Pieele de consumatori i comportamentul de cumprare al consumatorilor Exist numeroi factori de natur diferit care i pun amprenta asupra comportamentului

de cumprare al consumatorilor. Acesta nu este niciodat simplu, dar nelegerea lui reprezint o sarcin esenial a marketingului. Comportamentul de cumprare al consumatorilor se refer la comportamentul de cumprare al consumatorilor finali, persoane fizice i organizaii care cumpr bunuri i servicii destinate satisfacerii nevoilor personale. Toi aceti consumatori finali alctuiesc piaa consumatorilor. Consumatorii din lumea ntreag variaz foarte mult din punct punct de vedere al vrstei, al veniturilor, al nivelului de educaie i al gusturilor. De asemenea, ei cumpr o varietate nemaipomenit de bunuri i servicii. Modul de interaciune a acestor consumatori cu ali consumatori, precum i cu alte elemente constitutive ale lumii care-i nconjoar determin alegerea de ctre ei a unor diferite produse, servicii, companii. Consumatorii iau zilnic decizia de a cumpra diverse produse. Cele mai multe companii studiaz n detaliu deciziile de cumprare ale consumatorilor pentru a afla ce cumpr consumatorii, de unde, cum i n ce cantitate, cnd i de ce cumpr. Comercianii pot afla ce, de unde i ct cumpr consumatorii. ns nu este la fel de simplu s afle ce anume i determin s cumpere. Rspunsurile la acest mare de ce? sunt adesea adnc ascunse n mintea consumatorilor. Exist mai muli factori n mediul n care triete un consumator, care vor influena modul n care acesta va evalua un produs. Principalii factori sunt: factorii culturali, factorii sociali, factorii de natur personal i factorii psihologici. Factorii culturali - exercit o influen puternic asupra comportamentului consumatorilor. Comerciantul trebuie s neleag rolul jucat de cultura, subcultura (elemente componente ale culturii) i clasa social creia i aparine cumprtorul. Cultura este cauza principal care determin nevoile i comportamentul unei persoane. Comportamentul uman este n general nvat. Cultura reprezint ansamblul valorilor de baz, al percepiilor, dorinelor i comportamentelor nsuite de un membru al societii de la propria familie sau de la alte instituii importante. Fiecare cultur cuprinde mai multe subculturi, sau grupuri de oameni care au n comun aceleai sisteme de valori determinate de situaii i experiene de via similare. Subculturile includ naionaliti, religii, grupuri rasiale, i zone geografice. Multe subculturi alctuiesc segmente de pia importante, iar comercianii proiecteaz adesea produse i programe de marketing adaptate nevoilor acestora. Fiecare subcultur este, la rndul ei, format din mai multe subculturi mai mici, fiecare caracterizndu-se prin propriile sale preferine i comportamente. Aproape n orice societate exist sub o form sau alta o anumit structur a clasei sociale. Clasele sociale sunt diviziunile relativ permanente i ordonate ale unei societi, ai cror membri mprtesc valori, interese, comportamente similare. Factorii sociali - comportamentul unui consumator este de asemenea influenat de factori de natur social, ca de exemplu familia, cercurile sociale n care se nvrte consumatorul, sau statutul i rolul social al acestuia. Comportamentul unei persoane este influenat de multe grupuri restrnse. Grupurile care au o influen direct i al cror membru este persoana n cauz sunt numite grupuri de adeziune. Prin contrast, grupurile de referin servesc drept repere de comparaie direct sau indirect n formarea comportamentului i atitudinii unei persoane. Adesea indivizii

