Professional Documents
Culture Documents
Successful Direct
Marketing Methods
McGrawHill
Боб Стоун, Рон Джейкобс
ДИРЕКТМАРКЕТИНГ:
ЭФФЕКТИВНЫЕ ПРИЕМЫ
Москва
2005
УДК 339.138
ББК 65.2902
С 82
Перевод с английского
Быстров В. Г. (предисловие, введение, гл. 1–10)
Кияченко Н. В. (гл. 11–17)
Крапчетов О. Н. (гл. 17–22, приложение 1)
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в
какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
УДК 339.138
ББК 65.2902
© McGrawHill, 2001
© Быстров В. Г., Кияченко Н. В., Крапчетов О. Н.,
перевод на русский язык, 2005
© Бакалец Т. Г., вступительная статья, 2005
ISBN 5–93890–009–3 (рус.) © Оформление. ЗАО «Издательский Дом
ISBN 0–65800145–0 (англ.) Гребенникова», 2005
СОДЕРЖАНИЕ
5
СОДЕРЖАНИЕ
6
СОДЕРЖАНИЕ
7
СОДЕРЖАНИЕ
8
СОДЕРЖАНИЕ
9
СОДЕРЖАНИЕ
10
СОДЕРЖАНИЕ
11
СОДЕРЖАНИЕ
12
ОТ НАУЧНОГО РЕДАКТОРА
Для меня как для человека, который уже более десяти лет работает в сфере директ
маркетинга, возможность заниматься редактурой этой книги — большая честь, как
бы громко это не звучало. Дело в том, что в 1975 году, когда в США появилось пер
вое издание этой книги и когда о директмаркетинге в России даже не слышали,
«Successful Direct Marketing Methods» была единственным опубликованным трудом
по директмаркетингу. Так что эту книгу по праву можно считать своего рода библи
ей директмаркетолога. Не только в силу того, что она была первой, но и потому, что
вот уже несколько поколений директмаркетологов находят в ней ответы на многие
профессиональные вопросы. Сегодня, конечно, ситуация изменилась: в мире уже
опубликовано тысячи книг, посвященных тем или иным аспектам директмаркетин
га; российские директмаркетологи уже достаточно устойчиво стоят на ногах. Одна
ко я ни минуты не сомневаюсь в том, что книга, которую вы держите в руках, и сего
дня очень актуальна.
Ее злободневность обеспечена и несомненным профессионализмом, огромным
опытом и авторитетом авторов, и тем, что перевод на русский язык сделан на основе
седьмого издания, которое было существенно дополнено описанием практики исполь
зования новых современных медиа в директмаркетинге. Причем, на мой взгляд, это
сделано очень «элегантно». Авторы не ограничились, например, тем, чтобы просто до
бавить в книгу главу про Интернет. Они органично вплели анализ возможностей Интер
нета в общую канву повествования, чтобы рассказать об этом новом медиа тогда, когда
это уместно (Интернету заслуженно отведено немало места в частности в главе, где рас
сматриваются каналы сбора отклика). Авторы не пытались доказать преимущество
«новых» медиа над старыми. Напротив, они последовательно доказывают, что именно
интеграция медиа делает коммуникации более богатыми и значимыми.
Книга Боба Стоуна и Рона Джейкобса сильна в первую очередь именно комплекс
ным подходом к директмаркетингу. Авторы пропагандируют директмаркетинговое
мышление, ориентированность на обратную связь с потребителями. И директмейл,
Интернет, каталоги, телевидение, журналы и газеты рассматриваются не как главное в
13
ОТ НАУЧНОГО РЕДАКТОРА
14
ОТ НАУЧНОГО РЕДАКТОРА
Боб Стоун и Рон Джейкобс составили для своих читателей и массу пилотных проектов —
своеобразных упражнений в искусстве директмаркетинга.
В тексте глав тоже много примеров и иллюстраций. Даже если у вас не хватит вре
мени прочитать всю книгу целиком, обязательно просмотрите письма, которые авторы
сочли нужным напечатать полностью, чтобы проиллюстрировать способы написания
эффективных текстов для директмейла. Вы не пожалеете.
Мы постарались перевести на русский язык все имеющиеся в книге образцы
рекламных объявлений, страниц каталогов, интернетстраниц, писем, возврат
ных форм и других элементов директмейлпакетов. В Приложении 2 вы найдете
оригинальные варианты всех этих «картинок».
Я хотела бы обратить внимание читателей и на толковый словарик по директмар
кетингу, размещенный в конце книги. Я надеюсь, что он окажется полезным не только
для начинающих директмаркетологов, но и для опытных специалистов, ведь русско
язычная терминология из сферы директмаркетинга еще только формируется, и зачас
тую при переводе какогото термина на русский язык используются разные слова. Одни
термины переводятся буквально, другие даются в «вольном» переводе, третьи — про
сто транслитерируются. Путаницы много, но она неизбежна на данной стадии развития
российского директмаркетинга, поскольку только время и усилия специалистов фор
мируют профессиональный язык. Хочется надеяться, что предложенная в данной книге
и в словаре терминология окажет влияние на ту версию этого языка, которая впослед
ствии будет использоваться российскими директмаркетологами.
Редактируя книгу, я неоднократно советовалась со своими коллегами — специали
стами в сфере директмаркетинга, — за что им всем огромное спасибо. Отдельную бла
годарность нужно выразить Алексею Кружкову, управляющему партнеру директмарке
тингового агентства Connexions, который не жалел сил и времени, помогая мне
разобраться в терминологических нюансах.
Татьяна Бакалец,
научный редактор перевода,
главный редактор журнала «Маркетинговые коммуникации»,
управляющий партнер директмаркетингового
агентства Connexions
15
ОБ АВТОРАХ
17
ОБ АВТОРАХ
18
ПРЕДИСЛОВИЕ
Со времени выхода в свет шестого издания этой книги (1997 год) директмаркетинг
претерпел наиболее стремительные и радикальные изменения, произошедшие за пос
ледние десятилетия — если не за всю его историю, которая началась вскоре после
изобретения Иоанном Гутенбергом печатного станка. Боб Стоун и Рон Джейкобс следят
за этими переменами и анализируют их, а данная книга предоставляет читателям воз
можность ознакомиться с их находками.
Конечно, большая часть изменений, о которых я говорю, связана с Интернетом и
высокими технологиями, оказывающими мощное, революционное влияние на индуст
рию директмаркетинга. Интернет разрушает границы между рынками, превращая мир
в настоящую «глобальную деревню». Но самое лучшее еще впереди!
Традиционный, ориентированный на продавца маркетинг быстро меняет свои при
оритеты и ориентируется уже скорее на потребителя. Несомненно, аксиома маркетинга
«клиент — король» никогда не была столь непреложной истиной, как сегодня, в усло
виях, когда клиент приобретает все большее влияние.
Прочные стены торговли, возведенные в индустриальную эпоху, рушит эра инфор
мации. Иными словами, «тернистый путь» товара от производителя к конечному потре
бителю уступает место модели беспрепятственного и быстрого продвижения товара,
коммуникации непосредственно с покупателем.
Очевидно, что Интернет можно использовать как новый — и очень эффективный —
способ продаж. Директмаркетологи находятся сейчас на вершине кривой интернет
коммерции, и многие сайты становятся чрезвычайно прибыльными в условиях, при ко
торых до настоящего времени о доходах не могло быть и речи.
