PDF Observatorio2012

OBSERV TORIO A CETELEM
CRDITOS: Director General Franck Vignard-Rosez Gerente de Marketing y Partenariado Pablo Ardanaz Gmez Responsable del Proyecto Isabel del Valle Responsable de Marketing y Comunicacin Debora Goldschmidt Encuesta D`Alessio Irol Edicin Maria Laura Caruso MLC Servicios editoriales Correccin Marisol Rey Diseo Equipo Marketing Cetelem & Altheim Comunicaciones Armado de originales PixelStudio Comunicacin Visual Imgenes Fotolia
ktsdesign, Logostylish, Roman Milert, Chlorophylle, Onoky, Alexandre Zveiger, Peshkov, Charles Taylor, Tatiana Belova, Forestpath, Monamakela, Iofoto, Nobilior, Eray, Lev Dolgatsjov, PV, Frog 974, Andrey Armyagov, Maridav, Yuri Arcurs, Alphaspirit, David Davis, Pablo h. Caridad, Eduardo Rivero, Franck Boston, Comugnero Silvana, Mihai Blanaru, Laurent Hamels, Scanrail, Svitlana10, Paul Prescott, Delphimages, Goodluz, Goodluz, FotolEdhar, Pedrolieb, Adam Gregor, Biancia, Dmitry Nikolaev, Neiromobile y Piotr Pawinski.
OBSERV TORIO A CETELEM

UNA MIRADA DE ESPECIALISTAS SOBRE EL MERCADO DE CONSUMO
Prologo
Celebramos aqu la satisfaccin de lanzar la primera publicacin en Argentina del OBSERVATORIO CETELEM. Este informe objetivo e independiente de situaciones y perspectivas del mercado de consumo naci en Francia en 1989 y hoy se publica en 16 pases. Estamos posicionados entre el retail y el consumidor, y eso nos da una posicin de privilegio para observar y compartir esta mirada que busca entender y anticipar las tendencias de consumo. El OBSERVATORIO CETELEM surgi como una encuesta interna y se entendi, luego, que poda ser de utilidad para los socios y esperamos que sea una contribucin a toda la sociedad. Se trata de una herramienta que contiene informacin especfica para comprender los hbitos del consumidor y anticiparse a los cambios que puedan ocurrir. Tenemos el antecedente de que en varios pases el OBSERVATORIO CETELEM anticip estos cambios, sobre todo en Europa del Este, Francia y ms recientemente en Brasil, cuando fue el primer estudio en identificar el fuerte crecimiento de la clase media. En este caso particular, este estudio profundo y sistemtico de mercado, da cuenta de una Argentina que se destaca entre los otros pases por el optimismo que muestra el sector de clase media encuestado. El momento que vive Argentina no es el mismo que estn atravesando los pases europeos, y el consumidor manifiesta, con su conducta y expectativas, esa diferencia. Este optimismo, que refleja el recorte poblacional hecho para esta encuesta, justifica, de alguna manera, no slo el crecimiento del consumo de bienes, sino tambin el deseo de una mejora en la calidad de vida. Tenemos un comprador que est dispuesto a seguir consumiendo en los prximos 12 meses tanto electrodomsticos, como tecnologa, autos, motos y momentos de ocio. En este pas, el rubro ocio es ms fuerte que en cualquiera de los 16 pases que el OBSERVATORIO CETELEM analiza. Nos encontramos con un mercado que valoriza la calidad de vida, no slo quiere tener bienes materiales, sino experiencias. El consumidor local valora el tiempo compartido con familia y amigos. Este nmero es especial por ser fundacional, pero tambin tiene la importancia intrnseca de asumir el compromiso de iniciar una publicacin anual que sea testigo de la evolucin del mercado. Lo que vemos hoy es una fotografa, pero luego, tendremos una pelcula. Deseamos que este trabajo que asumimos con responsabilidad, te sea un aporte y te invitamos ahora a conocer la publicacin en detalle. Aprovecho para agradecer a todos los que contribuyeron para llevar a cabo esta primera publicacin. Cordialmente, Franck Vignard-Rosez Director general
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Introduccion
Para explicar el proyecto OBSERVATORIO CETELEM nada mejor que empezar por su misin en Argentina: brindar a nuestros partners una herramienta completa y confiable que los asista en la toma de decisiones, que les permita aumentar su participacin en el mercado e incrementar sus ganancias. Obviamente que tenemos otros objetivos nobles como el aporte de informacin a universidades, organismos y medios especializados, pero es importante resaltar que el foco es darle valor adicional a nuestros socios y partners en cada uno de los negocios en donde desarrollan su actividad. Cuando asumimos el desafo de llevar adelante el proyecto, entendimos que nuestro trabajo deba seguir 3 ejes principales. A lo largo de todos estos meses de proyecto, todo nuestro accionar estuvo regido segn ellos, ya sea desde la elaboracin de las encuestas hasta la organizacin de los eventos. A continuacin detallo estos axiomas y los fundamentos que nos llevaron a elegirlos como guas: Participacin de los canales: es importante recordar que este es un producto construido para y por nuestros socios comerciales, por lo que entendimos que el papel de estos no poda limitarse al de simples lectores, sino que debamos incorporarlos desde el mismo comienzo del proyecto. El puntapi inicial deba ser, sin ninguna duda, las inquietudes y necesidades manifestadas da tras da por ellos y las transmitidas especialmente cuando se coment este proyecto. Por lo tanto, la respuesta a sus preguntas es la estructura central de nuestro estudio. Objetividad: consideramos que esta caracterstica es fundamental para que este trabajo pueda ser percibido como un valor diferencial en el mercado argentino. Nuestra mirada de especialistas en el mercado de consumo nos compromete a desarrollar una foto de cada unos de los mercados donde estamos presentes, extrayendo informacin de utilidad y brindando conclusiones slidas basadas exclusivamente en los datos recolectados. Nuestra mirada de especialistas no debe ser tendenciosa, sino que debe mantener la imparcialidad y la transparencia que la confianza de nuestros socios y lectores se merece. Innovacin: para que pueda ser disfrutado y valorado, creemos que este punto es fundamental para que no quede como un informe ms de los tantos que nos llegan da tras da. Nuestra pretensin no es ensear ni aleccionar, sino que simplemente queremos crear canales de comunicacin novedosos que permitan transmitir y entusiasmar a los lectores. Es por esto por lo que quisimos desarrollar un producto claro, accesible, sin dobles
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OBSERVA TORIO CETELEM
lecturas y amigable desde el contenido hasta los formatos, para lo cual hemos adaptado el informe a las distintas plataformas (digital, web, libro). Habiendo compartido nuestro punto de partida, podemos confirmar a nuestros socios y lectores como as tambin a medios especializados, que se encontrarn con una herramienta para la toma de decisiones que ofrecer los siguientes contenidos: Estudios de mercado de gran calidad y seriedad. Informacin sistematizada, amigable y comprensible. Informacin propia del sector. Conocimiento de las expectativas relacionadas con la situacin econmica. Informacin sobre las compras realizadas (preferencias de canales, de formas de pago, etc.). Informacin sobre estndares de satisfaccin de las experiencias de compras realizadas. Informacin sobre la intencin de compras futuras. Anlisis de comportamiento del consumidor a la hora de buscar informacin y decidir su compra. Registro de la relacin entre los consumidores y los medios de pago y financiacin. Conocimiento sobre la valoracin de los puntos de venta. Un panorama de la situacin financiera de los consumidores. Una postal de la relacin actual y cambiante del consumidor con las nuevas tecnologas (e-commerce). Nuestro deseo ms profundo al encarar este trabajo, que requiri de un gran equipo multidisciplinario de profesionales, es que los datos y reflexiones documentados en nuestro OBSERVATORIO CETELEM ayuden a nuestros socios estratgicos en particular, y al mercado en general, a tomar decisiones responsables y sustentables que aporten al crecimiento. Para finalizar comparto con ustedes una frase que, si bien fue escrita hace muchos aos, posee plena vigencia y fue inspiradora para nuestro trabajo. Evala al adversario, evalate a ti mismo, y tu victoria nunca peligrar. Evala el terreno, evala el entorno, y la victoria ser absoluta. Sun Tzu El arte de la guerra Pablo Ardanaz Gmez Gerente de Marketing y Partenariado
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CETELEM Argentina
Grupo CETELEM lleg a la Argentina en 1998 con el objetivo de consolidarse como uno de los especialistas en el mercado de financiacin al consumo. Para ello se bas en su expertise mundial, adaptndolo a las prcticas locales, y en el slido respaldo de una entidad de la trayectoria y el prestigio de BNP Paribas. Luego de 14 aos de desarrollo tiene un presente de 350 empleados, 250.000 llamados por mes, la administracin de 430.000 tarjetas activas (entre etiqueta privada, MasterCard y su sociedad con Banco de Servicios Financieros) y 125.000 familias disfrutando de los beneficios de sus prstamos personales. Es lder en el mercado de financiamiento de moto, con 51.000 prstamos activos, uno de los principales players del mercado de financiamiento de auto y contina siendo un referente en el terreno del crdito a travs de minoristas (cadena de electrodomsticos, muebles, etc.) con su formato de tarjeta de crdito o prstamo personal. A nivel mundial y desde sus comienzos en Argentina, CETELEM aporta su experiencia y know-how a Banco de Servicios Financieros (BSF) del Grupo Carrefour. Con productos financieros especialmente diseados para responder a las necesidades del mercado local, CETELEM da futuro a los proyectos de sus clientes.
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Contenidos
ENCUESTA
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Estudio de mercado que recorre las conductas de consumo de un recorte de niveles socioeconmicos ABC1. C2 y C3.
Encuentros con expertos en el mercado de consumo local que dan su visin sobre el 2011 y reflexionan sobre las perspectivas del 2012.
ENTREVISTAS
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OTROS APORTES FUNDAMENTALES
Ampliacin de informacin que result de otros estudios realizados por CETELEM.
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BANCO DE IDEAS
Disparadores para reflexionar al momento de la toma de decisiones.
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Espacio de consulta y profundizacin de los conceptos vertidos en el trabajo.
GLOSARIO
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ENCUESTA
Encuesta cuali-cuantitativa que revela la conducta de consumo de una muestra de 1020 personas de clase ABC1, C2 y C3.
OBJETIVOS Y TECNICA
EL OBSERVATORIO CETELEM ARGENTINA 2012 PRESENTA Y ANTICIPA LAS CONDUCTAS DE COMPRA DEL ARGENTINO DE NIVEL SOCIOECONMICO ABC1, C2 Y C3.
La muestra estuvo integrada por 1020 individuos residentes en Argentina con acceso a Internet. Abarc hombres y mujeres mayores de 18 aos de nivel socioeconmico ABC1, C2 y C3 con alcance nacional. Fueron seleccionados segn el Panel de respondientes voluntarios de DAlessio IROL, el que se encuentra certificado tanto en la calidad de su composicin como en los procedimientos de invitacin a responder, seguimiento de los casos, procesamiento y anlisis de los resultados en Certificacin ISO 9001:2008, cuyo mantenimiento fue auditado y validado en 2010 y 2011 por IRAM y por IQNet (la organizacin de certificadores internacional). Los encuestados pertenecen a todo el pas y respondieron online una serie de interrogantes como: Los argentinos estn sintiendo la crisis mundial? Estn endeudados? Cules son sus proyectos? Cmo prevn pagarlos? Con ello se pudo trazar un estndar de conducta de consumo para el ao 2011 y prever posibilidades de continuidades y cambios de conductas futuras para el 2012.
La encuesta se realiz a 1020 personas de nivel socioeconmico ABC1, C2 y C3 seleccionadas probabilsticamente de un panel de 450.000.
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Se obtuvo un anlisis de conductas de consumo de 2011 y una perspectiva del 2012.
Ficha tcnica de la encuesta Muestra: 1020 casos. Universo: hombres y mujeres mayores de 18 aos de nivel socioeconmico ABC1, C2, C3. Alcance: nacional. Tcnica: encuestas cuali-cuantitativas online. Fecha: octubre/noviembre 2011. Encuestadora: DAlessio IROL La encuestadora cuenta con certificacin IRAM-ISO 9001:2008.
Primeras conclusiones
En 2011 los consumidores estaban endeudados pero an as deseaban seguir comprando. La tarjeta de crdito, utilizando la posibilidad del pago en cuotas, fue la aliada para el consumo. Los encuestados mostraron tener bajo margen de capacidad de ahorro. El boom del cambio de auto y moto y los crditos prendarios fueron claves para la expansin del consumo. Para el 2012, prevn un horizonte sin grandes cambios y, por ende, entienden que podrn seguir consumiendo.
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SITUACION ACTUAL
Y PERSPECTIVAS
EL SEGMENTO ENCUESTADO DA CUENTA DE CONSUMIDORES CON POCA CAPACIDAD DE AHORRO, MUY ENDEUDADOS, PERO AN CONFIADOS EN QUE LA SITUACIN NO PRESENTAR CAMBIOS EN LOS PRXIMOS MESES Y, POR ENDE, SIGUE INTACTA SU INTENCIN DE COMPRA.
BAJA CAPACIDAD DE AHORRO Y ENDEUDADOS: los consumidores argentinos de nivel socioeconmico ABC1, C2 y C3, presentan baja capacidad de ahorro y estn endeudados mayoritariamente por compras con tarjeta de crdito. An con baja capacidad de ahorro y conscientes de sus deudas por compras cuotificadas, persisten en la intencin de compra. SIN ACCESO A CRDITO HIPOTECARIO: el crdito hipotecario lo ven an lejano, parece ms atractivo para los que hoy tienen ms recursos econmicos. Los argentinos valoran la vivienda propia, pero an as, los encuestados no logran ver como posible un crdito hipotecario, no tienen cmo afrontarlo. Seguramente por esto es que los consumidores se vuelcan a la compra en cuotas de bienes muebles, al ocio y refacciones del hogar. HORIZONTE ECONMICO PERSONAL: para los argentinos encuestados, el futuro no presentara grandes cambios. En general, lo ven muy positivo y contina la voluntad de seguir consumiendo. Los menos optimistas son los segmentos que sienten tener menor proteccin ante contingencias: la tercera edad (mayores a 55 aos) y el nivel socioeconmico ms bajo.
Con poca capacidad de ahorro y alejados de la posibilidad de acceder a la compra de una vivienda, los encuestados indican persistir en su intencin de consumo durante el 2012.
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Ante la pregunta Puede indicarme cul sera la proporcin de los ingresos de su hogar que puede ahorrar mensualmente? las respuestas reflejaron el siguiente panorama:
La mitad de los argentinos encuestados indican que tienen alguna capacidad de ahorro, pero con diferencias por niveles socioeconmicos.
La lnea que separa la capacidad de ahorro es la que divide al nivel socioeconmico alto/medio alto de los otros niveles.
Capacidad de ahorro por nivel socioeconmico
56%
Niveles altos/medios altos Niveles medios

