Brochure corporativo por Carlos Carpintero para Clarn PYMES, 2011 Para Carlos Carpintero, diseador grfico y profesor

titular de la UBA, un brochure corporativo puede ser perfectamente intil para una organizacin o bien ocupar un espacio vital dentro de una extensa estrategia de identidad, porque lo importante son las acciones asociadas a los proyectos y no los objetos materiales que se utilicen para comunicarlos. Una empresa puede poner en escena su identidad, destacar sus valores, logros, fundamentos, misin, visin y ventajas estratgicas a travs de una carpeta corporativa, entre otros recursos. Pero debe ser parte de una serie de acciones orientadas a un objetivo. Una carpeta en soledad, no lograr ningn resultado, completa. Carpintero, confiesa que uno de los errores ms obvio y evidente, es el de la mentira: la informacin que trasmiten las empresas en las comunicaciones institucionales por lo general se tratan de verdades a medias o engaos. Adems, agrega que los destinatarios, particularmente en pases subdesarrollados, estn habituados a cierto nivel de mentira y de promesa incumplida. Sin embargo, cuando la distancia entre lo que se enuncia y lo que se hace es muy grande, el contrato se fractura. Asimismo, el diseador explica que otro gran problema es que muchos creen poder obtener resultados similares a los de sus competidores locales o referentes internacionales clonando grfica corporativa. Difcilmente, puedan tener los mismos rendimientos, porque fueron hechos para otras culturas y mercados, donde los contenidos, los colores y las formas no necesariamente tienen el mismo valor. Por otro lado, Carpintero cuenta que, con la intencin de jerarquizar a la organizacin, a veces, se cae en estereotipos o enunciados monumentales, que no esperan respuesta alguna. Por lo tanto, no se busca otra cosa ms que la fascinacin y la pasividad del destinatario, advierte. En ese caso, no se genera un espacio de dilogo. Adems, recomienda tener cuidado con el sobrediseo del mensaje, que puede conspirar contra el rendimiento del brochure. Carpintero explica: Los empresarios argentinos no saben qu es el diseo de identidad institucional. Y no tienen por qu saberlo. Invierten una cantidad significativa de su tiempo en otras tareas. Es responsabilidad de los diseadores lograr visibilidad como profesionales y legitimar su discurso. Adems, opina que sin la participacin de expertos en diseo y marketing, el brochure tendra una baja performance, sera pobre a nivel formal y estara conspirando contra la identidad visual de la organizacin. Sin embargo, el profesional tampoco debe trabajar solo, ya que el proyecto no estar en lnea con la estrategia general de la organizacin. El diseo es algo demasiado importante para dejarlo solamente en sus manos. Por lo tanto, la mejor opcin -no por justicia ni por derecho sino por rentabilidad- es el trabajo en conjunto, analiza.