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Agenda Setting Maxwell McCombs

Apresentao
Maxwell McCombs presidente da World Association for Public Opinion Research (Associao dial de Pesquisa da Opinio Pblica), e membro da International Communication Association (Associao Internacional de Comunicao). Recentemente, recebeu o Murray Edelman Award of the Political Science Association (Prmio Murray Edelman da Associao Americana de Cincias Polticas) por continuar seu trabalho de pesquisas em Agenda Setting. Foi co-autor da publicao 'Contemporary Public Opinion'(Opinio Pblica Contempornea), em 1991, o qual foi tradizido at para o japons, coreano e grego. Antes de se integrar o corpo docente da Universidade do Texas, em 1985, McCombs foi professor de pesquisas de John Ben Snow, na Universidade Syracuse ao mesmo tempo em que dirigia o Centro de Pesquisas de Notcias da Associao Americana de Editores de Jornais. Integrou o corpo docente da Universidade da Carolina do Norte, da U.C.L.A. e foi reprter do jornal New Orleans Times-Picayune. Seu doutorado e seu mestrado so da Universidade de Stanford e seu bacharel em letras/cincias da Universidade de Tulane. Ele ainda mantm seus cursos anuais sobre Agenda Setting na Universidade de Navarra, na Espanha - onde produziu diversas obras ao lado de professores da instituio. Entre eles: Juan Pablo Llamas, Esteban Lopes Escobar e Federico Rey. O estudo de McCombs continua a expandir nossos conhecimentos sobre o papel da Agenda Setting na mdia de massa. Enquanto, no impulso inicial, a Agenda Setting explorou o impacto da mdia no foco da ateno pblica, o mais recente trabalho emprico de universidades do Texas e da Espanha definiu a influncia da mdia tanto em relao ao que pensamos sobre, quanto em relao a como pensamos. As bases tericas desta perspectiva expandida foram elaboradas e so apresentadas em um novo livro - editado em 1997 - chamado 'Communication and Democracy: Expolring the intellectual Frontiers in Agenda Setting Research'( Comunicao e Democracia: Explorando as Fronteiras Intelectuais do Estudo da Agenda Setting), escrito por McCombs, Donald Shaw e David Weaver.

Teoria da Agenda Setting


Agenda Setting uma das formas pela qual a mdia pode ter um efeito no pblico. a idia de que a mdia jornalstica, pela apresentao de notcias, vm a determinar os assuntos sobre os quais o pblico pensa e conversa.
Por que a teoria de Agenda Setting foi Desenvolvida? A Procura por Efeitos da Mdia Os numerosos estudos e teorias conduzidos durante o meio sculo aproximadamente de pesquisa sobre a comunicao em massa proporcionaram um nmero de respostas variadas questo da extenso dos efeitos da comunicao em massa. A "Bullet Theory or Hypodermic -needle Theory", uma das primeiras e mais simplistas teorias sobre a comunicao em massa, atriburam mesma, efeitos um tanto forte de efeitos-limitados. Um dos principais estudos que tinha uma perspectiva de comunicao em massa foi o estudo eleitoral de Lazarsfeld, que mostrou que pouqussimas pessoas foram influenciadas pela comunicao em massa nas campanhas eleitorais. (Severin & Tankard, 1992). O estudo anterior de pesquisadores dos efeitos limitados da comunicao em massa pareceu contra-intuitivo para muitos pesquisadores de comunicao em massa. Os pesquisadores de comunicao em massa anteriores acreditavam que o papel da mdia era de simplesmente informar, e no de persuadir. Assim sendo, McCombs e Shaw (ambos haviam sido reprteres de jornal) procuraram efeitos cognitivos, como o processo de agenda setting, no qual as pessoas eram fundamentais no que dizia respeito a quais tpicos deveriam ser considerados. Muitos dos pesquisadores de agenda setting declararam que a principal justificativa era um tentativa de se superarem os efeitos limitados de pesquisas anteriores de comunicao em massa.

