Una vez determinados nuestros segmentos

objetivos…

¿CÓMO PODEMOS ALCANZARLOS?

POSICIONAMIENTO ES CREAR UN LAZO, UNA CONEXIÓN

ENTRE EL PRODUCTO Y LA MENTE DEL CONSUMIDOR.
Diferenciación y Posicionamiento de la Oferta de
Mercado durante el Ciclo de Vida del Producto

Fernando Oyarzún L.
Escuela de Negocios
Universidad Arturo Prat

• ¿Cuáles son los principales atributos de DIFERENCIACIÓN: Acto de diseñar un

diferenciación de que disponen las empresas? conjunto de diferencias importantes que
distingan la empresa de sus competidores
• ¿Cómo puede la empresa escoger y comunicar
un posicionamiento eficaz en el mercado?

• ¿Qué estrategias de marketing son apropiadas ¿Cuál es la importancia de la Diferenciación

en cada etapa del ciclo de vida del producto? para las empresas?

• Qué estrategias de marketing son apropiadas

en cada etapa de la evolución del mercado?

¿CÓMO DIFERENCIAR? Construir la jerarquía de valor del cliente. Ejemplo

“Restaurante fino”
Pasos:
1. Básicos:
1. Definir el modelo de valor para el cliente • Alimentos son aceptables y se entregan
(enumeración de los factores de producto y servicio oportunamente (no entregan satisfacción por sí
que podrían influir en la percepción de valor del solo)
cliente meta)

2. Construir la jerarquía de valor del cliente. Se 2. Esperados:

asigna cada factor a una de las categorías. • Vajillas y cubiertos son buenos, mantel y
a) Básicos servilletas de lino, servicio discreto y bien
b) Esperados preparada (oferta aceptable, pero no
c) Deseados excepcional)
d) Inesperados

1
 Construir la jerarquía de valor del cliente. Ejemplo
“Restaurante fino”
3. Deseados:
• Restaurante es agradable y tranquilo, comida
es especialmente buena e interesante.
3. Escoger el Paquete de valor para el cliente.
• Combinación de elementos, experiencias y
resultados tangibles e intangibles diseñados
para superar el desempeño de los
competidores y granjearse el deleite y
lealtad de los clientes.

4. Inesperados:
• Restaurante sirve una bebida por cortesía de la
casa antes de los postres y coloca dulces en la ¡Importancia de la ventaja competitiva en la
mesa después de que se sirva éste.
diferenciación!

EJEMPLOS DE PROPUESTA DE VALOR La Matriz BCG de Ventaja Competitiva

Empresa y Clientes Meta Beneficios Precio Propuestas • El número de oportunidades de diferenciación varía según el tipo de
producto de valor industria.
Deliciosa pizza • BCG distingue 4 tipos de industrias de acuerdo al nº de ventajas
Domino`s Amantes de la Rapidez de 15% más
caliente competitivas disponibles y su tamaño.
Pizza pizza que buscan entrega y alto
comodidad buena calidad entregada a
domicilio en 30 Nº de enfoques para lograr ventaja
minutos o
menos después
de ordenarla, a Magnitud Pocos Muchos
precio
moderado de la
Volvo XC70 Familias Durabilidad y 20% más El station ventaja Grande Volumen Especialización
“acomodadas” seguridad alto 4X4 más
conscientes de la seguro y
seguridad duradero para
la familia
Pequeña Estancada Fragmentada

La Matriz BCG de Ventaja Competitiva La Matriz BCG de Ventaja Competitiva

• Industria de Volumen: Sólo unas cuantas ventajas
competitivas, pero relativamente grandes.
• Ej: Un hotel de muchas habitaciones que trabaja en base a
economías de escala puede ocupar la posición de BAJO
COSTO. Rentabilidad asociada al tamaño de la empresa y a su
participación de mercado.
• Industria Fragmentada: Muchas oportunidades de
diferenciación, pero todas las oportunidades de lograr
una ventaja competitiva son pequeñas.
• Ej: Un restaurante puede diferenciarse de muchas formas, pero
probablemente no alcanzará una participación de mercado
grande.

