CASO PRCTICO N1 NESTL ESPAA, S.A.

IGNACIO DEL RO HUERTA 07533738L

1. ANLISIS DEL ENTORNO EMPRESARIAL Analizando el entorno empresarial mediante las cinco fuerzas de Porter: - Productos Sustitutivos: T, infusiones, chocolates, caf exprs y cpsulas. - Amenaza de entrada de nuevos competidores: Nestl es una de las marcas ms fuertes en productos de alimentacin, y lleva muchos aos en el sector con lo que ya tiene superadas las barreras de entrada y debern ser los competidores los que deban hacer el esfuerzo. No debe preocuparnos ya que Nestl est muy bien posicionada en el mercado. - Rivalidad entre competidores establecidos: Dada la concentracin de empresas, los competidores estn controlados y sus productos son conocidos. De hecho lo que nos proponemos es despertar una rivalidad que ya exista. - Poder de negociacin de los compradores: Los clientes y los centros de venta conocen de sobra la marca. Los centros de venta ya comercializan productos Nestl con lo que los acuerdos son fciles de alcanzar. El poder de la empresa permite alcanzar precios atractivos para los clientes finales. - Poder de negociacin con suministradores: Nestl ya compra y produce grandes cantidades de caf con lo que el suministro no ser ningn problema. A nivel empresarial, el sector espaol del caf mantiene la tnica de los ltimos aos, el mercado est controlado por tres grandes empresas de capital multinacional: Nestle Nestle Espaa S. A. Nescaf Bonka Productos del Caf S. A La Estrella Medalla de Oro Brasilia 3JP Santa Cristina 154 Cubalux Castel Sara Lee Southern Europe S. A. Marcilla Soley Hornimans Sueos de Oro Natreen. Kraft Jacobs Suchard Iberia S. A., Bonsi Carte noire Columba Saimaza Cote dor Decava Monky Jacobs

que acaparan en torno a un 60% de las ventas del canal alimentacin.

CASO PRCTICO N1 NESTL ESPAA, S.A.

IGNACIO DEL RO HUERTA 07533738L

En cuanto al anlisis interno, poco que decir ya que la compaa ya produce caf soluble con lo que posee todo lo necesario para su promocin. Adems, hay dos factores que han hecho descender, claramente, la venta de caf soluble: - El incremento de la tendencia social a no tomar el caf en casa y tomarlo en cafeteras, la famosa cultura de la cafetera, la cual ha provocado la aparicin de cadenas tipo Starbucks, Caf & T o Jamaica Coffee Shop, y dems empresas especializadas en la elaboracin de caf a nivel de calle. Esto ha tenido un impacto bastante importante en las ventas de caf soluble, Nestl ha visto bajar sus ventas, pero no tanto como empresas realmente tradicionales tipo Maxwell House (de Kraft) que han estado al borde del precipicio. - Otro es la aparicin de las mquinas de cpsulas de caf de la propia Nestl bajo la marca Nespresso que hizo cambiar el panorama del caf. Las empresas cafeteras se vieron en la necesidad de formar alianzas intentando dar la vuelta a la situacin. De ah surgieron Tassimo (Kraft y mquinas Krups), Home Caf (P&G y Krups), Senseo (Sarah Lee y mquinas Phillips), Stracto (Cafento y mquinas Fagor), etc ste ltimo factor le dio la puntilla al caf soluble, ya que ms de un 10% de consumidores de caf en Espaa ya tienen en casa una mquina de caf como las mencionadas anteriormente, lo que nos da un poco de idea de donde se est marchando poco a poco la cuota de mercado que tena el caf soluble en este pas. No hay que olvidar tampoco que el t, las infusiones y el chocolate son los productos que se pueden llegar a considerar sustitutivos del caf, ya que su consumo se realiza en idnticas situaciones y entornos como puede ser en bares o restaurantes. A este tipo de productos se les relaciona con el concepto de Vida Sana y es uno de los factores que puede influir en que un consumidor deje de beber caf y cambiar sus hbitos de consumo. 2. OFERTA ACTUAL DE NESTL ESPAA Nos encontramos ante un mercado que se caracteriza por una gran segmentacin. En funcin de los datos ofrecidos por la consultora A. C. Nielsen, el caf tostado acapara el 88% del mercado en volumen, mientras que el soluble slo alcanza un 12%. En valor, la cuota del caf tostado desciende hasta el 64%, mientras que el soluble llega a alcanzar el 36% restante. Entre los cafs tostados en grano, destaca el natural (46,3%), seguido por el torrefacto (32,2% de este segmento), el mezcla (17,7%) y el descafeinado (3,8%). Por lo que se refiere a los cafs solubles, el 56,5% est compuesto por el caf soluble normal (en sus distintas variedades) y el restante 43,5% corresponde al caf instantneo descafeinado.

Las filiales espaolas del Grupo Nestl, Nestl Espaa S. A. y Productos del Caf S. A., son lderes en produccin, llegando a alcanzar las 26.000 toneladas anuales. Por debajo de este grupo, se sitan las multinacionales Sara Lee Southern Europe S. A. y Kraft Jacobs Suchard Iberia S. A., con una produccin anual aproximada de 16.000 y 14.000 toneladas, respectivamente. Los lugares donde habitualmente se consume es en los hogares un 51 % y en la hostelera el 49%. El caf consumido en el hogar se adquiere principalmente en supermercados, concretamente un 58%, seguido de los hipermercados (30%) y, muy de lejos, por las tiendas tradicionales, que slo distribuyen un 7% del caf de consumo domstico.
2

CASO PRCTICO N1 NESTL ESPAA, S.A.

