BRISSEBRAT Guillaume GARCIA Frederic KALLERUD Torjus LE TALLEC Erwan LI Chen

Le mcnat

SOMMAIRE

Introduction I. Quest-ce que le mcnat ?

1. Dfinition 2. Laspect financier 3. Les diffrentes formes de mcnat 4. Le dveloppement du mcnat

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II. Mcnat vs sponsoring

1. Le mcnat 2. Le sponsoring 3. Deux philosophies diffrentes

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III. Les avantages et les inconvnients du mcnat

1. Avantages 2. Inconvnients

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IV. Exemples
1. LOral 2. BNP Paribas 3. Hewlett Packard France

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Conclusion Bibliographie

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Introduction
Le terme mcnat trouve son origine Rome au premier sicle aprs JC. Il est form partir du nom du ministre de lempereur Auguste : Maecenas, protecteur des crivains, des artistes, et des savants. Il apparat dans le langage commun au 15 sicle Florence o la famille Mdicis, et notamment Laurent le magnifique, finance les uvres de grands artistes. Ce support aux artistes de lpoque, qui a contribu largement au rayonnement de la Renaissance italienne, tait-il rellement dsintress, sans aucune contrepartie, cest dire la dfinition que lon peut attendre du mcnat ? Il est certain que les artistes, par le sujet de leurs uvres, par laura que ces dernires ont apport la Rpublique florentine, ont largement servi en retour le pouvoir des Mdicis. Pouvait-on alors dj parler de sponsoring ? Depuis la Renaissance et partir de lexemple florentin, la pratique du mcnat sest largement dveloppe. Que recouvre cette notion aujourdhui ? Le sponsoring a-t-il supplant le mcnat ? Quelles motivations poussent les entreprises dvelopper cette activit ? Pour rpondre ces diffrentes interrogations, nous proposerons, tout dabord, une dfinition du mcnat que nous confronterons, dans un second temps, la notion de sponsoring. Nous analyserons ensuite les avantages et les inconvnients de cette pratique avant, en dernier lieu, dtudier diffrents exemples actuels de mcnat.

I. Quest-ce que le mcnat?

1. Dfinition Il nexiste pas de dfinition lgale du mcnat, mais selon Associanet le mcnat est : Les dons en espces ou en nature peuvent tre consentis aux associations qui, dune part, se situent en France et, dautre part prsentent un intrt gnral. Le mcne fait un don (juridique = libralit) et nen attend pas de contrepartie financire ou autre. Les principaux mcnes sont des fondations qui participent indirectement une action dintrt dordre culturelle, sociale par contributions matrielles ou financires.

2. Laspect financier Une grande motivation pour le mcnat est la rduction sur limpt. La loi du 1er aot 2003 a chang les taux de rduction pour favoriser le mcnat. LADMICAL (Association pour le Dveloppement du Mcnat Industriel et CommerciAL) donne les lois de rduction sur limpt : Situation antrieure : - dduction des dons du rsultat imposable dans la limite de 2,25 3,25 pour mille du chiffre d'affaires en fonction de la nature de l'organisme bnficiaire. Loi du 1er aot 2003 : - rduction sur l'impt sur les socits gale 60 % des dons aux uvres d'intrt gnral, dans la limite de 5 pour mille du chiffre d'affaires.

3. Les diffrentes formes de mcnat Les modalits qui s'offrent une entreprise soucieuse de poursuivre sa politique de mcnat sont nombreuses. Les principales sont : - le mcnat financier : il peut s'agir de cotisations, de subventions, d'apports en numraire. Le dispositif juridique et fiscal expos plus bas encadre ces pratiques ; - le mcnat en nature : le versement peut, dans ce cas, consister en la remise d'un bien inscrit sur le registre des immobilisations, de marchandises en stock, en l'excution de prestations de services, en la mise disposition de moyens matriels, personnels ou techniques ; - le mcnat technologique : il consiste mobiliser le savoir-faire, le mtier de l'entreprise au bnfice de partenaires culturels ou du monde de la solidarit ; - le mcnat de comptences : il s'agit de mettre certaines comptences des salaris de l'entreprise au service des projets soutenus, sous forme de mise disposition de personnel, de prt de main-d'uvre, d'accompagnement dans le montage du projet, d'appui technique de dure variable

4. Le dveloppement du mcnat

Source: Admical

Comme vu dans la figure, le nombre dactions de mcnat augmente rgulirement. Cependant, le total reste peu lev : le mcnat d'entreprise en France, dans les domaines principaux que sont la culture, la solidarit et l'environnement, aurait reprsent selon l'Admical environ 341 millions d'euros en 2000, soit seulement 0,02% du PIB franais. Le nombre des entreprises actives dans ces domaines serait galement peu lev : moins de deux mille ont t recenses par l'annuaire de l'Admical. A ltranger, par contre, ce nombre est plus important. Aux Etats-Unis par exemple, le mcnat et la philanthropie ont apport au secteur non lucratif environ 217 milliards d'euros en 2001, soit 2,1% du PIB amricain.