Хотя самым распространенным показателем «успеха» интернетсайта является
объем продаж, директмаркетологи учитывают и другие, «неденежные» выгоды
сайтов. Например, они выяснили, что интернетсайт очень полезен для строительст
ва брендов их продуктов и компаний, для облегчения обслуживания клиентов. Кро
ме того, электронные ресурсы помогают превратить случайного посетителя сайта в
«пожизненного клиента».
19
ПРЕДИСЛОВИЕ
20
ВВЕДЕНИЕ
Мы рады представить вам седьмое издание Successful Direct Marketing Methods, кото
рое вышло в 26ю годовщину первого издания, опубликованного в 1975 году.
В 1975 году Successful Direct Marketing Methods была единственной книгой по ди
ректмаркетингу. Сейчас все совсем не так. Книгами по данной теме у меня заставлены
две полки. Это свидетельствует о том, что дисциплина признана и развивается.
Все предыдущие издания, выходившие с перерывом в тричетыре года, отражали
историю взросления директмаркетинга. Настоящее, седьмое, издание было создано
для того, чтобы рассказать о том новом, что предлагает начавшееся столетие. Это со
вершенно новая практически во всех отношениях книга.
Появился новый глоссарий с незнакомыми читателю словами и понятиями. Интер
нет, сайт, электронная почта, режим онлайн, электронная коммерция, прогнозирующее
моделирование, регрессионный анализ, хранилища данных, рынки данных. Появились
акронимы вроде RFM, ROI, CPI и множества других.
Когда я обдумывал издание для нового тысячелетия, которое должно было стать от
ражением последних достижений, мне стало понятно, что содержание книги значительно
выиграет, если у меня будет выдающийся соавтор. Как оказалось, я знал, кого выбрать.
Моим первым и единственным соавтором стал Рон Джейкобс, президент и испол
нительный директор компании Lacobs&Clevenger, Чикаго. Я имел дело с Роном в
1990–1991 годах. Тогда он прошел путь от делопроизводителя до заведующего отделом
рекламы в компании Stone&Adler. Среди обслуживаемых им клиентов были Amoco Oil,
AT&T, Meredith и страховая компания Old American.
В 1982 году Рон Джейкобс сделал крупный шаг вперед: он открыл свое собствен
ное директмаркетинговое агентство. Список клиентов Jacobs&Clevenger свидетель
ствует об успехе его компании. Сюда входят американское отделение компании Ame
ritech, Американская ассоциация стоматологов, Baxter Healthcare, General Electric, банк
Harris, HewlettPackard, IBM и Microsoft.
В отличие от многих понастоящему успешных людей Рон часто рассказывает о
себе. Он многолетний член Ассоциации директмаркетинга. В прошлом — президент
21
ВВЕДЕНИЕ
22
ВВЕДЕНИЕ
23
ВВЕДЕНИЕ
Я думаю, что ответил на вопрос о том, как директмаркетингу удалось достичь ны
нешнего уровня своего развития. А ответ на второй вопрос (куда движется директмар
кетинг?) зависит от вас.
Полагаю, что десятилетие за десятилетием планка будет подниматься все выше и
выше, а поднимать ее будут люди, похожие на Рона Джейкобса, Эда Мейера, Лью Клай
да, Джона Йекка, Лори Спар, доктора Ричарда Монтеси, Мартина Байера, Боба Делэя,
Джону Гитлица и Боба Винцена.
Пусть все ваши директмаркетинговые приемы будут эффективными!
Боб Стоун
24
ГЛАВА 2
БИЗНЕС,
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ
И ДИРЕКТ
МАРКЕТИНГОВОЕ
ПЛАНИРОВАНИЕ
Стратегия и планирование тесно связаны друг с другом. Без детального плана даже луч
шая стратегия обречена на провал. Планы прокладывают путь организации, бизнеседи
ницы или бренда в будущее. Они намечают курс для достижения поставленных задач.
Обычно в плане излагается ряд долгосрочных целей и даются инструкции по уста
новлению краткосрочных задач, которые должны быть попутно решены. Краткосроч
ные задачи — это своего рода вехи, помогающие определить, насколько компания
близка к достижению своих главных целей. Они позволяют менеджерам понять, нужда
ется ли план в корректировке и требуется ли изменение направления. Наконец, планы
представляют собой то, на что менеджеры могут опираться при обосновании решений
о концентрации ресурсов на какихлибо проблемах, чтобы эффективно вести бизнес и
получать большую прибыль.
Планирование помогает организации «оставаться в русле», перенимать новейшие
технологии и оптимизировать свои уникальные ресурсы. Когдато компании планиро
вали стратегии на три, пять или даже десять лет вперед, исходя из предпосылок о дол
говременном взаимодействии с потенциальными клиентами. Сегодня же они перес
матривают свои планы ежегодно и даже ежеквартально, учитывая множество внутрен
них и внешних факторов.
Компании используют самые разные инструменты планирования. Для начинаю
щей организации очень важно знать техники бизнеспланирования. Устоявшиеся же
фирмы могут привлекать менеджеров из разных сфер бизнеса для разработки стра
тегического плана, который дает представление о долгосрочном будущем организа
ции. Процесс маркетингового планирования — это механизм, с помощью которого
многие организации анализируют свои рынки, оценивают влияние тенденций и вно
сят коррективы в стратегию, приспосабливаясь к текущим и краткосрочным нуждам
своих клиентов.
Все планы должны быть написаны доступным языком. Основные заголовки долж
ны быть понятными и сопровождаться абзацами, в которых проясняются ключевые
моменты раздела. Читатель, бегло просмотрев документ, должен быть в состоянии
51
Часть I ОСНОВЫ ДИРЕКТМАРКЕТИНГА
52
Глава 2 БИЗНЕС, СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ДИРЕКТМАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
Бизнесплан
Бизнесплан составляется для привлечения внешних инвесторов и финансирования.
Начинающей компании он поможет сформировать бизнесмодель, определить рыноч
ную нишу, организационную структуру и потребность в наличных деньгах. Кроме того,
он уменьшает риски, связанные с началом бизнеса, если содержит альтернативы — на
бор «а что, если» — для будущих действий компании.
53
Часть I ОСНОВЫ ДИРЕКТМАРКЕТИНГА
Элементы бизнесплана
Большинство бизнеспланов (табл. 2–1) состоит из следующих элементов.
Введение. В этом коротком (не больше страницы) разделе даются общие сведения: за
чем составляется план, какова его целевая аудитория и т. д. Кроме того, формулируют
ся бизнесзадачи и цель плана, равно как и концепция бизнеса.
Организационное резюме. Чтобы дать читателю четкое представление о содержании
плана, в этот раздел включается:
■ заявление о миссии проекта;
■ дата начала работы компании;
■ имена и должности ее основателей;
■ указание количества сотрудников;
■ указание месторасположения штабквартиры и всех филиалов;
■ описание / размеры производственных мощностей;
■ определение категории товаров / услуг;
■ имена существующих инвесторов;
■ название обслуживающего компанию банка (банков);
■ показатели и план ее роста;
■ определение финансовых приоритетов;
54
Глава 2 БИЗНЕС, СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ДИРЕКТМАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
Введение
Зачем составляется план? Для кого именно он предназначен?
Организационное резюме
Обобщаются ключевые элементы плана (резюме включает в себя, напри
мер, заявление о миссии, определение категории товаров / услуг, имена
текущих инвесторов и основателей компании, ее финансовые планы и пла
ны развития).
Заявление о миссии и видении
В чем смысл данного бизнеса, каковы его ключевые стратегии и основные задачи?