• Industria Estancada: Pocas ventajas competitivas • Industria Especializada: Hay muchas oportunidades de
potenciales y todas son pequeñas. diferenciación y cada una puede resultar muy
• Ej: Industria del Acero. provechosa. Empresas pequeñas pueden ser tan rentables
como las empresas grandes.
• Ej: Agencias touroperadoras de intereses especiales.

2
 VARIABLES DE DIFERENCIACIÓN VARIABLES DE DIFERENCIACIÓN
¿Cómo definir las “características” adecuadas para diferenciar un producto?
PRODUCTO SERVICIOS PERSONAL CANAL IMAGEN
Comparación del “Costo para la Empresa” v/s “Valor para el Cliente”
Forma Facilidad para Competente Cobertura Símbolos
ordenar
CARACTERÍSTICAS COSTO PARA VALOR PARA V. C. / C. E.
Características Entrega Cortesía Experiencia Medios
LA EMPRESA EL CLIENTE
(*)
Desempañador trasero $ 100 $ 200 2
Desempeño Instalación Credibilidad Desempeño Ambiente
Velocidad Crucero $ 600 $ 600 1
Conformidad Capacitación al Confiabilidad Acontecimientos
cliente Transmisión automática $ 800 $ 2.400 3
Durabilidad Asesoría al Capacidad de
cliente respuesta
V.C. / C.E.: Índice de Satisfacción Incremental para el cliente por cada $ invertido por
Confiabilidad Mantenimiento y Comunicación la Empresa.
reparación
Reparabilidad Diversos NOTA: También se debe considerar:
Estilo - Nº de personas que desea cada una de las características
- Tiempo que tomaría introducir cada característica
Diseño - Facilidad con que la competencia podría copiar la característica

CASO SCHILTZ
• Nº 2 en EE.UU en los 70.
• En esa época la gerencia trata de
mejorar las utilidades a corto plazo y
quedar bien con los accionistas: Redujo
el tiempo de maduración y comenzó a
utilizar un lúpulo más barato.
• Inicialmente las utilidades crecieron y el
precio de la acción subió.
• Posteriormente, los clientes notaron el
cambio en la calidad y desertaron de la
marca.
• El precio de las acciones se desplomó

3
4
DIFERENCIACIÓN DE IMAGEN
Las Empresas más admiradas en EE.UU.
POSICIONAMIENTO
“POSICIONAR ES EL ARTE DE DISEÑAR LA
OFERTA Y LA IMAGEN DE LA EMPRESA DE MODO
QUE OCUPEN UN LUGAR DISTINTIVO EN LA
MENTE DEL MERCADO META”
Kotler
•“El posicionamiento inicia con un producto. Una
mercancía, un servicio, una empresa, una institución, o
incluso una persona… Sin embargo, posicionamiento
no es lo que se hace a un producto. Posicionamiento es
lo que se hace a la mente del prospecto. Es decir, el
producto se posiciona en la mente del prospecto.”
Ries y Trout
5
 POSICIONAMIENTO
“PERCEPCION COMPETITIVA DE UNA
EMPRESA, MARCA O PRODUCTO, POR
PARTE DE UN TARGET DETERMINADO”
“ACTO DE DISEÑAR LA IMAGEN Y LOS
PRODUCTOS Y/O SERVICIOS DE LA
EMPRESA, DE MODO QUE, LOS
CONSUMIDORES PERCIBAN SUS
DIFERENCIAS EN RELACION CON LA
COMPETENCIA.”
POSICIONAMIENTO
“ES LA FORMA QUE UN PRODUCTO O UN
SERVICIO LOGRA UN DETERMINADO
SIGNIFICADO PARA UN TARGET, MEDIANTE
SUS CARACTERISTICAS INTRINSICAS Y/O A
TRAVES DE LAS IMÁGENES QUE LAS
COMUNICACIONES ASOCIAN CON EL,
SIEMPRE COMPARADOS CON LA
COMPETENCIA.”