II. Mcnat Vs. Sponsoring

1. Le mcnat Le mcnat est une aide sans contrepartie directe une structure d'intrt gnral ou reconnue dutilit publique, comme la diffusion de la culture, la protection de l'environnement ou le soutien d'actions humanitaire. Le mcnat est donc quivalent fiscalement un don et donne droit des dductions sur les bnfices imposables de lentreprise donatrice. De plus, son caractre dsintress fait que celle-ci ne peut pas communiquer sur ce sujet. Cependant, le nom de lentreprise (sauf tabac et alcool) peut ventuellement tre mentionn sur les lieux o se droule lvnement parrain ( lentre de la salle de spectacle, sur les programmes, ).

2. Le sponsoring Au contraire, le sponsoring (ou parrainage) est dfini comme un soutien matriel en vue den retirer une contrepartie directe. En effet, il sert promouvoir un produit ou une marque en affichant celui-ci et le message publicitaire qui va avec. Lentreprise pourra galement communiquer sur cet vnement, en ajoutant par exemple la mention partenaire de ct du nom de la marque. En fiscalit et en comptabilit, le sponsoring est de ce fait considr comme la vente dun espace publicitaire (une prestation de service) et, ne pouvant pas sapparenter un don, noffre pas les avantages fiscaux du mcnat. Dans le cas du sponsoring, l'association parraine est considre comme prestataire de services rendus au sponsor. Si l'aspect commercial de l'action devient important, il peut modifier le statut fiscal du parrain et soumettre celui-ci aux impts commerciaux.

3. Deux philosophies diffrentes Cest donc principalement la notion de contrepartie qui diffrencie ces deux concepts trs proches, et dbouche sur des diffrences dordre fiscal et juridique. Les effets de ces deux pratiques vont aussi tre diffrents. En effet, le sponsoring vise promouvoir un produit ou une marque, alors que le mcnat va permettre de donner une bonne image institutionnelle de lentreprise (notamment une image citoyenne en valorisant son rle social), ce qui peut lui tre trs profitable pour simplanter sur un nouveau march. Selon ce quelle vise, lentreprise pourra donc choisir entre ces deux pratiques et dfinir ainsi une stratgie commerciale adapte ses besoins.

MECENAT : QUAND L'ENTREPRISE FAIT UN DON

SPONSORING : UNE PRESTATION DE SERVICES A CARACTERE PUBLICITAIRE

III. Les avantages et les inconvnients du mcnat.

1. Avantages 1. Participer une dmarche citoyenne. Les principaux mcnes sont des fondations qui participent indirectement une action dintrt public dordre culturel, social par des contributions matrielles ou financires. 2. Amliorer limage externe de lentreprise et associer les salaris ses valeurs. Faire connatre et vanter les qualits dun produit ne peut aujourdhui constituer les seuls objectifs de la communication. Donner constamment une image distincte et positive de lentreprise, la dvelopper, est devenu aussi lun des enjeux de la communication. cet effet, le mcnat permet de se faire reconnatre comme partenaire actif et solidaire, comme institution sympathique et sduisante. Lentreprise soigne ses relations avec les autorits institutionnelles et politiques locales, la presse et les relais dopinion dans un climat diffrent de celui des rencontres habituelles. 3. Dduction fiscale. Les entreprises peuvent dduire de leurs charges les sommes verses aux associations d'intrt gnral, aux fondations et aux associations reconnues d'utilit publique dans une limite fixe par la loi. Voici deux exemples simplifis, auxquels sont appliqus les rgimes fiscaux davant et aprs la loi du 1er aot 2003 : Situation antrieure : - une entreprise qui donne 1 M bnficie dune rduction dimpt gale 333,3 K condition que son chiffre daffaires soit suprieur 444 M (pour respecter le plafond des 2,25 pour mille du chiffre daffaires). - Si son chiffre daffaires est de 100 M, le don ne pourra tre que de 225K, et la rduction fiscale sera de 75 K. Loi du 1er aot 2003 : - une entreprise qui donnera 1 M bnficiera dune rduction dimpt gale 600 K, condition que son chiffre daffaires soit suprieur 200 M. - Si son chiffre daffaires est de 100M, le don pourra tre de 500K et la rduction fiscale sera de 300K. 4. Il ny a pas de facturation de la TVA car il sagit dun don, qui ne relve pas dune activit conomique et qui ne rentre donc pas dans le champ dapplication de la TVA. 2. Inconvnients 1. Le soutien est sans contrepartie directe. Le mcnat est une action dont les retombes sont long terme. 2 .Il peut y avoir contrepartie mais elle est alors disproportionne par rapport laction de lentreprise, et elle est limite par la loi une partie de la valeur du don. 3. Il y a une simple mention du donateur, lexception de tout message publicitaire.

