la publicidad desde la

edad Media hasta el barroco

susana Garca expsito - hsd - 1Gp

NDICE

Edad Media

Introduccin La manifestacin del poder El uso del eslogan La actividad anunciadora Los pregoneros Carteles De la imprenta a la Revolucin Indusrial Las primeras expresiones: folletos y carteles Introduccin Publicidad Marcas, etiquetas y ex libris Los anuncios gritados y charlatanescos La ensea y el mural comercial Autores Holanda El nacimiento de un nuevo medio Diarios de anuncios Comunicacin y poder: el control de la persuasin El impulso de la revolucin industrial

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El Renacimiento

El Barroco

Anexo

Bibliografa

edad Media

introduccin

Se conoce con el nombre de Edad Media un largo lapso entre la invasin del Imperio Romano por los pueblos brbaros en el ao 476 y el siglo XV. En este periodo histrico el analfabetismo crece considerablemente, llegando a considerarse el dominio de la escritura algo indigno. En consecuencia, se potencia la comunicacin puramente visual: enseas, divisas, as como los estandartes, las insignias y blasones, en algunos casos acompaados de lemas, que servan como seas de identidad de las clases ms poderosas. Es esta una poca de profunda religiosidad siendo esto, en cierta medida, la causa de la decadencia econmica y cultural de Europa. Los principios religiosos impedan el enriquecimiento, y ello explica el escaso inters por el comercio o por el desarrollo de una produccin, ms all de la mera subsistencia. Reducida la economa a la pura supervivencia, desaparecidos los mercados, sometidos los campesinos al poder feudal y a la rgida religiosidad medieval, se extingue prcticamente el comercio, y la comunicacin, circunscrita a propaganda, es monopolizada por los poderes de la Iglesia y la nobleza. No obstante, el hombre medieval estaba familiarizado con el uso de smbolos y el empleo de elementos iconogrficos que fueron hbilmente explotados por el poder religioso, pero tambin por la nobleza feudal y, finalmente por los gremios y comerciantes. Dadas las circunstancias, el medio no era el ms propicio para que se desarrollasen actividades de tipo publicitario. Los pregoneros, sucesores del praeco romano, continuaron con el trabajo al servicio de intereses pblicos y, en menor medida, privados. Las enseas y divisas comerciales se mantuvieron en la misma medida que la faena mercantil. La actividad comercial se desarrollaba principalmente en ferias y mercados, coincidiendo casi siempre con festividades religiosas. La aparicin de los gremios, siglo XII, supone la organizacin de la actividad artesanal y conlleva as mismo el desarrollo de elementos identificativos. No obstante, la existencia de los gremios se opone al libre mercado y, por tanto, al desarrollo de la publicidad, dado que eludir la competencia era una de sus principales funciones. Por otro lado, garantizaban la calidad de sus mercancas. Es a partir de este siglo, y con el cese de las invasiones infieles (escandinavos y sarracenos), se inicia la reconstruccin de la economa y se renueva la actividad monetaria, mercantil y artesanal. Los caminos se hacen menos peligrosos y se fundan nuevas ciudades.
Imagen de carretero transportando sus mercancias (1480).

la Manifestacin del poder

Ser el clero quien, en primer lugar y de una forma ms sistemtica y continuada, sabr sacar provecho de la influencia que poda suponer el empleo de la comunicacin y de la simbologa al servicio de un programa. El desarrollo y empleo de smbolos sagrados -sumamente eficaces entre una poblacin iletrada, pero acostumbrada al trato con elementos simblicos-, imgenes y emblemas, la utilizacin de pregoneros y de carteles manuscritos o xilogrficos, sirvieron para propagar la autoridad de la Iglesia tanto como las ideas religiosas. Siempre son las eras oscuras, cuando la luz del conocimiento es ms dbil, el momento propicio para la propaganda. Las sociedades totalitarias son proclives al uso de smbolos. La prdida de referentes, la falta de participacin del pueblo en las decisiones que van a regir sus destinos, la necesidad de aferrarse a los smbolos, sagrados o profanos, el fanatismo, son terreno frtil para la manipulacin ideolgica. Adems de esta necesidad de identificacin de los distintos poderes, lo que fomenta el empleo de signos en la Edad Media es que ayudan a establecer una relacin fantica con sus usuarios, a identificarse y reconocerse en ellos; de forma parecida a la que el consumidor actual mantiene hoy con las marcas comerciales. Este periodo autoritario tiende a mitigar toda manifestacin de individualismo, eludiendo la competitividad en todos los terrenos, por lo que no resulta adecuado para que la publicidad se desarrolle.

Sortija conteniendo un monograma del siglo VI.

Sello de la ciudad de Elbign, Alemania 1265.

