencias entregar una certificacin de actualizacin hasta el 2015, esto quiere decir que las personas que compren cualquiera de los cursos tendrn derecho a utilizar 5 horas de capacitacin para actualizacin del servicio tomado. Por ejemplo: un estudiante de

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medicina compra un curso de ingls tcnico durante el ao 2010, los siguientes aos del 2011 al 2015 sin cargo puede acudir al mismo curso que tom para actualizarse. En cuanto al ciclo de vida del producto podemos decir que en su mayora los productos que ofrece la academia se encuentran en inicio de la madurez. Decimos en inicio de la madurez porque si bien la mayora de las caractersticas relevadas corresponden a este periodo, algunas de ellas estn en crecimiento. Recordemos tambin que, si bien Gustavo los lanza recin este ao, los mismos existen desde hace mucho. Hacemos esta afirmacin basndonos en las siguientes caractersticas.
Caractersticas Desde hace dos aos las ventas se estn acelerando considerablemente como lo notamos en las lecturas de las ayudas planteadas.

Ventas

Costos

Se ha logrado entrar en escala. Hay cursos de la competencia que tienen el mximo de alumnos posibles por docente.

Utilidades

Si bien los costos por la presin de los salarios y alquileres son altos, el trabajar con aulas llenas hace que se est obteniendo el mximo de ganancias posibles en algunos de los cursos.

Clientes

Un gran porcentaje de la poblacin ha asistido ya al menos a tomar clases particulares. Conocen las alternativas de estudio, todo el que piensa ingresar a la universidad sabe que se tiene que preparar.

Relacin Si bien no est en equilibrio hay demanda insatisfecha como Oferta/Demanda preparacin para ingreso a carreras tecnolgicas (diseo multimedia, sistemas y programadores).

Competencia

Han comenzado a aparecer interesados en alquilar lugares, algunas academias de Buenos aires y de Chile.

Estrategia Comercial

Producto

Todava no hay mayores agregados salvo el caso de Fatela como anteriormente lo comentamos.

Precio

Viene creciendo en los ltimos aos.

243

Plaza

Todava no se han desarrollado ni franquicias, ni sucursales de los actualmente instalados.

Promocin

Es muy baja.

Funcin Dominante

La administracin

Objetivos comerciales

Mantener los clientes actuales y buscar rentabilizar los restantes productos de la cartera de negocios.

Como para Gustavo se trata de un nuevo producto (si bien el mismo ya existe en el mercado) se conformar un Comit de Creacin de productos que tendr por finalidad armar los nuevos. Los pasos y la forma en que los llevar adelante sern los siguientes: 1. Generacin de ideas nuevas, seleccin y evaluacin Lo primero que har este comit para realizar los nuevos productos ser Benchmarking, de manera tal de tener pleno conocimiento de los productos actuales. Se relevar informacin acerca de cules son los ms xitos, sus costos y sus caractersticas. Luego se pedir a los empleados y amigos que completen el siguiente formulario a los fines de acercar otras ideas.
Planilla de Ideas Nombre del curso Ingreso al poder judicial

Duracin aproximada

3 meses

Pblico objetivo

Estudiantes de derecho, Gestores, familiares de empleados actuales del Poder Judicial, integrantes de las fuerzas de seguridad como la Polica.

Caractersticas particulares

Contenidos generales: funcionamiento del poder judicial. Misin y objetivos, dependencias en la ciudad de Mendoza y dependencias nacionales. Derecho procesal y otros. Dactilografa. Computacin Procesadores de texto.

244

Redaccin.

Precio que debera tener

Equivalente al primer sueldo hasta en 6 cuotas.

Por qu cree que funcionar

Son muchas las personas que se postulan a los cargos y los exmenes son muy rigurosos. Existen en la ciudad una cantidad importante de profesores particulares que llevan adelante cursos similares con xito en la cantidad de pedidos.

