ELEMENTOS DE ADMINISTRACIN MARKETING PROF.

FERNANDA MARADONA

INTRODUCCIN Para disear estrategias de marketing, la direccin comercial dispone de unos instrumentos bsicos que ha de combinar adecuadamente para conseguir los objetivos previstos. Los instrumentos de marketing se pueden resumir en las variables controlables del sistema comercial: Producto, Precio, Comunicacin y Distribucin. Estos instrumentos son considerados las variables controlables porque pueden modificarse, aunque slo dentro de unos ciertos lmites. Si los precios estn regulados de alguna forma, no podrn alterarse con absoluta libertad. Las variaciones en las caractersticas de los productos (calidad, tamao, color, ...) suelen ser costosas de realizar. El sistema de distribucin puede ser prcticamente imposible de cambiar. Los mtodos de comunicacin llevados a cabo (medios, mensaje difundido, imagen, ...) llegan a identificar a la empresa y a habituar al mercado, por lo que cambiarlos resulta a veces muy difcil. An con estas limitaciones, la accin de marketing se debe apoyar sobre estos instrumentos tal y como podemos ver en la Figura 1. El producto y la distribucin son instrumentos estratgicos o a largo plazo, ya que no se pueden alterar de modo inmediato y su utilizacin debe ser convenientemente planificada. En cambio, el precio y la promocin son instrumentos tcticos que, dentro de unos lmites, pueden modificarse con rapidez y facilidad.

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Figura 1: Instrumentos de Marketing

PRODUCTO Concepto: centrado en los beneficios Cartera de productos Caracterstica diferencial (calidad, diseo, imagen, ...) Marcas, modelos, envases Servicios relacionados Ciclo de vida Modificacin/eliminacin productos actuales Nuevos productos

DISTRIBUCIN Misin: poner el producto a disposicin del consumidor y hacerlo de forma que estimule su adquisicin Decisiones sobre: Canales de distribucin Merchandising Marketing directo Logstica MARKETING

PRECIO Concepto: no es slo el valor monetario, incluye adems el tiempo utilizado, el esfuerzo realizado, ... Condicionantes de la fijacin de precios Mtodos de fijacin de precios
* Nuevos productos

COMUNICACIN Acciones: Venta personal Publicidad Propaganda Promocin de ventas Relaciones pblicas

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1.1 PRODUCTO Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrezca al mercado. Es el medio a travs de cual se pretenden satisfacer las necesidades y deseos del consumidor. Por tanto, su concepto se debe centrar en los beneficios que ofrece y no en sus caractersticas fsicas. Por ejemplo, no se compra un coche por sus atributos fsicos (acero usado, aleaciones, materiales empleados, ...) sino por la comodidad, prestigio, ... que su posesin y uso pueden reportar al comprador. Las decisiones sobre producto son muy importantes por ser el medio de satisfaccin de las necesidades del mercado. Adems, son las primeras que se deben tomar al disear la estrategia comercial ya que no se puede fijar precio, distribuir o promocionar algo que no existe. Estas decisiones incluyen el diseo y puesta en prctica de polticas relativas a: Cartera de Productos Por lo general, una empresa no vende un solo producto, sino una gama o conjunto de ellos que constituye la cartera de productos de la empresa. Es decir, es el conjunto de productos que se oferta al mercado. Su composicin implica determinar el nmero y la forma de agruparlos, la homogeneidad o heterogeneidad de los mismos y el grado en el que son complementarios o sustitutivos. Una cartera de productos puede estar integrada por una o varias lneas de productos. Una Lnea de Productos es un conjunto de productos homogneos, como la lnea audio o vdeo en electrodomsticos. La lnea de productos constituye un grupo de productos dentro de la misma categora. Frecuentemente, todos los productos dentro de una lnea se identifican con el mismo nombre. Por ejemplo, Nestl identifica su lnea de cafs solubles con la marca Nescaf, pero pone distintos nombres a las variedades ofrecidas (Tueste Natural, Solo, Cappuccino,...). La Amplitud de una cartera de productos se mide por el nmero de lneas distintas que la integran. La Profundidad por el nmero de modelos, tamaos y variantes que se ofrecen dentro de cada lnea de producto. La Longitud es el nmero total de productos fabricados o vendidos, es decir, es la suma de todas las referencias en cada una de las lneas ofrecidas o el resultado de multiplicar la amplitud por la profundidad. Una cartera de productos amplia y profunda permite adaptarse mejor a las necesidades de segmentos especficos del mercado. Pero las diferentes ventajas que aportan los productos ofertados deben ser realmente percibidas por los consumidores.

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Diferenciacin del Producto Es decir, determinar las caractersticas que distinguen al producto y que, en cierto modo, lo hacen nico y diferente al resto. Esta diferenciacin puede convertirse en una ventaja competitiva para la empresa. El producto se puede diferenciar por precio, calidad, imagen, ... La empresa debe conocer cmo los perciben los consumidores y cules son los atributos preferidos. Esto permite establecer la posicin actual del producto de la empresa con respecto a los de la competencia y la posicin que aspira alcanzar. Por lo tanto, la diferenciacin es una estrategia de marketing que trata de resaltar las caractersticas del producto, sustanciales o accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como nico. Su objetivo es crear una situacin de monopolio en el mercado, es decir, presentar el producto como distinto y dejar claro que no hay otro igual, de tal manera que si el consumidor desea un producto con esas caractersticas tiene que comprar el nico que las tiene. Por ejemplo, Volvo intenta diferenciarse por la seguridad, Pascual por la calidad de sus productos. Los productos pueden diferenciarse mediante la marca, el envase, la publicidad, el precio, la distribucin, ... La diferenciacin da lugar a una percepcin distinta del producto. As, productos que son tcnicamente iguales pueden ser percibidos como distintos simplemente por tener una marca distinta. Una forma de diferenciacin es la calidad del producto, pudindose diferenciar entre calidad objetiva y calidad percibida. La primera tiene una naturaleza tcnica, es medible y verificable. La segunda es subjetiva, ya que es una evaluacin del consumidor. Desde la perspectiva del marketing, esta ltima es la ms importante. Identificacin del Producto: Marca, Modelo, Envase y Etiqueta La identificacin del producto es una diferenciacin formal que se realiza, fundamentalmente, a travs de la marca y, adicionalmente, por el modelo. En algunos casos, el envase y la etiqueta se convierten en importantes factores de diferenciacin. Estos elementos permiten identificar a los productos y diferenciarlos de sus competidores, pudiendo convertirse en instrumentos importantes para crear una imagen positiva del producto y de la empresa. La Marca Es la principal forma de identificar el producto y diferenciarlo formalmente de los dems. La Asociacin Americana de Marketing (AMA) la define como un nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores. En una marca se pueden distinguir el nombre y el

