The crisis of designing identities From representation as commodity towards new identification for design.

Evert Ypma
Published in krisis | identities (September 2010) www.krisismagazine.com

FRAMING IDENTITIES There seems to be widespread misconceptions about what visual designers think they are doing within design commissions focused on the representation of institutions, services and products. Designers of today speak of doing the identity of, or giving them an identity, or developing the corporate identity for. These are claims of a task that is even hilarious as fairly impossible. Most current practices of visual design deal with the translation of standardized marketing briefs composed by the paying client into communication concepts. On its turn this is translated into visual formats that often resemble the commonly used design strategies of previous assignments. The majority of design practices are characterized by the repetitive application of prescribed skills and procedures predominantly for the purpose of selling. This commodified nature of current design business is paradoxical to the intrinsic nature and qualities of design or to what it could offer. In a rapidly changing societal context with new assignments occurring the misconception of identity-design is just one of the crises of contemporary design cultures. The discipline which designs visual representations that facilitates identification processes demonstrates conceptual crackles and lacks of credibility and relevance. The misunderstanding among designers about basic assumptions of identity and how identity and representation strategies function in various social contexts are the main discomfiture. Also the pragmatism and effect-oriented design methodologies commonly used to respond to the highly complex social questions around identity formation seem to me a problem. These approaches are rather disconnected from any psychological and sociological

methodologies or theoretical framework. Further more the reduction of identity and its representation to limited forms of (design) discourses, under the arguments of simplicity and universal understanding, might lead to an identity crisis and a bankruptcy of the identity industry. This raises the question of what design means today and how the discipline could, or should contribute to the twentieth-first century society. I try to underline the crisis of contemporary identity production with some key arguments and will propose new identifications for design. TOWARDS PROCESSES OF IDENTIFICATION Identity production has something to do with invention and re-invention. The quest for identity recalls for reflexivity; with updating cultural values, norms and habits; with evolutionary or revolutionary changes of an organizational entity and after all, with the identifications and perception of individual people. Changing or replacing the visual grammar of an entity doesnt change the identity of that particular organization and the people related to it. Visual design doesnt create identity in direct sense. It concerns the visual representation of certain concepts and appeals to collective meaning (memoria) that in its turn facilitates the identification processes of individuals and groups. There are numerous examples of organizations that changed their visual representation, but had major problems with their organizational changes due the fact that human beings often perceive and behave differently than how the CEO, designers and design managers assume and affirm. The term visual identity better could be coined as visual identification system a visual

system that facilitates functional, normative and emotional identification of individuals with their individual alter-egos, and with the group and entity the belong to. However one needs to be conscious that these identification processes are highly contextual and that in principle these means of identification are not transferable from one entity to another. Since corporate and public organizations are highly similar in how they are organized and managed, specific organization characteristics are nearly absent, or if they exist people are reluctant to it. In the past two decennia under the premise of branding we have seen an enormous increase of interest in the construction of what I would like to describe, artificial and super imposed identities. These are easy consumable identity constructs, which broker and structure the relationships between individuals and the group, and between them and the abstract organizational entity. In regard to products and services, branding configures peoples imaginative and practical patterns of cognitive recognition, the process of purchase, the usage, and evaluation of the product. A brand pretends to maintain relationship, but real proximity is fairly impossible, and is mostly structured in such a way that it follows the interests of brand owner. Therefore brand relations are asymmetric relationships. In a society with markets overloaded with similar products, services and organizations design has become the key a differentiator. Brand culture is a culture of illusive, virtual value creation through a large palette of communicative stimuli it generates a sphere of putative hyper realities, through which boundaries between semi-fiction and reality are kept deliberately vague. In this way a brand can be loaded with any content. Brands are avatars with unstable proxies. That is a quality, which brand owners explicitly use. A quality that is in favour of abstract capital and anonymous labour, which can be labelled and relabelled, depending on how the money flows. Brands artificially create meaning bound to certain economic, social, spatial or time-based contexts, generating imaginary value for people by appealing to the inner feelings and desires. This projected value is produced through forms of identification, recognition, feel good, loyalty and finally a belief in a (shared) narrative as a new real that is connected with and disconnected from reality

simultaneously. The mediatisation of brand experiences is the core driver in leveraging these narrated identifications in order to sell products, services and ideas to people. At the end there is the contract that counts. This can be social and, or financial for brand owners the last one is less facultative. Today brand culture has become the global protocol and cross-cultural network standard for communication of neo-liberal society. Since a long time the deployment and the consumption of branding is not limited to the large multinational corporations, but is a widely adopted ideology and default mode of communication that is at work in almost every domain of society. FLOATING SEMANTIC FIELDS Branding fosters the separation between what is signified and its representation, the signifier. Basically branding is about a product and a connected story, an additional semantic field. In todays symbolism based consumption culture this semantic framing generates the virtual value to the real thing. Brand ideology assumes that without these particular semantic fields the branded object would have far less meaning and value for people. This technique also entails the idea that maybe another semantic field would raise the value of the product or entity even more: product and story both becomes exchangeable. This notion discredits any additional story. Today often these additional semantics are partially, or totally disconnected from its represented origin. It even goes further than that. Increasingly products and entities dont have the real original anymore, because they are empty props themselves. If you think of time based experiential products, such as the downloading digital songs; or abstract services, such as software, finance and insurances the invented brand covers the void of the generic product. The demand of global economy creates a communication culture with many floating semantic fields, which per se are meant not to refer to any particular objects and its incontestable socio-cultural, political and ecological implications. Brand culture denies almost any disposition about values, such as origin; socio-cultural and political position; production processes; realistic statements about the ecological chain between resources fabrication usage recycling; involved people; logistics; locations; or about the