Por ltimo, la idea ser sometida a la siguiente prueba pasano pasa

Idea El producto propuesto o servicio satisface una necesidad SI (Si Pasa) Si No (No pasa)

El volumen de venta estimado potencial es interesante

Si

Hay unos pocos competidores con productos similares en el mercado

Si

Existen profesores que se hagan cargo de los contenidos

Si

Est disponible la informacin para desarrollar los contenidos Tiene sinergia el servicio o producto con los dems que vende la compaa

Si

No

Se sentirn nuestros actuales clientes a gusto con nuestro nuevo lanzamiento

Si

245

Idea N 1 tem a evaluar Ponderacin Peso relativo (R) (Consiste en distribuir 100 puntos entre los tems asignndoles mayor cantidad a los ms importantes Puntaje (P) (escala de 1 a 10 siendo 10 la mxima calificacin posible) Calificacin de la idea (R * P)

El producto propuesto o servicio satisface una necesidad

0.40

3.2

El volumen de venta estimado potencial es interesante

0.10

0,8

Hay unos pocos competidores con productos similares en el mercado

0.10

0.6

Existen profesores que se hagan cargo de los contenidos

0.15

0,9

Est disponible la informacin para desarrollar los contenidos

0.15

1,2

Tiene sinergia el servicio o producto con los dems que vende la compaa

0.05

0.05

Se sentirn nuestros actuales clientes a gusto con nuestro nuevo lanzamiento

0.05

0.15

Es decir la idea propuesta tiene 6.9

246

Luego se contina aplicando el mismo formulario a cada una de las ideas propuestas. 2. Desarrollo del concepto A las ideas seleccionadas se les darn formato de folleto. En el mismo se mostrar en qu consistir el curso, qu das de la semana y en qu horarios se dictar, las caractersticas de los profesores y toda descripcin que ayude a comprender el mismo. Con esos folletos se saldr a visitar a potenciales clientes para comentarles la posibilidad de dicho lanzamiento y verificar su inters. Esto permitir tener una idea sobre las modificaciones necesarias a realizar o si debe ser abandonada la idea. 3. Anlisis econmico Con la idea finalizada se comenzar a calcular cada uno de los costos involucrados, para ello se utilizar el siguiente esquema:
tem Costos directos fijos Importe

Espacio (valor hora aula)

Honorarios docentes (valor hora)

Proporcional impuestos

Proporcional servicios

Costos directos variables

Materiales a utilizar

Seguros de accidentes para alumnos

Comisiones por venta

Imprenta

Costos indirectos fijos

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Contribucin a publicidad institucional

Secretaras

Limpieza espacios comunes

Costos indirectos variables

Comisiones vendedoresasesores

Luego se establecer el margen posible de cada unidad vendida de acuerdo a los precios de mercado y los costos calculados. Con el margen y multiplicando la cantidad posible de ventas, se obtendrn las ganancias totales posibles de cada idea. 4. Desarrollo Si el punto anterior es positivo, seleccionaremos cada uno de los servicios y productos que colocaremos a la venta. Se preparar el material de estudio, se preparar el material de venta y luego se formar a cada uno de los vendedores asesores. Luego, se definir la campaa de lanzamiento a nivel de comunicacin. 5. Test No se desarrollar test previo. Durante el perodo de comercializacin, se realizarn reuniones dos veces a la semana con los vendedores-asesores. Ellos informarn acerca de los resultados de venta y el origen de las no-ventas. En caso de ser necesario, se modificarn los servicios para adecuarlos a las demandas particulares. Decisiones relativas a la marca En este caso los productos llevarn cada uno su nombre. Por ejemplo: curso de ingreso a Medicina. Decisiones relativas al empaque Para aumentar el valor de los materiales, se entregarn en un portafolio con el logo de la institucin. Proceso de adopcin del consumidor Para acelerar el mismo se permitir dosificar la compra. Es decir, podr comprar slo el primer mes y luego, si est satisfecho, acceder al resto del programa. Respecto del precio qu estrategia de precio ser conveniente aplicar durante el lanzamiento del servicio? Teniendo en cuenta que es una fijacin de precios por primera vez, deberemos tener en cuenta el objetivo de la academia. Objetivos: para empezar deberamos decir que son dos:

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 Maximizar las ventas y cobertura de mercado. Trasmitir imagen de calidad. En principio, ambos pareceran compatibles, pero podramos hacer lo siguiente: Teniendo en cuenta que los costos, por ejemplo del curso de ingreso al Poder Judicial, es de $ 900 por participante con punto de equilibrio en los 6 asistentes, el mismo se vender a $ 3.200 en seis cuotas. Esto nos aleja completamente de los profesores particulares (con cursos de 6 personas estn cobrando $ 460 por mes) y nos posiciona cerca de los competidores directos (estn cobrando entre $ 3000 y $ 3.300). Con este precio cumpliramos nuestro objetivo de transmitir calidad extrema. Por otro lado, podramos presentar la opcin de una bonificacin especial de la primera de las seis cuotas por tratarse del lanzamiento de la academia. Con esto, nuestro precio descendera a $ 2666, posicionndonos como el ms barato de los competidores de calidad en esta oportunidad, apuntando as a lograr una mayor penetracin de mercado. Estamos teniendo en cuenta los elementos fundamentales en la fijacin de precios como lo son, entre otros: Nuestros objetivos La competencia El valor percibido por los clientes Nuestros costos

Respecto de algunas consideraciones, y a los fines de atender los precios psicolgicos y los nmeros nones, recordemos nuestro precio de $ 3204 o de 6 cuotas de $ 534. Pero como dijimos antes, la primera no se paga y fijaremos una cuota de $ 529 de manera que sea un nmero impar y generar la sensacin de quinientos veinte. A los fines de evitar una prdida de la rentabilidad, Gustavo deber visitar a los principales competidores. Posterior al lanzamiento se presentar y explicar a los mismos que se encuentra lanzando el producto y que son cupos limitados. Que viene a competir pero no en precios. Que una vez logrado el objetivo retomar el valor de mercado de $ 3.200. La idea es trasmitir tranquilidad a estos y que no reaccionen bajando sus precios. Esto llevara a una lucha que demolera la rentabilidad actual. Respecto del local deber tener uno bien grande o varios pequeos distribuidos en distintos lugares de la ciudad?, podr en el futuro plantear una franquicia? Por el momento slo trabajar con un local propio en la zona central. En el mismo estarn las aulas y las oficinas de administracin. Trabajar entonces con un canal directo de nivel 0 Fabricante Comprador

En consecuencia, deber cumplir todas las funciones. Funciones de Contacto: Acercamiento: encontrar los clientes meta Promocin: estimular la demanda de cursos Negociacin: realizacin de convenios con entidades intermedias Financiacin: inscripcin en todas las tarjetas de crdito 249

