Professional Documents
Culture Documents
Ed Marien
Chuck West
McGraw-Hill
Линда Горчелс
Эд Мариен
Чак Уэст
УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ
ДИСТРИБУЦИИ
Москва
ЗАО «Издательский Дом Гребенникова»
2005
СОДЕРЖАНИЕ
От редактора ....................................................................................................................IX
Предисловие ....................................................................................................................XII
ЧАСТЬ I. ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ......................1
1. Что такое дистрибуция?..........................................................................................3
Стратегическое соответствие требованиям рынка..................................................3
Вопросы управления .................................................................................................15
Этапы реорганизации (перепланировки) канала ...................................................20
Ключевые моменты ...................................................................................................22
2. Факторы, определяющие стратегию канала ......................................................23
Стратегия канала как часть общей бизнес-стратегии...........................................23
Внешние факторы, влияющие на стратегию канала .............................................28
Внутренние факторы, влияющие на стратегию канала ........................................36
Ключевые моменты ...................................................................................................43
3. Управление цепочками поставок.........................................................................44
Удовлетворение потребностей торговых партнеров по цепочкам поставок.......44
Основные процессы в цепочках поставок ..............................................................53
Ключевые моменты ...................................................................................................53
4. Юридические вопросы и договор с торговым посредником.............................55
Терминология .............................................................................................................56
Юридическая сторона маркетинговой политики ....................................................57
Письменные договоры о сотрудничестве ...............................................................62
Ключевые моменты ...................................................................................................65
Глоссарий.......................................................................................................................215
Предметный указатель .................................................................................................217
Благодарность:
Марии Твердохлебовой за помощь в подготовке материалов.
Необходимые инструменты
Эта книга предназначена не только для того, чтобы ее читали, но и чтобы исполь
зовали. Здесь вы найдете разные подходы к решению следующих проблем:
• сегментирование каналов распределения;
• обновление существующих каналов, управление сложными каналами, создание
смешанных каналов;
• выбор подходящих партнеров по каналу;
• методы продаж товара каналу и через каналы распределения.
В книгу также включены многочисленные шаблоны, рисунки, таблицы контрольных
проверок, рабочие схемы:
• анкета для дистрибьютора, оценивающего деятельность производителя (глава 5);
• шаблон оценки дистрибьютора или кандидата (глава 8);
• конспект бизнес-плана дистрибьютора (глава 10);
• пример программы совместной рекламы (глава 11);
• детальный анализ результативности поставщика и дистрибьютора глава 12).
В книге вы также найдете рекомендации по поводу того, как выявить наиболее эф-
фективного продавца компании-дистрибьютора и улучшить программы обучения для
участников канала распределения.
Практическое руководство
Целевая аудитория
Благодарности
Написание этой книги было бы невозможно без той особой атмосферы Бизнес-шко-
лы университета Висконсин-Мэдисон, где преподают все три автора. Мы хотели бы
выразить особую благодарность людям, которые помогли нам разработать идеи и
практические рекомендации, представленные в этой книге.
• Нашим работодателям за опыт и знания, которые мы приобрели в процессе работы.
• Участникам наших семинаров по повышению квалификации за то, что они откры-
то делятся своими идеями из различных сфер деятельности, которые они предс-
тавляют.
• Нашим клиентам за то, что мы смогли увидеть изнутри все проблемы, с которыми
они сталкиваются, и способы их решения.
Без всякого сомнения, их вклад значительно улучшил книгу.
Кроме того, мы хотели бы выразить личную благодарность:
• Нашему редактору Кэтрин Дассопулос, работающей в издательстве McGraw-Hill.
• Нашим супругам (Чаку Горчелсу, Синди Уэст и Джанет Мариен) за их поддержку.
