CUM AU REUIT OPT BLOGGERI ANONIMI S DEVIN BOGAI, CELEBRI I S AMENINE DICTATURA MARILOR REVISTE

Fortreaa modei internaionale se clatin sub asediul unor bloggeri cu atitudine i opinii tioase. The Sartorialist, Garance Dor, Bag Snobs, Manolo the Shoe Blogger, The Cherry Blossom Girl, Susie Bubble sau The Man Repeller sunt doar cteva dintre personajele care i-au ctigat faim i adepi, transformnd dictatura tendinelor n democraia stilului. Libertate, egalitate, bloguri! Nu exist kitsch, draga mea, doar atitudine. Cu aceast propoziie mi-a tiat Scott Schuman tot elanul unei discuii despre demarcaia fin ntre bun-gust i striden pe care o plnuiam mult mai lung, savuroas i, mai ales, radical. E mai bine s-i lefuieti simul artistic fcnd greeli i cznd n ridicol dect s nu ncerci deloc mi-a decretat, cu un puternic accent american, n timpul primei noastre conversaii telefonice Bucureti-New York. Venind de la oricine altcineva, afirmaia ar fi fost cel puin discutabil. Scott (foto stnga jos) este, ns, nimeni altul dect The Sartorialist, fostul PR-ist de mod care i-a nchis n 2001 businessul de promovare a designerilor de mod i s-a apucat s fotografieze strini care reueau s-i transmit, prin vestimentaie, o stare sau o personalitate aparte.

Zece ani mai trziu, 70.000 de cititori acceseaz zilnic blogul su, The Sartorialist, o niruire de fotografii ale oamenilor obinuii din diverse pri ale lumii, condimentate ocazional cu cteva rnduri de comentariu din partea autorului. O fat n pantaloni de piele i cma nflorat pedalnd prin Amsterdam pe o biciclet veche. Un om de afaceri englez pus la patru ace, dar cu o coafur punk. Un tnr parizian n bermude i vest, care poart ruj negru pe buze. Karl Lagerfeld trebuie s vad chestia asta este primul din cele peste 300 de comentarii lsate de cititorii blogului n dreptul fotografiei gotic-ic cu biatul rujat. Deloc departe de adevr. Lui Scott i s-a spus de multe ori, i se simte flatat de fiecare dat, c marii designeri i folosesc pozele de pe blog n procesul de documentare a viitoarelor colecii. De cte ori primesc un nou mesaj de la oameni care mi apreciaz munca, m simt norocos, recunoate el.

Remarca sa vizavi de kitsch mi-a amintit de una dintre perlele de nelepciune ale lui Coco Chanel: Majoritatea femeilor se tem s fie diferite, de teama a ceea ce vor spune oamenii. Aa c intr n primul magazin i i cumpr un costum gri sau negru. Nici femeile i nici brbaii din pozele lui Scott nu se tem de culori i, chiar i atunci cnd poart tonuri mai nchise, o fac ntotdeauna ntr-un mod original. Cam ca biatul cu rujul. Totui, i ei se temeau, cel puin la nceput, de obiectivul foto. Era foarte greu s convingi oamenii s pozeze mi povestete americanul despre nceputurile blogului su. i eu i ei eram stresai. Primul personaj imortalizat a fost o doamn elegant din uptown-ul newyorkez, experien de care Scott i amintete ca fiind de-a dreptul ucigtoare pentru nervi. Odat ce The Sartorialist a luat avnt ns, fiind ales de revista Time ntre primele 100 de bloguri influente ale lumii, oamenii s-au mai deschis ctre ideea de a-i etala stilul n faa lumii ntregi. ntre timp, au aprut i cteva sute de replici ale site-ului i tot atia aspirani la statutul de guru al instantaneelor de mod. Atitudinea mai altfel despre care vorbete Scott nu ine, ns, doar de obiectele purtate i de stilul persoanei, ci de ntreg contextul n care aparatul de fotografiat i ntlnete subiectul: M atrag anumite momente i locuri n ansamblul lor, nu doar frumuseea unui om sau o pereche de pantofi excentrici. Conteaz atmosfera, spiritul locului, poate chiar i poezia lui de moment. Scott recunoate c privete lumea ca pe un obiect de studiu n laborator: nu conteaz dac o inut este frumoas sau urt, ci proporiile, forma, jocul de volume i imprimeuri sau combinaiile ciudate. Rde cnd l ntreb dac aa a privit-o i pe prietena lui, cnd a cunoscut-o la o prezentare de mod. Asta pentru c Scott nu este doar un blogger celebru ci i jumtatea celui mai cool cuplu din moda internaional, conform titulaturii conferite oficial de ziarul britanic The Guardian. Cealalt jumtate, bloggeria francez Garance Dor (foto dreapta jos), este aproape la fel de cunoscut n ntreaga lume, graie blogului Une Fille Comme Moi. De meserie ilustrator de mod, Garance a nceput s-i posteze creaiile pe blog n 2006, dup care le-a adugat scurte comentarii i, ncetul cu ncetul, a ajuns la cte cinci postri pe sptmn despre moda i frmntrile femeii pariziene, asezonate inclusiv cu fotografii creaie proprie.