Funciones logsticas: Almacenamiento: acopio fsico de los portafolios y manuales a entregar Inventarios: stocks necesarios de portafolios. Adecuacin de aulas. Procesamiento de pedidos: gestin y generacin de rdenes de facturas Funciones compartidas por los miembros: Investigacin: estudios de mercado sobre modificacin de las necesidades de los compradores actuales y potenciales Informacin: recopilacin y distribucin de informacin relevante sobre acciones de la competencia Asuncin de riesgos: por mal servicio o por falta de pagos Conflictos en el canal No se prevn por ser directo Con respecto al planteamiento de la franquicia, es de suponer que ser posible. Pero para poder tener una franquicia es necesario reunir ciertos requisitos que por el momento no se cumplen. Una vez cumplimentados los mismos podra realizarla. ASPECTOS BSICOS DE UNA FRANQUICIA Producto Original y exitoso La empresa franquiciante debe comercializar un producto o un servicio original, ya sea en cuanto a sus caractersticas intrnsecas, como a su forma de ofrecerlo a la venta (packaging, sistemas de venta por impulso, servicios de venta y posventa, etc...). Debe tratarse de un negocio exitoso, ya que el franchising duplica xitos comerciales y nunca fracasos. De hecho, el franquiciado invierte su dinero en la franquicia para aminorar considerablemente los riesgos y obtener en menor tiempo el retorno de capital, a cuyo efecto deber analizar concienzudamente las ofertas disponibles en el mercado. Know How Transmisible La transferencia del know how es de importancia central en un contrato de franquicia. De hecho ha sido considerado como un componente esencial del mismo. Know How es un trmino originario de Estados Unidos que, a pesar de su adopcin en todo el mundo, no tiene un significado unvoco. Se puede afirmar que es una habilidad tcnica o conocimiento especializado en un campo determinado de los negocios, un conocimiento prctico de como lograr un objetivo especfico, y en general, todo conocimiento tcnico que es secreto, de uso restringido y confidencial. Los franceses tambin suelen llamarlo savoir faire. La Corte de Apelaciones de Colmar, en un fallo del 9 de junio de 1982, lleg a la conclusin de que a los efectos de un contrato de franquicia comercial, el know how debe ser prctico, original, en constante desarrollo y fcilmente transmisible; sos son los elementos que lo caracterizan. Los conocimientos generales en que se cimienta el xito de la empresa

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franquiciante deben poder ser transmitidos en su totalidad al franquiciado, por medio de los llamados Manuales de Operaciones. Hay ciertos conocimientos que es imposible transmitirlos, y por tanto no pueden ser objeto de una franquicia como por ejemplo la habilidad de un pintor, o la simpata o fama de una persona en particular, que fundamenta el xito del negocio. Contrato Legal Todas las obligaciones, derechos y responsabilidades de las partes quedan plasmadas en un contrato legal de caractersticas muy distintas a otros contratos de distribucin comercial, que deber ser minuciosamente analizado y discutido por las partes. No es en s un contrato asociativo, pero bien puede considerarse como un contrato de estrecha colaboracin entre las partes, ya que depende el xito del negocio de un armonioso y permanente contacto. Manuales de Operaciones En ellos se trasmite el Know How especfico para la operatoria exitosa del negocio. Existen distintos tipos de manuales, entre los que se encuentran: Manual de Operaciones Diarias Manual de entrenamiento de los empleados Manual de administracin Manual de Management Manual de Marketing y Publicidad etc... Marcas y Patentes Sin llegar a ser una condicin sine qua non, es conveniente que se trate de una marca impuesta en el mercado, para facilitarle al franquiciado un inmediato acceso al mismo, o bien con amplias posibilidades de imponerse.(Caso McDonalds, donde si bien no est en el Per, ya es ampliamente conocido en todo el mundo). La empresa franquiciante deber necesariamente registrar todas sus marcas, logos, nombres comerciales, y patentes, con el fin de evitar futuros problemas legales, ya sea con terceros o con integrantes de la cadena.
Fuente: Artculo extrado de Asociacin Argentina de Marcas y Franquicias. http://aamf.com.ar/3_6.php

Respecto de la promocin qu medios resultarn ms efectivos durante la etapa de lanzamiento? Se planific utilizar en forma combinada los siguientes recursos:

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Publicidad

Distribucin de folletos en los lugares de concurrencia masiva del pblico interesado. Una accin de cartelera en va pblica.

Promocin propiamente dicha

Dos promotoras en la puerta del local invitando a la gente a conocerlo.

Relaciones Pblicas

Curso de orientacin vocacional sin cargo para colegios secundarios.

Ventas personales

Dos vendedores de saln.

Marketing directo

Desarrollo de acciones digitales y de marketing viral.