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logotipo. El Nombre es la parte de la marca que se pronuncia. Es la denominacin de un producto de la empresa. Por ejemplo, Philips es el nombre de una empresa y tambin la marca de muchos productos electrnicos. Dixan es la marca de un detergente fabricado por la empresa Henkel. El Logotipo es el grafismo empleado para distinguir una marca, un producto, una empresa o cualquier organizacin o conmemoracin. Su objetivo es que la marca, producto, empresa, ..., que identifica pueda distinguirse y recordarse con facilidad. Por ejemplo, el tringulo verde del Corte Ingls. La marca no es slo algo que sirve para identificar un producto, tambin es un instrumento de proteccin legal, ya que puede registrarse para evitar que los competidores lo utilicen. As, en Espaa, suelen registrarse anualmente unas 70.000 marcas. La marca es un activo intangible de la empresa que puede suponer la base de su ventaja competitiva. El Valor de Marca es el valor aadido que sta proporciona al producto tal y como lo percibe el consumidor. Dada las mltiples posibilidades de aplicacin que ofrece, la imagen del producto que genera y la posible lealtad que provoca en los consumidores, la marca puede ser empleada como un elemento importante en la estrategia de marketing. As, pueden diferenciarse seis alternativas bsicas al establecer la marca de los productos: i) marca nica; ii) marcas mltiples; iii) segundas marcas; iv) alianzas de marca; v) marcas de distribuidor; y, vi) marca vertical. La estrategia de Marca nica consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, aunque puedan ser muy distintos entre s, como hace Philips. Si la imagen de la empresa y de la marca es positiva, esta alternativa tiene la ventaja de amparar a todos los productos incluso cuando se lance un nuevo producto al mercado. En este caso, el nuevo producto aparece en el mercado con un grado de conocimiento y de prestigio determinado por la marca actual, lo que disminuye, por ejemplo, los gastos de promocin. Otra ventaja de esta estrategia es el ahorro que provoca, por las economas de escala que se producen, en los presupuestos de promocin y publicidad, ya que cualquier accin publicitaria que realice la empresa favorecer a todos sus productos. La estrategia de Marcas Mltiples es la alternativa contraria a la anterior. Las marcas distintas pueden abarcar a cada uno de los productos fabricados, como hace Henkel con sus productos Dixan, Vernel, Tenn, ..., o a una lnea de productos como suele hacerse en los productos de cosmtica (por ejemplo, la lnea Heno de Pravia de la empresa Gal). Lgicamente, esta estrategia genera mayores costes que la anterior pero tiene la ventaja de permitir una mejor segmentacin del mercado y poder llegar a un mayor nmero de consumidores.

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Las Segundas Marcas pertenecen a empresas con otras marcas ms importantes que pretenden, a travs de esta estrategia, segmentar el mercado y ampliarlo alcanzando segmentos distintos a los que habitualmente se dirigen. Por ejemplo, Philips tiene las marcas Askar, Radiola, Maranz y Rutton con las que comercializa productos propios. Las Alianzas de Marca son acuerdos entre marcas complementarias con el objetivo de reforzar su imagen. Pueden servir para proporcionar una imagen de calidad positiva a una marca poco conocida que se asocia con otra de mayor prestigio. Por ejemplo la alianza entre Sony y Dolby o el logotipo Intel Inside. Las marcas a combinar pueden pertenecer a la misma empresa o a empresas distintas, siendo este ltimo caso el ms frecuente. Por ejemplo el yogur helado Yolka es fruto de la colaboracin entre Danone y Frigo o el Nestea es el resultado de la colaboracin entre Nestl y Coca-Cola. Las Marcas de Distribuidor son el conjunto formado por las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos genricos, tambin llamadas marcas blancas. Las marcas privadas pertenecen a los distribuidores y con ellas comercializan algunos de los productos que venden. Estos productos tambin pueden ser comercializados con la marca del fabricante. Por ejemplo, Hipercor vende productos de cosmtica con su propio nombre que han sido fabricados por la empresa Gal, la cual los vende tambin con sus marcas. Los productos sin marca del fabricante son, generalmente, productos genricos, fundamentalmente alimentacin, droguera, perfumera, ... Desde el punto de vista del consumidor, las marcas blancas tienen la ventaja de que el producto se oferta sin los costes de promocin y publicidad que toda marca conlleva. La estrategia de Marca Vertical es aquella que combina una fuerte identificacin entre el producto y el concepto/ambiente de la tienda. Por ejemplo, Benetton, Body Shop, Zara, McDonalds, ..., venden exclusivamente sus propios productos y stos slo pueden encontrarse en sus tiendas. El Modelo Es una identificacin de productos distintos o de variantes de un producto bsico dentro de una marca determinada. Por ejemplo, los autos de Renault se comercializan todos con la misma marca pero con modelos distintos Clio, Laguna, Megane, ... El Envase Es la forma de proteger fsicamente el producto y de presentarlo. En algunos casos su funcin es slo la de contener, envolver o proteger al producto pero, en otros, es un elemento de diferenciacin y de promocin. En algunos casos el envase adquiere gran importancia y su coste puede superar incluso al del propio producto, como es el caso de algunos productos de cosmtica y perfumera.

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Las decisiones relativas al envase afectan fundamentalmente a su diseo y tipo. Su diseo cada vez es ms importante y debe ser renovado cuando disminuyen sus efectos promocionales o aparecen mejores materiales. El tipo de envase puede ser muy variado y ofrecer distintas ventajas. Su importancia es tal que la Directiva 94/62 de la U.E. ha sido incorporada al ordenamiento jurdico espaol a travs de la Ley 11/1997 de 24 de abril, de Envases y Residuos de Envases, cuyo principal objetivo es disminuir el impacto sobre el medio ambiente de los envases y residuos de envases fomentando su reciclado. La Etiqueta Tambin puede ser un importante instrumento de promocin del producto. As, la Etiqueta de Marca se convierte en un distintivo y en un elemento diferenciador bsico que contribuye a la formacin de la imagen del producto y de la empresa. Este hecho es patente, por ejemplo, en las prendas de vestir. La etiqueta tambin cumple una importante funcin de informacin, existiendo normativa que establece los requisitos que han de cumplir estas Etiquetas Informativas. Fundamentalmente, deben proporcionar informacin sobre el fabricante o vendedor y sobre las caractersticas y forma de uso o consumo del producto. Ciclo de vida del producto Es un concepto de gran importancia en el proceso de comercializacin del producto, ya que el comportamiento del mercado, la situacin del entorno y la competencia cambian a lo largo del tiempo en el que el producto se comercializa. Estos cambios condicionan el diseo y afectan al desarrollo de la estrategia de marketing. Por lo tanto, hay que analizar las fases por las que pasa el producto desde su lanzamiento hasta su retirada o desaparicin. Las etapas del ciclo de vida del producto, proceso cronolgico que transcurre desde el nacimiento o lanzamiento del producto al mercado hasta su muerte o desaparicin, son cuatro: i) Introduccin; ii) Crecimiento; iii) Madurez; y, iv) Declinacin. Lo que caracteriza al ciclo de vida del producto y, por lo tanto, a cada una de sus fases, es la evolucin de las ventas y de los beneficios, crecientes al principio, para disminuir de forma progresiva posteriormente. Las principales caractersticas de cada una de estas fases son las que aparecen reflejadas en la Tabla 1.