sunt influenai de grupuri de referin de care nu aparin. De exemplu, un grup aspiraional este acela n care un individ dorete s devin membru. Comercianii ncearc astfel s identifice grupurile de referin ale pieelor lor int. Grupurile de referin nlesnesc contactul unei persoane cu noi modele comportamentale i stiluri de via, influeneaz atitudinea i percepia despre sine a acelei persoane i genereaz presiuni care pot afecta alegerea de ctre acea persoan a unui anumit produs sau marc. Importana influenelor grupurilor variaz de la produs la produs sau de la marc la marc. Influena tinde s fie mai mare atunci cnd produsul este apreciat de un grup pe care cumprtorul l respect. Productorii de produse i mrci expuse la influene puternice din partea grupurilor trebuie s gseasc calea spre a ajunge n topul preferinelor liderilor de opinie acei indivizi din cadrul unui grup de referin care, datorit unor abiliti speciale, a cunotinelor pe care le posed, a personalitii sau a altor caracteristici exercit o influen puternic asupra celorlali membri ai grupului. Membrii familiei pot avea o influen mare asupra comportamentului cumprtorilor. Familia reprezint cel mai important organism de cumprare din societate, i de aceea s-au ntreprins numeroase studii de cercetare a acestui organism. Un individ aparine mai multor grupuri familie, cluburi, organizaii. Poziia pe care o persoan o are n cadrul unui grup poate fi definit prin prisma conceptelor de rol i statut. Un rol este definit prin multitudinea de activiti care intr n atribuiile unei persoane n funcie de cercul din care face parte la un moment dat. Fiecare rol se reflect ntr-un anumit statut care reprezint msura stimei pe care societatea o atribuie rolului respectiv. Oamenii aleg adesea produse care sunt reprezentative pentru statutul lor social. Factori de natur personal - deciziile de cumprare sunt de asemenea influenate de caracteristici personale ca de pild vrsta i stadiul de via, ocupaia, situaia material, stilul de via, personalitatea i imaginea de sine. Vrsta i etapa de via. Oamenii cumpr bunuri i servicii diferite n etapele diferite ale vieii lor. Procesul de cumprare capt de asemenea diverse caracteristici de-a lungul timpului, n funcie de etapele vieii de familie. Comercianii i definesc adesea pieele int n funcie de etapele vieii consumatorilor poteiali i creeaz produse i strategii de marketing potrivite fiecrei etape. Ocupaia. Ocupaia unei persoane influeneaz bunurile i serviciile cumprate. Comercianii ncearc s identifice grupurile ocupaionale care manifest un interes relativ mare pentru produsele i serviciile oferite de ei. O anumit companie se poate chiar specializa n comercializarea de produse de care are nevoie o anumit categorie profesional. Astfel, companiile productoare de software vor proiecta diferite produse pentru directorii de marc, contabili, ingineri, avocai i medici. Situaia material. Situaia material a unei persoane influeneaz alegerea unui anumit tip de produs. Se ine cont dac salariul pe care l are i permite consumatorului s cheltuiasc o sum foarte mare, dac are suficiente economii sau dac ntrunete condiiile pentru a obine un credit. Comercianii care se ocup de comercializarea bunurilor al cror pre trebuie ajustat n funcie de venitul consumatorilor urmresc atent fluctuaiile veniturilor, ale economiilor personale precum i ratele dobnzii.