POSICIONAMIENTO PROPUESTA DE
POSICIONAMIENTO
IMPLICA…

1.- IDENTIFICAR VENTAJAS COMPETITIVAS • ES LA DEFINICION DE UNA

2.- SELECCIONAR LAS MAS ADECUADAS
3.- COMUNICARLAS EFICIENTEMENTE AL
MERCADO
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO,
ES DECIR, DETERMINAR COMO SE
DESEA QUE UNA EMPRESA, MARCA O
PRODUCTO, SEA PERCIBIDA
COMPETITIVAMENTE POR PARTE DE
UN DETERMINADO TARGET.

PROPUESTA DE PROPUESTA DE
POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO

PARA ALCANZAR DICHA PROPUESTA TODO EL MIX CONFORMA

DE POSICIONAMIENTO, LA EMPRESA ELEMENTOS DE COMUNICACIÓN, A
DEBE GESTIONAR TODO SU MIX DE TRAVES DE LOS CUALES EL
MARKETING. TARGET CONFIGURA LAS
DIMENSIONES DE PERCEPCION
COMPETITIVA.

6
 CONSIDERACIONES BASICAS EN CONSIDERACIONES BASICAS EN
POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO
¿TENEMOS SUFICIENTES RECURSOS DE
• ¿QUE POSICION, ASUMIENDO QUE UNA MK. PARA OCUPAR Y DEFENDER ESA
EXISTE, OCUPAMOS HOY EN LA POSICION ?
MENTE DEL CONSUMIDOR ?
¿TENEMOS LA HABILIDAD DE ELABORAR
• ¿CUAL ES LA POSICION DE LA CUAL Y MANTENER LA ESTRAT. DE POSIC. ?
NOS QUEREMOS ADUEÑAR ?
¿ES NUESTRO ENFOQUE CREATIVO
¿QUÉ COMPETIDORES DEBEN SER ACTUAL COMPATIBLE CON LA ESTRAT.
“VENCIDOS”? DE POSICICIONAMIENTO?

CONSIDERACIONES ESTRATEGICAS CONSIDERACIONES ESTRATEGICAS

EN POSICIONAMIENTO EN POSICIONAMIENTO

• MOSTRAR DIFERENCIAS • INVESTIGACION PERMANENTE DEL

SIGNIFICATIVAS. MERCADO.

• BASARSE EN NUESTRAS VENTAJAS Y • SI DUDA, DEJAR QUE EL TARGET LO

DESVENTAJAS DE LA COMPETENCIA. GUIE.

• COMBINAR LAS DIFERENCIAS DEL • TODOS LOS ELEMENTOS DE MKT DEBEN

PRODUCTO. REFORZAR EL POSICIONAMIENTO.

CONSIDERACIONES ESTRATEGICAS CONSIDERACIONES ESTRATEGICAS EN

EN POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO

• POSIC. EFICIENTE : INVERSION Y PLAZO. • NO CAMBIAR LA ESTRATEGIA SI NO SE

ANTICIPAN CAMBIOS SIGNIFICATIVOS
• NO POSICIONAR CONTRA LA EN EL PRODUCTO, ENVASE, MERCADO O
COMPETENCIA SI UNO ES LIDER. ACCIONES DE LA COMPETENCIA.

• POSICIONAMIENTO BASADO EN • AFINAR PERMANENTE EL POSIC., PARA

PRECIOS DEBE GARANTIZAR LOGRAR UNA PERCEPCION CADA VEZ
LIDERAZGO PERMANENTE. MAS CLARA EN LA MENTE DEL
CONSUMIDOR.

