SCOALA NATIONALA DE STIINTE POLITICE SI ADMINISTRATIVE COMUNICARE SI RELATII PUBLICE - ID BUCURESTI 2012

AGENTIA DE PUBLICITATE

SERGIU RAICU ANUL II, GRUPA 4

O agentie de publicitate este o afacere dedicata pentru a crea, planifica i de manipula prin reclama ( i, uneori, alte forme de promovare) pentru clientii sai. O agentie de publicitate este independenta de la client la client i ofer un punct de vedere diferit pentru efortul de a vinde diverse produse sau servicii ale clientului. O agen ie se poate ocupa, de asemenea, de marketing i strategii de branding global i promo iile de vnz ri pentru clien ii s i. Clientii agentiilor de publicitate sunt ntreprinderi i corpora ii, organiza ii non-profit i agen ii guvernamentale. Agen iile pot fi angajate pentru a produce reclame de televiziune i reclame la radio, ca parte a unei campanii publicitare. 1 nainte de 1940, publicitatea bazata pe dovezi, a facut o diferenta mica pentru medicul care a tratat un pacient pentru o boal . Diagnosticul i tratamentul bolii depindea de att de multe conditii ale medici, iar toate au trebuit s se bazeze pe experien a lor, au fost n imposibilitatea de a oferi tratamente eficiente. Datorit apari iei de medicinei bazata pe dovezi, s-au nregistrat mbun t iri enorme n tratamentul unor astfel de boli, iar oamenii traiesc acum o viata mai lunga si mai sanatoasa. Noi credem c o astfel de transformare ar putea contribui la eficien a publicit ii. 2 n linii mari, n orice agen ie de publicitate exist 7 departamente: - Serviciu de cont - Planificare contului - Mass-media - Creator - Productie - Trafic - Finan e i Contabilitate

1 2

www.wikipedia.org www.advertisingprinciples.com

O agentie poate oferi toata gama de servicii publicitare sau poate fi specializata pe anumite servicii (creatie, productie, studii de piata, media planning and buying, direct mail, corporate identity etc), precum si pe domenii de activitate (produse cosmetice, produse alimentare, bauturi racoritoare, transporturi etc). Agentia proprie (engl. - in-house advertising agency) este o agentie care desfasoara activitatea in cadrul companiilor mari (avand alt obiect de activitate), echipa de specialisti provenind din staff-ul propriu. Agentia/ grupul de publicitate full-service (fr. - agence tous services) realizeaza urmatoarele genuri de activitati promotionale: - consiliere in marketing: studii de piata, studii de pozitionare pe piata a firmei-client si a produselor acesteia etc; - consiliere in comunicatii: scenarii promotie, realizarea mesajului publicitar, a strategiei media etc; - creatie si productie publicitara audio-video-print: conceperea temei/ideii publicitare si realizarea materiala a diferitelor genuri de mesaje (anunturi tiparite, spoturi radio, filme publicitare video, filme documentare, filme de prezentare la expozitii, emisiuni publicitare radio/TV, grafica de televiziune, animatie, on air promotion, obiecte promotionale s.a.); acestea trebuie sa raspunda obiectivelor de comunicare stabilite de client; - servicii de publicitate online: site web, baze de date, reclama pe Internet etc (V. marketing pe Internet, virtual advertising agency); - cumpararea de spatiu publicitar: selectarea amplasamentelor, negocierea si plasarea mesajelor; - planificare, coordonare, control, evaluare a rezultatelor. Pe baza de comision (cel mai raspandit sistem): - modelul francez (sau clasic) - comision stabilit in raport cu valoarea spatiului publicitar achizitionat de client pentru o campanie determinata (tariful brut negociat). Intrucat acest volum poate varia considerabil in cursul anului, clientul se angajeaza sa garanteze agentiei un minimum de plata; - modelul american - comisionul cu care agentia este remunerata (cuantum intre 10 si 12%) va fi incasat de la client la inceputul anului. Se practica in cazul bugetelor in care achizitia spatiului detine o pondere insemnata in raport cu activitatile de creatie;
3

