DECISIONES EN MARKETING INTERNACIONAL 1.

MARKETING INTERNACIONAL Marketing internacional o marketing global se refiere a marketing ejecutado por empresas transatlnticas o a travs de las fronteras nacionales. Esta estrategia utiliza una ampliacin de las tcnicas utilizadas en el pas principal de la empresa. Segn de la American Marketing Association el "marketing internacional es un proceso multinacional de planeacin y ejecucin de la concepcin, poner precios, promocin y distribucin de las ideas, las mercancas, los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales." En contraste de la definicin de marketing solamente la palabra multinacional se ha agregado. En palabras simples el marketing internacional es la aplicacin de los principios de marketing a travs de fronteras nacionales. Sin embargo hay una transicin entre que se expresa generalmente por el marketing internacional y marketing global las cuales son palabras iguales. El cruce es el resultado del proceso de la internacionalizacin. Muchos autores americanos y europeos ven el marketing internacional por una extensin trivial de la exportacin cundo la mezcla de mercadotecnia es adaptada simplemente en una cierta manera para seguir las diferencias de los consumidores y segmentos. De ello sigue que el marketing global toma una aproximacin ms estandarizada a los mercados mundiales y se enfoque a la igualdad, en otras palabras a las similitudes de los consumidores y segmentos. Similar a otros elementos del marketing no hay una definicin sola por el marketing internacional. Adems algunos autores definen el marketing internacional y el marketing global diferentemente:

"A un nivel muy simple el marketing internacional implica la empresa por hacer un o ms decisiones de la mezcla de mercadotecnia a travs de las fronteras nacionales. A un nivel muy complejo lo implica la empresa en establecido plantas de la produccin al extranjero y coordinando estrategias del marketing a travs del mundo."

"Marketing internacional es la prestacin de las actividades comerciales que dirige el flujo de las mercaderas y los servicios de la empresa a los consumidores o usuarios en ms que una nacin por la ganancia."

"Marketing internacional es la aplicacin de la orientacin y de las capacidades del marketing a los negocios internacionales."

"El mercado internacional sobrepasa el comerciante de la exportacin y lo envuelve ms en el entorno del marketing en las pases en que lo hace negocios."

"Marketing global/multinacional foque en emplear efectivamente las inversiones, los productos a la experiencia de una empresa a un nivel mundial y adems lo adapta lo que es realmente nico y diferente en cada pas."

"Marketing global refiere a las actividades del marketing que son coordinado y integrado a travs de mercados mltiples de las pases."

Marketing internacional es muchas veces no lo mismo como vender el producto simplemente a varios pases. Las empresas necesitan cuidar a la barrera lingstica, las ideales y los hbitos en los mercados en lo que se acercan. Adaptar las estrategias del marketing para atraer un grupo especfico a lo que se est tratando de vender es muy importante y puede ser la causa nmero uno de un fracaso o de un xito. 2. DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING DOMSTICO Y EL MARKETING INTERNACIONAL Hay muchas diferencias entre el marketing domstico y el marketing internacional como diferencias culturales, polticas, religiosas, habituales, ideolgicas y ms. A causa de las barreras lenguajes es ms difcil para obtener e interpretar informaciones de la investigacin en marketing internacional. Los mensajes de la publicidad tienen que cuidar numerosas diferencias culturales entre los pases. Eso incluye las diferencias en los lenguajes, expresiones, hbitos, gestos, ideolgicas y ms. Por ejemplo en los Estados Unidos el signo redondo "O" hecho por el pulgar y el dedo ndice significa "okay" mientras el mismo signo en pases mediterrneos representa "cero" o "lo peor". En Tnez lo es comprendido a "Voy a matarte" en cuanto por un consumidor japons el gesto significa "dinero".

3. DECISIONES CLAVES EN LA FORMULACION DE ESTRATEGIAS EN MARKETING INTERNACIONAL. 3.1 DIRECCION DE MARKETING INTERNACIONAL Una adecuada estrategia de negocios globales se apoya en seis elementos: un programa de marketing, investigacin y desarrollo, planificacin y diseo, fabricacin o localizacin y recursos humanos y financieros. Es decir, en la formulacin de estrategias para los mercados internacionales aparecen una serie de decisiones claves, centradas en aspectos especficos y crticos para el futuro de la organizacin. La direccin de marketing internacional tiene la responsabilidad de gestionar el proceso de intercambio con los mercados exteriores. Este proceso supone la planificacin, la ejecucin y el control de actividades y decisiones de marketing. A medida que la empresa incrementa su compromiso internacional se enfrenta a incertidumbres ocasionadas por rpidos cambios en el entorno de los mercados, de la competencia, la disponibilidad de recursos, la fluctuacin de monedas extranjeras, las alteraciones polticas cambiantes y las complejidades de la expansin de mercados mltiples, se vuelven necesarias la planificacin estratgica formal y la reestructuracin organizacional. Aunque es cierto que la planificacin no tiene muchos adeptos (si los hay por el pensamiento estratgico), sin embargo, existe una necesidad real por contar con los planes para hacer frente a la dura competencia global. Entrevistas realizadas a 18 corporaciones globales (Keegan, 1996) de todo el mundo han puesto de manifiesto que cuando existen problemas serios en la planificacin, a menudo, vienen derivados de la rigidez en la estructura organizativa. El proceso de planificacin de marketing internacional sigue iguales pautas que el de marketing en general con las diferencias de los aspectos que separan el marketing domestico del internacional. Destacaremos en primer lugar los parmetros que caracterizan la formulacin de la estrategia en marketing internacional, pues la naturaleza de estos cambian segn la etapa del proceso de internacionalizacin en la cual se encuentra la empresa en ese momento. Es una realidad que la empresa no se plantea los mismos objetivos cuando considera los mercados internacionales como secundarios a los domsticos que cuando dichos mercados adquieren gran importancia para el futuro de la organizacin. Por otro lado, los

