創造顧客滿意的行銷戰略

創造顧客滿意的行銷戰略
1-1 現階段經營企業的特色：
1、快速變化：仁寶電腦， 3-6-1 戰略；大眾電腦，BTO-48。
2、競爭激烈：不走向國際化，外國的競爭者，也會從你家後院來搶奪你的市場。
3、高度複雜：全球化經濟之變化，環境因素之掃描，未來趨勢之預測，相當複雜。

1-2 企業經營的哲學：
有效果的效率主義。
效果：滿足顧客需求。
效率：快速反應顧客需求。

1-3 行銷的定義：
1. AMA (American Marketing Association):
行銷是一種將理念、貨品與服務，以產品、定價、推廣、配銷的規則與執行的
程序，藉由交換而滿足個人與組織的目標。

2. JMA (Japan Management Association):

是針對：(1) 找出顧客 (的需求與慾望)
(2) 創造顧客 (的滿足)
(3) 吸引顧客 (不讓顧客溜走）
而統合所有可用資源之整體活動。

1-4 企業經營的行銷組合（Marketing Mix）：4 P’s

1. Product：
2. Price：
3. Promotion：
4. Place：

1-5 致命的企業行銷短視症 (Myopia)：

1、企業本身是在製造產品，而不是在滿足顧客需求。
2、難以數計的短視症案例，歷史一再重演：富在深山有遠親，貧在近鄰無人問。
有好的產品，縱然公司位處深山裡，顧客仍會接踵而來，排隊懇求你把產品賣給他們。

1-6 行銷管理的核心觀念：
1. Needs (需要)：人們需要食、衣、住、行、安全、社會歸屬、自尊等之自然需要。
這些需要無法由行銷人員來創造。
2. Wants（慾望）：對較高層次需要滿足的特定物品之渴望。
需要衣服，但上班時想要得體的服裝，約會時欲求合適的裝扮。
3. Demands（需求）：對特定產品的欲求，而且有能力與意願去購買。
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4. Value and Value added：

價 ：顧客所願意支付產品或勞務的價錢。
附加價值：從事一活動，顧客願意支付產品或勞務的價錢 與 本身成本之差。

5. Exchange, and Transaction：

交換：透過提供某些東西為報償，來取得所 望的產品。
交易：當兩造進行交換的協商，而後產生協議的過程。

6. Market：交換的觀念產生了市場的觀念。
市場：買賣雙方聚集來交換財貨的地方 (黃昏市場、房屋市場、外匯市場等）。
市場：買方的集合（顧客）。（賣方的集合：產業）

1-7 行銷管理的定義：
1、管理：涉及 PDCA（Plan, Do, Check, Analysis）的過程。
2、行銷管理：將 4 P’s 透過 PDCA 的過程來與目標顧客進行交換，並滿足顧客與組織的目標。

1-8 企業的經營導向：
1、產品導向（Product Orientation）：
2、生產導向（Production Orientation）：
3、銷售導向（Sales Orientation）：
4、行銷導向（Marketing Orientation）：
5、社會行銷（Societal Marketing）：
6、反行銷（De-marketing）：

1-9 經營企業的目的 (Corporate Purpose)：

1、創造並擁有客戶。
2、生產產品，訂定價格，透過適當的通路去促銷及提供服務，贏過競爭者並能滿足顧客需求。
3、有效率的生產足夠的產品，以超過成本的價格賣給顧客，產生相當的利潤，來吸引投資者。
4、公司不管規模大小，一定要明確了解企業的目的、策略、計畫，並隨時檢視再加以修正。
5、訂定適當的報酬、稽核，及控制制度，以確保原先的規劃都能一如預期地被執行。

由以上之定義：經營企業，不單單只是為了賺錢。

1-10 公司的產品是什麼？
1、公司為什麼會倒閉？
(1) 被競爭者給幹掉的。
(2) 訂單不足，餓死的。
(3) 公司因沒有能提供全面的顧客滿意，顧客不願再來光顧，才失敗的。

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2、很多公司似乎都不了解，他們的未來是仰賴老顧客的一再回頭光顧。
(1) 每一家公司應該經常問自己：我的顧客會再回來嗎？
(2) 企業是顧客重複不斷光顧而賴以存活。
(3) 真正的事業是能吸引著顧客一再回來的事業。
(4) 大部分的公司多只是靠著幾個好客戶就可以活得很好。
(5) 客戶信賴是一個非常稀有的商品，尤其是一個好客戶的信賴。

3、若經營企業的目的是創造並擁有客戶，那麼【企業的產品】必須是全面顧客滿意。

4、好顧客不會做不合理的要求，他也想要創造並擁有好的供應商，與你的想法是一樣的。

1-11 什麼是合適的需求？
1、愛迪生 Thomas Edison﹞對 GE 的員工說：找出需求，並設法滿足它。
2、每家公司都不能免於下一個創新發明所帶來的困境：新東西一直在取代舊東西。
3、公司提供產品去滿足顧客的需求，不要掉入行銷短視症的困境。
4、許多公司在急忙中追求完美過程時，很少集中心力去想：適切滿足的顧客需求。

(1) 許多公司在 R&D 討論中很少有下述的問法：

＊那些顧客對公司來說是最重要的？
＊那些事是我們必須去做，使他們不會溜走的？
＊許多公司各部門的步調不一致，很難做到全面顧客滿意。
(2) 高階主管應該要接觸並了解公司重要的顧客，並參與公司的策略規劃。
(3) 公司致力於「適切的顧客滿意」行動時，在新產品創新、修改時，必須承諾有此意願，
隨時集中公司的資源去滿足顧的需求。事實上，傳統的智慧是：高科技公司只一味追求
新產品，如果他們的發明比競爭者快，他們就能迎頭趕上；因此一直埋首於 R&D。
(4) 公司終於了解到：「維繫並擁有顧客」遠比無止境的發明要好。
(5) 公司贏的策略是：
最少的爭辯是最好的，這樣的公司將會贏得勝利。

