GESTIN DEL SURTIDO

JORGE ANDULCE REYES

Carrera 9 N 80-15 Piso 9 PBX: +57 1 317 9987 Fax: +57 1 317 2672 Bogot, Colombia. www.treetop-rocket.com

Introduccin
El Surtido se define como el conjunto de referencias que ofrece un establecimiento comercial a su clientela clave para satisfacerle unas determinadas necesidades o deseos, constituyendo un posicionamiento estratgico en el mercado y permitiendo al detallista obtener beneficios que rentabilicen su inversin. Una de las primeras decisiones estratgicas que se debe resolver al momento de disear un establecimiento comercial, es su poltica de surtido acorde con el tipo de clientes a los que desea satisfacer. La gestin estratgica del surtido es sin duda una labor compleja. Los diferentes formatos comerciales existentes en el mercado se diferencian, bsicamente, en dos aspectos: El nivel de servicio ofrecido. El surtido ofertado.

Introduccin
Dependiendo del formato comercial ser la poltica de surtido existente que le permita posicionarse en el mercado con una clara ventaja competitiva.

Para esto es necesario:

En primer lugar, disear una estructura de surtido acorde al formato comercial, con el fin de agrupar, clasificar, identificar y gestionar estratgicamente la oferta de productos adapta al segmento de consumidores que va dirigida. En segundo lugar, definir las dimensiones objetivas y subjetivas, con el fin de construir el posicionamiento estratgico en el mercado para ser competitivos. En tercer lugar, que la estrategia a seguir contenga un modelo de gestin en base a categoras de productos como Unidades Estratgicas de Negocio.

Introduccin
GESTION DEL SURTIDO

QU?
PRODUCTOS AGRUPAR ESTRATGICAMENT E

CATEGORAS DE PRODUCTOS

La estructura del Surtido

La estructura del surtido es la distribucin de los artculos en una serie de grupos o niveles con el fin de clasificar, identificar y gestionar estratgicamente la oferta comercial. La estructura del surtido est generalmente compuesta por 6 niveles:

DEPARTAMENTOS SECCIONES CATEGORA DE PRODUCTOS FAMILIAS SUBFAMILIAS REFERENCIAS

La estructura del Surtido

Departamentos: Son grandes divisiones que agrupan varias secciones, en funcin de la homogeneidad y complementariedad del surtido. La divisin del establecimiento por departamentos tiene lugar en aquellos de grandes dimensiones. Por ejemplo las secciones de repostera, lcteos, conservas, pastas, legumbres, aceites forman el departamento de alimentacin. Secciones: Son unidades independientes de negocio que agrupan a varias categoras de productos homogneos. El nmero de secciones que tiene un establecimiento vara en funcin del formato comercial y de sus dimensiones. Categoras de productos: Son divisiones dentro de la seccin que agrupan a varias familias, formando grupos de productos que los consumidores perciben como interrelacionados.

Familias: Corresponden a un conjunto de artculos que satisfacen la misma necesidad genrica. Las familias de productos representan el conjunto de necesidades que satisface la oferta comercial del establecimiento.

La estructura del Surtido

SubFamilias: Corresponden a una serie de divisiones vinculadas a una determinada familia y que se pueden clasificar en funcin de diferentes criterios como: tamao, formatos, colores, textura, componente, etc. Referencias: Corresponden a unidades de venta que satisfacen la misma necesidad. Las referencias definen la marca, el formato, el modelo y el contenido. Habr tantas como artculos disponga el establecimiento.

La estructura del Surtido

La estructura del Surtido

Las dimensiones estratgicas del Surtido

El posicionamiento de cada formato comercial, est constituido por las dimensiones estratgicas del surtido que posee, para diferenciarse y ser competitivo en el mercado. Los elementos ms significativos que diferencias unos establecimientos de otros son: El nivel de servicios. Las dimensiones estratgicas del surtido para satisfacer a su clientela clave. Las caractersticas ms importantes de los formatos comerciales existentes son: 1. Grandes almacenes: Son superficies de gran tamao que poseen muchos departamentos y muchas secciones de distinta naturaleza, divididas en varias plantas de un edificio. Ofrecen un surtido muy amplio y profundo. Prestan un servicio muy completo: pago con tarjeta de crdito, financiacin de las compras, entrega a domicilio.

