196

Bazele Comerului

OBIECTIVE

1. Prezentarea fluxurilor comerciale pe care le cunosc produsele n procesele logistice legate de vnzarea respectivelor mrfuri ctre cumprtori. 2. Explicarea coninutului relaiilor comerului cu consumatorii. 3. nelegerea locului relaiilor comerului cu consumatorii n sistemul de relaii externe ale firmelor antrenate n afaceri i al impactului pe care acestea l au asupra ntregii activiti organizate de ntreprinderile respective. 4. Conturarea bazei motivaionale a relaiilor dintre comerciani i consumatori. 5. Cunoaterea rolului pe care l are utilizarea bazei motivaionale a relaiilor dintre comerciani i consumatori asupra programelor promoionale ale firmelor comerciale.

Relaiile comerului cu consumatorii

197

7.1. Introducere
Unul dintre cele mai importante aspecte privind activitatea comercial o constituie astzi asigurarea unor relaii corespunztoare cu consumatorii - ca poteniali cumprtori. Exigenele mereu crescnde ale lumii contemporane, ct i o serie de fenomene specifice economiei de pia, fac ca mizele comerului, sau mai spus ale schimbrilor i modernizrii acestuia s aduc n prim plan o serie de noi precepte care s contribuie la redimensionarea relaiilor sale cu publicul. Dintre asemenea concepte unele vor schimba nsi esena relaiilor cu piaa ale comerului sau structura mijloacelor de aciune. ntr-o asemenea abordare, specialitii1 aduc n discuie chiar noi concepte precum: trecerea de la concurena prin rivalitate la competiia stimulativ; nlocuirea conceptului generalizat de consumator anonim cu conceptul modern de persoan; nlocuirea aa-zisului rzboi al preurilor cu rzboiul serviciilor; promovarea unor noi atitudini fa de consumatori att din partea firmelor, ct i din partea personalului comercial, profesionalismul vnztorului devenind determinant n cadrul relaiilor directe dintre comer i consumatori. Asemenea noi concepte i pun amprenta concomitent i asupra orientrii preocuprilor manageriale referitoare la sistemul de relaii comer-consumator, ntreprinztorii comerciali urmnd s procedeze la trieri i reorientri a nsi propriilor opiuni, care vor trebui s renune la ideea alegerii ntre fidelizarea sau cucerirea a noi segmente de clientel, n favoarea ideilor privind reechilibrarea ce trebuie asigurat ntre strategiile de cucerire i strategiile de fidelizare care vor pune un accent deosebit pe permanentizarea clientelei cucerite pe fiecare zon de pia. Toate aceste aspecte reprezint pentru managementul relaiilor comerconsumator un punct nodal, cu semnificaia unor schimbri profunde. La aceasta se adaug faptul c asemenea fenomene au loc ntr-o perioad n cadrul creia este n curs de formare o nou societate, care anun un alt tip de economie social, cu perioade de tranziie eminamente instabile, instabilitate ce are un dublu impact asupra activitii comerciale: necesitatea modernizrii continue i riscul orientrii modernizrii respective. Pentru orientarea activitilor comerciale n contextul mutaiilor semnalate,
1

M. de Talansier: Ateptrile consumatorilor la orizontul anului 2000. n revista Distribuia n

Europa, Ed. CRCE-CRD Bucureti, 1997, p.72-79.

198

Bazele Comerului

echilibrarea eforturilor ntreprinztorilor i diminuarea riscului de a grei n confruntrile din cadrul pieei, studiul relaiilor comer -consumator are un rol hotrtor, aceasta ntruct consumatorul va continua s joace un rol important n cadrul pieei, urmnd s devin elementul de referin al tuturor aciunilor ntreprinse att de productori, ct i de ctre comerciant. Mai mult, pe msur ce o ar sau alta se dezvolt, cunoscnd o anumit stare de prosperitate, rolul consumatorului devine mai complex i un numr din ce n ce mai mare de organizaii publice sau particulare sunt afectate de comportamentul acestuia2.