Como se pode ver em "The Communication Theory Genealogical Tree" (A Teoria da rvore Genealgica da Comunicao), a teoria de agenda setting originou-se a partir da 'teoria funcional' da faculdade de poucos efeitos. Pesquisa de vrios tpicos, inclusive agenda setting, indicaram que a comunicao em massa tinha efeitos mais que limitados. Esta perspectiva pode ser chamada de modelo de efeitos moderados. (Severin & Tankard, 1992, p.260). Estudo de Agenda Setting O enfoque principal da teoria de agenda setting surgiu para oferecer uma alternativa para a busca de efeitos direcionais da mdia em atitudes individuais. Muitos especialistas em comunicao em massa estavam se concentrando em pesquisa de agenda setting como uma alternativa busca de efeitos direcionais da mdia a nvel individual, o que, frequentemente, foi considerado primrio. Pesquisadores de agenda setting investigaram um efeito indireto ("pensar sobre o qu ") ao invs do efeito direto ("pensar o qu "). Este novo paradigma levou os pesquisadores de comunicao em massa a estudar como que a cobertura de uma notcia pela mdia jornalstica afetava a salincia de um tpico, ao invs de procurar um efeito direcional da mdia. (Dearing & Rogers, 1996) Salincia quer dizer o grau a que um tpico da agenda pode ser considerado como relativamente importante. Especialistas em agenda setting se concentraram na salincia de um tpico ao invs de se concentrar em atitudes positivas ou negativas em relao a um tpico, o que a maioria das pesquisas em opinio pblica faz. Esta salincia da agenda na mdia diz para o pblico " sobre quais tpicos pensar ". O papel do especialista em agenda setting de medir como que a salincia de um tpico muda , e porque essa mudana ocorre. A salincia na mdia normalmente estimula um tpico na agenda publica, j que as pessoas julgam a salincia de um tema de acordo com a quantidade de cobertura da mdia. Pesquisas sobre o processo de agenda setting sugerem que a salincia relativa de um tpico na agenda da mdia determinam como a agenda pblica

formada, o que, por sua vez , influencia qual tpico ser considerado pelos responsveis por princpios de ao . Uma agenda um conjunto de tpicos que so comunicados segundo uma hierarquia de importncia num dado momento. Cientistas polticos Cobb e Elder (1983) definiram uma agenda, em termos polticos, como "um conjunto geral de controvrsias polticas que sero vistas num momento qualquer como enquadradas na rea de preocupaes legtimas merecendo a ateno da sociedade." (p.14) Eles tambm definiram um tpico como "um conflito entre dois ou mais grupos identificveis, sobre o procedimento substantivo de assuntos relacionados distribuio de posies ou recursos"(p.32). Eles mostraram que esta natureza bilateral de um assunto importante para um entendimento do porqu e como um tpico sobe na hierarquia de uma agenda. A natureza conflitiva de um tpico ajuda a torn-lo digno de notcia, que quando proponentes e oponentes do tpico o batalham na arena pblica", isto nas sociedades modernas, mdia em massa. Alm do conflito h um outro aspecto importante em relao a tpico: Existem muitos problemas sociais que nunca chegam a ser tpicos de notcia. Problemas requerem exposio - cobertura na mdia em massa -antes de que possam ser considerados tpicos "pblicos". Dearing e Rogers (1996) enfatizaram que a perspectiva de que um assunto bilateral e envolve conflito, refora que a agenda setting um processo poltico, inerentemente. O que est em jogo a ateno relativa dada pela mdia, pelo pblico e pelos responsveis por contedo certos tpicos e no outros. Tpicos podem "subir ou cair" na agenda ou "competir por ateno, um com o outro". Estas so algumas das razes porque os mais usados estudos em agenda setting na rea de publicidade esto direcionadas propagandas ou campanhas polticas em suas pesquisas, ao invs de na publicidade de produtos em geral.