Spre deosebire de Scott, al crui obiectiv foto caut nadins spontaneitatea i firescul, Garance a recunoscut n mai multe rnduri c i place s-i regizeze pozele: Nu fac instantanee, ci mai degrab i provoc pe oameni s-mi pozeze. Le spun Nu aa, e prea perfect sau Poi s ii jacheta aia altfel?. Influena sa n mod nu se cuantific doar n apariiile din Harpers Bazaar sau Vogue, ci i n micile revoluii pe care le declaneaz de cte ori posteaz cte ceva. Un designer tnr prezentat pe blog a primit, n doar cteva ore, 500 de cereri pentru puloverul pe care Garance l fotografiase, iar 50 de cititori au nchis instantaneu laptopul i au venit direct la magazinul lui. O reuit ca n visele cele mai frumoase ale publicitarilor. Designerul romn Maria Lucia Hohan a simit pe propria piele puterea pe care un blog influent o are asupra notorietii unui brand i, implicit, a businessului. La unul dintre trgurile de Prt--Porter de la Paris, Maria a ntlnit-o pe Alix Bancourt (foto stnga jos), faimoas n Frana i n restul lumii graie blogului su de stil The Cherry Blossom Girl. Franuzoaica n vrst de 26 de ani este recunoscut i apreciat pentru fotografiile postate cu ea nsi, n diverse inute pline de imaginaie: romantice, jucue i, mai ales, bogate n pasteluri, imprimeuri florale i forme diafane.

Nu tiam cine este Alix cnd am cunoscut-o, i amintete Maria Lucia Hohan, dar ne potriveam ca stil, aa c ne-am mprietenit i a venit s-i fac rochia de mireas la mine. Bloggeria a cltorit la Bucureti pentru msurtori i probe, iar n februarie 2010 i-a postat pe blog fotografiile de la nunt, cu meniunea c rochia de mireas a fost creat n atelierul MLH. Instantaneu, peste 100.000 de vizitatori unici s-au revrsat, la propriu, de pe blogul lui Alix pe site-ul Mariei. Unele dintre cititoarele care au comentat la momentul respectiv creaia purtat de Cherry Blossom Girl promiteau c vor veni cndva, la rndul lor, s-i fac rochiile de mireas la Maria. Spre surprinderea plcut a creatoarei, tot mai multe ncep s se in de cuvnt. ,,M tot contacteaz fane de-ale lui Alix care sunt dispuse s dea o fug n Romnia ca s le fac rochiile povestete, ncntat, Maria. ncearc, totui, s le scuteasc drumul, nvndu-le cum s-i ia singure msurile corecte, cu centimetrul, pentru ca rochiile alese de pe site s poat fi executate la distan, surmesure. O asemenea for de promovare impresioneaz, dar ridic i un semn de ntrebare: ct timp vor rezista blogurile celebre n faa ispitelor ntinse cu tot mai mult iretenie de ctre oamenii de publicitate care poftesc la un capital de imagine consistent pentru brandurile pe care le reprezint? Garance i ali bloggeri recunosc c fac advertoriale, dar le marcheaz cum se cuvine. n mediul virtual ns, demarcaia este subtil i uor de eludat, un motiv n plus ca SUA s aib deja n pregtire reglementri privind statutul legal al bloggerilor. Comisia Federal de Comer are n vedere i instituirea obligativitii de a dezvlui de la bun nceput eventualele legturi contractuale dintre bloggeri i companiile ale cror produse sunt prezentate sau comentate pe blog. Pe lng spectrul contractelor cu mrci dornice s le foloseasc imaginea, bloggerii cu trafic i trecere la public au ctiguri consistente din publicitate. O pot spune pe propria piele Tina Craig i Kelly Cook (foto jos, de la stnga la dreapta), dou prietene din copilrie care au pus bazele blogului Bag Snob n 2005.