7.2. Locul relaiilor cu consumatorii n ansamblul activitii comerciale

Sistemul de legturi organizat de comer, n calitatea sa de intermediar ntre productori i consumatori, cuprinde dou categorii de relaii. Prima categorie are n vedere sistemul raporturilor interne, n cadrul crora se evideniaz legturile succesive dintre activiti, probleme de personal, organizare, salarizare etc., iar cea de-a doua cuprinde relaiile externe, pe care comerul le angajeaz cu diferii colaboratori, furnizori, uniti de transport, organe financiare, de credit, organe administrative de stat, precum i cu beneficiarii - ntreprinderi de stat sau cooperatiste, firme particulare sau populaie. Relaiile comerului cu consumatorii fac parte, deci, din sistemul de relaii externe angajate de unitile din aparatul comercial. El mbrac forme diferite, sporind mereu n importan datorit modificrilor permanente ce intervin n sistemul de conducere economic - planificat sau bazat pe mecanismul pieei - creterea gradului de privatizare a unitilor economice, liberalizarea schimburilor, modificri n nivelul i n stilul de via al populaiei, precum i pe msura creterii contribuiei comerului la satisfacerea diferitelor tipuri de nevoi ale populaiei precum i ale celorlali cumprtori industriali, prestatori de servicii sau uniti administrative. Drept urmare, la stabilirea locului pe care aceste relaii le ocup n ansamblul activitii comerciale, trebuie s se aib n vedere transformrile pe care le cunoate societatea n perioada analizat i n perspectiv, precum i mutaiile pe care respectivele transformri le genereaz asupra evoluiei comerului interior. Lucrarea

F.M.Nicosia: Processus de dcision du consummateur, Ed.Dunod, Paris, 1971, p.1

Relaiile comerului cu consumatorii

199

de fa red, n continuare, doar cteva dintre acestea, considerate a avea o importan deosebit: Sporirea dimensiunilor comerului i a ariei sale de preocupri. Se are n vedere faptul c n viitor comerul va avea ca obiect al actelor sale de vnzarecumprare att bunurile de consum individual destinate satisfacerii trebuinelor populaiei, ct i diferitele tipuri de produse destinate utilizrii productive, organizrii prestaiilor de servicii sau bunei funcionri a unor uniti sociale i ale administraiei de stat; Dezvoltarea i modernizarea reelei comerciale care, prin sporirea continu a suprafeei, reprofilarea acesteia, mbuntirea amplasrii teritoriale i dotarea cu utilaje moderne, va contribui la sporirea rolului comerului fa de consumatori, influenndu-le opiunea de cumprare; Introducerea i extinderea permanent a unor forme moderne de vnzare, care s asigure un grad ridicat de accesibilitate a cumprtorilor la variata gam de produse, pe care comerul le va oferi pieei, constituind astfel premise favorabile facilitrii procesului de cumprare a mrfurilor; Regndirea sistemelor de informare a consumatorilor i operaionalizarea unor practici promoionale moderne care, prin coninutul, forma de prezentare i operativitatea lor, vor marca, n mod favorabil, sistemul de relaii dintre comer i toate tipurile sale de consumatori. Asemenea modificri de substan, care vor interveni n activitatea comerului i i vor pune amprenta pe sistemul su de relaii, vor aciona i asupra cumprtorului, care va fi mereu mai implicat n procesul de proiectare, realizare i comercializare a masei de produse destinate consumului. Ca urmare a unei a unei asemenea idei, n Statele Unite ale Americii a fost conturat i s-a trecut la utilizarea pe scar larg a unui nou concept ECR (Rspuns Eficient pentru Consumator) pentru reproiectarea lanului productor comerciant consumator final, sistem ce acoper o arie larg a cooperrii practice dintre comerciant i fabricant, cu implicarea consumatorilor3. Drept urmare, pentru a avea o imagine complet a locului pe care relaiile cu cumprtorii l ocup n ansamblul activitii comerciale, trebuie analizat

Th. Roeb: Parteneriat necesar ntre distribuitori i furnizori. Noi modaliti de abordare, pentru

a-l regndi fundamental. Conceptul ECR. n revista Monitorul comerului romnesc Nr. 2/1997, p.29-40

200 i evoluia consumatorilor.

Bazele Comerului

Importantele transformri sociale i economice, ce vor avea loc n societate, vor determina, n continuare, modificri n structura consumatorilor, sub aspectul nivelului de instruire, educaie, compoziie socio-profesional, venituri, tehnologii n procesul de fabricaie i, nu pe ultimul plan, ca nivel de exigen fa de mrfurile i serviciile comerciale. De asemenea, comerul nu trebuie s scape din vedere c n atitudinea consumatorului intervin, n mod continuu, modificri de ordin calitativ, ndeosebi ca rezultat al creterii venitului discreional. Cu ct crete aceast form de venit, cu att mai mult se va trece de la o activitate comercial fr probleme la o activitate cu probleme, n sensul c cheltuirea venitului disponibil implic nu numai nevoia de produs i puterea de cumprare, ci i voina de cumprare a consumatorului.

