Marketin Relacional

Universidad Privada de Tacna Facultad de Ciencias Empresariales Comercio internacional Ingeniera Comercial
Marketing relacional
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Introduccin
En la actualidad, el surgimiento de las nuevas tecnologas han generado grandes y profundos cambios en la comunicacin desde varios aspectos, entre los de mayor resonancia se destacan: desde los procesos de produccin, involucrando a los clientes en la creacin de nuevos productos y aumentando la automatizacin de tareas y procesos; en la forma de transmitir mensajes, los nuevos canales permiten una comunicacin ms personalizada, dirigida e interactiva, como as tambin proporcionan una mayor informacin sobre el pblico objetivo. En definitiva, todas estas herramientas suponen para las empresas nuevas fuentes parar generar una mayor diferenciacin, aportando un valor superior al cliente basado fundamentalmente en la construccin de vnculos fuertes y duraderos a nivel uno a uno. El presente trabajo se centra en analizar el rol estratgico de las nuevas tecnologas en las comunicaciones de las cuales pueden hacer uso las empresas para interactuar con el cliente, dispensarle un trato diferencial, y finalmente implicarlo en una relacin a largo plazo y personalizada. Para ello, desarrollaremos algunos casos xitos que reflejen con claridad la aplicacin de este nuevo paradigma que est modificando los hbitos de vida de la gente, y en consecuencia, obliga a replantear los objetivos en torno al modo de llegar al mercado.
Marketing relacional
Definicin Marketing Relacional Se entiende por MKT Relacional las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes pblicos (Consumidores, clientes, distribuidores, accionistas, empleados u otros) o hacia un determinado segmento, mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas, incluida la creacin de canales de relacin estables de intercambio de comunicacin y valor aadido, con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptacin y aportacin de ventajas competitivas que impida su fuga hacia otros competidores. El marketing de relaciones es "... la formulacin en un modelo de comercializacin dirigido a satisfacer a clientes, desde la perspectiva individual de cada uno de ellos, y, que desarrolla los procesos de creacin de valor a partir de ellos Es un esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de ambas partes, mediante contactos e interaccin individualizados que generan valor a lo largo del tiempo. Proceso social y directivo para establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vnculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo vendedores, proscriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotacin de la relacin En qu consiste el marketing relacional El marketing relacional es el tipo de marketing que busca generar relaciones rentables con sus clientes, en base al estudio del comportamiento de los compradores. Utilizando estos datos se buscan estrategias y acciones que busquen favorecer la interaccin con ellos.
El marketing relacional es el tipo de marketing que busca generar relaciones rentables con sus clientes, en base al estudio del comportamiento de los compradores. Utilizando estos datos se buscan estrategias y acciones que busquen favorecer la interaccin con ellos.
En el marketing relacional utiliza entre sus herramientas el CRM que busca recolectar informacin comunicando adems los beneficios y soluciones que ofrece la empresa en base a las necesidades. Si se basa en todas las reas de la empresa estamos hablando de marketing relacional integral. Es pues, una interseccin entre las relaciones pblicas y el marketing, teniendo en cuenta que cada cliente es nico y as debe percibirlo. Por eso mismo, se establecer una comunicacin nica con l, directa y personalizada, teniendo en cuenta sus necesidades para plantarse las nuevas estrategias que pretende introducir.
Objetivos del marketing relacional Es identificar a los clientes ms rentables para establecer una estrecha relacin con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolucin del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.
Captacin de clientes El marketing relacional se encarga de captar nuevos clientes, por medio de la fidelizacin, El mecanismo de la fidelizacin se basa en un principio sencillo: para que una persona inicie una relacin, los beneficios percibidos de sta tienen que ser mayores que los costes percibidos.
Por tanto, para provocar y aumentar la lealtad de nuestros clientes, tenemos que aumentar en lo mximo los beneficios percibidos de ser cliente nuestro, y reducir al mximo los costes percibidos.
Estrategia de fidelizacin debe ofrecer tres claros resultados: 1.- Que los clientes reiteren sus compras a pesar de las atractivas ofertas que pueda realizar la competencia 2.- Incrementar el volumen de compra o de negocio por parte del cliente 3.- Atraer hacia la organizacin nuevos clientes a travs de las referencias
Rentabilizacin de clientes Los beneficios tambin pueden ser de distinto ndole, que se resumen en: Satisfaccin racional Soportada en la conciencia de los beneficios tangibles que se generan como consecuencia directa de la relacin. Satisfaccin racional Soportada en la conciencia de los beneficios tangibles que se generan como consecuencia directa de la relacin. Retencin del cliente La retencin de clientes es una tarea diaria y de toda la empresa. El consumidor interacta con el producto o servicio, con distintos sectores de la empresa (sea empleados o estructuras), y recibe informacin de la compaa directa o indirectamente. Todo esto hace a la percepcin de valor que tiene el usuario, al cual E -Marketing Pgina 5
compara con sus expectativas y define si sigue como cliente. Por ello, el Marketing Relacional Integral analiza todos los puntos de contacto empresa-consumidor, as como toda comunicacin que llega al mercado. Tambin construye canales de comunicacin de dos va para monitorear las inquietudes y requisitos del usuario. Todo esto debe ser coordinado eficientemente para garantizar al cliente una experiencia memorable, que lo seduzca a seguir consumiendo nuestro producto o servicio.
El marketing relacional es la interseccin entre el marketing y las relaciones pblicas.
Caracterstica principal: Individualizacin: Cada cliente es nico y se pretende que el cliente as lo perciba.
Comunicacin Directa y personalizada, Costos ms bajo que el mercadeo y la promocin tradicional.
Beneficios del marketing relacional (directivo-empresa) Para el directivo: La participacin en el programa le permitir: Concienciarse de que, para ser eficientes, no basta con "Atraer-Vender", sino que es necesario "Satisfacer-Fidelizar" a los clientes. Mejorar la gestin, sobre todo emocional, de las percepciones y expectativas de los clientes. Detectar y cuidar los momentos de la verdad en el trato con los clientes. Gestionar las reclamaciones de los clientes como oportunidades y no como problemas. Para la empresa: E -Marketing Pgina 6
Diferenciarse de la competencia a travs de un enfoque de Calidad de Servicio y de satisfaccin de los clientes.
Establecer indicadores y mecanismos que permitan detectar clientes insatisfechos para tratar de recuperarlos si son relevantes.
Disear un sistema de aprendizaje interno que nos permita la mejora continua. Optimizar la ecuacin de valor de su cartera de clientes.
CRM (Customer Relationships Management) En el marketing relacional utiliza entre sus herramientas el CRM que busca recolectar informacin comunicando adems los beneficios y soluciones que ofrece la empresa en base a las necesidades. Si se basa en todas las reas de la empresa estamos hablando de marketing relacional integral. Es pues, una interseccin entre las relaciones pblicas y el marketing, teniendo en cuenta que cada cliente es nico y as debe percibirlo. Por eso mismo, se establecer una comunicacin nica con l, directa y personalizada, teniendo en cuenta sus necesidades para plantarse las nuevas estrategias que pretende introducir. El marketing relacional (CRM) se basa principalmente en: Recoleccin y manejo de datos Implantacin de programas Retroalimentacin Se recolectan los datos, se identifican los clientes ms productivos, se implementan las estrategias y se busca una retroalimentacin en base a ellos. El marketing relacional (CRM) puede utilizarse con muchos objetivos, entre los cuales principalmente se puede crear un vnculo de fidelizacin de los clientes aunque tambin se puede utilizar para recuperar clientes perdidos.
No es fcil conectar con los clientes, por lo que se deben seleccionar adecuadamente pero tambin se deben disear estrategias efectivas que lleven a la empresa al cliente y se produzca una verdadera situacin de retroalimentacin en que todos ganan. El CRM es una estrategia muy til que se puede implementar para conseguir una relacin con los clientes en base a la personalizacin de acciones, orientacin al cliente y otras opciones. Tambin se pueden disear estrategias basndose en internet, que es una forma interesante y de bajo coste de conectar con los clientes. Entre los principales beneficios de la empresa que utiliza el marketing relacional se encuentra la diferenciacin con la competencia a travs de la satisfaccin de los propios clientes, se puede adems detectar clientes no satisfechos de manera que se pueden recuperar adems de conseguir la mejora continua y optimizar mejor la cartera de clientes de la empresa. De esta manera, la empresa crece en muchos sentidos de cara al cliente, ofreciendo la mayor satisfaccin y consiguiendo una nueva forma de fidelizar al cliente. Por supuesto, el cliente se beneficia de una absoluta satisfaccin.
Figura 1. CRM y bases de datos de clientes
Evolucin del Marketing
Marketing relacional o marketing uno a uno Este puede entenderse como el establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes uno a uno, que permitan de un modo ms efectivo su satisfaccin y lealtad. Todo ello con la ayuda de la tecnologa y bases de datos relacionales. Y se caracteriza segn (Grande Esteban, 1996, p.84) por poner gran nfasis en conservar clientes, pues los considera el activo ms importante de la empresa; la planificacin a largo plazo; resalta beneficios ms que los atributos de los productos; y la calidad preocupa a todos los miembros de la organizacin. Las diferentes contribuciones de la literatura se dividen entre quienes consideran que el marketing de relaciones se trata de un nuevo paradigma que sustituye al anterior, y por otro, aquellos autores que sostienen que no es ms que una consecuencia derivada de aqul donde se enfatizan algunos aspectos que no se haban desarrollado en el pasado. En nuestra opinin coincidimos con este segundo postulado, ya que ambos enfoques conviven y, ms an, son complementarios. En tanto podra decirse que mediante una adecuada combinacin de los elementos del marketing mix las empresas hacen promesas para atraer clientes, y el enfoque relacional se centra en cumplir las promesas para retener y fidelizar al cliente. Marketing directo E -Marketing Pgina 9
El marketing directo es la comunicacin a travs de determinados medios que introduce la posibilidad de suscitar una reaccin. El marketing directo tiene dos objetivos:
Ganar clientes y fomentar la fidelidad de los mismos. Por su parte, el objetivo de la fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que repitan la compra o a mantener la adquisicin permanente de un producto. Aunque el marketing directo es una forma determinada de comunicacin, su puesta en prctica puede tener importancia en otros mbitos: as, el marketing directo puede ser parte integrante de la estrategia de distribucin y de precios, cuando, por ejemplo, la venta directa de un producto puede ahorrar el servicio externo, permitiendo as la oferta de productos a unas mejores condiciones. Marketing de segmentos Este tipo de marketing va destinado a un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similiares. As, podemos diferenciar entre compradores de automviles que buscan un medio de transporte econmico, compradores que buscan un auto de lujo, y compradores que buscan emocin y aventura. Hay que prestar atencin para no confundir un segmento y un sector. Los mercadlogos no crean los segmentos, sino que los identifican para luego seleccionar aquellos a los que se van a dirigir. El marketing de segmentos presenta ms ventajas que el marketing masivo. La empresa puede disear, dar a conocer, entregar el producto o servicio y ponerle un precio de modo que satisfaga al mercado meta. Asimismo, la empresa definir el programa y las actividades de marketing para responder mejor a la oferta de las empresas competidoras. Sin embargo, incluso un segmento a veces resulta ficticio, por lo menos en cierto sentido, puesto que no todos los miembros de un segmento quieren exactamente el mismo producto, por lo que las empresas deben presentar ofertas flexibles a todos los miembros de un segmento. E -Marketing Pgina 10
Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similiares. As, podemos diferenciar entre compradores de automviles que buscan un medio de transporte econmico, compradores que buscan un auto de lujo, y compradores que buscan emocin y aventura. Marketing masivo Mezcla de marketing dirigida a todos los consumidores, sin segmentacin previa. El marketing de productos de consumo masivo demuestra la diferencia entre atributos fsicos analizables en un laboratorio como peso, densidad, sabor, textura y su traduccin en atributos perceptuales, como medios para entregar un beneficio. No habiendo estado nunca en un laboratorio, para los consumidores la apariencia final fsica del producto comunica la presencia de un atributo fsico como vehculo de entrega del beneficio final, pero rara vez se viaje de lo fsico a lo subjetivo es consciente. Deshilvanar y hacer aflorar sa porcin automtica y espontnea es una de las funciones de las tcnicas cualitativas para luego estimar cuantitativamente su aplicacin al mercado en general. Si se toma lo cualitativo como concluyente se corre el riesgo de concebir una posicionamiento derivado de unos cuantos individuos como representativo de cientos de miles de consumidores.
Marketing Transaccional vs. Marketing Relacional
Marketing Masivo vs. Marketing relacional (CRM) Diferencias entre marketing masivo y marketing relacional Marketing masivo marketing relacional (CRM) Cliente medio Anonimato del cliente Producto estndar Produccin masiva Distribucin masiva Publicidad masiva Promocin masiva Mensaje de una direccin Economa de escala Cuota de mercado Todos los clientes E -Marketing Pgina 12 Cliente individual Perfil del cliente Oferta a medida Produccin a medida Distribucin individualizada Mensaje personalizado Incentivos personalizados Mensaje de dos direcciones Economas de alcance Cuota de cliente Clientes rentables
Atraccin del cliente
Retencin del cliente
De la tabla anterior se desprenden los pilares sobre los cuales se apoya este nuevo paradigma de marketing. Estos son: 2.1. Confianza y compromiso con la relacin Ambos conceptos son muy importantes a la hora de entablar relaciones comerciales duraderas. Gran parte de los autores con los cuales coincidimos, relacionan a la confianza directamente con la calidad de servicio, esto es, el personal de contacto de la empresa maximizando la satisfaccin en cada uno de los episodios de interaccin con el cliente, se ganar su confianza, y la experiencia de la relacin consistente a lo largo del tiempo llevar a su fidelidad. Nada magnifica el efecto lealtad como la confianza engendrada por un intercambio honesto, directo y abierto de informacin e ideas. En lo que hace al compromiso, tiene relevancia en dos mbitos; internamente, siguiendo a Narver, Slater y Tietje (1998) el compromiso de los empleados es fundamental como partcipes en la formacin del valor que percibe el cliente. En el plano externo, a partir del compromiso asumido por el vendedor, ste estar ms motivado por satisfacer las necesidades del cliente. 2.2. Marketing interno Los empleados son vistos como clientes, con el fin de lograr una mentalidad de servicio y actuaciones orientadas al cliente. Cmo se logra el compromiso de los vendedores? Diseando sistemas de compensacin que premien la fidelidad de los clientes; estableciendo mecanismos de comunicacin hacia arriba y hacia abajo; capacitndolos, entre otros (Mercado, 2008). Esto da como resultado la prestacin de un servicio de mayor calidad. Barroso y Martn (1999, p.134) afirman que cuando el empleado percibe que el clima de su empresa es favorable para la prestacin de los servicios y presenta un elevado nivel de motivacin y de compromiso con la organizacin, el resultado es una mayor orientacin hacia los clientes.
2.3. Tecnologa Durante aos el marketing se gui solamente mediante las 4Ps. Hay una sola P que interesa ahora: las personas. El nuevo marketing se trata de personas; de entenderlas, de establecer relaciones con ellas; de generar dilogos valiosos y duraderos con y entre esas personas (Mercado, 2008). Los avances tecnolgicos por un lado han creado la promesa de cualquier cosa, de cualquier manera y en cualquier momento por otro, posibilitan pasar de una planificacin de cliente promedio, annimo y de un marketing masivo a un one to one marketing con el cliente. Esto implica instaurar una estrategia individualizada con el cliente, identificarlo, cualificarlo, interactuar con l y ofrecerle un producto acorde a sus necesidades particulares Los especialistas coinciden en que la retencin se inicia siempre con un proceso de conocimiento. La tecnologa de la informacin juega un papel crucial en la gestin de la relacin con el cliente, en la medida que ofrece las mejores oportunidades de personalizar (Rogers, 2000). Veamos a continuacin algunas de estas herramientas. 2.3.1. Telemarketing: El telemarketing cumple una doble funcin, ya que es un medio de comunicacin para atender al cliente (selectivo, interactivo y personalizado) de alta eficacia y asimismo un canal de comercializacin para diversos tipos de productos aaden que un buen telemarketing proporcionara una relacin individualizada con los clientes de la empresa, uno a uno; ofrece un punto nico de contacto para tratar las necesidades de cada cliente en un autntico entorno de gestin de los clientes que aumenta la eficacia y eficiencia de las interacciones. 2.3.2. Base de datos: (Kster, 2002) Un programa de marketing uno a uno requiere necesariamente el desarrollo de una base de datos de clientes, que permitir al vendedor durante el proceso de venta: identificar clientes potenciales, el conocimiento especfico de cada
cliente, preparar argumentaciones personalizadas, compartir informacin con otros empleados, gestionar quejas, hacer un seguimiento postventa. (p.125) La base es de gran utilidad para analizar la lealtad y calidad de servicio, establecer objetivos del plan, definir pblico objetivo, planes de accin y control del mismo. Barroso y Martn (1999) afirman que el xito de esta herramienta reside en su disponibilidad para todos los miembros de la empresa y en su dinamismo, rapidez en el acceso y flexible (en el marco e la ley 25.326 de Proteccin de los datos personales). La base es de gran importancia en la medida que incluya informacin detallada sobre transacciones pasadas del cliente, sus caractersticas y perfil de respuesta. (Kotler, 1999). En sntesis, Doria y Rico (2003, p.117) concluyen en que, el comercio minorista que tenga una mejor posicin competitiva en el futuro ser el que tenga mayor cantidad y calidad de informacin sobre sus clientes.
MARKETING RELACIONAL, 9 PRINCIPIOS PARA CREAR RELACIONES DE LARGO PLAZO CON LOS CLIENTES Yo no necesito saber demasiado acerca de mis competidores, pero necesito saber todo acerca de mis principales clientes. La nica cosa a la que temo es que mis competidores sepan ms de mis clientes que yo. Este concepto pertenece a Jeff Bezos, fundador de Amazon.com. El secreto del xito de una empresa es, sin dudas, gerenciar las relaciones con sus clientes. De esto se trata el Customer Relationship Marketing (CRM). A causa de la intensificacin de la competencia, el alto grado de madurez de los mercados y consumidores cada vez ms exigentes, las empresas han redescubierto que tratar bien al cliente es la mejor fuente de rentabilidad y de crecimiento sostenido de las ventas. Una estrategia centrada en el cliente se compone de los siguientes principios:
1. Fidelizar: La fidelidad se construye sobre la colaboracin, la confianza y el conocimiento mutuo. La estrategia relacional contribuye tanto a la retencin de clientes como a la adquisicin de nuevos, debido a la viralidad positiva que provoca la fidelidad. 2. Dialogar: La relacin con los clientes debe construirse a travs de un dilogo continuado en el tiempo. Las comunicaciones ya no van nicamente de la empresa a los consumidores. Los clientes tambin deben poder comunicarse con la organizacin a travs de la mayor diversidad posible de canales: lneas gratuitas, fax, correo tradicional, correo electrnico, sitio web, SMS, grupos en Facebook, etc. Cada interaccin es una nueva oportunidad para reforzar el conocimiento mutuo. 3. Informar: Tradicionalmente, la comunicacin entre la marca y el cliente se ha basado en las necesidades de la propia empresa. Su finalidad era persuadir al cliente sobre las bondades de nuestra oferta. Hoy, el marketing se orienta a construir una relacin continuada con los clientes, bajo la premisa del beneficio mutuo, donde el intercambio de informacin juega un rol clave en la creacin del valor.Es importante que, como organizacin, mantengamos una orientacin productiva y activa como motor de esta relacin. La intensidad y la calidad de la informacin tambin es parte de la propuesta de valor de las organizaciones hacia sus pblicos. 4. Pedir permiso: El marketing consentido (permission marketing) es la prctica habitual en el enfoque relacional. Las organizaciones deben solicitar la autorizacin del cliente antes de establecer el dilogo. 5. Conocimiento: Una estrategia relacional supone una valiosa herramienta para comprender aspectos bsicos de nuestros clientes: sus datos personales, preferencias, hbitos de compra, canales de interaccin favoritos, o respuestas a promociones. El acceso a esta informacin, de forma peridica, es una poderosa arma competitiva, que contribuye a aumentar las ventas, mejorar las relaciones con los clientes y ofrecer a cada usuario un servicio ms personalizado y mejor. 6. Pensamiento de mediano y largo plazo: El valor y la rentabilidad de un cliente satisfecho aumentan con el transcurso del tiempo. Por ello, en el desarrollo de un proyecto relacional, los beneficios van apareciendo a medida que el programa avanza. Son proyectos construidos con una visin de mediano y largo plazo, no una herramienta para obtener resultados inmediatos. E -Marketing Pgina 16
7.Diferenciar: En un mundo que tiende a la uniformidad, donde los productos son cada vez ms similares, y las promesas relacionadas con conceptos como la calidad, liderazgo o innovacin estn perdiendo su significado por el abuso en su utilizacin, el trato con el cliente y el servicio se estn convirtiendo en uno de los pocos elementos diferenciadores entre marcas. Cada interaccin con el cliente es una oportunidad para mejorar el conocimiento sobre sus preferencias y necesidades. De esta manera, un enfoque relacional constituye una buena estrategia de diferenciacin, porque incluye un conjunto integrado de valores basados en la recompensa, el trato personalizado y el intercambio de informacin que los competidores difcilmente pueden imitar. 8. Personalizar: Los canales de publicidad tradicionales del marketing masivo estn perdiendo su eficacia por el alto nivel de saturacin. Estamos expuestos a ms de 2.000 impactos al da. As, hemos desarrollado procesos de filtro para retener slo aquello que ms nos interesa, nos impacta o se relaciona con nuestro pensamiento afectivo. El marketing relacional reconoce a cada cliente como un individuo, con sus necesidades especficas. Esta es la base para personalizar cada interaccin con el usuario, gracias al conocimiento que tenemos de sus preferencias. El resultado son mensajes y propuestas ms relevantes, que aaden ms valor a la relacin, refuerzan el vnculo con la marca y mejoran la eficacia de la comunicacin. 9. Crear experiencias: El marketing relacional gira alrededor de las personas, no de los productos. stos no son slo objetos con caractersticas funcionales sino medios para facilitar experiencias valiosas y memorables. Cada interaccin del cliente con la organizacin se almacena en la memoria y dicha experiencia determina su comportamiento futuro con la marca. Este proceso continuado de interacciones y experiencias define la calidad de las relaciones. Una vez que se ha conquistado a un cliente, es preciso hacer todo lo posible por conservarlo y conseguir que compre ms. Los costos que esto implica son muy inferiores a los de la bsqueda de nuevos clientes, en una proporcin de uno a tres en trminos de gastos de marketing y ventas. Plan de marketing relacional Con el marketing relacional, al igual que sucede con todo programa que requiere ser planificado, se deben seguir una serie de etapas que contribuirn a su xito:
Etapas del plan de marketing relacional Paso 1. Valoracin diagnstica Para comprender en primera instancia el estado actual de los eventuales programas o medidas que busquen la fidelizacin de los clientes y verificar el nivel de impacto que se ha tenido. En segunda instancia, se har un mapa surgido de las fuentes documentales internas que buscar indicadores y estadsticas sobre los siguientes aspectos:

Situacin actual del mercado, en cuanto a volmenes por unidad de tiempo Evolucin de las ventas Previsin / proyeccin de ventas Clculo de la tasa de recompra del mercado Clculo de la tasa de recompra para la empresa Participacin porcentual de la recompra sobre el volumen de las ventas actuales
En razn a que sobre esta base se construirn las metas a alcanzar. Paso 2. Consolidacin de la base de datos Para definir, crear y alimentar una nica base de datos que integre todas las preexistentes y que incluya toda la informacin disponible sobre los clientes, como su historial estadstico, perfil e informacin personal recopilada, etc. Con el objetivo de micro segmentarla y adelantar un adecuado estudio sobre los comportamientos que sean de inters para la organizacin. La base de datos consolidada facilitar la creacin de una matriz de rentabilidad de los clientes, construida sobre criterios que los clasifican como paretos, por tipo o lnea de producto, a la vez que se pueden propiciar ventas cruzadas para cada grupo de clientes y llevar a cabo la micro segmentacin. Tener una visin global del grupo de clientes, permitir el montaje de sistemas de E -Marketing Pgina 18
informacin sobre diversos tpicos de inters en el manejo de las relaciones con stos, con especial nfasis en la estructura de servicio al cliente y la respuesta brindada ante las medidas adoptadas para lograr su fidelizacin. Estos sistemas deben contar con parmetros claramente definidos y su acceso estar condicionado a los diferentes niveles de decisin, llegando incluso a restringir la posibilidad de consulta para miembros de la organizacin que no sean de cargo gerencial. Paso 3. Micro segmentacin de la base de datos La cual puede llevarse a cabo siguiendo criterios establecidos por la empresa y por el estratega, como pueden ser las caractersticas geogrficas, demogrficas, socios culturales, sicogrficas, por frecuencia de compra, por volmenes de compra, por moralidad comercial, etc., buscando cuantificar e identificar claramente cada micro segmento.
Paso 4. Investigacin de mercados Una vez definidos los micro segmentos, se llevar a cabo una investigacin tanto cuantitativa como cualitativa de cada uno de ellos, haciendo especial nfasis en la percepcin de marca y de producto y tratando de identificar las expectativas que se tienen frente a los mismos. La investigacin agotar las fuentes documentales pertinentes y estructurar la consulta de las fuentes directas a que haya lugar, documentando todos los resultados y creando un Sistema de Informacin para Mercadeo (SIM), que tendr que ser actualizado permanentemente. Paso 5. Determinacin de los objetivos del plan Los objetivos de un plan de marketing relacional pueden ser clasificados en cualitativos y cuantitativos.
Entre los objetivos cualitativos se consideran los siguientes:

Crear, desarrollar y fomentar una relacin permanente con los clientes Mejorar la percepcin sobre la calidad del servicio brindado al cliente Facilitar la percepcin y adecuado dimensionamiento de los valores agregados Reforzar la imagen corporativa de la empresa Atender y superar las expectativas de los clientes Fidelizar los clientes, mejorando de manera continua, los niveles de satisfaccin de los mismos Etc.
Mientras que en los objetivos cuantitativos se encuentran:

Aumentar el ndice de fidelizacin, para superar la tasa de recompra actual en un tanto por ciento Reducir el tiempo medio de recompra en das, semanas, meses, etc. Incrementar la fidelidad de los clientes hacia los canales de distribucin en un porcentaje cada da mayor Etc.
Paso 6. Precisin del formato del plan El formato de marketing relacional siempre debe ser estructurado en el marco de una filosofa que integre valores racionales y valores emocionales, que al ser integrados sean coherentes con la intencionalidad fidelizadora. Hecha esta precisin, la primer medida por adelantar consiste en darle una denominacin al programa de marketing relacional, que enfatice su carcter selectivo y privilegiado, por ejemplo: club Premium, socios V.I.P., club elite, saln dorado y otros de similar naturaleza. Simultneamente, se debe determinar la vigencia en el tiempo para el programa, cuyo lapso estar fijado en respuesta a la frecuencia de recompra tpica o media del bien o del servicio. Esto va a significar que se pueden encontrar programas estructurados a
uno, dos, tres aos, etc., constituyndose en muchos casos en el nico plan de largo plazo con que cuente la organizacin. El formato debe incluir la identificacin y programacin de los valores agregados y de las estrategias relacionales con que se abordarn los clientes preseleccionados, en coherencia con el perfil de stos y la naturaleza del bien o del servicio en cuestin. Algunos de los valores racionales pueden ser generalizantes como:

Atencin y asesora la cliente Asistencia tcnica Garantas Cortesas Etc.
Mientras que otros sern beneficios exclusivos como:

Descuentos y servicios preferenciales Tarjeta de crdito con cupo preferencial Tarjeta de consumo con descuento diferencial Accesos selectivos a eventos corporativos Accesos selectivos a eventos extra corporativos Etc.
Mientras que del lado de los valores emocionales se crean lazos de comunicacin que evolucionan en la medida que se avanza hacia la fidelizacin. Se incluirn acciones individuales, otras regularizadas y unas ms de tipo especial. Como acciones individuales pueden programarse:

Correo directo de bienvenida Obsequios por la vinculacin Saludo en fechas especiales (cumpleaos, aniversarios) Evaluacin de opinin Encuesta de opinin, de entrada y de proceso
Consultas para la evaluacin del servicio Etc.
Dentro del listado de comunicaciones regularizadas se pueden encontrar:

Comunicacin sobre estados de cuenta Saludo en fechas especiales (da del profesional, festivos nacionales)
Mientras que en lo pertinente a acciones especiales, se pueden dar invitaciones a:
Eventos corporativos Eventos culturales Eventos familiares Eventos sociales
Todas los cuales, debern ser cronogramados y difundidos adecuadamente.
Paso 7. Difusin interna y cualificacin del cliente interno Acudiendo a estrategias de marketing interno para dar a conocer oportunamente los objetivos corporativos en torno a las campaas de fidelizacin, se estructurar una poltica de identificacin de cargos, seleccin, induccin, capacitacin y desarrollo de un equipo de trabajo con perfil de servicio y cuyas actitudes sean coherentes con los lineamientos que priorizan las relaciones con los clientes externos. La empresa deber estructurar, dentro del plan estratgico de capacitacin temticas que aborden el servicio al cliente y la creacin de una cultura del servicio, junto con eventos donde se conceptualice sobre marketing y ventas.
As mismo, se deber determinar un plan de incentivos y de motivacin para el cliente interno, que propicie y reconozca los diferentes esfuerzos aportados por cada uno de ellos, utilizando internamente evaluaciones de desempeo e igualmente involucrando al cliente externo en la valoracin del trabajo que adelantan los funcionarios de la organizacin a todo nivel. Paso 8. Difusin externa Todo el plan de marketing relacional se constituir en un componente significativo del plan de comunicacin de la empresa y ser considerado en la dimensin e importancia que le corresponde, al momento de puntualizar el plan publicitario y promocional con que la organizacin va a enfrentar el mercado. La primera actividad estar asociada a la creacin del concepto publicitario que tipifique el plan de marketing relacional y considerar entre otros medios de difusin los siguientes:

Publicaciones y medios de comunicacin de la empresa, correos y boletines Divulgacin en medios masivos / selectivos de comunicacin Creacin de un Website de la organizacin y difusin del mismo Programacin de eventos de capacitacin, seminarios, conferencias, etc. Programacin de eventos socio culturales de participacin masiva Montaje de espacios de atencin directa con tratamientos preferenciales
Entre otros mecanismos que considere la empresa y que pueden involucrar los medios masivos de comunicacin y toda forma impresa. Paso 9. Implementacin y puesta en marcha del plan De acuerdo con un cronograma de actividades, se dar inicio a todos y cada uno de los eventos programados, haciendo un evento social que se constituya en el acto formal de iniciacin de toda la estrategia. Paso 10. Medicin de resultados y ajuste del plan E -Marketing Pgina 23
A partir de la confrontacin de los eventos programados frente a los ejecutados se mide el impacto cuantitativo sobre los indicadores preestablecidos y el efecto cualitativo en torno a la percepcin generada, para retroalimentar el proceso y adoptar los correctivos a que haya lugar, bajo criterios de mejoramiento continuo.
Caso: zara (plan de marketing relacional)
CASO DEL GRUPO CORUS INDUSTRIAS DE DISEO TEXTIL, S.A. (INDITEX) CASO ZARA I. VALORACION DIAGNOSTICA 1. ESTADO ACTUAL El cliente es el centro de este negocio que integra el diseo, fabricacin, distribucin y venta, a travs de una red de tiendas propias. En la actualidad la estrategia de Zara est siendo la ganadora respecto de la de sus competidores (GAP, H&M o Benetton) que buscan ms llegar al cliente con la disminucin de costes subcontratando a terceros actividades de la cadena de valor en la que interviene la empresa (fabricacin, gestin de las tiendas por franquicias o socios locales,...) lo que hace disminuir la velocidad de reposicin de prendas en sus tiendas y por tanto su capacidad para satisfacer la demanda real de los clientes. En ZARA el diseo se concibe como un proceso estrechamente ligado al cliente mediante una informacin constante que llega de nuestras tiendas que captan, procesan y transmiten a un equipo de creacin de ms de 200 profesionales las inquietudes y demandas del pblico. La atencin al cliente tambin se manifiesta en el cuidado de la tienda. Se pretende que el pblico se sienta cmodo, que disfrute de un recinto de calidad y aprecie la ropa que se exhibe. La tienda est destinada a crear una atmsfera especial que le haga sentir al cliente el placer de comprar Moda.
INDICADORES Y ESTADISTICAS E -Marketing Pgina 24
HISTORIA DE FUERTE CRECIMIENTO
DISTRIBUCION GEOGRAFICA DE VENTAS EN LAS TIENDAS
SITUACION DEL MERCADO TEXTIL
Extrapolacin % personas que repiten la marca Ventas Zara 1994 % lealtad Ciclo de vida de un cliente 25,815 unidades 38% 7 aos 38% de 25,815
N clientes que repitiran Zara 9,810 Prevision Ventas 1999 69,251 unidades % de repetidores sobre total de ventas 1999 14% (9,810/70,071)
Esto indica que las conquistas debern se de un 86% del total 1994 ventas: 1999 ventas:
Cambian marca: 62% 16,005 9,810
Conquistas: 86%
60,261
N Repiten: 38%
Repeticiones: 14%
9,810
Qu pasara si se aumentara el % de Fidelizacin? Ventas Zara 1994 % lealtad Ciclo de vida de un cliente N clientes que repitiran Zara Prevision Ventas 1999 % de repetidores sobre total de ventas 1999 25,815 unidades 41% 7 aos 41% de 25,815 = 10,584 69,251 unidades 15% (10,584/70,071)
Esto indica que las conquistas debern se de un 86% del total 1994 ventas: 1999 ventas:
Cambian marca: 59% 15,231 Repiten: 41% 10,584
Conquistas: 85% 59,487 Repeticiones: 15% 10,584
II.
CONSOLIDACIN DE LA BASE DE DATOS
Se inicia la consolidacin de la base de datos logrando identificar una necesidad de un target de clientes insatisfechos, inconformes y con ganas de vestirse bien de un aceptable poder adquisitivos.
PERFIL E INFORMACIN PERSONAL RECOPILADA -Hombre y mujer urbanos -Sienten placer de comprar moda -Renuevan su ropa en cada temporada, buscando la relacin optima entre precio/calidad. Un cliente de Zara entra 17 veces al ao frente a 4 veces que lo hace en la competencia. SEGUIMIENTO DE LOS GUSTOS Y NECESIDADES DE LOS CLIENTES
Los responsables de las tiendas de Zara escuchan y hablan con los clientes sobre las prendas que ms les gustan. Observan y estudian las tendencias en las pasarelas de moda, ferias del sector, universidades y discotecas. Por tanto la brjula que gua al xito a esta empresa no es otra que sus propios clientes, son estos los que mejor saben lo que quieren en cada momento, Zara les escucha y lo convierte en realidad en unos pocos das, lo que tarda en llegar a sus tiendas repartidas en todo el mundo.
III.
MICRO SEGMENTACIN DE LA BASE DE DATOS
Inditex es la cabeza de Zara y a la vez realiza funciones corporativas para otras cinco cadenas. Con una participacin del 5%, Zara apunta a la clase media, Massimo Dutti a la sofisticada clase media alta. Bershka y Pull & Bear surten al pblico joven Las marcas se lanzaron despus de 1989, para evitar la saturacin del mercado espaol, pero Zara an representaba el 78.2% de las ventas netas de Inditex. Pull & E -Marketing Pgina 28
Bear se cre en 1991 para hombres jvenes de sexo especialmente mujeres en 58% en ventas, la edad desde nios a adultos, la seccin de mujeres en 1998. Haba 229 locales en 10 pases Massimo Dutti creado en 1995 ofreca prendas para hombres de mayor edad, tena tiendas en 12 pases. Bershka se cre en 1998 con ventas de US$ 125.93 millones y estaba dirigida a mujeres jvenes de 13 a 23 aos. A travs de sus 104 locales en 4 pases ofrece moda de temporada a precio competitivo. En la clase social, poblacin general europea y clases altas en el extranjero, en lo sociocultural, poco inters en la poblacin madura, no orientado al cliente muy elitista. Funcional, publico con inter por la moda, pero a precios asequibles, individuos con espritu oportunista.
Segmentos geogrficos Todos los formatos comerciales de Grupo Inditex operan en distintos mercados, con entornos econmicos, comerciales y legales diversos, que les someten a riesgos y E -Marketing Pgina 29
rendimientos de naturaleza diferente en cada una de esas reas. La similitud de las condiciones comerciales, econmicas y polticas, as como la proximidad de las operaciones determinan la identificacin de cuatro segmentos geogrficos para las actividades del Grupo: Espaa, Resto de Europa, Asia y resto del mundo, y Amrica. En la presentacin de la informacin por segmentos geogrficos, el ingreso ordinario est basado en la localizacin geogrfica de los clientes y los activos del segmento estn basados en la localizacin geogrfica de los activos. Segmento demogrfico: Aqu se encuentran en su mayoria mujeres, que son el publico de mayo consumo para la empresa index-zara. Tambin en este segmento se encuentran jvenes, nios y adultos, que consumen un porcentaje no mayor al del segmento de las mujeres. Segmento econmico: En este segmento se encuentran diferenciados por la clase social al que corresponden de la poblacin en general de Europa, hasta las clases altas del extranjero. Segmentacin sociocultural: Se muestra poco inters en la poblacin madura. No orientado al cliente muy elitista. Segmentacin comporta mental: De acuerdo a los lugar de mayor afluencia, y las principales zonas comerciales de fidelidad. Segmentacin funcional: Aqu se encuentra el pblico con inters a la moda, pero que a su vez tienden a un precio asequible. Individuos con espritu optimista.
IV.
INVESTIGACIN DE MERCADOS
La investigacin de mercado es un punto fundamental para descubrir cul es la necesidad insatisfecha que va a cubrir el producto y que se definir como la ventaja competitiva. A veces sucede que a las personas del departamento de Produccin de la empresa se le ocurre un producto, si los del rea Comercial descubren que ya existe en el mercado se deja la idea de lado, cuando en realidad con la investigacin de las falencias o fallas que puede presentar el producto existente se puede mejorar y satisfacer una nueva y ms completa necesidad. El primer paso a seguir es investigar los productos existentes dentro de la categora, o sea los productos similares y conocer as al consumidor final del producto, el proceso de compra y los canales de comercializacin. Una vez definidos el consumidor y los canales de comercializacin es importante realizar testeos de producto, si es posible con el producto en s mismo, o si se logra desarrollar un esbozo del producto y si no con alguna referencia en folleto. En estos dos sentidos, se pueden recorrer los puntos de ventas para preguntarle al vendedor que tiene el mejor termmetro del mercado y nos da los datos ms certeros acerca del consumidor final, como as tambin, realizar una prueba casera de producto entre los clientes existentes con ms confianza o personas de confianza que consuman productos similares. E -Marketing Pgina 31
Otro aspecto importante a analizar es a la competencia, la cantidad de oferentes con los que se va a lidiar, o sea la cantidad de ofertas similares a la propuesta comercial. Siempre se debe analizar a la competencia en el marco de las 4 Ps, para recordarlo, el producto en s mismo o la necesidad que satisface, el precio competitivo, la forma de comunicarlo y los canales de comercializacin que utiliza la competencia para vender el producto. Si bien una investigacin de mercado domstica no nos dar los datos cuantificados precisos, seguro nos brindar la gua necesaria para saber qu ventajas competitivas destacar, a quin exactamente estar dirigido el producto nuevo y cmo comercializarlo, o sea el canal de comercializacin ms adecuado.
V.
determinaciones de los objetivos del plan
Objetivo General: Lograr que con un diseo organizacional ms eficiente y eficaz, Zara logre optimizar sus recursos materiales y humanos, para minimizar sus costos altos. Venta de moda a precios accesibles por medio de H&M Ladies (mujer), H&M Man (hombre), H&M Kids (nios) y Divided (jvenes), en puntos de venta que oscilan desde 500 a 3500 metros cuadrados. Elaborar un plan de capacitacin, para contar con el personal idneo al momento de descentralizar las funciones y garantizar el logro de los objetivos estratgicos de la compaa. Objetivos Especficos: Proponer una estructura organizacional, para mejorar la calidad de la toma de decisiones, con un tramo de control ms grande y cadena de mando ms amplio. Descentralizar las funciones por regiones tomando en cuenta la departamentalizacin geogrfica, para delegar autoridad y responsabilidad.
Capacitar al personal, especficamente en el rea de investigacin y gestin de tiendas, para que los objetivos estratgicos de la empresa se alcancen a cabalidad.
VI.
PRECISIN DEL FORMATO DEL PLAN
