Professional Documents
Culture Documents
LE MERCHANDISING
5e edition
Алан Веллхофф
ЖанЭмиль Массон
МЕРЧАНДАЙЗИНГ:
эффективные инструменты
и управление товарными
категориями
Москва
ЗАО «Издательский Дом Гребенникова»
2004
УДК 339.138
ББК 65.2902
В 27
УДК 339.138
ББК 65.2902
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспро
изведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения вла
дельцев авторских прав.
От редактора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
5
СОДЕРЖАНИЕ
Профилирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Рынки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
Ассортимент . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75
Панели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Критерии выбора ассортимента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Глава 6. Параметры расположения товаров
и торгового оборудования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Торговое оборудование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Товарная выкладка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
Визуальная единица . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
Глава 7. Методы мерчандайзинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
Выдвижение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
Продвижение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
Реклама / информация на месте продажи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
Анимация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
Глава 8. Цели управления товарным ассортиментом . . . . . . . . . . . . . 157
Оборачиваемость . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
Рентабельность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
Обеспечение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
Управление . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
6
СОДЕРЖАНИЕ
Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268
Глоссарий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269
7
От редактора
8
ОТ РЕДАКТОРА
9
ОТ РЕДАКТОРА
10
ОТ РЕДАКТОРА
11
Предисловие
12
ПРЕДИСЛОВИЕ
13
ПРЕДИСЛОВИЕ
1
Сайт института в Интернете: IFM.asso.fr — Прим. авт.
14
ПРЕДИСЛОВИЕ
15
Введение
16
ВВЕДЕНИЕ
1
Супер и гипермаркеты. — Прим. авт.
17
ВВЕДЕНИЕ
18
ВВЕДЕНИЕ
1
Corner — (англ. спорт.) угловой удар; dribble — (англ.) ведение мяча (в футболе,
баскетболе). — Прим. ред.
19
Ч А С Т Ь II
Технологии
мерчандайзинга
ГЛ А В А 5
Базовые критерии,
используемые в технологиях
мерчандайзинга
Зона концентрации
потенциальных покупателей
Зона концентрации потенциальных покупателей — это радиус тор$
говой зоны магазина, в которую входят потенциальные покупатели
и конкуренты. Разумеется, перед открытием нового магазина прово$
дятся исследования, необходимые для того, чтобы определить
структуру этой зоны и ожидаемое влияние. Исходя из этого, предва$
рительно проводится оценка товарооборота. Допустим, что адми$
нистративные препятствия уже преодолены (а бороться с ними не$
просто, учитывая трудности, связанные с открытием магазина). Зна$
чит, как только будет определена предполагаемая рентабельность
данной торговой точки, основной задачей станет изучение типоло$
гических характеристик жителей данной зоны.
Следует узнать (по статистическим данным) количество жителей,
их жилищные условия, уровень доходов, размер семей, потреби$
тельские привычки, а также характер конкуренции в этом районе.
54
ГЛАВА 5. БАЗОВЫЕ КРИТЕРИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ТЕХНОЛОГИЯХ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Разграничение
Необходимо разделить зону концентрации потенциальных покупате$
лей на первичную, вторичную и третичную в зависимости от време$
ни, необходимого для того, чтобы добраться до магазина — пешком
или на велосипеде, если речь идет о маленькой торговой площади,
либо на автомобиле, если о большой (больше 3 тыс. м2). Считается,
что расстояние в 5 минут составляет первичную зону, в 10 минут — вто$
ричную, в 20 минут — третичную. Эти зоны определяются с помощью
изохронов. Зоны строятся вокруг дорог, разрастаясь вокруг самых круп$
ных из них (рис. 5–1).
Простая зона
Первичная
М зона
Дорога 5 мин.
Вторичная
зона
Дорога
10 мин.
Третичная
зона
15 мин.
Дорога Дорога
Зона проживания
М Дорога
55
ЧАСТЬ II. ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
1
См. раздел о геомаркетинге. — Прим. авт.
56
ГЛАВА 5. БАЗОВЫЕ КРИТЕРИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ТЕХНОЛОГИЯХ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Изучение
Изучение зоны концентрации потенциальных покупателей основы$
вается на анализе:
— покупательского состава;
— отношения покупателей к конкурентам;
— восприятия оформления отделов, рекламных акций и рекламы
покупателями;
— рыночной доли магазина и степени его торгового влияния;
— имиджа магазина.