relationships with cultural backgrounds. Brand culture connects to the generics of the non-product, non-place, non-story, non-communication, non-character, and about a non-relation. We talk about the systemized mass-production of generic images of our world and the products we use, we look at, or the products that we eat. We live in a self-created unknown reality based on perceptions and simulacra. We have lost a connection with our very real daily experience. Do you know by whom and where your computer has been assembled? The industry of communication and image politics is largely responsible for this critical situation. Brand strategies try to appeal to reality often by instrumentalizing the pursuit of humanized communication and therefore this needs to be reflected with certain scepticism. The dot-com bubble, the global financial crisis, and the bankruptcy of our un-ecological mindset and life style, and other surreal phenomena could easily emerge in a culture in which we commonly accept simulation and virtual as-if values. Brand thinking never doubts. It is always confident about its own assumptions, claims and purposes and this is one of its weakest aspects. The era that is marked with a communication culture with these characteristics can be described as a mono-cultural, transactional, and singular mindset of meaning production and reception. Todays communication sphere has changed into a multi-lateral landscape of stakeholders in which fragmentation and complexity is the underlying core. Anybody connected to the web can be a producer and communicator of information, with the possibility to express his or her own identity through self-created representations. However we have to realise that this so-called free communication, mainly takes place within the narrow protocols of the (social) networks of global media corporations (Facebook, Linked-In, Flickr, etc). This mono-culture of communication is (semi-)controlled by a relative small group of powerful communication channels. In this altered media context the visual design discipline has to re-invent its assumptions and beliefs. It has to rephrase its processes of dealing with content and the valuation of it, and it has to operate differently in order to linger its relevance. One of the causes of the current crisis of design is that designers still operate according to the principles of

modernism and post-modern marketing conventions where putative feasibility and hedonistic representation of an illusionary real are the primary assumptions and alleged assets of the profession. DIALOGICAL QUALITY OF DESIGN HAS FADED Graphic design as discipline lost to a large extent its credibility as a critical generating discipline that scrutinizes content, strategies of representation, and methods of communication. Whether it was about representing ideas through the design of texts, images, time and space; or if it was about organizational structures; or about social and political arrangements, designers had pro-active roles in the interpretation, editing, rephrasing and the composition of content and message. Imperfection, duality, subjective authorship, technologies exploration and artistic inspiration as sources of production ensured that visual communication created a certain dialogue with itself (which often have been criticized) and with society. Design is a discipline that produces artefacts in which human ideas and actions are articulated, and become recognizable at least in the form of its mental signature. Graphic design, just one strategy of identity production, went through a process of simplification and instrumentalization. Over the past twenty years post-modern marketing ideology and neo-liberal brand culture have confiscated graphic design as a practice that once was closer connected to peoples daily experiences, because it merely translated ideas into formal abstractions, or it tried to visualize different perspectives on reality, which can be seen in graphic work before the Second World War. Now graphic design has been forced to operate under the strict terms and conditions of brand culture. The focus of design shifted from understanding information to effect, and finally to affection. For instance a public right on telephony and postal communication changed into a consumer service, which automatically charges users for using the service. Todays technology generated visual design and communication processes produce generic forms of communication. This links up with my earlier address to the generic subjects (companies, products and services) that need to be communicated. Automated communication processes consequently lose its soul

as a form of human social exchange since these are indirect forms of communication. Technological development of information networks automated the communication processes from macro to micro level, but didnt improve its quality content wise. Access is not the same as quality. Since 2007 more digital information has been generated each year than the capacity of storage. The overloaded information networks have lead to a culture of sharing and not to the sharing of cultures, as Manuel Castells expresses in his book Communication Power. These kind of observations have been stated by many people, design professionals and scholars, but few designers are able and open to critically reflect about their own practices and business models which have contributed to the situation described here. WORKING ON THE CHANGING NATURE OF RELATIONS The various backlashes of globalization (e.g., limited energy resources, climate change clean water, waste, mobility, access to knowledge, cultural diversity and a balanced economy) call for new approaches to communication between humans in societies. But the industry of illusion and design is producing everyday fairytales of a hyper reality centred around the idea of plenty, of promise, of success, of surrogate happiness and pseudo ecology, which are all instrumentalized to serve economic growth or increase of power. Politics, industry and the business of imagination investing many resources into the wrong direction, and this is the real crisis. The design industry focused on identity and representation doesnt know how to renew and transform itself; the old models of design production are still too lucrative on the short term. Clients are still asking for the communication methods of yesterday, because they dont know alternatives. After unravelling the trapped situation of the design discipline in relation to identity production and consumption, it doesnt mean that visual design lost its potential. On the contrary there are signals, which point to a renewed interest for qualitative forms of relations and communication. That opens also new paths for the production of (visual) representation. We are at the early stage of a grand ecological and social reality check. First the design and production of identity should reconnect to the

Karl Marx museum, Trier, Evert Ypma, 2010.