Линда Горчелс
Эд Мариен
Чак Уэст
Перевод с английского:
Ткаченко М. В. (предисловие, главы 16)
Быстров В. Г. (главы 7, 8)
Бобылева Н. В. (главы 912)
УДК 339.138
ББК 65.290-2
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни
было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
© McGraw-Hill, 2004
© Ткаченко М. В., Быстров В. Г., Бобылева Н. В.,
перевод на русский язык, 2005
ISBN 5-93890-010-7 (рус.) © Никишкин В. В., вступительная статья, 2005
ISBN 0-07-142868-2 (англ.) © Оформление. ЗАО "Издательский Дом Гребенникова", 2005
ГЛАВА 2
ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ
СТРАТЕГИЮ КАНАЛА
I — Прояснить, как
соотносится общее II — Определить
направление дея- III — Разработать
требования к каналу
тельности компании структуру канала
и его охвату рынка
с задачами канала
распределения
V — Определить
VI — Повысить взаимные ожидания
эффективность относительно
канала результатов
деятельности
Большая часть этой главы посвящена ситуационному анализу, о котором шла речь в
предыдущем параграфе; данный раздел рассматривает остальные этапы разработки
стратегии бизнеса и канала. Обозначим основные вопросы, на которые ваша компания
должна обратить внимание как на часть разработки бизнес-сценария «как есть».
• Каковы основные бизнес-стратегии вашей компании? Как стратегия канала под-
держивает и дополняет другие стратегии?
• Пытается ли компания оптимизировать свою деятельность на уровне оперативного
управления, тщательно регулируя внутренние процессы, чтобы исключить убытки и
сократить расходы? Старается ли компания сократить издержки производства?
• Разрабатывая стратегию, борется ли компания за то, чтобы стать более ориенти-
рованной на клиента или даже на конечного потребителя?
• Пытается ли компания достичь целей по управлению продуктом, таких как рацио-
нализация существующей товарной линии и фокусировка на товарах массового
потребления?
1
Производитель комплектного оборудования. — Прим. ред.
2
Приоритетные или крупные клиенты компании. — Прим. ред.
Демография населения
Население США становится более разнородным, что проявляется в характеристи-
ке как покупателей, так и сотрудников каналов распределения. Численность испано-
американского населения увеличилась на 58% в промежутке между переписью 1990 г.
и переписью 2000 г., и, составляя 35 млн, превосходит все население Канады. С рос-
том населения и увеличением процента работающей части населения ожидается, что
доля меньшинств в числе работающих существенно возрастет. Количество работаю-
щих в 1950 г. было 62 млн. Эта цифра выросла почти до 141 млн в 2000 г. При этом
нужно отметить, что темп роста числа работающих женщин выше, чем этот же пока-
затель у мужчин [4].
Производителям следует разрабатывать продукты, каналы и услуги поддержки с
таким расчетом, чтобы удовлетворять требования этих различающихся групп населе-
ния. Возможно, потребуется делать упаковку, маркировку и вести документацию на
нескольких языках, а также возникнет необходимость в обучении и мотивации, под-
ходящих для представителей различных этнических групп среди персонала. Модели
расходов и доход на душу населения должны оцениваться в соответствии с потенци-
альными и реальными продажами канала распределения.
Дробление каналов
Дистрибьюторы не умерли. Напротив, развитие совместной деятельности произво-
дителей и дистрибьюторов является на сегодняшний день одной из основных перс-
пективных областей. Вместо смерти дистрибьюторов, как предсказывали многие,
когда в конце 90-х произошел бум эры «dot-com», — большинство компаний-дист-
рибьюторов стало сильнее. Экономические факторы привели к увеличению экономи-
ческой концентрации в рамках отраслей, когда дистрибьюторы объединяются, чтобы
добиться сильной позиции и эффективности на рынке.
Например, у одного производителя, с которым консультировался автор данной
книги, дистрибьюторская сеть в США, которая состояла более чем из 500 предс-
тавительств, теперь принадлежит 85 компаниям. Когда изменились экономические
3
Производитель бытовой химии и косметики.— Прим. ред.
4
Мгновенный обмен сообщениями (Buddy List, AOL Instant Messenger и ICQ). — Прим. ред.
Конкуренция
Действия конкурентов, направленные на привлечение ваших клиентов, может пов-
лиять на то, какую стратегию выхода на рынок вы выберете. В некоторых отраслях
промышленности становится все труднее точно определить, кто является конкурен-
том. Конкуренция внутри страны достаточно жесткая, но зарубежные производители
«нацеливаются» на ваших дистрибьюторов, чтобы они занимались их продукцией.