Покупательский состав
Состав и характеристики населения часто и неравномерно изменя$
ются. Открываются новые магазины, постоянно меняется торговая
политика и торговое окружение. Поэтому чтобы отслеживать сме$
ну покупательского состава, необходимо его регулярное измерение в
каждой зоне.
57
ЧАСТЬ II. ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Имидж магазина
Необходимо ежегодно пересматривать локальную коммерческую
политику (политику мерчандайзинга). Изменения в ней должны ка$
саться слабых (с точки зрения покупателей) мест и зависеть от поку$
пательского поведения, на которое влияет имидж магазина. Измене$
ния зависят также от потенциального объема продаж (его следует
измерять до и после корректировки коммерческой политики).
Микрорынок
Под давлением конкуренции все крупные магазины начали регуляр$
но проводить полные исследования своих зон концентрации потен$
циальных покупателей.
Традиционным магазинам также необходимо проводить исследо$
вания, чтобы определить свое место относительно крупных магази$
нов и понять, какие из своих преимуществ им необходимо подчерк$
нуть. Такими преимуществами могут быть:
— близость местонахождения;
— высокое качество товара;
— широкий выбор;
— высокое качество обслуживания.
Поэтому традиционным магазинам следует изучать все аспекты
микрорынка. Количественные и качественные исследования потен$
циальных покупателей очень важны для регулярного корректирова$
ния предложения и повышения уровня продаж.
58
ГЛАВА 5. БАЗОВЫЕ КРИТЕРИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ТЕХНОЛОГИЯХ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
1
Панель — регулярно опрашиваемая группа, являющаяся репрезентативной для
изучаемой сферы жизни. — Прим. ред.
59
ЧАСТЬ II. ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Профилирование
Торговый профиль магазина складывается из значительности пре$
доставляемого им выбора, качества и цены товара. Иначе говоря,
восприятие одной и той же категории товаров потенциальными по$
купателями будет различным в зависимости от того, в каком магази$
не этот товар продается (в универмаге, супермаркете, дискаунтере
или в специализированном магазине).
Профиль магазина определяется решением его владельцев
донести до потребителей какой$либо имидж, учитывая то, что нель$
зя продавать все для всех.
60
ГЛАВА 5. БАЗОВЫЕ КРИТЕРИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ТЕХНОЛОГИЯХ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Супермаркет
ЧТО КОМУ
ПРОДАВАТЬ? ПРОДАВАТЬ?
Торговый профиль магазина
ГДЕ ПРОДАВАТЬ?
(размещение товара)
КАК ПРОДАВАТЬ?
(представление товара)
СКОЛЬКО ПРОДАВАТЬ?
(продажа)
61
ЧАСТЬ II. ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
1
Приведем пример. Генеральный директор одной крупной группы гипермаркетов
(в прошлом банковский работник) изменил коэффициент торговой наценки с
целью увеличения прибыли. В результате магазин оказался неконкурентоспособ$
ным. — Прим. авт.
62
ГЛАВА 5. БАЗОВЫЕ КРИТЕРИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ТЕХНОЛОГИЯХ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Политика
Профиль магазина влияет на его политику — определяет такие пара$
метры, как:
— ассортимент / качество;
— цены;
— обслуживание;
— атмосфера продаж.
Ассортимент / качество
Можно предложить более или менее широкий выбор товаров, но ас$
сортиментная политика подразумевает политику создания бренда и его
поддержки:
— бренды производителей;
— частные марки;
— товары по цене производителя;
а также политику:
— низшего ценового сегмента;
— среднего ценового сегмента;
— верхнего ценового сегмента.
Ценовая политика
Совершенно идентичные товары могут быть проданы по разным це$
нам. Уровень цен торгового предприятия связан с обеспечением ка$
питаловложений и набором оказываемых услуг. Например, скидки
возможны только при снижении капиталовложений и ограничении
расходов на содержание персонала.
Политика обслуживания
В зависимости от профиля магазина определяется уровень цен и
консультаций. Формы обслуживания покупателей:
— консультации на месте продажи;
— индивидуальный прием клиента работником магазина;
— свободный выбор: продавец не нужен, однако он может помочь
при необходимости;
— полное самообслуживание.
63
ЧАСТЬ II. ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Качество
+
Специализированные магазины
Универсальные магазины
«Убийцы категорий»
«Народные магазины»
+
Цена
Супермаркеты
Гипермаркеты
64
ГЛАВА 5. БАЗОВЫЕ КРИТЕРИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ТЕХНОЛОГИЯХ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Рынки
Как правило, составлением ассортимента занимается «профессио$
нальный покупатель» — ритейлор. Он как никто другой знает осо$
бенности рынка, его сегментацию и тенденции развития.