Los nobles feudales se sirvieron tambin de sellos, enseas y blasones con los que sealar su autoridad y su dominio. Empleaban monogramas -cifra empleada como abreviatura en sellos, marcas...con los que identificarse y, as mismo, hacan tallar en las fachadas sus escudos familiares. Las villas y ciudades desarrollaron tambin un sistema de emblemas y escudos que funcionaban como elementos visuales diferenciadores. Estos identificativos y sealizaciones indican la existencia de una considerable cultura visual, adecuada a una sociedad en la que hasta las clases ms poderosas hacan gala de su ignorancia de la palabra escrita.

el uso del esloGan

A finales del siglo XIII y comienzos del XIV aparecen los cuerpos de legistas en diversos reinos y principados de Europa. Cuando las monarquas empiezan a afirmar suposicin y entran en conflicto abierto con los otros poderes, los legistas actuaron como un verdadero cuerpo de propagandistas al servicio de los reyes. Son juristas y polticos que utilizan el Derecho Romano como modelo de sus argumentos para legitimar ante el pueblo y el resto de los poderes, incluida la Iglesia, la idea de un organismo poltico nuevo como es la monarqua centralizada. De entre sus procedimientos uno resulta especialmente interesante: el uso del eslogan. El eslogan fue su instrumento propagandstico ms especfico. Con el fin de conseguir introducir en el pensamiento popular aquellas ideas que ellos consideraban tiles a sus propsitos, los legistas emplearon la frase breve, fcil de difundir y de retener. Antes que nadie, fueron conscientes de que al pueblo no se poda llegar con argumentos complejos e ideas sofisticadas; una sencilla frase corta, repetida suficientemete, poda ir creando la opinin y la adhesin que buscaban. Algunos de ellos utilizaban el mismo tipo de argucias, frases lapidarias, musicales y rimadas, que los modernos eslganes comerciales. As, sin dar explicaciones y eludiendo toda invitacin a la reflexin, estos eslganes creaban la opinin popular necesaria para asentar el poder real en el siglo XIV. Estos propagandistas, adelantndose en muchos siglos a la publicidad comercial, descubrieron el poder y la eficacia del eslogan. Cuando esta llegue, en el siglo XIX, el eslogan es ya una frmula verbal cuya competencia persuasiva est suficientemente verificada.
la actividad anunciadora

Aunque la aparicin de los gremios y corporaciones, desde el siglo XII, no favoreci el desarrollo de la publicidad, que poda ser considerada incluso como competencia desleal, la comunicacin comercial no desapareci, mantenindose costumbres heredadas del antiguo imperio, como las enseas y los pregoneros, que fueron revitalizndose y amplindose segn se restableci en Occidente la vida econmica. Por otro lado, la existencia de un poderoso comercio organizado y la de una tradicin en el empleo de formas de identificacin institucional y de comunicacin propagandstica, no poda dar lugar ms que al desarrollo de algn modo de difusin de propuestas comerciales, de distintivos y de sealizaciones.
los preGoneros

En el siglo XII existan, al menos en Francia y Alemania, organizaciones de pregoneros cuya actividad estaba bien regulada. En el siglo XIII aparecen registrados en Pars 400 miembros de la corporacin de pregoneros, que trabajaban con tarifas fijas, segn la mercanca o el tipo de noticia que deban gritar. Aunque su funcin era pblica, pues se trataba de un autntico cuerpo de funcionarios juramentados, actuaban tambin al servicio de los particulares. Recorran las calles proclamando toda clase de anuncios: actos oficiales, mercancas en venta, objetos perdidos, fallecimientos, convocatorias y reuniones de cofradas, etc. Su institucionalizacin supona que los reyes o seores de los que dependan cobrasen una parte de lo que reciban los pregoneros por su trabajo. Los anuncios proclamados por encargo de los particulares, haban de satisfacer una tasa que dio origen a una importante renta. 6

Es de suponer que los reclamos de los clientes se producan mayoritariamente a travs de la comunicacin oral, sobre todo durante los siglos en los que el comercio era ambulante, y los buhoneros -vendedores ambulantes cuyas mecancias eran un conjunto de chucheras y baratijas de poca monta, como botones, agujas, cintas, peines, etc- deban dar cuenta de su llegada y de las mercancas que traan. No obstante, los gremios prohiban a sus miembros el empleo de llamadas a los posibles clientes, mientras stos estuviesen ante el establecimiento de otro artesano. Esta situacin impulsara, ante la concentracin de comercios del mismo tipo en un espacio geogrfico pequeo, a recurrir a las enseas e identificativos, no solo con el objeto de distinguirse de sus competidores, sino tambin con el de llamar la atencin del paseante. La eficacia de los smbolos, de los pregones, de las consignas, no poda escapara a la sagacidad de los activos y emprendedores comerciantes.
Vendedor ambulante de folletos, segn aparece en un folleto del siglo XV.

Los pregoneros, siempre al servicio de los poderes dominantes, sirvieron primero a la Iglesia y luego al poder real. Posteriormente fueron realquilados sus servicios a particulares, de los cuales, el rey, reciba tambin su correspondiente porcentaje.
carteles