Следовательно, производители должны прекратить игру «товар — деньги» и начать
строить прочные отношения с дистрибьюторами и покупателями продукции. Из гла-
вы об управлении цепочками поставок вы узнаете больше о тактических приемах уп-
равления спросом и использованием продукции, а также о приемах организационной
рационализации ресурсов, что позволит вам построить крепкие отношения с клиен-
тами и потребителями, одновременно помогая деятельности дистрибьюторов стать
более прибыльной.
Некоторые из этих приемов касаются прямых поставок, позволяющих дистрибью-
торам предлагать более широкий ассортимент продукции. Так, W. W. Grainger увели-
чил количество предлагаемых им товаров с 90 тыс. до 225 тыс. благодаря хорошо ор-
ганизованным каналам поставок, чтобы удовлетворять разнообразные потребности
своих клиентов. Обязанность производителей-поставщиков — идти в ногу с конку-
рентоспособными стратегиями и тактикой маркетинговой деятельности.
Государственное регулирование
Во многих отраслях, таких, как банковское дело, коммуникации и транспорт, влия-
ние государственного и экономического регулирования несколько ослабло, и на
первый план выходят рыночные факторы. Тем не менее в отношении вопросов
Развитие промышленности
Сейчас становится обычной практикой переносить операции по изготовлению и / или
сборке вниз по каналу, ближе к конечным потребителям. Один мебельный магазин,
специализирующийся на продажах мебели из дуба, осуществляет сборку столов для
столовых комнат. Имея определенный набор ножек и столешниц разных стилей, ма-
газин мог держать на складе ножки и столешницы как отдельные единицы, вместо то-
го чтобы складировать все возможные комбинации ножек и столешниц в виде гото-
вых (собранных) столов. В результате продукция занимала меньше места на складе,
а также можно было быстрее выполнять заказы клиентов.
Техническая замена ингредиентов или компонентов продукта может увеличить при-
быльность и конкурентоспособность. Рассмотрим примеры того, насколько примене-
ние подобной стратегии влияет на структуру канала.
Обработка фотопленки и проявка. Пленки обрабатываются в магазинах розничной
торговли, а с приходом цифровых изображений — обработка фотографий стала
электронной, и распечатать их можно дома или на работе. С точки зрения производи-
телей оборудования и материалов, необходимых для обработки фотопленки, характер
Примечание:
ANSI (American National Standard Institute) — Американский национальный институт стандартов,
контролируют деятельность Комитетов утвержденных стандартов для групп, заинтересованных в
установлении стандартов
EDIFACT (Electronic Data Interchange for Administration, Commerce and Transport) — Система меж#
дународных стандартов электронного обмена данными в управлении, торговле и на транспорте
DISA (Data Interchange Standards Association) — Ассоциация по стандартам обмена данными, сек#
ретариат по выработке международных и внутренних стандартов EDI и интернет#стандартов
(www.disa.org)
CPFR (Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment) — Совместное планирование, прог#
нозирование и пополнение запасов, для координации этих операций
RFID (Radio Frequency Identification) — Радиочастотная идентификация, используется для иден#
тификации товарных единиц: при ведении складского учета, в логистике
RFDC (Radio Frequency Data Collection) — Система радиочастотного сбора данных
OCR, ICR (Optical Character Recognition, Intelligent Character Recognition) — Оптическое или ин#
теллектуальное распознавание символов
GPS, GsIT (Global Positioning System, Geospatial Information Technologies) — Глобальная система оп#
ределения местоположения и геокосмические информационные технологии
GIS (Geographic Information System) — Географическая информационная система используется для
работы с пространственно координированными данными
ERP (Enterprise Resource Planning) — Системы планирования ресурсов предприятия; позволяют
централизованно размещать и обрабатывать все данные о деятельности компании
ValueAdded Networks (VAN) Сети добавленной стоимости — наиболее популярный вариант обмена
сообщениями в формате EDI между деловыми партнерами
B2B (BusinesstoBusiness), B2C (BusinesstoConsumer) EDI и XML — Способы обмена данными
через Интернет, позволяющие получать и обрабатывать данные, которыми обмениваются между
собой компании или которыми компания обменивается с потребителем
CRT ограниченный доступ через телефонную линию или через Экстранет; защищенные компь#
ютерные системы, позволяющие деловым клиентам и поставщикам получить доступ к базам дан#
ных компании
ASP (Application Services Provider) — поставщик услуг доступа к приложениям, программное обес#
печение для интернет#сайтов, позволяющее внешним пользователям получить возможность быст#
рого доступа, ввода и обработки данных
Для того чтобы понять, как использовать перечисленные выше виды информацион-
ных технологий, рассмотрите возможность создания информационных баз данных
для использования сотрудниками вашей компании или вашими торговыми партнера-
ми. С чего следует начать? Начните с определения временных границ, типов взаимо-
действий сотрудников и связанной с этим потребности в данных.