Desprite de cteva sute de kilometri, distana dintre Dallas i Los Angeles, cele dou au creat blogul pentru a mprti impresii despre un subiect drag amndurora: genile de designer. Spre surprinderea lor, n mai puin de un an Bagsnob.com atingea cteva sute de mii de vizitatori i ctiga primii 400 de dolari din publicitate. Era o sum modic, dar plteam pentru blog cte cinci dolari pe lun, aa c randamentul investiiei era de 2.000% mi povestea Kelly Cook, n faa unui pahar de ampanie la o lansare de bijuterii n localul de mare fie (americane) Live! on Sunset, din Los Angeles. Cei 400 de dolari au dus, n numai cinci ani, la 100.000 de vizitatori individuali n fiecare lun i venituri de peste 200.000 de dolari pe an din publicitate. Cifrele m-au lmurit instantaneu de ce toat floarea cea vestit a modei din Los Angeles roia n jurul nostru n localul de pe Sunset Boulevard, ateptnd momentul potrivit pentru a lansa o carte de vizit n direcia lui Kelly.

Gazda evenimentului era Ginger McGann, o doamn la vreo 50 de ani, mbrcat ntr-o rochie aurie cu paiete (pe care se luda oricui i ieea n cale c o fcuse singur, cu o noapte n urm), care i prezenta prima colecie de bijuterii. Ginger e nebun de legat, dar are i un pic de talent mi-a optit la ureche Kelly, n spiritul neierttor cu care eram deja obinuit de pe blog. Urmrind-o n mediul su natural, am neles i unde s-a format condeiul neptor care i-au ctigat, ei i Tinei Craig, cele 1,2 milioane de cititori pe an plus nc cinci proiecte n franciza Snob: BeautySnob, ShoeSnob, JewelSnob, CoutureSnob i TotSnob. n jurul nostru, personajele mondene din L.A erau o lecie de stil umbltoare care ar fi putut alimenta nu un blog, ci zece deodat. Un individ la vreo 40 de ani, mbrcat n pantaloni roii mulai, ghete ciocate cu imprimeu de leopard, o bluz din dantel cu cravat din perle albe deasupra i o apc de controlor de tramvai pe cap. i care, dup cum a inut s-mi precizeze de cel puin trei ori, fcea parte din formaia Sextronauts. O doamn uor supraponderal, pe care iniial am crezut-o chioap, dar care, dup cum mi-am dat seama mai trziu, nu suferea de nimic n afara unei perechi de pantofi Miu Miu cu toc de 15 centimetri.