reality by telling and re-telling the stories from and for the real. This real concerns normal experiences, hopes and dreams, ambitions, dramas, voices and counter-voices of involved people. The narratives of reality could be shaped around communities, around issues, places, persons, or other things from our own life. Designers could invest in understanding how the sharing of cultural stories

of hybrid society could be integrated in peoples daily reality and how to introduce new rituals, which inspire, and bound people together. IDENTITY AND DIVERSITY The increase of transcultural migration has changed the social structures of post-modern cities over the past fifty years with mass migration

in the 90. The social configuration of many large cities can be paraphrased with super diversity. Since 9/11 we witness a true culture of fear towards the unknown other the migrant. This has lead to the rise of xenophobia in almost all European countries and cities. Regardless of any particular subject since then, the political debate is highly sensible for ethnic, cultural, national or religious

identity questions, because the cultural diversity created a new social complexity in the cities. People with transcultural identities live with multiple realities, because they are socially subscribed to various groups, cultures or nation states. The co-existence of multiple identities challenges everyone: from migrants to indigenous inhabitants. But there is much more than the primary identities (e.g. gender, ethnicity, religion, and citizenship) that many politicians use to hostage the populist political debate. There are many other ways to facilitate identification processes that could serve as a bridge between people who are not familiar to each other. Issues, such as political deliberation, knowledge development, skills, work and professions, trade, associations, sports, visual arts and music, game and play, the programming of public space, the caretaking about nature, or sharing food and personal stories are just a few examples for starting points for social relationships. The challenge is to develop new systems and tools that enable individuals to build communicative bridges between people and their issues. Design can facilitate the process of trust by inviting different stakeholders into the communication processes. We can witness an increase of creative social design developments related to groups, neighbourhoods, cities and public and private organizations. This demands a design attitude that less designs for, but merely designs with people. Visual design functions in this respect as a way to acknowledge the multi-composed identities and to articulate a rich plethora of interests of stakeholders. Design production even can progress identity representation as a social currency. Instead of designing another stealth representation for an abstract far distance organization, the clear assignment for designers is to design social presence and interactions between individuals. This goes far beyond a logo. POLITICAL CITIZENSHIP BASED ON ETHICS One of the core assignments for visual communication designers explicitly in regard to the representation of identities is fostering the discourse about ethics. Not in the way we have seen in the past ten years in which corporations announced their core values on their websites, nor the way

management delegated their difficult issues to a CSR (Corporate Social Responsibility) departments, and also not through the creation of an illusive greenopia around everything that in some sense refers to sustainability. These image politics present themselves as a continuation of the communication styles that have contributed to the environmental crisis. Global society is forced to make hard decisions based on ethical considerations. Choices that are not based on ideology anymore, but on pure necessity. At the same time we notice a withdrawal of citizens from the political process in many European countries. Also right-wing sentiments and political parties with rigorous agendas gain popularity. They appeal to those citizens who (unconscious) feel overwhelmed by the repercussions of globalization, such as the just earlier mentioned threats to the secured life in a social welfare state. Citizens therefore need to be included in the deliberation processes again in order to govern their societies, or to participate in the business decisions they work for. The burning question is how to educate and integrate people and their evaluation of their lives in the core of political decisionmaking. We have to build situations in which people can develop trust in themselves, and in their unknown fellow citizen as individuals who are needed in the democratic process, instead of being abstained from this process. Democracy is based on diversity, but since our societies became actually culturally diverse people are increasingly struggling with the new reality of a multiplicity of people, cultures and perspectives. Designing access to the political debate for everyone is an important condition for a good functioning democracy. Open source information and informative tools for political deliberation can facilitate the political empowerment of people. Unless fifteen years of vast internet development there are hardly examples of advanced developed internet sites of political parties or political debate. The tools for visualization and imagination of the political debate and the (in)direct implications of political decision-making are still underdeveloped. Online newspapers cover this void only to a certain extends. The experiential quality and strategies to facilitate the understanding of political choices by people can be much more deliberated. Most political parties communicate with a kind of corporate-style websites. Designers who deploy

their capacities for designing access to the political debate for culturally diverse citizens could supply society with welcoming alternatives to populist one-liner communication. Nothing against popularity, but design should avoid serving populist ideas by being popular itself. A popular design doesnt automatically link to the qualities good and useful. Visual design should stimulate the notion of proposal and counter-proposal, the Hegelian idea of thesis and anti-thesis. In other words, to include a certain amount of healthy doubt. I dont aim at keeping upright a perfect equilibrium between forces in the first place, but to facilitate productive tensions, which create a diversity of positions a proven condition for intelligent (social) systems. Critical and inspirational forms of visual journalism that are connected to the multiple realities of people help to define and express the intrinsic wishes of individuals who dont have power in the media spectrum. Designers with usually rather non-reflective and market-driven attitudes to design are more than ever challenged to develop alternative perspectives to ordinary people in order to enable them to internalize the experience of global citizenship. These visions can support peoples processes of societal orientation and can serve as foundations for their own navigation and choices. Within the scope of designers these are just modest steps towards a more conscious culture in which civic cooperation and political deliberation are central binding elements.