Рыночный анализ
Результаты SWOTанализа, конкурентного анализа и исследований рынка.
Описание вероятных целевых групп и указание на его долю, которую плани
рует получить компания.
Анализ клиентуры
Кто покупает данный продукт / услугу? Есть ли среди клиентов постоянные
покупатели, люди, принимающие в компанияхпартнерах решения о закупках
и авторитетные для них лица? Каков размер рынка, его географические или
демографические характеристики? Какова система ценообразования? С по
мощью каких медиа можно повлиять на них? Через какие каналы сбыта можно
доставить им товары?
Описание бизнеса
Описывается сфера деятельности компании, тенденции ее развития, потен
циал роста, новые технологии, уникальные патенты, торговые марки или на
звания. Что выделяет компанию среди ее конкурентов?
Организация и менеджмент
Обрисовывается структура организации, уточняются ее потребности в кад
рах, приводятся должностные инструкции топменеджеров, краткие биогра
фии основателей и членов совета директоров.
Интегрированный план маркетинга и продаж
Подробный маркетинговый план, планы интегрированных маркетинговых
коммуникаций, описание методов продаж и дистрибутивных каналов, инст
рукции по ценообразованию, указание на ожидаемую реакцию конкурентов,
бюджеты и сроки выполнения основных функций.
Потребность в финансировании
Конкретные суммы средств, источники финансирования, возможные условия
и планируемая прибыль на инвестиции (ROI — return of investment).
Финансовые прогнозы
Указание сумм прибыли и убытков на трипять лет вперед, бухгалтерские ба
лансы, подробные прогнозы относительно финансовых потоков и способы
повышения прибыльности.
Приложение
Дополнительные, подтверждающие какието положения плана материалы
(исследовательские отчеты, планы по конкретным продуктам, образцы про
моматериалов, интернетсайт и т. д.).
55
Часть I ОСНОВЫ ДИРЕКТМАРКЕТИНГА
56
Глава 2 БИЗНЕС, СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ДИРЕКТМАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
57
Часть I ОСНОВЫ ДИРЕКТМАРКЕТИНГА
Стратегический план
Стратегический план — это проект краткосрочной и долгосрочной деятельности, стра
тегий и рабочих планов, созданный после изучения внешних рыночных сил и внутрен
них компетенций и возможностей организации (табл. 22). Один из наиболее полезных
инструментов для любой организации, стратегическое планирование представляет со
бой непрерывный бизнеспроцесс, который позволяет компании 1) принимать реше
ния, касающиеся ее миссии и ее видения перспектив развития; 2) разрабатывать необ
ходимые процедуры и операции, выполнение которых поможет приблизить это буду
щее; 3) определять способы измерения успеха.
Введение
Указание предназначения плана и его масштаба — для организации в целом,
для подразделения, бренда или отдельного продукта / услуги.
Определяется срок, на который составляется план (он может составляться,
например, на три года)
Организационное резюме
Обобщаются ключевые элементы плана (резюме включает в себя, например,
указание границ сферы деятельности компании, перечень задач, результаты
SWOTанализа, формулировки миссии и видения, определение категории
продуктов / услуг, имена существующих инвесторов и основателей, финансо
вые планы и планы развития компании)
Цели и задачи
Какие результаты должна получить компания через одинтри года?
Соответствуют ли эти результаты характеру бизнеса, ожиданиям клиентов и
других заинтересованных лиц?
Ситуационный анализ
■ Конкурентный анализ — максимально возможное проникновение в страте
гию конкурентов.
■ Рыночный анализ — определение размера рынка и подробный анализ
клиентуры.
■ Анализ внешней среды — выявление ключевых для отрасли событий и тен
денций
SWOTанализ
Каковы основные сильные и слабые стороны организации?
Какие благоприятные возможности предоставляет компании рынок, каковы
его основные опасности?
Заявление о миссии
Чем занимается эта компания сейчас и что она надеется сделать в будущем?
Что делает данный бизнес, компанию или бренд уникальным?
Заявление о видении
Какой будет компания спустя год или три? (Это должно воплотиться в поведе
нии внутри организации.)
Ценности бизнеса
По каким принципам происходит управление бизнесом и отношениями с клиен
тами, партнерами и другими заинтересованными сторонами?
(Этот раздел часто включается в заявление о миссии или видении.) ➥
Таблица 2–2. Элементы стратегического плана
58
Глава 2 БИЗНЕС, СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ДИРЕКТМАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
Ключевые стратегии
Что значит для компании успех?
Будет ли компания рассчитывать на свои сильные стороны, избавляться от своих
слабостей, использовать благоприятные возможности и избегать опасностей?
Стратегии могут быть организационными (например, диверсификация, рас
ширение или приобретение) или функциональными (например, менеджмент,
маркетинг, продажи, операции, научноисследовательские работы и др.)
Планы действий
Обрисовка программ основных действий в порядке их значимости. Ответы на
вопросы «что», «кто», «где», «как», «куда» и «когда» для каждой программы.
Расстановка приоритетов
Финансовые планы
Определяются финансовые цели, размеры прибылей и убытков.
Сопоставляются доходы и издержки на период действия стратегического плана
Показатели производительности
Устанавливаются показатели приближения к поставленным целям, приводят
ся результаты следования определенным стратегиям, совершенствования
или изменения направлений работы.
Определяются даты и критерии оценок для контроля над реализацией планов
59
Часть I ОСНОВЫ ДИРЕКТМАРКЕТИНГА
Заявление о миссии
Заявление о миссии должно сообщать, зачем организация существует и чего она надеется
достичь в будущем. Оно должно характеризовать природу организации, ее ценности и дея
тельность. Чтобы быть эффективным, заявление о мисии должно резонировать с настрое
ниями сотрудников организации, а также существующих и потенциальных клиентов, дело
вых партнеров и всех тех, на кого организация надеется оказать воздействие. Оно должно
выражать цель организации таким образом, чтобы это формировало приверженность к
ней, стимулировало новаторство, командную работу и получало широкое признание.
Заявление о миссии организации должно отвечать на следующие три ключевых
вопроса.
1. Какова цель организации, какие выгоды она предоставляет клиентам, какие пот
ребности удовлетворяет ?
2. Какую деятельность она ведет и что она делает для удовлетворения этих потреб
ностей?
3. Какие ценности, принципы и убеждения определяют работу организации?
Ответы на эти вопросы должны даваться в однойдвух фразах, без всяких жарго
низмов и сбивающих с толку бизнестерминов. Читатель, незнакомый с компанией,
должен быть в состоянии понять ее заявление о миссии, не имея специальных знаний.
Смогли бы вы понять, чем занимается компания, заявление о миссии которой приведе
но ниже, если бы не знали, что она предоставляет услуги по поддержке инфраструкту
ры электронной коммерции?
Заявление о видении
Заявление о видении — это основной инструмент, помогающий компании «заглянуть»
в будущее.
60
Глава 2 БИЗНЕС, СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ДИРЕКТМАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
SWOTанализ
Стратегическое планирование включает в себя анализ сильных и слабых сторон организа
ции, а также внешних угроз и благоприятных возможностей. Эффективным для этого ме
тодом является SWOTанализ (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Прежде чем
провести SWOTанализ, многие менеджеры тщательно изучают ситуацию. При SWOTана
лизе данные по интересующим исследователей характеристикам рассматриваются в опре
деленных заранее временных рамках. Это помогает выявить произошедшие изменения.
61
Часть I ОСНОВЫ ДИРЕКТМАРКЕТИНГА
Сильные стороны
Каковы реальные преимущества организации?