La pirmide muestra que aproximadamente 6 de cada 10 personas de nivel alto dicen que pueden ahorrar, esto baja a 4 de cada 10 en el nivel
38%
35%
Niveles medio bajos
medio y 3 de cada 10 en el nivel bajo.
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Los porteos parecen contar con menor capacidad de ahorro que los habitantes del interior.
Lo que muestra este grfico es una constante histrica que no sorprende.
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promedio.
Ante las preguntas Se encuentra pagando cuotas por compras efectuadas con la tarjeta de crdito? y Para qu? (%- Respuestas mltiples) el panorama registrado es el siguiente:
El 72% de los encuestados est pagando cuotas efectuadas con tarjeta de crdito por un rubro en
7 de cada 10 encuestados estn pagando cuotas, bsicamente hechas con la tarjeta de crdito.
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Compras por rubro promedio
Los consumidores, bsicamente, estn refaccionando su casa, al no poder cambiarla, se concentran en arreglarla y sumar confort al hogar que ya tienen. Este panorama es homogneo por nivel socioeconmico: niveles altos 73%, medios 71% y medio-bajo 71%.
Las mujeres muestran mayor incidencia en la compra de ropa con el 49%.
Casi la mitad de los argentinos est endeudada. El 43% est pagando algn prstamo o crdito.
Antes las preguntas Se encuentra pagando algn prstamo o crdito?De , qu tipo?y Para qu lo utiliz? se obtuvieron las siguientes conclusiones:
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Finalidad de prstamos o crditos
Respuestas mltiples % Los hombres estn algo ms endeudados que las mujeres.
Hombres 47%
Mujeres 38%
El crdito hipotecario estara siendo utilizado por los que ms tienen.
Crditos hipotecarios y prendarios
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Cuando se consult sobre cmo piensan que ser su situacin econmica en los prximos 12 meses (Calificacin de 1 a 10) reflejaron la siguiente expectativa:
Los jvenes son los ms optimistas a la hora de calificar su futuro.
Perspectiva de futuro econmico a un ao
En el grupo encuestado, entre los 35 y 54 aos, el nivel de expectativa se mostr conservado, que decae a partir de los 55 aos.
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La percepcin de futuro prcticamente no evidencia diferencias por sexo ni por regin geogrfica.
Los segmentos bajos son quienes parecen apenas un poco ms intranquilos.
AMBA e Interior prevn un horizonte similar.
Perspectivas de futuro econmico por niveles
Niveles altos/medios altos

6,0% 6,2%
Niveles medios Niveles bajos
5,9%
La situacin econmica en un futuro inmediato es percibida con mayor optimismo en los jvenes y las clases media y media alta.
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Evaluacin de situacin por pases
Este grfico, extrado del Observatorio Francia 2012, posiciona a Argentina con una evaluacin de situacin prcticamente al nivel de Alemania. Esto es muy llamativo y refleja la realidad de una crisis europea fuerte y una Argentina optimista.
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CONSUMO
NUESTRO ENCUESTADO, MAYORITARIAMENTE PREDISPUESTO A SEGUIR CONSUMIENDO, EST FAMILIARIZADO CON LA TECNOLOGA. INTERNET ES UN SITIO DE CONSULTA PREVIA AL CONSUMO, Y LAS REDES SOCIALES SON FUERTES FORMADORAS DE OPININ. LAS CAMPAAS ONLINE, POR SU PARTE, DESPLAZAN A LAS OFFLINE. LAS TARJETAS DE CRDITO SIGUEN SIENDO EL MEDIO DE PAGO FAVORITO.
INTENCIN DE COMPRA: el estudio refleja que 9 de cada 10 consultados piensan seguir comprando algo ms durante el 2012. En promedio, la idea reinante es la de adquirir 3 productos o servicios adicionales en los prximos 12 meses. Los deseos se focalizan en bienes y servicios personales. Principalmente en los rubros relacionados con el entretenimiento o en mejorar su casa. CONSULTA Y CONSUMO: en esta postal actual, Internet funciona como paso inicial de las compras, es el canal favorito a la hora de realizar consultas e investigar caractersticas y precios de productos y servicios. La informacin y campaas en Internet pueden desplazar a los medios publicitarios tradicionales y las campaas offline. Las redes sociales empiezan a tener espacio y peso propio en la formacin de conductas de consumo. Los comentarios en las redes estn funcionando como formadores de opinin. A pesar de esta tendencia positiva de los medios online, el lugar elegido para concretar las compras vara por rubro, pero persiste la necesidad del contacto humano. CANALES DE CONSUMO: el lugar donde se concreta la compra vara por rubro y por ventajas, el e-commerce tiene como fortaleza la libertad que brinda al usuario, pero el comercio fsico prximo al hogar ofrece cercana (comodidad, confianza y posibilidad de negociar). El shopping, por su parte, brinda mayor variedad de oferta y la posibilidad de pago con tarjetas que suman beneficios. Los supermercados e hipermercados dan respuesta al consumo cotidiano y usual, se consideran el canal ms econmico y ofrecen variedad de medios de pago. Cada uno tiene algn beneficio. MEDIOS DE PAGO: en todos los canales de consumo se mantiene la preferencia hacia el pago con tarjetas de crdito y en cuotas.
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Ante la pregunta En los prximos 12 meses piensa comprar o contratar alguno de los productos o servicios que se muestran a continuacin? (% Respuestas mltiples), los resultados dan cuenta de la siguiente realidad:
Breve texto descriptivo El inters por seguir comprando se extiende con la misma intensidad y cantidad de
deseos sobre los tres segmentos socioeconmicos. texto descriptivo de la

imgen. Breve texto descriptivo de la imgen. Breve texto descriptivo Deseos de compra por nivelde la imgen. socioeconmico
de la imgen. Breve
87%
Niveles medios altos Niveles medios

En los tres niveles sociales puede variar el objeto de deseo, pero el deseo de compra es el mismo.
83%
Niveles medios bajos

78%
Promedio de bienes y servicios que desean comprar: Nivel alto: 3 Nivel medio: 2,8 Nivel bajo: 2,8
Deseos de compra por sexo
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El deseo de compra baja a mayor edad, se puede entender que los mayores son ms realistas, y se mantiene estable por zona geogrfica.
Deseos de compra por edades
Promedio de bienes a adquirir
Deseos de compra por zonas
Y, obviamente, la intencin de compra crece a medida que tienen mejor perspectiva de su situacin econmica personal.
Respuestas mltiples
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El siguiente grfico, confeccionado con datos extrados del Observatorio Francia 2012, muestra una comparativa entre pases de la intencin de compra para los prximos 12 meses.
Los aspectos vinculados al ocio se destacan en los niveles ms altos. Asimismo, se encuentran ms equiparados en los distintos niveles los proyectos relacionados con la mejora de la casa.
Intenciones de compra por rubro y nivel socioeconmico
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DESEOS
HE AQU UN INFORME DETALLADO DE QUIN DESEA QU. ESTA INFORMACIN ES UNA BASE QUE PERMITE REEVALUAR EL MERCADO OBJETIVO.
OCIO Y ENTRETENIMIENTOS
Si analizamos quin desea qu, de miras a realizar una campaa de comunicacin bien segmentada, el estudio muestra que las mujeres presentan mayor intencin de consumo en los rubros ocio y entretenimiento (40% frente a 34% entre hombres) y que disminuye a medida que se acrecienta la edad.
Intencin de consumo en ocio y entretenimiento por edad
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REFORMAS EN EL HOGAR
El mayor inters en realizar reformas y operar sobre el confort del hogar se inicia a partir de los 35 aos, coincidiendo con el inicio actual de los proyectos de familia.
Intencin de consumo en refaccin del hogar por edad
INFORMTICA
En la actualidad, contina ms fuerte la tendencia al consumo de tecnologa informtica en el terreno masculino, pero las mujeres van mostrando un inters creciente. Hombres 29% vs. mujeres 16%.
Menores de 34 aos 18% mayores de 55 aos 27%.
El deseo por la adquisicin de equipos electrnicos tiene un peso similar entre los ms jvenes y entre los que pasaron los 55 aos.
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CELULARES
Los hombres estn ms interesados que las mujeres (22% vs. 13%). El mayor inters se concentra en dos segmentos de edad: menor de 34 aos (21%) y entre 45 y 54 aos (25%).
AUTO
Los hombres manifiestan mayor deseo que las mujeres respecto del cambio de su auto (22% vs. 15%). Los ms interesados en el cambio de su automvil estn en la franja etaria de entre los 45 y 54 aos (25%).
Intencin de consumo en autos por edad
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LOS PASOS DEL

CONSUMO
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EL INICIO DEL CONSUMO
Consultando respecto al lugar donde empezara su averiguacin del bien o servicio que desean adquirir, se obtuvo la siguiente tendencia de mercado:
Los niveles medios estn en Internet. Este medio centraliza la consulta inicial, en especial en los rubros relacionados al ocio, la refaccin de la casa y los equipos tecnolgicos. El comercio de la zona ocupa un lugar ms importante cuando el proyecto se centra en la mejora de la casa o la compra de la moto.
Canales preferidos para iniciar la consulta por rubro
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Respuestas mltiples %
LA CONCRECIN DEL CONSUMO
Consultando sobre la preferencia a la hora de la compra o la contratacin, los encuestados reflejaron las siguientes tendencias:
Los viajes empiezan y se concretan, en gran parte, online.
Canales preferidos para concretar la compra o contratacin por rubro
Internet es el canal con la mayor relacin entre consulta y compra para viajes y entretenimiento.
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Relacin consulta/compra por rubro en Internet
VIAJES
Consulta: los jvenes recurren ms a la consulta online en un 94%, pero los mayores tambin comienzan su viaje por Internet en el 78% de los casos. En AMBA estn ms inclinados an por la consulta online (89% vs. 82%) que en el interior. Compra: la concrecin de la compra online se muestra pareja en menores de 54 aos (52%). Tambin en AMBA se mantiene esta tendencia (54%) en relacin con el interior (47%).
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ENTRETENIMIENTO
Consulta: Internet tiene importancia como iniciador del programa de salida para todas las edades (aumenta con la edad de 77% entre los menores de 34 aos a 84% entre los mayores de 55 aos). La diferencia se encuentra en la zona, AMBA muestra mayor peso en las consultas por Internet para este rubro.
Consultas de entretenimiento por zona
Compra: aumenta el peso de la compra online a mayor edad (de 32% entre los menores de 34 aos a 48% entre los mayores de 55 aos). Al igual que en la consulta, las diferencias se encuentran en la zona. En AMBA es mayor el peso de la compra o contratacin para este rubro de Internet.
Compra de entretenimiento por zona
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REFORMAS
Consulta: el comercio del barrio es el primer paso en la consulta por reformas para la mitad de los casos. La variacin se establece segn se trate de AMBA o interior, donde prevalecen los comercios de la zona.
Consultas por reformas por zonas
Compra: el comercio del barrio mantiene primaca sobre otros canales, independientemente del sexo, edad, el nivel socioeconmico y la zona (en AMBA tambin desplaza al canal online).
INMUEBLES
Consulta: la encuesta mostr que la consulta se inicia online. Para las mujeres, comienza en mayor medida por Internet (78% vs. 64% hombres). Compra: para las mujeres y el nivel medio, el proceso de compra puede comenzar online (26% en mujeres y nivel medio vs. 15% ente hombres y niveles altos). En AMBA, tiene mayor peso el inicio de la compra por Internet (27% vs. 9% en el interior). En el interior del pas, prevalece la compra en el comercio/local del barrio (55%).
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MUEBLES
Consulta: en el nivel socioeconmico alto, Internet tiene mayor peso en el proceso de consulta (53% vs. medio 41%). El comercio del barrio marca la tendencia inversa siendo preferido por el nivel medio (55% vs. alto 41%). Las diferencias se encuentran mayoritariamente en la zona. El consumidor del interior prefieren verlo tanto en su aspecto esttico como en su calidad.
Consultas por muebles por zonas
Compra: las mujeres recorren ms muebleras en el shopping (33% vs. 13%) que los hombres. Las muebleras del barrio mantienen su peso como lugar de compra, en especial en los niveles medio (56% vs. alto/medio-alto 49%). Se equilibra su importancia en el interior (53%) y en AMBA (49%).
ELECTRODOMSTICOS
Consulta: los ms jvenes (menores de 34 aos) prefieren Internet en un 66% sobre los mayores (61%). Los niveles socioeconmicos altos se vuelcan en un 67% a Internet. Los niveles medios prefieren comercios en el barrio o en el shopping.
Consultas por electrodomsticos por niveles socioeconmicos
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En cuanto a la diferenciacin por zonas, AMBA muestra mayor confianza al e-commerce: 7 de cada 10 consultan por Internet. En tanto, en el interior prefieren Internet en un 49%, el comercio de barrio en un 31% y el shopping en un 35%. Compra: los niveles medios concurren ms a un comercio de la zona o del shopping. Los niveles medios y bajos requieren mayormente de los shopping -43%/50%- que los altos -35%.
Compra de electrodomsticos por niveles socioeconmicos
En cuanto al comportamiento por zonas, se reitera la preferencia a la averiguacin, en el interior: los comercios (de barrio, 33%, shopping 41 %). En AMBA, aumenta la incidencia de los comercios en shopping 36%, 22% super e hipermercados.
INFORMTICA
Consulta: para iniciar las averiguaciones, los menores de 34 aos (76%) y los mayores (75%) prefieren hacerlo por Internet. Los niveles medios y bajos requieren de mayor apoyo de un asesor que los niveles altos.
Consultas por informtica por niveles socioeconmicos
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Compra: las diferencias se dan por sexo, edad, nivel socioeconmico y zona. Los hombres tienen mayor grado de preferencia hacia el e-commerce que las mujeres, que prefieren la compra en un comercio.
Compra de informtica por sexo
A mayor edad y menores ingresos, es menor la compra online y aumenta la concurrencia al comercio de barrio.
Compra por Internet de informtica por edad
Compra de informtica por nivel socioeconmico
Los niveles socioeconmicos ms altos son los que mayor incidencia de compra online tienen para el rubro informtica.
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ELECTRNICA
Consulta: en los niveles socioeconmicos medios tiene mayor peso el comercio de la zona (32%). En los niveles altos se mantiene la importancia de Internet (67%).
Consultas por informtica por niveles socioeconmicos
En AMBA, es sostenida la mayor confianza en la averiguacin online en un 67% sobre el interior que prefieren los comercios de un shopping en un 49%. Compra: el comercio de la zona es preferido por niveles medios en un 39% vs. 17% en los niveles altos. Los shopping obtienen el siguiente mapa de preferencia de consumo: hay una tendencia en los niveles medios/altos del 42% vs. 33% en niveles medios. El interior prevalece el shopping con un 46% vs. un 34% en AMBA.
CELULARES
Consulta: los ms jvenes (menores de 34 aos) prefieren Internet para comenzar las averiguaciones por la compra de telefona celular en un 67%, los mayores lo hacen en un 61%. El shopping tiene un peso importante en menores de 34 aos: 40%.
Consulta de celulares por nivel socioeconmico