Stilul de via. Indivizii aparinnd aceleiai subculturi, clase sociale i care au aceeai profesie pot avea stiluri de via total diferite. Stilul de via reprezint liniile pe care se desfoar viaa unei persoane, aa cum se regsesc n caracteristicile psihografice ale persoanei respective. Stilul de via se definete prin msurarea dimensiunilor AIO care predomin la un consumator ne referim aici la activiti (munca, hobby-uri, cumprturi, practicarea unor sporturi, participarea la evenimente sociale), interese (alimentaia, moda, familia, modalitile de recreere) i opiniile (despre sine, despre problemele sociale, despre lumea afacerilor, despre anumite produse). n urma mai multor studii efectuate s-au pus la punct diverse clasificri ale stilurilor de via. Clasificarea cel mai des utilizat este cea elaborat de firma SRI Consulting, cunoscut sub denumirea de tipologia valorilor i stilurilor de via (Values and Lifestyles typology). Aceasta clasific oamenii n funcie de modul n care ii petrec timpul i i cheltuiesc banii. Segmentarea n funcie de stilul de via poate fi de asemenea un punct de plecare n nelegerea comportamentului cumprtorilor prin Internet. Compania Forrester a elaborat un program numit Technographics, conform cruia consumatorii sunt mprii n funcie de motivaia, dorina i capacitatea de a investi n tehnologie. Exist astfel mai multe categorii de consumatori, din care se pot meniona: - avangarditii - adepii erei noi - dependenii de mouse - cei care se lupt cu tehnologia - reticenii Personalitatea i imaginea de sine. Personalitatea unic a fiecrei persoane influeneaz comportamentul de cumprare al acesteia. Personalitatea se refer la caracteristicile psihologice unice care genereaz rspunsuri relativ consistente i durabile de ajustare la mediul nconjurtor. De obicei personalitatea e descris prin intermediul unor trsturi ca ncrederea n sine, dominana, sociabilitatea, autonomia, atitudinea defensiv, adaptabilitatea, i agresivitatea. Conceptul de personalitate poate fi utilizat n analiza comportamentului consumatorilor vizavi de un anumit produs sau marc. Muli comerciani folosesc un concept strns legat de acela de personalitate concepia despre sine a unei persoane (denumit i imaginea de sine). Premisa de la care se pleac este aceea c proprietile pe care le dein oamenii contribuie la i reflect identitatea lor. Astfel, pentru a nelege comportamentul consumatorilor, comerciantul trebuie s neleag mai nti legtura dintre imaginea de sine a consumatorului i posesiunile acestuia. Factorii psihologici - alegerile unui cumprtor sunt influenate de patru factori psihologici majori: motivaia, percepia, nvarea i credinele i atitudinile. Nevoia se transform n motiv atunci cnd ajunge la un anumit nivel de intensitate. Un motiv este o nevoie care devine att de acut nct mpinge persoana s caute s-o satisfac. Psihologii au elaborat diverse teorii despre motivaia uman. Dou dintre cele mai cunoscute teorii sunt cea a lui Sigmund Freud i cea a lui Abraham Maslow. Conform teoriei lui Sigmund Freud, indivizii nu contientizeaz de cele mai multe ori adevratele resorturi psihologice care le contureaz comportamentul. Adultul i reprim multe nevoi. Aceste dorine reprimate nu dispar niciodat i nu pot fi pe deplin controlate.