Los carteles -manuscritos o mediante el procedimiento de la xilografa, que lleg a Europa en la primera mitad del siglo XIV- fueron aprovechados por los poderes feudales, especialmente la Iglesia, tanto para la catequizacin o la convocatoria de actos religiosos, peregrinaciones, etc., como con el objeto de vender bulas y obtener dinero, y tambin por el Estado. Los anuncios de la Iglesia eran de tamao pequeo y solan incluir algn motivo religioso; buscaban la obtencin de ingresos a cambio de la venta de indulgencias, embellecidos con figuras piadosas y recurriendo a la poesa de fe, de tal modo que estos s pueden ser considerados como un tipo de accin muy prximo a la publicidad. Los del Estado se limitaban a incluir las armas del rey como imagen, y se trataba ms bien de la publicacin de las ordenanzas y edictos que de autnticos anuncios. Ser a partir del siglo XV, con la implantacin de los sistemas de impresin, que se recuperar progresivamente el uso comercial del cartel, como se haba utilizado en la poca del Imperio Romano. En cuanto a los artesanos y comerciantes, emplearon vistosas enseas que colocaban en la fachada de los establecimientos. Luego, sern los gremios y corporaciones los que adopten tambin estos emblemas, influidos por los smbolos desarrollados tanto en el medio eclesistico como entre la nobleza, sealando una situacin de dominio, hasta desarrollarse una autntica herldica comercial. Los artistas de la poca, annimos en la mayora de los casos, fueron as mismo los encargados de realizar las enseas y la simbologa burguesas: tallas de piedra colocadas al extremo de la calle gremial, tablas y forjas. Los primeros emblemas o marcas de identificacin estaban fuertemente controlados por los gremios, para evitar las imposturas -falsificaciones-. La obligacin de las hermandades artesanales, a que 7

sus miembros colocasen algn tipo de distintivo en sus productos, supona el control de la calidad de lo que cada uno fabricaba, es decir una marca de carcter fiscal. Aunque el argumento publicitario fundamental, durante mucho tiempo, fue la muestra del propio producto, con el desarrollo de las ferias y del comercio estable, se fue extendiendo el arte de la presentacin de las mercancas. Colgar los productos en la fachada, o de un palo perpendicular a la misma, a modo de banderola, dio paso a la reproduccin de las mercancas o a su representacin de forma ms o menos realista, pero fcilmente reconocible. El empleo en ellas, la mayora de las ocasiones de una gran escala, facilitaba que fuesen bien visibles desde lejos. Cuando el mercadeo ambulante fue dejando paso al comercio establecido, el banco se convirti en tienda. Un hueco en la fachada de la casa haca las veces de local, y las contraventanas abiertas funcionaban de expositores. La ensea o divisa, colocada sobre el establecimiento, serva de nuevo para su reconocimiento por parte de una poblacin analfabeta. Los artesanos, comerciantes, hosteleros y farmacuticos recurran a los artistas con el fin de conseguir reclamos llamativos e impactantes, que han llegado hasta nuestros das, prcticamente idnticos. Los temas religiosos, de santos, de animales, vegetales, utensilios, armas y objetos domsticos, eran tratados de una forma artstica, con clara vocacin decorativa, fiel reflejo de las creencias y del espritu de la poca. Con el Renacimiento, las muestras sufren una profunda transformacin, se incorporan temas mitolgicos, acertijos y juegos de palabras. Sin embargo, a pesar de que la importante labor comercial de la Antigedad conllevaba necesariamente una tarea anunciadora, no se puede considerar la existencia de publicidad, como nosotros la entendemos. Eran acciones circunstanciales que no respondan a una organizacin y, ni mucho menos, a un plan. Esto ser ms patente durante gran parte de la Edad Media. El entorno era comunicativamente rudimentario, escasamente alfabetizado y muy marcado por las creencias religiosas, La capacidad de posesin de objetos quedaba limitada a una capa de poblacin reducida, que constitua la autntica sociedad, mientras que a sus amplios mrgenes se situaban esclavos o siervos, campesinos, pequeos artesanos y comerciantes. Por todo ello, cabe expresar el carcter anecdtico de la actividad anunciadora, tanto en la Antigedad como durante la Edad Media, que es ms bien una comunicacin pblica, propaganda, mitologa y simbologa que publicidad; no podremos hablar realmente de publicidad como tal hasta la segunda mitad del siglo XIX. Ser el desarrollo de la industria, la magnitud de los medios de comunicacin de masas, la alfabetizacin, la asistencia de artistas de primera fila y la aparicin de la sensibilidad moderna lo que contribuya a hacer de la publicidad un fenmeno cuantitativamente y cualitativamente considerable.
En una sociedad que gira todava alrededor del poder religioso, la naciente burguesa desarrolla tambin sus smbolos. Las calles y plazas se tornan bulliciosas y se llenan de emblemas y enseas comerciales.