7
CONSIDERACIONES ESTRATEGICAS EN
POSICIONAMIENTO
• NO SOBRE - PROMETER.
• NO CAMBIAR LA ESTRATEGIA DE GOLPE.
• NO PRETENDER EFICIENCIA INMEDIATA,
EL POSIC. ES FACIL DE ENTENDER PERO
DIFICIL DE EJECUTAR.
DESARROLLO Y COMUNICACIÓN DE UNA
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Siete criterios que deben cumplir las diferencias de marca:
4. SUPERIOR: La diferencia es superior a otras formas
de obtener el beneficio
5. EXCLUSIVA: Para los competidores no es fácil
copiar la diferencia
6. COSTEABLE: El comprador puede pagar la
diferencia
7. RENTABLE: Para la empresa es rentable introducir la
diferencia
DESARROLLO Y COMUNICACIÓN DE UNA
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
¿Cuántas diferencias deben promoverse?
b) La posición de dos o más atributos
“Posicionamiento de doble o triple beneficio”
“Volvo: Los más seguros y duraderos”
“Colgate Triple Acción”
A medida que incrementa el número de beneficios, se corre
el riesgo de incredulidad y de un posicionamiento poco
claro.
¿CÓMO DESARROLLAR Y COMUNICAR
UNA ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO?
Siete criterios que deben cumplir las diferencias de marca:
1. IMPORTANTE: La diferencia otorga un beneficio
muy apreciado a un número suficiente de compradores
2. DISTINTIVA: La diferencia se proporciona en forma
diferente a otras
3. COMUNICABLE: La diferencia es visible para la
gente
DESARROLLO Y COMUNICACIÓN DE UNA
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
¿Cuántas diferencias deben promoverse?
a) La posición de un atributo
“Una empresa debe desarrollar una propuesta de venta única (PVU)
para cada marca y no alejarse de ella”
Reeves
“”Cada marca debe seleccionar un atributo y decir que es la número
uno en lo que se refiere a ese atributo”
Trout
ERRORES DE POSICIONAMIENTO MÁS
COMUNES
1.- SUBPOSICIONAMIENTO: Idea vaga de la marca
por parte de los compradores. Una marca más en un
mercado saturado.
2.- SOBREPOSICIONAMIENTO: Imagen demasiado
limitada de la marca.
3.- POSICIONAMIENTO CONFUSO: Compradores
confundidos por que la marca promete demasiadas cosas, o
se trata de posicionar en demasiados segmentos distintos.
4.- POSICIONAMIENTO DUDOSO: Es difícil para los
compradores creer las afirmaciones de la marca.
8
 ERRORES DE POSICIONAMIENTO MÁS
COMUNES POSICIONAMIENTOS CORRECTOS
EJEMPLO POSICIONAMIENTO CONFUSO:
“Burger King en 10 años ha lanzado 5 campañas distintas •BURGER KING “Elígelo a tu
tratando de posicionar su marca. Sus slogans han sido los manera”
siguientes:
- Herb El Nerd no come aquí.
- Este es un pueblo Burger King •HOTEL RITZ “Somos damas y
- La comida apropiada para momentos adecuados caballeros al servicio de damas y
- Algunas veces hay que romper las reglas” caballeros”

•AVIS RENTACAR “Somos

“El hotel Westin Stanford en Singapur es el más alto del solamente el nº 2, así que nos
mundo”. ¿Es erroneo? esforzamos más”

MAPA PERCEPTUAL MAPA PERCEPTUAL

4,1

4,05

3,95
Ter Assistência Técnica

3,9

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5

3,85

3,8

3,75

3,7

3,65

3,6
Durabilidade

Consul Brastemp Springer Electrolux

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

1. POSICIONAMIENTO POR ATRIBUTO:

Tamaño, años de existencia. Ej: Disney es el 4. POSICIONAMIENTO POR USUARIO: El mejor
más grande parque de diversiones del mundo. para cierto grupo de usuarios. Ej: el parque Magic
Mountain es el mejor para quienes buscan
emociones fuertes.
2. POSICIONAMIENTO POR BENEFICIO: Ej:
Telepizza: “La diferencia está en la masa”
5. POSICIONAMIENTO POR COMPETIDOR: Se
dice que el producto es mejor en algún sentido que
3. POSICIONAMIENTO POR USO O otro que se explicita. Ej: “Lleve su tarjeta Visa, por
APLICACIÓN: Johnson & Johnson reposicionó que no aceptan American Express”
su shampoo para bebés en adultos que se lavan
frecuentemente el cabello.