Dearing e Rogers (1996, pp.90-93) concluram as seguintes generalizaes sobre o processo de agenda setting: *um ponto comum encontrado por vrios pesquisadores de agenda setting que em um dado momento, ou dentro de um perodo de tempo, diferentes meios de comunicao colocam uma salincia similar num conjunto de assuntos. *Indicadores do mundo real tm uma importncia relativamente na deciso da agenda setting da mdia. *O processo de agenda setting um processo de construo social atravs do qual indivduos chave interpretam sinais da mdia e do seu meio-ambiente para determinar a salincia de um tpico. *A Casa Branca, o New York Times, e eventos espetaculares tm um papel dominante ao colocar um tpico na agenda da mdia dos Estados Unidos. *Resultados de pesquisas cientficas no tm um papel importante no processo de agenda setting. *A posio de um assunto na agenda da mdia determina de modo significativo a salincia do mesmo tpico na agenda pblica.

Histria da Pesquisa de Agenda Setting Precursores da Hiptese Embora no tenham conduzido estudos empricos, alguns pesquisadores que antecederam McCombs e Shaw j haviam estabelecido algumas idias que eram muito similares hiptese da agenda setting. Uma afirmao antecedente idia de agenda setting aparece em um artigo de Norton Long em 1958: De um certo modo, o jornal o primeiro a estabelecer a agenda territorial. Tendo um grande papel em determinar o que a maioria das pessoas vai estar discutindo, isto , o que a maioria das pessoas vai considerar como tpicos importantes, e o que a maioria das pessoas vai considerar como a maneira em que certos problemas devam ser resolvidos (Lang, 1958, p.260).

Uma outra premissa da idia de agenda setting que repetida em quase todos os artigos neste tpico esta afirmao de Cohen sobre o poder da imprensa: A imprensa pode ser bem-sucedida, na maior parte das vezes, em dizer s pessoas o que pensar, mas ela mais bem sucedida ainda em dizer s pessoas em que pensar (Cohen, 1963, p.13). Estudo Chapel Hill O primeiro estudo emprico da hiptese de agenda setting foi relatado em 1972 por McCombs e Shaw. Eles estudaram o papel da comunicao em massa na campanha presidencial de 1968 e sugeriram a hiptese de que a mdia define a agenda em campanhas polticas, influenciando a salincia de atitudes em relao a assuntos polticos. McCombs & Shaw (1972) conduziram seu estudo concentrando-se em eleitores indecisos, porque estes eleitores eram " presumivelmente os mais abertos ou suscetveis informao nas campanhas," em Chapel Hill, North Carolina. Ao mesmo tempo, eles conduziram uma anlise de contedo da mdia - cinco jornais, duas revistas, e dois noticirios da televiso. As constataes mantiveram o efeito da agenda setting. A correlao entre a nfase dada a um tpico pela mdia, e a percepo do eleitor quanto importncia de tal tpico, estava acabada. 97 Como eles apontaram, estes dados sugerem uma forte relao entre a nfase colocada pela mdia em tpicos de campanha, e o julgamento dos eleitores quanto salincia e a importncia de vrios tpicos da campanha. Eles concluram a partir da anlise, que a mdia determina a agenda para o pblico. Desenvolvimento da Pesquisa de Agenda Setting O processo de agenda setting composto pela agenda da mdia, a agenda pblica, e a agenda de contedo, e a interrelao entre esses trs elementos. Cada um desses trs tipos de agenda, possui uma tradio diferente de pesquisa. A primeira tradio de pesquisa chamada de agenda setting da

mdia porque a sua varivel principal depende da importncia de um tpico na agenda da comunicao em massa. A segunda tradio de pesquisa denominada de agenda pblica, porque sua varivel principal depende da importncia de um conjunto de tpicos na agenda pblica. A terceira tradio chamada de agenda de contedo, porque o aspecto distintivo dessa tradio erudita a preocupao com regras pr-estabelecidas em relao a algum tpico, em parte como uma resposta a agenda da mdia e a agenda pblica. Desenvolvimento do paradigma para pesquisa do processo de Agenda Setting Inovaes Tericas e inovadoras no Estudo: Primeira Publicao a reportar a Inovao Erudita do Processo de Agenda Setting 1. Postulando a relao entre a agenda da mdia em massa e a agenda pblica: Walter Lippman (1922) 2. Identificando a funo outorgadora de status na mdia, pela qual uma salincia dada a acertos tpicos: Paul F. Lazarsfeld e Robert K. Merton (1948/ 1964) 3. Afirmando a metfora da Agenda Setting: Bernard C. Cohen (1963) 4. Dando nome ao Processo de Agenda Setting: Maxwell McCombs e Donald Shaw (1972) 5. Investigando o Processo de determinao de agenda pblica para uma hierarquia de assuntos: Maxwell McCombs e Donald Shaw (1972) 6. Explicando o modelo do processo de determinao de regras da Agenda: Roger W. Cobb e Charles D. Elder (1972/1983)