7.3. Coninutul relaiilor comerului cu consumatorii

Sistemul de relaii ale comerului cu consumatorii poate fi descompus n trei domenii principale: organizarea unui cadru propice de dialogare cu consumatorii, crearea unei ambiane favorabile realizrii actului de vnzare-cumprare i asigurarea unor raporturi corespunztoare ntre personalul comercial i consumatori. Organizarea unui cadru propice de dialogare cu consumatorii presupune cunoaterea unor forme mai complexe ce privesc att relaia dintre consumatori i societate, n general, ct i o serie de aspecte specifice evoluiei actului de vnzare-cumprare, cum ar fi trecerea, n timp, de la actul izolat al consumului, la sisteme de consum sau trecerea de la cumprarea independent a unui produs, la achiziionarea optimizat n cadrul unui ansamblu de produse. a) Relaia dintre consumator i societate poate constitui, n principal, cadrul general n care urmeaz s se circumscrie ntregul sistem de relaii comerconsumator. Un asemenea cadru general are n vedere c, prin modul de organizare a macrosistemului unei societi, consumatorul este omniprezent. Indiferent de ocupaia fiecrui individ, indiferent de profilul unei firme, indiferent de locul ocupat de ctre o unitate social sau administrativ n structurile instituionale, toi i toate apar n cadrul pieei i n calitate de consumatori. ntr-o economie de abunden, n care timpul i banii devin, ntr-o msur din ce n ce mai mare, elemente discreionale, deciziile de consum, prin amploarea i efectele lor, depesc domeniul comercial, ele

Relaiile comerului cu consumatorii

201

afectnd domenii mult mai largi care privesc industria, agricultura, prestrile de servicii, domeniile social-culturale, precum i o serie de sectoare publice sau instrumente de orientare macroeconomic, cum ar fi sistemul impozitelor, sistemele de utilizare i salarizare a forei de munc, sistemul investiional etc. Mai mult, eliberat de o serie de restricii economice, consumatorul trebuie s-i lrgeasc continuu posibilitile de exprimare liber i, n consecin, orice tip de reglementare va genera diferite tipuri de reacie pentru fiecare consumator. De asemenea, ca urmare a aceluiai fenomen, producia, precum i alte sectoare economice, se integreaz n structura sistemului de distribuie, transformndu-se n mijloace ce contribuie la adaptarea bunurilor la nevoile consumatorilor. Aceasta deoarece valoarea social i economic a acestor bunuri depinde, n ultim analiz, de nivelul de consum efectiv al sortimentelor pe care comerul le ofer consumatorilor. O asemenea situaie se rsfrnge asupra activitii firmelor i unitilor publice sau particulare, unde succesul final al tuturor deciziilor privind aprovizionarea, bugetul, personalul, producia, precum i diferitele aspecte administrative reprezint o funcie a modului n care asemenea decizii sunt coroborate cu cele privind organizarea sistemului de relaii ale comerului cu consumatorii. Surprinderea tuturor acestor aspecte presupune un dialog larg cu toate categoriile de consumatori poteniali, specialitii4 ajungnd la concluzia c sistemul n ntregime nu va putea funciona dect dac consumatorul va fi satisfcut de sortimentul bunurilor i serviciilor anticipate, create i oferite prin procesul de comercializare. De asemenea, se apreciaz c devine tot mai necesar a se cunoate omul n calitatea sa de consumator sau de reprezentant al unor consumatori, pentru a putea explica n contextul diferitelor stiluri de via, structurile anumitor domenii culturale i chiar a noi evoluii social-economice; b) Un alt fenomen important n organizarea cadrului de dialogare cu consumatorii, l constituie trecerea de la actul izolat al consumului la un sistem de consum. Analizele efectuate asupra procesului de comercializare i a factorilor si de influen au evideniat necesitatea unei mai bune definiri a interlocutorului real al vnztorului, spre a permite o cretere a efectelor activitii desfurate. O asemenea analiz i ncercare de definire a interlocutorului a evideniat c interlocutorul vnztorului nu este ntotdeauna consumatorul, c acest interlocutor nu este ntotdeauna un individ, ci, cel mai adesea, apar n aceast postur grupuri sau

F.M. Nicosia: lucrare citat, p.4.