RELATIONAL DESIGN A culture of communication like this in which both the compulsory choices of society are being questioned, and in which the positions and the agendas of all stakeholders are being articulated could enable processes of collective reasoning about the causes and effects of all kind choices at any scale. This recalls for the necessity of studying the relationships between components and entities and it can be understood as a plea for relational design that opens up the choice architectures

of societal problems, the options and their consequences included. Design production is mainly about anticipation and decision-making. Through the assessment of plausible usability scenarios, or conveyed meanings and possible interpretations by audiences, designers need to study better the explicit and implicit consequences of their work. Modernistic communication design tends to answer the multifaceted identity and design problems with one ideological and formal solution, based on choices of style and, or technology often disconnected from its context. Design better could not focus on reduction of complexity, or invent more stories which simulate a certain reality, but rather contextualize a design problem with a variety of intelligent approaches and methodologies. These are design strategies, which rephrase, connect, annotate and paraphrase the different realities as we can find them in our own life recognizable for people. We need to learn to describe and place identifications, and issues in their right proportions, and design them accordingly. From this premise design practices are not focused on the production of solutions only, but merely contribute to intelligent ecologies and systems that enables the creation of processes that facilitate many solutions.Products and processes can be designed in a very efficient way, but that isnt a guarantee for quality in itself. History has proven that there are plenty of designs, which are highly efficient but in a wrong direction, or which cause (invisible) negative consequences directly or years later. Instead of user-disconnected design bubbles, design needs to invite users to question their perceptions, identifications, assumptions and claims that are at stake while using it. This could give a small outlook to a more sustainable design culture. In this context we also have to re-assess the current criteria of how we value design and representation strategies. But first we have to identify and represent better what these values could mean.

Evert Ypma Design research | Design thinking | Design strategy www.evertypma.nl

Zurich main station, UEFA Championship, 2008. Evert Ypma, 2008.

rappresentazioni visive atte a facilitare i processi di identificazione, mostra crepe concettuali e mancanza di credibilit e rilevanza. Le incomprensioni diffuse tra i designer circa i presupposti di base che definiscono lidentit e di come questa e le relative strategie rappresentative funzionino nei vari contesti sociali, sono il principale motivo di confusione e sconforto. Sia il pragmatismo che le metodologie orientate alleffetto che vengono comunemente usate per rispondere alle complesse questioni sociali che nascono attorno al tema dellidentit non sembrano risolvere la questione. Questi atteggiamenti sembrano piuttosto disconnessi da qualunque metodologia psicologica e sociologica e da qualunque sistema teorico. Inoltre, la riduzione della questione dellidentit e della sua rappresentazione a semplici discorsi di design che utilizzano largomento della semplificazione e della comprensione universale, potrebbe portare a una crisi dellidentit e a una bancarotta della stessa industria dellidentit. Tutto questo fa sorgere domande su cosa sia oggi il design e come esso possa contribuire alla societ del ventunesimo secolo. Ho cercato di mettere in luce la crisi della contemporanea produzione dellidentit con alcuni argomenti chiave, proponendo anche nuove forme di identificazione per il design. VERSO PROCESSI DI IDENTIFICAZIONE La produzione dellidentit ha a che fare con linvenzione e la reinvenzione. La ricerca dellidentit reclama una riflessione sul cambiamento di valori culturali, norme e abitudini, sullevoluzione o sulla rivoluzione di unentit organizzativa e, dopo tutto sulle identificazioni e percezioni dei singoli individui. Cambiare o rimpiazzare la grammatica visiva di un ente non significa cambiare lidentit di quella particolare organizzazione e delle persone ad essa correlate. Il visual design non crea identit in modo diretto. Esso ha a che fare con la rappresentazione visiva di concetti che fanno appello a un significato collettivo comune (a una memoria), la quale a sua volta facilita il processo di identificazione di gruppi e individui. Ci sono numerosi esempi di organizzazioni che hanno cambiato la loro rappresentazione visiva, ma che hanno avuto poi grossi problemi organizzativi dovuti al fatto che spesso le persone percepiscono e si comportano diversamente rispetto a quanto affermano designers e managers.

COSTRUIRE LE IDENTIT Sembra esserci un grosso malinteso su ci che i visual designers pensano stiano facendo in relazione alle commesse riguardanti la rappresentazione dellidentit di istituzioni, servizi e prodotti. Si sente spesso parlare di costruzione dellidentit e sviluppo della corporate identity. Ma questa rivendicazione di intenti suona divertente quanto

impossibile. La maggior parte delle attivit di visual design ha oggi a che fare con traduzioni di concetti di marketing standardizzati, definiti dai clienti paganti, trasposti sul piano della comunicazione ed infine proposti in format visivi che condividono la struttura dei precedenti incarichi. La pratica del design oggi per lo pi caratterizzata dalla ripetitiva applicazione di competenze e procedure

preconfezionate in grado di rispondere solamente a finalit commerciali. Questa versione mercificata del design un paradosso, rispetto alla sua intrinseca natura e a quanto esso potrebbe offrire. In un contesto sociale in continuo cambiamento, il malinteso riguardante il design dellidentit solo una delle crisi della cultura contemporanea del design. La disciplina, che progetta