Las dimensiones estratgicas del Surtido

2. Hipermercados: Son grandes e importantes operadores del mundo de la distribucin. Su superficie supera los 2.500 m2. Se explotan en rgimen de autoservicio con una media de 40 cajas. Ofrecen servicios como estacionamientos, horarios de venta prolongados, entrega e instalaciones a domicilio, as como un gran surtido con dimensiones muy amplias y profundas, donde su propia marca es muy representativa en muchas familias de productos. 3. Supermercados: Son establecimientos donde se vende en rgimen de libre servicio con ms de 5 cajas y con superficie inferior a los 2.500 m2. Las dimensiones del surtido permiten satisfacer las necesidades de compra diaria y suficientemente profundas. 4. Comercio especializado: Pueden vender en rgimen de autoservicio o tradicional, por ejemplo: zapateras, perfumeras, muebleras, etc. Tienen una poltica de surtido de pocas secciones y muchas categoras de productos, con muchas familias, subfamilias y referencias, es decir, una gran anchura y profundidad. Hay tambin con solo una seccin: calzado infantil.

Las dimensiones estratgicas del Surtido

5. Tiendas de conveniencia: Son pequeos establecimientos donde la venta es en rgimen de libre servicio. Permanecen abiertos la mayor parte del da, algunos las 24 horas. Ofrecen un surtido muy amplio y poco profundo en productos de alimentacin, perfumera, licores, bebidas, libros, etc. 6. Comercio Tradicional: Son tiendas donde las mercancas estn separadas del comprador por un mostrador donde se encuentra un dependiente que entrega los productos solicitados. Su poltica de surtido consiste en ofrecer una importante variedad de familias de productos, pero sin tener una gran profundidad en ninguna de sus escasas secciones.

Las dimensiones estratgicas del Surtido

Las dimensiones estratgicas del surtido estn determinadas por cinco variables: E S E N C I A B I L I D A D

C O H E R E N C I A

AMPLITUD DEL SURTIDO

ANCHURA DEL SURTIDO

PROFUNDIDAD DEL SURTIDO

Las dimensiones estratgicas del Surtido

Amplitud del Surtido: Viene determinada por el nmero de secciones de las que dispone un determinado formato comercial.

Todas las dimensiones objetivas se miden en tres grados, por lo tanto puede existir un surtido muy amplio, medianamente amplio y poco amplio.
La amplitud de un hipermercado es muy amplia debido a la gran cantidad de secciones que sustenta. Los formatos especializados de perfumera o higiene infantil, moda femenina y otros, tienen pocas secciones, por lo tanto estaramos frente a un surtido poco amplio.

Las dimensiones estratgicas del Surtido

Las dimensiones estratgicas del Surtido

Las dimensiones estratgicas del Surtido

Las dimensiones estratgicas del Surtido

Anchura del Surtido: Viene dada por el nmero de categoras de productos, familias y subfamilias que contienen una determinada seccin.

Se habla de surtido ancho cuando la seccin tiene muchas categoras, familias y subfamilias y estrecho cuando tiene pocas. Las dimensiones estratgicas de la anchura se miden en tres grados, existir un surtido muy ancho, medianamente ancho y poco ancho.
Esta dimensin estratgica sobre la anchura del surtido se desarrolla principalmente en formatos comerciales especializados y donde la oferta comercial se muestra a un nivel ms bsico.

Las dimensiones estratgicas del Surtido

Las dimensiones estratgicas del Surtido

Las dimensiones estratgicas del Surtido

Las dimensiones estratgicas del Surtido

Profundidad del Surtido: mide el nmero de referencias que posee una determinada familia o subfamilia de productos, por lo que vendr dada por las diferentes marcas, modelos, tamaos, etc., que componen la oferta comercial del establecimiento. Se habla de surtido profundo cuando las familias o subfamilias que forman las categoras de productos contienen una completa gama de artculos, y se habla de surtido poco profundo cuando las familias o subfamilias contienen una gama bsica o escasa de referencias. Al igual que en los casos anteriores se mide en tres grados, por lo que existir un surtido muy profundo, medianamente profundo y surtido poco profundo.