En AMBA es mayor la incidencia de Internet (70% vs. 59% en el interior).
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Compra: a medida que aumenta la edad, tambin crece la incidencia de Internet como lugar de compra de telefona celular y se reduce la del shopping. Los locales del shopping son preferidos por los compradores de nivel alto/medio alto en un 47% vs. un 37% en los niveles medios.
Compra de celulares por zonas
AMBA mantiene la diferencia del e-commerce sobre el interior (29% vs.14%), pero se distribuye ms en distintos lugares de compra.
AUTO
Consulta: las mujeres prefieren poder verlo en el concesionario (44% vs. 24% de los hombres). En los niveles medios, tiene mayor peso el concesionario de la zona, mientras que en los niveles altos/medios altos se mantiene la importancia de la consulta en Internet.
Consulta de automviles por nivel socioeconmico
En AMBA, la consulta se inicia por ms lugares en simultneo. Internet mantiene mayor peso en AMBA(72% sobre 46% en el interior). Compra: la compra del automvil se concreta en el concesionario de la zona.
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CONSUMO
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CANALES DE
CADA CANAL TIENE UNA VENTAJA ESPECFICA QUE PESA MS A LA HORA DE ELEGIR DNDE REALIZAR LA COMPRA.
Ante el interrogante de por qu comprara donde nos indic, resultaron los siguientes indicadores.
INTERNET: el canal digital ofrece libertad y comodidad.
el canal digital ofrece libertad y comodidad.
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COMERCIO DE LA ZONA: la cercana fsica, la confianza, el

servicio y la posibilidad de negociacin son variables que favorecen al negocio vecino.
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SHOPPING: la variedad de la oferta, la posibilidad de pago con tarjetas y

posibilidad de usar los beneficios y promociones de los bancos y las tarjetas.
SUPER/HIPERMERCADO: el precio, la variedad de medios de pago y

la experiencia previa son los factores decisivos de la compra en estos canales.
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MEDIOS DE PAGO
LOS ARGENTINOS SE HAN ACOSTUMBRADO AL PAGO CON TARJETAS DE CRDITO EN CUOTAS.
Frente a la pregunta Puede decirnos cmo lo pagara? las respuestas mostraron los , siguientes porcentajes: Medios de pago preferidos
En general, el medio preferido de pago es la tarjeta de crdito en cuotas. Se observan diferencias especialmente entre AMBA y el interior del pas donde hay mayor incidencia del pago en efectivo.
Medios de pago por rubro y por zona
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Asimismo, en algunos rubros, se observan diferencias por nivel socioeconmico o por edad.
Medios de pago para viajes por nivel socioeconmico
Medios de pago para ocio por edad
El efectivo es ms efectivo es ms los jvenes, El utilizado entre quienes an nojvenes, quienes an se encuentran bancarizado.
no se encuentran bancarizados. utilizado entre los
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IMPACTO DE LA
PUBLICIDAD Y PROMOCION
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compra.
Consultando sobre el medio utilizado para buscar el producto o servicio que desea adquirir se revel un panorama prometedor para los medios digitales.
La publicidad online tiene un impacto superior a la tradicional entre los usuarios de Internet. Las redes sociales ya son un canal con peso propio y actan indudablemente como formadores de opinin e impactan en el proceso de
Los porcentajes de consulta son los siguientes:

Internet: Pginas oficiales de la marca 79%. Internet: blogs especializados, foros, etc., 34%. Redes sociales 8%. Publicidad offline: Catlogos/folletos 35%. Folletos que llegan con el resumen del banco o la tarjeta 25%. Promociones publicadas en diarios 22%. Publicidad en va pblica 15%. Revistas especializadas 9%. Otros medios: Mirar en diferentes locales 53%. Comentarios de amigos o familiares 44%. (-%- respuestas mltiples)
Ante la pregunta Ha percibido un cambio en los folletos de publicidad de las tiendas? , se pudo medir la siguiente tendencia:
La mayor parte de los argentinos no detecta ninguna diferencia en la publicidad de las distintas tiendas ni entre diferentes campaas o momentos de una misma tienda. Incluso aquellos encuestados que pudieron percibirlos, admiten que dichas publicidades no han logrado generar en ellos cambio de actitudes.
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Percepcin de cambios en publicidad
% %
5 de cada 10 encuestados no percibieron ningn cambio en las publicidades de los puntos de venta.
Nivel de incidencia entre quienes detectaron un cambio en la publicidad de las tiendas
De entre los que pudieron percibir un cambio en la folletera de las tiendas, la mitad no ha modificado su conducta de compra.
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2012 ARGENTINA
CAMBIOS EN LAS
CONDUCTAS DE CONSUMO
PARA ENTENDER LA CONDUCTA ACTUAL DEL CONSUMIDOR HAY QUE OBSERVAR AL MENOS ALGUNAS DE LAS NUEVAS TENDENCIAS: LAS MARCAS PROPIAS DE LOS SUPERMERCADOS E HIPERMERCADOS SON BIEN RECIBIDAS, LOS CONSUMIDORES ASUMEN LOS BENEFICIOS COMO COMPONENTE NATURAL DEL PROCESO DE COMPRA Y BUSCAN COMO DIFERENCIAL EL FACTOR CONFIANZA.
MARCAS PROPIAS: los supermercados han lanzado con xito marcas propias de varios productos. Estas lneas de productos, tanto comestibles como no, ya tienen su lugar en los hbitos de compra de los clientes, quienes pueden percibir un mejor precio y confan en la marca por la trayectoria y sus experiencias previas. BENEFICIOS: los consumidores se asumen en su rol de clientes, saben leer el mercado y aprovechar las ofertas y promociones y consideran que los beneficios que dan los bancos forman parte del paisaje de la compra. CONFIANZA: la confianza es el factor diferencial, los consumidores esperan que marcas y comercios logren satisfacer sus necesidades. Ante el exceso de oferta y beneficios, el lazo entre el comercio, la marca y el consumidor se torna fundamental.
Al consultar sobre las marcas propias, se pudo establecer una tendencia favorable al consumo.
Las marcas propias de supermercados e hipermercados compiten en la mente del cliente con las marcas de las empresas productoras.
El consumo de marcas propias
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Consultando sobre los aspectos que inciden en la compra, se pudo observar lo siguiente.
Hoy, en Argentina, se encuentran consumidores exigentes; necesitan que el canal brinde al menos cuatro ventajas simultneas. Los beneficios ya son elementos necesarios para el consumo junto con las cuotas, la atencin y las garantas.
Aspectos que inciden en la compra

%
Las mujeres son buscadoras de mayor variedad 59%.
%
Breve texto descriptivo de la imgen. Breve texto descriptivo de la imgen. Breve texto descriptivo de la imgen. asegu- descriptivo Breve texto de la imgen.
% % % % % % %
Los mayores de 55 aos buscan
rar factores como servicio y asesoratoria del comercio (46%).
miento (56%), posventa (38%) y trayecRespuestas mltiples
Ante el interrogante de cmo calificara en una escala de 1 (psimo) a 10 (excelente) su nivel de satisfaccin general con la compra de electrodomsticos y artculos para el hogar en los comercios tradicionales, los encuestados respondieron lo siguiente: Bsicamente los encuestados estn conformes con la forma en que venden electrodomsticos los comercios tradicionales. La calificacin alcanza el nivel de bueno.
Mayor entre mujeres: 7,2 / Balance: +31 / Mayor en el interior: 7,1 / Balance: +32 / Mayor entre los que piensan que su situacin econmica ser excelente: 7,4 / Balance:+43
Ante el interrogante Qu opinin tiene sobre cmo le brindan lo que a Ud. le interesa los comercios tradicionales donde venden electrodomsticos? valores del 1 al 10, 1 , siendo psimo y 10 siendo excelente. Correlacin de Pearson = max. Valores significativos superiores a 0,60.
Factores involucrados en la evaluacin del lugar de compra

La atencin es el eje que orienta la evaluacin positiva de los comercios tradicionales.
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2012 ARGENTINA
FINANCIACION
LOS CLIENTES TAMBIEN SON EXIGENTES ANTE LA OFERTA DE FINANCIACIN. BUSCAN SIMPLICIDAD, ACCESIBILIDAD Y RESPUESTA RPIDA.
EVALUACIN: los encuestados evalan las propuestas de financiamiento de los distintos lugares de compra como regular. LAS ENTIDADES: las entidades que ofrecen financiacin (desde bancos hasta tarjetas propias de comercios) compiten fuertemente entre s en la mente y en las decisiones de operacin del consumidor. BENEFICIOS: los beneficios del banco o de la tarjeta ya se han instalado en la conducta de compra de los argentinos, y los consumidores, mayoritariamente, no admiten realizar una compra sin ellos.
Atributos de financiacion
Al solicitar a los encuestados que califiquen, en el caso de que les ofrezcan alguna forma de financiacin, cul de los siguientes atributos valoraran ms, siendo 1 el que menos valoran y 10 el que ms valoran, se pudo observar el siguiente panorama: Valoracin de atributos de financiacin
Ante las ofertas de financiamiento, los consumidores medios demandan la satisfaccin de distintos aspectos: confianza, medios de pago, trayectoria, variedad, facilidad, garanta, beneficios, etctera. % % % %
Para las mujeres es importante el asesoramiento del vendedor: 7,3. Balance: +32.
(Con un balance establecido en la diferencia entre calificaciones de ms de 8 y menos de 5.)
% % % % % % % % %
% % % % %
% % %
% % %
Los encuestados manifiestan cierta preferencia hacia las tiendas especializadas, pues consideran que superan a los comercios ms generales en la calidad de atencin. Le brindan mayor seguridad basada en la experiencia focalizada.
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Ante las consultas Los beneficios del banco/tarjeta de crdito le facilitaron comprar algo que en otro caso hubiera postergado un tiempo o bien le permiti estirarse del tope? (Respuestas mltiples). Las respuestas manifiestan la siguiente tendencia:
Los beneficios del banco de la tarjeta facilitaron las compras a 8 de cada 10 argentinos. Las ofertas sin restricciones de tiempo y la flexibilidad en la forma de pago son los beneficios preferidos.
% % % % %
Respuestas mltiples
Al ser consultados sobre Qu beneficios le facilitaron la compra? los encuestados , ofrecieron un claro panorama de lo que valoran.
Entre los que anticiparon compras o gastaron ms prefieren

% % % %
Respuestas mltiples Los consumidores demandantes valoran positivamente todos los atributos, pero se destacan la rapidez de respuesta, la variedad de medios de pago y la simpleza.
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% % % % %
Que consideran los compradores al evaluar sistemas de financiacion??

Los consumidores manifiestan que necesitan entender en forma clara los requisitos de la financiacin (subsiste el temor a la letra chica), que sean accesibles y que la respuesta de aprobacin (an de la negativa) sea rpida.
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AUTOS Y MOTOS
EL 2011 FUE UN AO DE FUERTE CRECIMIENTO DEL MERCADO DE AUTOS Y MOTOS. GRAN PARTE DE LA COMPRA SE CONCENTR EN 0 km. EL CRDITO FUE UN GRAN ALIADO DEL CRECIMIENTO.
CRECIMIENTO DEL MERCADO: 2 de cada 10 encuestados indicaron que cambiaron su auto durante el 2011. Hubo una importante incidencia de los 0 km (54%). En promedio, los consumidores cambian el vehculo cada 5 aos. CONFIANZA: para la compra de 0 km la gente deposita su confianza en concesionarias oficiales, quienes a su vez tienen un pblico de mayor nivel socioeconmico. En cuanto a los vehculos usados, la transaccin se prefiere entre particulares conocidos En ambos casos prima el valor de la confianza. . CRDITO: el crdito prendario fue el gran aliado del crecimiento del mercadodel auto, como lo fue el crdito personal para el de moto. SEGUROS: se manifest una baja contratacin de seguros adicionales al de responsabilidad civil entre los propietarios de motos.
Autos
Ante la consulta sobre si tiene o no automvil, se revel la siguiente situacin:

La mayor parte de los argentinos de nivel medio tienen auto e indican que lo cambian en promedio cada cinco aos. Bsicamente la bsqueda del 0 km se vincula con los concesionarios oficiales.
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Las mujeres estn alcanzando mayores niveles de adquisicin de auto.
Poblacin de autos por sexo y por antigedad
En cuanto a la edad, la encuesta revela que a partir de los 25 aos, la mitad ya tiene automvil y 7 de cada 10 de los consultados lo consiguen cuando superan los 35 aos.
Autos nuevos y usados por nivel socioeconmico
Hay una importante incidencia de los 0 km en la compra del 2011 en el nivel medio.
Auto comprado en 2011
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COMPRA DEL AUTO