9
 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
TIPOLOGIA DE POSICIONAMIENTO
6. POSICIONAMIENTO POR CATEGORÍA DE
PRODUCTOS: Líder dentro de cierta categoría de * BASADO EN ATRIBUTOS:
productos. Ej: Marineland of the Pacific no es sólo un
parque de diversiones, sino también una “institución > CARACTERISTICAS
educativa”; Dove se posiciona con artículos de belleza
y cuidado de la piel, más que con jabones. > BENEFICIOS:

> ECONOMICOS

7. POSICIONAMIENTO POR CALIDAD O PRECIO: > FUNCIONALES

El producto es el que ofrece el mejor valor. Ej: Autos
de lujo; Supermercados Lider. > SICOLOGICOS

TIPOLOGIA DE POSICIONAMIENTO TIPOLOGIA DE POSICIONAMIENTO

* BASADO EN : * BASADO EN :
> NONPAREIL > PROCEDENCIA / PARENTESCO

> SIN IGUAL... POR QUE ES EL MEJOR > DE DONDE VIENE... QUIEN LO VENDE O
HACE...

TIPOLOGIA DE POSICIONAMIENTO TIPOLOGIA DE POSICIONAMIENTO

* BASADO EN : * BASADO EN :
> PRODUCCION > MERCADO OBJETIVO

> COMO SE FABRICA (PROCESO, INGREDIENTES, > HECHO ESPECIALMENTE PARA UDS.
DISEÑO

10
 TIPOLOGIA DE POSICIONAMIENTO TIPOLOGIA DE POSICIONAMIENTO

* BASADO EN : * BASADO EN :
> LIDERES DE OPINION > EXPERIENCIA

> POR QUE GENTE QUE UNO RESPETA DICE > POR QUE SU LARGA HISTORIA MANIFIESTA
QUE... QUE...

TIPOLOGIA DE POSICIONAMIENTO TIPOLOGIA DE POSICIONAMIENTO

* BASADO EN : * BASADO EN :
> COMPETIDOR > ANTEPASADO

> POR QUE ES JUSTAMENTE COMO... > POR QUE ES COMPARABLE A LOS PRIMEROS...

COMUNICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO ¿CÓMO DETERMINAR CUALES DIFERENCIAS

DEBEN PROMOVERSE?
• “Un fabricante de cortadoras de pasto asegura 1 2 3 4 5 6 7
que su cortadora es “potente” y utiliza un Ventaja
Competitiva
Posición de
la Empresa
Posición del
Competidor
Importancia
de mejorar la
Costeabilidad
y rapidez
Capacidad
del
Acción
Recomendada
motor ruidoso por que los compradores creen posición
(percepción
competidor
para
para el
atributo
que las cortadoras ruidosas son más potentes” del atributo
por parte del mejorar
clte). posición

Tecnología 8 8 B B M Mantener

Costo 6 8 A M M Vigilar
• “Un fabricante de camiones recubre la parte
inferior del chasís no por que necesite Calidad 8 6 B B A Monitor

recubrimiento, sino por que ello sugiere una

Servicio 4 3 A A B Invertir
preocupación por la calidad”
A: Alta M: Media B: Baja