motivos que llevan a una empresa a operar en los mercados internacionales no son los mismos que le llevan a permanecer en ellos, ya que las circunstancias de la empresa y del entorno se ha modificado. Evidentemente cada uno de estos aspectos afectara a la estrategia definida. A continuacin pondremos de manifiesto la importancia que tiene la polmica estandarizacin adaptacin de las estrategias de marketing internacional en el xito o fracaso de los negocios internacionales. Por tanto, lo que analizaremos sern aquellos factores claves en los cuales se asienta la filosofa de la estandarizacin analizando tambin los argumentos a favor y en contra de la misma. A su vez, dichos factores nos permitir conocer bajo que situaciones es ms efectiva la aplicacin de un enfoque estandarizado en las prcticas de marketing en los mercados exteriores. Es decir, el desarrollo de estas actividades de marketing internacional exige, previamente, un proceso de formulacin de las estrategias de marketing internacional, dentro del cual hay que tomar una serie de decisiones relativas a la orientacin estratgica (etnocentrica, policentrica, geocntrica) de la empresa, a la forma en que asignara cada variable de marketing entre los mercados exteriores (estandarizacin o adaptacin entre los mercados nacionales) y el contenido de la estrategia (grado de estandarizacin de cada variable de marketing). Estas tres decisiones se sienten afectadas por factores que condicionaran el grado y amplitud de la estandarizacin, entre los cuales se destaca: situacin interna de la empresa, estructura de la empresa y del mercado, variables de la estrategia y el producto. La relacin entre ellos la esquematizamos en la figura1. Para finalizar se pone de manifiesto que hay actividades de marketing que son ms susceptibles que otras a ser estandarizadas, convirtindose el problema en una cuestin de grados. Por ello, en el ltimo epgrafe se aplica la cadena de valor como un instrumento de gran vala para determinar cmo contribuye cada actividad a los resultados globales de la empresa.

Figura 1: Determinantes en la formulacin de las estrategias de marketing internacional.

3.2 PROCESO EVOLUTIVO EN LA FORMULACION DE ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL Las estrategias de marketing se encuentran encuadradas dentro de un marco ms general como son las estrategias de la empresa que a su vez estn condicionadas por la orientacin seguida. La formulacin de estrategias para los mercados internacionales conlleva una gran complejidad y son objeto de un enorme dinamismo. De hecho, las decisiones que la empresa toma van cambiando a medida que expande y amplia sus operaciones: con lo cual gana experiencia y conocimiento sobre aquellos mercados en los que ha decidido comprometerse y asumir determinados riesgos. La empresa, segn avanza en su posicin de internacionalizacin, pasa por diferentes etapas, cada una de ellas, caracterizadas por una orientacin, un enfoque comercial y una estrategia de marketing. Por ello, es lgico pensar que para cada una de estas etapas las prioridades e imperativos estratgicos sern diferentes y, por tanto, la formulacin de estrategias va sufriendo un proceso evolutivo que exige conocer la etapa del proceso de internacionalizacin y el grado de experiencia acumulado por la empresa. El propsito de esta parte es examinar cada una de estas fases en relacin a las estrategias de marketing internacional junto con las fuerzas que empujan a la empresa a moverse desde una etapa hacia la siguiente, analizando las implicaciones que dichas fuerzas tienen en la formulacin de estrategias de marketing internacional. Para llevar a cabo este anlisis, hemos adoptado una perspectiva de evolucin en cuanto a la internacionalizacin de las empresas. Para ello nos hemos basado en una serie de aportaciones realizadas por los autores ms relevantes en la materia. Estas aportaciones son las que citamos a continuacin. Teora del ciclo de vida del producto internacional de Vernon y otros autores, estos identifican una serie de fases en el proceso de internacionalizacin de la empresa basndose para ello en la localizacin de la produccin. Teora del proceso de internacionalizacin de la empresa de Johanson y Vahlne, estos han analizado el proceso de internacionalizacin basndose en que este es gradual y que el compromiso en el exterior va aumentando de forma paulatina, a medida que se adquiere experiencia y conocimiento en el exterior. La crtica que