AUTOS 0 km
La compra del auto nuevo, en especial de 0 km, se realiza en concesionarios oficiales de la marca en un 91% y el 87% de los que no lo hicieron lo haran.
Ante la compra de un auto, todos consideran al menos seis aspectos del sitio de compra.
De los que compraron en concesionario, el 58% realiza el service en el taller del concesionario donde lo adquiri, mientras que un 31% no lo necesit pero lo hara en esos establecimientos. El requerimiento bsico para quienes compraron 0 km es que la concesionaria transmita seguridad en el mantenimiento postventa y en el cumplimiento de lo prometido en la entrega.
AUTOS USADOS
Los compradores de usados depositan su confianza mayoritariamente sobre personas que conozcan directa o indirectamente, en especial en el segmento de nivel medio.
Preferencias en la transaccin
La diferenciacin por nivel socioeconmico est dada por que los compradores de nivel medio son los que se posicionan ms alejados de los concesionarios (12% vs. 23% en nivel ms alto). El costo es la principal variable, aunque no la nica, para la eleccin de un vehculo usado. Y dentro de esta ecuacin, el precio final es un elemento clave.
Variables para la eleccin de un vehculo usado
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COMPRA EN CONCESIONARIO
Los compradores ms exigentes son las mujeres, porque necesitan reforzar la seguridad sobre el lugar, y los propietarios de nivel ms alto, que compran vehculos de alto rango.
Variables en la imagen de confianza del concesionario
Los consumidores de nivel ms alto consideran, en mayor medida, elementos que garanticen el ptimo mantenimiento del vehculo.
Valoracin de garantas por nivel socioeconmico
An quienes no compraron en concesionarios, indican un alto nivel de requisitos si pensaran utilizarlas en el futuro. La jerarquizacin de estos atributos es similar a quienes ya compraron en concesionarios: la confianza y la seguridad del servicio postventa.
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Valoracin de la imagen del concesionario por experiencias de compra
SEGURIDAD Y CONFIANZA
Los concesionarios son los lugares que, a priori, brindan ms confianza en repuestos y accesorios.
PLAN DE AHORRO Y CRDITOS PARA LA COMPRA DE UN AUTO
?
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Ante la pregunta de si utiliz o utilizara crdito para la compra de su auto, los compradores de 0 km, manifestaron que el crdito importa y continuar incidiendo en la compra de 0 km.
Un 41% del grupo que no adquiri un 0 km, utilizara plan de ahorro.
PLAN DE AHORRO
Los mayores prefieren el pago al contado (55%). La compra a crdito es una prctica ms habitual en el interior (54%). Hay una baja participacin en planes de ahorro, aunque una porcin de los encuestados manifiesta que lo hara (35%). Por otra parte, el 40% declara no tener voluntad de hacerlo ni necesitarlo.
Motos
Consultando respecto de si tienen moto y su uso, los encuestados brindaron la siguiente informacin:
En 2011 se pudo ver tambin el crecimiento en la compra de motos (27% de sus actuales propietarios). El 65% de los compradores la declara como de uso personal y en su mayora son 0 km.
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MOTO NUEVA
La mayor parte de las compras de motos nuevas se realiz en concesionarios oficiales (82%) y 5 de cada 10 efecta el service en el taller del concesionario. Quienes no compraron 0 km, manifiestan que lo haran en un futuro en un 41%. 4 de cada 10 compraron con crdito y 2 ms podran hacerlo en un futuro.*
MOTO USADA
El precio es el factor que define en 8 de cada 10 casos la compra de una moto usada. Otro factor es la menor depreciacin (4 de cada 10) y los menores gastos de seguro y patentes (3 de cada 10). La mayor porcin de consumidores compr su moto usada a otro particular (8 de cada 10), y 6 de cada 10 de ellos se bas en el conocimiento personal.
El cambio de moto se realiza en promedio cada 4 aos.
COMPRA EN CONCESIONARIOS
Los compradores de moto 0 km que lo hicieron en concesionarios, valoran mayoritariamente cinco factores que le brindan tranquilidad (entre los que se destacan seguridad, garanta, mantenimiento y service, postventa y tiempo de entrega). El ordenamiento es similar al de los propietarios de autos, con un mayor peso asignado a la garanta que reciben.
Atributos que valora ms de la compra de motos en concesionarios
El 34% contrat otro seguro aparte del de responsabilidad civil. Un 33% no, ni lo hara y un 12% no, pero lo hara.
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DE LA ENCUESTA
RESUMEN DE IDEAS PRINCIPALES SURGIDAS DE LA ENCUESTA
Los argentinos de nivel medio suponen que el 2012 ser un ao similar en materia econmica que el 2011. Tienen proyectos de compra, que piensan financiar por medio de algn sistema, en especial tarjeta de crdito en cuotas. Los deseos se focalizan en bienes y servicios personales, para el ocio y en mejoras para la casa (no piensan cambiarla porque no cuentan con recursos). El e-commerce tiene como punto fuerte la libertad que brinda. El comercio del lugar tiene tambin varias ventajas como la comodidad, la confianza y la posibilidad de negociar los precios. El super e hipermercado se destacan por los precios y facilidades y por contar con variedad de medios de pago. Se le da un valor central a la relacin con los lugares de compra, en especial en el rubro de autos y motos es la confianza. La atencin puede marcar una diferencia. Los consumidores del sector encuestado estn endeudados y tienen baja capacidad de ahorro. Los encuestados no han detectado cambios en la publicidad de las tiendas, por lo que el factor clave contina siendo el precio. Los compradores buscan ofertas y beneficios/promociones de los bancos y otros medios de pago. Los consumidores se sienten en condiciones de demandar un alto nmero de requisitos para comprar o contratar la financiacin de un bien. Para la compra de autos y motos la relacin con particulares, que conozcan directa o indirectamente, puede pesar ms que la garanta que brinde un concesionario.
SINTESIS
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ENTREVISTAS
Encuentros con expertos en el mercado de consumo local que dan su visin sobre el 2011 y perspectivas del 2012.
ENTREVISTAS
ESPECIALISTAS Y ACTORES DIRECTOS DAN SU VISIN SOBRE EL MERCADO DE CONSUMO
La mirada de los expertos valida todo lo revelado por la encuesta. Nos encontramos frente a un consumidor optimista por el historial de los ltimos aos. La vara del 2011 ser muy difcil de alcanzar, el 2012 ser un ao de crecimiento bastante ms conservado, pero aun as hay intencin de consumo. Las nuevas tecnologas son un canal nuevo y valorado de comunicacin y, tmidamente, de consumo. Los beneficios forman parte del paisaje de la compra y son una variable fundamental del impulso al consumo.
Los principales agentes de la economa argentina brindan una fotografa completa de la situacin de consumo 2011/2012.
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El mercado de autos y motos tuvo un crecimiento explosivo en 2011. Se espera un 2012 con menor crecimiento, pero encaminado hacia un 2020 con 1.500.000 de unidades anuales.
Abel Bomrad (ACARA)

Breve resea del entrevistado
Presidente de ACARA desde 2011. No es su primera presidencia, la anterior fue desde 1998 y hasta 2006. Est en el rubro automotriz desde hace 40 aos. Es contador pblico.
Expectativa de crecimiento econmico para Argentina en el 2012

El 2012 no puede seguir manteniendo el crecimiento del 29,5%, no sera lgico. El 2011 fue un ao de adaptacin, reordenamiento del mercado y recomposicin de los vehculos. En el 2012 esperamos un crecimiento que ir alrededor del doble del producto bruto. El crecimiento sostenido del producto bruto, siempre y cuando siga creciendo entre 6% y 7% anual, nos ofrece un panorama tal que esperamos llegar al 2020 con un milln y medio de unidades anuales del mercado interno. Esa es la expectativa que todos deseamos y esperamos que este sector acompae ese crecimiento. Por nuestra parte, es difcil ampliar la poblacin: hemos vendido en 2011 un auto cada 47 habitantes. Tenemos la relacin auto/habitante ms baja de toda Amrica, de un auto cada 4,6 habitantes. Esto habla de un mercado no saturado (pues hay una renovacin continua) y que va a ir creciendo en funcin de tres variables: Crecimiento vegetativo. Poblacin que se incorpora a la masa laboral. Mejoramiento de la relacin precio/salario. Nosotros, como entidad, llevamos una estadstica donde medimos un mismo auto o el auto de reemplazo por los salarios industriales. En el 2003 nos hacan falta 13,7 salarios para comprar un auto, en el 2011 ese mismo
El crecimiento de la economa argentina en 2011

Ha sido un crecimiento sumamente interesante y nuestro rubro, con alguna particularidad, ha crecido un 29,5 % en medio de una crisis internacional del auto. Esto ha demostrado la potencialidad del mercado argentino. Si lo vemos en retrospectiva, desde el 2002 en adelante, algunas voces autorizadas opinaban que el mercado automotriz en Argentina ya no era viable, y ACARA defenda a ultranza la industria nacional y el mercado argentino. Decamos en aquel momento que nuestra meseta estaba entre 600 a 650 mil unidades en un momento en que se vendan solamente 90 mil. Haba que tener mucho coraje para presentar tal perspectiva. Tenamos datos que analizar: una poblacin determinada, un ingreso per cpita, un producto bruto que nos indicaban esa posibilidad de desarrollo. El 2011 marc un crecimiento explosivo, no solo por el crecimiento del ao, sino por el aggiornamiento de los aos anteriores en que no se haba hecho el recambio de unidades.
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2012 ARGENTINA
auto se compra con 8,7 salarios. Eso explica un poco el fenmeno del 2011.
El mercado del auto y de la moto

Generalmente, la eleccin de auto o moto depende del poder adquisitivo de la poblacin, segn este ser la motorizacin, ya sea en dos o cuatro ruedas. Y la escala y los usos hacen que primero sea la moto y luego, con el mejoramiento llegue el auto. Hemos tenido un gran ao 2011 en venta de motos. Los que estamos acostumbrados a ir por las provincias vemos que los ciclomotores han reemplazado a la bicicleta, tan tradicional. Es un reemplazo casi natural, la gente busca la comodidad.
Los consumidores le temen menos a las cuotas en tarjeta de crdito que a los crditos prendarios o hipotecarios. En nuestro sector, especficamente, una prenda involucra cierta garanta, avales de amigos y familiares, mientras que la tarjeta se mantiene en el mbito privado, no trasciende. Pero la tarjeta no es competencia de este tipo de crditos. Lo que no se pag por crdito se pag en efectivo, con el ahorro.
El mercado argentino y el brasilero

El complemento est dado en que la fabricacin de los vehculos se hace sobre la base de plataformas complementarias. Amn de lo mecnico, existen diferencias comerciales. No son los mismos productos los que se comercializan en Brasil y en Argentina, aun bajo la misma carcasa, porque las exigencias del mercado son distintas, los combustibles son distintos, los caminos son distintos. No se puede hablar de un reemplazo automtico de un vehculo por otro. Puede haber capacidad de lnea mayor en un pas en un momento determinado, pero ya viene destinado a un mercado en especial, cada mercado exige particularidades especficas que hay que respetar, desde la amortiguacin hasta la mecnica. Esas mismas particularidades son las que, de alguna manera, protegen cada industria. Vendran a ser barreras paraarancelarias, pero en realidad no son barreras, son normas de uso impuestas por los mismos fabricantes muchas veces. Aqu tambin se producen autos para distintas partes del mundo, con las caractersticas adecuadas para cada mercado.
El crdito en estos mercados

En el mercado mundial, el crdito moviliza toda la economa, esto es un principio bsico. El mercado argentino es muy digno de analizar pues las crisis que hoy soportan muchos pases en el mundo, nosotros ya las pasamos, ya hemos hecho escuela en el 2001, 2002. Observarnos, corregir nuestros errores, imitar nuestros aciertos, puede ser que nos lleve a salir ms fcilmente de las crisis. Una de las cosas que el crdito tiene que analizar es que durante la dcada del 90, el 70 u 80% de los autos se venda por crdito (en el mundo el nmero es parecido), luego del 2001, se puso en vigencia el famoso dicho el que se quema con leche, ve la vaca y llora y si bien los crditos fueron accesibles y con tasas razonables a partir del 2003, el mercado automotriz no creci en funsin del crdito. Si vemos las operaciones del 2011, observamos que slo el 36% de ellas se hicieron con crdito. Y en ese 36%, el 30% correspondieron a planes de ahorro. Es decir que el crdito bancario y el crdito financiero se repartieron el 70% de ese 36% que se vendi a crdito. Por lo tanto, si lo vemos desde este punto de vista, Argentina tiene muchas posibilidades de desarrollo crediticio en el mercado automotor. Tenemos mucho espacio para crecer hasta llegar a tasas normales. Tenemos para crecer del 30 al 60%. Es un desafo, pero hay que romper el resquemor de que el crdito le da al usuario un problema. Calculo que a los pases que hoy tienen problemas de crditos y no pueden pagar las cuotas de las casas y de los autos, les va a pasar lo mismo. Nosotros en los 90, otorgbamos y tombamos alegremente los crditos, luego no se pudieron llegar a recobrar y entr en crisis todo el sistema. Sin embargo, sigo creyendo fervientemente que el crdito es una importante palanca de crecimiento para cualquier actividad, pero debe estar muy bien dado y muy bien administrado. Los organismos financieros deberan trabajar sobre la disminucin de los riesgos llevando las tasas a niveles ms accesibles y por lgica del mercado, se tomaran ms crditos.
TEXTO SIMULADO PARA SUBTTULO QUE NO DICEque este tipo Considero NADA.
Las nuevas tecnologas sobre el mercado automotor

de tecnologa favorece la venta y de alguna manera nos pone en un aprieto, dado que los clientes terminan sabiendo ms de un auto que el propio vendedor. Cuando el cliente define su intencin de
Internet plantea un gran desafo a los vendedores, pues los compradores llegan a la concesionaria con un alto nivel de informacin, y el asesor debe estar a la altura para acompaar los razonamientos del cliente.
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compra, define tambin una gama, no va a la marca, sino a las marcas que tienen oferta dentro de esa gama. El cliente llega al concesionario conociendo todas las caractersticas de cada auto, sabe tanto del auto propio como del de la competencia y sabe tanto de las comparaciones que el vendedor debe estar bien informado para poder seguir al cliente en su razonamiento y acompaarlo en el camino para tomar la mejor decisin, una decisin segura y bien pensada, no por impulso ni efecto de un hbil vendedor.
El concesionario, el 0 km y el usado
El concesionario da toda la garanta de fbrica ms toda la garanta que puede dar una concesin, pues si bien puede haber un desfasaje de fechas, se sabe que una concesionaria est amparada y de hecho es prcticamente la nica fuente de abastecimiento de 0 km. Por otra parte, los compradores de usados prefieren comprarle a la ta, al amigo, etctera. Todos los 0 km van a ser iguales, de catlogo, pero cada usado tiene su propia historia, que solo se conoce bien si se tiene acceso al vendedor en una relacin de confianza. Si se tiene la oportunidad de comprar el auto de un conocido, se tendr acceso a su historia. En un concesionario se va a encontrar un auto bien presentado, con ciertas garantas, con el conocimiento del estado actual del auto, pero sin el conocimiento profundo.
pas, por la falacia de poner el impuesto sobre el precio total del vehculo. En la mayora de los cdigos fiscales provinciales se dice que los que no son formadores de precio pagarn por la diferencia entre la compra y la venta, excepto los concesionarios. Quiere decir que el mismo texto de la ley admite que no somos formadores de precio, de lo contrario, no pondra la palabra excepto Lo reconoce, . pero lo ignora. Por otra parte, de alguna forma se confunde el objeto con el sujeto. Yo soy un empresario del auto, y el panadero es un empresario del pan. El pan es un elemento de primera necesidad, eso se entiende y est muy bien que no se aumente el precio del pan. El auto parece que por ser entendido como un objeto de lujo, aunque en la actualidad es una herramienta de trabajo, se rige con otras reglas. Tiene que haber una equidad entre empresarios. Es el empresario el que est afectado en su ganancia, no el producto, no el que lo compra.
Desafos de los concesionarios para los prximos aos