7. Iniciando o estudo over-time de determinao de agenda pblica num macro nvel de anlise e investigando o relacionamento dos indicadores do mundo real na agenda da mdia: G. Ray Funkhouser (1973) 8. Investigando experimentalmente a determinao da agenda pblica num micro nvel de anlise: Shanto Iyenger e Donald R. Kinder (1978) Fonte: Dearing e Rogers (1996)

Limitaes da Agenda Setting A Questo do lapso de tempo Agenda Setting uma hiptese causal que sugere que o contedo da mdia tm uma influncia na percepo do pblico quanto importncia dos tpicos. Se essa hiptese correta, uma questo importante diz respeito ao lapso de tempo (Gandy, 1982) Quanto tempo demora para o contedo da mdia ter um efeito na posio subjetiva do pblico? Certo tipo de tpicos ou eventos entram facilmente na agenda pblica; outros levam mais tempo, e a base terica de pesquisa de Agenda Setting incapaz de prever qual deveria ser o lapso ideal. A questo do espao de tempo importante para profissionais da mdia. Profissionais de relaes pblicas e outros trabalhadores da campanha de informao, podem planejar melhor suas campanhas quando eles sabem quanto tempo leva para levar um assunto conscincia pblica. Quem define a agenda da mdia Foram realizados muitos estudos que mostram a agenda da mdia e seus possveis efeitos na agenda pblica. Porm, outros estudos revelaram que a cobertura de notcias pela mdia, com freqncia, no correspondem bem aos eventos na realidade.

At certo ponto, a mdia est simplesmente passando para a frente assuntos e acontecimentos que esto ocorrendo na sociedade. Se este o caso, o que determina ento, a agenda da mdia? (Westley, 1976) A Necessidade de Orientao Pode ser que a agenda setting no acontece na mesma extenso, e do mesmo modo, para todos indivduos. Indivduos diferem na sua necessidade de orientao e isto pode determinar se a agenda setting acontece ou no. Weaver e McCombs (1977) sugeriram que a necessidade de orientao deve ser baseada em dois fatores: a relevncia da informao, e o grau de incerteza quanto ao assunto da mensagem. Quanto maior a relevncia da informao, e maior a incerteza quanto ao assunto, maior ser a necessidade de orientao. Eles encontraram evidncias de que quanto maior a necessidade de orientao, mais suscetvel ser o indivduo aos efeitos de agenda setting da mdia em massa. Agenda Setting em Publicidade A agenda setting da mdia se limita a tpicos de notcia? At agora, a maior parte dos estudos de agenda setting se limitaram a examinar a transferncia da salincia de notcias, da mdia para os eleitores. Como citado previamente neste artigo, o prprio assunto de agenda setting leva a aplicao na rea de publicidade, para o reino de tpicos polticos. Embora este tipo de aplicao tm certas limitaes naturais, foram feitos alguns estudos que tentaram aplicar o processo de agenda setting na rea de publicidade de produtos em geral. Ghorpade (1986) sugeriu que a aplicao de agenda setting na rea de publicidade poderia ser um mtodo alternativo para medir a eficcia da propaganda. A maioria das abordagens para avaliar a eficcia da publicidade so atravs de relatrios prprios, medidos atravs de pesquisas/levantamentos, grupos de foco, e instrumentos similares. Mas indicativos de relatrios prprios precisam ser julgados com grande cautela e existem certas limitaes. Ele insistiu que um mtodo alternativo para se medir as conexes entre a propaganda e a escolha feita pelo consumidor, seria atravs do processo de