Las dimensiones estratgicas del Surtido

Las dimensiones estratgicas del Surtido

Coherencia del Surtido: un surtido coherente significa que las secciones o categoras de productos que componen la estructura del surtido de una tienda, gocen de homogeneidad y complementariedad con respecto a las necesidades y deseos que satisface. La coherencia existe siempre y cuando se comercialice con productos de la misma naturaleza. Por ejemplo, una tienda especializada es un formato coherente y ultra especializada sera muy coherente.

Las dimensiones estratgicas del Surtido

Las dimensiones estratgicas del Surtido

Esenciabilidad del Surtido: es el grado de coincidencia del surtido que espera la clientela clave, independientemente de la rentabilidad.

La dimensin de esenciabilidad es probablemente la parte ms visible y significativa del surtido y la caracterstica por la que se juzga si el formato comercial es adecuado en relacin al segmento al que se dirige.
La esenciabilidad puede presentarse en la marca, en la subfamilia, en la familia o incluso en la categora de productos. Por ejemplo, una tienda especializada en calzado deportivo lo lgico es que tenga la marca ms innovadora, todas las familias de la categora de zapatillas ms representativa.

Surtido y formas comerciales

Surtido y formas comerciales

GESTIN POR CATEGORIAS

JORGE ANDULCE REYES

Carrera 9 N 80-15 Piso 9 PBX: +57 1 317 9987 Fax: +57 1 317 2672 Bogot, Colombia. www.treetop-rocket.com

Introduccin
La Gestin por Categoras es un proceso triangular en el que intervienen los consumidores, los distribuidores y los fabricantes con el objetivo de maximizar la rentabilidad de las distintas categoras de productos, satisfaciendo las necesidades de la clientela clave. La Gestin por Categoras en el PDV se desarrolla a travs de una adecuada estructura del surtido con el fin de identificar diferentes agrupaciones de productos y organizar estratgicamente la oferta comercial en base a la definicin de categoras operativas y conceptuales. El proceso de gestin por categoras en el PDV se completa mediante la consecucin de una estrategia bien definida para cada una de las categoras de productos que forman el surtido. Para esto se debe lograr la:

1. Definicin de la Categora. 2. Estrategia de la Categora.

Introduccin
PROCESO DE GESTIN DE LA CATEGORA EN EL PDV

S A T I S A F A C C I N

DEFINICIN DE LAS CATEGORAS

ESTRATEGIA DE LAS CATEGORAS

R E N T A B I L I D A D

Definicin de las Categoras de Productos

Las categoras son grupos de productos que los consumidores perciben como interrelacionados en la satisfaccin de una necesidad. Esta interrelacin adopta dos formas de presentacin: 1. Categora operativa de productos: Las categoras operativas estn formadas por familias de productos agrupados en funcin de su naturaleza o caracterizacin de los artculos que constituyen dicha categora. Son divisiones dentro de la seccin que agrupan varias familias formando grupos que los consumidores perciben como interrelacionados en la satisfaccin de una necesidad. 2. Categora conceptual de productos: Las categoras conceptuales estn formadas por familias de productos agrupados en funcin de un concepto estratgico que suponga una interrelacin de productos provenientes de distintas categoras operativas, de modo que permita potenciar una compra imprevista o impulsiva. Esto en funcin de los hbitos de compra, asociacin de productos, uso y hbitos de consumo, as como colores y marcas.

Definicin de las Categoras de Productos

DEFINICIN DE LAS CATEGORAS

NATURALEZA DEL PRODUCTO CATEGORAS OPERATIVAS CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO

USO DEL PRODUCTO CONSUMO DEL PRODUCTO CATEGORAS CONCEPTUALES PUBLICO OBJETIVO

COLORES
MARCAS

Definicin de las Categoras de Productos

a) Naturaleza: est formada por artculos relacionados en funcin de la naturaleza intrnseca que poseen los productos que la forman. Por ejemplo, las conservas vegetales agrupadas en funcin de este criterio, significa que los productos que la componen representan un grupo de productos de origen vegetal en conserva. b) Caracterizacin: es una agrupacin formada por determinadas caractersticas extrnsecas que poseen los productos que la forman. Por ejemplo, los productos congelados, los productos refrigerados, etc. c) Uso: esta agrupacin obedece a un concepto que est directamente relacionado con el uso del producto. Por ejemplo, los pequeos electrodomsticos que estn relacionados con el desayuno: cafeteras, tostadoras, exprimidoras, sandwicheras; o relacionados con el aseo capilar: secadores, planchas, rizadores y cortadores de cabello.