se le hace es que est dirigido, sobre todo, a las primeras etapas de la internacionalizacin de la empresa. El esquema EPRG desarrollado por Perlmutter y otros, tambin identifican cuatro etapas en la evolucin de la corporacin multinacional, cada una de ellas caracterizadas por diferentes orientaciones. As tenemos, que en la primera etapa, etnocentrismo, las operaciones exteriores estn subordinadas a las operaciones y estndares domsticos. En la segunda, policentrismo, la empresa se orienta hacia las diferencias locales encontradas en los mercados exteriores, actuando cada subsidiaria de forma independiente. En la tercera etapa, regiocentrismo, la organizacin enfoca el flujo de informacin y autoridad sobre una regin determinada. En la cuarta etapa, geocentrismo, se sigue una orientacin global, dirigida a la colaboracin entre la central y las subsidiarias, con el objeto de identificar aquellos estndares que permitan satisfacer, tanto los objetivos locales como los globales de la corporacin. Tomando como base, las aportaciones realizadas por los anteriores autores, admitimos que en la mayora de los casos, las empresas pasan por una serie de fases claves, las cuales inciden, considerablemente, en las estrategias de marketing internacional que sern formuladas y aplicadas. Parmetros de la formulacin de estrategias del marketing internacional. Esta formulacin est caracterizada por una serie de parmetros cuya naturaleza e impacto depende de la etapa de internacionalizacin y del grado de experiencia acumulado, destacamos los siguientes: Impulsores, son aquellos factores provocadores de que una empresa se desplace de una fase a otra. Pueden ser tanto internos (declive de las ventas, iniciativas por parte de los directores, etc.) como externos (tendencias industriales, presiones de la competencia, etc.) Orientacin estratgica, determina la direccin que seguir la empresa, el campo en el que va competir y las prioridades estratgicas. La extensin y direccin geogrfica de las operaciones son aqu de crtica importancia y varan segn la fase de internacionalizacin.

Factores de apoyo internacional, ayudan a redefinir la direccin de los esfuerzos y a determinar las prioridades para las inversiones en cada momento de la internacionalizacin.

Decisiones estratgicas, las cuales vienen determinadas por la orientacin seguida por la empresa en cada fase, as como por los factores en los que se apoya para tomar ventaja.

Aunque en la prctica, esta evolucin de las estrategias, de la que damos constancia, es un proceso continuo, nosotros vamos a identificar tres fases (adems de una previa a la internacionalizacin) con el propsito de una simplicidad analtica y expositiva. Estas fases son: Entrada inicial en mercados internacionales Expansin en aquellos mercados locales que se han ahondado Racionalizacin global

En las figuras 2 y 3 exponemos los factores que inciden en el desarrollo de la estrategia global de marketing internacional, as como las fases en la evolucin del proceso de formulacin de estrategias.

3.3 LA DECISION DE ESTANDARIZAR O ADAPTAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL Con la internacionalizacin de la economa mundial y al surgir la idea de globalidad, que considera el mundo como nico mercado, se modifica y amplia el campo de aplicacin y actuacin del marketing. La conceptualizacin del marketing como un problema local aparece ahora en entredicho. Los principales motivos de ello son la interdependencia de los mercados mundiales y la homogeneizacin de la poblacin mundial, en trminos de preferencias de compra, mejoras en los estndares de vida, mayor acceso a la informacin as como una mayor movilidad. A todo esto ha ayudado la cada de muchas barreras comerciales y la mejora en las tecnologas. Dichas mejoras han reducido las distancias geogrficas y psicolgicas contribuyendo a esa homogeneizacin de los deseos y comportamientos de compra que no puede ser atribuido nicamente a un efecto de la moda. Estrategia de estandarizacin y estrategia de adaptacin. Un grupo de decisiones tpicas del marketing internacional son las relacionadas con la adaptacin o estandarizacin del

producto, el envase y el marketing de la empresa. Es difcil encontrar ejemplo de empresas que sigan una estrategia de estandarizacin al cien por cien. Incluso los ejemplos tpicos de Coca Cola y McDonals podemos comprobar que son empresas que realizan adaptaciones a los mercados locales. La gama de productos, los envases e incluso el sabor de Coca Cola varan de un mercado a otro. En el caso de McDonals que es una empresa muy estandarizada, sin embargo los productos que ofrece varan en algunos mercados y por ejemplo no ofrece carne de vaca o de cerdo. Existen toda una serie de factores que favorecen la estrategia de estandarizacin o adaptacin. Factores que favorecen la estandarizacin: Las economas de escala. Dependiendo de la tecnologa que est disponible para cada sector existen unas ciertas economas de escala. Entre ciertos mrgenes al aumentar la cantidad producida disminuye el coste por unidad fabricada. Por ejemplo, fabricar acero con un coste bajo requiere una siderurgia de cierto tamao y producir muchas miles de toneladas al ao. Las nuevas tecnologas que emplea hornos elctricos y produccin en continuo permite producir a bajo coste en instalaciones ms pequeas pero sigue existiendo un tamao ptimo. Al tener que fabricar en grandes cantidades para fabricar barato, en numerosos casos esa gran oferta requiere de un mercado internacional con una gran demanda para colocar la produccin. Por ejemplo la fabricacin de automviles con bajo coste, requiere de factoras que producen 200 o 300 mil vehculos al ao, como la factora de Opel en Zaragoza. Incluso el mercado Espaol de un milln y medio de automviles al ao no es suficiente para vender los 300 mil automviles de unos pocos modelos que produce Opel en Zaragoza, por lo que se requiere el mercado Europeo para vender toda la produccin.

La homogeneizacin de los gustos de los consumidores. Al igualarse los gustos de los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita la fabricacin y venta de los mismos productos en mltiples pases.

La convergencia de las legislaciones. En los ltimos aos se ha producido una importante liberalizacin y armonizacin de los mercados en numerosos pases. Igualmente es destacable el mejor tratamiento legal para los productos y las inversiones internacionales.

