You are on page 1of 7

Teora del establecimiento periodstico de temas

La teora del establecimiento periodstico de temas de discusin, tambin conocido por el anglicismo teora de la agenda-setting postula que los medios de comunicacin de masas tienen una gran influencia sobre el pblico al determinar qu historias poseen inters informativo y cunto espacio e importancia se les da. El punto central de esta teora es la capacidad de los mass-media para graduar la importancia de la informacin que se va a difundir, dndole un orden de prioridad para obtener mayor audiencia, mayor impacto y una determinada conciencia sobre la noticia. Del mismo modo, deciden qu temas excluir de la agenda. Ms claramente, la teora del "establecimiento de la agenda" dice que la agenda meditica, conformada por las noticias que difunden los medios informativos cotidianamente y a las que confieren mayor o menor relevancia, influye en la agenda del pblico. Esta teora, estudia el impacto de la prensa (impresa, electrnica) y la informacin que sta maneja en el pblico, adems del anlisis de las audiencias. Su principal preocupacin es analizar cmo la informacin de los medios masivos (agenda) influye en la opinin pblica, y las imgenes que albergamos en nuestras mentes como espectadores o lectores de esas noticias. Para la agenda setting la prensa es mucho ms que un simple proveedor de informacin y opinin, lo que ocurre en el estado, en el pas y en el mundo luce diferente para distintas personas, no slo por su ideologa e intereses individuales, sino tambin por el mapa informativo que trazan los reporteros, editores y articulistas de los medios a travs de los cuales se informan.

[editar]Historia
Los primeros estudios referentes a la teora de la comunicacin denominada Agenda Setting aparecen a principios del Siglo XX, no solo en el campo de la comunicacin, sino adems, dentro de la rama de la sociologa y la psicologa social. 1 En la dcada del 30, con la sociedad de consumo establecida, y una crisis econmica que atormentaba a todo el mundo, Harold Lasswell habla de la persuasin y cmo los medios establecen una agenda temtica. La propaganda ser unos de los instrumentos claves de las naciones ms poderosas para persuadir a la masa, siendo un ejemplo fundamental el reclutamiento de civiles en la Segunda Guerra Mundial; y adems objeto de estudio de los tericos de la comunicacin. En una segunda etapa, a partir de los aos cuarenta, y hasta la dcada del `60, la influencia de los medios se limita a comparacin de otros agentes sociales; pese a ello, la exposicin de personas en diversos medios (la creacin de la televisin y su evolucin como medio hegemnico), el contenido de las comunicaciones y su retrica, y el potencial persuasivo de los medios sern los temas principales a estudiar; caracterizando cmo un medio nos orienta de que manera actuar, por ejemplo: en una votacin.

[editar]Antecedentes
Bernard R. Berelson (1912-1979) decano de la Graduate School of Library and Information Science de la Universidad de Chicago, escribi, junto con Paul F. Lazarsfeld y H. Gaudet, uno de los trabajos ms conocidos en los estudios norteamericanos de los efectos de los medios masivos en la opinin pblica: Voting: A study of Opinion Formation in Presidential Campaign. Walter Lippmann (1889-1974) escribi sobre la propaganda y la vida democrtica en los Estados Unidos: Public Opinion (1922) y The Phantom Public (1925). En 1931 entra en el New York Herald Tribune, donde su opinin, reproducida por ms de 200 diarios locales, fluctu en el apoyo a distintos candidatos republicanos y demcratas. Crtico del comunismo sovitico, Lippmann se mostr partidario de una alianza atlntica anglo-norteamericana.2

[editar]Teora
La Teora de la Agenda Setting se refiere a como los medios influyen en el publico directa o indirectamente, no en las opiniones o dictmenes que estos enuncian; sino procurando la relevancia o el espacio informativo a temas o cuestiones que los medios eligen. El estudio realizado por McCombs y Shaw en 1972 refiere a que la gente considera unos temas ms destacados (la agenda del pblico), que otros en proporcin directa con la importancia que le den los medios (la agenda de los medios), aunque estos no sean quienes decidan por la audiencia cual ser la actitud o decisin de estos asuntos que proponen como agenda. . "Su nombre metafrico proviene de la nocin de que los massmedia son capaces de transferir la relevancia de una noticia en su agenda a la de la sociedad" (McCombs, 1996, p.17).3 Las principales consideraciones de esta teora son la capacidad de los mass-media para graduar la importancia de la informacin que se va a difundir, dndole un orden de prioridad para obtener mayor audiencia, impacto y una determinada conciencia sobre la noticia, y la inclusin o exclusin de determinados temas. Es decir, los temas que son relevantes para los medios se convierten en temas importantes para el pblico. El nombre "agenda setting" no posee una traduccin consolidad al espaol, y se han utilizado en la literatura trminos como "funcin del establecimiento de una agenda temtica" o variaciones como "jerarquizacin de noticias" o "canalizacin periodstica de la realidad" entre otras.4 La teora de la agenda-setting es el resultado experimental de una tesis que, a manera de metfora, plante Cohen: los medios (informativos) pueden no acertar al decirnos cmo pensar sobre un determinado tema, pero s cuando nos dicen sobre qu pensar. 5 Segn Noam Chomsky, profesor del Massachussetts Institute of Technology, la agenda-setting es una "alianza tcita que existe entre el gobierno de un pas (generalmente Occidental y sobre todo