Definicin de las Categoras de Productos

d) Consumo: son productos relacionados con la forma o manera en la que son consumidos. Por ejemplo, los aceites comestibles pueden agruparse en funcin de su consumo en ensaladas, postres, fritos, etc. e) Pblico objetivo: se trata de agrupar productos en funcin de las caractersticas de los clientes a los que va dirigido los artculos que la forman. Por ejemplo, la cosmtica masculina, la cosmtica juvenil o la cosmtica infantil.

f) Colores: se trata de buscar una relacin de colores en funcin de un concepto atractivo o llamativo. Por ejemplo, la coleccin de color de Benetton o gata Ruiz de la Praga.
g) Marca: consiste en agrupar toda la gama de artculos de una determinada marca.

Definicin de las Categoras de Productos

Definicin de las Categoras de Productos

Definicin de las Categoras de Productos

Estrategia de las Categoras de Productos

La definicin y la estrategia de las categoras que forman la oferta comercial, responde a la compleja decisin de qu productos agrupar estratgicamente para satisfacer las necesidades de la clientela clave? Las estrategias de las categoras se desarrollan en el terreno de la superficie comercial, respondiendo a dnde localizar estratgicamente las categoras? Y cmo presentar estratgicamente los artculos que forman las categoras? Desde el enfoque estratgico del merchandising visual y de gestin resulta de vital importancia desarrollar unos criterios que nos permitan gestionar estratgicamente el lineal desarrollado que ocupa cada categora de productos que forman la oferta comercial del establecimiento, dividida en diez criterios estratgicos:

Estrategia de las Categoras de Productos

GESTIN ESTRATGICA DEL PDV
1 ROTACION DE LAS CATEGORAS 2 LOS ROLES DE COMPRA 6 NIVELES DE IMPLANTACIN

DNDE?
LOCALIZAR LOS PRODUCTOS

7 ZONAS DE PRESENTACIN 8 TIPOS DE IMPLANTACIN 9 FORMAS DE IMPLANTACIN 10 CRITERIOS DE PRESENTACIN

3 TIPOS DE COMPRA 4 EN FUNCION DE LOS TRES TIEMPOS 5 TRIPLE EFECTO ADN

CMO?
PRESENTAR LOS PRODUCTOS

Anlisis Cuantitativo del Surtido

Los conceptos bsicos que nos permiten gestionar el surtido a travs de unos criterios cuantitativos de fcil medicin y objetividad, son:

CRITERIOS DE GESTIN CUANTITATIVOS 1 2 3 4 5 LAS VENTAS EL MARGEN EL BENEFICIO LA RENTABILIDAD LA ROTACIN

Anlisis Cuantitativo del Surtido

1. Las ventas: que realizan los diferentes productos que forman la oferta comercial del establecimiento, es un criterio muy extendido y comnmente utilizado por las empresas detallistas a la hora de analizar el surtido ms conveniente que se debe ofertar. Un modelo de anlisis es el Modelo ABC.
REFERENCIAS A 10% VENTAS 50%

30%

40%

60%

10%

TOTAL

100%

100%

Anlisis Cuantitativo del Surtido

El modelo ABC tiene por objetivo dividir el total de referencias que componen el surtido en tres grupos (A, B, C).

El grupo A incluye un conjunto reducido de referencias, concretamente el 10%, proporcionando la mayor parte del volumen de ventas, entre el 50% y el 65% del total.
El grupo B incluye un conjunto de referencias entre el 20% y el 30%, siguientes a las del grupo A, suponiendo unas ventas que oscilan entre el 25% y el 40% del total. El grupo C incluye un conjunto de referencias muy elevado, entre el 60% y el 70, no incluidas en los grupos A y B, proporcionando un nivel de ventas considerablemente bajo, entre el 10% y el 20%.

Anlisis Cuantitativo del Surtido

El procedimiento para realizar este anlisis es el siguiente: Se ordenan de mayor a menor las referencias segn su volumen de ventas. Se calculan los porcentajes de cada referencia sobre el total de ventas y sobre el total de referencias. Se calculan los porcentajes acumulados de ventas y referencias. Los resultados obtenidos resultan muy significativos: El 10% de las referencias suponen el 50% de las ventas, es decir, el mayor porcentaje de las ventas que realiza un comercio minorista son llevadas a cabo por un reducido nmero de referencias. El 30% de las referencias suponen el 40% de las ventas, es decir, un trmino medio de referencias suponen un porcentaje de ventas de importancia media.