Il termine identit visiva pu essere meglio descritto come sistema di identificazione visiva, un sistema visivo che facilita lidentificazione funzionale ed emotiva delle persone con il loro alterego individuale e con il gruppo o lentit alla quale appartengono. Tuttavia bisogna essere consapevoli del fatto che questi processi di identificazione sono contestuali e non possono quindi essere trasferiti da unentit ad unaltra. Dal momento che imprese ed enti pubblici sono tra loro molto simili sia a livello organizzativo che manageriale, le prerogative delle singole organizzazioni sono quasi assenti, e le persone restie a riconoscerle. Sotto il presupposto del branding abbiamo visto nei due decenni passati unenorme crescita di interesse nella costruzione di quelle che chiamo identit artificiali e sovraimposte; concetti facilmente consumabili che fondano le relazioni tra gli individui e il gruppo e tra questo e lentit organizzativa astratta. Riguardo ai prodotti e servizi, il branding configura un pattern immaginativo e pratico di riconoscimento cognitivo per le persone e favorisce il processo di acquisto, uso e valutazione del prodotto. Un brand pretende di mantenere la relazione, ma una reale vicinanza possibile ed per lo pi strutturata attraverso modalit che seguono gli interessi del possessore del marchio. Quindi queste relazioni si configurano come relazioni asimmetriche. In una societ caratterizzata da mercati con una sovrabbondanza di prodotti, servizi e organizzazioni simili, le attivit legate al design sono diventati la chiave per la differenziazione. La cultura del brand una cultura di illusione e valori virtuali - attraverso unenorme palette di stimoli comunicativi, essa crea una sfera apparente di iper-realt, in cui confini tra la (quasi) finzione e la realt sono mantenuti deliberatamente vaghi. In questo modo un brand pu essere caricato di qualsiasi contenuto. I brand sono avatar con protocolli instabili. Una qualit questa che i possessori dei brands usano esplicitamente; qualit che favorisce il capitale astratto e il lavoro anonimo, i quali possono essere etichettati a seconda del flusso di denaro. I brand creano in modo artificiale un significato legato a un contesto economico, sociale, spaziale o temporale; tale significato costituisce un valore immaginario poich fa leva sui sentimenti interiori e sui desideri. Il valore proiettato prodotto sottoforma di identificazione,

riconoscimento e lealt nei confronti di una storia condivisa la quale - come un nuovo reale allo stesso tempo connessa e disconnessa dalla realt. La mediatizzazione della brand experience consente di fare leva su queste identificazioni narrate allo scopo di vendere prodotti, servizi e idee alle persone. Alla fine ci che conta il contratto, sia esso sociale o finanziario, per i possessori del brand questultimo meno facoltativo. Oggi la cultura del brand diventata il protocollo standard di comunicazione fra i vari network allinterno della societ neoliberale. Il dispiegamento del branding non limitato alle sole multinazionali, ma si estende a unideologia largamente diffusa a adottata in quanto modalit standard di comunicazione in quasi tutti i campi della societ. CAMPI SEMANTICI GALLEGGIANTI Il branding incoraggia la separazione tra il significato e la sua rappresentazione, il significante. Fondamentalmente il branding racconta un prodotto e una storia ad esso connessa; un campo semantico supplementare. Allinterno dellattuale cultura basata sul consumo simbolico, questa struttura semantica genera il valore virtuale della cosa reale. Lideologia del brand afferma che senza questi particolari campi semantici un oggetto con un suo brand avrebbe molto meno significato e valore per le persone. Questa tecnica afferma inoltre che laggiunta di un ulteriore campo semantico potrebbe aumentare ancora di pi il valore del bene: prodotti e storie diventano entrambi intercambiabili. Molto spesso queste semantiche sono parzialmente o totalmente disconnesse dallorigine rappresentata. sempre pi frequente che prodotti ed entit non abbiano pi un valore originale, poich sono essi stessi dei supporti vuoti. Basti pensare ai prodotti il cui consumo basato sullesperienza, come il download digitale di brani, o a servizi astratti, come i softwares, i servizi finanziari e assicurativi, nei quali il brand inventato copre il vuoto lasciato dal prodotto generico. La domanda di uneconomia globale crea una cultura della comunicazione caratterizzata da molti campi semantici fluttuanti, i quali di per s non si riferiscono a un oggetto particolare e alle sue incontestabili implicazioni socio-culturali, politiche e ecologiche. La cultura del brand non esprime giudizi in merito a valori quali la propria origine; la posizione politica e socio-culturale; i processi di

