La Medicina Familiar en el Mercado Laboral

Dr. Miguel ngel Fernndez Ortega

Septiembre de 2008

Mercadotecnia significa Guerra

La naturaleza de la mercadotecnia no es servir al cliente sino burlar, flanquear, y poner fuera de combate al competidor. Es una batalla en donde el enemigo es la competencia y el cliente el territorio que se debe ganar.

Al Ros y Jack Trout

La naturaleza del campo de batalla:

Las batallas mercadolgicas no se pelean en lugares fsicos, como el pasillo de un supermercado o una farmacia, tampoco en las calles de las ciudades. La guerra de mercadotecnia se pelea en la mente del cliente. La mente es el campo de batalla, un terreno enmaraado y difcil de entender.

Marketing, mercadotecnia, mercadeo

Conjunto de actividades orientadas a determinar las necesidades del consumidor, a desarrollar los productos y potenciar la demanda de dichos productos y servicios.

Mercadotecnia Social
Busca aumentar la aceptabilidad de una idea o causa social e inducir a comportamientos en ese sentido (Priego, 1995)

Mercadotecnia Sanitaria
La orientacin administrativa que procura un proceso de intercambio entre clientes y profesionales, con el objeto de solventar necesidades o satisfacer deseos y expectativas en materia de salud (Priego, 1995)

El uso de la mercadotecnia en Medicina Relacin:

Mdico/paciente

Vs.
Profesional/Cliente

Productos de la Mercadotecnia Social

idea (creencia, actitud, valor)

Producto Social

prctica (acto, conducta)

objeto (tangible o intangible)

Mercado y segmentos de mercado

Mercado: Espacio donde se lleva a cabo el intercambio de bienes y servicios
Segmento del mercado: Representa un grupo de consumidores o de la poblacin que responda de manera similar a un determinado estmulo del mercado sanitario. Segmentar el mercado significa dividirlo para comprenderlo mejor. Mercado meta, poblacin blanco o poblacin diana: Es el segmento del mercado a quien estn dirigidas todas las acciones.

Usos de la mercadotecnia sanitaria

Mercadotecnia externa

Mercadotecnia interna

Mejorar la imagen de la salud

Atraer recursos y personas

Regular el nivel de la demanda

Emplear mejor los recursos existentes

Desarrollar nuevos servicios y programas

Motivar y comprometer a los empleados

Estrategias segn grupos de poblacin*

Estrategia Indiferenciada
Segmentos de poblacin

Estrategia Diferenciada

Estrategia Concentrada ++ -++ **** + **** - + Servicios o programas

+*- *- -+ +*+-* *-+-+*+*+-+-* Servicios o programas

------**** **** ++++ ++++

Servicios o programas

*Modificado de March Cerd (1994:248)

Los productos sanitarios

Bsicos Preventivos Curativos Rehabilitatorios Educacin mdica Investigacin Divulgacin cientfica Nutricionales Acondicionamiento fsico Estticos Cosmticos

Colaterales

Accesorios

Caractersticas de los productos sanitarios

Son ms intangibles que tangibles

Se producen y se consumen al mismo tiempo

No son estandarizadas No pueden ser acumulables No pueden ser protegidos por patentes Es difcil establecer su precio

Proceso de compra
Reconocimiento de una necesidad Bsqueda de informacin
Evaluacin de alternativas Decisin de compra Comportamiento post-compra Abandono Repeticin

Ciclo vital del producto sanitario

Gestacin Introduccin o lanzamiento Crecimiento o aceptacin Madurez Declive u obsolencia

Volumen del producto o servicio

Tiempo Desarrollo Entrada Mantenimiento Proliferacin Decadencia

Marketing mix
-Productos -Precio -Promocin o publicidad -Plaza o distribucin

Las 5 P de la Mercadotecnia
Consumidor Investigacin P P

P P

de mercados

Tomado de J. Cervantes Aldana (1993).

El mdico y el mercado de la salud

Mdico A Mdico B

y tu qu vendes?