agenda setting. Agenda setting poderia ser um conceito relacional que especifica a transferncia da salincia da agenda primria (ex: mdia) para a agenda adotada (ex: consumidores) Sutherland e Galloway (1981) pareciam estar num estgio inicial da aplicao do processo de Agenda Setting rea de publicidade. Eles no apresentaram pesquisas empricas; eles ampliaram a possibilidade de aplicar a Agenda Setting rea de propaganda de produtos em geral. Eles sugeriram que a relevncia da Agenda Setting `a estratgia de planejamento de publicidade, que a publicidade tenta concentrar a ateno do consumidor em valores, produtos, marcas ou atitudes a adquirir, ao invs de pensar sobre eles. Eles refutaram a noo dos efeitos limitados da mdia na rea de publicidade. Nos anos 60, foi sustentado que a mdia era surpreendentemente impotente em mudar as atitudes das pessoas e que seu contedo deve ser visto principalmente como um espelho das atitudes das pessoas. Em termos publicitrios, foi que a publicidade no cria nenhuma necessidade; ela simplesmente reflete aquelas necessidades que j existem na sociedade naquele momento. (p.25) Desde que foi estabelecido que a agenda umfator importante no processo de influncia da comunicao em massa, eles questionaram como que a agenda se enquadra, ou aonde est a sua paralela, no processo de publicidade. (p.26) Krugman (1965) havia mencionado anteriormente o aprendizado em relao aos efeitos da publicidade: Enquanto trivialidades so repetidamente aprendidas e repetidamente esquecidas e logo, repetidamente aprendidas mais um pouco, provvel que duas coisas aconteam: (1)o to chamado aprendizado em excesso vai mover algumas informaes do sistema de memria curta para o sistema de memria longa, e (2)ns vamos permitir alteraes significantes na estrutura de nossas percepes de uma marca ou produto, mas de formas que estaro longe de persuaso ou mudana de atitude.

Krugman chega a sugerir que as significantes alteraes que so trazidas na estrutura de nossas percepes podem tomar a forma de mudanas na salincia relativa dos atributos sugeridos atravs da publicidade. Sutherland e Galloway (1981) concordam que isto consistente com a teoria de agenda setting (p.26). Hansen (1972) ressaltou que os processos cognitivos implicam na manipulao da salincia de elementos cognitivos que foram estabelecidos atravs do aprendizado. Para que se possa explicar qual reao vai ser escolhida numa certa situao de escolha, necessrio prever quais elementos cognitivos se tornaro salientes. Em vrios estudos de propaganda e marketing, Gruber (1969) e Axelrod (1968) demonstraram a possvel utilidade da salincia de certas marcas como um previsor de comportamento. Por exemplo, conscincia da marca que provenientes do topo da mente, ou conscincia de primeira marca era um sensvel e estvel previsor de compra e era a melhor medida para se usar em termos de prever ondas de comportamento em compras a curto prazo. Esses estudos apontaram para o aumento de salincias, medidas por conscincia de primeira marca, influenciando aumentos na diviso de mercado e na compra. A propaganda (prominncia na mdia) funciona como um sinal significante para o consumidor julgar o que ou no aceitvel ou popular com os outros. Mesmo que consumidores saibam que a fonte de tal informao tm pouco incentivo para providenciar uma informao objetiva e despreconceituosa sobre certo produto, consumidores iro aceitar grande parte dessa informao porqu o custo da informao alternativa e mais objetiva considerada de valor excessivo na hora de se fazer uma deciso de compra. Alm disso, a maioria da informao de propagandas vm durante a programao de entretenimento, portanto pode se considerar que os consumidores so "pagos" para absorver esta informao deturpada (Gandy, 1982, pp.62-63) Assim sendo, parte do processo de efeito da propaganda pode ser resumido como que relacionado com o conformismo ou "other-directedness". Isto , a