IGNACIO DEL RO HUERTA 07533738L

La forma de consumo preferida sin duda es con leche por un 56% de la poblacin, especialmente cuando se toma en el hogar. En hostelera, el 75% de los consumidores se decanta por el caf exprs. En cuanto al caf soluble exclusivamente, slo hay cinco productores en Espaa: Nestl Espaa, s.a. (Bonka, Nescaf) Productos Solubles, s.a. (Mercadona, Santiveri, Novartis, InterMarch, Pingo Doce) Sara Lee Southern Europe, s.l. (Marcilla, Soley, Piazza dOro, Laurentis) Seda Solubles, s.l. (Suministra a marcas blancas: Da, Eroski, Carrefour, Kruger, Casino, etc)

Productos Nestl de caf soluble: Nescaf Classic Nescaf Classic descafeinado Nescaf Green Blend Nescaf Crema Latte Choco Nescaf Gold

3. ESTABLECER UNA NUEVA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN, DIVERSIFICACIN O AMBAS, DE MANERA CONJUNTA. No parece lgico establecer una estrategia de diversificacin de un producto que, claramente, ha alcanzado su etapa de madurez y est entrando en declive. Dedicar esfuerzos y dinero a desarrollar nuevas variedades no es lo ms conveniente Por otro lado hay de iniciar una estrategia de diferenciacin para volver a dar un nuevo impulso a las mezclas ya existentes. Nestl posee 5 de las 7 caractersticas que Porter seala como necesaria para establecer ste tipo de estrategia1: Fuerte habilidad de comercializacin Ingeniera del producto Reputacin empresarial de liderazgo tecnolgico y de calidad Larga tradicin en el sector Fuerte cooperacin de los canales de distribucin

La estrategia se puede lograr a travs de la innovacin, la calidad o la satisfaccin del cliente. La calidad ya la tiene con lo que queda innovacin y satisfaccin al cliente. Esto lo puede lograr creando un envase hermtico dosificador que suministre la cantidad necesaria para hacer un buen caf. 4. DEFINIR EL OBJETIVO TRAZADO EN LA ESTRATEGIA: VENTAJAS COMPETITIVAS EN COSTES, LIDERAZGO, ESPECIALIZACIN, ETC. El objetivo de crear ste tipo de envase, no slo es innovar, sino que satisface al cliente. Conseguir crear un caf soluble que mantenga el aroma, al ser hermtico, del primer da (una de las caractersticas que ms gustan) y que es uno de los problemas del envase actual.

M. Porter. Estrategia competitiva. Tcnica para el Anlisis de los Sectores Industriales y de la Competencia. Editorial CECSA. Mxico 1982, 1. Edicin. P. 61-62

CASO PRCTICO N1 NESTL ESPAA, S.A.

IGNACIO DEL RO HUERTA 07533738L

ste tipo de envase permitir potenciar la imagen de caf de calidad de la empresa a la vez que se sacudir esa imagen de caf artificial que tiene el caf soluble. Adems mantendr el liderazgo de innovacin al ser el primero en crear ste tipo de envases lo que le dar la ventaja competitiva. 5. PLANIFICACIN ESTRATGICA Vamos a establecer una estrategia de diferenciacin con el objetivo de volver a captar cuota de mercado de aquellos consumidores que dejaron de consumir caf soluble por su prdida de sabor una vez abierto. Al cabo del 1er ao se espera recupera un 5% de la cuota perdida. Al cabo del 2 ao se espera haber recuperado el 10%. Para ello crearemos un envase hermtico con dosificador que proporcione la cantidad necesaria cada vez que se prepare un caf de forma que no pierda aroma desde la primera dosis hasta la ltima. En dicho objetivo estarn implicados los departamentos de I+D y marketing para desarrollar el envase (que adems debe ser ecolgico para concienciar al sector de la poblacin ms sensible con el tema). Posteriormente entrar en juego el departamento de distribucin para poner el producto en las puntos de distribucin y, por ltimo se necesitar una campaa de publicitaria para posicionarlo en el mercado. En ste punto entrarn los departamentos de comunicacin y marketing con el fin de que el producto se d a conocer en el primer mes de vida. El cronograma de dichas acciones, una vez creado el nuevo envase es el siguiente: - Campaa publicitaria indicando que algo cambia en Nescaf. sta campaa durar un mes. - Se crearn paneles publicitarios que se colocarn en los puntos de venta, anuncios en prensa, radio y televisin. - Pasado ese mes, el departamento de distribucin posicionar el producto en los puntos de venta acompandolo de promociones y eventos. sta etapa durar 15 das. - Se esperarn resultados en los primeros 30 das. Si los resultados son prometedores se mantendr la publicidad durante todo el ao y, pasado ese ao, se estudiarn los resultados. - En ese momento se tomar la decisin de seguir o abandonar.

6. REFERENCIAS - Internet - Departamento de comunicacin de Nestl - Michael Porter. (1982), Estrategia Competitiva. Tcnicas para el anlisis de los sectores Industriales y de la Competencia. - Charles Hill y Jones Gareth. (1996), Administracin Estratgica, Un enfoque integrado. - Hemeroteca Nacional