Los procesos de integracin econmicas. Los procesos de integracin econmica favorecen el comercio internacional entre los pases miembros al eliminar barreras aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecer el intercambio de bienes y servicios.

Factores que favorecen la adaptacin:

Diferencias legales. Las diferentes normas relacionadas con los productos, los envases y los embalajes pueden obligar a realizar adaptaciones para poder vender en un mercado extranjero. Las normas tcnicas que regulan las caractersticas de los productos, la necesidad de homologacin y en general todas las disposiciones legales que afectan al producto y a las actividades de comercializacin fuerzan la adaptacin.

Diferencias en los comportamientos de los consumidores. Las diferencias en los gustos y las diferencias en el comportamiento de compra impulsan la adaptacin. Igualmente las diferencias en los usos de los productos, en cmo y en qu momento se utiliza favorecen la adaptacin.

Tecnologas de produccin flexibles. La posibilidad de fabricar en pequeas series a bajo coste gracias a las tecnologas de fabricacin flexible es un elemento que facilita la adaptacin. Igualmente los cambios en la tecnologa que disminuyen las economas de escala, permiten fabricar series ms cortas sin perder competitividad.

Diferencias culturales. A medida que disminuyen las barreras aduaneras y se facilitan las comunicaciones, adquiere ms importancia las diferencias culturales como barreras u obstculos para la comercializacin de productos. Las diferencias en el idioma, en la esttica, en las costumbres, creencias y valores son aspectos fundamentales que deben considerarse en la comercializacin internacional y que pueden forzar la adaptacin del producto al mercado extranjero.

Argumentos a favor y en contra de la estandarizacin de las estrategias de marketing internacional. Factores que potencian: Costes ms bajos Mayor rapidez de aprendizaje Reduccin de los costes de transporte y distribucin Aparicin de segmentos globales Imagen global consistente Mejora de la planificacin y el control Mejor explotacin de las buenas ideas Internacionalizacin de los estilos de vida y homogeneizacin de los gustos Barreras y lmites a la estandarizacin: Externos: Restricciones gubernamentales e institucionales Coste de los transportes Diferencias por pases en las infraestructuras de Marketing Diferencias en las caractersticas de los mercados Diferencias en gustos y comportamientos de compra Diferencias en el entorno competitivo Internos: Filosofa y estrategia de la empresa Estructura organizacional Existencia actual de determinadas operaciones internacionales Motivacin y actitud de los gerentes locales 3.4 LA CADENA DE VALOR COMO INSTRUMENTO DE ANLISIS Y DE TOMA DE DECISIONES EN MARKETING INTERNACIONAL Tras realizar un anlisis de los argumentos a favor y en contra de la estandarizacin se ha podido comprobar que la globalizacin esta, aun, lejos de ser universal. Esto lleva a pensar que aunque existen importantes ventajas en el desarrollo de una estrategia de

estandarizacin tambin es cierto que las restricciones a la misma exigen ciertas condiciones mnimas para una implantacin efectiva. La estrategia de estandarizacin, por tanto, es apropiada y ms efectiva cuando elementos tales como los sectores industriales, los mercados, las empresas o los productos cumplan una serie de caractersticas muy concretas. Al mismo tiempo, se expone que dicha estrategia de estandarizacin es ms fcil de desarrollar en ciertas actividades de marketing que en otras. La mayora de los investigadores que han participado en el debate estn de acuerdo, al menos, en una cosa: ni un enfoque totalmente estandarizado ni un enfoque totalmente adaptado tiene sentido. Un enfoque localizado perdera las potenciales economas de escala, de aprendizaje o de compartir el conocimiento propio de operar en diferentes mercados con diferentes condiciones ambientales. Por otro lado un enfoque totalmente estandarizado no parece prctico ni viable debido a las diferencias evidentes que aun existen entre los pases. El punto ideal viene dado por el equilibrio entre dos extremos. Dicho equilibro estar en funcin, como se ha mencionado anteriormente, de la industria y de los mercados, desde un punto de vista externo, y de la empresa, producto y actividad concreta de marketing de la que se est tratando, desde un punto de vista interno. Estos son los condicionantes que hay que tener en cuenta a la hora de determinar el grado de estandarizacin ms propicio a nuestras circunstancias. A este respecto, la pregunta clave que se debe hacer no es si estandarizar o no las actividades de marketing internacional, sino. Qu elementos o actividades de la estrategia de marketing deben estandarizarse y en qu grado? La naturaleza y objetivos propios de las diferentes funciones de marketing nos llevan a defender que hay algunas de estas funciones con una mayor propensin a ser desarrolladas bajo un enfoque de estandarizacin. Un apoyo a esta afirmacin lo encontramos en diversas investigaciones empricas, entre las cuales destacamos los resultados alcanzados por Sorenson Y Wiechman en 1975, esquematizados en la tabla:

Estos resultados permiten observar y corroborar como determinadas funciones muestran un mayor porcentaje de estandarizacin, entre las cuales se destacan las caractersticas fsicas del producto, el nombre de la marca, el embalaje y la importancia del papel que desempea el intermediario. Todo ello son elementos del producto de los cuales es posible obtener enormes beneficios al ser estandarizados, mientras que no ocurre lo mismo con otras caractersticas o componentes del producto, tales como la promocin o los precios al detalle. La conclusin a la que se llega es que cada uno de los elementos que componen el marketing tiene un potencial diferente para la estandarizacin y que, a su vez, este se encuentra matizado por el sector industrial, los mercados, los productos y por las peculiaridades internas de la empresa. Con el propsito de visualizar los puntos de conexin de cada uno de estos elementos partimos de la estrategia global. Una empresa puede considerarse como el conjunto de una serie de operaciones distintas, colocadas entre las que realiza el proveedor y las que realiza sus clientes o distribuidores. En este sentido, la empresa ocupa un lugar en la cadena de valor aadido desde el origen de las materias primas hasta el consumidor final. En el sector del automvil, los

fabricantes de automviles se encuentran en una posicin intermedia entre, por un lado, las empresas mineras y siderrgicas y, por otro, los concesionarios y consumidores finales. La posicin ocupada por la empresa, no es sin embargo, un punto homogneo, sino que est constituida por toda una serie de operaciones que realiza la empresa, aadiendo valor a las materias primas que compra del exterior. El valor ms importante puede aadirlo al disear, fabricar, vender o distribuir sus productos, dependiendo de las ventajas de las que disfrute la empresa as como de la estructura del sector en el que compite. Segn Porter (1986), el marketing internacional es un elemento clave en la determinacin de la estrategia global de la empresa cuyo punto de comienzo para la determinacin de la misma es la distincin entre industrias multidomesticas e industrias globales. La caracterstica esencial de las industrias multidomesticas es que la competencia en cada pas es independiente de la competencia en los dems; es decir, sera igual a la competencia domestica con la complejidad aadida de hacerlo en el extranjero. En esta situacin el marketing internacional debera adaptarse a las condiciones locales al igual que lo hacen otros aspectos de la estrategia como son la produccin. Por el contrario, en las industrias globales la competencia en un pas est fuertemente influenciada por la competencia en los otros; por tanto, la estrategia internacional de la empresa tiene que considerar la interdependencia entre las actividades desarrolladas en los diferentes pases/mercados. En estas condiciones el marketing internacional desempea un papel preponderante en relacin al desarrollo de la estrategia internacional de la empresa y en relacin a su potencial contribucin a la ventaja competitiva, siempre y cuando esta sea dirigida bajo una perspectiva global. Para analizar el papel del marketing en la estrategia internacional se comienza comprendiendo y aceptando que el diseo de una estrategia internacional parte de un estudio cuidadoso del sector, sobre todo de sus aspectos territoriales. En relacin a este aspecto, hay que determinar, por un lado, el tamao mnimo eficiente para competir y por otro; las oportunidades de diferenciacin que ofrecen cada uno de los territorios. Sin embargo, las cosas no son tan sencillas e incluso puede no tener sentido hablar de la estructura de un sector en su conjunto.

Con gran frecuencia ocurre que las diversas actividades de la cadena de valor de una empresa tienen caractersticas estructurales muy distintas, especialmente en su aspecto territorial: el tamao mnimo eficiente es, normalmente, muy diferente entre unas actividades y otras; del mismo modo que son muy distintas las exigencias de localizacin. De hecho, para los fabricantes de automviles el tamao mnimo eficiente en diseo es muy superior al tamao mnimo eficiente en produccin. En el negocio de las tarjetas de crdito, est claro, que para ser verdaderamente til, una tarjeta de crdito debe poder utilizarse en el mayor nmero posible de tiendas en todos los pases del mundo. En principio, es un sector intrnsecamente global, en cuanto a los mecanismos de compensacin y cobro; sin embargo, la emisin de tarjetas y el soporte del crdito se realiza por entidades locales, siendo los bancos locales los que emiten las tarjetas de crdito internacionales. Es decir, las diferentes actividades de la cadena de valor pueden requerir estrategias radicalmente distintas. Por ejemplo, investigacin y desarrollo, en sus aspectos ms bsicos, tiende a estar centralizada o, si se realiza en varios pases distintos, est muy coordinada, de modo que pueda servir a toda la empresa. Es lgico, pues estos gastos son, por su propia naturaleza, fijos, y se amortizan mejor cuanto mayor sea el nmero de unidades sobre las cuales se aplican. La fabricacin esta con frecuencia algo ms localizada: una multinacional suele tener y, con frecuencia, adapta, al menos en las caractersticas superficiales, sus productos a los diferentes mercados. En cuanto al marketing, suele ser una de las actividades de la cadena de valor de menor potencial en cuanto a la centralizacin, como consecuencia de las diferencias de idiomas, culturas, infraestructuras, etc. En estas afirmaciones, estamos ante una generalizacin pues el mapa de actividades vara mucho de sector a sector, incluso dentro de un mismo sector, pues depende de las diferentes estrategias que esgriman. Lo importante en relacin a ello, es tomar decisiones de localizacin/coordinacin de forma coherente y consciente. De hecho, el anlisis se tiene que realizar a un nivel ms profundo, pues incluso dentro de una determinada actividad, como es el marketing, las caractersticas territoriales de las distintas subactividades, son extraordinariamente diferentes. En este sentido, el nombre de la marca es mucho ms susceptible de ser estandarizada que el precio y el papel de los intermediarios mucho ms que la asignacin de los diferentes medios de comunicacin.