Проанализируйте, что делают ваши сотрудники — отмечая все типы взаимодей-
ствий друг с другом и с клиентами, потоки документов и информации. Какой формат
используется для передачи и хранения данных? Когда компания стремится к элект-
ронному обмену деловой информацией, принятие стандартов коммуникаций b-2-b
критически важно для действенной и эффективной обработки данных.
Кроме набора текста на клавиатуре, существует много других способов электрон-
ного сбора и ввода данных в компьютер для последующего анализа. Автоматическая
идентификация продукта и сделки — включая использование штрихкодов, обработки
изображений и радиочастотных идентификаторов (RFID) заказов, поставок и запасов —
очень важна.
Базы данных могут располагаться непосредственно в местах покупки или сделки
(на удаленных или портативных компьютерах) или они могут храниться на интернет-
серверах, с установленным специальным программным обеспечением. В этом слу-
чае вам больше не нужно иметь специальное программное обеспечение на вашем
компьютере.
Электронные коммуникации могут производиться при помощи факса, традицион-
ных электронных систем обмена данными или при помощи Интернета для b-2-b-ком-
муникаций. Все эти инструменты способствуют принятию оптимальных стратегичес-
ких и тактических решений, когда вы планируете будущие действия. Сейчас доступны
многие услуги и программное обеспечение, которые помогают вам в сборе данных в
нестандартных ситуациях, чтобы усовершенствовать вашу деятельность и повысить
производительность.
5
Специалисты, консультирующие компанию, которая хочет передать часть своих функций
сторонним компаниям. — Прим. ред.
Ключевые моменты
Ссылки
1. Чтобы узнать больше о методах маркетингового исследования, вам нужно добавить пару книг в
свою библиотеку. Одна из этих книг — The Market Research Toolbox: A Concise Guide for Beginners
(Sage Publications, 1996), Edward McQuarrie. Поскольку эта книга включает такие темы, как раз#
работка программы деловой встречи с клиентом, она выходит за рамки традиционных публика#
ций, посвященных составлению обзоров. Другая книга, на которую также стоит обратить внима#
ние, это How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market (Harvard Business School
Press, 2003), Gerald Zaltman.
2. Bob Donath, «Value Studies Reveal Insufficient Attention to Dealers Plenty Costly», Marketing News, 28
October 2002, pp. 8–9.
3. Karen Lundegaard, «Destination Car Shopping», The Wall Street Journal, 3 June 2003, p. B1.
4. Mitra Toossi, «A Century of Change: The U.S. Labor Force, 1950–2050», Monthly Labor Review, May
2002, pp. 15–28.
5. Leslie Chang, «Amway in China: Once Barred, Now Booming», The Wall Street Journal, 12 March 2003,
pp. B1–B5.
6. Christine Y. Chen, «The IM Invasion», Fortune, 26 May 2003, pp. 135–138.
7. Jennifer Tanaka, «You 'Pinging' Me?» Newsweek, 12 May 2003, p. E12.
ТРЕБОВАНИЯ К КАНАЛУ
РАСПРЕДЕЛЕНИЯ:
План действий для руководителей
Как уже обсуждалось в части I, на процесс дистрибуции влияют многие факторы, ко-
торые могут заставить вашу компанию изменить структуру канала распределения.
Необходимость в перепланировке канала возникает также во время процессов слия-
ния или поглощения. В этом случае предварительная оценка каналов дистрибуции
должна быть частью тщательно спланированного процесса поглощения.
До сих пор мы рассматривали, каким образом планирование канала распределе-
ния зависит от общего направления деятельности компании. Следующим этапом
перепланировки канала (см. рис. 5–1) является определение требований к вашему
каналу.