11
 COMUNICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO
• “Un fabricante de automóviles fabrica autos con
puertas que resisten muy bien los portazos, por
que muchos compradores cierran con fuerza las
puertas en la sala de exposición para juzgar qué
tan bien construido está el vehículo”
• “Los hoteles Ritz Carlton indican alta calidad
capacitando a los empleados para que contesten
las llamadas antes de que el teléfono suene tres
veces, que contesten con una “sonrisa” auténtica
en su voz y que conozcan bien todo lo que hay
que saber sobre el hotel”
POSICIONAMIENTO SEGÚN
EL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
?
?
POSICIONAMIENTO SEGÚN EL CICLO DE
VIDA DEL PRODUCTO
El concepto de Ciclo de Vida implica los siguientes
supuestos:
1. Los productos tienen una vida limitada.
2. Las ventas de los productos pasan por etapas bien
definidas, cada una de las cuales presenta
diferentes retos, oportunidades y problemas para
el que vende.
3. Las utilidades suben y bajan en las diferentes
etapas del ciclo.
4. Los productos requieren diferentes estrategias de
MKT, financieras, de fabricación, de compras y
de recursos humanos en cada etapa del ciclo.
CASOS EN QUE LA IMAGEN DE MARCA HA
SIDO AFECTADA
•Una conocida marca de alimentos congelados perdió su
imagen de prestigio por tener rebajas con demasiada
frecuencia.
•La imagen de una cerveza de primera sufrió cuando
cambió de botella a latas
•Un televisor con muy buena fama perdió su imagen de
calidad cuando se empezó a vender en grandes
supermercados y tiendas tipo outlett
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
1. DESARROLLO DEL PRODUCTO: No hay ventas, el producto
no se ha lanzado. Altos costos de desarrollo.
2. INTRODUCCIÓN: Crecimiento lento de las ventas a medida de
que introduce en el mercado. Altos costos de introducción. No
hay utilidades.
3. CRECIMIENTO: Rápida aceptación por parte del mercado.
Mejoras en las utilidades.
4. TURBULENCIA: Desorden en el mercado. Batalla por cuotas
de mercado. Algunos productos de posicionan, otros
desaparecen.
5. MADUREZ: (Crecimiento – Estabilidad – Decadencia) Se
frena el crecimiento de las ventas ya que el producto ha logrado
la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales.
Utilidades se estabilizan o bajan debido al aumento de la
competencia
6. DECRECIMIENTO: Las ventas muestran una curva
descendente y las utilidades muestran bajas.
12
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El Concepto de Ciclo de Vida se puede usar para analizar:

‰ Una “Categoría” de productos (licores)

‰Ciclos de vida más largos
‰Muchos permanecen en la etapa madura indefinidamente
‰Algunas están en etapas de decrecimiento (máq. de escribir) y otras en crecimiento
(laptops)

‰Una “Forma” de Productos (licor blanco)

‰Siguen el CVP más fielmente

‰Un “Producto” (Vodka)

‰Siguen el CVP o sus variantes

‰Una “Marca” (Absolute)

‰Siguen el CVP y puede ser corto o largo. Algunas marcas tienen un CVP muy
largo y dan origen a nuevos productos basados en dicha marca (ej.: Nestlé)

TIPOS DE CICLOS DE VIDA DE PRODUCTOS TIPOS DE CICLOS DE VIDA DE PRODUCTOS

TIPOS DE CICLOS DE VIDA DE PRODUCTOS TIPOS DE CICLOS DE VIDA DE PRODUCTOS

13
 ESTRATEGIAS PARA EL POSICIONAMIENTO LA
ESTRATEGIAS PARA EL POSICIONAMIENTO
ETAPA DE INTRODUCCIÓN
LA ETAPA DE INTRODUCCIÓN
• DESCREMADO RÁPIDO:
DESCREMADO PENETRACIÓN • Gran parte del mcdo. potencial no conoce el producto. Los que
RÁPIDO •MCDO. POTENCIAL •MCDO. ACTUAL se enteran de su existencia están ansiosos por tenerlo y pueden
pagar el precio que se pide.
•ESCASO CONOCIMIENTO •ESCASO CONOCIMIENTO
• La empresa enfrenta una posible competencia y quiere crear
DEL PRODUCTO DEL PRODUCTO preferencia por su marca.
LENTO •MCDO POTENCIAL •MCDO ACTUAL • Precio alto y mucha promoción.
• DESCREMADO LENTO:
•CONOCIMIENTO DEL •CONOCIMIENTO DEL • Mcdo. Potencial no es muy grande. Casi todo el mcdo. conoce
PRODUCTO PRODUCTO el producto.
• Compradores dispuestos a pagar un precio alto, competencia no
es inminente.
• Precio alto y poca promoción.

ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE INTRODUCCIÓN ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE INTRODUCCIÓN

• PENETRACIÓN RÁPIDA: VENTAJAS DE SER EL PIONERO….

• Mercado grande y poco conocimiento del producto.
• Compradores sensibles al precio. Competencia potencial es
intensa. Economías de escala y curva de experiencia en la
producción (se necesitan ventas fuertes).
• Precio bajo, fuerte inversión en promoción.
• PENETRACIÓN LENTA:
• Mercado grande, con conocimiento del producto, sensible al
precio, podría haber cierta competencia.
• Precio bajo y poca promoción.
• Mayor ventaja respecto a los competidores.
• Amazon.com, Coca-Cola, Kodak, Xerox….
• El segundo obtiene sólo el 71% de la cuota de mcdo. que
el pionero, y el tercero, sólo un 58%.
• 19 de 25 empresas que eran pioneros en 1923, siguen
siendo líderes 60 años después.
• Riesgos: Altos costos de producción, productos burdos,
errores de posicionamiento, insuficiente demanda, etc…

ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE CRECIMIENTO ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE MADUREZ

Rápido incremento en las ventas, entran nuevos competidores,
expansión de la distribución.
•Mejorar la calidad del producto, añadir nuevas características y
mejorar el estilo.
•Añadir nuevos modelos y productos “flanqueadores” (diferentes
sabores, tamaños, etc, que protegen al producto principal.
•Ingresar en nuevos segmentos de mercado.
•Ampliar la cobertura de distribución e ingresar en nuevos canales de
distribución
•Cambiar la publicidad, de dar a conocer el producto, a crear
preferencia por el producto.
•Bajar precios para atraer al sgte. nivel de compradores sensible al
precio
•La mayoría de los productos están en esta etapa, la
mayoría de las decisiones se toman para esta etapa.
•Estructura del mcdo: Empresas grandes lideres en calidad
o precio y empresas pequeñas ocupando nichos alrededor.
•Se abandonan los productos débiles y se concentra la
atención en los más rentables.
•Tres estrategias genéricas:
• Modificación de mercados
• Modificación de productos
• Modificación de la mezcla de MKT

14
 ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE MADUREZ ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE MADUREZ

•Modificación de mercados •Modificación de productos

• Expansión de la marca “madura” manejando los dos factores
del volumen de ventas:
VOLUMEN = Nº DE USUARIOS X TASA DE CONSUMO
• Tres maneras de expandir el nº de usuarios:
1.- Convertir a no usuarios en usuarios
2.- Ingresar en nuevos segmentos de mcdo.
3.- Quitar clientes a sus competidores
• Tres maneras de aumentar la tasa de consumo de usuarios:
1.- Promover la mayor frecuencia de uso del producto
2.- Promover el uso de más cantidad de producto en cada ocasión
3.- Promover nuevos usos del producto, otros beneficios
• Mejoras en la calidad: Elevar el desempeño funcional
(calidad, confiabilidad, velocidad, sabor, etc.).
Lanzamiento “PLUS” (Nuevo producto mejorado). No
siempre funciona ( Caso “New Coke”)
• Mejoras en las funciones: Añadir nuevas funciones o
características (tamaño, pero, materiales, aditivos,
accesorios) que expandan la versatilidad, seguridad o
comodidad del producto.
• Mejoramiento de estilo: Aumentar el atractivo estético
del producto (industria del automóvil)

ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE

ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE MADUREZ
DECRECIMIENTO O DECLIVE
•Modificación de la mezcla de MKT ¿Por qué bajan las ventas? Tres razones principales:
• Precios: Rebajar o aumentar precio.
• Distribución: Introducir el producto a través de nuevos o
distintos canales de distribución.
• Publicidad: Incremento de gastos, modificación del anuncio 1. Obsolescencia tecnológica
y/o mensaje, Cambiar la combinación de medios, modificar
tiempos, frecuencia o tamaños de los anuncios.
• Promoción de Ventas: Intensificar a través de cupones de 2. Cambios en los gustos de los consumidores
descuento, devoluciones de efectivo, garantías, regalos,
concursos, etc.
• Ventas Personales: Incremento en el número y/o calidad de
vendedores. 3. Aumento de la competencia
• Servicios: Ofrecer agilización de la entrega, ayuda técnica,
extensión de crédito.

ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE

DECRECIMIENTO O DECLIVE

Cinco estrategias: EVOLUCIÓN DE MERCADOS

1. Incrementar la inversión de la empresa (para dominar el
mercado o fortalecer su posición competitiva). “No vigile el ciclo de vida del
2. Mantener el nivel de inversión de la empresa hasta que se
resuelvan las incertidumbres que rodean a la industria. producto, vigile el ciclo de
3. Reducir selectivamente el nivel de inversión de la empresa,
desechando grupos de clientes no rentables, al tiempo que
favorece la inversión en nichos lucrativos.
vida del mercado”.
4. Cosechar (ordeñar) la inversión de la empresa para recuperar el
efectivo rápidamente
5. Desinvertir el negocio con rapidez, disponiendo de sus activos
de la forma más ventajosa posible. P. Kotler

15
 EVOLUCIÓN DE MERCADOS
Debido a que el CVP se concentra en lo que está ocurriendo con un
producto específico y no en el mcdo., ofrece una imagen
orientada al producto y no al mcdo.
Las empresas necesitan visualizar la evolución de los mercados,
que está influenciada por factores tales como nuevas
necesidades, competidores, tecnologías, canales, etc.
Etapas en la Evolución de Mercados:
1. Surgimiento
2. Crecimiento
3. Madurez
4. Decadencia
EVOLUCIÓN DE MERCADOS
1. Surgimiento
• Antes de que exista un mercado como tal, existe como
mercado latente (necesidad de cálculos rápidos y
confiables en la antigüedad, actual calculadora.
• Mercado de “preferencias difusas” (no existen
preferencias claras).
• Para diseñar un producto óptimo para este mercado,
hay tres estrategias:
• E. de Nicho Único (satisfacer 1 segmento)
• E. de Múltiples Nichos (Varios productos para varios
segmentos)
• E. de Mercado Masivo (1 producto para la parte media
(promedio) del mcdo.)

EVOLUCIÓN DE MERCADOS EVOLUCIÓN DE MERCADOS

2. Crecimiento
• Comienza con el lanzamiento del producto.
• Si las ventas son buenas, otras empresas
ingresarán al mcdo. Para ellas, hay tres
estrategias:
• E. de Nicho Único: Posicionar la marca en un
segmento.
• E. de Mercado Masivo: Posicionar la marca junto
al primer competidor
• E. de Múltiples Nichos: Posicionar 2 o más
productos en nichos desocupados.
3. Madurez
• Finalmente los competidores van a cubrir todos
los segmentos importantes del mercado.
• Al frenarse el crecimiento del mercado, éste se
empieza a fragmentar fuertemente quedando
segmentos más pequeños.
• A continuación, se produce la Consolidación de
Mcdo. debido a la aparición de un atributo muy
atractivo, quedando esta marca como líder en
participación de mercado.

EVOLUCIÓN DE MERCADOS
4. Decadencia
• Comienza la disminución en la demanda del
producto
• Causas principales:
• Decae la necesidad principal (Cambios en los
gustos de los consumidores)
• Surge una nueva tecnología (obsolescencia
tecnológica del producto)
• Aumento de la competencia

16