Ситуация, когда решение о покупке принимается в магазине, а у
начальника отдела нет возможности обучиться маркетингу товаров
(он может только использовать информацию, которую предоставля$
ет поставщик, — часто неполную и даже необъективную), возникает
довольно редко. Табл. 5–1 показывает, что ассортимент следует сос$
тавлять, учитывая потребности потенциальных потребителей дан$
ной зоны. Ассортимент должен соответствовать существующему
предложению. Составить ассортимент непросто. По каким критери$
ям следует выбирать тот или иной товар либо марку? По доле рынка
производителя? Конечно, товары лидеров пользуются наибольшим
спросом, но они же чаще всего распродаются по низкой цене. Про$
игнорировать распродаваемых лидеров («убыточный лидер», как го$
ворят в США)? Но тогда многие клиенты будут недовольны, и мага$
зин утратит свои позиции на рынке.
Сколько марок предложить? Если вы хотите предложить боль$
шой выбор, вам придется иметь большой объем запаса. Если же вы
хотите ограничить запас, то и выбор будет небольшим. Тогда самым
слабым местом будет наценка. Именно у малопродаваемых товаров на
ценка самая высокая.
Следует ли развивать частные марки?1 Какое место в ассортимен$
те следует отвести товарам по цене производителя?
Смешанный мерчандайзинг — равновесие между товарами с боль$
шой / маленькой наценкой, ограниченным / крупным запасом,
высокой / незначительной оборачиваемостью — целое искусство,
выражение позиции розничного продавца, ключ к рентабельности
его бизнеса. Поэтому в технологии мерчандайзинга входит точ$
ное исследование рентабельности товаров, от которого будет за$
висеть, войдут ли они в ассортимент (но не стоит слепо полагать$
ся на такое исследование).
1
Частная марка — это эксклюзивная марка ритейлора, как правило, принадлежащая
ему. — Прим. ред.
65
ЧАСТЬ II. ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Мотивация потребителей
Исследования поведения потребителей показали, что тремя основ$
ными мотивациями покупки являются экономия, надежность и со$
ответствие товара имиджу клиента. Это не означает, что существует
категория потребителей, которые делают покупки только из сооб$
ражений экономии, надежности и т. п. Один и тот же покупатель каж$
дый раз делает покупки в соответствии с одной из этих трех мотива$
ций. С какой именно — зависит от его конкретных нужд.
Мотивация экономии
Это, главным образом, мотивация цены: «Я покупаю как можно бо$
лее дешевый товар, потому что я ограничен в средствах или потому
что я так решил». Потребитель выберет или товар по цене произво$
дителя, или частную марку.
Следует отметить, что после массового наплыва товаров, прода$
ваемых по цене производителя под влиянием крупных дискаунтеров,
доля рынка частных марок уменьшилась.
Мотивация надежности
Мотивация надежности характерна для покупателей отечественных
брендов: «Я покупаю этот бренд, потому что он самый лучший. Так
утверждает реклама, и я ей доверяю. Я уверен в качестве товара это$
го бренда». Речь идет о популярном и разрекламированном бренде,
но данная мотивация может действовать и в случае хорошо извест$
ной региональной марки или специальных товаров.
Здесь можно столкнуться с трудностями выбора марок. Для облег$
чения этого выбора выделим и охарактеризуем категории товаров.
66
ГЛАВА 5. БАЗОВЫЕ КРИТЕРИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ТЕХНОЛОГИЯХ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Имидж
Экономия Надежность
(собственный)
1. Мотивации покупок
2. Мотивации,
связанные с товаром
Товар по
Марка Верхний
цене произ/ Крупные бренды
ритейлора ценовой сегмент
водителя
3. Типы товаров
«Убыточный лидер»
Товар по Верхний
Марка Конкурирующий товар Марка
цене произ/ ценовой
ритейлора ритейлора
водителя Частный Местный Специаль$ сегмент
бренд бренд ные товары
4. Структура ассортимента
67
ЧАСТЬ II. ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
«Технический подход»
На каждом рынке существует «технический подход» к товарам — учет
их торговых характеристик и фазы функционирования в маркетинге.
1
«Потому что меня зовут лев» (Лафонтен). — Прим. авт.
68
ГЛАВА 5. БАЗОВЫЕ КРИТЕРИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ТЕХНОЛОГИЯХ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Характеристики товаров
Существуют два критерия результативности:
— объем продаж;
— общая величина торговой наценки.