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Tabla 1: Caractersticas de las etapas del ciclo de vida del producto ASPECTO Ventas Beneficios Consumidores Competencia Presupuesto de Marketing Enfoque Estratgico nfasis del Marketing INTRODUCCI CRECIMIENTO N Bajas Inapreciables Innovadores Escasa o Nula Alto Expandir Mercado Suben Fuertemente Punto ms Alto Primeros Adoptantes Creciente Alto Penetrar Mercado MADUREZ Crecimiento/E stabilizacin Disminuyen Primera Mayora Intensa Disminucin Defender Participacin DECLIVE Disminuyen Bajos o Negativos Rezagados Disminuye Bajo Productividad Selectivo. Mantener Lealtad Usuarios.

Producto Preferencia de Lealtad de (disponibilidad Marca. Marca. Buscar ). Estimular Estimular Nuevos Usos prueba del Recompra del del Producto. producto Producto. Atraer Nuevos Atraer Nuevos Usuarios. Usuarios Producto y Publicidad Desigual/Selec tiva Altos Bsico Alta Apelacin a los primeros adoptantes Publicidad y Producto Intensiva Disminuyen Mejorado Alta Apelacin a la mayora del mercado Precio y Publicidad Intensiva Bajos Diferenciado Moderada Diferenciarse de los Competidores

Instrumentos del Marketing Distribucin Precios Producto Inversin Publicitaria Estrategia Publicitaria

Servicio Publicidad Selectiva Ascendentes Racionalizado Mnima nfasis en el Precio

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Modificacin y eliminacin de los productos actuales En funcin del ciclo de vida y de los cambios del entorno debern establecerse las posibles modificaciones del producto o su retirada del mercado. La decisin de retirar definitivamente el producto del mercado o, por el contrario, de mantenerlo durante ms tiempo depender de las posibilidades de sustitucin por otro ms rentable, de redisear el producto actual, de encontrar nuevos usos al producto, de atraer a nuevos usuarios o de la previsible retirada de un mayor nmero de competidores, circunstancias que pueden permitir hacer ms rentable por un tiempo adicional el producto en el mercado. Pero, finalmente, el producto acabar por desaparecer. Cuando el producto llega a la fase de madurez, las ventas empiezan a declinar. Para alargar la permanencia del producto en el mercado se pueden llevar a cabo, bsicamente, dos tipos de estrategias: i) centradas en el producto; y, ii) centradas en el mercado. El primer tipo implica alguna modificacin del producto en lo relativo a su calidad, caractersticas, prestaciones o diseo. Las segundas suponen la modificacin de las pautas de comportamiento del mercado como promover el uso ms frecuente del producto; desarrollar un uso ms variado, como que los helados sean un postre en cualquier poca; crear nuevos usuarios del producto, champ para nios adecuado para mayores; y encontrar nuevos usos para el producto bsico, incremento aplicaciones informticas. Planificacin de nuevos productos La empresa debe actualizar sus productos para poder sobrevivir. Sin embargo, no todos los productos nuevos tienen xito en el mercado. El concepto de Producto Nuevo debe estar basado en el punto de vista del comprador, es decir, en cmo ste lo percibe. Para que el nuevo producto sea aceptado por el mercado debe presentar alguna diferencia significativa con respecto a los dems productos existentes, debe aportar alguna nueva idea o debe tener alguna ventaja de precio o rendimiento. Sin embargo, estos requisitos no garantizan por s solos el xito del producto, el lanzamiento debe ir acompaado de una estrategia de marketing muy planificada. El nuevo producto debe satisfacer alguna necesidad o deseo total o parcialmente no atendido y adems, debe dirigirse a los segmentos de mercado adecuados, al precio que estn dispuestos a pagar, comunicar sus ventajas de forma eficaz y conseguir su adecuada distribucin. 1.2 EL PRECIO El precio es un concepto difcil de definir y que puede tomar numerosas formas y denominaciones (honorarios, alquiler, tarifa, tasa, jornal, sueldo, ). En general, puede definirse, desde el punto de vista del comprador, como la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto adems del tiempo

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utilizado para conseguirlo y el esfuerzo y las molestias necesarios para obtenerlo (costes monetarios y no monetarios). Es decir, es el valor que da el comprador a cambio de la utilidad que recibe. Para los responsables de marketing, el precio es una variable muy importante por diversas causas, entre las que destacan las siguientes:

Es un instrumento a corto plazo, es decir, se puede actuar con rapidez y flexibilidad. Adems, suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y los beneficios.

Es un instrumento competitivo en aquellos mercados donde no hay o existen pocas regulaciones. Es el nico instrumento que proporciona ingresos, ya que es un determinante directo de los beneficios.

Tiene repercusiones psicolgicas sobre el consumidor, y tiene que estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si el precio es muy alto, el consumidor no estar dispuesto a comprar algo que, a su criterio, tiene un valor menor. Pero, si es demasiado bajo, tambin puede rechazar el producto por considerarlo de clase o categora inferior.

En muchas decisiones de compra, representa la nica informacin disponible. En muchas situaciones, el precio se convierte en un importante indicador de la calidad del producto, sobre todo cuando el comprador carece de capacidad para evaluar las caractersticas tcnicas del producto.

A pesar de la rapidez con la que, tericamente, se puede actuar sobre el precio, su fijacin no es arbitraria ni fcil, ya que existen factores condicionantes, como el marco legal, la competencia, los objetivos de la empresa, la interaccin de los instrumentos comerciales, , que actan como restricciones y limitan las alternativas posibles. Cuando se trata de fijar el precio a un producto pueden emplearse, bsicamente, tres mtodos que estn en funcin de: i) los costos; ii) la competencia; y, iii) el mercado o la demanda. Los costos determinan el nivel ms bajo al que puede fijarse un precio. Por encima de ellos puede establecerse un margen de beneficio, calculado con criterios ms o menos subjetivos y racionales, y con el que puede perseguirse la consecucin de una determinada rentabilidad. Sin embargo, la situacin competitiva del sector puede condicionar fuertemente la fijacin del precio y alterar el procedimiento anterior. Por otro lado, aunque los costos determinan el nivel ms bajo del precio, la percepcin del valor del producto por el consumidor establece el nivel ms alto al que puede fijarse. La psicologa del consumidor as como la sensibilidad al precio de los distintos segmentos del mercado tambin son criterios para fijar precios.