I — Прояснить, как
соотносится общее II — Определить
направление дея- III — Разработать
требования к каналу
тельности компании структуру канала
и его охвату рынка
с задачами канала
распределения
VII — Вести
IV — Выбрать
мониторинг деятель-
подходящих
ности канала
партнеров
и корректировать
по каналу
планы
V — Определить
VI — Повысить взаимные ожидания
эффективность относительно
канала результатов
деятельности
Давайте предположим, например, что ваша компания продает товары для офиса,
такие как клейкую ленту, скрепки, бумагу и т. д. Использовать эти товары конечные
потребители и корпоративные клиенты (крупные и мелкие компании) будут одинако-
во, но процесс покупки будет у них различаться.
Конечные потребители, как правило, будут покупать товар в небольших количест-
вах по принципу cash&carry. Одна часть небольших компаний станет приобретать то-
вар таким же образом, а другая — предпочтет совершить сделку в кредит или сде-
лать заказ на регулярные поставки. Интерес же для крупных компаний будут
представлять скидки за количество приобретаемого товара и возможность точной
доставки. Кроме того, эти рынки могут состоять из более узких сегментов со своими
специализированными потребностями.
Перед вами стоит задача выяснить, чего именно ваши клиенты ждут или тре-
буют от каналов распределения (сейчас и в будущем) и что нужно для того, что-
бы они приняли решение о покупке в вашу пользу. Вот несколько возможных
соображений.
• Техническая консультация. Если вы продаете технические товары, клиенты могут
нуждаться в консультации по их эксплуатации или совете, как совместить их с уже
имеющейся техникой, как установить их и т. д.
• Доступность товара. Это предполагает наличие достаточного количества товар-
ных запасов на складе, возможности прямых поставок, способности осуществлять
поставки «точно в срок» и т. д.
• Комплексное решение. Для некоторых клиентов ваш товар может оказаться в оп-
ределенном смысле непригодным без дополняющих его товаров, продаваемых
дистрибьютором.
• Службы поддержки. Клиенты могут ожидать от дистрибьютора услуг по установ-
ке, ремонту и др.
• Кастомизация товара. Клиенты, которым требуется кастомизация товара, пред-
почтут иметь дело с торговым посредником, который может предоставить необхо-
димые услуги по разработке и проектированию или услуги по сборке.
Для того чтобы решить поставленную задачу, определите различные целевые сег-
менты ваших клиентов. Затем выясните, какие услуги (и степень значимости каждой
услуги) представляются им важными. Недостаточно просто спросить клиентов об
этом. Следует выяснить в процессе обсуждения, какие услуги для них важны и нас
колько важна каждая из них.
Сделайте рабочую таблицу, подобную табл. 5–1. В ней указаны особые услуги, ко-
торые необходимы трем различным сегментам клиентов — конечным потребителям,
малым предприятиям и крупным компаниям. Хотя эти сегменты слишком широки, а
приведенные примеры несколько абстрактны, вы можете использовать таблицу в ка-
честве иллюстрации.
Обратите внимание, что согласно табл. 5–1, для конечных потребителей важным
оказывается получение технической консультации и демонстрация товара. Им также
нужны советы по поводу характеристик товара и вспомогательных продуктов, необ-
ходимых для того, чтобы их можно было установить и начать пользоваться компьюте-
ром немедленно. Открытая запись на компьютерные курсы или CD с курсом обуче-
ния рассматриваются конечными потребителями как дополнительное преимущество.
Сбытовой
Продавцы Специализиро-
Предпочтения персонал,
дополнитель- ванные
небольших Ритейлоры Интернет осуществляющий
ных дистрибьюторы,
компаний (см. табл. 5–1) прямые
услуг оптовики
продажи
1
Бондовый товар — импортируемый товар, задержанный на таможенном складе до уплаты
таможенной пошлины.— Прим. ред.
2
Консигнационный товар — товар, который владелец (консигнант) реализует за границей через
посредника (консигнатора), используя для хранения товара его склады.— Прим. ред.
Сбытовой персонал
Корпоративный интернет-сайт
Прямые Торговые посредники,
Телемаркетинг
каналы принадлежащие компании
Директ-мейл
Зарубежные прямые инвестиции
Торговые представители
производителя Дистрибьюторы, торгующие
Косвенные Специализированный по каталогам
каналы дистрибьютор Крупные ритейлоры
Продавец дополнительных услуг Посреднические интернет-сайты
Брокеры, комиссионеры и т. д.