El gran desafo de los concesionarios sigue siendo la rentabilidad. El pas festeja la venta de muchos autos, pero los concesionarios estamos muy preocupados pues es muy fcil aumentar los impuestos en un sector que no tiene escapatoria. Todo el mundo sabe el valor de un auto 0 km, sabe el margen de ganancia, sabe el valor de las ofertas (vivimos con ofertas). Este es un mercado muy transparente, y el auto es un bien registral, nadie puede comprar un auto y ocultarlo, lo tiene que registrar. Paradjicamente, debera de ser el sector que menos carga impositiva tenga a la venta, pero colabora en su conjunto con el 43% del costo final de un auto en impuestos. Para el sector de concesionario, el 72% de su ingreso son impuestos. Porque cuando se habla de que ingresos brutos aumenta un punto, estamos en una primera falacia, cuando el ingreso bruto del 2 va al 3, no aumenta un 1 punto, aumenta el 50%. A su vez, cuando a un producto que no puede trasladar los impuestos al precio, que no es formador de precio y que su nico ingreso est dado entre la compra y la venta y el margen sea del 14% inamovible, cuando se pone un 4% sobre un margen del 14% est grabando con un 25% de impuesto a la actividad. Es la actividad ms castigada en todos los cdigos fiscales del
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2012 ARGENTINA
Miguel Kiguel
(Econviews)
Breve resea del entrevistado Doctor en Economa. Actualmente es Director Ejecutivo de Econviews. A su vez, es consultor en temas econmicos y financieros de organismos multilaterales, incluyendo el BID, el Banco Mundial y el FMI, de varios Gobiernos de Amrica Latina, de empresas privadas de primera lnea y de fondos de inversin. Anteriormente fue Presidente del Banco Hipotecario S.A., Jefe de Asesores y Sub-Secretario de Financiamiento en el Ministerio de Economa y Sub-Gerente General de Economa y Finanzas en el Banco Central de la Repblica Argentina, Economista Principal en el Banco Mundial, Investigador en el Institute for International Economics (Washington, DC) y profesor en la universidad de Maryland. Es profesor en la Universidad Torcuato Di Tella.
Puede que el nivel de morosidad aumente un poco, pero muy poco. Venimos de un nivel de morosidad muy bajo y aun con un crecimiento de economa ms lento, puede ser que aumente un poco, pero igualmente seguir por debajo de los niveles histricos.
Clima internacional Con respecto a la crisis financiera internacional, creo que lo peor ya pas. No descarto que haya ruido ms adelante, pero no me imagino un nuevo episodio para el 2012. Yo creo que lo grueso de la crisis financiera internacional qued atrs, veo una mejora, se ve en el crecimiento del precio de la soja y del petrleo. China mantiene su ritmo de crecimiento, por lo tanto veo que el contexto general internacional es positivo para Argentina. Pero en lneas generales no veo grandes problemas en el afuera. Ac es un poco ms complicado de pensar, pues enfrentamos un ao ms difcil que los anteriores. Lo que llamamos la sintona fina, todava no sabemos an de qu manera concreta afectar a la gente en su poder adquisitivo. Por otra parte, las cuentas fiscales estn ms apretadas con lo cual el Gobierno no La economa argentina en 2011 y el comportiene tanta capacidad de gastar y todo eso tamiento de consumo resulta en que tendremos un consumo que El 2011 fue un ao en general bueno. Valdra crecer menos que en los aos anteriores. hacer una diferenciacin entre los primeros tres Sin embargo, va a haber crecimiento, sobre trimestres y el ltimo. En los primeros, se mantuvo todo en los bienes durables. Al no haber instruun fuerte crecimiento en todas las reas: autos, mentos de ahorro, la gente prefiere consumir bienes durables, no durables, etc. Ya hacia el final bienes durables. El grueso de la poblacin del ao, poner trabas compra de dlares, TEXTOal mini corrida yen laalza SUBTTULO QUEentiende queNADA. no hay instrumentos SIMULADO PARA en las tasas de NO DICE tiene pesos, hubo una un de ahorro, no puede comprar dlares, que no le inters, con lo cual se sec el crdito, hubo una alcanza para una vivienda ni califica para un salida de dlares del sistema bancario (los llamacrdito hipotecario, entonces ve como mejor dos argendlares) y entonces el crecimiento se posibilidad la compra de un auto, un televisor, desaceler bastante. Se vio en diciembre, que fue muebles, etctera. un mes complicado. Este ao arranc tmido, lento, acorde al final del 2011. Desafos de las empresas para acompaar el Posibilidad de crdito y conducta de consumo El crdito ayuda, lo que permite, al que no tiene el efectivo, anticipar la compra. Ciertamente es un elemento muy importante en lo que ha sido el crecimiento de consumo en los ltimos aos. El crdito tiene dos partes, la voluntad de los bancos de dar y la capacidad de los consumidores de endeudarse. No creo que la capacidad de endeudarse se haya modificado tanto, las tasas no han subido en una medida tal que justifique cambiar esa dinmica, aunque haya un poco de incertidumbre y puede ser que los consumidores sean ms cautos a la hora de tomar un crdito. 2012 Este es un ao donde la principal traba para la economa es el comercio exterior. Lo que ms preocupa son las trabas a la importacin, en la medida que se quiere generar un supervit comercial muy alto y se ponen restricciones arbitrarias y discrecionales. Los criterios arbitrarios y poco claros pueden llevar a que las empresas frenen sus planes de inversin. Las empresas que producen localmente y las de servicios estarn menos complicadas, las que producen industrialmente se van a ver afectadas, pues necesitan de insumos y materias primas y la posibilidad de acceder a ellos se tornar
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compleja. La preocupacin fundamental no est en una desaceleracin de crecimiento por un proceso econmico natural, sino que est anclada al hecho de que las trabas a la importacin compliquen la productividad, y algunas plantas se vean obligadas a reducir personal o cerrar temporariamente y eso cambiara el clima, no slo del negocio, sino de la gente. Panorama hacia el futuro Argentina viene de aos excepcionalmente buenos, de muchsimo crecimiento, de mucha inversin. Pero como cualquier economa que viene de tanto crecimiento, lgicamente le toca pasar por una desaceleracin, algo que podemos llamar aterrizaje suave . La pregunta es ver en qu medida este aterrizaje es aceptable tanto por un Gobierno que viene de tanto crecimiento como para una poblacin que tambin est acostumbrada al aumento en sus ingresos. Yo creo que va a haber crecimiento, pero ms lentamente, ah creo que tanto la poltica monetaria como la poltica de importaciones van a ser fundamentales a la hora de evaluar cmo ser ese aterrizaje. Este aterrizaje suave sera pasar de crecimiento de 8 y 9 a un crecimiento de 3 o 4, eso es razonable, sostenible y bueno, no va a ser fcil pues las cosas no son tan lineales en la vida. Se baja ms de lo que se tiene que bajar, se sube ms de lo que se tiene que subir y se va construyendo una media. Generalmente uno nunca est en el promedio. El tiempo va a ayudar. Se requiere que pase el tiempo y que las polticas econmicas favorezcan la recuperacin luego de que la economa se desacelere.
Martin Lang
(MasterCard)
Breve resea del entrevistado Es el actual Country Manager de MasterCard para Argentina y Uruguay desde el ao 2005. Su trayectoria se desarroll bsicamente en el sistema financiero. Estuvo doce aos en Citibank, luego trabaj otros doce aos en el Banco de Boston, y poco menos de un ao en el Banco Columbia. Crecimiento de la economa argentina en el ao 2011 Si tengo que hacer una evaluacin con respecto al consumo, que es lo que est ms asociado a la industria a la que yo pertenezco, debo decir que este tuvo un crecimiento muy significativo, muy importante. Este creci-miento tiene varias aristas y varias explicaciones. Tiene que ver, por un lado, con la actividad promocional y comercial fuerte de parte de todos los emisores. Esto resulta en que los consumidores adelanten ahorros futuros a consumos presentes motivados por los planes de cuotas y por las atractivas promociones y descuentos. Por otro lado, hay que considerar que Argentina ha tenido hasta ahora lo que podemos llamar viento de cola que genera un ambiente favora, ble para el consumo y las tarjetas de crdito, y que ha sido el medio idneo para poder capitalizar esta oportunidad. Expectativa de crecimiento econmico para Argentina en el 2012 Se ve el nimo global golpeado por la situacin mundial, una Europa sacudida y EE. UU. tratando de salir. No se puede ms que pensar que hay un efecto psicolgico por lo que pasa en el resto del mundo que sin dudas afecta el nimo, pero an as se siguen observando tasas de crecimiento de consumo realmente muy importantes. Es realmente sorprendente lo fuerte que fue enero en cuanto a consumo. Hay indicadores muy interesantes de otros aos electorales en Argentina donde la economa y el consumo se retrajeron por prudencia y esto no sucedi en el 2011. An con ao electoral y escenario global atribulado, el consumo se mantuvo fuerte.
El crecimiento econmico de 2011 en la actividad del crdito est estrechamente ligado a las acciones promocionales y beneficios. Estas variables se mantendrn en 2012.
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2012 ARGENTINA
Tambin debo aclarar que MasterCard ha mostrado crecimiento tanto por la macro como por la micro. Hemos desarrollado una poltica de expansin, por ejemplo con nuevos emisores como puede ser CETELEM. Esta mayor emisin incrementa el volumen, y nuestro negocio es en definitiva un negocio de volumen. El rol del Estado en el crecimiento Argentina tiene todas las posibilidades para crecer an ms. El Estado ha motivado mucho el consumo. Nuestro gobierno entiende que si hay un consumo fuerte y sostenido es un sntoma de bienestar. El consumo implica satisfacer necesidades de todo tipo. El Estado tiene que velar por el equilibrio entre todas las variables que impliquen el bienestar de corto, mediano y largo plazo.
Pero la realidad es que hay que tener en cuenta lo que suceder con el ingreso disponible. Las nuevas polticas de subsidios y ajustes de tarifas tendrn un efecto sobre los ingresos disponibles y hay que ver cmo repercute en el consumo, cmo afecta la operatoria tradicional de tarjeta de crdito. Por ahora se observa que el consumo se mantiene. Creo que todava es prematuro hacer un anlisis probabilstico. El Gobierno est tratando de racionalizar los ajustes y hay que ver qu sucede con los salarios. Lo cierto es que tambin hay una variable importante: la inflacin. Nosotros vemos porcentajes de crecimiento en moneda importantes, pero no hay que desestimar la variable inflacin. Lo que objetivamente puede indicar la situacin real de crecimiento es la cantidad de transacciones, ms que el volumen.
Promociones y descuentos en 2012 Argentina no siempre tuvo esta suerte de Los consumidores y el riesgo de tomar un crisol de promociones, donde cada vez hay ms crdito participantes. Creo en los ciclos de la economa. Estamos en Esto se inici con la crisis del 2001, donde hubo un largo ciclo de crecimiento de consumo. Pero los una suerte de crisis de confianza hacia los bancos. ciclos existen y en algn momento la pendiente de Los bancos encontraron como mejor manera de la curva comienza a modificarse. recuperar esta confianza, realizar estas promoDentro del consumo una parte muy imporciones y cuotas sin inters. Los bancos no tenan tante se realiza en cuotas. Cabe destacar que en problemas de liquidez. Aprovecharon su mayor este momento el 50% de los consumos en Argenbien, su liquidez y salieron a ofrecer estos benefitina se realizan de esta manera. cios. La accin fue bien recibida y exitosa. Se inici Una persona me ha dicho una vez, y me parece un negocio tan importante que todos quisieron muy interesante la analoga, que el negocio de las TEXTOes como un transatlntico, que le cuesta QUE formar parte de l y se gener mucha competenSIMULADO PARA SUBTTULO NO DICE NADA. tarjetas cia. Eso fue muy positivo. mucho arrancar, pero luego, por la propia inercia, tambin es difcil de detener. Una vez que se inicia es difcil de parar. En el momento del cambio de ciclo, es posible que comience a haber signos de imprudencia. Esto no lo estamos viendo por ahora. Pensamos que el 2012 an va a ser un buen ao para el consumo.
Uno de los interrogantes a tener en cuenta es qu suceder con el ingreso disponible y su repercusin en el consumo.
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Ahora si esto se pens como una nueva caracterstica de mercado para quedarse para siempre, no creo, entiendo que se pens como una estrategia momentnea y funcion tan bien que no se cort. Hay sensaciones encontradas, hay quienes piensan que esta situacin es muy positiva, pues cada vez que lanzan una promocin lo notan en el consumo, y otras que piensan que deben retornar a su negocio principal que es el vender riesgo, prstamos y tratar de acortar los plazos de las cuotas y ver qu se hace con los descuentos. Pero como en Argentina hay mucha competencia, nadie quiere retirarse de este escenario y lo que pareca una accin promocional pas a ser una ficha caracterstica del producto. Por eso ahora es difcil imaginarse un mercado sin descuentos y sin cuotas. Creo que esto pas a ser un nuevo paradigma de consumo. Este paradigma no creci en ningn otro pas con la fuerza con que creci en Argentina. Aparecen promociones en otros pases y de otras maneras: en EE. UU. con los sales, en Brasil con promociones montadas sobre el dos por uno, que en Argentina tambin existen, pero con los niveles de descuento que existen ac, no hay otros casos. A veces el sistema de fijacin de precios, ante un contexto de inflacin como el presente, pierde referencia. Hay que ver cmo va cambiando, pues el 50% de un precio alto, sigue siendo alto. Lo que est habiendo y tiene que seguir creciendo es un aumento de racionalidad del comprador a la hora de elegir qu le conviene comprar, con qu tarjeta, con qu banco, en cuntas cuotas, cundo. Nuevas tendencias y segmentos a desarrollar Las organizaciones tanto bancarias como no bancarias se han organizado en funcin de la segmentacin del mercado. No hay nada realmente nuevo, pero considero que en algn momento va a haber una segunda derivada, una micro segmentacin, lo que podemos llamar una sofisticacin en la segmentacin, haciendo ver que cada emisor trabaja para un sector muy especfico. Todos pertenecemos a un subsegmento y creo que la tendencia va a ser microsegmentar ese segmento, hay que ver si es viable, pues este es un negocio que funciona por la masa crtica. Por otro lado, todos estn hablando del segmento no bancarizado, creo que la captacin ira para ese sector. El 50% de los que acceden a una tarjeta es gente joven, con su primer empleo.
La alianza con CETELEM La unin con CETELEM tiene que ver con lograr mayor compromiso de ambas partes para mayor crecimiento. Lo que primero tenemos que tener es clientes, luego vamos a ver cmo nos extendemos de la mejor manera. CETELEM es socio de MasterCard a nivel global y la realidad es que ha sido un proceso muy bueno, todos estamos muy entusiasmados y creemos que hay una gran oportunidad. CETELEM es una marca muy fuerte, con mucho xito en algunos segmentos, donde ha competido con empresas muy fuertes y lo ha hecho muy bien. Poltica de crecimiento 2012 En nuestro negocio la relevancia te la da la dimensin y en tal sentido, vamos a apoyar a todos los que nos traigan oportunidades de crecimiento en todos los segmentos. Nuestra ambicin de crecimiento es importante. MasterCard es una marca muy aspiracional, hemos tenido mediciones particularmente en el interior de que cada vez que hicimos una accin de conversin de una marca privada con MasterCard tuvo mucho xito, por su valor aspiracional y su importante nivel de satisfaccin. Ha habido un cambio de managment en MasterCard global, hay un nuevo CEO, su nombre es Ajay Banga, que ha redefinido a la compaa como una compaa de tecnologa. Estamos trabajando en nuevos sistemas de pagos, pagos alternativos, emergentes, nuevas tecnologas. Ha dado nuevos aires a la organizacin, mucha energa nueva. Tambin el hecho de estar cotizando en bolsa hace unos aos, obliga a la organizacin a trabajar de una manera sumamente profesional y agresiva, en sentido de satisfacer lo que el mercado est pidiendo y adaptarse a las nuevas tendencias. Estamos llamados a ser lderes y no followers. En Argentina MasterCard no es la nmero uno, pero est en muy buena posicin, es una marca relevante. Particularmente me gusta esa posicin, tratar de morder el tobillo al primero y eso nos obliga a ser humildes, respetuosos y profesionales. Las transacciones virtuales El 50% de los nuevos tarjetahabientes son jvenes que vienen con la tecnologa incorporada y eso implica, naturalmente, que los pagos los realicen por Internet, por lo tanto la banca mvil crece rpidamente. Esto no significa que una
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manera de operar sea ms necesaria que la otra, la verdad es que son complementarias, son dos modos que van a convivir y responden a dos necesidades diferentes. Es indudable que la gente joven est ms adaptada a operar con las nuevas tecnologas. Todava persiste algn temor de operar por Internet y ofrecer los datos, pero ha mejorado mucho. Todas las reas de prevencin de fraude estn trabajando y sofisticando sus procedimientos para asegurar que el riesgo sea ms acotado, pero se trata de una industria en constante movimiento y a medida que se logran establecer nuevas barreras, hay nuevas acciones de hackers. Balance sobre el desarrollo del sector crediticio en Argentina durante el 2011 El consumo a crdito fue muy bueno. El 2011 fue el ao de mayor crecimiento en los ltimos 10 aos. Este crecimiento es producto tanto de la macro como de la micro. La micro por nuevos miembros principales que se han sumado y la macro por la propensin al consumo de la gente, a pesar de ser una ao electoral. Algunos bancos han crecido mucho lo que se debe en gran parte a las acciones que acompaaron y potenciaron ese crecimiento. Los bancos se concentraron en acciones atractivas para los segmentos bsicos: jvenes, mujeres, viajeros, Premium, no bancarizados. Un ejemplo exitoso es el caso Citi Woman que provoc algo difcil de explicar, muy focalizado, con muy buen diseo, muy claro, y con un emisor con gran inversin. El negocio de banca de inversin es crecientemente sofisticado. La banca minorista, en cambio, es un negocio bsico, hay que hacer las cosas bsicas bien, si se hace bien el plain vanilla, va a ser una gestin exitosa. Esto fue lo que sucedi en mayor medida este 2011. El nico saldo negativo del 2011 ha sido el volcn y el modo en que afect al turismo y al consumo de extranjeros en el pas. El turismo no solo no ha decrecido, sino que ha disminuido y es realmente un problema importante que no podemos predecir cundo va a terminar. La morosidad La morosidad se mantiene dentro de parmetros normales. La morosidad est en el numerador, y el volumen total en el denominador, como el denominador se mantiene tan alto, la morosidad se sigue situando en parmetros razonables.
No hay indicadores que llamen a modificar las polticas. Hay emisores que son ms o menos proclives a correr determinados riesgos, pero eso se sintetiza en su plain score, que establece el lmite al riesgo que los bancos estn dispuestos a correr. Cabe destacar que el fraude es bastante ms bajo que en el resto de Latinoamrica. Es, por ejemplo, muy inferior al fraude que hay en Brasil. El retailer y la poltica de beneficios Considero que seguir la tendencia a la concentracin del consumo en retailers. Se ven muchos avisos de promociones de los propios retailers que son naturales concentradores de consumidores. Aun cuando las primeras aproximaciones a algunos productos o servicios se hacen por Internet, la gente sigue prefiriendo concretar sus compras en persona. Hay mucha gente que podra operar remotamente con los bancos y aun as elige ir a ver al oficial, es una costumbre. Por supuesto que los jvenes son ms proclives a la operatoria virtual, pero tambin sus necesidades son ms simples. Reflexin final Estamos muy entusiasmados acerca de cmo est evolucionando nuestra industria en general, hay un competidor que no es necesariamente otra marca sino el efectivo. Nuestro desafo es encontrar una manera inteligente de ofrecer simpleza en el circuito de transacciones. Argentina es un pas de oportunidades.
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Daniel Villalpando
(BSF Carrefour)
Breve resea del entrevistado Director del Banco de Servicios Financieros en Argentina, hace 16 aos que se desempea en el Grupo Carrefour. Comenz en una tienda en el rea de administracin. Luego pas a la sede central, en distintos proyectos, donde accedi ms tarde a Jefe de Tesorera, Gerente y Director Financiero del Grupo Carrefour. Hace 5 aos es el N. 1 de BSF. El mercado de retail en Argentina El mercado de retail en Argentina, por ahora, sigue empujando. Nosotros estamos en supermercadismo, con lo cual cubrimos las necesidades bsicas de los clientes y de los habitantes de la ciudad. Por ello, independientemente de las crisis, nuestros clientes siempre consumen. Obviamente en funcin de las crisis y percepciones de los clientes, podemos tener mayor o menor venta, pero no tenemos mucha incidencia de la estacionalidad. En nuestro supermercado vendemos de todo (desde alimentos hasta bazar, electrodomsticos y textil), y en todo lo que es no food se ve una variacin, pero el consumo general en supermercadismo se mantiene por estar relacionado directamente a las necesidades bsicas del consumidor. Hoy tenemos ms de 250 tiendas, en todos sus formatos: super, hiper, express y market. El nuevo formato express es el que estamos trabajando ms fuertemente, por un tema de cercana, se desarrolla ms rpido y se recupera la inversin en menor tiempo. En los Carrefour Express se vende solamente alimentos. Comportamiento del consumidor argentino Mi percepcin es que tenemos un consumidor que se adapta a las necesidades del momento. Por ejemplo, en 2001 los clientes pasaron de consumir primeras marcas a segundas marcas o marcas propias, porque apuntaban al precio. Luego se adecuaron a la crisis, se adaptaron, se estabilizaron, mejoraron las variables y volvieron de a poco al mismo consumo de antes, y se volcaron nuevamente a las primeras marcas. La tendencia de la marca propia se sigue impulsando, depende del gusto y segmento del consu-
midor, hay muchas marcas propias muy buenas, las de limpieza e higiene son las ms aceptadas. La marca Carrefour es considerada una marca confiable y de calidad, validada por los clientes. Los clientes se mueven por las ofertas y promociones, se dan los gustos aprovechando las promociones, antes miraban ms los precios. En Carrefour somos fuertes en las promociones, y son bien recibidas por el pblico. Ms all del precio, que lo miran, valoran las promociones. En definitiva, creo que el consumidor sabe leer bien el mercado, aprovechar las promociones, y moverse en consecuencia. Crdito como potenciador de consumo En el Banco hemos crecido mucho los ltimos tres aos, bsicamente impulsados por el crdito, aun con mayor crecimiento que Carrefour. El consumo est bsicamente impulsado por el crdito. Hoy tenemos los das martes el 15% de descuento en todas las compras menos electro y cuatro cuotas sin inters en el interior. Tenemos financiacin en todos los sectores no alimenticios, principalmente en electro. Luego, Carrefour, por los comportamientos de mercado, suele hacer promociones de cuotas sin inters, como lo hace el resto. La otra ventaja que tiene la tarjeta es que se puede pagar en las lneas de caja dentro del horario de atencin del supermercado. Crecimiento BSF ha crecido fuertemente con respecto al 2010, ms de un 30%. Venimos creciendo muy bien desde el 2006. En 2011 tuvimos un crecimiento sostenido hasta octubre y luego, a
El supermercadismo no presenta grandes altibajos ya que se relaciona con el consumo cotidiano. Bsicamente ha crecido significativamente los ltimos tres aos gracias al crdito. Muestra de ello es el mayor crecimiento de BSF sobre Carrefour.
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partir de noviembre, se fren con la crisis de liquidez y aumento de tasas. Con la combinacin de los aos 2010 y 2011, hemos crecido mucho en funcin del beneficio del 15%. Los clientes lo valoraron, y tuvimos crecimiento en la compra en el ticket promedio y mayor frecuencia de compra. Tambin en el interior, con gran cantidad de clientes no bancarizados, las cuatro cuotas sin inters fueron muy bien recibidas, y aument el consumo. Paralelamente, el ao pasado, el Banco incursion en prstamos personales, que estn suspendidos momentneamente por causas coyunturales. Estamos haciendo junto a Cardif de BNP, nuestra primera experiencia en seguros, empezamos a vender seguros en las tiendas tanto a nuestros propios clientes como a clientes que no son del Banco. Por el momento los resultados son buenos. Perspectivas 2012 Las perspectivas para 2012 no son las mismas que en 2011, de hecho tenemos un crecimiento bastante menor, ms ajustado a la inflacin que al crecimiento de la cartera en s. Bsicamente esto se da por dos variables: aumento de costo de financiacin, que eso impacta cuando se traslada a los clientes. De alguna manera el mercado est ms difcil para colocar el crdito la gente est siendo ms cautelosa con la inflacin y la quita de subsidios y la morosidad, que si bien est creciendo aunque no de manera importante, est creciendo. Sumando todas esas variables, nosotros estamos tomando decisiones de dar mejor crdito y eso impacta en la produccin. No digo que no vayamos a crecer, sino que lo haremos de manera ms lenta. Con tanto consumo, tanta promocin y tanta inflacin, la gente de alguna manera prefiere consumir antes que ahorrar. Hoy hay restricciones cambiarias, y la gente prefiere consumir. Sin embargo, ante el temor de la inflacin importante y la quita de subsidios, la gente est siendo ms cautelosa en el momento de consumir. Desafos Los desafos para este ao son tener un crecimiento bueno, ver si podemos controlar la mora, seguir teniendo una buena cartera de performing y ver si podemos relanzar los prstamos personales conjuntamente con CETELEM. Tenemos el proyecto de ampliar nuestra gama de seguros, buscamos tener un paraguas que
abarque todas las necesidades de seguros de nuestros clientes. Estamos trabajando en conjunto con nuestro socio para ver si para el ao que viene podemos lanzar la tarjeta como una tarjeta abierta. Comportamiento pago Los clientes prefieren pagar con tarjeta, aunque nuestros clientes no estn bancarizados por eso, luego pagan en efectivo la tarjeta. Aprovechan la tarjeta de crdito para las promociones. Hacemos bsicamente revolving. Es bastante particular lo que sucede que es premiar el uso de tarjeta contra el uso de efectivo, cuando la lgica indicara lo contrario. Para un comercio el efectivo es ms barato que la tarjeta de crdito. Paulatinamente van creciendo los medios electrnicos de pago contra el cash. Es una tendencia similar a la de Europa, que el cash est desapareciendo. En Argentina vamos a tener an un tiempo largo de cash, pero las promociones empujan de alguna manera el uso del plstico sobre otros medios de pago. La tarjeta de BSF es el segundo medio de pago en la tienda despus de VISA, y nmero 1 en el pago del rubro electro. Carrefour tiene un mix de acciones promocionales, dentro de las cuales se incluyen los medios de pago. Estas promociones las solicitan los bancos, que no quieren desaprovechar la oportunidad de mostrar y ofrecer los beneficios en un comercio. Hoy tenemos casi 390.000 tarjetas activas con resumen de cuenta de un parque total de 700.000 tarjetas emitidas. Hasta el 2011 tuvimos una produccin de 9.000 plsticos mensuales. Tenemos una penetracin de casi el 9% de la venta total de Carrefour. La realidad es que al ser una tarjeta cerrada hay un techo, no es que hayamos llegado a nuestro lmite, pero la generacin de nuevos plsticos y el seguir creciendo en la participacin son dos objetivos que se hacen cada vez ms difciles. Por eso estamos pensando el da de maana tener una tarjeta abierta para que nuestros propios clientes sigan consumiendo ms all del supermercado, obviamente privilegiando que el consumo que se haga en Carrefour.
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La opinion de los
crdito y se ha tomado como opcin a los acuerdos promocionales, y en este sentido son de gran ayuda y valorados, pero con el reparo cuidado de la rentabilidad. Acciones de fidelizacin Estamos decididos a seguir profundizando en el join venture logrado, y trabajar ms activamente sobre la base de productos de tantos aos en el mercado. Necesidades de los clientes en los ltimos aos y nuevas tendencias Independientemente de los productos clsicos de necesidad y consumo, se ha visto un rpido vuelco hacia los productos aspiracionales y una alta respuesta a las promociones. Creemos que esa tendencia seguir de la mano de los smartphones y tablets, quizs con los LCD inteligentes, aunque esta tecnologa est cambiando ms rpidamente que la posibilidad de disparar el consumo o recambio. Promociones y descuentos previstos que pueden ser ms valorados en el 2012 Seguirn siendo los planes de financiacin con descuentos y tasas promocionales o cero. Esto dispara el consumo de bienes de costo medio o alto y aspiracionales, como LCD, celulares, notebooks, etctera. Opinin sobre las transacciones virtuales Creemos que el consumo a travs de la web vino para quedarse y ser una tendencia creciente, con mayor penetracin en el segmento joven. Hay que romper la barrera de la inseguridad en las transacciones, que sigue siendo un tab en nuestro pas, con un alto nivel de fraude. Reflexin final El 1012 se presenta como un ao marcado por un nivel menor de consumo, inflacin moderada, falta de productos y con promociones para el consumo. Ser ms trabajoso atraer a los clientes, venderles y fidelizarlos. Se seguir creciendo con el objetivo puesto en buen abastecimiento y sostener la fortaleza de la empresa lograda. Profundizar el proyecto de crdito y armado de productos son polticas importantes. Posicionar a La Casa del Audio como jugador serio de crdito y acompaar las tendencias de productos de consumo del mercado sern los objetivos que guiarn nuestro accionar.
Martin Lozza,
La Casa del Audio