produzione; limpegno reale nei confronti della catena ecologica risorse-fabbricazione-utilizzo-riciclo; il coinvolgimento delle persone, la mobilit, i luoghi e le relazioni con gli ambienti culturale. La cultura del brand rimanda alla genericit dei nonprodotti, dei non-luoghi, delle non-storie, della non-comunicazione, della non-caratterizzazione e della non-relazione. Per cultura del brand si intende qui la sistematica produzione di massa di immagini e immaginazioni generiche del nostro mondo e dei prodotti che usiamo, guardiamo o mangiamo. Viviamo in un mondo sconosciuto, creato da noi stessi, basato sulla percezione e sui simulacri. Abbiamo perso il collegamento con la nostra vera esperienza quotidiana. Sappiamo dove e da chi stato assemblato il nostro computer? Lindustria della comunicazione e della produzione di immagini altamente responsabile per questa situazione critica. Le strategie di branding spesso strumentalizzano la ricerca di una comunicazione umanizzata e quindi necessitano di un ripensamento in termini critici. Dopo la bolla del dot-com, la crisi finanziaria globale e la bancarotta della nostra mentalit e stile di vita non ecologici, altre situazioni surreali potrebbero facilmente emergere in una cultura nella quale la simulazione e il valore virtuale basato sul come-sevengono comunemente accettate. Il branding non dubita mai. sempre fiducioso delle sue supposizioni, delle sue rivendicazioni e dei suoi scopi e questo uno dei suoi aspetti pi deboli. Lera contrassegnata da una cultura della comunicazione con queste caratteristiche pu essere descritta da un processo di produzione di significato e da un processo ricettivo monologico e transazionale. La sfera di comunicazione al giorno doggi mutata in un panorama multilaterale di interessi diversi, in cui frammentazione e complessit sono i punti fondamentali. Chiunque si connetta al web pu essere allo stesso tempo un produttore e un comunicatore di informazioni, avendo inoltre la possibilit di esprimere la propria identit attraverso rappresentazioni auto-prodotte. Tuttavia necessario notare come questa cosiddetta libert di comunicazione si svolge interamente allinterno dei rigidi protocolli che regolano le reti (sociali) delle multinazionali globali dei media (Facebook, Linked in, Flickr, ecc). Questa mono-cultura della comunicazione semi-controllata da un gruppo

relativamente piccolo di potenti canali di comunicazione. In questo contesto mediatico alterato, il visual design in quanto disciplina ha il compito di re-inventare i suoi presupposti e le sue credenze. Deve ripensare alle modalit di interazione con il contenuto e deve operare in modo differente al fine di affermare di nuovo la propria rilevanza. Una delle cause della crisi contemporanea del design dovuta al fatto che gli stessi designers operano ancora sulla base di principi modernisti o di convenzioni legate a una concezione post-moderna di marketing. LE QUALIT DIALOGICHE DEL DESIGN SONO SCOMPARSE Il graphic design come disciplina ha perso gran parte della sua credibilit nel generare strutture in grado di scrutare contenuti, strategie di rappresentazione e metodi di comunicazione. Che si tratti di rappresentazioni di idee (attraverso la progettazione di testi, immagini, tempo o spazio) o di strutture organizzative, composizioni o scenari sociopolitici, i designers hanno sempre avuto un ruolo attivo nelinterpretazione, nel trattamento e nella riespressione di contenuti e messaggi. Limperfezione, la dualit, linterpretazione soggettiva e autoriale, lesplorazione delle tecnologie e lispirazione dallarte, hanno fatto s che la comunicazione visiva riuscisse a creare un certo dialogo. Il design una disciplina che produce artefatti nei quali le idee e le azioni umane risultano riconoscibili - almeno nella forma della loro firma mentale. Il graphic design, che solo una delle varie strategie in grado di produrre identit, ha subito un processo di semplificazione e di strumentalizzazione. Nel corso degli ultimi ventanni lideologia post-moderna del marketing e la cultura neo-liberale del brand hanno sottratto il graphic design alla realt, allontanandolo dalle esperienze quotidiane delle persone. Esso stato costretto a operare sotto i dettami e le condizioni della brand culture. Lattenzione del design passata dalla comprensione delle informazioni alleffetto e infine alle emozioni. Ad esempio il diritto pubblico a telefonare e utlizzare le comunicazioni postali si trasformato in un servizio che automaticamente viene addebitato agli utenti. Il visual design e i processi comunicativi generati dallodierna tecnologia producono forme di comunicazione generiche, in grado di veicolare

messaggi per soggetti (compagnie, prodotti e servizi) generici. Di conseguneza tali processi comunicativi sono fortemente automatizzati e perdono quindi le caratteristiche in quanto forma di scambio sociale. Lo sviluppo tecnologico delle reti di informazioni ha automatizzato i processi di comunicazione a tutti i livelli, ma non ha comportato un miglioramento della qualit dei contenuti. Accesso non sinonimo di qualit. Dal 2007 vengono prodotte pi informazioni digitali di quanto sia possibile immagazinare. La rete sovraccarica di informazioni ha portato a una cultura della condivisione ma non a una condivisione della cultura, come Manuel Castells afferma nel suo libro Communication Power. In molti fra professionisti del design e studenti, fanno questo tipo di riflessioni, ma pochissimi designers sono disposti a riflettere in maniera critico sui modelli di lavoro e di business, che hanno contribuito a creare questa situazione. LAVORARE SULLA NATURA MUTEVOLE DELLE RELAZIONI I vari contraccolpi della globalizzazione (ad esempio i cambiamenti climatici, le limitate risorse energetiche, le questioni riguardo lacqua potabile, la mobilit, laccesso alla conoscenza, le diversit culturali e uneconomia sostenibile) richiedono nuovi approcci alla comunicazione tra gli esseri umani allinterno delle realt sociali. Ma lindustria dellillusione e il design stesso ogni giorno producono favole, in uno scenario di iper-realt fondato sullidea e sulla promessa di abbondanza, di felicit, di benessere, o di surrogati della felicit e di pseudo-ecologia; idee strumentalizzate per incrementare potere e crescita economica. La politica, lindustria e il business delle immagini investono cos tante risorse nella direzione sbagliata, e questa la vera crisi. Lindustria del design, focalizzata sullidentit e sulla rappresentazione, non sa come rinnovarsi e trasformare s stessa; i vecchi modelli produttivi sono ancora troppo vantaggiosi nel breve termine. I clienti chiedono ancora i metodi di comunicazione di ieri perch non conoscono alternative. Districare la situazione ingarbugliata del graphic design in relazione alla produzione dellidentit e al consumismo non significa costringerlo a perdere le proprie potenzialit. Al contrario: ci sono segnali che indicano un rinnovato interesse verso