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Todos estos criterios son generalmente vlidos para fijar el precio tanto de un producto aislado como del conjunto de productos que componen una lnea o gama de una empresa. Las decisiones sobre precios incluyen el diseo y puesta en prctica de estrategias que deben tener en cuenta los objetivos de la empresa (beneficios, penetracin en el mercado, imagen, ) y el tipo de producto, lneas existentes, competencia y aquellos factores que condicionan su fijacin. Las estrategias de precios pueden ser agrupadas en cinco tipos en funcin del criterio en el que se basen. Esta clasificacin aparece reflejada en la Tabla 2. Las Estrategias Diferenciales tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios. Por lo tanto, se vende el mismo producto o marca a precios diferentes en funcin de las caractersticas de los consumidores, es decir, se aplica una discriminacin de precios en funcin de la capacidad econmica, caractersticas sociodemogrficas, sensibilidad al precio, Dentro de este grupo se pueden aplicar:

Precios Fijos o Variables: Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta (forma y plazo de pago, descuentos, ) a todos los clientes. Por ejemplo, el precio de los peridicos. Un Precio Variable implica mayor flexibilidad en su cuanta y en las condiciones de venta. Por ejemplo, compra de vivienda. Tabla 2. Clasificacin de las estrategias de precios

TIPO ESTRATEGIA DIFERENCIALES

COMPETITIVAS

PRECIOS PSICOLGICOS

CLASES Precios Fijos o Variables Descuentos por Cantidad. Precios No Lineales Descuentos por Pronto Pago Aplazamientos del Pago Descuentos Aleatorios (Ofertas) Descuentos Peridicos (Rebajas) Descuentos en Segundo Mercado Precios de Profesionales Precios ticos Precios Similares a la Competencia Precios Primados Precios Descontados Ventas a Prdida Licitaciones y Concursos Precio Habitual Precio Par o Impar Precio Alto/De Prestigio Precio segn Valor Percibido

CRITERIOS Mercado Demanda

Competenci a

Psicologa del Consumidor

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PRECIOS PARA LNEAS DE PRODUCTOS

PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS

Precio de Referencia Lder de Prdidas Precio de Paquetes Precio de Productos Cautivos Precio con Dos Partes Precio nico Descremacin Penetracin

Costes y Beneficios Globales Demanda Mercado Demanda Costes Competenci a

Descuentos por Cantidad. Precios No Lineales. El descuento por cantidad es una reduccin del precio unitario ofertada a aquellos compradores que adquieren una cantidad de producto superior a la normal. Se aplica un Precio No Lineal, fijado en funcin de la cantidad especfica de producto comprada. Por ejemplo, programas de bonificaciones en los precios para los que usan frecuentemente el avin.

Descuento por Pronto Pago. Consistente en una bonificacin en el precio cuando se paga al contado o al cabo de pocos das de la recepcin de los productos.

Aplazamiento del Pago. Consistente en diferir, total o parcialmente, el importe de una compraventa, durante un perodo establecido, con uno o varios vencimientos y estableciendo o no, un recargo por intereses sobre el pago aplazado. Esta venta a plazos supone tambin un medio de promocin para estimular al comprador a que adquiera el producto que desea comprar sin tener que esperar a disponer del importe total del mismo.

Descuentos Aleatorios (Ofertas). Consiste en realizar una reduccin del precio en tiempos o lugares determinados. Su objetivo es atraer a nuevos clientes y que los beneficios que stos aporten superen los gastos de promocin. Las ofertas pueden ser descuentos directos sobre el precio, suministro de mayor cantidad de producto por el mismo precio, entrega de unidades adicionales del producto,

Descuentos Peridicos (Rebajas). Su duracin es conocida por el consumidor o usuario. Su objetivo es atraer a clientes con distinta sensibilidad al precio. As, los que compran en perodo normal son menos sensibles al precio y los que compran en perodos de rebaja son ms sensibles a esta variable, estando dispuestos a retrasar su compra para pagar menos.

Descuentos en Segundo Mercado. Son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, sino slo a aquellos que cumplen unas determinadas condiciones. Este segundo

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mercado puede delimitarse por las caractersticas demogrficas (carnet joven), por la localizacin geogrfica oficial).

y por las caractersticas socioeconmicas de los consumidores (viviendas proteccin

Precios de Profesionales. Algunos profesionales aplican precios estandarizados por servicios especficos. Por ejemplo, un asesor fiscal suele cobrar una tarifa nica para las declaraciones simplificadas de renta. Sin embargo, en algunos casos no es posible la aplicacin de estas tarifas y la minuta del profesional se establece en funcin de la dificultad del asunto o del tiempo requerido para su realizacin.

Precios ticos. En determinadas situaciones pueden aplicarse precios distintos en funcin del fin social del producto vendido o de la capacidad de pago del cliente. Por el contrario, un producto que se considere perjudicial para la salud, como el tabaco, puede sobrecargarse con impuestos para desincentivar su consumo.

Las Estrategias Competitivas consisten en fijar los precios tratando de aprovechar las posibles situaciones competitivas estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector. En situaciones de fuerte competencia y de productos semejantes, se suele fijar un precio similar al de los competidores para evitar guerras de precios. Si la empresa ofrece productos de superior calidad o presta servicios complementarios (garanta, asistencia tcnica, financiacin, ) podr aplicar precios ms altos o primados (Mercedes o BMW). Por el contrario, una estrategia de precios bajos o descontados puede suponer un producto de inferior calidad o una menor prestacin de servicios complementarios pero tambin que la empresa disponga de economas de escala, de experiencia, , que le permitan ofrecer precios inferiores, como podra ser el caso de algunas empresas de ordenadores. Un caso extremo de precios bajos son las ventas a prdida, consistentes en vender por debajo del coste de produccin o de adquisicin. Su objetivo puede ser promocional, de venta de saldos o de liquidacin de existencias pero, si su objetivo es perjudicar o eliminar a la competencia, est prohibido por la Ley de Competencia Desleal y la Ley de Ordenacin del Comercio Minorista. Las Licitaciones o Concursos son casos especiales en las que obtiene el contrato quien ofrece el precio ms bajo, siempre que se cumplan las estipulaciones del concurso. Las Estrategias de Precios Psicolgicos se basan en cmo percibe el mercado la cuanta de los precios y en la asociacin que hace el consumidor entre el precio y las caractersticas del producto. El precio de un producto de consumo frecuente puede no haber sido fijado inicialmente de manera psicolgica, pero puede llegar a convertirse en un precio habitual difcil de modificar. Generalmente, un precio alto se asocia con un producto de calidad pero, esta estrategia de precio de prestigio ser efectiva siempre que el consumidor perciba la superioridad del producto. Un precio redondeado,

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generalmente hacia arriba, da la impresin de ser un producto de categora superior. Por el contrario, un precio impar se asocia a un precio menor. Esta estrategia se suele usar en acciones promocionales. Atendiendo a la psicologa del consumidor, el precio puede fijarse segn el valor percibido por el consumidor o usuario. Este precio segn el valor percibido no tiene en cuenta el coste del producto sino el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfaccin proporcionada por el producto. Este valor percibido marca el lmite superior del precio. Si el precio es mayor que el valor percibido, la empresa deber reducirlo. Si, por el contrario, el precio es menor que el valor percibido, la empresa est desaprovechando la oportunidad de obtener beneficios mayores. El consumidor tambin responde en relacin a los precios de referencia. El precio de referencia es un precio estndar con el que los consumidores comparan los precios reales de los productos cuya compra estn considerando. Este precio de referencia suele estar basado en precios anteriores. Las Estrategias de Precios Para Lneas de Productos deben tener en cuenta el beneficio global de la lnea as como la relacin existente entre las demandas de los distintos productos. Con frecuencia, el precio de un producto no afecta slo a su demanda sino tambin a la de otros de la lnea. Si existen estas interrelaciones hay que determinar la magnitud y sentido de las elasticidades cruzadas. Si stas son importantes, se puede emplear una estrategia de lder de prdidas, que supone tener uno o dos productos de la lnea con precios bajos, que no proporcionen beneficios, siempre que sirvan de reclamo para atraer a nuevos compradores e incrementen la venta de otros productos de la lnea con precio superior. Por ejemplo, los fabricantes de coches suelen tener un modelo bsico a un precio reducido que sirve de reclamo para atraer la demanda a otras versiones de precio superior. Cuando se fijan precios a productos de la lnea que son complementarios, como los accesorios u opciones, se puede fijar un precio del paquete, que resulta inferior a la suma de los precios parciales de los componentes. Por ejemplo, el precio de pensin completa en los hoteles. El objetivo de esta estrategia es estimular un mayor consumo de productos complementarios que no se producira o se dara en menor medida. Si los productos complementarios son necesarios para utilizar el producto principal, como las pelculas y las cmaras de fotos, se fijan precios de productos cautivos. Una estrategia es fijar un precio relativamente bajo al producto principal para estimular su compra y asegurarse as la demanda de los productos complementarios, que se venden a un precio relativamente superior. En el caso de los servicios, esta estrategia se denomina precio con dos partes, consistente en dividir el precio del servicio en una parte fija, cuota de abono del servicio, y otra variable en funcin de su uso, como es el caso del servicio telefnico.