Valores racionales garantas, en el cual el cliente puede realizar la devolucin de algunas prendas en casos especiales Ofrecer precios cmodos por cada segmento Brindar diseos dignos de altas pasarelas y de los grandes de la moda. Texturas, colores, formas, telas, todo resulta una combinacin altamente llamativa; cuando decimos que las cosas entran por la vista. Valores emocionales El cliente es el centro de este negocio que integra el diseo, fabricacin, distribucin y venta, a travs de una red de tiendas propias. Adoptar las modas y en poco tiempo (semanas) ya se estn vendiendo en la tienda. Su nica opcin es proporcionar a sus clientes una diversidad de opciones ms inteligentes. Trate a como socios a sus proveedores. A) Constelacin de servicios (Valores relacionales) Zara tiene control sobre casi todos los aspectos de su cadena de abasto, desde el diseo y la produccin hasta su propia cadena mundial de distribucin. Zara produce el 40% de sus telas y ms de la mitad de sus prendas, en vez de depender de una multitud de proveedores lentos.
Se crean nuevos estilos, diseos propios de Zara. Los diseos nuevos alimentan a los centros fabriles, los cuales envan los productos terminados directamente a las 450 tiendas zara en 30 pases. B) Plan de comunicacin (Valores emocionales) Diseo Plan de Comunicaciones No utiliza comunicacin masiva Catlogos Ubicacin en puntos estratgicos de los centros comerciales Principal instrumento de MKT en el punto de venta -boca a boca -Internet; tiene una pgina muy sofisticada -Ubicaciones de las tiendas -Publicity
VII.
DIFUSIN INTERNA Y CUALIFICACIN DEL CLIENTE INTERNO
Identificacin de cargos, seleccin, induccin, capacitacin y desarrollo de un equipo de trabajo Organizacin Comercial Las decisiones comerciales ms importantes de ZARA se toman de forma centralizada por su equipo directivo, con el fin de mantener la homogeneidad de la cadena. Precios de venta Gestin Stock Imagen de Tienda Nmero de empleados al ao 2002: 26.724 E -Marketing Pgina 34
Venta en tiendas Fabricacin Otros 8,5% 11,5%
80 %
Edad media: 26 aos Mujeres: 78%
Los coordinadores de tienda tienen lnea directa con: -Gerencia - Diseadores + Comerciales Cliente Inditex se compromete a ofrecer a todos sus clientes un estndar de excelencia en todos sus productos adems de garantizar que no implican riesgos para su salud o seguridad. (Cdigo de Conducta Interno) Proveedores Todos los proveedores de Inditex se adhieren ntegramente a los compromisos del Cdigo y promueven su responsabilidad para asegurar que tanto ellos mismos como sus subcontratistas cumplan con los estndares contemplados en el mismo reas de intervencin: 1.177 proveedores. 627 millones de prendas comercializadas. Nuevo Cdigo de Conducta de Fabricantes y Talleres Externos. Acuerdo marco ITGLWF e Inditex. Metodologa Tested to Wear. Auditoras sociales y planes de accin correctivos. Programas de Creacin de Capital Social.
Accionistas
Inditex desarrollar sus actividades en conformidad con el inters social, entendido como la viabilidad y la maximizacin del valor de la empresa a largo plazo en inters comn de todos los accionistas. (Cdigo de Conducta Interno) Sociedad Inditex se compromete a colaborar con las comunidades locales, nacionales o internacionales en las que desarrolla su negocio.
Seleccin y promocin interna La capacidad de atraer y retener el talento en una organizacin internacional es tan importante como la adecuada transmisin de la cultura empresarial como garanta de que se ofrece el mismo servicio a los clientes en todo el mundo. Esto no sera posible fuera de un marco de entendimiento social en el que la responsabilidad, el compromiso y, sobre todo, el respeto hacia la diversidad no estuvieran presentes. Entre los principales proyectos para afrontar el crecimiento destacan los siguientes: A) La incorporacin de futuros directivos con experiencia procedentes del Programa de Desarrollo Directivo de las principales escuelas de negocio del mundo, tales como INSEAD, London Business School, Harvard Business School e IESE. El programa comienza con un perodo de formacin de entre 6 y 8 meses principalmente en tiendas, centros logsticos, servicios centrales y fi liales. A continuacin comienza una carrera profesional orientada a la direccin de alguna de las fi liales, departamentos centrales, proyectos multifuncionales o nuevos desarrollos del negocio. Este programa de desarrollo directivo ya ha obtenido resultados que se han hecho patentes con la integracin de dichos profesionales en puestos de responsabilidad corporativa. As, durante el ejercicio 2007 directivos formados en aos anteriores se han incorporado a las fi liales de pases como Croacia, Estados Unidos, Brasil o China. El Proyecto Jvenes Diseadores permiti a su vez incorporar a los departamentos comerciales de nuestras cadenas de moda a recin licenciados de ms de 15 pases. Diseadores, comerciales y tcnicos de producto recorren las principales capitales de la moda en el mundo como Tokyo, Nueva York, Pars o Miln para determinar y analizar las tendencias que junto con la informacin sobre las demandas de los E -Marketing Pgina 36
clientes recibida de las tiendas, constituyen la base sobre la que los formatos comerciales desarrollan sus nuevos diseos. Los empleados del Grupo recorren a lo largo del ao ms de 10 millones de kilmetros con esta finalidad. C) La necesidad de creacin de empleo en las nuevas plataformas logsticas se plasm, entre otras acciones, en el convenio con el Ayuntamiento de Meco (Madrid) para la incorporacin de ms de 800 nuevos empleados para los centros logsticos de Zara y Zara Home. D) Especial atencin mereci la apertura de dos centros de seleccin y formacin inicial en Madrid y Barcelona para que se puedan incorporar a las tiendas nuevos empleados con vocacin comercial y formacin sufi ciente para atender a nuestros clientes. E) La necesidad de compaginar la produccin de proximidad con la de Asia supuso la creacin o ampliacin de las ofi cinas de gestin de compras. Educar desde las fbricas de nuestros proveedores El primer aspecto del modelo de intervencin de RSC durante 2007 que analizamos es el vinculado a los proveedores; es decir, a las fbricas con las que colabora Inditex. Este anlisis es el resultado del trabajo de un amplio equipo multidisciplinar cuyos principales resultados han sido: - la incorporacin del Base Code de ETI al nuevo Cdigo de Conducta de Fabricantes y Talleres Externos de Inditex, aprobado por el Consejo de Administracin de Inditex en julio de 2007; - el desarrollo de una metodologa Tested to Wear- novedosa y consensuada por los principales grupos de inters para medir el grado de cumplimiento del Cdigo de Conducta en aquellas fbricas que integran la cadena de produccin de Inditex; - y, tal vez, lo ms importante, la puesta en prctica de las recomendaciones que permitan mejorar tanto la ejecucin del trabajo de campo como las relaciones de todos aquellos que nos han ayudado. Formacin se sus empleados para ofrecer un mejor servicio En 2007, Inditex invirti 40 millones de euros en planes de formacin para sus empleados. Ms del 70% de esta inversin se destin a la formacin de acogida en tienda. Adems de esta formacin, impartida al personal de tienda durante los E -Marketing Pgina 37
primeros meses de actividad del nuevo establecimiento, Inditex destina ms de 11 millones de euros a formacin en aula. Durante el ejercicio, se dedicaron alrededor de un milln de horas a la formacin en aula, con el objetivo de mejorar las habilidades comerciales de los empleados y su capacidad para actuar en un entorno global. Un hito importante en el pasado ejercicio fue la celebracin de un encuentro acadmico con profesores de seis de las principales escuelas de negocio del mundo (Columbia, IE, IESE, INSEAD, IMD, ESADE) durante el cual empleados y profesores tuvieron la oportunidad de intercambiar experiencias entre el mundo de la empresa y el acadmico. Los empleados de los servicios centrales pudieron asistir presencialmente al encuentro que tambin fue seguido gracias a un dispositivo on-line por los empleados de las filiales, quienes tuvieron oportunidad de intervenir a distancia. Los mayores esfuerzos de formacin fueron destinados a hacer frente al crecimiento y la internacionalizacin, con especial incidencia en la apertura o ampliacin de centros logsticos. En abril de 2007, Inditex inaugur un centro de distribucin en Meco (Madrid) en el que conviven actividades logsticas de Zara y Zara Home con una plantilla de 800 profesionales. El Departamento de Recursos Humanos Los planes de formacin interna son de naturaleza muy diversa: 1. Formacin de acogida y nuevas incorporaciones 2. Direccin y gestin de equipos 3. Idiomas 4. Sistemas de informacin 5. Nuevas tecnologas 6. Planes individuales de formacin 7. Sistemas de gestin de tienda (TGT, Cajas, PDA) 8. Formacin en producto, materias primas y presentacin de colecciones 9. Sastrera a medida En 2007, adems, la cadena Zara ha realizado un plan de formacin en direccin de personas para los encargados de las tiendas en aspectos como delegacin, comunicacin, motivacin, formacin y desarrollo de equipos. Este proyecto continuar durante el ejercicio 2008. La integracin del Cdigo de Conducta Interno en el modelo Inditex El mundo tradicional en donde la empresa desarrollaba sus actividades ha cambiado. Se ha ampliado. Todo lo que hagamos en nuestro entorno cercano, infl uye, E -Marketing Pgina 38
probablemente, en otro lugar ms distante. Nuestras capacidades tecnolgicas son de tal magnitud que, cuando emprendemos ciertas acciones cercanas y locales, debemos tener en cuenta otros lugares. Una diferencia que ser responsable de la creacin de marcos de convivencia comunes en los que entre todos, establezcamos una base de consenso, unos mnimos irrenunciables e interrelacionados en forma de compromisos. Por ejemplo, la no utilizacin de mano de obra infantil, o de sustancias nocivas para la salud en el ciclo de vida de los productos que se fabrican, comercializan o distribuyen. Por ltimo, la existencia de estos mnimos irrenunciables permitir, en primer lugar, conectar nuestro modelo de negocio con diferentes y complejas realidades clusters, asociaciones de empresarios, comunidades de residencia de los trabajadores y sus familias y universidades- y con diferentes actores trabajadores, jefes de cadena, gerentes de fbricas, investigadores y defensores de Derechos Humanos y Laborales Fundamentales- y, en segundo lugar, conectarlos a todos ellos entre s. Ah residir nuestra riqueza.
Los Programas de Creacin de Capital Social en las fbricas En Inditex estamos convencidos de que mejorar las relaciones entre los trabajadores de las fbricas de sus proveedores y de stos con las comunidades en donde residen puede llegar a convertirse en una estrategia eficaz para impulsar modelos novedosos de intervencin social que, adecuados social, cultural, econmica e individualmente al contexto, reduzcan los confl ictos y, en defi nitiva, desarrollen relaciones industriales maduras. Adems, facilita una participacin efectiva que permita, a medio y largo plazo, implantar de forma armnica los principios de asociacin y negociacin colectiva, contemplados por las Convenciones de la OIT 87, 98 y 153, principalmente. Desde 2005, Inditex ha trabajado de forma conjunta con la ITGLWF y sus organizaciones sindicales federadas en Per, Marruecos, Bangladesh, Turqua y Camboya, para disear herramientas de diagnsticoe impartir cursos de formacin, tanto a los representantes sindicales como a los jefes de cadena de las fbricas. Este tipo de intervenciones contemplan tres ejes principales que interactan entre s: - Los clusters, integrados por representantes de las organizaciones locales empresariales ms representativas, sindicatos locales e internacionales y proveedores E -Marketing Pgina 39