forme di comunicazione di qualit. Ci apre anche nuovi scenari per la produzione di rappresentazioni visive. Siamo alle soglie di una grande prova sociale ed ecologica. Innanzi tutto il design e la produzione di identit dovrebbero riconnettersi alla realt, raccontando nuovamente storie reali. Il termine reale al quale faccio riferimento riguarda esperienze normali, speranze e sogni, ambizioni, drammi, voci e controvoci di persone coinvolte. La narrativa del reale potrebbe essere progettata attorno alla comunit, ai temi, ai luoghi e alle altre questioni legate alla nostra stessa vita. I designers potrebbero invece investire risorse nella comprensione di come la condivisione di narrazioni nella societ ibrida possa essere integrata nella vita quotidiana della gente, progettando nuovi rituali che ispirino e uniscano le persone. IDENTIT E DIVERSIT Lincremento delle migrazioni transculturali ha cambiato le strutture sociali delle citt postmoderne negli ultimi 50 anni con picchi di migrazioni di massa negli anni 90. La configurazione sociale di molte grandi citt pu essere parafrasata dal termine super diversit. A partire dall11 settembre 2001 siamo testimoni di una vera e propria cultura della paura verso lo sconosciuto il migrante. Questa situazione ha causato unondata di xenofobia che si diffusa in quasi tutti gli stati e le citt europee. Dal momento che le diversit culturali hanno generato una nuova complessit sociale nella citt, causando anche un aumento dellinteresse della politica verso temi legati a etnie, culture e identit nazionali e religiose, tale fenomeno non risparmia nessuna categoria sociale. Le persone con identit transculturali vivono in realt multiple, poich appartengono socialmente a vari gruppi, culture e stati nazione. La coesistenza di identit multiple mette alla prova tutti: sia i migranti che gli autoctoni. Tuttavia c molto di pi rispetto alle sole identit primarie (come ad esempio il sesso, letnia, la religione o la cittadinanza) che molti politici utilizzano per tenere in ostaggio il dibattito politico populista. Ci sono molte altre modalit per facilitare processi di identificazione che potrebbero funzionare da ponte tra persone che non hanno familiarit tra di loro. Argomenti tipo le decisioni politiche, lo sviluppo della conoscenza, il lavoro e la professione,

gli scambi, le associazioni, lo sport, la musica e le arti visive, il gioco, la programmazione di spazi pubblici, la cura per la natura, la condivisione di storie di cibo sono solo alcuni dei punti di partenza per instaurare un tipo di comunicazione pi sociale. La sfida quella di sviluppare nuovi strumenti per costruire ponti comunicativi tra le persone. Il design pu facilitare questo processo di fiducia invitando le diverse parti in causa a partecipare ai processi comunicativi. Possiamo sperare in uno sviluppo del social design creativo in relazione a diversi gruppi, quartieri, citt e organizzazioni pubbliche o private. Tutto ci richiede un approccio al design che sia meno design per e pi design con la gente. In questo modo il visual design potrebbe diventare uno strumeno per riconoscere le identit multicomposte e un modo per articolare una ricca variet di interessi per le varie parti in causa. La produzione del design pu promuovere la rappresentazione dellidentit come questione sociale. Anzich progettare unaltra rappresentazione per unorganizzazione astratta e lontana, il compito per i designers potrebbe piuttosto essere legato alla progettazione della partecipazione sociale e dellincontro tra individui appartenenti a culture diverse. CITTADINANZA POLITICA BASATA SULLETICA Uno dei principali compiti per i designers della comunicazione visiva specialmente riguardo la rappresentazione degli enti organizzativi quello di promuovere il discorso sul tema delletica. Non attraverso le modalit che si sono imposte negli ultimi dieci anni, quando le aziende annunciavano i loro core values sul sito web, o quando il management delegava le proprie questioni spinose ai dipartimenti CSR (Corporate Social Responsibility). E nemmeno nelle modalit attraverso cui gli strateghi della comunicazione hanno creato una sorta di illusoria utopia verde attorno al tema della sostenibilit. Queste politiche delle immagini rappresentano una continuazione degli stili comunicativi che hanno contribuito alla crisi ambientale. La societ globale costretta a prendere decisioni forti sulla base di considerazioni etiche. Scelte non pi basate su considerazioni etiche, ma sulla pura necessit. Allo stesso tempo registriamo un