La poltica de producto suele determinarse teniendo en cuenta los intereses globales de la empresa, de un modo bastante centralizado, por lo que su estandarizacin es fcilmente alcanzable, mientras que la expresin creativa de la publicidad se adapta a las diferencias locales, aunque solo sea por las diferencias idiomticas. Sin embargo, este punto tambin ha de ser considerado de forma crtica pues los actuales sistemas de informacin y comunicacin internacional estn haciendo ms compleja las diferencias en las campaas; la prueba de ello lo tenemos en las enormes audiencias de las distintas cadenas de televisin, de alcance internacional, la prensa internacional, las cadenas de radio que emiten para varios pases, las agencias internacionales de publicidad, etc. En Europa est el Sky Channel que es recibido en 13 pases, lo cual obliga a quienes se insertan en dicho soporte a que sus anuncios no tengan contradicciones entre ellos, pues podran confundir al consumidor. Las promociones se suelen decidir a nivel muy local, para regular los stocks en momentos muy determinados, con menos relacin con el resto de la empresa. Ello hace que las posibilidades de estandarizar esta subactividad de marketing sea mucho menor que la estandarizacin del material promocional, el cual s que es objeto de alcanzar potenciales economas de escala en su manipulacin a nivel internacional. Las implicaciones de estas diferencias en las caractersticas territoriales de las distintas actividades y subactividades de la cadena de valor son muy importantes a la hora de determinar el enfoque comercial que se aplicara en los mercados internacionales. Determinando, en ltima instancia, si la estrategia, para cada una de las funciones de marketing, deber hacerse sobre una base global o sobre una base de pas a pas. En relacin a ello, se menciona la famosa frase sobre pensar globalmente y actuar localmente. Un ejemplo a propsito de lo comentado anteriormente se encuentra (Jarillo, 91) en SEAT, la cual se encontraba con una peculiar cadena de valor, pues estaba muy bien posicionada en el mercado nacional en algunas actividades, tales como el ensamblado y la comercializacin, y absolutamente falta de tamao en otras, tales como la investigacin y desarrollo y el diseo. La estrategia que se adopto consisti en estructurar la empresa alrededor de las actividades en que si poda ser competitiva, subcontratando el resto, aunque finalmente se opto por la venta de la empresa a Volkswagen (Jarillo, 91).

En la figura 4, se muestra distintas caractersticas territoriales de algunas actividades y subactividades (marketing) de la cadena de valor as como el proceso de internacionalizacin, ms corriente, que sufren las actividades de la cadena de valor. La necesidad de obtener el tamao mnimo necesario para competir fuerza a la empresa a buscar mercados con mayor volumen y, por tanto, a plantarse la posibilidad de vender el mismo producto en todos sus mercados con la menor variacin posible. A la vista de ello, se considera de gran utilidad realizar un anlisis de las diferentes actividades que conforman la empresa y concretamente las que componen el marketing determinado cul de ellas es objeto de ciertas ventajas en el caso de ser estandarizadas y que otras reciben ventajas en el caso de ser adaptadas a las circunstancias locales. La cadena de valor se erige como un instrumento de enorme utilidad en cuanto permite analizar de forma desglosada, no solo cada una de las actividades de la empresa, sino que tambin permite determinar el papel que el marketing internacional desempea en el enfoque de la estrategia internacional de la empresa, as como, el grado ms adecuado de estandarizacin de cada actividad. Determinando donde y como desempear de forma ms eficiente las funciones de marketing. En la figura 5, se muestra el potencial de estandarizacin de cada una de las diferentes actividades que conforman la cadena de valor. Se observa que mientras el servicio post-

venta es una de las primeras actividades que se llevan a los mercados internacionales, la investigacin y desarrollo es la ultima.

4. ETAPAS DE PROCESO DE EXPANSIN INTERNACIONAL La empresa que decide internacionalizarse, rara vez lo hace creando subsidiarias comerciales o de produccin (plantas), lo normal es que sea un proceso que se haga gradualmente, normalmente comienza con exportaciones, adems algunas empresas no alcanzan las ltimas etapas del proceso, las Pymes, normalmente se quedan en la tercera etapa. Las exportaciones pasivas: Pedidos espordicos que vienen de clientes extranjeros. Una forma semiactiva que consiste en responder a los pedidos, pero ya hemos hecho algo para conseguir estos clientes (ferias internacionales, ayudas,...). La empresa no lleva a cabo ninguna estrategia comercial, solo responde a los pedidos. An no existe ningn departamento de marketing internacional. Inicio de las exportaciones activas: La empresa busca nuevos mercados, esfuerzos constantes de la direccin, aunque los resultados sean a largo plazo. Expansin a mercados cercanos culturalmente y polticamente, Las ventas exteriores no son muy importantes, se venden los excedentes. Se crea un departamento o un subdepartamento dentro del departamento comercial. Consolidacin de las exportaciones: Una parte significativa de las ventas totales, van al exterior. Las nuevas modalidades que se plantea para entrar en diferentes mercados (relacin con distribuidores internacionales, se pueden crear alianzas con otras empresas) son modalidades que no exigen mucho dinero. Ya existe un departamento que asume todo lo relacionado con el marketing

internacional, llevando una poltica activa. Las PYMEs terminan aqu su internacionalizacin, no tienen la dimensin para pasar a las siguientes fases. Establecimiento de subsidiarias comerciales: Solo las grandes empresas, exige un gran esfuerzo financiero y humano. Control del marketing, del producto, precio, distribucin y marca, exige una organizacin compleja, pero hay un acercamiento al cliente. Establecimiento de subsidiarias de produccin: Se crean plantas de produccin, se combinan diferentes formas de entrada ( joint-ventures, subsidiarias comerciales,...). El control y coordinacin comercial es muy importante.
5. DECISIONES BSICAS DE LA COMERCIALIZACIN INTERNACIONAL