Estados Unidos) y los medios de comunicacin para comunicar a los espectadores, oyentes o lectores de un determinado medio slo lo que interesa, y ocultar al mximo lo que puede resultar peligroso o perjudicial para la estabilidad que ellos creen la correcta para su pas". Los factores que intervienen en el establecimiento periodstico comprenden: 1. 2. 3. 4. Alianza MediosGobiernos Establecimiento de prioridades Informativas, respecto a las otras agendas Canalizacin de la informacin redimensin y divulgacin Organizacin de la noticia, horarios, espacios, determinacin de tiempo.

Mecanismos Base Los mecanismos base, son aquellos que se utilizan para poder manejar la informacin segn la Agenda setting, estos son 3: Tamao o extensin: Se refiere a el nmero de pginas en un peridico, el nmero de caracteres de la nota, o el espacio televisivo o radiofnico que le brinden a una noticia. Frecuencia: Se refiere al da en que sali la noticia, los das lunes la gente est ms al tanto de lo que acontece, compra ms peridicos, escucha ms la radio, o ve ms la televisin que un da domingo, que tanto seguimiento se le dio al acontecimiento y cuantos das sali en los primeros bloques o planas. Lugar o ubicacin: Se refiere a la parte en la que fue agendada la noticia, en un peridico la plana en la cual fue colocada la nota y usando la "zeta inversa", que da importancia a las planas de derecha a izquierda y de arriba a abajo o en los programas de acuerdo a los bloques.

[editar]Aportes [editar]Influencia

en la opinin pblica

Investigaciones realizadas en Alemania, Argentina, Espaa, Estados Unidos y Japn sobre asuntos relacionados con temporadas electorales y no electorales efectuadas en un periodo que va desde 1968 hasta el presente demostraron que existe una considerable de evidencia que demuestra un alto grado de correspondencia entre las prioridades de la agenda del medio y las subsecuentes prioridades de la agenda del pblico y da inicio a la revisin de la primera fase de esta teora, que esta centrada concretamente en la transmisin de relevancia temtica de la agenda de los medios de comunicacin a la agenda del pblico.6

[editar]Agenda-setting

de atributos y framing

Framing es la seleccin y el nfasis que los medios conceden a las caractersticas de un tema, y que promueven abiertamente en el pblico una particular evaluacin sobre dicho tema. En este sentido, los argumentos convincentes se proponen como modos de estructurar las representaciones de un tema

priorizado por los medios para que ste llegue a ser altamente exitoso entre el pblico, vale decir, cmo la relevancia de los atributos de un tema afecta a su relevancia temtica, o cmo el segundo nivel influye en el primero. Se trata en efecto de un retorno a la corriente de la influencia de los medios de comunicacin sobre las actitudes y opiniones a la luz de recientes aportes teorticos.7

[editar]Comunicacin

de masas y sociedad

Existen tres principales funciones de la comunicacin de masas: vigilancia, consenso y transmisin de la herencia social y de cmo la teora de la agenda-setting se relaciona con cada una de ellas. Se plantea adems la relacin de la agenda de los medios de comunicacin con las agendas de otras instituciones sociales, como es el caso de las organizaciones religiosas y de las instituciones educativas y de cmo todas ellas coexisten en la sociedad.8

[editar]Principales

referentes

Donald L. Shaw, profesor norteamericano de la Escuela de Periodismo y Comunicacin de

Masas de la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill. Segn Shaw, la agenda-setting sostiene que "como consecuencia de la accin de los peridicos, de la televisin y de los dems medios de informacin, el pblico es consciente o ignora, presta atencin o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos especficos de los escenarios. La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su propio contenido". Las caractersticas de la agenda-setting, de acuerdo a Shaw, incluyen: 1. Que la gente slo conoce lo que los mass-media les ofrecen, ignorando por completo

cualquier otra noticia.

2.