de Inditex. Entre sus funciones destacan disear, consensuar y aprobar el plan de intervencin en una fbrica determinada. - Los grupos de trabajo, responsables del diseo y gestin de los programas de formacin descritos en la fase anterior e imprescindibles para la puesta en prctica de los mencionados planes de intervencin. - El equipo de trabajo, responsable de que todo el esfuerzo terico dirigido al fortalecimiento de las relaciones y/o prevencin del confl icto entre los trabajadores y la gerencia de la fbrica, se asiente sobre materiales adecuados. En defi nitiva, los Programas de Creacin de Capital Social en las fbricas de los proveedores de Inditex se definen como una intervencin global en la que deberan estar implicados desde el inicio todos los agentes empresariales, sindicales y sociales, partiendo del concepto de Educar para Transformar. Esta deber ser la base sobre la que, entre todos, se asegure un desarrollo integral de los trabajadores en la fbrica y en la comunidad.
VIII.
DIFUSIN EXTERNA
ZARA no es nuevo, pero la popularizacin del valor de su posicionamiento (la empresa que ha ocupado los primeros lugares en el ranking) bien merece un pequeo anlisis. Segn sus antecedentes se ha podido establecer que: Zara ha logrado, mediante un particular y arriesgado enfoque del marketing hacerse un espacio, en la mente de los consumidores. La marca ha logrado trasladar los valores del producto y por ende de la compaa, convirtindose as en el vehculo perfecto para conectar con el consumidor. Y todo con (casi) cero publicidades. Es una de sus caractersticas. Publicidad no convencional:
El boca a boca es el agente que genera ms publicidad sobre la empresa y por supuesto el ms fiable para los consumidores. Experiencia en el punto de venta. ZARA no maneja publicidad toda su publicidad est enfocada en sus puntos de venta. Sus mostradores son los ms llamativos o al menos estn muy Los anaqueles son especialmente diseados para poder mostrar
bien arreglados. de mejor manera las prendas de vestir. E -Marketing Pgina 40
Existen pocos items acomodados, lo que da sensacin de Contratan ms personal del necesitado en las tiendas para que Cuentan con estrategias las cuales hacen que los probadores y Toda la msica de las tiendas es igual, esta la manda la
escasez de las prendas de vestir. d la impresin de que siempre est llena. cajas siempre estn llenos. compaa directamente, todo con el fin de brindarle al consumidor una mxima experiencia por igual en todas sus tiendas. LAS NOTICIAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN:
ZARA, logra por tanto impactos publicitarios diarios, de una forma u otra pero realiza un enorme ahorro en gastos de publicidad. LAS TIENDAS (puntos de venta):
Las tiendas Inditex son tiendas que tienen un diseo determinado, son el mayor exponente de la publicidad de la empresa Zara, aunque existe el concepto que marketing y publicidad van relacionadas, tenemos el claro ejemplo del buen marketing sin publicidad directa. Las tiendas son la imagen que la empresa quiere dar de la marca de dicho imperio; Desde que se abri la primera tienda Zara, la imagen de las tiendas ha ido evolucionando, aunque el concepto inicial se sigue manteniendo. Inditex tiene muy claro los aspectos ms importantes a la hora de mostrarse al pblico: Escaparate (fachada externa y composicin) Espacio interior Ubicacin de la mercanca para que el pblico no se
acumule ante un mismo mostrador o estantera. EL BOCA-ODO, LA PUBLICIDAD MS EFICAZ PARA ZARA:
Zara, no utiliza ningn medio para publicitarse. Algunos publicistas observan este hecho y lo califican como un fenmeno inexplicable. La firma de moda consigue el xito y el reconocimiento, debido a que sigue un mtodo diferente al del resto de las marcas, que se centran en los medios ms convencionales. Esto no significa que no utilice tcnicas de marketing. Sin embargo, E -Marketing Pgina 41
los puntos fuertes de la promocin de Zara son la ubicacin y decoracin de sus establecimientos, as como la variedad de productos. Sin duda, la forma de publicidad que ms efecto ha tenido, que es tambin la ms econmica, es: el boca odo. A excepcin de los perodos de rebajas de enero y agosto, la firma nunca hace publicidad. En un principio, haba quien aseguraba que la calidad de los productos de Zara no era buena, o que imitaba a las grandes marcas, pero en cualquier caso, estaban hablando de la firma. Esto, unido a su precio, innovacin y calidad, es lo que ha hecho que Zara se haya posicionado a nivel mundial.
Tiendas Zara por web es una de las publicidades que realiza Zara, como podemos observar en la imagen la web de Zara nos dice que no solo podemos ver las nuevas tendencias de moda y/o nuevos productos de las tiendas Zara por web, ahora tambien podemos verlas en una aplicacin en IPAD / IPHONE.
ZARA esta tambien en una de las redes mas grandes del mundo como es el FACEBOOK donde podemos encontrar los nuevos productos que lanza al mercado por medio de sus tiendas.
Publicidad y medios La transparencia es el valor por el que se rige la relacin de Inditex con todos sus grupos de inters: empleados, clientes, proveedores, accionistas y la sociedad. En el dilogo permanente que Inditex mantiene con la sociedad, los medios de comunicacin juegan un papel significativo como interlocutores e intermediarios relevantes. En este mbito, la transparencia se concreta en la accesibilidad a la informacin que Inditex facilita a todos los medios de comunicacin. La Direccin General de Comunicacin y Relaciones Institucionales de Inditex canaliza esta labor de comunicacin permanente y fl uida a travs de un equipo humano con presencia en ms de 10 pases o reas geogrficas que mantiene contacto permanente con periodistas de ms de 65 pases. En el ejercicio 2007, Inditex contabiliz 48.196 apariciones en la prensa de los 32 pases en los que se realiza monitorizacin detallada. Esta presencia en los medios duplica la registrada en el ejercicio anterior y es un refl ejo del inters que Inditex y sus cadenas comerciales despiertan en todo el mundo a medida que el Grupo aumenta su presencia internacional. Ms del 90% de las apariciones corresponde a prensa europea (un 43% de Espaa). Respecto al resto del mundo, destaca el aumento del inters entre los medios de Asia Pacfi co, que coincide con el incremento de la presencia de las cadenas del Grupo en esta regin. Durante 2007, Inditex atendi ms de 6.000 peticiones de medios de comunicacin de todo el mundo. La expansin internacional y el modelo de negocio del Grupo ocupaban alrededor de la mitad de las demandas, seguido por informacin financiera, corporativa y de responsabilidad social, principalmente. En 2007, Inditex distribuy 21 notas de prensa sobre su negocio, todas ellas disponibles en la web corporativa del Grupo (www.inditex.com), uno de los principales puntos de contacto de la compaa con la prensa. La sala de prensa online cuenta con una base de datos abierta con todas las notas de prensa y otras informaciones del Grupo, informes anuales y presentaciones corporativas. Durante el ejercicio, Inditex mantuvo varios encuentros con medios de comunicacin de todo el mundo en el marco de acontecimientos diversos como la presentacin de E -Marketing Pgina 44
resultados financieros, la entrada en nuevos mercados o la inauguracin de tiendas emblemticas.
Programacin de eventos socioculturales- caso peru-ica En agosto 2007 se produjo un terremoto de intensidad 7,9 en la escala Richter, cuyo epicentro se localiz en el mar, a 60 kilmetros al oeste de Pisco, en Ica, departamento que se ubica a 167 kilmetros al sur de Lima. Inditex puso en marcha de forma inmediata un plan de accin destinado a paliar sus consecuencias.
EL PLAN DE ACCIN. SUS ETAPAS
PROGRAMAS EN CAMPOS DE REFUGIADOS DE MDICOS SIN FRONTERAS Desde 2007, Inditex colabora con Mdicos Sin Fronteras (MSF) en proyectos humanitarios en la zona de Jowhar, en Somalia, con un proyecto de asistencia mdica primaria en esta zona.
PLAN DE COMUNICACIN
ACCCIONES INDIVIDUALES Envio de
ACCIONES PERIODICAS
ACCIONES PUNTUALES Invitacion a cualquier
tarjetas Felicitacion de cumpleaos
personalizadas Saludo Navideo Cuestonarios de satisfaccion Fiestas patrias
Encuestas : al servicio y al producto
Brindar descuento
Paquetes
evento: * Cursos * Reuniones * Festivales * Remates Informacion en la web Publicidad en los medios de Brindar promociones
Conclusiones
Como conclusin, la integracin del concepto de organizacin centrado al cliente es indispensable para la competitividad de las organizaciones, dado que hoy por hoy el cliente es una parte indispensable para la organizacin, por lo que se deber de aplicar estrategias orientadas al cliente como un ser nico y diferenciado de los dems.
La aplicacin del Marketing
Relacional o
CRM, ejecutada de manera
planificada y organizada ayudarn a conseguir los objetivos de la empresa, una rentabilidad a largo plazo y gozar de una clientela que le d ese sustento. Podrn ser adoptados, adaptados y modificados, segn sea el caso de cada empresa. Es importante darse cuenta que el nuevo milenio con los adelantos tecnolgicos en todos los campos, ofrece un verdadero reto para las empresas en crear nuevas estrategias de fidelizacin de sus clientes. La evolucin y transformacin que sufre el concepto de marketing en su direccionamiento hacia el cliente, reconoce que los grandes mercados del mundo, estn compuestos por individuos con necesidades y gustos diferentes y no por grandes masas homogneas con actitudes y gustos similares, de lo que se paso de un enfoque netamente material, centrado en produccin y ventas, a uno mucho ms humano, centrado en las personas.
Bibliografa
http://solucionesmarketing.galeon.com/productos820877.html Marketing relacional-enrique burgos Garca http://www.ucasal.net/unid-academicas/artes-yciencias/congresos/redcom10/archivos/redcom-ponencia/Ejes23y4/Eje4/Mesa41/Costa.pdf http://mkrelacional.blogspot.com/2009/03/plan-de-marketing-relacional.html http://redalyc.uaemex.mx/pdf/109/10900606.pdf http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis08.pdf http://www.elnuevomarketing.net/2010/10/marketing-relacional-9-principios-para-crearrelaciones-de-largo-plazo-con-los-clientes/ http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_relacional http://www.gestion.org/gmarketing/gestion-de-marketing/4469/en-que-consiste-elmarketing-relacional.html http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/19/relmark.htm http://www.bellicamarketing.com/peru/marketing-relacional.htm