Pe baza de onorariu: - in functie de volumul total de timp alocat prestatiilor pe care agentia le realizeaza (sistem practicat, in mod curent, pentru activitatile de consiliere promotionala si in situatiile in care bugetul aferent achizitionarii de spatiu media al clientului este redus); - mixt: comision + onorariu. Exemple de companii de publicitate care activeaza pe piata publicitara din Romania (unele dintre ele, reprezentante ale unor agentii multinationale media de prestigiu): B.V. McCann-Erickson, Ogilvy & Mather, Focus/Publicis, Centrade Saatchi & Saatchi, Graffiti/BBDO, Leo Burnett & Target, Tempo Advertising, Young & Rubicam Bucuresti, Scala/J. Walter Thompson, Headvertising, Grey Advertising, Creative Media etc. Departamentul servciu de cont Departamentul serviciul de cont, este leg tura dintre agen ia de publicitate i clien ii s i. n func ie de m rimea contului i a bugetului de publicitate unul sau doi directori de cont servesc ca leg tur c tre client. Locuri de munc de executiv de cont necesit grad nalt de diploma ie i tact ca nen elegere pentru a nu exista riscul de a duce la pierderea unui cont. Account executive este n principal responsabil de a dobndi cuno tin e despre afacerea clientului, obiectivele de profit, probleme de marketing i obiectivele de publicitate. Account executive este responsabil pentru obtinerea aprobarii programelor mass-media, bugetele i anun uri brute de la client. Urm toarea sarcin este s v asigura i c personalul agen iei de publicitate este experimentat astfel incat sa produca satisfac ia clientului. Cel mai mare rol al account executive este p strarea agen iei , a clientilor, prin follow-up i un bun management al comunicarii. Managerul de cont sau account executive este ns rcinat cu manipularea tuturor deciziilor majore legate de un anumit client. Aceste responsabilit i includ localizare i negociere pentru a obtine clienti. Odata ce clientul a fost de acord sa colaboreze cu agentia, managerul de cont lucreaz ndeaproape cu clientul pentru a dezvolta o strategie de publicitate. Pentru clientii foarte

mari, produse de larg consum, o agen ie de publicitate se poate atribui un manager de cont pentru a lucra full-time, cu un singur client i, eventual, cu doar una din liniile de produse clientului. Un account executive se intalneste cu clientul pentru a stabili obiectivele de vanzari si strategia de crea ie. Apoi este responsabil de coordonarea creativa mass-media, i personalul de produc ie din spatele campaniei. Pe parcursul procesului creativ, ine leg tura cu clientul pentru a le actualiza informatiile cu privire la progresele de anun uri i c tigul feedback-ului. La finalizarea lucr rilor de crea ie, este de datoria lui de a asigura produc ia de anun uri i de plasare. Departamentul mass-media Responsabilitatea agen iei de mass-media este de a dezvolta un plan de mass-media pentru a ajunge la publicul int n mod eficient ntr-un mod rentabil. Analizele de personal, selecteaz i contracte pentru mass-media de timp sau spa iu, care vor fi utilizate pentru a livra mesajul reclamei. Aceasta este una dintre cele mai importante decizii din moment ce o parte semnificativ mai mare din banii clientului este cheltuit pe timp mass-media i / sau spa iu. Departamentul de mass-media a dobndit o importan n cre tere n afaceri, agen iile de publicitate de mare anvergura par a fi mai nclina i s consolideze media buying, cu una sau mai pu ine agen ii economisind astfel bani i mbun t ind eficien a mass-media.3

Departamentul de creatie ntr-o mare m sur , succesul unei agentii de publicitate depinde de departamentul de creatie responsabil pentru crearea si executarea de anun uri. Specialistii creativi sunt cunoscute sub numele de copywriter. Ei sunt cei care concep idei pentru anun urile i s scrie titluri, subheads i body copy. Acestia sunt, de asemenea, implicate n hot rrea - tema de baz a campaniei de publicitate, i de multe ori ei preg tesc aspectul al anun ului de imprimare.

www.drypen.in

Crearea unui anun este responsabilitatea copywriter-ilor i departamentul de arta decide modul n care anun ul ar trebui s arate. Echipa unei agen ii de crea ie const din speciali ti n: - Sectiunea Graphic Design - Sectiunea Copywrite - Produc ia de film - Productia audio - Computer de programare Persoanele care creeaz anun urile forma reala este nucleul intr- o agentie de publicitate. Agentiile de publicitate moderne, au echipele de crea ie, de obicei, copywriteri i art directori. Echipele creative pot fi permanente sau parteneriate formate pe baza unui proiect-deproiect. Art director si un raport copywriter la un director de creatie, de obicei, un angajat creativ cu mai mul i ani de experien . De i copywriterii au cuvntul "scrie" n fisa de munc , i directorii de arta au cuvntul "art ", nu scrie neap rat cuvinte ci deseneaza imaginile, ele att pentru a genera idei creative cat si pentru a reprezenta propozi ia (anun ul sau campaniei mesaj cheie). Departamentele de creatie au frecvent la locul de munc , un design exterior sau studiouri de produc ie s elaboreze i s pun n aplicare ideile lor. Departamentele de creatie poate angaja arti ti de produc ie ca pozitii entry-level, precum i pentru opera iunile de ntre inere.