202

Bazele Comerului

organizaii i, n sfrit, c decizia de cumprare se ia, din ce n ce mai puin, n funcie de un produs i tot mai mult n raport cu ansamblul produselor ce contribuie la asigurarea unui anumit standard de via sau la asigurarea unui anumit nivel de activitate util. Deci, organizarea unui cadru de dialogare comer-consumator trebuie s asigure concomiten nevoilor, dorinelor, orientrilor i exigenelor consumatorilor, cumprtorilor, prescriptorilor sau liderilor de opinie, ct i ale decidenilor care, n ultim analiz, hotrsc asupra volumului, structurii i evoluiei actului de vnzare-cumprare. Cu privire la tendina de trecere de la actul independent de cumprare a unui produs la optimizarea acestuia n cadrul unui ansamblu de produse, este de subliniat i faptul c toate trebuinele sunt ncadrate de ctre consumatori ntr-un proces de satisfacere simultan, dar c dezechilibrul nevoie-mijloace face ca unele produse sau servicii s fie preferate la un moment dat, urmnd ca orice modificare ulterioar a veniturilor s antreneze apariia unei aa-zise cereri de reamplasare. Aceast cerere de reamplasare nu va fi niciodat identic cu cea care ar fi trebuit satisfcut dac anterior ar fi existat venitul necesar. Aceast nou cerere se va referi, n permanen, la noi produse, mai sofisticate, mai perfecionate, mai luxoase etc. n aceast privin, specialistul de comer trebuie s tie c nevoia este, n fapt, pivotul central al unei aa-zise grupe de nevoi, ceea ce genereaz fenomenul de complementaritate i de substituie n procesul de satisfacere i o serie ntreag de remodelri, apariii i dispariii succesive n cadrul cererii pentru anumite produse5. Acest dublu fenomen de substituie i de complementaritate apare ca deosebit de important pentru comer, n procesul de dialogare cu cumprtorii, putnd s le propun o gam tot mai larg de produse. Ca forme structurale ale cadrului de dialogare cu consumatorii, pot fi folosite: consultarea, concretizat n alctuirea unor organisme de consultare independente sau pe lng anumite instituii social-administrative; realizarea unor ntlniri periodice cu consumatorii, ntr-un cadru organizat de discuii; organizarea unor panele de consumatori n profil macroeconomic sau pe zone de consum, ca instrumente de stabilire a volumului i structurii cererii de mrfuri; realizarea unor aciuni de testare a produselor noi; organizarea unor conferine periodice, a unor consultaii sau demonstraii n mari magazine de specialitate; utilizarea mass-media pentru aciuni de informare i publicitate comercial; introducerea unor tehnici i forme moderne de

E. Langeard; J. Mayer: Principes et practique du marketing, Ed. Presses Universitaires de

France, Paris, 1975, p. 158.

Relaiile comerului cu consumatorii vnzare, cum ar fi televnzarea etc.

203

O alt latur important a sistemului de relaii comer-consumator este reprezentat de crearea unei ambiane favorabile realizrii actului de vnzarecumprare. n acest domeniu se are n vedere c informarea larg, cuprinztoare i operativ a cumprtorilor, educarea gusturilor acestora i orientarea consumului, precum i satisfacerea complex a nevoilor populaiei devin elemente de baz ale complexului de relaii pe care comerul le ntreine cu consumatorii. Specialitii susin c pentru a exista o bun concuren i un liber schimb al bunurilor, existena unor informaii corecte i satisfctoare pentru consumator este deosebit de important6. ntre elementele care pot fi folosite pentru crearea unei ambiane favorabile realizrii actului de vnzare-cumprare, se au n vedere dou grupuri de aciuni. Primul se refer la mbuntirea sistemului de informare al consumatorilor, printr-o combinare corespunztoare a mijloacelor promoionale, cel de-al doilea are n vedere prezentarea i ntreinerea unitilor comerciale, acestea avnd menirea de a asigura un cadru ambiental corespunztor nivelului ridicat de exigen a cumprtorilor. Asigurarea unor raporturi corespunztoare ntre personalul comercial i cumprtori reprezint componenta de baz n sistemul relaiilor comerconsumatori. Relaia vnztor-cumprtor reprezint o nlnuire de roluri complementare, ndeplinite n procesul de achiziionare a mrfurilor. Activitatea pe care personalul comercial o desfoar, ca reprezentant al produciei n faa cumprtorului, uneori chiar participant la decizia de cumprare, contribuie la formarea reprezentrilor consumatorilor cu privire la produsele oferite spre vnzare, la unitile de desfacere, la serviciile asigurate i la activitatea comercial n general. Drept urmare, personalul comercial, prin comportamentul su i prin atitudinea sa fa de munca pe care o desfoar n relaiile directe cu consumatorii, urmeaz s acioneze ca un agent de legtur n cadrul lanului de firme integrate n fluxul complex al produselor, asigurnd, n acelai timp, materializarea aciunilor ce dau coninutul celorlalte dou componente ale sistemului de relaii comer-consumatori: organizarea cadrului de dialog i crearea ambianei favorabile realizrii actelor de vnzare-cumprare. Analiza principalelor elemente ce dau coninutul relaiilor comer-consumatori evideniaz faptul c rolul activ al comerului este condiionat de o bun cunoatere a