IV. Exemples
Aprs les aspects thoriques, voici des exemples concrets de mcnes, avec chaque fois une opration de mcnat comme illustration. 1. LOral Lentreprise LOral mne directement ses actions de mcnat, sans passer par une association ou une fondation. Son engagement principal vise la promotion des femmes de science dans le monde entier. En partenariat avec lUNESCO, elle mne laction Pour les femmes et la science , dans les domaines des Sciences de la vie et des matriaux. Tous les ans, 5 chercheuses, une par continent, sont primes pour leur contribution scientifique. De plus, 15 chercheuses prometteuses, doctorantes ou post-doctorantes, reoivent une bourse pour financer leurs projets. 2004 voit la 6me dition de ce programme, qui a rcompens depuis le dbut 91 femmes de science de 45 pays. LOral et lUNESCO prolongent ce programme tout au long de lanne au niveau national avec des bourses, des programmes dducation,

2. BNP Paribas Pour ses actions de mcnat, que ce soit dans les domaines de la culture, de la recherche mdicale ou de la solidarit, BNP-Paribas a cr une fondation sous lgide de la fondation de France. Parmi les nombreuses actions quelle mne, on peut noter son soutien annuel, depuis 20 ans, au Festival Piano aux Jacobins. Ce festival accueille, dans le clotre des Jacobins Toulouse, aussi bien des pianistes prestigieux que de jeunes virtuoses. Cette manifestation est devenu une rfrence, non seulement au niveau national, mais galement au niveau europen. Elle attire un public fidle grce son volution de la musique classique au jazz et la musique contemporaine.

3. Hewlett Packard France Hewlett Packard France mne des actions de mcnat depuis plus de 30 ans et a pour cela fond la fondation Hewlett Packard France. Ces actions concernent les domaines des arts plastiques, de la musique et de la photographie. Ainsi, de 1988 1997, elle a soutenu le prix Niepce, qui rcompense tous les ans un photographe professionnel de moins de 45 ans. Ce prix est un vritable Goncourt de la photographie et compte, entre autres, comme ancien laurat Robert Doisneau. En 1998, la fondation HP France a fond le prix Arcimboldo pour la cration numrique. Ce prix a pour objectif dencourager lutilisation des voies nouvelles la cration artistique offertes par les technologies numriques. Il rcompense un artiste qui a dmontr une dmarche crative, dmarche illustre par des uvres qui, aprs traitement numrique, ont une sortie numrique sur support opaque papier. Luvre du laurat est ensuite expose la Maison europenne de la Photographie, Paris.

Conclusion
Le notion de mcnat revt des aspects multiples : en nature, financier, technologique, de comptences mais le point commun des diffrents types de mcnat est la caractristique sans contrepartie. En France, cette pratique est en dveloppement constant cependant, elle reste infrieure celle dautres pays comme les Etats-Unis, pays o linitiative de lEtat en matire artistique culturelle est largement moins soutenue quen France, laissant donc une place dterminante aux financements privs. Certaines socits se sont dgages de la philosophie premire du mcnat pour dvelopper celle du sponsoring alliant philanthropie et promotion. Aujourdhui les deux pratiques cohabitent dans le monde des arts et de la culture. Les socits qui mettent en uvre des activits de mcnat ont un bilan cots avantages qui insiste plus sur les bnfices de lactivit : dduction fiscale et surtout amlioration de limage de la marque que sur son inconvnient majeur : labsence de contrepartie directe. Cest pourquoi de grandes entreprises franaises dont lOral ou BNP-Paribas se sont lances dans laventure du mcnat avec succs, cest le cas pour la BNP Toulouse avec la Festival de Piano des jacobins qui runit chaque anne un public nombreux. Le concept de mcnat comporte indniablement un questionnement thique. En effet, entre mcnat et sponsoring, lintrt de la marque, la volont de toucher le cur de cible du march ne sont pas tranger au choix des projets retenus. Quelle place alors pour des projets de la contre culture, alternatifs, moins consensuels dans ce schma ? Jusqu quel point une entreprise prive peut elle conjugue intrt priv et intrt gnral ?

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Bibliographie

ADMICAL, Association pour le Dveloppement du Mcnat Industriel et CommerciAL http://www.admical.org

LOral http://www.loreal.com

Action Pour les femmes et la science http://www.forwomeninscience.com

BNP-Paribas http://www.bnpparibas.com

Festival Piano aux Jacobins http://www.pianojacobins.com

Fondation Hewlett Packard France http://www.fondation-hpf.com

Prix Arcimboldo http://www.arcimboldo-award.com

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