3
На русском языке книга не издавалась.— Прим. ред.
Доля рынка = охват рынка x наличие в каналах распределения x процент успешных продаж
14% = 60% x 80% x 30%
Продукты
Готовые Кастомизированные Вспомогательные
Рынки
в которой приняли участие пять ее клиентов. В рамках этой программы, вместо того, что-
бы возвращать продукцию, клиенты жертвовали ее благотворительным организациям и
получали кредит. Компания-организатор этой программы преследовала следующую
цель — рационализировать внутренние процессы с последующим снижением затрат [9].
В обоих случаях производители должны тесно сотрудничать с каналом распределения,
чтобы удовлетворять особые товарно-рыночные потребности.
Руководство должно принять решение и выбрать лучший способ действия. Когда
решение принято, следующая задача — определить количество дистрибьюторов или
партнеров по каналу, с которыми вы будете сотрудничать. Начните с оценки возмож-
ного совокупного дохода для каждого товарного рынка и определите реалистичные
контрольные показатели продаж для каждого дистрибьютора. Затем разделите сово-
купный доход на контрольные показатели продаж, чтобы получить приблизительное
число дистрибьюторов.
Если результат этой операции показывает, что число ваших дистрибьюторов доста-
точно, изучите результаты анализа территориального охвата, о котором говорилось
ранее, чтобы определить, достаточный ли у вас территориальный охват там, где он
нужен. Вам может понадобиться увеличить количество дистрибьюторов на опреде-
ленной территории и / или улучшить их результативность.
Кроме того, вам нужно будет обратить внимание на товарно-рыночные продажи и
требования к сервисному обслуживанию, чтобы определить, могут ли удовлетворить
эти требования существующие дистрибьюторы, и необходимы ли другие партнеры
для оказания этих услуг. Есть вероятность того, что для достижения финансовых це-
лей могут потребоваться сложные каналы. В главе 6 и 7 эти вопросы рассмотрены
подробнее. Ваша цель — установить правильный тип канала (или каналов) для каж-
дого рынка сбыта, правильное количество партнеров для каждого канала распреде-
ления и методы для повышения результативности канала.
В случае сложных каналов распределения, неизбежны конфликты в рамках кана-
ла. Не все конфликты плохи — некоторые даже могут оказаться полезными для
производителя, когда «устаревшие» или неэкономичные игроки вынуждены адап-
тироваться к новым условиям или повышать результативность. Однако сведение
конфликтов к минимуму является одной из целей правильного планирования канала
распределения.
На этом этапе вы уже приняли решение относительно лучшего типа (типов) канала
распределения в соответствии с потребностями ваших целевых клиентов, вашей про-
дукции и целей вашей компании. Вы определили, в каких торговых зонах вам нужно
Компания
Программа А В С «Лучший в своем классе»
Маркетинговые коммуникации
Материалы B: Создает рассылку новостей
для распространения для клиентов
Выкладка товара на полках С: Предоставляет интерактив-
ные инструменты
Web-шаблоны А: Простые рекламные вставки
Совместное финансирование 1–7% 1–2% 2–4%
Рейтинг поставщика
(от 1 до 5) Ком-
Важность
Показатель Описание мента-
(от 1 до 5) Наша Конку- Конку- рии
компания рент рент
Товарные Настоящие улучшения;
инновации не просто продукты-копии
Доступность Доставляются вовремя
товара
Процент невыполненных
заказов минимален
Доставка «точно в срок»
Реагирование Быстрый отклик
на запросы на запросы
Знание Сотрудники поставщика
продукта досконально знают свой
продукт
Поддержка Справедливая политика
в отношении возврата
товаров
Эффективное решение
проблем, связанных
с гарантией на товар
Качественное обучение
дистрибьюторов
Эффективная
промо-поддержка
Совместные деловые
встречи с клиентами
Легкость Легко проверить
ведения состояние заказа
дел
Сотрудники всегда
готовы помочь
Ценовая Последовательная
политика ценовая политика
Справедливое
распределение прибыли
Общая оценка
Ключевые моменты
• При оценке территориального охвата нужно учитывать такие показатели, как ох-
ват рынка, наличие в каналах распределения и процент успешных продаж.