popularidade induzida funciona como uma ocorrente varivel que inferida pela salincia ou prominncia e a partir disso liga as agendas aos resultados comportamentais. Evidncias adicionais para apoiar a significncia deste efeito de "otherdirectedness" podem ser encontrados nos estudos de Noelle-Neumann (1974). Ela sugeriu que existe uma ligao entre a salincia e os resultados comportamentais e ela opera, ao menos parcialmente, atravs da popularidade absolvida ou do "clima de opinio"-o que as pessoas acham que outras pessoas acham. Pessoas podem ser influenciadas em seu prprio comportamento, isto , o que elas acham que os outros acham e o que elas acham que os outros fazem. Pesquisa de agenda setting revela que a prominncia na mdia leva a alguma forma de salincia na cabea das pessoas. Alm disso, atravs de pesquisa de publicidade e propaganda, a salincia na cabea das pessoas correlacionada com resultados comportamentais, como a compra e a participao no mercado. Sutherland e Galloway (1986) representaram um modelo de duas etapas baseado nas duas noes citadas acima. Figura 1. (Fonte: Sutherland & Galloway, 1981, p.27)
Prominncia na mdia > Salincia na cabea das pessoas > Resultados de comportamento (ex: compra)

Neste modelo, a frequncia da propaganda ou o peso da mdia so anlogos nfase dada pela mdia a um certo item de notcia durante um certo perodo de tempo. No estudo de Bogar (1978), se sugere que o peso da mdia e a extenso de tempo no mercado tm influncia significante na prominncia notvel de uma

marca e, ainda mais, que na ausncia de outros sinais conflitivos, a prominncia conota popularidade.

Dificuldades da aplicao na rea de propaganda At recentemente, a maior parte da aplicao dos estudos de agenda setting na rea de propaganda concentraram-se na propaganda poltica. O que dificulta a aplicao de agenda setting rea de propaganda de produtos em geral? Esclarecer as diferenas entre propaganda poltica e propaganda de produtos em geral pode ser o primeiro passo para responder a pergunta acima. Pra comear, no fcil criar salincia em propaganda de produtos em geral. De acordo com o modelo de Galloway e Sutherland, a escolha do consumidor comea a partir da prominncia na mdia. Depois a prominncia cria a salincia na cabea das pessoas. Comparado propaganda poltica, a propaganda de produtos em geral muito mais competitiva. Porque existem diversas categorias e marcas no mesmo mercado, para se ganhar prominncia requere-se muito dinheiro. Em grande parte da propaganda poltica, os candidatos competem com vrios oponentes em relao a um nmero limitado de tpicos importantes. Mas, na propaganda de produtos em geral, os competidores somente podem mostrar as caractersticas especiais ou demonstrar seus produtos, e estes podem parecer tpicos insignificantes, comparados aos tpicos polticos. Eles tambm tentam usar a abordagem emocional, mas tampouco fcil ganhar salincia al. Isto se deve principalmente ao fato da limitao de tempo no ar. A maior parte das propagandas de produtos em geral limitada 60 segundos ou menos. No entanto, propaganda e campanhas polticas no tm limite de tempo em decorrncia da cobertura de notcias. Principalmente em propaganda de certos produtos, a propaganda comparativa pode aumentar a possibilidade de salincia mais do que em outras propagandas de produtos em geral, porque as comparaes so por natureza, conflitivas. Conflito uma das condies para tornar algo em "tpico".