A los fines de comprender mejor el mismo veamos la siguiente tabla:

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Elemento Publicidad

Accin o medio Distribucin de folletos

Justificacin Permite un contacto individual con el pblico objetivo. Ser en forma de marcador de libro para que lo tenga siempre presente

Lugares De acuerdo al producto a comunicar. Salida de escuelas primarias a los autos de los padres que estn esperando y los conductores de las trafic que retiran nios. Secundario salida de los mismos a los alumnos y a los padres y trafic que estn esperando. Universitario terciario. Salida de los mismos, centros de estudiantes, cantinas y fotocopiadoras cercanas.

Va pblica

Permite dar credibilidad a las dems acciones. Presentar en sociedad la academia. Mendoza es una sociedad cerrada y localista.

Seleccin de ruta cercana a las universidades y los principales colegios de mayores ingresos de la ciudad de Mendoza. Calles como Emilio Civit, Bolougne Surmer, Arstides Villanueva.

Promocin Dos promotoras Propiamente en la puerta del dicha local

La ubicacin del local permite acceder a una gran cantidad de estudiantes que pasan por el frente del mismo

Invitacin a conocer las instalaciones para familiar el ingreso. Posterior informacin a cerca de los planes, entrega del folleto sealador.

Relaciones pblicas

Psicopedagoga realizando en local test de habilidades para estudiar

Cada vez ms nios en edad escolar son sealados con algn trastorno menor neurolgico. Es necesario determinar si el nio tiene trastornos neurolgicos o simplemente carencia de habilidades para estudiar

Dirigido a estudiantes de la primaria con problemas de aprendizaje

Test de orientacin vocacional en los secundarios

Es una visita al curso donde se los orienta a cerca de las reas de estudio disponible. Se les entrega un formulario donde se desarrolla el test y se los invita a pasar por el local a buscar el resultado del mismo

Dirigido a los dos ltimos aos del secundario. Los alumnos desconocen de todas las posibilidades de seleccin que tienen.

Test de reorientacin vocacional

El nivel de desercin en los primeros aos es bastante elevado, se busca reorientar la decisin de seleccin de carrera

Dirigido a estudiantes universitarios o terciarios con dificultades en su cursado actual

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Ventas personales

Dos vendedores asesores de saln

Atienden y dan informes a los distintos interesados que llegaron al local

No todos los que llegan tienen decidi el servicio ms adecuado. Tampoco necesariamente conocen las condiciones en las que pueden contratar.

Marketing directo

Acciones digitales

Se desarrollan campaas de email con los datos relevados en cada una de las acciones anteriores

Dirigido a representar productos o novedades a todos aquellos que de una forma u otra tomaron contacto con la academia

Marketing viral

Desarrollo de una pieza de vinculacin con amigos

Aprovechando los contactos generar que estos informen a sus amigos de la existencia de la academia. Por ejemplo: sub una foto de tu amigo y ponele orejas de burro, ahora mandale el mail, para sacrselas tiene que descubrir la solucin a un laberinto. Al final del laberinto la pgina web de la academia y un lugar para dejar las orejas y devolver el mail al amigo que lo mando o a otro amigo.