• Структура канала распределения может выходить за традиционные рамки и вклю-
чать различные каналы для различных рынков сбыта и / или партнерство с компа-
ниями, предоставляющими особые услуги клиентам.
• Рекрутинг «правильных» партнеров может оказаться более эффективным, чем
попытка изменить «неправильных» партнеров.
• Сравните ваши программы поддержки с программами ваших конкурентов и про-
анализируйте «лучшие в своем классе».
• Используйте шкалу возможности роста дистрибьюторов, обзор удовлетвореннос-
ти дистрибьюторов и консультационные советы дистрибьюторов, чтобы сделать
поддержку канала распределения более эффективной.
Ссылки
1. Вышедшая из печати книга Джона Берригана и Карла Финкбайнера (John Berrigan and Carl
Finkbeiner)«Segmentation Marketing» (New York: HarperBusiness, 1992) содержит интересную дис#
куссию на тему профилирования и понимания сегментов рынка b#2#b. Что касается потреби#
тельских рынков, книга «Segmentation and Positioning for Strategic Marketing Decisions» Джеймса
Майерса (James Myers) (Chicago: American Marketing Association, 1996) предлагает рассмотреть
сегментацию рынка со статистической и психографической точки зрения. Многие компании с
успешно функционирующими системами управления отношениями с клиентами также смогут
провести подобный анализ.
2. James A. Narus, James C. Anderson, «Rethinking Distribution», Harvard Business Review, July#August
1996, pp. 112–120.
3. Alan Wolf, «Distributors Playing a Larger Role in Retail Operations», Twice, 24 March 2003, pp. 20–22.
4. Lee Ann Gjertsen, «B of A Insurance#Sales Play: Commercial#Free», American Banker, 11 August 2001, p. 1.
5. James P Morgan, «Distributors, CMs Find a Place in the Supply Chain», Purchasing, 6 March 2003, Vol.
132, No. 4, p. 25.
6. Lawrence G. Friedman, Timothy R. Furey, The Channel Advantage (London, England: Butterworth#
Heinemann, 1999). В главе 4 более подробно обсуждается соответствие канала распределения
продукту.
7. Обсуждается влияние канала распределения на долю рынка на основе данных консультационной
компании Frank Lynn & Associates (www.franklynn.com).
8. Barry Higgins, «Advanced Sales Areas Face Challenge of Quantifying Efforts», National Underwriter,
2 December 2002, p. 44.
9. Anonymous, «Need Help Managing Costs? Distributors Can Lend Hand», Purchasing, 15 May 2003,
pp. 57–59.
10. Использованы данные Frank Lynn & Associates, см. ссылку 7.
Глоссарий разработан
к. э. н. Никишкиным В. В.
A Вертикальная интеграция 8
Автоматическая пролонгация договора 63 Вертикальные ограничения 56, 57
Агентство по международному развитию 108 Видение 26
Агенты (см. также партнеры по каналу) 5–6, заявление о 26
93, 102, 104, 110 Возможности роста дистрибьюторов 87–88
Антимонопольные законы 56–58 Возобновление посредничества 33, 41
Аутсорсинг Вопросник для существующих клиентов
определение 7 179–180
в смешанных каналах 102–104 Временные рамки
влияние на стратегию канала 40 для контрактов 62–63
Аффилированные дистрибьюторы 64, 96, 136 в разных культурах 116–117
производителя и дистрибьютора 143
Б Вспомогательные продукты 72–73, 83
Банки Вывод (запуск) нового продукта 8, 12–14, 29
услуги на условиях аутсорсинга 102–103
услуги по страхованию 77 Г
Бизнес#анализ сильных и слабых сторон 155, 156 Гарантии 16–17
Бизнес#план Главный дистрибьютор 96
корректировка 214 Горизонтальные ограничения 56
производителя 151–152 Государственное регулирование
участников канала 153–156 влияние на стратегию канала 34–35
Бизнес#стратегии, согласование стратегии
канала распределения с 23–27 Д
Бизнес#тренинг (см. обучение) Демография населения 31–32
Брокеры 5–6, 78, 110 Дилеры (см. также партнеры по каналу)