Desafos del mercado electro 2012 Ser un ao marcado por un nivel de consumo menor, producto del freno de la actividad por cierto nivel de recesin en Brasil y el primer mundo. Aunque China empujar el consumo mundial, y as las polticas que tienden a agrandar el mercado interno lo dicen, pero a un nivel de tasas altas aunque ms normales (en torno al 6%), y no las que China acu del 8 o 9%. Las tasas tendern a normalizarse, pero sin un jugador tan activo como antes. Proseguirn las promociones motoras del consumo, aunque a menor venta esto genere una baja de rentabilidad. Tambin se ver faltante de mercadera, y si las empresas pueden ir logrando poner en funcionamiento los planes de radicacin y produccin podrn paliar algo este punto. Perspectivas de crecimiento y prximos planes y proyectos Apuntamos a seguir posicionando a La Casa del Audio en el mercado del crdito, profundizando los acuerdos, pero migrando las ventas de promociones a otras con ms rentabilidad. Iniciamos la apertura de una sucursal en San Miguel, y este seguir siendo el proyecto, siempre pensando en que podamos abastecernos para tener productos para los clientes. Otro proyecto que se ir profundizando es el armado de productos de marca propia para lograr abastecimiento en LCD, notebooks, netbooks, monitores, PC, y otros que podamos ir abarcando. Hemos lanzado recientemente nuestra web y esperamos un alto crecimiento sostenido, con aspiraciones a convertir el canal digital en una sucursal ms. Valoracin de los acuerdos promocionales con los bancos Es la tendencia del mercado consumidor, y potencian el consumo, por lo que no se le puede dar la espalda. La Casa del Audio ha tomado la decisin poltica de situarse como un jugador de
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2012 ARGENTINA
Vicente Luis Carabetta,