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En todas las estrategias anteriores, se supone que el precio de los productos que configuran una lnea son distintos. Sin embargo, otra estrategia posible es fijar un precio nico. Por ejemplo, Massimo Dutti establece un precio nico para las camisas. Las Estrategias de Precios para Productos Nuevos son bsicamente dos: descremacin y penetracin. La estrategia de descremacin supone fijar inicialmente un precio alto, junto a una elevada inversin en promocin, para atraer a la crema del mercado, e ir bajando los precios posteriormente para ir captando a los segmentos del mercado ms sensibles al precio. Esta estrategia es adecuada en las siguientes situaciones: i) se lanza un producto realmente nuevo, que supone una verdadera innovacin para el consumidor; ii) la demanda es inelstica al precio, es decir, precios bajos no implican incremento de la demanda, y existe una parte importante del mercado dispuesta a pagar precios altos; iii) el mercado est segmentado; y, iv) la demanda es sensible a la promocin, es decir, la publicidad, presentaciones, demostraciones, , estimula la demanda. La estrategia de penetracin consiste en lo contrario, fijar precios bajos desde el lanzamiento del producto, para conseguir lo ms rpidamente posible la mayor penetracin del mercado. Esta estrategia es recomendable en distintas situaciones: i) el producto no es una autntica novedad y puede ser rpidamente imitado por la competencia; ii) la demanda es muy sensible al precio; iii) si existe una gran posibilidad de que entren nuevos competidores al mercado, los precios bajos pueden suponer una barrera a la entrada; y, iv) es necesario recuperar rpidamente la inversin. 1.3 DISTRIBUCIN Es la variable de marketing que relaciona la produccin con el consumo, ya que su objetivo es poner el producto demandado a disposicin del mercado de manera que se facilite y estimule su adquisicin por el consumidor. La distribucin crea utilidad de tiempo, lugar y posesin. La utilidad de tiempo porque pone el producto a disposicin del consumidor en el momento que lo precisa. La utilidad de lugar es creada a travs de la existencia de numerosos puntos de venta prximos al consumidor. Por ltimo, con la entrega del producto, la distribucin contribuye a crear utilidad de posesin. Como instrumento de marketing, la distribucin implica decisiones estratgicas, a largo plazo, de difcil modificacin y que pueden tener consecuencias irreversibles. Las principales decisiones relativas a esta variables son las siguientes:
a)

Diseo y Seleccin de los Canales de Distribucin . Constituye la primera tarea e implica determinar la forma bsica de distribuir la empresa sus productos. El canal de distribucin es el medio por el que debe pasar el producto para ir del productor (origen) al consumidor (destino). El conjunto

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de personas que estn entre el productor y el consumidor son los intermediarios. Por lo tanto, el canal de distribucin puede ser considerado como el conjunto de organizaciones interdependientes que facilitan el proceso de intercambio. En la mayora de los casos, los intermediarios son organizaciones independientes del productor, estando vinculados a travs de contratos de compraventa, depsito o comisin. Estos intermediarios realizan una gran cantidad de actividades que estn relacionadas con la utilidad de lugar, tiempo y posesin que genera la distribucin. Entre estas funciones destacan las siguientes: i) reducen el nmero de transacciones; ii) acomodan la oferta a la demanda acumulando grandes existencias de los productos; iii) crean surtido de marcas de la misma clase de producto; iv) mueven fsicamente el producto a su destino; v) realizan actividades de marketing ya que, por una parte, los mayoristas realizan funciones de comunicacin y venta a los detallistas y, por otra, stos realizan actividades de promocin en el punto de venta englobadas bajo la denominacin de merchandising, que incluye una diversidad de tareas de comunicacin, venta personal, promocin de ventas, publicidad, presentacin, pruebas y degustaciones; vi) transmiten la propiedad, posesin o derecho de uso del producto; vii) realizan actividades de financiacin, ya que pueden proporcionar crdito tanto al fabricante o distribuidor al que adquieren el producto como al cliente que lo ha comprado; viii) ofertan servicios adicionales como la entrega, instalacin, reparacin, asesoramiento, ; y, ix) asumen riesgos, ya que una vez adquirido el producto el intermediario corre el riesgo de no poderlo o vender o hacerlo a un precio inferior al previsto. El nmero de intermediarios por los que pasa el producto determina la longitud del canal. As, si el nmero de intermediarios es elevado se trata de un canal largo y si, por el contrario, es reducido o no existen, es un canal corto o directo. Otro aspecto que hay que determinar es la modalidad de distribucin que se llevar a cabo con el canal, existiendo tres modalidades bsicas: exclusiva, selectiva e intensiva. La Distribucin Exclusiva supone la concesin al intermediario de la exclusiva de venta en un determinado territorio o rea de mercado. A cambio, el distribuidor se compromete, generalmente, a no vender productos de la competencia. Este tipo de distribucin se suele dar en productos que requieren un elevado esfuerzo de ventas al distribuidor, la prestacin de asistencia tcnica y de servicios de reparacin. Suele utilizarse un canal corto. La Distribucin Selectiva supone un nmero reducido de distribuidores e implica el cumplimiento de una serie de requisitos por parte del intermediario, como la obligacin de efectuar un volumen mnimo de compras. El distribuidor no est obligado a la venta exclusiva del producto. La Distribucin Intensiva se utiliza cuando se quiere llegar al mayor nmero posible de puntos de venta. Suele ser propia de productos de compra frecuente y requiere canales de distribucin largos.