Plus un arhitect italian la vreo 60 de ani care, pe lng meritul de a fi singurul brbat heterosexual din ncpere, avea cel puin trei logo-uri de marc plasate strategic pe piept, n talie i pe spatele sacoului. Semn c se ntmpl i pe la case mai mari. sta este Los Angeles, honey, mi-a citit Kelly din prima privirile contrariate, aici poi umbla i dezbrcat pe strad fr s te simi vreun ciudat. Ceea ce explic de ce Lindsay Lohan sau Paris Hilton fac asta frecvent. Cele dou BagSnobs nu iart, ns, pe nimeni, fie c e vorba de Lohan, Hilton sau inta lor preferat Marc Jacobs ale crui creaii pentru Louis Vuitton sunt victime sigure n fiecare sezon. Marc, tim c pn i tu eti stul pn peste cap de monograma LV, dar te rugm s ncerci, mcar pentru o vreme, s mai renuni la sclipiciozitile de prost-gust demne de ppuile Barbie. Doar o mostr recent de comentariu marca BagSnob la una dintre piesele de rezisten ale brandului Louis Vuitton. Spre deosebire de ali bloggeri, Tina i Kelly nu agreeaz advertorialele, ceea ce le-a adus de multe ori n capul listei negre a marilor branduri. E-mailurile trimise de mrcile pe care le criticm sunt foarte urte uneori recunoate Kelly, amintind de situaiile n care primesc special cele mai proaste locuri la lansri sau sunt srite cu bun-tiin de pe lista invitailor. Cnd 3.000 de persoane te acceseaz zilnic iar un banner publicitar pe blogul tu cost ntre 8.000 i 10.000 de dolari pe lun asemenea detalii nu mai conteaz, ns, chiar att de mult. nainte s se specializeze n mitraliat designeri, Tina i Kelly au ncercat joburi dintre cele mai variate, de la VJ la MTV Asia sau designer de bijuterii la PR i agent de vnzri. i-au gsit locul ntr-un domeniu unde pot scrie pentru un public care soarbe fiecare cuvnt ieit din tastatura lor i pe care l numesc, n cel mai bun sens al cuvntului, public snob. Un snob consider c orice geant, fie ea de 50 sau de 2.000 de dolari, trebuie s aib cea mai bun calitate care se poate produce la preul respectiv mi-a mrturisit i Tina, prin telefon din Dallas, Texas. Ca i Garance sau ceilali bloggeri celebri, Tina i Kelly pot lansa sau drma mituri. n 2008, o postare de-a lor pe tema genii ecologice Im Not a Plastic Bag creat de Anya Hindmarch a generat o adevrat isterie. Numai la Londra s-au format, ntr-o singur zi, liste de ateptare i cozi de mii de persoane care-i doreau produsul.Din toat zarva creat noi n-am ctigat dect privilegiul de a putea cumpra dou geni fr s mai stm la rnd glumete Kelly, retrospectiv. Mrturisete, ns, fr fals modestie, c ea i Tina se consider editorialiste n toat regula. Am cerut dintotdeauna la fel de mult respect ca orice alt jurnalist de mod mi-a explicat cu un zmbet, recrutndu-i, probabil, n gnd, viitoarele victime din rndul celor prezeni la Live! on Sunset. Tot din Los Angeles trimite nepturi strategice i cel mai misterios blogger al momentului: Manolo the Shoe Blogger. Nimeni nu tie cum arat, doar c este foarte probabil latino-american (mi-a mrturisit c a locuit n Argentina i i ncheie emailurile cu Besos) i c are poate cea mai savuroas scriitur din blogosfera de fashion. Dup primele emailuri schimbate, mi-am dat seama c Manolo, oricine ar fi el cu adevrat, a reuit s-i construiasc un personaj hazliu de tip bufon care nu-i va plictisi prea curnd pe miile de cititori strni din 2004 ncoace.