Antes, las empresas estadounidenses prestaban muy poca atencin al comercio internacional. Hoy, la situacin es muy diferente. Los productos desarrollados en un pas estn encontrando entusiasta aceptacin en otros pases. La competencia global del presente se intensifica. La empresa que se queda en su pas, para jugarla a la segura, no slo podra perder la oportunidad de entrar a otros mercados, sino que tambin corre el riesgo de perder su mercado nacional. Una empresa enfrenta seis decisiones importantes para la comercializacin internacional: 1. Analizar el entorno mercadotcnico internacional. 2. Decidir si sale al exterior. 3. Decidir a qu mercados entrar. 4. Decidir cmo entrar al mercado. 5. Decidir el programa de mercadotecnia. 6. Decidir la organizacin mercadotcnica. 5. 1. ANALIZAR EL ENTORNO MERCADOTCNICO INTERNACIONAL La empresa, antes de decidir si vender en el exterior, debe entender a fondo el entorno de mercadotecnia mundial. Dentro del sistema del comercio internacional: la empresa enfrentar diversas restricciones comerciales. Las ms comunes son la tarifa (un impuesto), la cuota

(establece lmites en cuanto a la cantidad de bienes importados), los embargos (prohben totalmente algunos tipos de importaciones), los controles cambiarios (limitan la cantidad de dinero que se puede convertir a moneda extranjera, y las barreras comerciales no arancelarias (prejuicios y normas restrictivas para ciertos productos). Tambin existen fuerzas que coadyuvan al comercio entre pases como las zonas de libre comercio o comunidades econmicas (grupos de pases que se han organizado para alcanzar metas comunes a efecto de reglamentar el comercio internacional). Cada pas tiene caractersticas singulares que se deben entender: El entorno econmico. Existen dos factores econmicos que reflejan el atractivo de un pas como mercado: La estructura industrial y su distribucin del ingreso. La estructura industrial del pas da forma a sus necesidades de productos y servicios, niveles de ingreso y niveles de empleo. Los cuatro tipos de estructuras industriales seran: economas de subsistencia (la gran mayora de las personas se dedican a la agricultura simple), economas exportadoras de materias primas (son ricas porque tienen un recurso natural o varios, pero son pobres en otros sentidos), economas en vas de industrializacin (las manufacturas representan entre el 10 y el 20% de la economa del pas), y las economas industriales (son grandes exportadoras de bienes manufacturados y fondos de inversin). La distribucin del ingreso del pas puede encontrarse entre cinco: (1) ingreso familiar muy bajo; (2) ingreso familiar en su mayor parte bajo; (3) ingreso familiar muy bajo/muy alto; (4) ingreso familiar bajo/mediano/alto; (5) ingreso familiar en su mayor parte medio. El entorno jurdico-poltico. Se deben estudiar cuando menos cuatro factores jurdico-polticos: La actitud ante las compras internacionales. Algunos pases reciben muy bien a las empresas extranjeras, pero otros son bastante hostiles. La estabilidad poltica. Los gobiernos cambian. Los bienes de la sociedad extranjera pueden ser incautados, sus posesiones monetarias bloqueadas o se le pueden fijar nuevas cuotas para importaciones o aranceles. La situacin

cambiante afectar la forma en que se manejen los asuntos comerciales y financieros. Los reglamentos monetarios. La mayor parte del comercio internacional se hace con transacciones monetarias. Sin embargo, muchos pases tienen muy poca liquidez, lo que ha llevado al contracomercio, que adopta varias formas: el canje (intercambio directo de bienes y servicios), la compensacin (el vendedor de equipo acepta el pago con los productos que resulten), la contradquisicin (el vendedor recibe el pago completo en dinero, pero acepta gastar parte de ese dinero en el pas, en un tiempo determinado). La burocracia gubernamental. La medida en que el gobierno anfitrin ayuda a las empresas extranjeras por medio del manejo aduanal eficiente, buna informacin sobre mercados, etc.

El entorno cultural. Cada pas tiene sus propias costumbres, normas y tabes. El vendedor debe estudiar la manera de pensar de los consumidores, as como el uso que dan a ciertos productos, antes de planear un programa de mercadotecnia. 5.2. LA DECISIN DE SALIR AL EXTRANJERO No todas las empresas se deben aventurar en los mercados exteriores para sobrevivir, las empresas que operan en industrias mundiales deben pensar y actuar en trminos globales. Existen varios factores que podran llevar a una empresa al ruedo internacional. Los competidores globales podran atacar el mercado interno de la empresa, ofreciendo productos de ms calidad o precios ms bajos. La empresa podra encontrar mercados exteriores que ofrecen la posibilidad de obtener utilidades ms altas. El mercado nacional de la empresa podra estar encogindose. 5.3. LA DECISIN DE INGRESAR A CIERTOS MERCADOS Antes de salir al exterior, la empresa debe tratar de definir sus objetivos y polticas de mercadotecnia: decidir qu volumen de ventas quiere alcanzar en el exterior; elegir cuntos pases constituirn su mercado; decidir a qu tipos de pas ingresar.