allontanamento dei cittadini in molti paesi europei dai processi politici; simultaneamente, sentimenti e partiti politici delle destre vedono costantemente crescere la loro popolarit tra quei cittadini che (inconsapevolmente) si sentono sopraffatti dalle ripercussioni della globalizzazione. I cittadini hanno bisogno di essere nuovamente inclusi nei processi decisionali, per governare la loro societ e partecipare alle decisioni nelle attivit per le quali lavorano. La questione scottante riguarda la modalit di educazione e di integrazione delle persone e delle valutazioni sulla propria vita al centro del processo decisionale della politica. Bisogna progettare situazioni nelle quali le persone possano sviluppare un senso di fiducia verso loro stesse, e nel loro inconscio, sentirsi cittadini, individui utili al processo democratico. La democrazia basata sulla diversit, ma da quando le nostre societ sono diventate culturalmente diverse la gente ha incrementato la lotta contro la nuova realt fatta di una molteplicit di prospettive e di voci. Costruire accessi al dibattito politico una condizione importante per il funzionamento di una buona democrazia. Linformazione open source e gli strumenti informativi relativi alle presa di decisioni politiche, possono facilitare la responsabilizzazione delle persone in questo ambito. Nonostante quindici anni di sviluppo del web, ci sono ancora troppi pochi esempi di siti avanzati nel campo dei partiti e del dibattito politico. Gli strumenti in grado di visualizzare e immaginare il dibattito politico e le implicazioni indirette delle decisioni politiche sono ancora sottostimati. I quotidiani online coprono questo vuoto solo in parte. La qualit dellesperienza e le varie strategie in grado di facilitare la comprensione delle scelte politiche dovrebbero essere tenute pi in considerazione. La maggior parte dei partiti politici comunicano con una tipologia di sito web corporate . Il designer che utilizza le sue capacit per progettare accessi al dibattito politico per una pluralit di cittadini culturalmente diversi, in grado di fornire alle societ delle alternative rispetto alla comunicazione populista. Niente contro la popolarit, ma il design dovrebbe evitare di essere al servizio di idee populiste diventando esso stesso popolare. Un design popolare non significa che sia automaticamente buono e utile. Il visual design dovrebbe stimolare la nozione di proposta e contro-proposta, lidea Hegeliana di tesi

e anti-tesi. In altre parole, includere un certa quantit di sano dubbio. Lobiettivo non quello di mantenere un perfetto equilibrio tra le forze, ma di facilitare una tensione produttiva che crei una diversit di posizioni opposte - una condizione per i sistemi (sociali) intelligenti. Forme critiche di giornalismo visivo connesse alla molteplice realt delle persone, possono aiutare a definire ed esprimere i desideri di individui che non hanno potere nel panorama dei media. I designer con unattitudine non riflessiva e orientata al mercato sono pi che mai chiamati a rispondere a questa sfida per lo sviluppo di prospettive alternative, in modo da far interiorizzare agli utenti lesperienza di diventare cittadini globali. Queste visioni avranno la capacit di supportare i processi di orientamento sociale delle persone diventando il fondamento delle loro scelte. Quelli qua descritti sono solo piccoli passi verso una cultura pi cosciente grazie alla quale la cooperazione civica e le scelte politiche diventano elementi fondamentali per la coesione delle persone. DESIGN RELAZIONALE Una cultura della comunicazione come questa, in cui vengono messe in discussione le scelte obbligate della societ e nella quale le posizioni e i programmi delle persone coinvolte sono espresse chiaramente, in grado di agevolare processi di ragionamento collettivo sulle cause e gli effetti di tutte le scelte fatte ad ogni scala. Da qui deriva la necessit di uno studio maggiore delle relazioni esistenti tra i componenti e le entit: un design relazionale aperto alle architettura della scelta dei problemi sociali, che includa le opzioni e le conseguenze. Attraverso la valutazione di scenari plausibili di usabilit, di significati trasmessi e possibili interpretazioni da parte dei destinatari, i designers necessitano di una miglior comprensione della conseguenze implicite ed esplicite del loro lavoro.

Un design della comunicazione di stampo modernista tende a rispondere a problemi di design multisfacettati attraverso ununica soluzione formale e ideologica, sulla base di scelte stilistiche o tecnologiche spesso totalmente disconnesse dal contesto. Il design non dovrebbe focalizzarsi sulla riduzione della complessit o sullinvenzione di nuove storie che simulano una certa realt, ma dovrebbe piuttosto essere in grado di contestualizzare un problema attraverso degli approcci e delle metodologie intelligenti. Queste si configurerebbero come strategie in grado di riformulare, connettere, annotare o parafrasasare le differenti realt cos come le troviamo nella nostra vita: riconoscibili dalla gente. Abbiamo bisogno di riformulare, descrivere e collocare le questioni nelle loro giuste proporzioni e progettarle di conseguenza. Da questo presupposto si pu capire come tale pratica non sia indirizzata solamente alla produzione di soluzioni, ma in grado di contribuire alla creazione di sistemi ed ecologie intelligenti capaci di fornire molteplici soluzioni. Prodotti e processi possono essere progettati in maniera molto efficiente ma questa non una garanzia di qualit. La storia ci mostra lesistenza di una grande quantita di prodotti e processi progettati in maniera efficiente ma nella direzione sbagliata, o che causano conseguenze negative (invisibli) direttamente o anni dopo. Al posto di bolle di design spesso disconnesse dagli utenti, il design stesso dovrebbe invitare questi ultimi a mettere in discussione le loro percezioni, credenze e rivendicazioni, dando in questo modo un contributo alla creazione di una cultura del design pi sostenibile. In questo contesto abbiamo anche bisogno di rivalutare gli attuali criteri di valutazione delle strategie rappresentative. Ma prima di tutto dobbiamo identificare e rappresentare meglio cosa possono significare questi valori.

Evert Ypma Design research | Design thinking | Design strategy www.evertypma.nl