Каковы ключевые компетенции организации? С чем она справляется действительно хорошо?
62
Глава 2 БИЗНЕС, СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ДИРЕКТМАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
Слабые стороны
Что требует улучшения в производимых компанией товарах, услугах, в ее бизнеспро
цессах и т. д.?
Что мы делаем не слишком хорошо?
Есть ли сферы деятельности, которых следует избегать?
Лучше ли обстоят дела у конкурентов с долей рынка и степенью проникновением на
рынок? Есть ли конкурент, которого нельзя победить?
Возможности
Есть ли на рынке многообещающие ниши?
Существуют ли на рынке тенденции, которые будут на руку организации, или техноло
гии, использование которых будет для нее полезно?
Дают ли изменения в социальной структуре населения, образе жизни целевых клиентов
и т. д. преимущества нашей компании ?
Приносят ли ей выгоду изменения в государственной политике, системе налогообложе
ния и т. д.?
Угрозы
С какими препятствиями сталкивается организация?
Что делают конкуренты в ответ на наши действия?
Какое влияние на нашу деятельность оказывает Интернет, электронная коммерция или
другие технологии?
Угрожает ли нашему положению изменение методов сбыта (использование CRM, авто
матизация продаж и др.)?
Есть ли долг, который нам не могут выплатить, проблемы с движением денежных
средств или неконтролируемая текучесть кадров?
SWOTанализ поможет решить многие вопросы. Его результаты покажут, что имен
но следует сделать, чтобы улучшить работу организации. Проведя SWOTанализ, вы
сможете правильно классифицировать сложные вопросы бизнеса и предугадать, какие
проблемы ждут вас в будущем. Этот инструмент используют и для ситуационного ана
лиза при стратегическом планировании, бизнеспланировании и даже при составлении
маркетинговых планов.
Директмаркетинговый план
Хотя развитие Интернета как маркетингового, дистрибутивного и информационного канала
привнесло много нового в традиционный процесс маркетингового планирования, в этой гла
ве директмаркетинговый план будет представлен в его самом привычном, традиционном
виде. Директмаркетинговое планирование попрежнему остается частью общего процесса
планирования, что выполняют маркетологи, директмаркетологи и интернетмаркетологи.
63
Часть I ОСНОВЫ ДИРЕКТМАРКЕТИНГА
64
Глава 2 БИЗНЕС, СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ДИРЕКТМАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
Ориентация на потребителя
(понимание потребителя)
• Предполагаемое
позиционирование
• RunMoney.com
• Ameritrade
• PrivateAccounts.com
• E*TRADE • FinancialPlanAuditors.com
• DLJ Direct
• Prudential
• Fidelity
Ориентация на продукт
(понимание финансовой стратегии)
65
Часть I ОСНОВЫ ДИРЕКТМАРКЕТИНГА
66
Глава 2 БИЗНЕС, СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ДИРЕКТМАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
67
Часть I ОСНОВЫ ДИРЕКТМАРКЕТИНГА
68
Глава 2 БИЗНЕС, СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ДИРЕКТМАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
69
Часть I ОСНОВЫ ДИРЕКТМАРКЕТИНГА
Профессор Мэри Элис Шейвер (Mary Alice создать инфраструктуру для данного типа
Shaver), доктор философии Университета бизнеса, которая позволила бы успешно
штата Мичиган, и профессор Кэрол Энн Хэк конкурировать и стать лидером рынка в слу
кли (Carol Ann Hackley), доктор философии чае, если бы закон был принят.
Университета Pacific, — для Института ин
терактивного и директмаркетинга при Уни ПРОБЛЕМА
верситете DePaul. Банку Wells Fargo следовало действовать
быстро. За какието несколько месяцев
ПРЕДЫСТОРИЯ нужно было провести исследования пове
Кредитование под залог имущества ста дения потребителей, чтобы определить,
ли значимой частью банковского потре как они воспринимают Wells Fargo через
бительского кредитования, получив в год после его слияния с Первым межштат
конце ХХ века большую популярность как ным банком. Кроме того, необходимо бы
среди потребителей, так и среди банки ло продумать бюджет кампании, опреде
ров. Но в Техасе законы, написанные еще лить суммы расходов, необходимых для
в 1837 году, запрещали любые ссуды под того, чтобы 1) занять максимальную долю
залог недвижимости. После 25летнего рынка; 2) разработать рекламную кампа
обсуждения вопроса законодательное нию; 3) бороться с конкурентами; 4) лоб
собрание Техаса приняло в мае 1997 года бировать должностных лиц и 5) позицио
Закон о кредитах, который оставлял воп нировать Wells Fargo как лидера в сфере
рос на решение избирателей. Его приня кредитования под залог имущества.
тие повлекло за собой бюрократические В исследованиях поведения потребите
меры, которые кредиторы называли дра лей внимание уделялось в основном степе
коновскими. И все же, если бы закон про ни узнаваемости имени бренда и уровня ос
шел на всеобщем голосовании, то потен ведомленности. Исследования выявили
циальный объем рынка кредитования под низкую осведомленность, нерешительность
залог имущества в Техасе мог бы соста потребителей и их боязнь лишиться крова
вить 10 миллиардов долларов за первые при залоге недвижимости. Wells Fargo был
24 месяца действия программы. известен как банк, объединившийся с Пер
Летом 1997 года место на этом привлека вым межштатным банком, но у него был бла
тельном рынке решил занять банк Wells гоприятный имидж, который вызывал ассо
Fargo. До голосования оставалось всего циации с ценностями «старого доброго
пять месяцев, и компании нужно было уз Запада». Одно из преимуществ Wells Fargo
нать о рынке и о потребителях как можно состояло в том, что потребители относились
больше и как можно скорее. Купив Первый к Первому межштатному банку нейтрально,
межштатный банк, Wells Fargo увеличил так что его маркетологам не пришлось бо
число своих филиалов в Техасе (особенно роться против имиджа захватчика.
в Далласе, ФортУэрте, Хьюстоне и Ости На основании своих потребительских ис
не). Чтобы двигаться дальше, следовало следований Wells Fargo определил целевого
70
Глава 2 БИЗНЕС, СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ДИРЕКТМАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
1
«Stampede» — это название техасского народного танца, массовой пляски. Воздействие данного пакета было направлено на
большую массу потенциальных потребителей. — Прим. ред.
2
С помощью рассылки этого пакета собирались данные, позволяющие сегментировать потребителей — Прим. ред.
71
Часть I ОСНОВЫ ДИРЕКТМАРКЕТИНГА
очень низок (7,99%). Внимание читателей Wells Fargo получил 20 тыс. звонков
обращалось также на ее величину после уп просьб о дополнительной информации,
латы налогов (5,75%). касающейся кредитов.
После принятия закона (4 ноября) К сожалению, качество заявлений было не
стартовала телемаркетинговая кампа таким высоким, как ожидалось. Ссуды выда
ния. Разослав приблизительно 192 тыс. ли лишь 35% получившим разрешения на
директмейлматериалов, Wells Fargo по них. Многие из заявлений, поданных в Wells
лучила 150 тыс. телефонных номеров для Fargo, переправлялись на утверждение в Ас
последующих телемаркетинговых акций. социацию кредитования под залог имуще
Использовались и другие виды рекламы. ства, где их принимали за комиссионные.