A.J. Isachsen, C.B. Hamilton, Th. Gulfason: S nelegem economia de pia, Ed. OSCAR PRINT,

Bucureti, 1997, p. 82.

204

Bazele Comerului

celor doi parteneri productorul i consumatorul, de asigurarea unor condiii adecvate de manifestare a posibilitilor i intereselor acestora, precum i de utilizarea unor mijloace care s faciliteze comunicaia n ambele direcii. De asemenea, se evideniaz importana unor aciuni specifice, care au menirea de a crea o imagine favorabil a produselor comercializate sau a formelor de comer practicate, personalizarea mrcilor, realizarea unui climat de nelegere i bunvoin fa de cumprtor.

7.4. Baza motivaional a relaiilor comer-consumator

Orientarea i buna organizare a sistemului de relaii comer-consumatori implic, alturi de identificarea interlocutorului cu preferenele, aspiraiile, exigenele i reprezentrile sale, i o bun cunoatere a comportamentului consumatorilor, a evoluiei n timp a acestuia i a factorilor si de influen. Comportamentul consumatorului presupune un ansamblu de manifestri sistematice care, n temeiul unor informaii din mediul social-economic nconjurtor, adapteaz schemele de activitate uman la un context social integrator, n vederea optimizrii aciunilor efectuate sau n curs de efectuare. Pornind de la aceste aspecte, comerul, n organizarea sistemului de relaii cu consumatorii, acioneaz pe dou ci: a) utilizarea n organizarea diferitelor aciuni comerciale a caracteristicilor psihologice i psihosociologice ale consumatorilor; b) iniierea unor programe de msuri menite s influeneze comportamentul respectiv, orientndu-l i determinndu-i noi dimensiuni. mbinarea celor dou ci de aciune, precum i dozarea eforturilor, pot fi apreciate ca un proces complex ale crui coordonate sunt date de faptul c reaciile i atitudinile consumatorilor sunt determinate att de nevoile i trebuinele proprii fiecrui individ, ct i de aciunea unor influene externe, de natura factorilor economici, sociali i psihologici. De asemenea, trebuie avut n vedere faptul c aceste dou modaliti de aciune n organizarea sistemului de relaii cu consumatorii cunosc influene reciproce, structura nevoilor fiind, dup cum s-a artat anterior, deosebit de dinamic. La aceasta se adaug faptul c, nevoile de baz fiind satisfcute mai rapid, influena factorilor subiectivi i ai mediului nconjurtor devine tot mai puternic i mai complex. Se induce astfel consumatorilor o anumit