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ELEMENTOS DE ADMINISTRACIN MARKETING PROF. FERNANDA MARADONA b) Localizacin y Dimensin de los Puntos de Venta . Decisin que implica determinar el nmero,

emplazamiento, dimensin y caractersticas de los puntos de venta. Esta decisin es muy importante ya que una adecuada localizacin del punto de venta contribuye favorablemente a su eleccin por el comprador. Cualquier error cometido en la localizacin inicial del punto de venta es muy difcil de rectificar posteriormente. Los principales factores que determinan la localizacin del punto de venta son aquellos que afectan al coste (terrenos, edificios, salarios, transporte, ) y aquellos que afectan a la demanda (proximidad del mercado, servicios, competidores, ). Estos ltimos son muy importantes a la hora de determinar la estrategia por lo que esta decisin se debe iniciar con la seleccin del mercado al que se va a dirigir la empresa, posteriormente se debe determinar el nmero de puntos de venta, el lugar de emplazamiento y el tamao y caractersticas de dichos puntos de venta. As, para poder seleccionar el mercado hay que considerar los siguientes aspectos: i) el potencial del mercado y los segmentos que lo integran; ii) la posible participacin en el conjunto del mercado y en cada uno de los segmentos definidos; iii) la estimacin de las ventas, que es el resultado de multiplicar el potencial del mercado por la participacin posible; y, iv) el crecimiento esperado del mercado y de las ventas de la empresa. Una vez seleccionado el mercado, se pueden ya determinar el nmero de puntos de venta necesarios para alcanzar los objetivos comerciales. A priori, cuantos ms puntos de distribucin existan, mayor ser la cifra de ventas que se pueda conseguir. Pero esto no es cierto, ya que a partir de un nmero determinado de establecimientos las ventas medias del punto de distribucin disminuyen de tal modo que deja de ser rentable. A la hora de seleccionar el lugar de emplazamiento, existen diversos mtodos que pueden agruparse en analgicos, gravitacionales amplitud y complejidad. Una vez elegida la localizacin del punto de venta, hay que decidir su tamao, caractersticas de las instalaciones, acceso a las mismas, Tambin hay que decidir el surtido que se ofrecer en el punto de venta. La amplitud y profundidad del surtido estar condicionada por la estrategia de distribucin seguida y por el espacio disponible en el punto de venta. Por ejemplo, una estrategia que persiga la especializacin dar lugar a un surtido poco amplio (poca variedad de productos) pero profundo que, en general, no necesitar de una gran superficie de venta. La existencia de un adecuado surtido para satisfacer la demanda de los consumidores debe completarse con una adecuada presentacin de los productos y con una promocin en el punto de venta que atraiga a los compradores.
c)

y de seleccin por lista de factores, que no vamos a comentar por su

Logstica de la Distribucin o Distribucin Fsica . Incluye el conjunto de actividades desarrolladas para que el producto recorra el camino desde el punto de produccin hasta el de consumo. Por tanto,

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implica a las actividades de transporte, almacenamiento, entrega y cobro, ..La palabra logstica hace referencia a las actividades de direccin del flujo de materiales y productos desde la fuente de suministro, para la elaboracin del producto, hasta su utilizacin por el usuario final. La Distribucin Fsica es la parte de la logstica que hace referencia al movimiento externo de los productos desde el vendedor al cliente o comprador. Sin embargo, estos trminos suelen ser considerados como equivalentes. Las principales actividades que realiza la logstica de la distribucin son: i) el procesamiento de los pedidos, que recoge todas las actividades relativas a la recogida, comprobacin y transmisin de rdenes de compra; ii) manejo de materiales y procedimientos para mover los productos; iii) embalaje, es decir, eleccin de los sistemas y formas de proteccin y conservacin de los productos; iv) transporte del producto, a travs de la determinacin de los medios materiales a utilizar y el plan de rutas; v) almacenamiento, a travs de la seleccin del emplazamiento, dimensin y caractersticas de los almacenes en los que se deben guardar los productos; vi) control de inventarios, determinado las cantidades de productos que el vendedor debe tener disponibles para su entrega al comprador y establecer la periodicidad con la que se deben efectuar los pedidos; y, vii) servicio al cliente, estableciendo los puntos de servicio, medios materiales y personales para recibir y atender al cliente adems de entregar y cobrar el producto.
d) Direccin de las Relaciones Internas del Canal de Distribucin . Implica establecer y mejorar las

relaciones de cooperacin, mantener la armona y evitar o solucionar los conflictos que se originen con los miembros del canal situados a distinto nivel. Para que el sistema de distribucin funcione eficaz y eficientemente debe existir cooperacin entre los miembros del canal. As, el fabricante debe considerar al distribuidor como un asociado y no como un rival. La cooperacin se dar cuando los objetivos y estrategias de los miembros del canal estn en armona. En este sentido existe el denominado trade-marketing, que es una alianza estratgica entre el fabricante y el distribuidor que trata, en general, de estrechar las relaciones entre ambos y, en particular, de desarrollar acciones conjuntas de publicidad, promocin y presentacin del producto en el punto de venta con el objetivo de incentivar la demanda final en beneficio tanto del fabricante como del distribuidor. 1.4. PROMOCIN O COMUNICACIN Es el conjunto de actividades que tratan transmitir informacin del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o a la empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a travs de distintos medios, personales e impersonales, y su objetivo ltimo es estimular la demanda. Como instrumento del marketing, la comunicacin tiene como objetivo comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus caractersticas, ventajas y necesidades que satisface. Adems, debe persuadir al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto ofertado.

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Las actividades de la comunicacin han sido clasificadas tradicionalmente en cuatro tipos: venta personal, publicidad, relaciones pblicas y promocin de ventas. En los ltimos aos, adems ha cobrado una gran importancia el marketing directo, que supone una combinacin de distintas actividades de comunicacin.
a)

Venta Personal: es una forma de comunicacin oral e interactiva mediante la cual se transmite informacin de forma directa y personal a un cliente potencial especfico y se recibe, de forma simultnea, respuesta del destinatario de la informacin. Suele ser una comunicacin cara a cara que puede complementarse mediante el uso del telfono u otro medio de comunicacin interactivo. Sus principales funciones son informar, persuadir, desarrollar actitudes favorables hacia el producto y la organizacin, prestar servicio y captar y transmitir a la direccin los cambios observados en el mercado y en el entorno.

Sus principales ventajas son: i) la flexibilidad, ya que existe la posibilidad de adaptacin a la presentacin de ventas y argumentacin a cada comprador y situacin especfica; ii) la comunicacin directa con el comprador, por lo que el vendedor puede aclarar dudas, ampliar detalles y obtener una respuesta inmediata del comprador; y, iii) posibilidad de seleccionar el mercado objetivo, ya que se pueden elegir los compradores potenciales sobre los que actuar. Entre sus inconvenientes destacan los siguientes: i) no permite llegar a una gran masa de compradores en un tiempo reducido; ii) su coste es elevado; y, iii) el adiestramiento de un vendedor es largo y difcil. La Direccin de Ventas incluye decisiones cotidianas, como la seleccin, formacin, motivacin, supervisin y remuneracin de vendedores, y decisiones estratgicas, como la configuracin del equipo de ventas, determinacin de su tamao, asignacin de zonas de ventas a los vendedores, planificacin de las visitas de los vendedores,... Por lo tanto, puede definirse como la actividad de marketing responsable de la planificacin, organizacin, administracin y control del sistema y personal de ventas. Sus principales funciones son bsicamente dos, diseo e implantacin de la estrategia de ventas y la direccin del equipo de ventas. La Estrategia de Ventas incluye la formulacin y ejecucin de un conjunto de decisiones bsicas relativas a la configuracin y funcionamiento efectivo del sistema de ventas. Las principales decisiones se refieren a: i) especificacin de los objetivos de venta; ii) eleccin del sistema y equipo de ventas; iii) organizacin de la red de ventas; iv) determinacin del tamao del equipo de ventas; v) asignacin de los vendedores a los territorios de venta; y, vi) planificacin de las visitas. La Direccin del Equipo de Ventas agrupa un conjunto de actividades relativas al mantenimiento de la eficacia y rendimiento del equipo de ventas como seleccin, formacin, motivacin, remuneracin, evaluacin y control del equipo de ventas.
b) Publicidad. Se define como toda transmisin de informacin impersonal y remunerada a travs de un

medio de comunicacin, dirigida a un pblico objetivo, en la que se identifica el emisor, con una