Abraham Maslow a ncercat s explice de ce oamenii sunt animai de anumite nevoi n anumite momente. Rspunsul lui Maslow este urmtorul: nevoile umane sunt aranjate pe o scar ierarhic, ncepnd de la cea mai imperioas pe treapta de jos, pn la cea mai puin imperioas pe cea de sus. Aceste nevoi includ nevoile fiziologice, nevoia de siguran, nevoile sociale, nevoia de a fi respectat, i nevoia de ajustare a sinelui. Individul ncearc s-i satisfac mai nti nevoia cea mai important. Dup ce acesta a fost satisfcut, ea va nceta s existe ca motivaie, aa c persoana va ncerca s-i satisfac urmtoarea nevoie ca importan. O persoan motivat este gata s acioneze. Modul n care acioneaz este influenat de modul n care persoana respectiv percepe situaia n care se gsete. Percepia este procesul prin care indivizii selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaiile pentru a-i construi o imagine unitar despre lume. Oamenii pot percepe n mod diferit acelai stimul datorit celor trei procese perceptuale: atenia selectiv, deformarea selectiv i retenia selectiv. Atenia selectiv reprezint tendina oamenilor de a filtra majoritatea informaiilor la care sunt expui face ca specialitii n marketing s fac eforturi susinute pentru a atrage atenia consumatorilor. Deformarea selectiv se refer la tendina oamenilor de a interpreta informaiile ntr-un mod care se pliaz pe concepiile lor anterioare. Oamenii uit mare parte din ceea ce afl. Ei tind s rein informaiile care nu intr n conflict cu atitudinile i prerile lor datorit reteniei selective. Atunci cnd oamenii acioneaz, ei nva. nvarea descrie schimbrile produse n comportamentul unui individ, schimbri care rezult din experien. Teoreticienii care studiaz fenomenul nvrii afirm c mare parte din comportamentul uman este nvat. Procesul de nvare se produce prin interaciunea dintre porniri, stimuli, semne, rspunsuri i consolidare. O pornire este un stimul puternic interior care te determin s treci la aciune. Semnele sunt stimuli minori care determin cnd, unde i cum o persoan rspunde. Prin aciune i nvare, oamenii i dezvolt anumite preri i atitudini. Acestea influeneaz la rndul lor comportamentul de cumprare. O credin este un gnd descriptiv pe care o persoan l are vizavi de un anumit lucru. Comercianii sunt interesai de prerile pe care oamenii i le formeaz despre anumite produse i servicii, deoarece aceste preri concur la crearea imaginii unui produs sau marc, imagine ce afecteaz comportamentul de cumprare. Dac unele preri sunt greite i afecteaz negativ procesul de cumprare, comerciantul trebuie s lanseze o campanie pentru corectarea acestor preri nefavorabile. Oamenii au atitudini diferite vizavi de religie, politic, mbrcminte, muzic, mncare i de aproape orice altceva. Atitudinea descrie evaluarea, sentimentele i tendinele relativ consistente exprimate n legtur cu un obiect sau cu o idee. Atitudinile genereaz reacii de acceptare sau respingere a unui produs. Este dificil s schimbi atitudinile cuiva. Atitudinile sunt dispuse dup o anumit schem, iar modificarea unei atitudini atrage dup sine modificarea altora. Astfel, o companie ar trebui s ncerce s adapteze produsele sale atitudinilor existente deja dect s ncerce s modifice aceste atitudini.

Alegerea consumatoruilor are loc ca urmare a interaciunii complexe a mai multor factori culturali, sociali, personali i psihologici. Procesul decizional al cumprtorului Cele cinci etape ale procesului decizional de cumprare sunt: recunoaterea nevoii, captarea de informaii, evaluarea alternativelor, decizia de cumprare i comportamentul de dup cumprare.
Recunoaterea nevoii Cutarea de informaii Evaluarea alternativelor Decizia de cumprare Comportamentul de dup cumprare

Fig. 1. Procesul decizional al cumprtorului Este evident c procesul de cumprare ncepe cu mult nainte de achiziionarea propriu-zis i continu i dup aceea. Comercianii trebuie s-i concentreze atenia nu numai asupra deciziei de cumprare, ci asupra a tot ceea ce presupune procesul de cumprare. Toi consumatorii parcurg toate aceste cinci etape de fiecare dat cnd achiziioneaz ceva. Dar n cazul cumprturilor curente, adesea se sare peste anumite etape sau acestea nu se parcurg n ordine. Recunoaterea nevoii. Procesul de cumprarea ncepe odat cu recunoaterea nevoii cumprtorul identific o anumit nevoie sau problem. Nevoia poate fi generat de stimuli interni i de stimulii externi. Cutarea de informaii. Un consumator pe care-l intereseaz ceva anume se poate documenta sau nu asupra produsului respectiv. Dac nevoia este imperioas i un produs care s-o satisfac i este la ndemn, consumatorul probabil c l va cumpra pe moment. Dac nu, consumatorul i va reprima momentan nevoia sau va ntreprinde o scurt investigare, cutnd informaii despre produse care s-i satisfac nevoia. Consumatorul poate obine informaii dintr-o multitudine de surse. Acestea cuprind surse personale (familie, prieteni, vecini, cunotine), surse comerciale (publicitate, ageni de vnzare, intermediari de vnzri, ambalaje, modul de expunere ntr-un stand), surse publice (mass media, organizaiile de consumatori) i din surse experimentale (manevrnd, examinnd, utiliznd produsul). Influena relativ pe care o au aceste surse de informaii variaz n funcie de produs i de cumprtor. Evaluarea alternativelor. Nu exist un singur proces simplu de evaluare pentru toate situaiile de cumprare. Consumatorul filtreaz informaia prin mai multe procese de evaluare. Modul n care se realizeaz selecia final depinde de la individ la individ i de la o situaie de cumprare la alta. n unele cazuri, consumatorii apeleaz la calcule minuioase i la gndirea logic. Alteori, aceiai consumatori renun la orice tip de evaluare i cumpr un anumit produs bazndu-se pe intuiie sau lsndu-se condui de impulsul de moment. Comercianii trebuie s afle cum anume se produce evaluarea de ctre consumator a alternativelor oferite de diferite mrci. Dac vor ajunge s cunoasc mecanismele legate de procesele evaluative, atunci vor ti ce anume s fac pentru a influena decizia unui cumprtor n favoarea lor. Decizia de cumprare. n etapa de evaluare, consumatorul alctuiete un clasament al mrcilor i i formeaz intenii de cumprare. n general, decizia de Atitudinea altor persoane Evaluarea Intenia de Decizia de variantelor cumprare cumprare Factori neprevzui