Relaiile comerului cu consumatorii

205

atitudine fa de produs i de unitatea comercial, dorinele, exigenele i reprezentrile lor avnd, n acest caz, o importan mai mare n concretizarea manifestrilor de consum, n raport cu nevoile i trebuinele. Un alt aspect l constituie faptul c n procesul de organizare a sistemului de colaborare comer-consumatori, comportamentul nu trebuie privit ca o nsuire sau o mbinare de aciuni independente, separate. Acest comportament este rezultatul acumulrii unei experiene de via, difereniate n raport cu locul pe care fiecare individ l ocup n societate, cu gradul su de instruire etc. El evideniaz astfel i explic, n acelai timp, diversitatea de manifestri ale oamenilor i chiar ale acelorai persoane n ambiane diferite. Pornind de la aceste considerente, n procesul de organizare a relaiilor comer-consumator, de mare atenie se bucur cercetarea reaciilor consumatorilor i a motivaiilor acestor reacii, n direcia realizrii cadrului favorabil adoptrii deciziilor de cumprare. Decizia de cumprare reprezint, la rndul su, o latur important a comportamentului consumatorilor, cu implicaii asupra relaiilor comer-consumatori. Aceasta reprezint un act de alocare a resurselor, n cadrul cruia intervin att motivaii raionale, de ordin economic, ct i motivaii emotiv-psihologice. n abordarea deciziei de cumprare ca element fundamentare a procesului de organizare a relaiilor comer-consumator, este necesar s se porneasc, n principal, de la motivaia actului de cumprare. Teoria clasic subliniaz faptul c n aceast privin consumatorul caut, n general, s maximizeze utilitile7, respectiv s maximizeze satisfacia sa n alegerea produselor cu cea mai mare utilitate relativ, n raport cu preul i veniturile sale. Concretizarea unei asemenea motivaii implic, la rndul su, stabilirea unei ordini ntre bunurile din rndul crora cumprtorul urmeaz s aleag i a unei structuri de preferin8. Din confruntarea motivaiei cu structura de preferine a bunurilor oferite rezult un comportament progresiv, ezitant, confuz, contradictoriu i fluctuant9, care se concretizeaz, n final, ntr-o decizie de cumprare ce poart amprenta comportamentului respectiv. Aceast decizie reprezint ns doar un moment dintrun proces global de cumprare. Procesul respectiv este dat, la rndul su, de un
7 8

G. Katona: The Powerful Consumer, Mc Graw-Hill Book Company, p. 138 P. Kotler: Marketing Management Analysis, Planning And Control, Englewood Cliffs, New J.F. Bernand-Becharies: Les choix de consommation. Rationalit et ralit du comportament

Jersey, Prentice Hall Inc., p. 82

9

de consumateur, Ed. Eyrolles- Ed. DOrganisation, p. 198

206

Bazele Comerului

ansamblu de elemente pe care comerul trebuie s le cunoasc ct mai bine att sub aspect structural, ct i evolutiv, pentru a-i putea organiza sistemul de relaii cu consumatorii. Procesul global al cumprrii cuprinde trei faze principale, putnd fi redat ntr-o structur sistemic, prin intermediul figurii 7-1. NEVOIE Faza anterioar cumprrii Imaginea de produs Satisfacere anticipat Atitudine PRODUS Caracteristici obiective

INTENIE DE CUMP~RARE Decizia de cumprare Informaii suplimentare Factori de alegere CUMP~RAREA Faza post cumprare Utilizarea produsului Satisfacia Fig. 5-1. Structura procesului global de cumprare n prima faz are loc o ntlnire ntre nevoie i produs, ntlnire ce creeaz o stare de tensiune care nu va disprea dect n momentul satisfacerii nevoii. Dat fiind faptul c fiecare nevoie se traduce printr-un ansamblu de caracteristici fizice i psihologice, pe care consumatorul dorete s i le regseasc n obiectul dorit, el acioneaz n aceast faz n spiritul unei imagini de produs, care simbolizeaz ansamblul dorinelor i aspiraiilor coninute de nevoie, conturnd aa-zisa "satisfacie anticipat" ntlnirea dintre satisfacia anticipat i gama bunurilor oferite de comer duce, aa dup cum reiese din figura 7-2, la stabilirea produsului ce urmeaz s formeze obiectul deciziei de cumprare10. n faza deciziei de cumprare, comerciantul trebuie s tie c, n vederea realizrii satisfaciei anticipate de ctre consumator, este necesar ca acesta s fie supus unor stimuli concureniali care s poat transforma, potrivit schemei din figura 7-3, intenia de cumprare ntr-un act de cumprare. .

10

E. Langeard; J. Mayer: lucrare citat`, p. 135-136

Relaiile comerului cu consumatorii

207

NEVOIE Caracteristici cerute (satisfacii anticipate) IMAGINEA PRODUSULUI SAU SERVICIULUI

PRODUS SAU SERVICIU Caracteristici reale

Identific

ATRACIA PENTRU PRODUS SAU SERVICIU Fig. 7-2. Structura procesului de stabilire a produsului ce va fi cumprat

INTENIA DE CUMPRARE + Influena unei aciuni = CUMPRAREA UNUI PRODUS (publicitate, pre, servicii)