Hasta entonces, en la comunicacin, hay un predominio de lo oral y de lo visual sobre lo escrito. En algunos casos, marcas, enseas, emblemas, aparecen empapados de funcin mtica o religiosa y, con frecuencia, de carcter simblico. La intencin era ms informativa o identificativa que persuasiva. A excepcin de Grecia y Roma, son la Iglesia y el Estado quienes asumen una mayor preocupacin comunicativa. La integracin de texto e imagen se encuentra tambin, a lo largo de este perodo, en algunas enseas acompaadas de lema, en las monedas, en los cdices medievales, etc. Los anuncios de carcter pblico se mezclan con los privados y los mismos rganos sirven a ambos intereses, aunque con predominio del primero. El principal argumento de venta sigue siendo la mercanca misma. A finales de la Edad Media se inicia el alejamiento de la materialidad del producto mediante representaciones icnicas de los mismos, con frecuencia a gran tamao, que se colocan en las fachadas o colgados perpendicularmente. Los smbolos empiezan a servir no solo para la representacin material de los poderes terrenales o espirituales, sino para la evocacin ideal de los objetos y mercaderas. La concentracin de los establecimientos en calles o plazas obligaba a la identificacin de los mismos. Tanto en los emblemas de los gremios como en los identificativos de los poderes feudales o en los smbolos del cristianismo, podemos encontrar los primeros vestigios de la imagen corporativa. Aunque solo en los dos ltimos casos, estas acciones parecen responder a una planificacin. Sern las poderosas empresas, fruto de la Revolucin Industrial, las que llevarn, en el siglo XX, al desarrollo de ambiciosos programas comunicativos y de identificacin corporativa transnacional, consecuente con una sociedad global y sometida al dominio de los poderes econmicos y comerciales. Proliferan las seas de identidad institucional frente a la autntica publicidad, que se encontraba con grandes dificultades, entre otras cosas, por las tendencias monopolsticas de los gremios. Los procedimientos de estampacin xilogrfica, mediante planchas de madera talladas, permiten, a partir de la segunda mitad del siglo XIV, una cierta produccin en serie de consignas, letreros o edictos que, utilizados por la Iglesia y el Estado, suponen el ms inmediato antecedente de los carteles y anuncios grficos. La llegada de los sistemas de impresin de tipos mviles colocar definitivamente la piedra angular sobre la que se va a asentar una nueva era en los modos que los hombres y las instituciones tienen de expresarse, identificarse y comunicarse, difundir sus creencias, sus conocimientos o el fruto de su trabajo.

el renaciMiento
de la iMprenta a la revolucin industrial

Renacimiento es el nombre dado a un amplio movimiento cultural que se produjo en Europa Occidental en los siglos XV y XVI. Este periodo est marcado por la invencin de la imprenta de tipos mviles, atribuida a Gutenberg, cuyas primeras producciones se remontan a la mitad del siglo XV. La imprenta no fue solo importante desde el punto de vista de la comunicacin, sino que va a marcar el origen de la primera industria de la cultura: el libro, que tambin es una mercanca. Por otro lado, la imprenta transformar las relaciones entre los individuos, inicindose el proceso de modernizacin de la sociedad; supondr fundamentalmente la democratizacin del saber.

Catlogo de libros de Peter Schoffer, impreso en 1470. Poda ser fijado a la pared como un cartel.

Aviso contra la sfilis, ilustrado por Durero.

La xilografa data sus orgenes europeos en el siglo XII, pero no se impuso como procedimiento para imprimir libros hasta el siglo XIV. Folletos y carteles se estamparon tambin con este procedimiento. Existen algunas muestras publicitarias impresas, relativas a mercancas diversas, invenciones, medicamentos e incluso algunos folletos que podran considerarse tursticos, aunque todo esto significa que la publicidad fuera una actividad mnimamente consolidada. El escaso desarrollo de los medios de comunicacin, el temor a la competencia propio de los gremios, el analfabetismo y la restringida capacidad de consumo, no permite la maduracin, en estos siglos, de la publicidad como una actividad sistemtica. En cualquier caso, empieza a manifestarse la necesidad de anunciar la llegada de nuevas mercancas de las colonias, y dar a conocer los descubrimientos e invenciones, lo que justifica la existencia de cierto nmero de anuncios, primero en hojas sueltas, como folletos de mano, o fijados a manera de carteles en los muros de los lugares pblicos; luego, incorporndose a los peridicos como una noticia de carcter comercial. 10

las priMeras expresiones: folletos y carteles

Folleto turstico alemn de 1517 que serva de gua para una exposicin de reliquias en Maastricht y Aquisgrn.

Las diversas formas de propaganda son las que van a ser beneficiadas, primero, de los adelantos renacentistas. Los sistemas de estampacin del siglo XV permitirn la edicin masiva de indulgencias. En 1454 se publica el calendario turco. En su anverso estaba contenido el relato o la noticia, con claros fines propagandsticos, de la guerra contra los turcos. Y en 1461, con motivo de una disputa entre obispos, se editaron tambin folletos y carteles relativos al conflicto. Los carteles u hojas sueltas son tanto el comienzo de los peridicos como de los anuncios impresos. Anuncios, avisos y noticias se contenan en estos prospectos. Planos, guas, catlogos, son tambin objeto de impresin, dando lugar a una incipiente publicidad turstica. En estos anuncios se echa en falta la interaccin entre el texto y la ilustracin, producto de las formas de impresin, por lo que hoy en da resultaran poco publicitarios; adems tenan un objetivo ms informativo o didctico que persuasivo y, por otro lado, adolecan de un excesivo despliegue de letra impresa, lo que demuestra que su pblico deba ser letrado y, por ende, escaso. A pesar de todo, hay que hacer notar la intencin informativa, y no simplemente decorativa, de los elementos visuales. Se considera el primer cartel comercial de la historia el realizado por William Caxton (1477), el editor de los Cuentos de Canterbury. Estos primeros anuncios, de pequeo formato, podan servir indistintamente como folletos de mano o como carteles. 11