Герои 60секундного телевизионного ро Техасская кампания ставила перед со
лика утверждали: «Если у вас есть вопросы бой две цели: достичь высокого показа
о кредитовании под залог имущества в Те теля объема выданных ссуд и занять как
хасе, то у Wells Fargo есть ответы. Дети, можно большую долю рынка. И если с
колледж, машина, каникулы». Ключевая долей рынка все было в порядке — Wells
фраза была такой: «Вам хватит на все». А Fargo сразу стал первым или вторым на
рекламные ролики, запущенные накануне рынке, — то задачи по увеличению объе
голосования, предлагали также восполь ма продаж были выполнены лишь на
зоваться бесплатным руководством по 50–60%. Кроме того, рынок оказался
кредитованию под залог имущества. «ленивее», чем ожидалось: количество
Директмаркетинговая стратегия сос клиентов, получивших пакеты кредито
тояла в том, чтобы: вания, было гораздо ниже запланиро
■ обеспечить понимание рассылаемых ванного. И, когда необходимо было зас
предложений о кредитовании под залог тавить потребителей пойти в отделения
имущества в Техасе; банка и оформить кредиты, директмейл
■ заблаговременно занять долю рынка; оказался не слишком эффективным. Как
■ протестировать телемаркетинг как инст только Wells Fargo снизил расходы на
румент для обслуживания потенциаль рекламную кампанию, другие банки ста
ных клиентов, заранее опробовать стра ли более конкурентоспособными в этом
тегию завершения сделки, обработав за бизнесе. Потребители стали понимать,
явления клиентов с помощью приемов что Wells Fargo берет за свои услуги
исходящего телемаркетинга. слишком много. В конечном счете этот
банк «скатился» на третьючетвертую по
РЕЗУЛЬТАТЫ зицию по занимаемой доле рынка. Но хо
20 октября начали звонить телефоны. Хо тя объем ссуд уменьшался, процент ут
тя до середины января кредиты под залог вержденных кредитов рос по мере соз
имущества получить было еще нельзя, ревания рынка.
уже к 1 января 1998 года было получено В данной ситуации решения о старто
примерно 4 тыс. заявлений. За 10 недель вых планах и расходах, об уровне затрат
72
Глава 2 БИЗНЕС, СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ДИРЕКТМАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
ПИЛОТНЫЙ ПРОЕКТ
При планировании важно найти баланс между стремлением к цельнос
ти и необходимостью опробовать различные варианты. Проблема, как
правило, заключается не в отсутствии стратегий, а в отсутствии еди
ногласия насчет того, какую (или какие) из них стоит использовать, а
от какой — отказаться. Ваш процесс планирования должен быть пост
роен так, чтобы можно было выявить наилучшую стратегию.
73
Часть I ОСНОВЫ ДИРЕКТМАРКЕТИНГА
Ключевые моменты
■ Планирование помогает организации не сбиться с курса, следить за новыми техноло
гиями и оптимизировать свои уникальные ресурсы. Все планы нужно пересматри
вать ежегодно (и даже ежеквартально). Пересмотр следует проводить при измене
нии внешних и внутренних факторов.
■ Чтобы привлечь инвесторов, бизнесплан описывает ключевые концепции бизнеса,
определяет емкость рынка для товаров или услуг компании, обрисовывает организа
ционную структуру и представляет финансовые прогнозы на три года. Все это долж
но убеждать инвесторов в том, что их вложения принесут им прибыль.
■ Стратегический план определяет краткосрочную и долгосрочную деятельность, стратегии и
рабочие планы, разработанные после рассмотрения опасностей и благоприятных возмож
ностей (внешние факторы), сильных и слабых сторон (внутренний характер) организации.
■ Директмаркетинговый план является и стратегическим, и тактическим одновремен
но. Он определяет ценность потенциальных клиентов, потребителей и сегментов
рынка, чтобы выявить правильные стратегии инвестиций для каждой группы; наме
чает цели и задачи, результаты которых можно измерить; влияет на то, как организа
ция будет вести конкурентную борьбу.
■ Элементы всех трех типов планов взаимосвязаны. Финансовые прогнозы, содержа
щиеся в бизнесплане, основаны на предположениях, которые делаются в маркетин
говом плане. Маркетинговый план определяет, где, как и когда расходовать средства
на продвижение, основываясь на ожидаемом уровне продаж. Некоторые элементы
директмаркетингового плана просто позаимствованы из стратегического или биз
несплана. Синергия планов возрастает, когда члены организации снова и снова за
дают одни и те же вопросы и приходят к одним и тем же ответам.
74
ГЛАВА 17
ДИРЕКТ
МАРКЕТИНГ
В СФЕРЕ b2b
432
Глава 17 ДИРЕКТМАРКЕТИНГ В СФЕРЕ B2B
B2cдиректмаркетинг B2bдиректмаркетинг
Частные лица делают покупки для себя Покупки совершаются от лица организаций
Решения о покупке принимается относи В процессе принятия решения о покупке
тельно небольшим количеством лиц принимают участие многие лица
Одна группа покупателей Несколько групп покупателей
Неформальный процесс покупки Формальный и неформальный процесс
покупки
Основан на покупках Основан на отношениях
Средний объем заказа относительно мал Средний объем заказа, как правило,
весьма значителен
Совокупная ценность потребителя отно Совокупная ценность потребителя может
сительно мала быть очень большой
Войти в контакт с покупателем легко Войти в контакт с покупателем очень
сложно
Большой целевой рынок Небольшой целевой рынок
433
Часть V МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ В2В
Индивидуализированный директмаркетинг
В начале 1980х годов компания Hunter Business Group, LLC начала использовать высокоэф
фективную технику b2bдиректмаркетинга, получившую название индивидуализирован
ного маркетинга. (Его отличия от традиционного маркетинга приведены в табл. 17–2.)
Маркетологи компании Hunter предположили, что они имеют дело с рынками, со
стоящими из одного покупателя. В этом и суть — маркетинг ориентирован на отдель
ных лиц, а не на компании или организации. Индивидуализированные сообщения на
правляются участникам целевых рынков, состоящих из одного покупателя.
Измените парадигму: продавайте не компаниям, а конкретным людям, которые по
купают от лица других, — и все остальное встанет на свои места. Если вы продаете
свои товары отдельным людям, вы можете спросить их о том, что им нужно, и занести
информацию в базу данных. Вы не будете теряться в догадках и сможете сразу подо
брать товар или услугу, которая будет удовлетворять специфические производствен
ные потребности ваших клиентов.
Применяющие такой подход компании осуществляют контакты с потребителями
через центр обслуживания клиентов. Это дает возможность объединить инструменты
директмаркетинга с методикой полевых продаж и обеспечить клиента непрерывным
потоком информации, имеющей дополнительную ценность. Каждый контакт с клиен
том будет приносить пользу, как того и ожидает потребитель.
Ключевая концепция — сконцентрировать усилия на сохранении клиентов и повы
шении их лояльности. Исследования всегда показывают, что удержание существующих
клиентов обходится значительно дешевле и является более выгодным делом, чем при
обретение новых. Таким образом, директмаркетинг должен быть нацелен на удержа
ние существующих клиентов, а не просто на генерирование заказов. Это требует еще
одного изменения парадигмы: необходимо перейти от традиционного «купите!» к ново
му «давайте дружить».
