coala Naional de Studii Politice i Administrative

Facultatea de Comunicare i Relaii Publice Publicitate

Agen ii mari multina ionale versus agen ii mici romne ti

Matei Andreea-Nicoleta, Grupa 2.

Bucureti, 2012
1

Agenii mari multinaionale versus agenii mici romneti

n ncercarea de gsi o definiie universal valabil a termenului agenie de publicitate, cercettorii au gsit elocvente dou definiii. Potrivit Asociaiei Americane a Ageniilor de Publicitate (American Association of Advertising Agencies), agenia de publicitate reprezint o companie independent, format din oameni de afaceri creativi, care concep, pregtesc i repartizeaz mesajul publicitar n mijloacele de publicitate, pentru vnztori care ncearc s atrag clienii pentru bunurile i serviciile lor . Cu alte cuvinte, o organizaie de profesioniti care ofer servicii de creaie sau de consultan n afaceri unor clieni, n ceea ce privete crearea, planificarea i plasarea de reclame n diverse media . n ciuda tuturor schimbrilor, ageniile de publicitate continu s fie cele mai importante companii n procesul de dezvoltare a publicitii i marketingului n lume. Este acest lucru valabil i n ara noastr? Da, Romnia se ncadreaz ntre aceleai coordonate precum cele de la nivel mondial cnd vine vorba despre piaa de publicitate. Potrivit evalurilor fcute de specialiti, n Romnia, piaa publicitii este una dintre cele mai dinamice, cunoscnd o dezvoltare spectaculoas. Televiziunea atrage, ns, cel mai mare volum de publicitate, dei publicitatea pe internet capt o pondere tot mai mare. Televiziunea a fost i va rmne unul dintre suporturile preferate ale advertiserilor i ageniilor de publicitate din Romnia. Deoarece romnii petrec ore deloc neglijabile n faa televizorului, iar reclama ocup ntre 10 i 20 de minute pe or n programele de televiziune, posibilitile sponsorilor de a realiza o comunicare n mas sunt ntr-adevr impresionante. Managerul general al ageniei Cohn&Jansen afirma c Publicitatea n Romnia nu numai ca este o industrie, dar este o industrie aflat n continu cretere, pentru c exist cerere de servicii publicitare, deoarece sunt din ce n ce mai muli clieni care pn acum nu au apelat n mod obinuit la strategii de comunicare, dar care n timp au constientizat necesitatea unor astfel de strategii- de exemplu piaa serviciilor bancare, a medicamentelor, a policlinicilor private etc. `

Aadar, principalul activ al ageniilor de publicitate este reprezentat de oameni. La sfaritul unei zile de munc, aceste active folosesc liftul pentru a pleca spre cas. De fapt, ageniile sunt puin mai mult dect mobile birourilor i ideile angajatilor. De asemenea ele difer de alte companii datorit modului de organizare, fiind organizate n principal n conformitate cu nevoile clienilor. Fiecare agenie selecteaza civa clieni pe care i servete, satisfcnd nevoile de publicitate a acestora. La urma urmei, publicitatea este un serviciu.1 n rile cu tradiie n domeniul publicitii se dezbate destul de des tema competiiei dintre ageniile de PR independente i cele multinaionale. Odata cu apariia unor nume mari de companii internaionale de PR pe piaa noastr, acesta a devenit un subiect care ridic multe semne de ntrebare oamenilor de publicitate din Romnia. De la sfritul anului 1992, de cnd agenia de publicitate Graffiti s-a afiliat la reeaua internaional BBDO, piaa romneasc a fost ocupat, n mai puin de 10 ani, de filialele multinaionalelor specializate n comunicare. Rolul acestora n pregtirea i formarea specialitilor autohtoni a fost decisiv pentru dezvoltarea exploziv a publicitii n Romnia.2 ns, prerile sunt mparite n ceea ce privete aceast competiie i apare inevitabil o serie de ntrebri: Care sunt avantajele unei agenii locale fa de o multinaional i viceversa? Care e diferena, n ceea ce privete mecanismul de funcionare, dintre o multinaional i o agenie independent? n ce masur depinde succesul unei campanii de tipul de agenie care o realizeaz? Raspunsurile la aceste ntrebari sunt destul de vagi i subiective. Astfel, n timp ce Petre Barbu consider c n prezent, piaa noastr de publicitate pare un bolnav fr diagnostic. Asta n ciuda premiilor internaionale pe care ageniile romneti, filialele marilor reele de comunicare, continu s le obin la festivalurile internaionale. McCann Romnia este un exemplu, cu premiile luate la Cannes i la Portoro. Cred c piaa noastr i va reveni (nu m ntrebai cnd!) cu ajutorul multinaionalelor; Ioana Manea afirm c avantaje sunt de ambele pri, dar primeaz nevoia clientului n aceast competiie. Dac te gandeti la campania pe care vrei s o faci anul viitor, n var, probabil c te vei duce la o multinaional. Fiindc aceasta are
1 2