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finalidad determinada, que trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinin o el comportamiento del consumidor. Su objetivo se centra en conseguir una imagen favorable del producto y de la empresa que lo vende a travs de los medios de comunicacin. Sus principales caractersticas se centran en las siguientes: i) trata de informar, persuadir y hacer recordar; ii) es unilateral, impersonal y masiva; iii) el emisor est identificado y es el que controla el mensaje; iv) el uso de los medios de comunicacin es pagado por el emisor del mensaje; y, v) va dirigida a un pblico objetivo que ha sido seleccionado de acuerdo con las caractersticas demogrficas o socioeconmicas, comportamientos, actitudes y preferencias de los segmentos del mercado al que se dirige. Incluye decisiones relativas al mensaje a transmitir, pblico objetivo al que se dirigen, medios de comunicacin empleados, ... Las decisiones de publicidad son difciles de tomar ya que no se conoce con exactitud su efecto sobre la demanda. El diseo de la estrategia publicitaria incluye un conjunto de decisiones relativas a cunto gastar y a determinar: i) qu se quiere comunicar (objetivos); ii) a quin se quiere comunicar (pblico objetivo); iii) cmo se fija y distribuye el presupuesto; iv) cmo se dice lo que se quiere comunicar; v) qu medios de comunicacin se van a utilizar; y, vi) cundo y durante cunto tiempo se va a comunicar. Por lo tanto, la planificacin de la accin publicitaria debe partir de un anlisis de la situacin. Para fijar los objetivos y disear el mensaje publicitario deben conocerse las caractersticas del producto, los beneficios que proporciona, la razn por la que se compra, su posicin competitiva, su imagen y la de la empresa. La investigacin de mercados puede proporcionar esta informacin. Entre los aspectos que pueden condicionar la estrategia publicitaria y que, por lo tanto, se deben tener en cuenta destacan:
Las caractersticas del producto, ya que el tipo de producto (bien, servicio o idea), su grado de

novedad, su precio, estacionalidad, uso (consumo final o industrial), sistema de distribucin, ..., pueden influir en la definicin de los objetivos as como en la delimitacin del mercado o segmentos a los que se dirige la accin publicitaria y en la seleccin de los medios y soportes a utilizar en la campaa publicitaria.
El ciclo de vida del producto, ya que la mayor inversin publicitaria suele realizarse en las primeras

etapas del ciclo para disminuir en las fases posteriores. Tambin, los objetivos pueden ser distintos en funcin de la fase del ciclo de vida.
Pblico objetivo al que se dirige la publicidad, ya que los segmentos del mercado a los que se dirige la

accin publicitaria condicionan tanto los objetivos de la campaa como el mensaje a transmitir y los medios de comunicacin a seleccionar.

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ELEMENTOS DE ADMINISTRACIN MARKETING PROF. FERNANDA MARADONA La competencia, debido a que la posible reaccin de la competencia puede influir en los objetivos de

la campaa y en el diseo del mensaje. Los competidores pueden emprender acciones judiciales si consideran desleal la campaa publicitaria.
Las instituciones publicitarias, ya que las agencias de publicidad, medios de comunicacin y empresas

de investigacin de mercados tambin influyen en la definicin de objetivos, diseo del mensaje, determinacin de presupuestos y seleccin de medios.
Normas reguladoras e instituciones de control, la Ley General de Publicidad, la Ley General para la

Defensa de los Consumidores y Usuarios y la Ley General de Sanidad, imponen condiciones y restricciones al uso de la publicidad. Las organizaciones de consumidores y usuarios pueden emprender acciones contra la publicidad que consideren engaosa o ilcita. La eficacia de la publicidad debera medirse, de modo estricto, en trminos de ventas o de cambios de comportamiento conseguidos. Sin embargo, en la prctica, esta medicin resulta casi imposible por la dificultad de aislar la influencia de otros factores, adems de la publicidad, que inciden en la demanda y en los comportamientos del mercado. Esto provoca que la medida de la eficacia publicitaria se realice, bsicamente, sobre el cumplimiento de los objetivos de comunicacin ms que de los estrictamente econmicos. Por lo tanto, la publicidad es eficaz si es recordada, atrae la atencin hacia el producto y es capaz de provocar la compra inicial o el cambio de marca.
c)

Relaciones Pblicas. Integran un conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genrico de conseguir, mantener o recuperar la aceptacin, confianza y el apoyo de una diversidad de pblicos, no siempre relacionados con los productos o actividades que desarrolla la empresa o entidad. Se suelen llevar a cabo a travs de noticias y comunicados, ruedas de prensa, presentaciones y demostraciones, patrocinando actos sociales, organizando conferencias, reuniones y otros actos que atraigan la atencin de los medios de comunicacin y de los pblicos a los que se dirigen, con la finalidad de transmitir mensajes favorables sobre el producto o la empresa que lo comercializa. Los pblicos destinatarios de las relaciones pblicas no son slo los clientes reales y potenciales, sino tambin los trabajadores, colaboradores, accionistas, proveedores, acreedores, poderes pblicos, sindicatos, ... Por lo tanto, existen diversos tipos de relaciones pblicas, unas propias del marketing y otras ajenas o no vinculadas directamente a l.

La actividad de relaciones pblicas fue definida por la I Asamblea Nacional de Relaciones Pblicas, celebrada en Madrid en 1969, como ...aquella que, con aplicacin de una tcnica y de forma planificada y habitual, se dirija a crear una recproca corriente de comunicacin, conocimiento y comprensin entre una institucin pblica o privada, o persona natural, y sus pblicos. Por lo tanto, las principales caractersticas de esta actividad son:

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ELEMENTOS DE ADMINISTRACIN MARKETING PROF. FERNANDA MARADONA Ser una actividad habitual y planificada llevada a cabo por las entidades y los particulares, ya que su

variedad y complejidad no permite una actividad irregular e improvisada.

Se busca obtener la confianza de los pblicos a los que se dirige, no existiendo una proposicin de

venta directa pero s indirecta.