Традиционный Индивидуализированный
маркетинг маркетинг
Массовый маркетинг Маркетинг «один на один»
Предполагаемые потребности Реальные потребности
Отталкивается от товара Отталкивается от потребителя
Внимание к клиенту Внимание конкретному человеку
Акцент на привлечение клиента Акцент на удержание клиента
Прогнозируемые результаты Реальные результаты
Единичные контакты Комплексные контакты
Массовые коммуникации Личные коммуникации
Поддерживает традиционные каналы Поддерживает все каналы сбыта
сбыта
Источник: Hunter Business Group, LLC
434
Глава 17 ДИРЕКТМАРКЕТИНГ В СФЕРЕ B2B
Стратегия удержания может сделать клиента лояльным. Она имеет четкие преиму
щества: менее вероятно, что лояльные клиенты уйдет к другому поставщику. Скорее
всего, они станут вашими лучшими покупателями в своих организациях или отраслях.
Только поняв, кто является вашими лояльными клиентами, вы можете начать искать
новых покупателей. Причина проста: нужно, чтобы новые покупатели действовали так
же, как самые лояльные клиенты. Если вы слепо следуете стратегии приобретения но
вых клиентов, нацеленной на замену старых заказчиков, вы, возможно, и найдете не
сколько новых покупателей, которые будут похожи на утраченных клиентов. Но это по
меньшей мере недальновидно.
Использование индивидуализированного маркетинга дает три важных преимущества:
■ повышение производительности труда сбытового персонала и сокращение расходов
на продажи до 15%;
■ повышение лояльности клиентов;
■ рост доходов от продаж.
Это основные преимущества в мире межфирменных отношений и жесткой конку
ренции. Добиться их можно в четыре этапа. Это: 1) определение клиента; 2) разработка
стратегии индивидуализированных коммуникаций; 3) интенсивная работа с клиентом
(удержание и создание лояльности); 4) привлечение новых потребителей — таких же,
как самые лояльные клиенты.
435
Часть V МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ В2В
Реализуется Источник
Цель Описание
с помощью информации
Оценка потребно Определите основные, не Маркетинг Опрос клиентов
стей клиентов удовлетворенные, будущие
потребности и факторы риска
Анализ свойств Определите все свойства или Маркетинг Маркетинг
и отличительных отличительные признаки това
признаков ра / услуги
товара / услуги
Анализ предложе Сравните свой товар / услугу с Маркетинг Конкурентная
ния конкурентов тем, что предлагают конкуренты разведка
Дополнительная Определите, почему клиенты Маркетинг Анализ свойств и
ценность покупают товар / услугу имен отличительных
но у вас признаков про
дукции конку
рентов
Сегментация це Определите целевой сегмент — Маркетинг База данных
левых рынков клиентов с общими потребно
стями
436
Глава 17 ДИРЕКТМАРКЕТИНГ В СФЕРЕ B2B
Ваша Конкуренты
Свойства
компания А Б В
Время доставки Тот же день 2 дня 5 дней Тот же день
Неограни
Гарантия 60 120 90
ченная
Плата за погрузку / разгрузку Нет Нет Да Нет
Период, в течение которого
дается ответ на запрос клиента 8 часов 2 дня 24 часа Нет данных
о цене
Скидки за объем Да Да Да Да
Точность исполнения заказов 100% 98% 95% 100%
Упаковка из вторичного сырья Нет Нет Нет Нет
Гарантия неизменности цен 90 дней Нет 30 дней Нет
Бесплатные консультации по
Да Да Да Да
телефону
Изготовление на заказ 5–10 дней 6 недель 5 недель Нет
Источник: Hunter Business Group, LLC
437
Часть V МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ В2В
Реализуется Источник
Задача Описание
с помощью информации
Анализ контактов Определить тип и Маркетинг Наблюдения
содержание всех контактов внутри компании
с клиентом
Коммуникацион Определить предпочтитель Маркетинг Клиент
ный семинар ный способ контакта
438
Глава 17 ДИРЕКТМАРКЕТИНГ В СФЕРЕ B2B
Ключевой
Департамент (группа) Утверждено:
контакт:
Период
времени
Если вы знаете, как клиент хочет получить определенный вид информации, и пре
доставляете ее именно таким образом, это добавляет ценность к вашим отношениям с
клиентом. Это дает вам возможность сделать следующий шаг и помогает в создании
инфраструктуры для центра обслуживания клиентов.
439
Часть V МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ В2В
Предпочтения клиентов
После того как вы изучили прошлый опыт контактов с потребителями и узнали, что они
ценят, вам необходимо спросить у клиентов об их предпочтениях.
■ Какая информация является для клиента важной или ценной?
■ Каким образом нужно связываться с клиентом по любому вопросу?
■ Когда клиент хочет связаться с вами?
■ Как часто можно связываться с клиентом?
Одним из способов получить ответы на эти индивидуальные вопросы — задавать
их во время работы с клиентом. Обяжите, например, торговых представителей задавать
клиенту вопросы, связанные с его «коммуникационными предпочтениями», во время
телефонного разговора. Другой способ — почтовые опросы. Еще один вариант — ком
муникационные семинары с клиентами. Клиенты, торговые представители и маркето
логи компании встречаются на таком семинаре для того, чтобы:
■ познакомиться с результатами анализа журнала контактов;
■ каждая группа клиентов определила 10–12 важнейших для них вопросов;
■ каждая группа клиентов обосновала выбор именно этих вопросов;
■ устранить различия между группами клиентов.
На коммуникационных семинарах клиент вместе с маркетологами и продавцами
компании определяет, какие контакты и вопросы для него важны, какие способы ком
муникации он предпочитает, как часто хочет получать информацию. В результате этого
процесса можно разработать модель контактов для коммуникационного планирования.
В табл. 17–7 приведен образец модели контактов. По ней видно, что клиент, например,
желает получать 12 уведомлений о специальных акциях. Он предпочитает получать та
кие уведомления по электронной почте, но использование обычной почты, телефона и
личного визита также приемлемо.
Ранжирование клиентов
Некоторые компании часто делают одну и ту же ошибку: они считают, что их директ
маркетинговые программы подходят для всех клиентов. Это крайне ошибочное мне
ние — клиенты далеко не одинаковы. У них различные потребности (рыночный сег
мент) и разный экономический потенциал / ценность («ранг»). Некоторые требуют,
чтобы с ними общались чаще, чем с другими, но столь же частые контакты могут быть
экономически необоснованными при работе с другими клиентами. Чтобы избежать та
ких ошибок, необходимо ранжировать клиентов по экономическому потенциалу и раз
работать программы директмаркетинга, ориентированные на клиентов каждого эко
номического уровня.
Большинство маркетологов действуют по формуле «20 / 80»: 20% клиентов при
носят 80% дохода от продаж. Учитывая это, вы можете далее распределить ваших
клиентов по пяти категориям (АА, А, B, C, D) для более точного сопоставления эконо
мической стоимости и частоты / вида контактов с ними. Используемые критерии мо
гут включать историю покупок, доходность, потенциал или любые другие показатели
ценности клиента. Как правило, существующих клиентов можно разделить на такие
группы:
АА = «верхние» 5%; А = 15%; В = 25%; C = 25%; D = 30%.
440
Глава 17 ДИРЕКТМАРКЕТИНГ В СФЕРЕ B2B
Элек
Личный
Контакты Частота тронная Телефон Почта
контакт
почта
1. Объявление о новом товаре 4 П В В
2. Информация о применении 4 П В В В
товара
3. Модификации товара / новые 4 П В В
выпуски
4. Исследования: 4 П В
а) применение товара
б) результаты
5. Отраслевой обзор 1 П В
6. Статьи 6 П В
7. Специальные программы 12 П В В В
8. Тенденции отрасли 2 П В
9. Использование товаров / оценка 4 П В П
эффективности
441
Часть V МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ В2В
442
Глава 17 ДИРЕКТМАРКЕТИНГ В СФЕРЕ B2B
таким образом, что каждый его выпуск содержит информацию о ключевых особеннос
тях вашего товара. Затем вы пишете сопроводительное письмо, с помощью которого
надеетесь обратить внимание клиента на те моменты в содержании бюллетеня, кото
рые касаются индивидуальных потребностей клиента. Это добавляет ценность вашим
коммуникациям с ним.