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Ejercicio por resolver

Lnea Area La Mediterranea S.A. Esta empresa posee veinte aos de experiencia en el transporte de cargas y vuelos sanitarios. Esto le brinda a sus clientes el respaldo de una slida y reconocida trayectoria en el mercado aeronutico. Realiza vuelos charter y regulares para carga o sanitarios. Tiene su base de operaciones en Aeroparque Jorge Newbery, y una flota compuesta de aviones jets y turbohlices. Ha incorporado este ao dos nuevos aviones con capacidad de hasta 19 pasajeros, para realizar vuelos charter, taxis areos y giras. Piensan realizar tanto vuelos nacionales como internacionales, operando desde los principales aeropuertos del pas y del exterior. Su oficina de Buenos Aires atiende las 24 horas, los 365 das del ao. Este ao pretenden instalar una sucursal en Crdoba aprovechando sus dos aviones nuevos de 19 asientos. Desean hacer vuelos regulares al norte del pas a lugares como Resistencia y Salta. Tambin quieren realizar vuelos regulares a las ciudades de Villa mara, Ro Cuarto, San Francisco y Villa Dolores. Le solicitan su ayuda para resolver distintos interrogantes con relacin al mix de marketing ms adecuado. Pensando en el producto o servicio qu nivel de servicio deberan contemplar? Respecto del local deber ser propio o seleccionar un representante en Crdoba? En caso que tenga un representante, qu funciones se le encargar?, qu posibles conflictos deber tener en cuenta? Respecto del precio qu estrategia de precio ser conveniente aplicar durante el lanzamiento del servicio? Respecto de la promocin qu medios resultarn ms efectivos durante la etapa de lanzamiento?

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Evaluacin de paso
Responda por verdadero o falso

1. nicamente una empresa utiliza la herramienta de Promocin para vender. V F

2. Algunos libros hablan de la quinta P, que es la Propuesta. V F

3. La fuerza de ventas permite fidelizar a partir de la relacin que se crea entre el cliente y el vendedor de la empresa. V F

4. En la etapa de crecimiento del ciclo de vida del producto podemos decir que los canales de distribucin se encuentran ampliamente desarrollados. V F

5. En la etapa de declive aumenta la cantidad de competidores en el sector. V F

6. El objetivo comercial de la etapa de introduccin es crear conciencia de la existencia del producto. Se debe hacer saber a los potenciales compradores de la existencia del mismo. V F

7. El benchmarking consiste en el desarrollo de acciones tendientes a la fidelizacin de clientes. V F

8. En el lanzamiento de nuevos productos, en la generacin de nuevas ideas, a veces es conveniente recurrir a los clientes. V F

9. Al fijar precios deben tenerse en cuenta los precios psicolgicos por lo general, para los consumidores el precio es una variable que indica la calidad del producto, y el status de quien adquiere el producto. V F

10. Uno de los riesgos de la rebaja en los precios es que nuestros actuales clientes consideren injusto el ajuste y decidan escuchar las propuestas de la competencia. V F

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11. El conflicto vertical se da cuando hay diferencias entre dos miembros del canal que estn ubicados en un mismo nivel. V F

Las respuestas las encontrar al final de la situacin profesional.

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Respuestas a las autoevaluaciones

Autoevaluacin 1
Responda por verdadero o falso

1 Verdadero. El mix de marketing es el estmulo que la empresa puede manejar, los otros los estmulos externos son inmanejables. 2 Falso. Las cuatro P son producto precio plaza y promocin 3 Verdadero. Tanto los productos como los servicios son estmulos usados por las empresas para que los consumidores las elijan 4 Verdadero. El resto de las variables (Producto, Plaza y promocin) conforman los egresos de la empresa 5 Falso. La P de Plaza hace referencia a la forma en como la empresa hace llegar sus productos a los compradores. Autoevaluacin 2
Responda por verdadero o falso

1. Falso. Son aquellos adicionales al servicio que nadie de los competidores de mercado a puesto en prctica. 2. Falso. El producto aumentado va ms all de las expectativas de los clientes. 3. Falso. Son Bienes no duraderos los Bienes tangibles que se consumen en uno o pocos usos. Por lo general tienen bajos precios y se compran repetidamente por los consumidores. 4. Falso. Los que se compran en forma rutinaria y regular son los artculos principales. 5. Falso. En la madurez las ventas continan en aumento para luego amesetarse y al final de la madurez comienza el declive como lo demuestra la grfica. Autoevaluacin 3
Responda por verdadero o falso

1. Falso. Mnimamente debemos conocer nuestros costos, los competidores y los clientes. 2. Falso. El primer paso consiste en la determinacin de los objetivos de la fijacin de la demanda. 3. Falso. Cuando el objetivo es la supervivencia la ventaja es mantener un nivel de operaciones que permita sostener la estructura actual de la empresa.