5.4. LA DECISIN DE CMO INGRESAR AL MERCADO Cuando la empresa ha decidido que vender en otro pas, debe determinar cul ser la mejor manera para ingresar en l. Sus opciones son: las exportaciones, las empresas en participacin y la inversin directa. Las exportaciones. Puede exportar pasivamente sus excedentes de tiempo en tiempo o puede adoptar una actitud activa para expandirse. La empresa produce todos sus bienes en su pas y puede modificarlos para el mercado de exportacin o no. Exportaciones indirectas. Trabajando por medio de intermediarios exportaciones.

internacionales independientes para la comercializacin. Exportaciones directas. Manejando sus propias

Las sociedades en participacin. Significa unirse a sociedades extranjeras para producir o comercializar productos o servicios. La empresa se une a un socio para vender o comercializar en el exterior. Existen cuatro tipos de sociedades en participacin: Las licencias. Permite al fabricante entrar, sin complicaciones, en los mercados internacionales. La empresa firma un contrato con un licenciatario en un mercado exterior. El licenciatario, a cambio de una cuota o regala, adquiere el derecho de usar el proceso de produccin, la marca registrada, la patente, el secreto comercial o cualquier otro valor de la empresa. La produccin por contrato. La empresa contrata fabricantes del mercado exterior para que fabriquen su producto u ofrezcan su servicio. El contrato para la administracin. La empresa nacional proporciona la administracin y la tcnica a la empresa extranjera que aporta el capital. Las sociedades en participacin. Aquellas donde una empresa une fuerzas con inversionistas extranjeros para constituir una empresa local, compartiendo con ellos el dominio y el control del negocio. La inversin directa. Es el desarrollo de un grupo o de instalaciones de produccin en el pas extranjero.

5.5. CMO ELEGIR EL PROGRAMA PARA UNA COMERCIALIZACIN MUNDIAL Se debe decidir si se adaptarn o no, las mezclas de mercadotecnia en las condiciones locales. Se puede utilizar una mezcla de mercadotecnia estndar para todo el mundo (as se pueden reducir costos de produccin, distribucin, comercializacin y administracin). O la mezcla de mercadotecnia adaptada en la que el productor adapta los elementos de la mezcla de mercadotecnia a cada uno de los mercados que tiene en la mira (generando costos ms altos, pero con la esperanza de obtener una mayor participacin en el mercado, as como rendimiento). El producto. Existen tres estrategias para adaptar los productos a un mercado exterior: La extensin simple del producto. El producto se comercializa en el mercado exterior sin cambio alguno. La adaptacin del producto. Entraa hacer cambios al producto para que satisfaga las condiciones o los anhelos locales. La invencin del producto. Consiste en crear algo nuevo para el mercado exterior.

La promocin. Las empresas pueden adoptar la misma estrategia de promocin que usaron en el mercado nacional o bien pueden cambiarla para cada mercado local. Otras empresas adaptan sus mensajes publicitarios a los mercados locales. Los medios tambin se deben adaptar, por la disponibilidad. El precio. Las empresas tambin tienen muchos problemas cuando estableces sus precios internacionales. Podra establecer un precio uniforme para todo el mundo, pero podra ser muy alto para pases pobres y muy como para los ricos. Podra cobrar lo que aguanten los consumidores de cada pas, pero esta estrategia no tomara en cuenta los costos reales entre pases. La empresa podra aplicar un recargo estndar sobre sus costos en todas partes, pero quedar fuera del mercado de la competencia. Si la empresa le cobra demasiado poco a la subsidiaria, puede ser acusada de dumping. Las empresas internacionales tratan de evitar los mercados grises, elevando los precios para los distribuidores que tiene costos ms bajos y eliminando a los que hacen trampas o alteran el producto en diferentes pases. Los canales de distribucin. La empresa internacional puede adoptar la visin de un canal entero ante el problema de la distribucin de productos para los consumidores finales. Los canales de distribucin de los pases varan mucho de un pas a otro. Estn las diferencias de cantidad y tipo de intermediarios que cubren cada mercado exterior.

Otra diferencia reside en el tamao y el carcter de las unidades de venta al detalle en el exterior, si el ingreso es bajo, la gente compra todos los das en pequeas cantidades. 5.6. COMO ELEGIR EL TIPO DE ORGANIZACIN PARA LA MERCADOTECNIA MUNDIAL Las empresas administran sus actividades de mercadotecnia internacionales, cuando menos de tres maneras: El departamento de exportaciones. La empresa entra a la comercializacin internacional simplemente enviando sus bienes al exterior. Si sus ventas internacionales aumentan, la empresa constituye un departamento de exportaciones, con un gerente de ventas y unos cuanto asistentes. La divisin internacional. Una empresa puede exportar a un pas, otorgar licencia a otro, constituir una sociedad en participacin en un tercero y establecer una subsidiaria en un cuarto. Entonces se crear una divisin o subsidiaria internacional para que se encargue de todas sus actividades internacionales. La organizacin global. Dejan de considerarse comercializadoras nacionales que venden al exterior y empiezan a verse como comercializadoras mundiales. Dependen directamente del ejecutivo mximo o del comit ejecutivo de la organizacin y no del director de la divisin internacional.