443
Часть V МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ В2В
444
Глава 17 ДИРЕКТМАРКЕТИНГ В СФЕРЕ B2B
445
Часть V МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ В2В
делают ошибку, начиная создавать клиентский центр, не обеспечив для него нужной
программной «платформы». Или наоборот — покупают дорогостоящее оборудование и
программы, но не используют потенциал центра полностью.
Реализуется Источник
Цель Описание
с помощью информации
Проникновение Определить, какие другие Центр База данных
товара товары применяет клиент обслуживания
клиентов
Охват клиента Получить контактные данные Центр База данных
потенциальных потребителей от обслуживания
клиента в рамках одной группы клиентов
покупателей
Проникновение в Получить контактные данные Центр База данных
регионе потенциальных потребителей в обслуживания
регионе и / или организации клиентов
446
Глава 17 ДИРЕКТМАРКЕТИНГ В СФЕРЕ B2B
447
Часть V МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ В2В
Защита клиентов
Пополнять состав клиентов, безусловно, очень важно. Но не менее важно их защищать.
Для защиты своих клиентов необходимо обрисовать «зону риска» — потребителей, го
товых уйти к конкуренту. Чтобы определить, кто именно находится в «зоне риска», нуж
на постоянно действующая программа мониторинга отношений с заказчиками. Это свое
образная система раннего оповещения, которая фиксирует изменения в потребностях
клиентов и дает вам возможность скорректировать свои действия еще до их ухода к
другим поставщикам.
Ассимиляция
Ваш покупатель не сразу становится постоянным клиентом. Но наконец приходит вре
мя, когда его можно ассимилировать в сообщество покупателей. Ассимиляция пред
ставляет собой процесс посвящения клиентов в культуру вашей компании — это пер
вое «соединение» с клиентом, похожее на знакомство нового сотрудника с компанией,
где его будут ценить и уважать. Создайте «сообщество клиентов» — и они будут ценить
не только качество товаров и обслуживания, которое предоставляет ему ваша компа
ния, но и саму вашу компанию, просто ее имя.
448
Глава 17 ДИРЕКТМАРКЕТИНГ В СФЕРЕ B2B
449
Часть V МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ В2В
450
Глава 17 ДИРЕКТМАРКЕТИНГ В СФЕРЕ B2B
ПИЛОТНЫЙ ПРОЕКТ
Вы работаете в полиграфической компании, которая считает своим
конкурентным преимуществом качественный сервис. Ее доля на рын
ке составляет менее 10%. Компания нацелена на товар и технологии,
но в то же время она ориентируется на клиента. Кажется, что она вос
станавливает лидирующие позиции каждый квартал, но прибыль про
должает сокращаться.
Исполнительный директор раньше работал на производстве, и он
весьма опытный человек. Составляя бюджет на следующий месяц, он
хочет увидеть письменное обоснование того, что директмаркетинг
451
Часть V МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ В2В
может какимто образом помочь компании расти и процветать, если она будет ориенти
роваться на клиента. Исполнительный директор и президент компании попросили вас от
ветить на следующие вопросы, поднятые на прошлом заседании исполнительного коми
тета по маркетингу.
1. В чем особенность интегрированного директмаркетинга?
2. Какие трипять ключевых концепций компании необходимо принять для успешного
взаимодействия с клиентами?
3. Как можно сократить расходы на сбыт и повысить уровень обслуживания клиентов?
4. Какие ключевые этапы необходимо будет пройти компании при построении пилотной
директмаркетинговой программы?
Ключевые моменты
■ Большие размеры среднего заказа, огромная совокупная ценность клиента и ма
ленький целевой рынок предопределяет цель b2bдиректмаркетинга — повысить
прибыльность продаж и одновременно «культивировать» отношения с существую
щими клиентами (специалистами по закупкам, людьми, занимающимися специфи
кациями закупок, экспертами, техническими специалистами и так далее).
■ Для выявления и удовлетворения потребностей, которые не учли конкуренты, необ
ходимо выяснить, почему клиенты покупают этот товар / услугу именно у вас, какие
потребности удовлетворяет ваша продукция, что отличает ее от того, что продают
конкуренты. Попросите клиентов провести ранжирование списка свойств / отличи
тельных признаков вашего товара, чтобы найти новые возможности продаж, и про
ведите сегментацию списка клиентов.
■ Определите, как и когда клиенты хотят получать определенную информацию, и разра
ботайте в соответствии с их пожеланиями эффективную коммуникационную стратегию.
■ Создайте центр обслуживания клиентов для управления контактами с ними (входя
щими и исходящими). Его сотрудники могут собирать информацию о клиентах, не
обходимую для маркетинговых мероприятий и помогать в их проведении.
■ Разработайте тактику общения с существующими клиентами, целью которого будет
выявление дополнительных возможностей сбыта и укрепление отношений.
■ Используйте информацию из базы данных о существующих клиентах для определе
ния их отличительных свойств, которые помогут вам найти потенциальных клиентов.
Выявив отличительные особенности своих существующих клиентов, вы найдете но
вых: выделите целевой сегмент, определите неудовлетворенные потребности или до
полнительную ценность своих товаров / услуг, актуальную для этого сегмента, реши
те, как позиционировать товары / услуги, чтобы отстроиться от конкурентов.
■ Оценивайте потенциальных клиентов, прежде чем направлять их к торговым предста
вителям. Цель — сделать так, чтобы общение с потенциальным клиентом привело к
его превращению в постоянного покупателя.
452
«ТОЛКОВЫЙ
СЛОВАРИК»
ДИРЕКТE
МАРКЕТОЛОГА
593
«ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРИК» ДИРЕКТ#МАРКЕТОЛОГА
другую дату нельзя назначить без одобрения Bingo cards (Карточки бинго)
владельца списка. Открытка, которая помещена внутри периодиче
ского издания и используется читателями для
Asterisk bills («Законы о звездочке»)
запроса информации и образцов компаний, чьи
Государственные законы, требующие того, чтобы
продукты рекламируются в издании либо упо
телефонные компании советовали абонентам
минаются в редакторских колонках и статьях.
ставить звездочку перед своими фамилиями, ес
ли они не хотят получать звонки в рамках теле Block (Блок)
маркетинговых акций. Часть блок группы, включающая в себя прибли
зительно 14 домашних хозяйств.
Attrition model
(«Эрозия» клиентской базы) Block group (БлокEгруппа)
Модель, с помощью которой можно предсказать, Часть переписного района, обычно не менее чем
кто из клиентов скорее всего покинет компанию. 600 человек; список адресатов из этого района.
Обычно используется процент вероятности.
Boiler room / bucket shop («Котельная»)
Attrition rate Понятие для обозначения телефонных кабинетов,
(Степень «эрозии» клиентской базы) оборудование которых далеко от идеала торговых
Процент клиентов, которые больше не являются ак представителей, продающих товары / услуги по
тивными покупателями товаров / услуг компании. телефону, а иногда и вовсе неудобно работы. Вла
дельцы кабинетов такого рода сталкиваются с вы
Audience (Аудитория) сокой текучестью продавцов, что компенсируется
Общее количество потенциальных клиентов, на ко низкими накладными расходами.