Anlisis Cuantitativo del Surtido

El 60% de las referencias suponen el 10% de las ventas, es decir, un reducido porcentaje de ventas las realizan un importante nmero de referencias.

A la vista de estos datos la reaccin inmediata puede tentarnos a obrar de manera temeraria, destacando y potenciando los grupos A y B que suponen el 90% de las ventas y eliminando el grupo C ya que al fin y al cabo suponen un escaso 10% de las ventas totales.

Se debe recordar que cuando tratbamos de la esenciabilidad del surtido, se haca referencia a aquellos productos que independientemente de sus ventas fundamentaban su presencia dentro del surtido por sus efectos positivos que producen. Por lo tanto, la conveniencia o no de incluir en el surtido los productos de acuerdo a su nivel de venta no debe tratarse aisladamente sin tener en cuenta otros factores de anlisis.

Anlisis Cuantitativo del Surtido

Anlisis Cuantitativo del Surtido

Anlisis Cuantitativo del Surtido

2. El margen: que reportan los productos que forman el surtido, resulta de la diferencia entre el precio de venta y el precio de costo de los mismos. El margen bruto suele expresarse en porcentaje y se aplica a una unidad de producto o referencia. Analizando los datos obtenemos que: El 10% de las referencias (grupo A) suponen un margen bruto de un 20%, es decir, las referencias que ms ventas reportan, tericamente, se comercializan con unos mrgenes ms reducidos. El 30% de las referencias (grupo B) suponen un margen bruto de un 30%. El 60% de las referencias restantes (grupo C) suponen un margen bruto entre el 50% y el 60%, es decir, las referencias que menos ventas reportan, tericamente, se suelen comercializar con mrgenes ms altos.

Anlisis Cuantitativo del Surtido

Si en el punto anterior era cuestionable la conveniencia o no de integrar, dentro del surtido, determinados productos atendiendo a su bajo nivel de ventas, en lo que se refiere al margen bruto podemos apreciar que el 60% de las referencias menos vendidas suponen mrgenes muy altos, indispensables para el buen funcionamiento de todo comercio. Frmula de Clculo:

MB = Precio de venta Precio de Costo

Precio de venta Precio de costo MB% = Precio de venta

X 100

Anlisis Cuantitativo del Surtido

3. El beneficio: el beneficio bruto se calcula multiplicando el margen bruto por la unidades vendidas.

Es igual a:

BB = (precio de venta precio de costo) x Qv BB = Volumen de ventas Costos de ventas

El beneficio neto de un producto se obtiene deduciendo del beneficio bruto los costos fijos ocasionados por el mismo. BN = BB Costos fijos

Anlisis Cuantitativo del Surtido

4. La rentabilidad: el conocimiento de la rentabilidad y los medios para lograrla supone uno de los objetivos primordiales que se debe perseguir y sern reflejo de una buena y acertada gestin del surtido. La rentabilidad se puede definir como el beneficio que nos reporta la inversin realizada. Se suele expresar como porcentaje y se calcula como un cociente entre el beneficio y el capital necesario que ha hecho posible ese beneficio. Beneficio

Rentabilidad = Capital

X 100

La rentabilidad de las ventas obtenidas se obtiene a travs del cociente entre el beneficio bruto obtenido y costo de las ventas realizadas. Beneficio bruto Rentabilidad de las ventas = Costo de las ventas X 100

Anlisis Cuantitativo del Surtido

5. La rotacin: es sinnimo de beneficio y resulta un ratio fundamental en la gestin de un establecimiento comercial. La rotacin es necesario calcularla refirindose a un periodo de tiempo especfico, una quincena, un mes, un ao, etc. Su clculo se realiza a travs del coeficiente de rotacin, que es cociente entre el costo de las ventas y el valor de las existencias medias. El coeficiente de rotacin indica el nmero de veces que en el periodo recuperamos la inversin realizada. Rotacin = Costo de la ventas Existencias medias La existencias medias se obtienen sumando la existencia inicial y las existencias finales del periodo considerado dividindolo por 2. Ei + Ef Existencias medias = 2