Быстрая доставка 130 определение 6
информационные справочники о дилерах
В 80, 122
Важность продукта для партнеров по каналу 129 обучение 188–190
Валовая прибыль на инвестированный капитал эксклюзивное соглашение 61
(GMROI) 85, 172 Динамика рынка 8–10
Конкуренты 86, 89 М
Конкуренция Максимальная цена при перепродаже 58
и требования к каналу 75 Маркетинговое планирование 172
как внешнее влияние на стратегию канала Материалы для распространения 18, 86, 165,
34 166, 175, 180
незаконные ограничения 56–57, 213 Международные каналы
Консолидаторы 139–140 выбор партнеров 111–115
Консультативные продажи оценка структуры 110–111
обучение 178, 196 управление 117–118
оценка навыков 175–177 целевые рынки 107–108
требование к дистрибьюторам 146 Миссия 26
Контрактный труд 41, 110, 111 заявление о 26
Контракты 62–65 Мониторинг деятельности
неограниченного срока действия 62 внесение поправок 211–213
долгосрочные 16 основные методы 198–201
Конфликты в рамках канала оценка результатов реализации
изменения в характере конфликтов 138 товарной линии 201–209
основные причины 12, 84, 96–98, 100 Мониторинг изменений 200–201
способы сведения их минимуму 95, 100 Мотивация
Корректировка деятельности 203, 211–213 в процессе покупки 174, 177–181, 184
Косвенные каналы 11, 78–79, 83, 99, 100 для обучения навыкам продаж 153, 188
Косвенные продажи 5, 110 участников канала 31, 167
Косвенный экспорт 110–111
Коучинг лучшего продавца продукта 166, 170–174 Н
Краткосрочное планирование 86, 143, 155 Накопительные скидки 16, 194
Критерии отбора, партнеры Наличие продукта в каналах распределения 71,
по международному каналу 112–117 81, 90, 136, 162
Крупный дистрибьютор 7, 36, 38, 42 Независимые торговые представители 5, 6, 7,
Крупный ритейлор 5, 13–14, 75–76, 78, 139–140 12, 56, 64, 123, 128,
Культурные отличия 115–117 Низкоприбыльные продукты 129, 137
Л О
Лицензирование 111 Обратная связь
Логистические стратегии 53 и предпочтения участников канала 29, 75
Логистические услуги 41, 52, 77, 102–104 от участников канала 19, 114
Лучший продавец продукта 164–170 от дистрибьюторов 188, 210–211
выбор 169–171 Обновление канала 94–96
обучение 173 Оборудование для демонстрации продукта 14,
обязанности 172 132
Торговые зоны 58, 80–81, 84, 98, 124 Франчайзер 6, 56, 62, 110
Торговые миссии 112 Франчайзинг 111
Торговый посредник 5–8, 11, 36, 78, 110–111, 121 Функциональные скидки 16, 60, 167
Требования к деятельности
бизнес#план дистрибьютора 153–156 Ц
бизнес#план производителя 151–153 Целевые рынки 11, 69, 71, 82, 107, 114, 142
в контрактах 62–65 Ценообразование
оценка производителя 89 защита дистрибьюторов от изменений 60,
традиционные ожидания 149–151 130, 138
характеристики дистрибьютора 157–160, 172 юридические вопросы 63
Цепочка создания дополнительной ценности 8
У Цепочки поставок 7, 20, 42, 45–46, 49–51
Удаленная система мониторинга 40, 92
Уполномоченный дистрибьютор 64, 96, 98 Ш
Управление отношениями Шаблон «идеального» кандидата 124–126
с поставщиками (SRM) 36, 96
с потребителями (CRM) 36, 90, 96 Э
Управление цепочками поставок Экономическая нестабильность 32, 136, 144
влияние на стратегию канала 50–52 Эксклюзивность продукта, влияние
удовлетворение потребностей торгового на структуру канала 79
посредника 45–46 Эксклюзивные территории продаж 61, 98,
Уровни доверия 93–94, 100, 177, 182 203
Условия платежа 131 Экспериментальный микроанализ 50
Условия продажи 10, 13, 37, 64 Электронная торговля 9, 28, 58, 64, 139,
157,
Ф Этапы перепланировки канала 21
Физическое перемещение продукции 4, 7 Эффективность затрат и рентабельность 12, 17,
Финансовые услуги 77, 103 46
Фонды стимулирования сбыта 190–193 Эффективность канала 47, 86, 96, 162, 164–165