Различают три категории товаров:
— привлекательные товары (большой объем продаж, маленькая на$
ценка);
— результативные товары (большой объем продаж, высокая наценка);
— специальные товары (маленький рынок, небольшой объем про$
даж, но высокая наценка).
На рис. 5–4. показано их отношение к наценке и объему продаж.
Наценка
+
«Ниши» «Ось производительности»
Специальные Результативные
товары товары
Лидеры
– + Объем
продаж
«Убыточный
Привлекательные лидер»
товары
Привлекательность
69
ЧАСТЬ II. ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
1
Продающиеся по цене ниже закупочной. — Прим. ред.
70
ГЛАВА 5. БАЗОВЫЕ КРИТЕРИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ТЕХНОЛОГИЯХ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Продажи
Время
«Рождение» «Рост» «Зрелость» «Старость»
1
Необходимо заметить, что все эти характеристики относительны, поскольку произ$
водители таких товаров пытаются придать им индивидуальность или усложнить
свою продукцию. — Прим. авт.
71
ЧАСТЬ II. ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
72
ГЛАВА 5. БАЗОВЫЕ КРИТЕРИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ТЕХНОЛОГИЯХ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Убытки
Время
Рис. 5–6. Рентабельность товара
Рынок товара
Речь идет о реальных и потенциальных предложении и спросе на то$
вар или услугу. Рынок определяется относительно товара или класса
товаров на определенной территории или в определенной сети.
Для исследования рынка производитель должен получить инфор$
мацию о том, что уже существует.
Внутренние источники:
— статистика продаж;
— картотека клиентов;
— предыдущие исследования;
— отчеты отдела продаж;
— жалобы и предложения клиентов.
Внешние источники:
— государственные учреждения;
— частные фирмы;
— вузы;
— панели;
— базы данных.
73
ЧАСТЬ II. ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Сегменты рынка
Сегментами называют отдельные части рынка товара или услуги.
Сегментация рынка позволяет производителю приспособить
свою маркетинговую политику к каждому из сегментов или к неко$
торым из них.
Существует четыре основные категории критериев сегментации:
— измеряемые: социографические, демографические, географичес$
кие, социокультурные критерии;
— критерии «стиля жизни»;
— критерии отношения к товару;
— критерии психологического восприятия товара.
Разумеется, можно учитывать несколько критериев одновремен$
но. Исследования рынка товаров предоставляют информацию, не$
обходимую для правильного составления ассортимента.
Ритейлор может получить эту информацию:
— из внешних источников;
— от поставщиков, которые хорошо знают свой рынок.
74
ГЛАВА 5. БАЗОВЫЕ КРИТЕРИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ТЕХНОЛОГИЯХ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Ассортимент
Ассортимент — это «коллекция» товаров, предлагаемая клиентам ма$
газина. Его характеристики определяют успех отдела. Составление
ассортимента очень важно для ритейлора.
Рассмотрим для начала базовые характеристики ассортимента —
его ширину, глубину и его сочетание (рис. 5–6).
Каждая пиктограмма представляет товарную категорию; каждая
буква — наименование товара. Количество товарных категорий
представляет ширину ассортимента; количество наименований това
ров представляет глубину ассортимента.
Типы потребностей
✤ ▲ ◆ ◗ ❚ ● ■ ❤ ♠ ✚ ✱ ✪
A G B E J N R D H L X P
B H C F K O S E I M Y Q
C J D G L P T F J N Z R
E H U G S
T
Глубина Сочетание
Ширина
Шириной ассортимента называют количество товарных категорий,
удовлетворяющих различные потребности. Если речь идет о потреби$
тельских товарах в целом, считается, что чем больше отделов, тем
шире ассортимент.
Если же речь идет о какой$либо специальной области (например,
канцелярские товары, игрушки, бакалея, вина), то ширина — это ко$
личество товарных категорий внутри этой области.
75
ЧАСТЬ II. ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Глубина
Глубиной ассортимента называют количество наименований това$
ров, которыми представлены однородные товарные категории.
Иначе говоря, это то, что называют предложенным выбором в рамках
удовлетворения потребности в соответствии с природой товара.
Чем больше выбор марок, тем глубже ассортимент.
Сочетание
Речь идет о последовательности перехода от отдела к отделу, от то$
варной категории к товарной категории. Трудно представить себе,
что магазин заинтересован в том, чтобы предлагать глубокий выбор
в рамках одной товарной категории и ограниченный — в рамках дру$
гой (кроме случаев, когда это делается намеренно).