Que segn los mass-media den ms importancia a una noticia o a otra, as lo har

tambin su pblico.9

Maxwell McCombs, docente en las universidades de Los ngeles (1965-66) y Carolina del

Norte (1967-73), pasando con posterioridad a la de Syracuse (1973-85). Fue director del News Research Center de la American Newspaper Publishers Association (1975-84). McCombs refiere la influencia que los contenidos de los medios ejercen sobre las preocupaciones de los receptores, sobre sus argumentos de debate, sobre la gestin de sus intereses, etc. La elaboracin de agendas est en la base de la sociologa poltica y es especialmente intensa en las etapas electorales,

en las que los polticos, a travs de los medios, buscan mantener el inters y el pulso de opinin en torno a los temas que son objeto de su programa. McCombs y Shaw estudian, a travs de sucesivos trabajos empricos, el papel que juegan los medios en la formacin del efecto agenda-setting. La seleccin de las noticias por parte de los medios y la credibilidad de stos actan, sobre el marco en el que se establece la referencia del debate poltico.10

Bernard Cohen fue profesor emrito de Historia de la Ciencia de la Universidad de Harvard, en

donde se doctor en historia de la ciencia en 1947 (ah permaneci desde el bachillerato en 1933 hasta su retiro en 1984), y pionero en el campo de la historia de la ciencia. Produjo la primera traduccin al ingls de Principia Mathematica (completada por la latinista Anne Whitman) de Newton desde 1729, que consideraba su ms importante trabajo. Recibi tambin un doctorado honorario de la Universidad George Washington en 1997.11

[editar]Impacto
1. 2.

de la Agenda Setting en sus dos niveles

Lo que no entra en la agenda de los medios NO existe. Los aspectos que seleccionan y en los que ponen su atencin los medios afectan la

percepcin que tiene el pblico respecto de estos asuntos.

3.
4. 5.

Determinar el modo en que se encuadra un asunto establecer las normas bsicas

para su deliberacin puede afectar significativamente el desenlace final.12 Los mensajes mediticos afectan de distinta manera a diferentes personas. Por ms activa que sea la gente en la bsqueda de informacin, sus posibilidades se

restringen a los datos que les proporcionan los medios masivos. 6. Los lectores o receptores difcilmente podrn reflexionar, discutir o analizar los temas

omitidos por los medios. El gran papel de la agenda setting para los medios informativos: identificar los asuntos ms importantes del da y la agenda completa de atributos de esos asuntos. El nfasis constante en ciertos temas por parte de los medios informativos tienden a crear preocupacin sobre ellos. El efecto de la agenda se manifiesta con mayor fuerza en la medida que los espectadores tienen menos conocimientos del tema sobre el cual los medios quieren influir. Es decir, las personas ms informadas son ms difciles de manipular.
13

[editar]Bibliografa
McCOMBS, M. (1985), (v. o. 1975) "La comunicacin de masas en las campaas polticas:

informacin, gratificacin y persuasin" en MORAGAS, M. de (eds). Sociologa de la Comunicacin de Masas. Estructura, funciones y efectos, Gustavo Gili, S.A., Barcelona.

McCOMBS, M. (1992), "Explorers and surveyors: expanding strategies for agenda-setting

research", Journalism Quarterly, n. 69, p. 813 - 825.

McCOMBS, M. (1994), "Influencing the pictures in our heads: two dimensions of Agenda-setting"

en Masu Komyunikeishon Kenkyu (Journal of Mass Communication Studies), n. 45. McCOMBS, M. (1994b), "The future agenda for agenda-setting research", Journal of Mass Communication Studies, n 45, p. 171-181.

McCOMBS, M. (1996), "Influencia de las noticias sobre nuestras imgenes del mundo". En

BRYANT, J. y ZILLMANN, D. (1996), (v.o. 1994)) Los efectos de los medios de comunicacin. Investigaciones y teoras, Paidos, Barcelona, p. 13-34.

RODRGUEZ DAZ, R. (2004). Teora de la Agenda Setting, aplicacin a la enseanza

universitaria. Observatorio Europeo de tendencias Sociales.

Referencias
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.
RODRGUEZ DAZ, R. (2004). Teora de la Agenda Setting, aplicacin a la enseanza

universitaria. Observatorio Europeo de tendencias Sociales. Agenda Setting Teora de la Agenda Martn Diez Zamora - La Agenda Setting en los medios. Teora de la Agenda-Setting Agenda-Setting Theory Mass-News Media La agenda McCombs - Irene Cristbal Ponce La agenda McCombs - Irene Cristbal Ponce La agenda McCombs - Irene Cristbal Ponce Teora de la Agenda-Setting Agenda Setting Cohen RODRGUEZ DAZ, R. (2004). Teora de la Agenda Setting, aplicacin a la enseanza

universitaria. Observatorio Europeo de tendencias Sociales. Teora de la Agenda-Setting