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4. Verdadero. Luego se comienza a bajar el mismo para captar el segmento inferior siguiente y as sucesivamente hasta agotar el mercado. 5. Falso. Su ventaja es que es muy fcil y rpido de calcular si se tienen todos los costos detallados. Autoevaluacin 4
Responda por verdadero o falso

1. Verdadero: estos intermediarios reciben distintos nombres de acuerdo a su funcionamiento. Pueden ser mayoristas, minoristas, agentes de venta, etc. 2. Falso. Un canal corto es aquel que tiene un nico intermediario 3. Falso. Un canal de nivel tres es aquel que posee por ejemplo el fabricante tres intermediarios y el consumidor, la cantidad de intermediarios indica los niveles. 4. Verdadero. Se refiere al la cantidad por compra de cada producto que el canal puede ofrecer, respecto de las demandas de los clientes. Tambin se debe tener en cuenta el tiempo de espera, etc. 5. Falso esa es la distribucin exclusiva, la distribucin selectiva se realiza a travs de un nmero limitado de distribuidores por rea geogrfica o por producto. Es una posicin de balance entre amplitud de distribucin y conservacin del poder del fabricante. Autoevaluacin 5
Responda por verdadero o falso

1. Falso. Publicidad es cualquier forma pagada de presentacin no personal por una empresa que se identifica. 2. Falso. Forman parte de las acciones de Relaciones Pblicas. 3. Verdadero. Otros mtodos son el de porcentaje de ventas y el de paridad competitiva. 4. Verdadero. Consiste en seleccionar entre cual de las siguientes alternativas o la mejor mezcla de ellas: Promocin, publicidad, fuerza de venta, relaciones pblicas o marketing directo. 5. Verdadero. Se produce un cambio o un impacto positivo en las ventas en el momento.

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Respuestas a la evaluacin de paso

1. Falso. Las empresas tambin utilizan esta herramienta para dar a conocer la existencia de sus productos. 2. Falso. La quinta P es el packaging, que ha cobrado fundamental importancia con la aparicin de los autoservicios. 3. Verdadero. Adems, permite una relacin inmediata y manejar las objeciones que se presenten en los destinatarios. 4. Falso, en la etapa de crecimiento debemos comenzar a trabajar en el desarrollo de los canales de distribucin pues estos an no se han establecido. 5. Falso, en la etapa de declive lo que aumenta es el esfuerzo por vender lo que hacen los competidores tratando de eliminar stock. Es probable que haya menos competidores pero mucho ms intensos. 6. Verdadero, los objetivos comerciales son crear conciencia en la introduccin, maximizar la participacin en el crecimiento, maximizar las utilidades en la madurez y defender la participacin en el declive. 7. Falso. Significa copiar o aprender de los campeones del negocio. Mirar a los competidores y tomar de ellos lo que resulta exitoso en el sector. 8. Verdadero. Los usuarios intensivos de los productos o servicios tienen plena conciencia de los que les est faltando o cules son las modificaciones que se deberan realizar. 9. Verdadero. Adems se debe tener en cuenta los precios de referencia, los precios nones y las reglamentaciones vigentes. 10. Falso, ese es un riesgo del incremento en los precios. 11. Falso, el conflicto vertical son las diferencias entre dos miembros del canal de distinto nivel.