Marca sa nregistrat: folosirea articolului hotrt the n faa numelor de persoane i vorbirea la persoana a treia singular. Hello to the Diana ncepea emailul lui. The Manolo is happy to meet the Diana. Nu m-am simit jignit de regimul de substantiv comun pe care mi-l conferea particula the, avnd n vedere c marile staruri luate la puricat pe blogul lui erau tot the Raquel Welch, the Reese Witherspoon sau the Natalie Portman (care, c veni vorba, a cam dat-o n bar cu ultima pereche de sandale). Am vorbit cu Manolo despre Paul Poiret, filmele sale preferate n care apar pantofi (Cenureasa i Vrjitorul din Oz sunt primele n top) i admiraia sa pentru Pericle i Molire. L-am provocat i s se gndeasc la un obiect vestimentar pe care l-ar crea pentru Lady Gaga, regina extravaganelor. The Manolo crede c femeia asta s-a chinuit att de tare s fie ocant nct nu mai reuete s ocheze cu nimic mi-a tiat el din start elanul, ca i Scott cu kitsch-ul. Singurul mod n care Gaga ar mai putea s fac lumea s ridice din sprncene ar fi, n viziunea lui Manolo, s apar nemachiat, cu balerini n picioare i mbrcat ntr-un deux-pieces. Cel mai ridicol trend de mod n domeniul pantofilor? Crocs, mi-a rezumat, sec, the Manolo, cu dispreul mustind din fiecare liter. Cine a reuit s-i conving pe oameni c acei pantofi hidoi din plastic sunt demni de purtat este un geniu al rului. Geniu sau pur i simplu un mare norocos, creatorul crocilor ar avea ns mare trecere la un alt nume cunoscut din blogosfer, i anume Leandra Medine (foto stnga jos), o newyorkez de 22 de ani care a ajuns n paginile New York Times datorit unui blog nceput dintr-o glum: The Man Repeller. Inspiraia pentru nume n traducere Cea care pune pe fug brbaii a lovit-o pe Leandra n 2009, n timpul unei sesiuni de cumprturi. Atunci a remarcat c tendinele fierbini ale sezonului umerii supradimensionai, culorile turbate, rochiile lli i fr form ar fi pus mai degrab pe fug brbaii dect s-i atrag.

Aa s-a nscut blogul su, n care i promoveaz propriul stil ui i original, ce include combinaii de pantaloni bufani purtai cu poncho-uri din pene i cciuli de blan ori platforme de 20 de centimetri asortate cu salopete, turbane paietate i coliere confecionate din vechi lanuri de biciclet.

Dincolo de stilul ocant-kitsch (pe care Scott Schuman l-ar gusta cu siguran), mesajul Leandrei este unul clar: Femeile nu se mbrac pentru brbai, ci pentru ele nsele. Altfel spus, dac ai simit vreodat un impuls incontrolabil de a goli perna umplut cu pene de gsc a bunicii i a le coase pe rochia ta preferat sau a transforma furtunul de la du n cea mai frumoas curea industrial-ic, tocmai ai primit binecuvntarea uneia dintre cele mai citite bloggerie de mod din lume. Ba poate ar fi cazul s ncepi i tu un blog. n ceea ce mi se pare a fi cea mai reuit creaie scriitoriceasc a Leandrei de pn acum un articol pentru Harper Bazaar intitulat, sugestiv, Poi s lucrezi n mod i totui s-i gseti un brbat? bloggeria povestete cum un englez chipe cu care a ieit la ntlnire i-a mrturisit cndva c absolut totul e frumos la ea mai puin perechea de pantaloni cu talie nalt pe care-i purta la momentul respectiv. A spus c sunt hidoi. Erau Chlo. Nu m-am mai ntlnit cu el niciodat. Pstrnd proporiile, nu pot dect s citez tot din domnioara Coco: Dumnezeu tie c mi-am dorit dragoste. Dar cnd a trebuit s aleg ntre brbatul pe care-l iubeam i rochiile mele, bineneles c am ales rochiile. Chanel a spus-o la btrnee. Dac Leandra a ajuns la aceeai concluzie la 22 de ani, o ateapt, probabil, o carier strlucit n mod. Fie c pun brbaii pe fug sau designerii la col, cert este c principala democratizare pe care au adus-o bloggerii const tocmai n libertatea de a spune tot ce-i trece prin cap n materie de mod, indiferent dac sentimentele sunt de admiraie, dezgust sau revolt. nainte s apar blogurile, criticii de mod lucrau pentru 2-3 reviste din pia, aceleai care luau publicitate tot de la oamenii pe care i criticau bufnete i the Manolo. Odat cu apariia bloggerilor, casele de mod sunt trase la rspundere de orice blogger cu suficient atitudine i urmritori, fie c e vorba de BagSnobs sau de orice fat din Alaska, Guadalajara sau Auckland, dotat cu o conexiune la internet i nite opinii ndrznee despre mod. Leandra Medine a simit-o pe propria piele: indiferent ct de ciudate i sunt convingerile, se vor gsi ntotdeauna cteva zeci, sute sau, dac eti norocos, cteva mii de internaui care s-i dea dreptate.