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Universidad Privada de Tacna Facultad de Ciencias Empresariales Comercio internacional Ingeniera Comercial

El marketing relacional es la interseccin entre el marketing y las relaciones pblicas.

Comunicacin Directa y personalizada, Costos ms bajo que el mercadeo y la promocin tradicional.

Diferenciarse de la competencia a travs de un enfoque de Calidad de Servicio y de satisfaccin de los clientes.

Figura 1. CRM y bases de datos de clientes

Evolucin del Marketing

Marketing Transaccional vs. Marketing Relacional

Atraccin del cliente

Retencin del cliente

Entre los objetivos cualitativos se consideran los siguientes:

Mientras que en los objetivos cuantitativos se encuentran:

Atencin y asesora la cliente Asistencia tcnica Garantas Cortesas Etc.

Mientras que otros sern beneficios exclusivos como:

Consultas para la evaluacin del servicio Etc.

Dentro del listado de comunicaciones regularizadas se pueden encontrar:

Mientras que en lo pertinente a acciones especiales, se pueden dar invitaciones a:

Eventos corporativos Eventos culturales Eventos familiares Eventos sociales

Todas los cuales, debern ser cronogramados y difundidos adecuadamente.

Caso: zara (plan de marketing relacional)

INDICADORES Y ESTADISTICAS E -Marketing Pgina 24

HISTORIA DE FUERTE CRECIMIENTO

DISTRIBUCION GEOGRAFICA DE VENTAS EN LAS TIENDAS

SITUACION DEL MERCADO TEXTIL

Cambian marca: 62% 16,005 9,810

Cambian marca: 59% 15,231 Repiten: 41% 10,584

Conquistas: 85% 59,487 Repeticiones: 15% 10,584

CONSOLIDACIN DE LA BASE DE DATOS

MICRO SEGMENTACIN DE LA BASE DE DATOS

determinaciones de los objetivos del plan

PRECISIN DEL FORMATO DEL PLAN

DIFUSIN INTERNA Y CUALIFICACIN DEL CLIENTE INTERNO

Venta en tiendas Fabricacin Otros 8,5% 11,5%

Edad media: 26 aos Mujeres: 78%

bien arreglados. de mejor manera las prendas de vestir. E -Marketing Pgina 40

resultados financieros, la entrada en nuevos mercados o la inauguracin de tiendas emblemticas.

EL PLAN DE ACCIN. SUS ETAPAS

ACCCIONES INDIVIDUALES Envio de

ACCIONES PUNTUALES Invitacion a cualquier

tarjetas Felicitacion de cumpleaos

personalizadas Saludo Navideo Cuestonarios de satisfaccion Fiestas patrias

Encuestas : al servicio y al producto

La aplicacin del Marketing

CRM, ejecutada de manera

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