El nuevo medio del cartel se encontraba en los siglos XV y XVI ms cerca an del letrero que del cartel ilustrado. Frente a la todava rudimentaria tcnica del anuncio en prensa, e incluso del cartel, fundamentalmente tipogrfico, los folletos parecen aportar un poco ms de riqueza visual. El primer cartel que puede considerarse, hasta cierto punto, ilustrado fue el del Gran Perdn de Notre-Dame de Reims, 17 de octubre de 1482, impreso por Jean Dupr en Pars; este mensaje prometa el perdn de los pecados, a cambio de la entrega de cierta cantidad de dinero a la Iglesia, coincidiendo con la llegada del Papa. El cartel presentaba una imagen de la Virgen, patrona de la catedral, acompaada de los emblemas papales y del escudo de la villa de Pars. El empleo de la imagen, de poderosos smbolos, mediante grabado en madera, es lo que le da ese valor ilustrado. No se trata de un simple letrero o listado, sino del uso deliberado de un recurso visual atrayente, acorde con los objetivos y la mentalidad de la poca; no contiene solo informacin, por tanto, sino cierta forma de persuasin. La Iglesia supo, mejor que nadie, aprovechar y explotar las posibilidades de los nuevos medios. Con el paso del tiempo, durante la Contrarreforma, las luchas van a aparecer reflejadas en los impresos. Tanto la Iglesia como la Reforma emplearn panfletos para la transmisin de las ideas. Van a utilizar las lenguas vulgares premeditadamente, como medio de ganarse al pueblo, adems de imgenes que sirvan a sus intereses.

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el barroco
introduccin

El Barroco fue un periodo de la historia en la cultura occidental que produjo obras en el campo de la literatura, la escultura, la pintura, la arquitectura, la danza y la msica, y que abarca desde el ao 1600 hasta el ao 1750, aproximadamente. Se suele situar entre el Renacimiento y el Neoclsico, en una poca en la cual la Iglesia catlica europea tuvo que reaccionar contra muchos movimientos revolucionarios culturales que produjeron una nueva ciencia y una religin disidente dentro del propio catolicismo dominante: la Reforma Protestante.
publicidad

En el siglo XVI el uso del cartel est reservado, sobre todo, a las declaraciones oficiales del Estado. En 1520 se imprime el primer cartel de teatro. Ocasionalmente se podan encontrar an carteles manuscritos; en medio de los impresos, este cartel manuscrito consegua destacar por ser algo inusual. En 1742, debido a la tutela estatal control de cualquier manifestacin intelectual, en realidad-, un nuevo edicto estipul que dos ejemplares de cada cartel o aviso deban de ser depositados en la Biblioteca Real. Pueden observarse ya, en folletos y carteles, ingeniosos recursos publicitarios tanto en el uso de la tipografa letras de diversos tamaos, grandes titulares, maysculas y minsculas, normal y cursiva, espaciamientos-, como de las imgenes conteniendo demostraciones del empleo del producto, con las figuras de hombres y mujeres vestidos al estilo de la poca. El recurso tipogrfico, primer peldao en la codificacin de la publicidad impresa, facilita el reconocimiento del gnero publicitario del mensaje. Se debe resear que en la Espaa del siglo XVIII, la tipografa es el modo principal de los carteles taurinos. Varios tipos de letra, subrayados, texto centrado y una orla decorativa son los elementos habituales en los mismos. Son, por derecho propio, una parte singular y relevante de la cartelstica de este siglo.

Los primeros carteles anunciando espectculos de toros son de una gran sencillez ornamental. Ms informativos que llamativos. Este, el ms antiguo que se conoce, es de 1737.

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El primer cartel turstico lo edita un hotel de Basilea, en 1754. Las guas para las exposiciones, los museos, las iglesias y las ciudades se popularizan. La burguesa es una clase social emergente, donde fabricantes y comerciantes quieren ostentar sus privilegios recin adquiridos, utilizando para ello la naciente publicidad, su vehculo de manifestacin, que se adorna con los nombres, las siglas, los emblemas o los signos de nobleza reciente, creando un valor aadido a los productos y dando lugar a una incipiente sea de identidad. Libreros y editores confan en el cartel como reclamo comercial, ilustrado con xilografas que podan ser utilizadas varias veces en distintos anuncios. De este modo observamos una evolucin en carteles y folletos, desde una situacin de casi exclusivo monopolio por parte de la Iglesia y el Estado, van a ser cada vez ms utilizados en el campo comercial. En todos aquellos campos en los que existe un corporativismo muy acentuado o que escapan al control de los gremios y hermandades, se empieza a recurrir a los anuncios, que si bien en el siglo XVII todava tienen una presencia reducida, durante el siglo XVIII, en los pases y ciudades ms dinmicos, son una realidad que empieza a convertirse en cotidiana.
Marcas, etiquetas y ex libris

La conformacin del lenguaje publicitario no solo tiene que ver con las formas de comunicacin comerciales o propagandsticas, de hecho, existen otros elementos que han contribuido a la creacin y la familiarizacin del espectador con este lenguaje de sntesis entre elementos verbales y visuales, destacando de entre estos las iluminaciones de los libros, que supusieron una simbiosis entre la palabra y la imagen. Marcas, enseas, escudos, sellos, monogramas, monedas, etc. Han contribuido as mismo al desarrollo de este lenguaje. Las portadas y colofones de los libros impresos abundaran en esta direccin. La relacin entre los libros y la actividad anunciadora, por tanto, ha sido casi continua, desde las libreras romanas hasta la actualidad. El nacimiento de la imprenta sirvi especialmente al desarrollo de los libros, sin embargo en lo que a folletos, carteles o anuncios se refiere nos encontramos con una publicidad muy arcaica, alejada de la vistosidad que obtendr con la llegada de la litografa. Por otro lado, y salvo en raras ocasiones, se observa falta de creatividad, propia de un entorno nada saturado de informacin, en el que los mensajes eran todava bien recibidos. Todas las manifestaciones pblicas hasta finales del siglo XIX se engloban dentro de una lnea de informacin comercial, debido fundamentalmente al escaso desarrollo de la marca, que ser lo que en realidad provoque, con el tiempo, la llegada de la publicidad como la entendemos hoy en da. Las marcas ms caractersticas de estos siglos son las vinculadas a la impresin. A partir del siglo XVI, pasado el boom del libro, sern los ex libris y las etiquetas los que reflejen las soluciones visuales ms destacadas. 14

Filigrana de la fbrica de papel Briquet (Zurich, 1473).