Ce transform, ns, un blogger ntr-un guru i, mai ales, ce-l menine acolo? ntr-un scurt-metraj realizat de curnd pentru campania Intel Visual Life, Scott Schuman recunotea c se ateapt s continue povestea bloggingului nc 30 sau 40 de ani de-acum ncolo. Bloggeria Susie Bubble (pe numele adevrat Susanna Lau), autoarea blogului britanic The Style Bubble este, n schimb, mai sceptic i rezum pragmatic lucrurile: Scott are un talent de scos la vnzare, cel de fotograf, n schimb ceea ce fac eu sau ali bloggeri pot face mult mai muli oameni. Pot, dar cel puin deocamdat nu muli dintre acei oameni au reuit s apar n campanii Gap sau s aib 25.000 de cititori pe zi, asemeni lui Lau (foto dreapta). Comparaia ei m duce cu gndul la mentalitatea de pe vremea bunicilor notri: ai existena asigurat doar printr-o meserie clar, nregimentat ntr-un nomenclator oficial. Unde se regsete, ns, meseria de blogger? Ei bine, tocmai asta este incredibila reuit a internetului. Meritul de a fi transformat o mn de oameni cu opinii ndrznee i timp liber la dispoziie n poveti de succes i, mai ales, n figuri familiare i dragi, care s devin parte integrant a zilelor noastre. Dei e foarte probabil c niciodat nu vom ajunge s le strngem mna n viaa real, opiniile, revoltele sau sfaturile lor ne influeneaz adesea mai mult dect ale prietenilor pe care-i vedem zilnic. i, ncetul cu ncetul, ncepe s ne pese de soarta lor ca i cum s-ar numra i ei printre acei prieteni de zi cu zi. n 2008, cnd bloggeria Agathe de pe Stylebites.com a renunat brusc s mai scrie, reaciile cititorilor au fost halucinante: pe lng scenariile esute ad-hoc pe thread-ul de comentarii, au nceput investigaii individuale i mobilizri de grup pentru a afla dac Agathei nu cumva i s-a ntmplat ceva ru. Ceea ce te face s te ntrebi ci oameni ar face acelai lucru pentru tine dac mine ai nceta, brusc, s mai vii la serviciu.

Toate vedetele care i fac bloguri mimnd interesul pentru o comunicare cu publicul lor sper s obin exact acest lucru: o conexiune sincer cu oamenii i un capital de imagine autentic, cu baz emoional. Unul pe care nicio campanie de PR, orict de costisitoare, nu-l poate garanta vreodat. Majoritatea eueaz lamentabil i, dup discuiile cu Manolo, Scott sau Kelly, neleg mai bine de ce. Blogurile de succes nu sunt doar portavoci ale talentelor noastre i trambuline pentru afirmare, ci moduri de a-i provoca pe oameni, nti de toate, s simt ceva autentic mpreun cu tine. S se revolte, s se inspire sau, secretul reuitei!, s rd cu poft. Asta implic, ns, s-i expui ciudenia, precum The Man Repeller, s sancionezi fr menajamente, ca BagSnobs, sau s ai curajul s te iei un pic peste picior, cum face the Manolo. Ori de cte ori voi auzi c un politician, un cntre sau o vedet de televiziune de la noi i-a mai trntit un blog personal, m voi gndi prima oar la Scott Schuman. O conexiune real i sincer cu publicul este ca o fotografie reuit, acel gen de instantaneu capabil s fac lejer cteva mii de afiri. Poi ncerca s-o regizezi, s-o procesezi, s-i tergi defectele i s-i adaugi elemente care s-o fac artistic i special. Niciodat, ns, nu vei putea s recreezi, n laborator, magia unui moment autentic. Chiar dac e vorba doar de o dup-amiaz de var i de un biat rebel care poart ruj negru.