торых воздействует промоушн акция или реклама.
Booklet (Буклет)
ACD (Automatic сall distributor — Обычно — небольшой промо материал вроде
Автоматический распределитель звонков) флаера.
Оборудование в call центре, которое автоматиче
ски управляет входящими звонками, отправляет Boom («Журавль»)
звонки на те телефоны (на тех операторов), ко В радиовещании — трубка с микрофоном, кото
торые свободны дольше других, отвечает на рая прикреплена к наушникам диктора.
звонки и ставит их в очередь в напряженное вре
BounceEback («Рикошет»)
мя, проигрывает записанные сообщения для
Предложение, приложенное к письму, которое вы
клиентов, ждущих ответа.
сылается клиенту вместе с заказанным товаром.
ADRMP (Automatic dialing recorded message
Brand image (Имидж бренда)
player — Автоматический номеронабиратель
Группа характеристик или ассоциаций, которые
и проигрыватель записанных сообщений)
потребитель приписывает или идентифицирует
Устройство, которое набирает запрограммиро
с определенным брендом.
ванные телефонные номера, автоматически про
игрывает заранее записанное сообщение (обыч BRC, BRE (Business Reply Card, Business
но о продажах), а затем записывает ответы. Reply Envelope — Открытка для делового
ответа, Конверт для делового ответа)
Automatic redial Открытки / конверты с уже оплаченными почтовы
(Автоматический дозвон) ми расходами и написанным обратным адресом.
Функция телефона, позволяющая автоматичес
ки перенабирать последний набранный номер Broadcast media
(Широковещательные СМИ)
нажатием одной кнопки.
Один из видов медиа, с помощью которых мож
Batch (Партия) но генерировать прямой отклик (радио, телеви
Группа заказов. дение и кабельное телевидение).
Batch processing (Групповой процесс) Broadside (Листовка)
Выполнение заказов группами, в отличие от вы Лист бумаги с печатным текстом с одной или
полнения каждого заказа при его получении. двух сторон; складывается для рассылки по поч
Группы заказов формируются компьютерным те или прямого распространения, а при развора
программированием или вручную, по дате. чивании представляет собой одно крупное рек
ламное объявление.
Bill enclosure (Вложение в счет)
Информационно рекламный материал, вклады Brochure (Брошюра)
ваемый в письмо вместе с каким нибудь доку Высококачественный рекламно информацион
ментом, счетом и так далее. ный проспект со специально разработанным
594
«ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРИК» ДИРЕКТ#МАРКЕТОЛОГА
595
«ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРИК» ДИРЕКТ#МАРКЕТОЛОГА
596
«ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРИК» ДИРЕКТ#МАРКЕТОЛОГА
597
«ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРИК» ДИРЕКТ#МАРКЕТОЛОГА
598
«ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРИК» ДИРЕКТ#МАРКЕТОЛОГА
Former buyer (Бывший покупатель) семьи, тип дома и так далее. Источник — данные
Человек, один или несколько раз купивший то переписи о районе, в котором находится домохо
вар / услугу у компании, но не сделавший ни од зяйство.
ной покупки в течение последних 12 месяцев.
Geographics (Географика)
Fortune 1000 Любой метод деления списка по географичес
Тысяча крупнейших компаний США, опублико ким или административным подразделениям
ванных в списке журнала Fortune. Почти у каж (почтовым индексам, городам, графствам, шта
дой из этих компаний объем продаж превышает там, регионам).
$1 млрд.
Gift buyer
Fortune 300 (Покупатель подарков)
Публикуемый журналом Fortune список 50 круп Тот, кто покупает товар или услугу для другого
нейших компаний в шести группах: банковское де человека.
ло, розничная торговля, оптовая торговля, страхо
вание, строительство, коммунальные услуги. Giftees (Одариваемые)
Список лиц, которые получили подарки или
FourEline address (Четырехстрочный адрес) журналы по почте от друзей, благотворителей
Типичный список корпоративных потребителей или своих фирм. Одариваемые не являются на
с адресами, для записи которых требуется ми самом деле покупателями по почте. Это скорее
нимум четыре строки: имя; название компании; получатели товаров по почте.
ее адрес; город, штат и почтовый индекс.
Gimmick («Трюк»)
Freelancer (Фрилансер) Привлекающее внимание приспособление, обыч
Независимый художник, писатель или фото но трехмерное, которое присоединяется к печат
граф, который не входит в штат, но в случае не ному директ мейл материалу.
обходимости работает над проектом на услови
ях почасовой оплаты. Grid test (Сетчатый тест)
Способ тестирования нескольких переменных
FreeEride («Бесплатный проезд») одновременно; эффективный метод тестирова
см. Envelope insert ния разных предложений при помощи различ
FSI (FreeEstanding Insert — свободно ных директ мейл пакетов на группе различных
размещенная вставка) списков.
Материал, вкладываемый в газету или журнал в Groups (Группы)
произвольном месте. Ряд людей, объединенных чем то общим (на
Frequency (Частотность) пример, клуб, ассоциация, церковь, монашеский
Количество заказов, которые сделал клиент за орден, политическая группа, спортивная группа,
определенный период времени. туристическая группа).
599
«ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРИК» ДИРЕКТ#МАРКЕТОЛОГА
600
«ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРИК» ДИРЕКТ#МАРКЕТОЛОГА
Julian dating (Юлианская датировка) сколько лет данная семья проживает по тому же
Трехзначная цифровая система проставления адресу.
даты сделки: например, 1 января = 001, 31 дека
Lettershop (ЛеттерEшоп)
бря = 365.
Коммерческая организация, занимающаяся ме
Key code (Ключевой код) ханическими деталями почтовой рассылки —
(1) Способ идентификации конкретной промо такими, как проставление адресов и штампов,
акции, помогающий выявить и отследить реак ввод персонализированных данных, совмеще
цию на нее. (2) Форма иерархической кодиров ние нескольких элементов директ мейл пакета и
ки, при которой промо каналы анализируются так далее. Многие также предлагают полигра
по типу медиа — газеты, журналы, воскресные фические услуги и услуги по разработке креати
приложения, радио промоушн, ТВ промоушн, ва для директ мейла.
списки рассылки и так далее. Lifetime value — LTV
Key (Ключ) (Совокупная ценность клиента)
Группа букв и / или цифр, цветов и других мар В директ маркетинге — совокупная прибыль
кировок, используемая для определения эф или убытки, приблизительно оцененные или ре
фективности конкретных медиа, списков, рек ально полученные от клиента за время исполь
ламных объявлений, предложений и так далее. зования записи о нем.
601
«ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРИК» ДИРЕКТ#МАРКЕТОЛОГА
602
«ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРИК» ДИРЕКТ#МАРКЕТОЛОГА
603
«ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРИК» ДИРЕКТ#МАРКЕТОЛОГА
604
«ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРИК» ДИРЕКТ#МАРКЕТОЛОГА
605
«ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРИК» ДИРЕКТ#МАРКЕТОЛОГА
606
«ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРИК» ДИРЕКТ#МАРКЕТОЛОГА
607
«ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРИК» ДИРЕКТ#МАРКЕТОЛОГА
608
«ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРИК» ДИРЕКТ#МАРКЕТОЛОГА
609
«ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРИК» ДИРЕКТ#МАРКЕТОЛОГА
610
«ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРИК» ДИРЕКТ#МАРКЕТОЛОГА
611
«ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРИК» ДИРЕКТ#МАРКЕТОЛОГА
612