EKONOMI MANAJERIAL Teori Perilaku Konsumen

Teori Perilaku Konsumen

Prinsip dasar kepuasan konsumen Fungsi utilitas total dan utilitas marjinal Kurva indiferen dan kurva anggaran konsumen Konsep memaksimumkan kepuasan konsumen

1. Prinsip Dasar Kepuasan Konsumen

Tujuan konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk adalah untuk memaksimumkan kepuasan total (total satisfaction) / utilitas total. Utilitas Total adalah kepuasan total yang diperoleh konsumen dari sejumlah item per periode waktu. Fungsi Utilitas Total menunjukkan hubungan antara kepuasan total yang diterima melalui konsumsi produk dan tingkat konsumsi dari konsumen itu.

  

Faktor-Faktor yang mempengaruhi persepsi dan ekspektasi konsumen adalah : Kebutuhan dan keinginan konsumen. jika kebutuhan dan keinginan besar, maka harapan atau ekspektasi konsumen akan tinggi, atau sebaliknya. Pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk dari perusahaan maupun pesaing-pesaingnya. Pengalaman dari teman-teman. Komunikasi melalui iklan dan pemasaran. Iklan suatu produk seyogjanya tidak terlalu berlebihan, karena hal itu tidak akan memenuhi ekspektasi konsumen atau hanya memberi dampak negatif terhadap persepsi konsumen.

Takeuchi dan Quelch (1983) Faktor- Faktor Yang Mempengaruhi Persepsi Konsumen Pada Waktu Sebelum, Pada Saat, Dan Sesudah Membeli Suatu Produk
Sebelum membeli produk Saat membeli produk Sesudah membeli produk Kemudahan instalasi dan penggunaan

Image dan nama merk Spesifikasi performansi perusahaan Pengalaman sebelumnya Opini dari teman Reputasi toko / tempat Kebijaksanaan penjualan dan pelayanan Komentar produk dari

penjual Pananganan perbaikan, pengadaan, jaminan

perbaikan Efektivitas purna jual

pelayanan

Publikasi hasil-hasil Program-program pengujian produk pendukung

Keandalan produk

Harga (untuk performansi) Harga (untuk performansi) Performansi komparatif yang diiklankan yang ditetapkan

Karakter Produk yang Diinginkan Konsumen

Karakteristik lebih cepat -> dimensi waktu Karakteristik lebih murah -> dimensi biaya Karakteristik lebih baik -> dimensi kualitas David Garvin (1987) mendefinisikan 8 dimensi untuk menganalisis karakteristik kualitas produk : Performansi Features Keandalan Konformans Durabilitas Kemampuan palayanan Estetika Kualitas yang dirasakan

Mekanisme Untuk Memahami Ekspektasi Konsumen

Mekanisme untuk memahami ekspektasi konsumen dapat menggunakan suatu kerangka kerja berdimensi dua, dimana dimensi pertama mengklasifikasikan pendekatan yang dilakukan oleh produsen bergerak dari mode reaktif ke proaktif, sedangkan dimensi kedua mengindikasikan tingkat pemahaman yang mungkin dicapai oleh setiap mekanisme.
Tinggi Tingkat pemahaman ekspektasi konsumen
Level 3 Wawancara pribadi Kelompok fokus Survei terstruktur Mystery Shopper Benchmarking Level 2 - Hot Line - Networks - Service Desk - Survei tidak terstruktur Level 1 Menampung keluhan - Analisis Data Penjualan - Umpan-balik dari konsumen

Pemahaman penuh terhadap ekspektasi konsumen

Rendah

Reaktif

Proaktif

Konsep Jendela Pelanggan

PELANGGAN T IDAK MEMPEROLEH PELANGGAN TIDAK PUAS, KARAKTERISTIK YANG DIINGINKAN TIDAK DIPEROLEH PELANGGAN MENGINGINKAN PELANGGAN MEMPEROLEH

Attention Don t worry Be

happy

Bravo Cut or Communicate

PELANGGAN TIDAK MENGINGINKAN

BERHENTI MENAWARKAN ATAU MENDIDIK PELANGGAN TENTANG MANFAAT

A B C D

Pelanggan menginginkan karakteristik itu, tetapi ia tidak mendapatkannya Pelanggan menginginkan karakteristik itu, dan ia mendapatkannya Pelanggan tidak menginginkan karakteristik itu, tetapi ia mendapatkannya Pelanggan tidak menginginkan karakteristik itu, dan ia tidak mendapatkannya