Saturno Hogar S.A.
Desafos del mercado electrodomsticos para el 2012 Dira que hay dos grandes objetivos para este ao: crecimiento y sustentabilidad. Crecer dentro de un mercado competitivo. La sustentabilidad es el punto clave. Perspectivas de crecimiento y prximos planes y proyectos Nuestra perspectiva de crecimiento est en el orden del 10%. Estamos trabajando en el cambio de imagen de nuestra marca, vamos con un nuevo isologo que se encuentra en ejecucin paulatina. Estratgicamente, iremos trabajando este objetivo en sintona con el cierre del concurso de acreedores. Tambin estamos trabajando en el desarrollo de polticas de responsabilidad social empresaria; las acciones sociales son para nuestra compaa una oportunidad de brindar beneficios al entorno. Nuevas tecnologas en las estrategias de las cadenas Consideramos a las nuevas tecnologas en las estrategias de las cadenas en forma protagnica; la tecnologa es el brazo ejecutor de las ideas. Hemos realizado fuertes inversiones al respecto. Valoracin de los acuerdos promocionales con los bancos. Estos acuerdos permiten acercar promociones puntuales a clientes de un segmento especfico, de este modo brindamos un servicio exclusivo a travs de nuestras bocas de ventas. Acciones de fidelizacin Las redes sociales son una herramienta de comunicacin, pero tambin de fidelizacin. Administramos una extensa base de datos que nos permite personalizar ofertas y realizar una gestin de clientes. El marketing promocional encabeza todas nuestras acciones, vinculamos beneficios a nuestros productos que nos permite diferenciarnos de nuestra competencia. El co-branding nos permite mediante la asociacin de marcas, brindar a nuestros clientes
la posibilidad de participar en sorteos con grandes premios. Necesidades de los clientes en los ltimos aos y nuevas tendencias En estos ltimos aos, los clientes buscan soluciones inmediatas a sus necesidades, por ello nuestra empresa trabaja fuertemente para ser la mejor compaa de la gente en su hogar. Es real tambin que esta nueva era de clientes exige a la compaa administrar la plataforma de redes, Facebook, Twitter, que son canales clave para orientar las compras mediante la interaccin en tiempo real. Promociones y descuentos previstos que pueden ser ms valorados en el 2012 Las promociones ms valoradas, sin dudas, sern los tradicionales descuentos y cuotas sin inters, ahora bien, hay que inculcar a nuestros clientes nuevas acciones que estn desarrolladas dentro de un marco ecolgico, por ejemplo: si tras un envase vacio PET, obtens un 10% de descuento en tu compra. Los programas de millas que invitan a la permanencia y fidelizacin de clientes pueden ser otra alternativa. Polticas de crecimiento y segmentos por desarrollar Ser una empresa sostenible, con visin a largo plazo, integrando en nuestras estrategias de negocios aspectos sociales y ambientales. Generando ventajas competitivas mediante la diferenciacin. Opinin sobre las transacciones virtuales La operativa comercial a travs de Internet es un desafo que estamos prestos a desarrollar. Somos conscientes de que se ha transformado en un canal real de negocios donde la toma de decisiones de muchos de nuestros consumidores se realiza por esta va. La presencia activa en Internet es fundamental para concretar el proceso de compra. Vender por esta va es altamente rentable para las empresas. Reflexin final Citando a Walt Disney: SI LO PUEDES SOAR, LO PUEDES LOGRAR .
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FUNDAMENTALES
Fuente: IFOP Latin America
Ampliacin de informacin resultante de otros estudios realizados por CETELEM.
OTROS APORTES
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2012 ARGENTINA
NECESIDADES Y
EXPECTA TIVAS EN LOS MERCADOS DE CREDITO
Metodologa: Estudio cualicuantitativo Para la Etapa Cualitativa se realizaron 7 Focus Groups a adquirientes de alguno de los bienes de inters comprados en forma financiada (o tomadores de un crdito personal). En todos los grupos una parte de los participantes haba financiado con CETELEM. Para la Etapa Cuantitativa se realizaron encuestas online entre personas de 25 a 65 aos de edad que haban comprado en forma financiada en el ltimo ao alguno de los bienes de inters (o tomado un crdito personal). En ningn caso debieron haber hecho el financiamiento a travs de CETELEM. Se hicieron 200 entrevistas en cada target a excepcin del de compradores de motos, en el que se hicieron 150 entrevistas (90 on line y 60 en forma presencial). Las entrevistas se realizaron entre Diciembre de 2011 y primera semana de Enero de 2012. Las presenciales de motos se completaron durante la primer quincena de Febrero de 2012. Certificaciones de IFOP Sus investigadores pertenecen a la Sociedad Argentina de Investigadores de Mercado y Opinin Pblica (SAIMO) y la empresa a la Cmara de Empresas de Inv. De Mercado (CEIM). Adhieren estrictamente a los estndares ticos establecidos por las siguientes organizaciones: Essomar (Asociacin Mundial de Investigacin de Mercado), Marketing Research Association (US), Marketing Research & Intelligence Association (Canad). Ifop es la primera empresa de investigacin de mercado adherida a U.N.Global Compact, iniciativa para el desarrollo de negocios globales responsables.
Ficha tcnica del estudio Muestra: Etapa Cualitativa Muestra: 7 Focus Groups Universo: Hombres y mujeres de entre 25 y 50 aos de edad de nivel socioeconmico C amplio, que hayan comprado mediante crdito alguno de los bienes de inters (auto, moto, electrnica o electrodomstico) o tomado un crdito personal. Alcance: rea Metropolitana de Buenos Aires (AMBA, Capital y Gran Buenos Aires) Tcnica: Grupos motivacionales de discusin Fecha: Septiembre / Octubre de 2011 Etapa Cuantitativa Muestra: 750 entrevistas (200 para cada target auto, personal y hogar y 150 para el target motos) Universo: Hombres y mujeres de 25 a 65 aos de edad que hayan comprado en forma financiada en el ltimo ao alguno de los bienes de inters (o tomado un crdito personal). En ningn caso debieron haber hecho el financiamiento a travs de CETELEM. Alcance: rea Metropolitana de Buenos Aires (AMBA, Capital y Gran Buenos Aires) Tcnica: Encuestas cuali-cuantitativas online Fecha: Diciembre 2011 / Enero 2012 Encuestadora: Ifop Latinamerica S.A.
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PERFILES DE COMPRADORES
Intuitivos. Compulsivos. Son hedonistas. No esperan. Piensan poco durante el proceso. Tienden a la accin.
En 36 cuotas, ni me doy cuenta.
Racionales. Metdicos. Calculan. Comparan. El tiempo no es un problema.

No compro en cualquier lugar, primero recorro y veo los precios, las marcas, los modelos.
CUANDO ESTN INSATISFECHOS CON LA COMPRA, A QU SE DEBE?

Mala atencin. Sin tiempo a las apuradas . No aconsejan. No acompaan.
La experiencia negativa se traslada a la marca.
En muchos casos:
Cuando el proceso global es exitoso, la sensacin de contencin es importante.

Entendi lo que yo necesitaba.
Se establece un vnculo con el vendedor y con la marca.
EL VENDEDOR ES CLAVE.
Es quien soporta y cautiva el vnculo con la marca.
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AUTOS
RAZONES DE ELECCIN DEL CONCESIONARIO Consult en otros concesionarios?
30 71
No
S Si
Quienes consultaron lo hicieron en promedio en 4 concesionarias.
Elementos que lo llevaron a averiguar por el vehculo en el concesionario

Es una empresa reconocida/le da confianza Referencia de familiares/ conocidos Era de la marca de auto que buscaba Saba que daban facilidades (prstamos/financiacin, etc) Vio publicidad en Internet Ya haba comprado un auto all Estaba en la zona e ingres al local Vio publicidad de ellos en diarios/ revistas Se encontr con un stand de ellos en un shopping o lugar pblico Recibi un llamado en su hogar de ese concesionario
Total
39% 34% 26% 16% 15% 14% 12% 6% 5% 5%
Base: Total (200)
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ELEMENTOS QUE INFLUENCIARON EN LA DECISIN DE TOMAR UN CRDITO EN ESE CONCESIONARIO
Total 37% 37% 34% 17% 17% 15% 15% 11% 10% 9% 9% 8% 4% (*) Descuento especial con tarjeta del banco 4%
Base: Total (200)
Es un concesionario oficial El plan de financiacin era conveniente Es una empresa reconocida/me da confianza Tena entrega inmediata Permita cancelar anticipadamente Me la recomendaron conocidos/amigos Exigan menos requisitos que en otras/Por los requisitos que pedan Me permita cancelar en la cantidad de cuotas que buscaba hacerlo Daba beneficios especiales (*) Tuve buenas experiencias anteriores Era la nica oportunidad/lugar para poder adquirir el auto Ya haba comprado un auto all Hace mucha publicidad Me reconocan un buen valor por mi usado como parte de pago
70%
mencionan aspectos de reconocimiento del comercio (confianza)
55%
hablan de condiciones del crdito otorgado
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IMPORTANCIA DE ATRIBUTOS EN LA COMPRA
Marca del auto
50%
70%
81%
Precio
22%
43%
75%
11%
Modelo del auto
47%
66%
6%
Plan de financiacin
22%
42%
Que sea un concesionario oficial
5%
14% 20%
Entrega inmediata
3% 6%
1er lugar lugar 1+ 2do lugar 1+2do lugar
20%
1+2+3er lugar lugar
Base: Total (200)
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EL ROL DEL VENDEDOR
El comprador acude al concesionario con datos y detalles. Acepta asesoramiento pero difcilmente cambia su idea inicial. Su saber y su demanda se superponen a la sugerencia del vendedor.
El vendedor tiene peso propio en las decisiones relativas a la forma de pago. Es quien sugiere el crdito ms propicio y adecuado para el comprador.
El vendedor es CLAVE.
En realidad si no hubiera sido por el vendedor, me hubiera metido en el banco.
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OPININ SOBRE LA TARJETA DE CRDITO ESPECIAL PARA ABONAR SERVICIOS Y REPUESTOS PARA AUTOS
Una empresa est pensando en lanzar al mercado una tarjeta de crdito especialmente diseada para abonar servicios y repuestos para el auto. Qu opinin le merece esa tarjeta? Cmo evala que esta tarjeta tenga asociado un club de beneficios (como red de comercios con descuentos, eventos para testear experiencia cuando sale un auto de alta gama, u otros)?
Muy buena Buena Regular/ Mala No sabe
Muy buena
53%
Buena Regular/ Mala No sabe
73%
30% 7% 10% Total 17% 8% Total

2%
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BENEFICIOS QUE LO MOTIVARAN A ADQUIRIR UNA TARJETA DE CRDITO DEL CONCESIONARIO Cul de estos beneficios es el que ms lo motivara a adquirirla? Y en segundo lugar?
Posibilidad de abonar service en cuotas sin intereses
34%
58%
Un descuento importante sobre el costo del repuesto o servicio
34%
1er lugar
58%
1 + 2do lugar
Que no tenga costos de renovacin
19%
46%
Que tenga una red importante de comercios y talleres adheridos
14%
39%
Base: Total (200)
Los beneficios de retribucin monetaria (financiacin sin intereses o descuentos en servicios y compras) logran las mayores preferencias.
86
SNTESIS AUTOS
La bsqueda La consulta en varias concesionarias es frecuente, y la confianza (por conocimiento directo o de conocidos) es una fuerte razn de eleccin del lugar de compra. La confianza de la que hablan no tiene que ver con el concesionario como garante del crdito, sino del bien a entregar (el auto). Confiable es la que cumple con lo acordado: cumplimiento de plazos, caractersticas de la unidad y sin costos ocultos. Casi 1 de cada 5 personas se convence de una compra financiada en el momento de las visitas. La financiacin Entre los aspectos especficos valorados se destacan el permitir la cancelacin anticipada, la entrega inmediata, el que soliciten menos requisitos y ser flexibles en cuanto a cantidad de cuotas pudiendo optar por la opcin ms conveniente para el comprador. El conocimiento del desembolso (valor de las cuotas + anticipo) es el elemento central que define aceptar o no un plan de financiacin.
87
2012 ARGENTINA
MOTOS
EL PROCESO DE COMPRA A diferencia de los autos, la compra de una moto es un proceso personal e individual. La eleccin slo depende de su comprador. Y es una compra teida de un placer personal. Es un objeto de deseo personal e intransferible.
Aunque la uso para trabajar, me encanta andar en moto./ Tiene una cierta adrenalina./ Siempre me gustaron las motos. Tiene sus ventajas para meterse en cualquier lado. El centro es otra cosa si ands en moto. Aprend a manejar con la moto de mi esposo. Manejar una moto es muy placentero.
88
RAZONES DE ELECCIN DEL COMERCIO
Consult en otros concesionarios
76%
Elementos que lo llevaron a averiguar por la moto en el comercio donde la adquiri