Emblema del impresor Nicolaus Jenson, Venecia, 1481. Llama la atencin por su moderno diseo.

Los ex libris recogen elementos de los sellos y monogramas antiguos y medievales, y sobre todo de las marcas de agua y los logotipos de los impresores y editores. El de fecha cierta ms remota data de 1516. En los primeros predominaban los motivos herldicos, pero se fueron sustituyendo por los alegricos. Las marcas, emblemas o escudos tipogrficos se remontan a los primeros tiempos de la imprenta. El ms antiguo aparece en un cdice de 1457. Las marcas de los comerciantes durante el Renacimiento siguen, en general, una disposicin semejante a las de pocas anteriores, sencillas y esquemticas, que pueden recordar incluso a ideogramas o marcas cuneiformes. La vocacin artstica, o al menos decorativa, de la publicidad, se manifiesta claramente en marcas, etiquetas y tarjetas comerciales. En la segunda mitad del siglo XVI, los barriles y fardos de mercancas se hallaban debidamente sealados con etiquetas, generalmente aguafuerte, bien del propio fabricante, o del remitente o destinatario de la mercanca. Con el fin de controlar esto, en Alemania, el emperador instituye, en 1575, la proteccin de las marcas registradas. Las tarjetas comerciales aparecen por esta poca, y son una mezcla de anuncio y sistema de identificacin, con un gran protagonismo de la marca o emblema del establecimiento. Estas tarjetas tendrn, en el siglo XVIII, una considerable magnitud como medio publicitario, favorecidas por los impuestos y restricciones de la publicidad en los peridicos. La intensificacin del comercio y la llegada de mercancas del Nuevo Mundo, contribuyeron al desarrollo de las etiquetas, junto a una incipiente competencia comercial, germen siempre de 15

acciones publicitarias. Mediante procedimientos de estampacin calcogrficos o xilogrficos, se inicia un nuevo desarrollo de la comunicacin comercial. Algunos productos de consumo, como los de botica, empiezan a circular etiquetados. Al elemento verbal, al principio nico ingrediente de las etiquetas, se incorporan, paulatinamente, primero elementos decorativos y luego ilustraciones que suelen hacer referencia ms o menos directa al producto o a su origen (nacional o ultramarino). Cada vez ms la publicidad busca una exaltacin de las mercancas, y no su simple identificacin: los elementos decorativos, aunque ingenuos muchas veces, tienen una vocacin esttica. A pesar de que el consumo est todava limitado a capas sociales reducidas, la actividad anunciadora inicia su propia modernizacin buscando el valor aadido del producto, creando fuertes identidades a grandes compaas comerciales (Compaa de las Indias Orientales, etc.), desarrollando las marcas y su imagen.
los anuncios Gritados y charlatanescos

Hasta el siglo XVIII, la mayor parte de la publicidad segua consistiendo en gritos de mercaderes y pregoneros. A lo largo de este siglo, estas formas arcaicas irn quedando aisladas en aquellas zonas no incorporadas la Revolucin Industrial. En el siglo XVI, el pregonero o voceador es un profesional perfectamente establecido. No obstante, la palabra escrita va ganando terreno; en 1539 Francisco I, en Francia, precisa que sus ordenanzas, tras haber sido hechas pblicas al son de la trompa y grito pblico, debern se escritas en pergaminos con letras gruesas, fijadas en un tablero, con el fin de que sean conocidas y entendidas por todos. Se establecen sanciones para aquellos que impriman y fijen carteles sin permiso, o arranquen los carteles oficiales. En el siglo XVII, en Pars, los charlatanes y vendedores de remedios (ambulantes) son los que recurren, especialmente, a las frmulas publicitarias de la poca: los folletos, los carteles y el charlatanismo. Con la llegada de la publicidad impresa, los curanderos y fabricantes de remedios abandonaron la vida ambulante, para utilizar los carteles y los peridicos como soportes de sus promociones, sin renunciar por esto al tono charlatanesco.
la ensea y el Mural coMercial

Una ya poderosa burguesa busca su identidad y la manera de dar a conocer su nuevo estatus a travs de mensajes pblicos. Cabe destacar que, por primera vez, algunos artistas de renombre van a colaborar en este proceso, que concluir en el siglo XIX, con la contribucin ordinaria de muchos de los grandes creadores del arte moderno en la produccin industrial y comercial.