1-12 品質計劃 (Quality Program)：

1、品質的定義：
2、第一件事：集中全力改善現有的產品品質。
3、全面品管 (Total Quality Management)：
(1) 若只一味的透過全面品管的執行就能滿足顧客，那麼他也一樣犯了行銷短視症。
(2) 如果不創新，只一味使用全面品管來經營公司的話，你永遠沒有辦法滿足顧客的需求。

1-13 事業中的事業：全面顧客滿意
1、組織再造：提供適切並滿足顧客需求的組織。
2、注意細節：第一次就把事情做對。
3、追求卓越：在顧客心智中佔有獨特的地位。
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1-14 顧客滿意 (Customer Satisfaction)：

1、世界上那裡的人過得最滿意？最快樂？

2、 C. S. ＝ A 顧客滿足度﹞ ＝ B 慾望達成﹞／C 大的慾望﹞

3、自由漂浮的不安性 (Free Flow Uneasiness)：

4、顧客購買「商品」，同時購買了「產品」與「服務」 。
商品包括 有形部份﹝Tangible part﹞與 無形部份﹝Intangible part﹞。

有形部份

無形部份

無形部份

5、顧客滿意度的測定：可分為「製品」與「服務」兩部份。
(1) 測定製品是以自然物和加工製品為對象，重點置於「產品的功能」 。
(2) 測定服務是針對「購買服務的人」 。
因此，測定製品滿意度和服務滿意度的差異相當大。

6、滿 意：是指對於一產品的期望與知覺績效間比較所產生差異的狀態。
滿 意 度：是指「期待」與「購買後評價」的關係 。
顧客滿意度：顧客對所購買製品和服務的滿意程度，並期待他們能繼續購買的可能性。

使用了製品或接受了服務之後；如果效果超過原來的期待或能夠符合原來的期待時；
即可稱之為「滿意」。反之，若未能達到事前期待之水準時，就會感到「不滿意」 。

請問：下述那一個滿足度最好？為什麼？

高 中 低

高 1 2 3
中 4 5 6
低 7 8 9

事前期待 < 購買後評價 超過傳聞

事前期待 = 購買後評價 印象薄弱
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事前期待 > 購買後評價 不再光顧

7、顧客滿意度觀念超越品質的觀念：

立場 結構
顧客滿意度 CS﹞ 站在顧客的立場來設定 期待 vs.購後評價
品質 Q﹞ 站在企業的立場來設定 標準 vs.購後評價

(1) 在顧客多樣化的趨勢下，為配合顧客的需求來改變服務內容，以使顧客獲得最大的滿足。

(2) 無形的「服務」比有形的「製品」更容易因應個別的變化來配合顧客的需求。
品質管理，是製造的產品，符合自己研究設定的品質規格或品質標準。當因應多樣化
的需求，可以不斷增加產品的種類；但是各種產品「符合標準」規格的基本想法不變。
以前優良產品就是產品與標準規格一致，它是站在企業自己的立場；目的是為了獲得
顧客的滿意，並由顧客的滿意期望增加再購買的機會或產生新的顧客。
但是，在生產過程中，依然很難依顧客的意向而不斷變更設計。反之，服務可說是
「生產」與「消費」同時發生，可以立即配合顧客的需求來採取適當的對策。

因此，顧客滿意度﹝事前期待 vs. 購後評價﹞的觀念是站在顧客的立場而設，對企業

而言是本質上的問題。它包含了「服務」，因此超越了過去的品質的觀念。

顧客滿意是「最終的商品」，最重要的不是 要「如何做」，而是 要「如何思考。 」

8、企業提供的服務：
(1) 本質的服務【 沒有替代性的基本服務 】：
理所當然的服務，若沒有到達此基本需求，事業一定會垮。
(2) 表層的服務：
無可有更好的服務，基於公司資源的不同，可藉此強化。
(3) 提升 CS 的金字塔理論

Ⅱ 表層的服務：基於公司資源的
不同，有缺陷時，可藉此彌補。

公 平
確 實 Ⅰ 本質的服務：若沒有達到此基本需
安 全 求，顧客必定流失，事業一定會垮。

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企業經營的定位，就是選擇表層服務的其中一項，深刻地打入顧客的腦海中，佔有特殊
的地位，則 CS 可以大大提昇，生意將越來越好 。因此，行銷的策略：
Ⅰ：應該完成滿足。
Ⅱ：選擇其中幾項，依本身的資源安排，加強在顧客腦海中對公司的品牌、產品、服務等，
能佔有特殊的地位，則可以大大提昇，生意將越來越好。

1-15 留住顧客：
1、流失顧客的成本：
創造一新客戶所花的成本，是使一舊客戶愉快的五倍。

2、留住顧客的必要性：
企業賴以存活、成長之所繫。

3、顧客關係行銷：
(1) 超市巨人（Stew Leonard）的顧客關係守則：
守則一：顧客永遠是對的。
守則二：若顧客錯了，請看守則一。

(2) 顧客導向：慎重選擇所要服務的顧客，並且以特定的利益及行銷組合來提供服務。

(3) 顧客關係之建立：
a、增加顧客的財務利益：易被模仿。
b、服務密合化：增加顧客的社會利益。
c、結構性結合：策略聯盟 或 協助管理訂單、存貨 及 收款 等。

1-16 結論：
創造顧客滿意的戰略：
1、本質的服務 (I)：保持最基本的水準。
2、表層的服務 (II)：依公司資源選擇強化之。
3、提升 CI：

è 這是企業成長的重要戰略。