Fig. 7-3. Procesul de transformare a inteniei de cumprare Faza a treia - post-cumprare - are n vedere satisfacia obinut,

consumatorul fcnd comparaie ntre utilitatea produsului cumprat i satisfacia anticipat. Pentru comer, n organizarea sistemului su de relaii cu consumatorii, aceast faz este deosebit de important pentru asigurarea continuitii i perspectivei activitii sale. Aceasta deoarece, dac n cadrul comparaiilor fcute de consumator ntre satisfacia anticipat i satisfacia real nu exist diferene sau acestea sunt slabe, consumatorul va putea ncerca din nou atracia pentru produs, marc sau unitate comercial, fapt ce conduce la apariia aa-zisului obicei de cumprare. n condiiile n care se contureaz o serie de diferene ntre anticipaie i satisfacia real, va aprea un fenomen de repulsie ce va duna att produsului i mrcii sub care a fost realizat, ct i unitilor comerciale. Analiza efectuat evideniaz ideea potrivit creia comerul trebuie s aib n vedere comportamentul consumatorilor ca un complex de reacii la stimulii venii din

208

Bazele Comerului

exterior i, ca oricare proces presupune, n desfurarea sa, parcurgerea unor faze succesive ce conduc la actul de cumprare. Or, innd seama c ntre principalele faze ale procesului respectiv se nscriu starea de activare i de disconfort, analiza cognitiv, alegerea alternativei de cumprare i evaluarea post-cumprare, sistemul de relaii trebuie s fie astfel organizat nct, prin intermediul mijloacelor de informare, prin sortimentul de produse, modul de prezentare al acestora, gama de preuri practicate, competena profesional, inuta i comportamentul personalului, comerul s-i poat realiza, n mod activ, funciile sale.

REZUMAT
Consumatorul are un rol important n cadrul mecanismului pieei, constituind elementul de referin al tuturor aciunilor ntreprinse att de productori, ct i de ctre comerciani. n consecin, organizarea activitii comerciale este necesar s se fac pe un sistem adecvat de relaii cu publicul cumprtor. Relaiile comerului cu consumatorii fac parte din sistemul de relaii externe ale firmelor comerciale, mbrcnd forme diferite i sporind mereu n importan, pe msura modificrilor ce intervin n mecanismele pieei. n contextul unei asemenea abordri, pentru localizarea relaiilor respective trebuie s se porneasc de la transformrile pe care le cunoate societatea, precum i de la mutaiile pe care respectivele transformri le genereaz asupra evoluiei comerului interior. La nivelul societii pot fi amintite, ca modificri importante pentru comer: sporirea gradului de privatizare, liberalizarea schimburilor, modificri n nivelul i n stilul de via al populaiei, creterea contribuiei comerului la satisfacerea diferitelor tipuri de nevoi ale populaiei, cumprtorilor industriali, prestatorilor de servicii sau unitilor administrative. n profil sectorial, la nivelul comerului, asemenea transformri se refer la: sporirea dimensiunilor comerului, dezvoltarea i modernizarea reelei comerciale, introducerea i extinderea permanent a unor forme moderne de vnzare, regndirea sistemelor de informare ale consumatorilor i operaionalizarea unor practici promoionale moderne. Modificrile intervenite n activitatea comerului vor aciona i asupra cumprtorului care va fi mereu mai implicat n procesul de proiectare, realizare i comercializare a produselor destinate consumului. Supunnd ateniei coninutul relaiilor comerului cu consumatorii, trebuie