24%
Ya haba comprado en ese comercio Referencia de familiares conocidos Es una empresa reconocida/le da confianza
30% 28%
NO
SI S
Co 26% $&#
19% 11% 9% 2% 1% 1%
a nfi
nz
Quienes consultaron lo hicieron en promedio en 4 comercios.
Saba que daban facilidades (prstamos/ financiacin, etc.) Estaba en la zona e ingres al local Vio publicidad en Internet Vio publicidad de ellos en diarios/revistas Vio publicidad de ellos en va pblica/volantes Se encontr con un stand de ellos en un lugar pblico
Base: total (150)
89
2012 ARGENTINA
ELEMENTOS QUE INFLUYERON EN LA DECISIN DE TOMAR UN CRDITO DONDE LO HIZO
Total
El plan de financiacin era conveniente Tena entrega inmediata Es una empresa reconocida/me da confianza Ya haba comprado una moto all Me la recomendaron conocidos/ amigos Exigan menos requisitos que en otras/por los requisitos que pedan Tuve buenas experiencias anteriores Permita cancelar anticipadamente Era la nica oportunidad/lugar para poder adquirir la moto Me permita cancelar en la cantidad de cuotas que buscaba hacerlo Hacen mucha publicidad
43% 43 35% 33% 21%
17%
13% 13% 12% 7% 5% 4%
El vendedor es el factor CLAVE en la informacin sobre FINANCIACIN.
Base: Total (150)
90
SNTESIS MOTOS
La bsqueda El inicio hacia la movilidad propia es la principal motivacin para la compra de una moto, sea que fuere para el comprador o como regalo para un ser querido. Es muy frecuente la consulta en varias concesionarias (4 en promedio), y la confianza en el comercio (en el mismo sentido que en autos) es el elemento que en ltima instancia decide la eleccin del lugar. La financiacin La adecuacin de la propuesta a las necesidades del comprador ayuda a definir el tomar un crdito en uno u otro lugar. En este sentido el monto de la cuota a pagar es el elemento que ms se privilegia para optar por uno u otro financiador, de existir ms de una propuesta en el comercio. Tambin ms de la mitad opta por planes de no ms de 12 cuotas. El conocimiento del desembolso (valor de las cuotas + anticipo) es el elemento central que define aceptar o no un plan de financiacin.
91
2012 ARGENTINA
HOGAR
PROCESO DE COMPRA HABITUAL Son compras tendencialmente ms cercanas a los impulsos. Montos relativamente bajos, facilidades de pago (tarjeta, cuotas de la casa, etc). Objetos de deseo como un LCD o electrodomsticos valorados por funcionalidad y practicidad.
Yo saba que quera esa marca.
Haca rato que estaba lidiando con la heladera vieja y un da fu y me compr otra.
La marca puede estar previamente decidida.
Se manejan con experiencias cercanas (amigos, parientes).
Son, en general, compradores medianamente autnomos. Igual quiero que me expliquen todo.
Ya haba visto que eran buenos, es la marca que tiene una amiga.
92
VNCULO CON EL LUGAR DE COMPRA

Ya haba comprado en ese comercio Empresa reconocida/ da confianza Referencia de familiares/ conocidos Vio publicidad en Internet Vio publicidad de ellos en diarios/revistas Descuentos con su TC/con su banco Estaba en la zona e ingres al local Publicidad va pblica/volantes o carteles Vio publicidad de ellos en TV Acuerdo/Promocin con su banco/TC El plan de financiacin era conveniente Ya haba comprado all Empresa reconocida/ da confianza Tuvo buenas experiencias anteriores Daba beneficios especiales Tena entrega inmediata Me la recomendaron conocidos/ amigos Hacen mucha publicidad Exigan menos requisitos Daban la cantidad de cuotas buscada 8% 6% 5% 5% 24% 24% 20% 36% 12% 12% 11% 11% 6% 5% 4%
Qu elementos lo llevaron a averiguar por el producto en el comercio donde finalmente lo adquiri?
57% 28% 21%
53% 47%
buen descuento (con tarjeta del banco)
Qu elementos lo llevaron a decidirse a comprar ese producto en forma financiada donde finalmente lo hizo?
Base: Total (200)
93
2012 ARGENTINA
SNTESIS HOGAR
La bsqueda Las cadenas de retails especializadas en esta oferta son el principal lugar de compra, seguidas por retails especializados independientes (con mayor participacin en el segmento ms joven) y supermercados (con mayor participacin en el segmento ms adulto). Al mismo tiempo, las cadenas de retails son la principal fuente de consulta, ya sea visitndolas o siguiendo los folletos que presentan su oferta de productos. El seguimiento de publicidades en diarios y los descuentos especiales con tarjeta o banco logran una incidencia entre los motivos de consulta.
La financiacin La decisin por la compra financiada tiene, junto con el reconocimiento de la conveniencia del plan, el valor de la confianza transmitida por el comercio. Los beneficios especiales, especficamente los descuentos va utilizacin de la tarjeta de crdito bancaria desempean un papel importante en la decisin final. La mayora opta por planes de 12 cuotas y algo menos de uno de cada 3, por los de hasta 6 cuotas. En electrodomsticos, los planes de ms de 12 cuotas tienen menor presencia.
94
En la compra de artculos para el hogar, pareciera que el precio queda relegado entre los ms importantes para la decisin, detrs de la marca y las caractersticas tcnicas del producto. Lo que sucede es que el precio es el marco de referencia dentro del cual se buscan marca y caractersticas tcnicas. Lo mismo sucede con el plan de financiacin: si bien pocos lo mencionan como elemento con importancia decisoria, 8 de cada 10 ya tiene decidido adoptar uno antes de comenzar la bsqueda. Ahora bien, si se analiza en detalle qu se busca en el plan de financiacin, veremos que lo central es la previsibilidad del costo sobre los ingresos: el valor de las cuotas y que no se modifique en el tiempo se destacan claramente de beneficios adicionales como cancelacin anticipada, seguros o requisitos solicitados. La gran mayora dice haber financiado su compra con tarjeta de crdito, y una menor cantidad, con crditos de los comercios donde compraron. La diferencia de tasa de inters existente entre uno y otro medio de financiacin hace que las financiaciones por fuera de la tarjeta queden relegadas al pblico no bancarizado. Si hay ms de una opcin de crdito en el comercio, claramente se privilegia el monto de la cuota a pagar como elemento que define la eleccin. Por ello el vendedor comienza preguntando si se posee tarjeta de crdito.
95
2012 ARGENTINA
BANCO DE IDEAS
Algunas ideas que surgen del anlisis de este estudio y pueden ayudar a la hora de trazar un plan estratgico.
REFLEXIONAR
BANCO DE IDEAS PARA

PARA LA COMERCIALIZACIN DE BIENES Y SERVICIOS FINANCIEROS SE SUGIERE TENER EN CUENTA LOS SIGUIENTES TEMS SURGIDOS DEL ESTUDIO DE MERCADO.
Los consumidores argentinos de nivel medio se han acostumbrado a la compra con beneficios y pagos en cuota con tarjeta de crdito. Estas variables movilizan el consumo.
98
La diferenciacin, en un mercado regido por igualdad de beneficios se genera en la atencin, confianza y servicio postventa.
Los consumidores argentinos de nivel medio se han acostumbrado a comprar en cuotas, bsicamente con la tarjeta de crdito. Hasta finales del 2011, suponan que su situacin econmica no vera importantes alteraciones, y deseaban continuar con esa conducta de compra. Por lo tanto, una oportunidad es mantener esa oferta. Ser una tarea difcil, pero no imposible, comenzar a limitar beneficios y promociones y empezar a sustituirlos por sistemas de diferenciacin en determinados privilegios (filas separadas, catlogos especiales, invitaciones a eventos, etc.). Los consumidores se han acostumbrado a estos, aunque no a diferenciarlos. Los encuestados estn lejos de poder comprar una vivienda. Sus expectativas de compra o de contratacin pasan por servicios de entretenimiento o de mejora de su vivienda. Es recomendable trabajar las acciones de marketing, en especial las de marketing directo en los distintos canales siguiendo las diferentes etapas que comienzan con la atraccin, el despertar del deseo y que finalizan con la concrecin de la compra o contratacin del servicio.
Dentro de los sistemas de promocin, se recomienda profundizar en las estrategias online y en la presencia y el manejo integral de la comunicacin con las principales redes sociales. En la efectivizacin de la venta, es relevante cuidar tanto la oferta como la argumentacin en el comercio de barrio y en cadena, as como en los super e hipermercados. Cada canal tiene importancia de acuerdo a determinados rubros. Conviene diferenciarse entre las ofertas de financiamiento desde un acceso fcil y un lenguaje simple. Pasar del trptico tradicional a un solo mensaje. Tratar de limitar la letra chica que asusta y aleja al potencial usuario por su mala imagen. Las polticas deben apuntar a mejorar los servicios de posventa y publicitar esa mejora. Sea en comercios de venta de bienes para el hogar como de concesionarios.
99
2012 ARGENTINA
GLOSARIO
Definiciones que aportan a la compresin integral y profunda de la encuesta y sus resultados.
GLOSARIO
CONCEPTOS QUE MERECEN UNA PROFUNDIZACIN
En un trabajo tan profundo como este, si bien todos compartimos el mismo vocabulario especfico de la actividad, se necesita aclarar de qu estamos hablando estrictamente cuando nos referimos a algunos trminos puntuales relacionados con la encuesta y las consecuentes estadsticas.
Target, tipologa de encuestas, clases de respuestas y mediciones son aclarados en esta seccin.
102
ABC1, C2 y C3: Veblen ha establecido un modelo psicosocial de clases, que es el comnmente aceptado. Segn esta divisin, existen 8 clases: A (personas de alto nivel econmico), B (grandes empresarios), C1 (altos ejecutivos en cargos gerenciales), C2 (profesionales), C3 (tcnicos especializados), D (operarios especializados), E (operarios no especializados) y F (indigentes). Las clases ABC1 se agrupan por tener las mismas necesidades y valores y se entiende que representan un solo grupo desde el punto de vista comercial.
ENCUESTA CUALITATIVA: es un mtodo de recoleccin de datos no cuantitativos que tiene el propsito de explorar las relaciones sociales y describir la realidad tal como la experimentan los encuestados. Su anlisis requiere un profundo entendimiento del comportamiento humano y las razones que lo gobiernan. Tiene como objetivo recabar datos para poder explicar las razones de los diferentes aspectos de un comportamiento determinado.
ENCUESTA CUANTITATIVA: es un mtodo de recoleccin de datos, generalmente numricos o factibles de tabular numricamente, que se realiza sobre una muestra de sujetos, representativa de un colectivo ms amplio. Utiliza un procedimiento estandarizado de interrogacin con el fin de conseguir mediciones concretas sobre determinados temas. RESPUESTAS MLTIPLES: es una situacin que se da en una encuesta cuando al momento de recolectar los datos existen varias respuestas posibles o mediciones para la misma pregunta. En estos casos, si sumamos todas las mediciones, nos dar ms del 100%, dado que los encuestados tienen la posibilidad de elegir ms de un tem por pregunta. BALANCE: es una tipo de medicin estadstica que elimina al hombre medio y considera los dos extremos, de lo que resulta una mayor pureza del promedio. RELACIN DE PEARSON: en estadstica, el coeficiente de correlacin de Pearson es un ndice que puede utilizarse para medir el grado de relacin de dos variables siempre y cuando ambas sean cuantitativas.
103
2012 ARGENTINA

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OBSERV TORIO A CETELEM

OBSERV TORIO A CETELEM

OTROS APORTES FUNDAMENTALES

Ampliacin de informacin que result de otros estudios realizados por CETELEM.

Espacio de consulta y profundizacin de los conceptos vertidos en el trabajo.

Se obtuvo un anlisis de conductas de consumo de 2011 y una perspectiva del 2012.

Capacidad de ahorro por nivel socioeconmico

Niveles altos/medios altos Niveles medios

Niveles medio bajos

medio y 3 de cada 10 en el nivel bajo.

Lo que muestra este grfico es una constante histrica que no sorprende.

Compras por rubro promedio

Las mujeres muestran mayor incidencia en la compra de ropa con el 49%.

Finalidad de prstamos o crditos

El crdito hipotecario estara siendo utilizado por los que ms tienen.

Crditos hipotecarios y prendarios

Los jvenes son los ms optimistas a la hora de calificar su futuro.

Perspectiva de futuro econmico a un ao

Los segmentos bajos son quienes parecen apenas un poco ms intranquilos.

AMBA e Interior prevn un horizonte similar.

Perspectivas de futuro econmico por niveles

Niveles altos/medios altos

Niveles medios Niveles bajos

deseos sobre los tres segmentos socioeconmicos. texto descriptivo de la

Niveles medios altos Niveles medios

Niveles medios bajos

Deseos de compra por sexo

Deseos de compra por edades

Promedio de bienes a adquirir

Deseos de compra por zonas

Intenciones de compra por rubro y nivel socioeconmico

Intencin de consumo en ocio y entretenimiento por edad

Intencin de consumo en refaccin del hogar por edad

Menores de 34 aos 18% mayores de 55 aos 27%.

Intencin de consumo en autos por edad

LOS PASOS DEL

Canales preferidos para iniciar la consulta por rubro

OBSERVA TORIO CETELEM

LA CONCRECIN DEL CONSUMO

Canales preferidos para concretar la compra o contratacin por rubro

Relacin consulta/compra por rubro en Internet

Consultas de entretenimiento por zona

Compra de entretenimiento por zona

Consultas por reformas por zonas

Consultas por muebles por zonas

Consultas por electrodomsticos por niveles socioeconmicos

Compra de electrodomsticos por niveles socioeconmicos

Consultas por informtica por niveles socioeconmicos

Compra de informtica por sexo

Compra por Internet de informtica por edad

Compra de informtica por nivel socioeconmico

Consultas por informtica por niveles socioeconmicos

Consulta de celulares por nivel socioeconmico

Compra de celulares por zonas

Consulta de automviles por nivel socioeconmico

INTERNET: el canal digital ofrece libertad y comodidad.

el canal digital ofrece libertad y comodidad.

OBSERVA TORIO CETELEM

COMERCIO DE LA ZONA: la cercana fsica, la confianza, el

SHOPPING: la variedad de la oferta, la posibilidad de pago con tarjetas y

SUPER/HIPERMERCADO: el precio, la variedad de medios de pago y

Medios de pago por rubro y por zona

Medios de pago para viajes por nivel socioeconmico

Medios de pago para ocio por edad