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Bibliografa
Kotler, Philip. Direccin de la Mercadotecnia. 8 edicin, 1996. Editorial Prentice Hall. Porter, Michael. Estrategia Competitiva. 26 edicin, 1999. Editorial CECSA. Ventaja Competitiva. 27 edicin, 1998. Editorial CECSA. Aaker, David. Management Estratgico del Mercado. Edicin revisada, 1997. Editorial Hispano Europea. Ries, Al; Trout, Jack. Posicionamiento. Edicin revisada, 1986. Editorial Mc Graw Hill. Cleri, Carlos. Escenario, Punto de Partida de la Estrategia. 1 edicin, 2000. Editorial Coyuntura. Scein, Edgar. Psicologa de la Organizacin. 3 edicin, 1982. Editorial Prentice Hall. Lehu, Jean Marc. Fidelizar al Cliente. Edicin revisada, 1999. Editorial Paids. Kapferer, Jean; Thoening, Jean. La Marca. 1 edicin, 1991. Editorial Mc Graw Hill. Paz, Hugo. Canales de Distribucin. 2 edicin, 2000. Editorial Ugerman Editor. Kinnear, Thomas; Taylor, James. Investigacin de Mercados. 5 edicin, 1998. Editorial Mc Graw Hill. Autores Varios. Manual Integral de Marketing Lderes del Tercer Milenio. Mercado - Clarn, 2001.

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Cierre
A lo largo de todo el texto hemos mencionado muchsimas veces la palabra cliente. La mejor manera de entenderlo ser ponerse en su lugar, ver desde su ptica, desde su perspectiva. El marketing es la disciplina que permitir que nos aproximemos al consumidor, comprenderlo, predecirlo, entusiasmarlo y, en resumen, mejorar su calidad de vida. Con el estudio de este texto, usted habr comprendido el porqu del marketing en las organizaciones, habr conocido la evolucin del enfoque comercial desde sus comienzos hasta la actualidad; tambin habr reconocido los elementos esenciales que conforman esta moderna disciplina y, la importancia de lo que significa entregarle valor a los productos y servicios. Le habr quedado claro que la aplicacin del marketing no es improvisacin sino que, por el contrario, necesita de una planificacin estratgica y tctica. Le hemos mostrado la forma de instalar el marketing en la empresa, creando un departamento de marketing adecuado a la estructura y a los mercados; se ha destacado la importancia de lograr una sinergia entre los distintos departamentos en pos de orientar toda la organizacin hacia el cliente. Sabr que ninguna empresa estar sola en el mercado, sino que actuar inmersa dentro de un contexto amplio y globalizado; ser necesario conocer y estimar las tendencias a producirse en los escenarios futuros, permitiendo de esta forma la adaptacin temprana a los cambios y el desarrollo de propuestas nuevas e innovadoras. Comprender que la relacin de la empresa con el mercado deber ser inteligente, proactiva y analtica; esto le permitir a la organizacin sobrevivir competitivamente en el largo plazo, obtener el liderazgo o estar entre las mejores. Habr apreciado que la segmentacin de mercados le permitir a la empresa ser ms eficiente en su propuesta y elegir correctamente a qu mercados podr servir; en consecuencia, lograr un cliente ms satisfecho. Muchas empresas buscarn ser elegidas por los distintos clientes; para ello tratarn de diferenciarse y ocupar un lugar privilegiado y nico en la mente del consumidor objetivo; la estrategia de posicionamiento es, tal vez, uno de los pilares para lograr ser elegido entre tantas ofertas similares. Se le ha mostrado cmo la mezcla de marketing a implementar por la empresa le permitir alcanzar los objetivos organizacionales; el mix elegido deber unir -en un equilibrado y coherente plan- programas y tcticas atractivas que le permitirn alcanzar las metas previamente declaradas. El marketing como disciplina social, moderna y dinmica, tiene enormes desafos por delante y seguramente proporcionar a la sociedad global, a las distintas comunidades y a los diversos grupos de individuos un mejoramiento en su calidad de vida. Esperamos que usted, hoy como alumno y maana como profesional, internalice estos conceptos y ponga en prctica las tcnicas del marketing; seguramente le sern de gran utilidad para satisfacer las necesidades de otros y, por qu no, las suyas tambin.

Los autores

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