Logo, a propaganda comparativa poderia ser mais apropriada para se aplicar o processo de agenda setting. A propaganda de produtos em geral diferente em termos de frequncia, comparada campanhas e propaganda polticas. A maior parte da propaganda poltica se limita a um certo de tempo, mas a propaganda de produtos em geral chega ao consumidor em grandes quantidades, durante o ano todo. Ainda mais, as propagandas polticas tentam causar um impacto no comportamento do eleitor com uma certa urgncia, a medida que se aproxima o dia da eleio, mas a propaganda de produtos em geral tenta influenciar o consumidor de todas as maneiras possveis- atravs de processos cognitivos, de atitude e de comportamento, isto , esses dois tipos de propaganda, tm intenes diferentes. Mais uma coisa importante no pode ser ignorada ao se comparar a propaganda poltica com a publicidade em geral. Basicamente, as pessoas consideram a credibilidade da informao de tpicos polticos e de produtos em geral, diferentes. possvel que isto provenha da natureza distinta das fontes de informao. Geralmente, as notcias tratam de tpicos importantes e consideram a credibilidade importante. Assim sendo, o tpico apresentado como "notcia" vai ganhar mais ateno do pblico; este o primeiro passo em direo criao de salincia. Tpicos que provm dos noticirios podem ser facilmente compreendidos como sendo importantes, no preconceituosos, e at mesmo verificados por terceiros. No entanto a propaganda de produtos em geral considerada como simples insistncia numa idia. Apesar dessas atitudes, existem vrias evidncias nas pesquisas, de que apesar de tudo, a propaganda tm alguns efeitos. Mas esses resultados no podem ser diretamente relacionados ao processo de Agenda Setting. Logo, as mensagens que vm da propaganda em geral esto aptas a serem consideradas como insistncia e, no mximo, alguns tipos de informao podem ser comparados com mensagens de coberturas de notcias.

Em segundo lugar, mesmo quando a publicidade de produtos em geral ganha salincia, difcil de serem ligadas ao consumo em si. Propaganda poltica uma escolha certeira. Uma vez que os eleitores escolhem um certo candidato, os candidatos perdedores tm que esperar at as prximas eleies, e no fcil desalojar um incubente do cargo. Mas ao escolher um produto, a situao diferente. Embora no seja fcil escolher certos produtos devido ao preo, a maioria das decises de compra so relativamente fceis. E, se os consumidores no estiverem satisfeitos depois de usarem a mercadoria, eles podem rep-la com outra mercadoria, sem problema. A maioria do consumo ocorre por causa do produto em si , e no por causa da propaganda. Comparada propaganda, a experincia(com o produto ou com o candidato poltico) um critrio mais confivel para se fazerem escolhas.

Exemplos de Aplicao de Agenda Setting Como o autor acima discutiu, existem vrias dificuldades na aplicao de agenda setting area de propaganda em geral. Mas ele tenta introduzir aqui alguns exemplos da aplicao de agenda setting area de propaganda. Embora este exemplo no seja perfeitamente adaptado area de propaganda de produtos em geral, este estudo pode induzir a possibilidade de aplicao de agenda setting area de propaganda. A campanha do "motorista designado"(Montgomery, 1989) nos Estados Unidos, 1988, foi bem sucedida ao estimular a conscincia do conceito e levou ao aumento no uso de "motoristas designados". Foi principalmente realizada atravs de shows no horrio nobre da televiso baseados na estratgia de entretenimentp-educao, a introduo de mensagens educacionais suts em programas de entretenimento ao invs de dar aulas ou pregar sobre algum tema educacional. As vantagens da idia de "motoristas designados" foram passadas atravs do comportamento de celebridades nas sries do horrio nobre da televiso. As trs redes de televiso tambm transmitiram anncios frequentes de servios pblicos (PSAs), durante os horrios nobres, encorajando o uso da