cumprare va duce ctre cumprarea mrcii preferate. ns exist doi factori care se interpun ntre intenia de cumprare i decizia de cumprare. Primul dintre aceti doi factori este atitudinea celorlali. Cel de-al doilea factor este constituit de acei factori situaionali surpriz.

Fig. 2. De la evaluarea variantelor la decizia de cumprare Comportamentul de dup cumprare. Sarcina comerciantului nu se ncheie odat cu achiziionarea de ctre consumator a unui anumit produs. Dup cumprare, consumatorul va fi mulumit sau nu de produsul cumprat i va dezvolta un anumit comportament de dup cumprare. Relaia dintre ateptrile formulate de client i performanele concrete ale produsului cumprat determin gradul de mulumire sau de nemulumire a cumprtorului. Dac produsul nu se ridic la nlimea ateptrilor, consumatorul este dezamgit; dac satisface ateptrile, consumatorul este mulumit; dac depete ateptrile, consumatorul este deosebit de ncntat. Cu ct distana dintre ateptri i performanele concrete este mai mare, cu att consumatorul este mai nemulumit. Aceasta nseamn c vnztorii trebuie s pun n valoare performanele reale ale produsului comercializat, astfel nct consumatorii s fie mulumii. Aproape toate cumprturile majore determin disonan cognitiv, sau o stare de disconfort cauzat de anumite conflicte de dup cumprare. Fiecare nou cumprtur nseamn un compromis. Consumatorii simt un anumit disconfort gndindu-se c au cumprat un produs cu tot cu neajunsurile lui, pierznd astfel beneficiile altor produse din mrcile pe care nu le-au cumprat. Astfel, consumatorii resimt de fiecare dat cnd cumpr ceva o anumit discordan cognitiv. Satisfacerea clienilor este cheia crerii de legturi puternice cu consumatorii, aceea a meninerii i creterii numrului de clieni. Clienii satisfcui cumpr produsul i altdat, l recomand i altor clieni, nu acord o atenie att de mare mrcilor competitive i publicitii care li se face acestora i cumpr i alte produse ale aceleiai companii. Muli dintre comerciani nu doresc doar ca produsul comercializat s se ridice la nlimea ateptrilor, ci intesc satisfacerea exigenelor clientului n cel mai nalt nivel. Procesul decizional de cumprare a produselor noi Un produs nou este un bun, serviciu sau idee care este perceput de anumii clieni poteniali ca ceva nou. Poate c se afl pe pia de ceva vreme, dar pe noi ne intereseaz cum anume afl consumatorii de existena acestor produse pentru prima dat i cum decid dac le vor utiliza i ei sau nu. Procesul de adoptare este acel proces mental pe care l parcurge un individ de la primul contact cu ceva nou i pn la stagiul final al adoptrii acestei inovaii, n timp ce adoptarea este decizia luat de un individ de a folosi n mod curent produsul respectiv. Etapele procesului de adoptare ale unui produs nou sunt:

 contientizarea: consumatorul contientizeaz existena noului produs, dar nu deine informaii despre acesta; manifestarea interesului: consumatorul ncepe s caute informaii despre produs; evaluarea: consumatorul se gndete dac merit s ncerce i el acest produs; testarea: consumatorul testeaz noul produs pe o scar mic, pentru a-i forma o prere mai concludent despre acesta; adoptarea: consumatorul se hotrte s utilizeze cu deplin ncredere produsul n mod regulat. Indivizii difer mult din punctul de vedere al disponibilitii de a testa produse noi. n orice domeniu de comercializare a produselor, exist pionieri i indivizi care adopt produsele noi fr prea mari rezerve. Ali indivizi le adopt mult mai trziu. Oamenii se pot clasifica n mai multe categorii de adoptatori: Inovatorii sunt cei care se aventureaz s ncerce noi idei pe riscul propriu. Adoptorii timpurii se ghideaz dup respect ei sunt lideri de opinie n comunitile n care triesc i adopt idei noi din primele stadii ale apariiei acestora, dar dup ce le analizeaz cu grij. Majoritatea adoptorilor timpurii chibzuiesc bine dei rar gsim printre ei lideri de opinie, ei adopt ideile noi naintea oamenilor de rnd. Majoritatea adoptorilor trzii sunt sceptici ei adopt un produs nou numai dup ce acesta a fost ncercat de majoritatea celorlali. Leneii sunt cei mai conservatori ei manifest reticen fa de schimbri i adopt inovaiile numai dup ce acestea au devenit deja tradiionale. Aceast clasificare a adoptorilor sugereaz faptul c o firm care lanseaz pe pia un produs nou trebuie s studieze caracteristicile tuturor acestor categorii i trebuie s-i orienteze strategiile de marketing pentru fiecare categorie n parte. Caracteristicile unui produs nou afecteaz rata sa de adopie. Unele produse sunt adoptate aproape instantaneu, pe cnd altele nu sunt acceptate dect dup mult vreme. Cinci caracteristici sunt deosebit de importante pentru influenarea ratei de adopie a unei inovaii: avantaj relativ: gradul de superioritate al inovaiei n comparaie cu produsele deja existente pe pia. compatibilitatea: gradul n care inovaia e compatibil cu sistemul de valori i cu experienele consumatorilor poteniali. complexitatea: reprezint msura n care inovaia este greu de neles i de folosit. divizibilitatea: msura n care inovaia poate fi testat pe o scar limitat. comunicabilitatea: msura n care rezultatele folosirii inovaiei pot fi percepute i descrise celorlali. Alte caracteristici care influeneaz rata adopiei sunt costurile iniiale i cele curente, gradul de risc i nesiguran i aprobarea social. Cel care intr pe pia cu un produs nou trebuie s cerceteze toi aceti factori atunci cnd proiecteaz noul produs i programul de marketing destinat s-l promoveze. Pieele ntreprinderilor i comportamentul ntreprinderilor-cumprtoare