2. Funsi Utilitas Total dan Utilitas Marjinal

Utilitas dari suatu produk tidak dapat diukur secara numerik dengan tingkat ketepatan yang tinggi seperti halnya variabel-variabel ekonomi yang berskala rasio, tetapi dapat diukur dengan menggunakan Skala Pengukuran Ordinal yang kemudian nilai-nilai utilitas itu dibuat rangking (Ordinal Rangking) Model yang sering dipakai dalam mengukur utilitas total dari suatu produk terutama dibandingkan dengan produk-produk pesaing adalah Analisis Atribut. Nilai-nilai utilitas apabila dihubungkan dengan tingkat konsumsi dari konsumen per periode waktu, akan menghasilkan fungsi utilitas total dan dinotasikan sebagai : TU = f(X)

Dalam melakukan analisis perilaku konsumen di pasar, kita perlu membuat beberapa asumsi berikut :

Konsumen memiliki informasi yang lengkap berkaitan dengan keputusan mereka dalam mengkonsumsi produk. Hal ini dimaksudkan agar keputusan yang dibuat untuk mengkonsumsi produk tertentu semata-mata berdasarkan pertimbangan rasional bahwa produk itu mampu memberikan utilitas total yang lebih tinggi dari produk lain. Preferensi konsumen dalam mengkonsumsi produk-produk harus dapat diurutkan (dibuat rangking)

Contoh : Suatu survey kepuasan konsumen dilakukan terhadap produk tertentu, X, dapat dibangun fungsi utilitas total berikut : Tux =16X X2 Dari setiap fungssi utilitas total, TU, dapat diturunkan fungsi utilitas marjinal (MU) yang dinotasikan sebagai berikut : Mux = Tux / X Dengan demikian fungsi utilitas marjinal dari produk X : Mux = Tux / X = 16 2X

Tabel skedul utilitas total dan utilitas marjinal dari produk X

No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 X (unit) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Tux (Util) 0 15 28 39 48 55 60 63 64 63 60 TUx (Util) 15 13 11 9 7 5 3 1 -1 -3 X (Unit) 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Mux = Tux / X (Util/Unit) 15 13 11 9 7 5 3 1 -1 -3

TU (Util)

0 10 20 30 40 50 60 70

Maks

TUx = 16X X2

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
MU (Util)

Kuantitas X (Unit)

8 12

16 20

MUx = 16 - 2X

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 -4

Kuantitas X (Unit)

3. Kurva Indiferen
Kurva indiferen merupakan suatu tempat kedudukan titik-titik (locus of Point) yang menunjukkan kombinasi produk berbeda, misal X dan Y, dimana masing-masing titik kombinasi itu memberikan utilitas atau kepuasan total yang sama. Asumsi mendasar yang perlu dibuat sebelum analisis kurva indiferen dilakukan, adalah :
Semua produk yang dipertimbangkan dalan analisis dapat dibagi secara kontinu ke dalam sub unit, dengan demikian konsumen tidak dibatasi oleh ukuran dari unit produk yang dijual itu. Selera konsumen dan urutan preferensi diantara kombinasi produk itu dapat didefenisikan secara baik dan konsisten Konsumen memandang produk sebagai sesuatu yang disukai, dalam arti ia berhasrat untuk mengkonsumsi lebih dari pada kurang.

Karakteristik Kurva Indiferen

Kurva indiferen merupakan fungsi kontinu, bukan sekedar kumpulan dari titik-tititk diskrit. Kurva-kurva indifren tidak saling berpotongan dan kurva indiferen yang menempati kedudukan lebih tinggi menunjukkan kombinasi konsumsi produk-produk yang berada pada kurva indiferen itu memiliki utilitas yang lebih tinggi dari pada kombinasi konsumsi produk-produk yang berada pada kurva indiferen yang berada pada kedudukan yang lebih rendah. Kurva indiferen memiliki slope negatif dan berbentuk cembung (convex). Dalam kasus khusus apabila dua produk yang dikonsumsi itu bersifat subsitusi sempurna, bentuk kurva indiferen adalah garis lurus dengan slope negatif; sedangkan apabila bersifat komplementer sempurna, kurva indiferen berbentuk seperti huruf L. Peta Indiferen adalah grafik yang menunjukkan sekumpulan dari dua atau lebih kurva indifren.