Departamentul de produc ie Dup finalizarea i aprobarea de copiere i ilustra ii, anun ul este trimis la departamentul de productie. n general, agen iile nu produc efectiv anun urile finite, ci si imprimante, fotografi, gravuri, pentru a finaliza un anun . Pentru producerea de reclama TV, departamentul de produc ie a aprobat ca poate supraveghea turnare actorilor de a ap rea n anun , setarea pentru scenele i selectarea unui studio de produc ie independente. Departamentul de produc ie angajeaz , uneori, un director din afara de a transforma conceptul creativ pentru o reclam . Planificatorii mass-media - Odat ce o reclam este creat , ea trebuie s fie plasata printro mass-media publicitate adecvat . Fiecare mass-media de publicitate, de care exist mii, are
6

metodele sale proprii unice pentru anun uri de acceptare, cum ar fi structurile diferite de cost cu o schimbare de publicitate (de exemplu, ce costurile de marketing pentru a plasa un anun ), cerin e diferite pentru acceptarea modele de anun uri (de exemplu, dimensiunea anun ului ), destina ii de plasare diferite moduri pot fi achizitionate (de exemplu, de contact, direct sau prin intermediul mass-media cu ter i vnz tor), i program de timp diferite (de exemplu, atunci cnd anun ul va fi rulat). n elegerea, nuan e diferite de media care are un rol planificator, care caut cea mai bun potrivire mass-media pentru un client i negociaz , de asemenea, cele mai bune oferte: - Sondaj media - Studiu audien a (public) int - Planificare media - Media Departamentul de trafic Departamentul de trafic reglementeaz fluxul de lucru n agen ie. Acesta este de obicei condus de un manager de trafic (sau administrator de sistem). Traficul cre te eficien a unei agen ii i profitabilitatea prin reducerea de locuri de munc false ncepe, ini ierea de locuri de munc necorespunz toare, schimbul de informa ii incomplete, supra-si sub-estimarea costurilor, precum i nevoia de extensii mass-media. n agen iile mici, f r un manager de trafic dedicat, un angajat poate fi responsabil pentru gestionarea fluxului de lucru, colectarea de estim rile costurilor i a r spunde la telefon, de exemplu. Agen iile mari pot avea un departament de trafic de zece sau mai mul i angaja i.

Departamentul de Finan e i Contabilitate O agentie de publicitate este n activitatea de prestare de servicii i trebuie s fie gestionate n acest fel. Astfel, trebuie s ndeplineasc diverse func ii, cum ar fi contabilitate, finan e, resurse umane etc el trebuie s ncerce, de asemenea, pentru a genera noi afaceri. De asemenea, acest departament este important, deoarece cea mai mare parte a veniturilor aproximativ agen iei. 65% merge ca salariu i beneficii pentru angaja i. 4
4

www.allexperts.com

Business plan-ul unei agentii de publicitate este identic cu business plan-ul oricarei companii. Se calculeaza veniturile si cheltuielile fixe, astfel incit sa se obtina un profit. Elaborarea business plan-ului incepe in momentul in care toti clientii agentiei au declarat bugetele de publicitate disponibile pentru anul urmator. In functie de aceste bugete si de contractele existente, se pot stabili: Cheltuielile fixe: - salarii (care trebuie sa reprezinte 45% - 55% din totalul cheltuielilor fixe) - chirii - cheltuieli de transport (masini, deplasari, diurne etc) - birotica - financiare Este necesara o analiza foarte realista a bugetelor clientilor, precum si o estimare stricta a cheltuielilor fixe ale agentiei. O agentie este profitabila in momentul in care : Profit / Revenue >= 15% Daca acest raport este mai mic decit 15%, daca cheltuielile fixe sint mai mari decit veniturile atunci ceva nu functioneaza iar agentia nu este profitabila. Masurile care se iau in aceste conditii sint cele de micsorare a cheltuielilor fixe (reducere de personal, modificari salariale etc), dar nu numai. Un accent deosebit se pune pe activitatea de new business - cistigarea de noi clienti si largirea si diversificarea activitatilor clientilor deja existenti. Unul din elementele foarte importante din punct de vedere financiar in activitatea unei agentii de publicitate il reprezinta CASH FLOW-ul companiei fluxul banilor. Deoarece in relatia furnizor client, agentia de publicitate este la mijloc, o atentie deosebita trebuie acordata incasarilor in timp a facturilor catre client pentru a putea onora datoriile catre furnizori. Acest lucru se stabileste in contractele pe care agentia le semneaza cu clientul, respectiv cu furnizorii, termenele de plata fiind decalate corespunzator incasarilor.

Alte servicii oferite de agentii: - VNZ RI PROMOTII, Agen ii care isi ajuta clien ii n activitatea de promovare a vnz rilor. - PROMOTII - RETAIL, Agen ii care ofer , de asemenea, ajutor clientilor in activitatile de retail. - DOWN LINE ADVERTISING, Agen ii care ofer clien ilor ajutor pentru activitati cum ar fi merchandising , afi ri , etc. - DIRECT MARKETING -MARKETING ONLINE - RELATII PUBLICE

Bibliografie: www.wikipedia.org www.allexperts.com www.drypen.in www.advertisingprinciples.com www.iquads.ro

10