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autores

Los autores de emblemas, muestras o enseas y blasones medievales haban sido artista annimos, as como los creadores de las miniaturas y de los murales. La llegada del Renacimiento supone la reivindicacin de la individualidad del artista y la distincin de lo puramente artesanal y mecnico, de aquello otro estimable desde un punto de vista artstico. La influencia de la imprenta, con la posibilidad de la produccin en masa de las imgenes, as como las ideas humansticas, ayudaron a desvincular y a primar el estilo por encima del tema. Artistas de renombre, como Durero y Hans Holbein el joven, recibieron encargos de esta clase: enseas, folletos, monogramas o ex libris, adelantndose con su iniciativa a la etapa de la publicidad artstica (desde finales del siglo XIX hasta los aos treinta, sin duda la ms espectacular de su historia).

Ensea de Hans Holbein para un maestro. 1516.

holanda

Una parte de la pintura holandesa de bodegones tuvo tambin un propsito comercial. El bodegn flamenco mostraba con frecuencia una sobreabundancia de mercancas, destinada a fomentar los apetitos y necesidades. Estos cuadros reproducan escenas de mercado y mostradores llenos de viandas. A la abundancia de los manjares se una su representacin naturalista aunque idealizada, smbolo del desarrollo alcanzado por la nueva burguesa campesina, adems de incentivo de compra. El tratamiento de estos productos no se aleja mucho del que hoy reciben los objetos publicitarios mediante una cuidada fotogenia. El producto aparece siempre embellecido, sin tachas ni defectos. El grabado permita adems la reproduccin de estos escenarios y escaparates de comestibles. 17

En los siglos siguientes Holanda se convertir en un centro mercantil de productos hasta entonces desconocidos para Europa, lo que obligar a ampliar los mrgenes en los que se desarrollaba la labor anunciadora. Esto dar lugar a la produccin de etiquetas, cartas, tarjetas, rtulos y figuras-reclamo con total normalidad en casi toda Europa.
el naciMiento de un nuevo Medio

La burguesa, respaldada por las monarquas absolutistas, comienza a reclamar su derecho a una mayor informacin. El inters por los acontecimientos polticos, por los sucesos, por las transacciones comerciales, impulsan la transformacin de las hojas sueltas de noticias en publicaciones peridicas.
diarios de anuncios

A partir de 1609, Alemania, Inglaterra, Francia y Suecia cuentan yo con diarios. En 1622 se publica el primer peridico ilustrado con grabados en madera. Teofrasto Renaudot, un mdico parisino, funda la Gazette de France, en 1631. Y en 1633, el propio Renaudot edita el primer diario de anuncios, titulado Feuille dintelligence. Un par de dcadas ms tarde Inglaterra se incorpora a esta lnea de prensa comercial con la edicin de The Publick Adviser, un semanario de anuncios. En Alemania, con una vida intelectual mucho menos dinmica, este tipo de diarios no llegar hasta el siglo XVIII. Die Ruude el primer diario de avisos alemn es de 1722. El escaso desarrollo de un lenguaje propio provoca que los anuncios en la prensa de esta poca adopten todava un estilo redaccional. Como en muchos casos tampoco haba una diferenciacin tipogrfica, era difcil distinguir entre los que eran avisos o anuncios, y lo que constituan noticia e informaciones. La idea fundacional de los diarios de anuncios, en esta poca, en la que todava dominaba el carcter social de los medios de comunicacin sobre el econmico, era, ante todo, la de dar un servicio. Los diarios de anuncios son el precedente ms directo de la prensa actual de anuncios por palabras, que, hoy como entonces, es una publicacin utilitaria, sin pretensiones estticas ni de ninguna otra clase que no sea la de recoger avisos que puedan interesar a lectores muy diversos, y donde los anuncios breves son todava en ocasiones gratuitos. El estilo de estos anuncios era el informativo, y solo los particulares tenan acceso libre a ellos. Los gremios y corporaciones, que fijaban precios y calidades, prohiban la publicidad de sus afiliados. Por otro lado, algunos peridicos contaban con privilegios reales, por lo que esta publicidad se hubiera considerado desleal. A partir de la segunda mitad del siglo XVII se hicieron diversos intentos de llevar adelante publicaciones de anuncios: The Public Adviser (1657) y The Weekly Information, en Inglaterra. Otros como el Mercurius Britannicus (1622), Daily Advertilser (1630) o el Mercurius Politicus (1642), haban incluido tambin algunos anuncios sobre medicamentos, inmuebles, libros, etc. En Inglaterra, libre de los privilegios reales que atenazaban la prensa en Francia, se luchaba por la creacin estable de una prensa peridica en la que la publicidad poda suponer una valiosa ayuda econmica. 18