Contoh : Fungsi utilitas total (TU) : TUXY = 2XY Dimana TUXY adalah utilitas yang diperoleh konsumen dalam mengkonsumsi kombinasi kuantitas produk X dan produk Y, sedangkan X adalah kuantitas produk X yang dikonsumsi dan Y adalah kuantitas produk Y yang dikonsumsi. Dari fungsi utilitas, dapat diturunkan beberapa titik kombinasi kuantitas X dan Y pada tingkat utilitas yang sama. TU = 50 util dan TU = 100 util

Tabel skedul kombinasi produk x dan Y yang menghasilkan utilitas total 50 dan 100 util

Titik Kombinasi A B C D E

X 1 2 5 10 25

Utilitas Total 50 50 50 50 50

Titik Kombinasi F G H I j

Utilitas Total 100 100 100 100 100

25 12.5 5 2.5 1

2 4 5 10 25

25 12.5 10 5 2

Kurva indiferen untuk utilitas total 50 dan 100 util

0 2.5 5 7.5 10 12.5 15 17.5 20 22.5 25
A F

ll

Y (Unit)

G H TU = 100

C TU = 50 D

I J E

10

12

14

16

18

20

22

24

26

X (Unit)

Kurva Anggaran Konsumen

Pada dasarnya konsumen memiliki keinginan mengkonsumsi produk normal sebanyak-banyaknya guna memberikan utilitas sebesar-besarnya. Apakah konsumen memiliki anggaran yang cukup untuk membeli produk-produk yang diinginkan? Konsep kendala anggaran digunakan para manajer untuk mempengaruhi konsumen mengkonsumsi produk untuk mencapai utilitas total dengan anggaran yang terbatas

Pengaruh perubahan anggaran pengeluaran terhadap pergeseran garis anggaran konsumen Apabila terjadi perubahan anggaran pengeluaran untuk membeli produk-produk yang sedang dipertimbangkan oleh konsumen, hal itu akan berpengaruh pada pergeseran garis anggaran itu. Pengaruh perubahan harga produk terhadap perubahan garis anggaran konsumen Apabila terjadi perubahan harga produk berarti rasio harga diantara produk-produk itu akan berubah (Px/Py), sehingga akan mempengaruhi slope dari garis anggaran itu.

4. Konsep Memaksimumkan Utilitas atau Kepuasan Konsumen

Kurva keseimbangan konsumen menunjukkan pencapaian maksimum utilitas atau kepuasan total konsumen pada kondisi anggaran pengeluaran konsumen yang terbatas, yang merupakan titik singgung antara kurva indiferen dan garis anggaran. Peta indiferen memberikan gambaran tentang selera konsumen dan intensitas keinginan untuk mengkonsumsi kombinasi produk yang berbeda. Garis anggaran memberikan gambaran tentang daya beli konsumen terhadap produk-produk yang sedang dipertimbangkan untuk dibeli.

Kurva Keseimbangan Konsumen

M/Py

B Y1 IC2 A IC1 IC3

X1

M/Px

Berdasarkan konsep dasar kurva indiferen, diketahui bahwa slope dari kurva indiferen pada suatu titik kombinasi konsumsi tertentu adalah : MRSxy : -(Mux/Muy) Berdasarkan konsep dasar kendala anggaran konsumen, diketahui bahwa slope dari garis anggaran konsumen adalah : -(Px/Py) Dengan demikian titik keseimbangan konsumen:
-(Mux/Muy) = -(Px/Py) Mux / Px = Muy / Py

Dengan demikian kondisi keseimbangan secara umum yang memaksimumkan utilitas konsumen pada anggaran pengeluaran tertentu, tercapai apabila rasio utilits marjinal (MU) terhadap harga (P) dari masing-masing produk yang dipertimbangkan untuk dibeli itu adalah sama.

Thank You For Attention Wassalam