Relaiile comerului cu consumatorii

209

subliniat c ntregul sistem poate fi descompus n trei domenii: organizarea unui cadru propice de dialogare cu consumatorii; crearea unei ambiane favorabile realizrii actului de vnzare-cumprare i asigurarea unor raporturi corespunztoare ntre personalul comercial i consumatori. n organizarea unui cadru propice de dialogare cu consumatorii trebuie pornit de la dou elemente: relaia dintre consumatori i societate, n general, ct i o serie de aspecte specifice evoluiei actului de vnzare-cumprare. Cadrul de dialogare cu cumprtorii poate cuprinde: consultarea, concretizat n alctuirea unor organisme de consultare independente sau pe lng anumite instituii social-administrative; realizarea unor ntlniri periodice cu consumatorii, ntr-un cadru organizat de discuii; organizarea unor panele de consumatori n profil macroeconomic sau pe zone de consum, ca instrumente de stabilire a volumului i structurii cererii de mrfuri; realizarea unor aciuni de testare a produselor noi; utilizarea mass-media pentru aciuni de informare i publicitate comercial; introducerea unor tehnici i forme moderne de vnzare. Crearea ambianei favorabile realizrii actului de vnzare-cumprare are n vedere dou grupuri de aciuni: mbuntirea sistemului de informare a consumatorilor, printr-o combinare corespunztoare a mijloacelor promoionale; prezentarea i ntreinerea civilizat a unitilor comerciale, acestea avnd menirea de a asigura un climat ambiental corespunztor nivelului ridicat de exigen a cumprtorilor. n asigurarea unor raporturi corespunztoare ntre personalul comercial i cumprtori trebuie pornit de la ideea c personalul comercial, prin activitatea pe care o desfoar, contribuie la formarea reprezentrilor consumatorilor att cu privire la produsele oferite spre vnzare - reprezentnd astfel productorul - ct i cu privire la unitile de desfacere, la serviciile asigurate i la activitatea comercial n general. n consecin, personalul respectiv urmeaz s acioneze ca un agent de legtur n cadrul lanului de firme integrate n fluxul produselor, asigurnd, n acelai timp, materializarea aciunilor ce dau coninutul celorlalte dou componente ale sistemului de relaii comer-consumatori. Att orientarea, ct i buna organizare a sistemului de relaii comerconsumatori, implic, n continuare, cunoaterea comportamentului consumatorilor, a evoluiei n timp al acestuia i a factorilor si de influen. Cunoscnd comportamentul respectiv, comerul, n organizarea sistemului poate aciona pe dou ci: utilizarea n organizarea de relaii cu consumatorii,

210

Bazele Comerului

diferitelor aciuni comerciale a caracteristicilor psihologice i psihosociologice ale consumatorilor i iniierea unor programe de msuri menite s influeneze comportamentul respectiv, orientndu-l i determinndu-i noi dimensiuni. n procesul de organizare a relaiilor comer-consumator, un rol important revine cercetrii reaciilor consumatorilor i a motivaiilor acestor reacii n vederea realizrii cadrului favorabil adoptrii deciziilor de cumprare. Decizia de cumprare reprezint un act de alocare a resurselor, n cadrul cruia intervin att motivaii raionale, de ordin economic, ct i motivaii emotivpsihologice. De aceea n abordarea deciziei de cumprare, ca element de fundamentare a procesului de organizare a relaiilor comer-consumator, este necesar s se porneasc, n principal, de la motivaia actului de cumprare.

NTREBRI RECAPITULATIVE
1. Din ce sistem de relaii fac parte relaiile comercianilor cu consumatorii ? 2. n ce const coninutul relaiilor comerului cu consumatorii ? 3. Care sunt elementele ce trebuie avute n vedere pentru a asigura localizarea relaiilor comerului cu consumatorii n ansamblul activitii comerciale? 4. Care sunt formele structurale ale cadrului de dialogare a comerului cu consumatorii ? 5. Ce ci i mijloace poate utiliza comerul n vederea organizrii sistemului su de relaii cu consumatorii, pornind de la cunoaterea comportamentului consumatorilor ? 6. Care sunt cile prin intermediul crora pot aciona comercianii pentru a influena comportamentul consumatorilor ? 7. n ce const natura i coninutul deciziei de cumprare ? 8. Prezentai i explicai n ce const procesul transformrii inteniei de cumprare n act de cumprare. 9. Explicai structura procesului global al cumprrii. 10. Cum poate fi folosit sistemul relaiilor comerului cu consumatorii pentru perfecionarea activitii desfurate de firmele comerciale ?

Relaiile comerului cu consumatorii

211

BIBLIOGRAFIE
1. Bernand-Becharies, J.F.: Les choix de consommation. Rationalit et ralit du comportament de consumateur, Ed. Eyrolles- Ed. DOrganisation, Paris 1992 2. Florescu, C. (coordonator): Marketing, Ed. Expert, Bucureti, 1992 3. Kotler, Ph.: Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997 4. Nicosia, F.M.: Processus de dcision du consummateur, Ed.Dunod, Paris, 1971 5. Pride, W.M.; Ferrell, O.C.: Marketing Concepts and Strategies, Houghton Mifflin Company, Boston, 1991 6. Stanton, W.J.; Etzel, M.J.; Walker, B.J.: Fundamentals of Marketing, MacGraw Hill, International Edition, 1991 7. Talansier, M.: Ateptrile consumatorilor la orizontul anului 2000. n revista Distribuia n Europa, Ed. CRCE-CRD Bucureti, 1997