J. Thomas Russel,W. Ronald Lane,Manual de Publicitate, 2002, pag152 . Petre Barbu, Lumina vine de la multinationale

capacitatea de a planifica solid, are n spate o reea internaional care o va ajuta s tie, de exemplu, ce o s se poarte anul viitor n var. Dar exist foarte muli clieni locali care nu au nevoi de genul acesta, ci unele pe termen scurt, de pild, s dea un mare tun. Un aspect important n diferenierea acestor dou tipuri de agenii este mecanismul de funcionare. ntr-un interviu acordat IQads, Alexandra Tnjal afirma c O multinaional vine cu un know-how oarecum indiferent la cultura local. Asta nu nseamn c pentru dezvoltarea proprie, acest know-how nu este benefic, nicidecum! Pentru generaia celor ce au intrat n publicitate n anii 90, multinaionalele au servit drept faculti, mastere sau chiar doctorate! Problema intervine n evoluia fiecruia ntr-o multinaional, i momentul n care i dai seama c tradiia corporatist este mai puternic dect istoria oamenilor i ca astfel lucrurile capata un accent impersonal. n multinaionalele mari, nu ajungi s i cunoti ndeaproape toi colegii/angajaii, i implicit nici capacitile lor. n ageniile independente exist o perioad incipient de cutare a propriului mod de a face lucrurile, adaptat mai bine oamenilor i contextului dat. Cu bjbielile de rigoare, firete, dar asta te face s i cunoti mai bine plusurile i minusurile i s tii cum s le ntorci n favoarea ta. n plus, birocraia din multinaionale, poate fi scurcircuitat n ageniile independente.3 Aadar deosebirile dintre o multinaional i o agenie independent n ceea ce privete mecanismul de funcionare sunt majore, pentru c i asteptrile clientului difer de la caz la caz. Ideala, pentru piaa din Romnia, este o fuziune ntre caracteristicile celor dou tipuri de agenii. Exist n ageniile din Romnia buni profesioniti, oameni inteligeni i pasionai, dar i tineri cu mare potential i dorin de instruire. Exist n pia oameni care lucreaz n domenii conexe, care au expertiz ndelungat n anumite specializri i care pot fi atrai n alctuirea unor echipe mixte, pentru dezvoltarea unor proiecte complexe. Iar dac unei echipe astfel construite i se poate aduga i know-how-ul extern, oferit de o reea internaional, exist o mare ans ca serviciile oferite de respectiva agenie specializat s se ridice la standarde nalte4
3

Andrei Hategan, Sister se fereste sa intre pe ringul de sumo, Interviu cu Alexandra Tinjala, General

Manager Sister, in IQads

Anca Rancea, Specializarea agentiilor pe nise- intre succes si mutare cosmetica, interviu cu Strategic Planner Grafitti BBDO si Head of Country Ogilvy Group Romania, The Marketer

ns, aa cum am afirmat anterior o ntrebare esenial este :n ce msur depinde succesul unei campanii de tipul de agenie care o realizeaz? O marc i reclama pentru ea trebuie s fie prezentate n moduri relevante i semnificative n contextul mediilor locale, n caz contrar consumatorii nefiind influenai. Dup cum multe companii internaionale experimentate (cum ar fi Unilever, Gilette sau Nestle) cunosc, pentru orice marc dat, publicitatea care duce la obinerea aceleiai reacii din partea consumatorilor din ntreaga lume, conteaz mai mult dect rularea acelorai reclame pe plan internaional5. Consider c raspunsul acestei ntrebri este unul mai mult dect simplu i logic. Succesul unei campanii depinde de identificarea nevoii clientului. Abia apoi intervine alegerea tipului de agenie adecvat. Este firesc ca aceast alegere s fie facut n funcie de nevoile de comunicare ale clienilor. ntr-o agenie independent, spre exemplu, acetia au avantajele unei griji mai mari pentru detalii i a unei birocraiii mai putin evidente. Ideea de agenie mare este echivalent cu notorietatea, cu ansa de a obine mai multe premii dar mai ales clieni, respectiv venituri. ns tot mai muli angajai din multinaionale decid s ii deschid propriul business. De fapt, aa cum am afirmat mai sus, munca n multinaionale i experiena acumulat n cadrul lor reprezint instruirea oamenilor care pun bazele ageniilor independente. Din punctul meu de vedere nu exist o competiie n adevaratul sens al cuvntului ntre ageniile multinaionale i cele mici, autohtone. Alegerea uneia sau a celeilalte, att din perspectiva clientului ct i a angajatului, ine de nevoia pe care o posed fiecare la un moment dat. Chiar dac se spune c Esenele tari se in n sticlue mici sunt momente n viaa unui om, sau a unei companii cnd e nevoie ca Esenele tari s se in n recipiente voluminoase i frumos ambalate.

Bibliografie

J. Thomas Russel,W. Ronald Lane,Manual de Publicitate,2002, pag 172

1.J. Thomas Russel,W. Ronald Lane,Manual de Publicitate, 2002 2.Petre Barbu, Lumina vine de la multinationale 3.Andrei Hategan, Sister se fereste sa intre pe ringul de sumo, Interviu cu Alexandra Tinjala, General Manager Sister, in IQads 4.http://www.athenian-legacy.com/2011/03/piata-publicitatii-in-romania/ 5.www.forbes.ro 6.http://www.sfin.ro/articol_3315/agentiile_locale_urca_pe_cai_mari.html 7.http://www.iqads.ro/a_8370/despre_agentii_de_pr_independente_si_agentii_multinationa le_pe_piata_din_romania.html 8. Leovaridis Cristina, Industria publicitii o abordare organizaional, Editura Universitar, Bucureti, 2007 (2008)