Зато на уровне отдела можно углублять ассортимент, чтобы соз$
дать себе имидж специалиста в данной области (например, ассорти$
мент товаров для ремонта, вин).
В этом случае речь идет об обдуманном выборе ассортиментной по$
литики. Розничные торговцы обычно выбирают правильную последо$
вательность ширины и глубины ассортимента в различных отделах.
По критериям ширины и глубины выделяют несколько катего$
рий магазинов (рис. 5–7).
76
ГЛАВА 5. БАЗОВЫЕ КРИТЕРИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ТЕХНОЛОГИЯХ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Глубокий
Специализированные
Универмаги
магазины
FNAC
Аптеки Супермаркеты верхнего
ценового сегмента
Узкий Широкий
Супермаркеты,
торгующие со скидкой
Неглубокий
77
ЧАСТЬ II. ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Панели
Чтобы составить ассортимент, ритейлор прежде всего обращается к
данным панельных исследований. Это постоянный источник ин$
формации о дистрибуции и потреблении товаров.
Панель — это «срез» потребителей, семей, магазинов, учреждений,
являющийся репрезентативным для изучаемой области, на основе ко$
торого через постоянные промежутки времени регистрируются фак$
тические данные.
Особенно часто панели используются для исследования рынков с
высоким уровнем конкуренции. Это инструмент получения инфор$
мации. Данные, полученные с помощью панели, являются объектив$
ным аргументом для диалога производителя и ритейлора.
Панельные исследования помогают получить следующую инфор$
мацию:
— о семейных покупках и их характеристиках (потребительская па$
нель);
— о предложении и продажах в магазинах (панель ритейлоров);
— о результатах рекламных акций и стимулирования сбыта.
Панели отражают эффект маркетинговых акций производите$
лей, помогают контролировать результаты акций, проводимых про$
изводителями в рамках маркетингмикса (marketing mix) товаров, на
основе объективных количественных данных.
Панель ритейлоров информирует производителя о наличии това$
ров, о характеристиках предложения (выкладка, визуальные еденицы,
цена, количество представленных марок и наименований), а также о
продажах в магазинах разных категорий. Кроме того, она показывает
уровень запаса и обнаруженные нарушения.
78
ГЛАВА 5. БАЗОВЫЕ КРИТЕРИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ТЕХНОЛОГИЯХ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Потребительские панели
Предоставляют информацию о потреблении товаров семьями в соот$
ветствии с различными социографическими, демографическими,
профессиональными, географическими критериями (кто, что, где и
в каком количестве покупает). Это позволяет определить доли рын$
ка (ритейлора или товара), количество товаров, покупаемых семьей,
и расходуемые суммы.
Панели ритейлоров
Мы отметили, что в сфере, которую представляет панель ритей$
лоров, фиксируют наличие товаров, продажи, запас и выкладку раз$
ных типов торговых точек и в разных регионах (например, панель
супермаркетов площадью от 400 м2 до 800 м2).
Основные операторы: Nielsen , IRI$Secodip, GFK.
Использование панелей необходимо для маркетинга, составления
ассортимента, последовательного мерчандайзинга.
79
ЧАСТЬ II. ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
80
ГЛАВА 5. БАЗОВЫЕ КРИТЕРИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ТЕХНОЛОГИЯХ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
— рынки и их развитие;
— типология потребителей товаров поставщика;
— результаты работы различных каналов распределения;
— товары, пользующиеся наибольшим спросом.
Ритейлор учитывает особенности:
— местного микрорынка;
— ожиданий клиентов;
— имиджа своего магазина;
— статистики продаж и запаса.
81
ЧАСТЬ II. ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Товарооборот
100%
90%
50%
Наименования
10% 40% 100%
82
ГЛАВА 5. БАЗОВЫЕ КРИТЕРИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ТЕХНОЛОГИЯХ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Чистая
прибыль
100%
50%
20%
Наименования
10% 40% 100%
1
Прибыль на инвестированнй капитал можно также рассчитать, поделив значение
общей годовой наценки запаса на значение закупочной цены без налогов. Получен$
ный процент показывает размер прибыли. — Прим. авт.
83
ЧАСТЬ II. ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
84
Заключение
268
Глоссарий
269
ГЛОССАРИЙ
270
ГЛОССАРИЙ
271
ГЛОССАРИЙ
272
ГЛОССАРИЙ
273
ГЛОССАРИЙ
274