idia de "motoristas designados". Pesquisas de opinio pblica conduzidas desde a primeira campanha de "motoristas designados" mostram uma ampla aceitao do conceito. O Harvard Alcohol Project tm algumas implicaes para a pesquisa de agenda setting. A mdia de entretenimentoe propaganda (incluindo PSAs) pode ter um papel na agenda setting, paralelo ao da mdia de notcias. De modo geral, as pesquisas de comunicao normalmente s consideraram a quantidade de cobertura dada a um certo assunto. Mas este exemplo sugere que um profissional da mdia que trabalha como um proponente de tpicos pode estimular um tpico na agenda da mdia. O segundo exemplo publicidade de produtos em geral. Embora a pesquisa sobre este produto no foi conduzida a fundo, o autor quer introduzir isto como um exemplo da aplicao do processo de agenda setting rea de publicidade geral. A Coors Beer fez propaganda concentrando na "gua"para se fazer uma boa cerveja. Eles insistiram consistentemente que boa cerveja pode ser feita a partir de boa gua. Uma de suas propagandas baseada em uma vista das montanhas rochosas. Seu website tambm traz a imagem das montanhas rochosas. Se a gua de fato importante para se fazer uma boa cerveja ou no, os publicitrios tentam estabelecer este tipo de agenda em suas propagandas. Se o consumidor pensa em gua como uma condio para escolher uma boa cerveja, e se ele(a) considera que a gua tem um valor importante na produo de uma boa cerveja, a propaganda foi bem sucedida a partir deste tipo de agenda atravs da propaganda. Como se afirmou anteriormente, a publicidade comparativa tm mais chance de criar uma salincia em relao a publicidade no comparativa. Esta propaganda usa a estratgia de publicidade de comparao indireta. E os publicitrios focalizaram somente em um fator, isto , gua para fazer boa cerveja; assim eles tinham mais chance de ganhar salincia na cabea do pblico. E a informao teve algumas das caractersticas de um tpico quando os competidores refutaram essa informao. Independente de esta estratgia ter sido bem sucedida nas vendas ou no, esta propaganda poderia ser um dos materiais de pesquisa na aplicao de agenda setting na rea de publicidade.

O terceiro exemplo pode expandir a aplicao do processo de agenda setting rea de publicidade. Usando um personagem especial, isto , um cachorro (chihuahua) nas propagandas da Taco Bell pode ser o exemplo de agenda setting e agenda building. O cachorro nas propagandas da Taco Bell pode criar uma sinal de salincia na cabea do consumidor, ao mesmo tempo em que a utilizao de um mesmo personagem reflete a agenda setting recproca, o que poderia se considerar agenda building. Ao invs de uma concluso A teoria de Agenda Setting foi desenvolvida para combater a noo de que os efeitos da comunicao em massa so limitados. O foco principal da teoria de Agenda Setting era o de oferecer uma alternativa procura de efeitos direcionais da mdia em atitudes individuais. Este novo paradigma levou os especialistas em comunicao em massa em direo ao estudo de como a cobertura da mdia jornalstica influenciou a salincia de um tpico ("pensar sobre o que "), ao invs de buscar um efeito direcional da mdia ("o que pensar"). Desde a primeira pesquisa conduzida empiricamente em 1972, por McCombs e Shaw, existiram mais de 375 publicaes sobre agenda at 1994 (Dearing e Rogers, 1996, p.10). Isto revela que o processo de agenda setting teve uma posio importante na rea de comunicao. Algumas partes da rea de publicidade tambm usaram esta noo, mas as aplicaes desta teoria no foram amplamente adaptadas rea de publicidade. A maioria das pesquisas e estudos utilizados se concentram na rea de publicidade poltica. De uma certa forma natural que se concentre numa certa rea limitada, isto , propaganda ou campanhas polticas, por causa da salincia do tpico. Esta aplicao conceitual rea de publicidade foi testada por Sutherland e Galloway em 1981. Eles sugeriram que uma aplicao de uma corrente de "dois passos" de agenda setting, baseada em noes de prominncia na mdia,

levam a algum tipo de salincia na cabea do pblico e a salincia na cabea do pblico correlacionada com os resultados comportamentais, tais quais a compra e a participao no mercado. Teoricamente, a agenda setting e o estudo de espiral do silncio de Noelle-Neumann apoiaram o modelo por eles aplicado. Mas a aplicao do modelo deles publicidade de produtos em geral tm algumas limitaes. A informao na publicidade de produtos em geral no pode ganhar salincia facilmente por causa da credibilidade, competio, limites de tempo e da prpria informao. Porm, como os exemplos acima ilustraram, o processo de agenda setting tm algumas reas aonde ele pode ser aplicado publicidade de produtos em geral, especialmente na publicidade comparativa e na publicidade de abordagem de informao. Ainda mais, propagandas de sucesso que viram propagandas em srie, refletem a popularidade entre consumidores, e so um tipo de agenda setting para criar uma salincia na cabea do pblico; alm do que, este seria um dos efeitos recprocos de agenda setting, que poderiam ser um tipo de agenda building.

Traduo: Alexandre Martins