ntr-un fel sau altul, majoritatea companiilor mari vnd ctre alte organizaii. Multe companii, ca de exemplu Boeing, Cisco Systems, Motorola i nenumrate alte societi, vnd majoritatea produselor lor ctre alte ntreprinderi care desfoar o activitate comercial. Chiar i companiile mari care produc bunuri de larg consum utilizate direct de ctre consumatorii finali trebuie s-i vnd produsele altor companii mai mici (angrosistilor si detailistilor). Comportamentul de cumprare al ntreprinderilor se refer la acel comportament de cumprare al tuturor organizaiilor care cumpr bunuri i servicii utilizate n fabricarea altor produse i servicii care sunt nchiriate, vndute sau furnizate altora. Acest comportament include i societile de desfacere en-gros sau en-detail care achiziioneaz aceste bunuri pentru a le revinde sau nchiria altora obinnd un profit. Pieele ntreprinderilor Piaa ntreprinderilor este foarte vast. De fapt, pe aceste piee se vehiculeaz sume mult mai mari i sunt tranzacionate mult mai multe articole dect pe piaa consumatorilor. ntructva pieele ntreprinderilor sunt similare cu cele ale consumatorilor. Amndou au persoane care-i asum rolul de cumprtor i care iau decizii de cumprare pentru a-i satisface nevoile. Dar exist i multe diferene. Principalele deosebiri rezid n structura i cererea pieei, n natura unitii de cumprare i n tipurile de decizii i n procesul decizional aferent. Structura pieei i cererea. Comerciantul care lucreaz pentru ntreprinderi are de regul de-a face cu cumprtori mult mai puini dar mult mai importani dect pieele de consumatori. Pieele ntreprinderilor sunt deasemenea mai concentrate ca localizare geografic. Mai mult, cererea din partea societilor este o cerere derivat deriv n cele din urm din cererea de bunuri de larg consum. Natura unitii de cumprare. n comparaie cu achiziiile consumatorilor, achiziiile societilor presupun de obicei mai muli participani la procesul decizional i un efort de cumprare mai profesional. Tipuri de decizii i procesul decizional. Cumprtorii persoane juridice se confrunt de obicei cu decizii de cumprare mai complexe dect cumprtorii consumatori. n cazul achiziiilor trebuie luate n calcul mai multe aspecte: sumele mari de bani cheltuite, fiabilitatea din punct de vedere tehnic i economic, i interaciuni care au loc ntre numeroase persoane de pe diferite paliere ale organizaiilor societilor cumprtoare. Deoarece achiziiile sunt mai complexe, dureaz mai mult pn sunt luate deciziile de cumprare. Procesul de cumprare al ntreprinderilor tinde s fie supus unor reguli mai formale dect procesul de cumprare al consumatorilor. Achiziiile de mare amploare ale societilor comerciale implic specificaii detaliate cu privire la produsele dorite, ordine de cumprare n scris, selectarea atent a furnizorilor i aprobarea formal. n sfrit, n cadrul procesului de cumprare al societilor, cumprtorul i vnztorul depind mult mai mult unul de cellalt. Comercianii care ofer produse i servicii consumatorilor persoane fizice se menin adesea la distan fa de clienii lor. Prin contrast, vnztorii ctre societi intr n contact cu clienii pe parcursul tuturor etapelor procesului de cumprare de la ajutarea clienilor s defineasc problemele cu care se confrunt, pn la gsirea soluiilor i sprijinirea operaiilor post-vnzare. Pe termen lung, vnztoii ctre societile comerciale