Se dirige a una multitud de pblicos heterogneos, no slo clientes o usuarios de los productos

ofrecidos.
La comunicacin no es repetitiva, sobre todo en el caso de noticias. As, si una noticia, entrevista o

reportaje aparece repetidamente en los medios de comunicacin genera desconfianza. Pero, la actividad de patrocinio o algunas creadoras de imagen s que permiten la repeticin.
El mensaje es ms sutil, menos evidente o directo que el de la publicidad o la venta personal. El mensaje es ms creble, especialmente si se emite en forma de noticia, informe, ..., por personas o

instituciones ajenas a la entidad que realiza la relacin pblica. Las principales actividades que se desarrollan dentro del concepto de relaciones pblicas son las que aparecen reflejadas en la Tabla 3.
d) Promocin de ventas. Conjunto de actividades de corta duracin, dirigidas a los intermediarios,

vendedores o consumidores, que, mediante incentivos econmicos o materiales o la realizacin de actividades especficas, tratan de estimular la demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de los vendedores e intermediarios. Incluye acciones y medios como las rebajas o descuentos en los precios, muestras gratuitas, cupones, regalos, premios, concursos, demostraciones, ... Es una actividad intermedia entre la publicidad y la venta personal, ya que no se dirige a un pblico tan masivo como la publicidad pero tampoco tan reducido como el que pueden abarcar los vendedores. Se pueden utilizar estrategias tipo push, cuando la promocin se dirige a los intermediarios, o tipo pull cuando las acciones tratan de estimular la demanda del consumidor final. La promocin de ventas es un instrumento muy eficaz para estimular las compras a corto plazo. Sin embargo, por su efecto anticipador, puede reducir las compras posteriores si no existen otros factores que contribuyan a mantener el nivel de demanda. Adems, el comprador puede habituarse y comprar el producto slo en pocas de promocin. Sin embargo, la promocin de ventas puede favorecer la prueba del producto y as contribuir indirectamente a incrementar la fidelidad de marca. Los gastos de promocin de ventas se han incrementado sensiblemente en los ltimos aos, producindose una transferencia de la inversin en publicidad hacia la promocin de ventas. Una de las causas de este hecho es la saturacin publicitaria, pero tambin ha influido el desplazamiento el poder

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desde los fabricantes hasta los mayoristas y detallistas que da lugar al auge de la promocin de ventas en los puntos de distribucin.

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Tabla 3. Clasificacin de las actividades de Relaciones Pblicas SEGN EL MBITO DE APLICACIN Y LOS DESTINATARIOS DE LAS ACCIONES Externas Medios de Comunicacin Clientes Organizaciones de Consumidores y Usuarios Accionistas Proveedores Acreedores Sindicatos Poderes Pblicos Sociedad en General Internas Empleados Directivos SEGN LOS OBJETIVOS Difusin de Informacin Comunicaciones Externas Noticias, Conferencias y Acontecimientos Especiales Material Escrito (memoria anual, catlogos, folletos) Material Audiovisual Comunicaciones Internas (circulares, peridicos, ...) Patrocinio Financiacin de espacios y programas de los medios de comunicacin Subvencin de actividades deportivas Mecenazgo Donaciones y subvenciones a instituciones educativas, culturales, benficas y sociales Organizacin de manifestaciones artsticas, culturales y sociales Fundaciones educativas y culturales Becas y ayudas Premios culturales y artsticos Creacin, mantenimiento o Identidad corporativa (logotipo, normalizacin mejora de la imagen de impresos, fachadas, colores, uniformes, ...) Mejora de la calidad de servicio Actuacin de los directivos (conferencias, asistencia a actos sociales, ...) Actividades de Servicio Pblico Oficinas de asistencia y reclamacin de los clientes Colaboracin en campaas sobre cuestiones sociales (prevencin de accidentes, donacin de sangre, mejora de la salud, ....) Captacin de Fondos De accionistas y obligacionistas De entidades de crdito y otras instituciones Apoyo a Iniciativas Consecucin de influencias

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Lobbies

Los principales instrumentos de la promocin de ventas, atendiendo al pblico destinatario, son los reflejados en la Tabla 4. Tabla 4. Instrumentos de la Promocin de Ventas PBLICO DESTINATARIO Intermediarios INSTRUMENTOS Exposiciones, ferias comerciales Competiciones, concursos y premios Descuentos y primas Muestras, productos gratuitos Publicidad en el punto de venta Publicidad y promocin cooperativa Vendedores Primas por objetivos Concursos, premios Distinciones Prescriptores Muestras gratuitas Documentacin tcnica Obsequios Asistencia a congresos, seminarios y conferencias Consumidores Rebajas y descuentos Mayor contenido del producto por igual precio Productos complementarios gratis o a bajo precio Cupones y vales de descuento Concursos y premios Muestras, degustaciones Regalos

Dentro de los instrumentos dirigidos a los intermediarios, destaca la participacin en ferias comerciales ya que presenta una serie de ventajas. Entre ellas destacan la existencia de un pblico objetivo numeroso y de alta calidad, con predisposicin positiva hacia los productos expuestos y con el que se puede establecer una comunicacin personal y efectuar demostraciones. Sus inconvenientes se centran en altos costes y en una excesiva concentracin de empresas expositoras.

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Los instrumentos dirigidos a los vendedores son muy similares, como se puede observar en la tabla anterior, a las dirigidas a los distribuidores. Un caso especial es el referido a los prescriptores. En algunos productos, como en los medicamentos, la actuacin del prescriptor es fundamental. Para estas personas que llevan a cabo una labor de promocin, existen una serie de acciones posibles como las mostradas en la Tabla 4. Entre los instrumentos promocionales dirigidos a los consumidores finales, las empresas espaolas utilizan en mayor proporcin los sorteos de premios, los regalos directos, los descuentos por volumen de compra y los cupones o vales de descuento.
e)

Marketing Directo, que supone una relacin directa entre el productor y consumidor sin pasar por los intermediarios. Se concibe como un conjunto de instrumentos de promocin directa que engloba, por ejemplo, la publicidad por correo, por telfono, por fax y red informtica para hacer proposiciones de venta dirigidas a segmentos de mercado especficos, elegidos a travs de sistemas de bases de datos. Incluye tambin los anuncios de prensa, televisin y radio en los que se comunica una direccin postal o un telfono de contacto para realizar pedidos directamente u obtener informacin sobre el producto ofertado. Sus principales caractersticas se pueden resumir en cuatro: i) ofrecer, en la misma accin de marketing, un procedimiento de feed-back con el cliente mediante el cual dicha accin es medible y contrastable; ii) se orienta a la consecucin de una accin por parte del cliente a partir de la provocacin en l de un impulso; iii) combina la publicidad y la venta; y, iv) su enfoque de servicio incorpora un valor aadido a los productos. Su uso se puede justificar a travs de la reduccin de los costes de venta personal, de la posibilidad de alcanzar a los clientes con mayor frecuencia, establecer relaciones con ellos y facilitarles la compra en su propio domicilio.

Su uso es creciente en Espaa siendo las modalidades ms utilizadas la venta por correo, la publicidad directa, el marketing telefnico, la televenta y el comercio electrnico a travs de internet. Sin embargo, para la mayor parte de las empresas es un instrumento de comunicacin complementario a otros ya que presenta una serie de limitaciones como la resistencia de los consumidores a efectuar pedidos por correo, telefno, , y la oposicin de los distribuidores. BIBLIOGRAFA BSICA SANTESMASES, M. (2001): Marketing. Conceptos y Estrategias. 4 edicin. Pirmide.

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