En Inglaterra, la idea de combinar anuncios y textos la llevaran a la prctica los hermanos Woodfall, miembros del partido whig. Su Public Advertiser, fundado en 1767, combinaba la publicidad con la opinin poltica. Todo el siglo XVIII ingls fue fecundo en intentos por hacer del periodismo un trabajo estable. Por todo ello, podra considerarse que los padres de la publicidad son los ingleses, pues mientras que en Inglaterra se estaban dando los primeros pasos dentro de la publicidad comercial, en el Continente, y en concreto en Francia, la actividad anunciadora estaba todava muy restringida a los avisos de particulares. El tipo de anuncio ms habitual en estos peridicos ingleses era el de productos ultramarinos (t, caf, chocolate), subastas, loteras, medicamentos, perfumes, etc. El estilo era coloquial y abundaba la exageracin de las propiedades de los productos. Con frecuencia se resaltaban los poderes curativos y medicinales de ciertas bebidas, como el t o el caf, pero tambin de otras perfectamente conocidas como la cerveza. El Mercurius Britannicus insert en 1652 un anuncio sobre el caf, considerado como el primer anuncio de un alimento; aunque ms parece el de una medicina milagrosa ya que cierra el orificio del estmago, fortifica el calor interior, ayuda a la digestin, acelera el espritu, aligera el corazn, es bueno contra los ojos irritados, toses, catarro, rema, agotamiento, jaquecas, hidropesa, gota, diarreas, mal de Rey, y muchas otras. Y entre los variados anuncios clasificados no faltaban tampoco los de contactos. En las principales capitales europeas se editaba unos catlogos de placer, en los que aparecan detallados los nombres y direcciones de las principales prostitutas de la ciudad, con particularidades sobre sus encantos personales y habilidades amorosas. El ms famoso catlogo de esta clase, en Inglaterra, era el Harrys, anunciado por el Public Adviser. En Estados Unidos, en 1729, Benjamin Franklin, considerado el padre de la publicidad americana, fund The Pennsylvannia Gazette, el ms influyente de su poca, y que con el paso del tiempo pasara a llamarse Saturday Evening Post. Adems de inventar el pararrayos y redactar la Constitucin de su pas, Franklin fue un hbil editor, articulista y redactor de anuncios. Su anuncio ms conocido es el de una estufa, redactado no exaltando el producto, sino explicando los perjuicios ocasionados por no disponer de l. Franklin modific los formatos tradicionales de los anuncios, e introdujo en ellos ilustraciones. Mientras parece todava buscarse la clarificacin de un peridico acorde con las necesidades e intereses de la poca, surge en Londres, en 1785, el primer diario concebido de una manera moderna y capaz de sobrevivir al paso de los aos, y hasta de los siglos: The Times. Su independencia poltica y de clase, y su apuesta por la informacin le merecieron el favor del pblico. A pesar de su vocacin informativa, el Times se defini desde el principio como soporte publicitario, dedicando a los anuncios su primera pgina. Con esto mantiene y acenta la categora del anuncio como noticia de primera pgina.

Cabecera del peridico The Times, fundado en 1785, primer diario concebido de una manera moderna.

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La llegada del siglo XVIII va a suponer profundos cambios en la economa que, finalmente, desembocaran en una publicidad cada vez ms especializada, proliferando las inserciones publicitarias en los diarios, se imprimen tarjetas comerciales, etiquetas, folletos. La publicidad empieza a consolidarse como la forma de comunicacin del nuevo poder econmico, no solo como instrumentos de informacin y aviso, tambin como expresin de su reciente condicin. Todo est preparado para el advenimiento de la Revolucin Industrial y de la publicidad masiva.

anexo
coMunicacin y poder: el control de la persuasin

el iMpulso de la revolucin industrial

Desde sus orgenes, las formas de comunicacin social han estado controladas por el poder, sea ste religioso, poltico o, posteriormente, econmico. La llegada de las ideas liberales y el impulso irresistible de la Revolucin Industrial sern quienes propicien, ya en el siglo XIX, el desarrollo autntico de la publicidad, fundamentada en un principio elemental, el de la competencia. El estilo de los anuncios comerciales cambia; se desarrollan unos cdigos de comunicacin propios, desplazando la retrica publicitaria de la hiprbole a la metfora. En el siglo XVIII, fundamentalmente en Inglaterra, que haba obtenido un grado de progreso poltico importante con la autonoma del Parlamento, la publicidad empieza a definirse como soporte econmico de la prensa peridica y, por lo tanto, como la nica posibilidad de soportar las cargas e impuestos, y permitir una independencia ideolgica de la autoridad. Adems, comienza su distincin tipogrfica, iniciando el proceso de codificacin publicitaria. Y, sobre todo, se establecen claramente los intereses a los que sirve: los de quien paga. Las disposiciones relativas a la publicidad o a la comunicacin social van haciendo su aparicin. El desarrollo de las formas de comunicacin de masas est ntimamente ligada al grado de libertad de un pas. Los pases con monarquas absolutistas, con fuerzas monopolsticas en la poltica y en la economa, dejaban poco lugar para la discusin poltica y la lucha comercial, que empezaba a desarrollarse a travs de la prensa. Si a eso se aadan otros ingredientes como el analfabetismo, los impuestos o la censura, el desarrollo de la prensa noticiosa o comercial era impracticable. En aquellos pases en los que el camino de la modernizacin estaba ms claro, por el contrario, la prensa se convierte en un nuevo resorte de poder. Todas las clases sociales que han ido asumiendo el poder se han hecho con las riendas de la comunicacin, convirtindola en un instrumento a su servicio; a eso llamamos propaganda. La publicidad, en cierta forma tambin asume esa funcin: es la manifestacin de un poder, el poder econmico que a lo largo de los aos siguientes va a ir desplazando a los poderes tradicionales, el terrenal o poltico y el espiritual o eclesistico. La publicidad haca, y hace, algo ms que vender mercancas, es la puesta en escena de un poder que nunca hasta el siglo XIX, haba cargado con el peso de la sociedad. 20

biblioGrafa

Historia de la publicidad, de Ral Eguizbal Maza.

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