menin vnzrile ctre clieni prin satisfacerea nevoilor actuale prin conlucrarea cu clienii n scopul mbuntirii relaiilor acestora cu proprii lor clieni. Comportamentul ntreprinderilor-cumprtoare Exista un model de comportament al ntreprinderilor-cumprtoare. n acest model, marketingul i ali stimuli afecteaz organizaia cumprtoare i determin anumite rspunsuri din partea acesteia. n cadrul organizaiei, activitatea de cumprare const n dou etape majore: centrul de cumprare, alctuit din toi oamenii implicai n luarea deciziei de cumprare i procesul propriu-zis de luare a deciziei de cumprare. Modelul sugereaz faptul c centrul de cumprare i procesul de luare a deciziei de cumprare sunt influenate de factori organizaionali interni, interpersonali i individuali, ca i de factori care aparin mediului extern. Exist trei tipuri de baz de situaii de cumprare n cazul ntreprinderilor cumprtoare: - recumprarea direct - care implic o decizie de rutin, cumprtorul nainteaz o comand nou, fr a opera modificri. Pe baza experienei anterioare avute cu diferite produse, cumprtorul alege pur i simplu dintre diferiii furnizori de pe lista sa. - recumprarea modificat - care necesit i ea o oarecare documentare, cumprtorul dorete s modifice specificaiile produsului, preurile, condiiile de achiziionare sau furnizorii. Acest proces presupune de regul mai muli participani la luarea deciziilor dect procesul de recumprare direct. - sarcina nou, care poate necesita o documentare amnunit. O companie care achiziioneaz un anume produs sau serviciu pentru prima oar se confrunt cu o sarcin nou. n astfel de cazuri, cu ct riscul asumat sau sumele cheltuite sunt mai mari, cu att numrul participanilor la luarea deciziei de cumprare este mai mare, ca i eforturile de culegere a informaiilor. Un aspect important n analiza comportamentului ntreprinderii cumprtoare este i cel legat de participanii la procesul de cumprare al ntreprinderilor. Unitatea de luare a deciziilor din cadrul unei organizaii cumprtoare se numete centrul de cumprare: acesta este format din toi indivizii i unitile care particip la procesul de luare a deciziilor de cumprare. Centrul de cumprare include toi membrii organizaiei care joac un rol n procesul de achiziionare. Acest grup include utilizatorii efectivi ai produsului sau serviciului, oamenii care iau decizia de cumprare efectiv, oamenii care influeneaz decizia de cumprare, cei care se ocup de cumprarea propriuzis i cei care se documenteaz asupra produsului sau sericiului care va fi cumprat. Centrul de cumprare nu este o unitate fix i identificat pe criterii formale n cadrul organizaiei cumprtoare. Este mai degrab un ansamblu de roluri asumate de diferite persoane n cadrul diferitelor procese de achiziionare. n cadrul organizaiei, dimensiunile i strucutra centrului de cumprare variaz n funcie de produsele i situaiile de cumprare diferite. ntreprinderile-cumprtoare sunt supuse mai multor influene atunci cnd iau decizii de cumprare. Principalii factori care influeneaz ntreprinderile cumprtoare sunt: factori de natur organizaional, interpersonal, individual i care in de mediul nconjurtor. Acetia din urm joac un rol major. De exemplu, comportamentul cumprtorilor poate fi puternic influenat de factori din contextul economic actual sau

dintr-un moment dat, cum ar fi nivelul cererii primare, perspectivele economice i valoarea banilor.

Factori legai de mediul nconjurtor - tendinele economice - condiiile de ofert - modificrile tehnologice - tendinele politice i normative - condiiile concureniale - cultura i obiceiurile

Factori organizaionali - obiective - politica firmei - proceduri - structura organizaional - sistemele

Factori interpersonali

- autoritatea - statutul - empatia - puterea de convingere

Factori individuali - vrsta - venitul - educaia - ocupaia - personalitatea - atitudinea n faa riscului

cumprtorii

Fig. 3. Principalii factori care influeneaz comportamentul ntreprinderilor cumprtoare

Fiecare organizaie cumprtoare vizeaz anumite obiective, are o politic, proceduri, o structur i sisteme proprii de funcionare i specialistul n marketingul ntreprinderilor trebuie s neleag aceti factori foarte bine. Procesul de cumprare al ntreprinderilor Figura 4 sunt prezentate cele opt etape ale procesului de cumprare al ntreprinderilor. Cumprtorii care se confrunt cu achiziionarea unui produs nou parcurg toate etapele procesului de cumprare. Cei care fac recumprri directe sau modificate pot trece peste unele etape. Cutarea Recunoaterea Specificaiile furnizorului Descrierea nevoii n termeni generici problemei produsului

Solicitarea de oferte

Alegerea furnizorului

naintarea comenzii

Verificarea performanelor produsului

Fig. 4. Procesul de cumprare al ntreprinderilor