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8, N 31, 2012 ISSN: 1698 7969

La neuropoltica y la salud pblica

Jos Mara Snchez Bursn1
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Director de Prospectiva, Observatorio de Innovacin y Participacin Consejera de Economa, Innovacin y Ciencia, Junta de Andaluca, (Espaa).

1. La neurociencia se impone
Hoy la neurociencia se impone como disciplina que nos aproxima al conocimiento del comportamiento hu mano. Como ciencia experimental nos ayuda a com prender cmo funciona el cerebro humano y vislumbrar las bases del proceso de la toma de deci sin humana y sus repercusiones en nuestra vida social. A medida que avanzamos en el conocimiento del ce rebro humano progresamos en la compresin de quie nes somos, cmo somos y cmo actuamos. La neurociencia est abriendo una autopista en el discer nimiento de la naturaleza humana. Las primeras pistas detectadas ya nos indican que somos ms emociona les que racionales, como le consta a Antonio Damasio1 en El error de Descartes, nuestro cerebro es ms pro clive a codificar los mensajes emocionales que las ela boraciones racionales. Las tecnologas de resonancia magntica funcional promueve imgenes cerebrales que reflejan y rastrean las ondas en tiempo real y nos indican cmo se movi

lizan nuestras reacciones emocionales. Las Imgenes por Resonancia Magntica Funcionales (IRM) es una tcnica no invasiva que utiliza campos magnticos y su resonancia para obtener informacin sobre la estruc tura y reas del cerebro que se activan ante situacio nes o estmulos determinados. A travs de imgenes de IRM se puede observar en detalle el funcionamiento del cerebro: en cada regin de este rgano se sitan millones de neuronas que controlan la actividad cada vez que pensamos o realizamos algo, en una parte opera el lenguaje, en otras las emociones, el pensa miento, el placer, etc. Con este mtodo no invasivo se logra observar qu rea est siendo utilizada, a travs del flujo de sangre que ilumina la pantalla, y nos per mite establecer las respuestas inconscientes que tene mos frente a los estmulos exteriores. Por ello estamos avanzando en detectar qu efectos tiene la actividad del entorno en nuestro cerebro y en nuestra conducta. Y lo que surge de las embrionarias tecnologas de la resonancia magntica es que nuestras emociones in fluyen poderosamente en la toma de nuestras decisio

Damasio, Antonio R. El error de Descartes. La razn de las emociones. Editorial Andrs Bello. 1999.

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nes. Segn los diversos autores, nuestro cerebro fun ciona en un 80 por 100 de las ocasiones de forma in consciente, de modo que es ms factible comprender el origen de nuestro actuar desde los procesos cere brales automatizados de naturaleza emocional, que desde el plano cognitivo. Por otra parte, los avances en el conocimiento del cerebro humano determina nuevas disciplinas que co munican la neurociencia con otras ciencias aplicadas, as hablamos de neuromarketing, que analiza nuestra experiencia consumidora y las razones por la que ad quirimos, la neuroeconoma, que estudia cmo el ce rebro toma las decisiones econmicas y financieras, y tambin, neurotica y neuropoltica2 que estudian los condicionamientos neurobiolgicos de las elecciones polticas y de los posicionamientos ideolgicos de los individuos y grupos. De hecho, la neurologa se ha con vertido en una ciencia transversal e interdisciplinar por excelencia. Nada se comprende del todo sin la obser vancia de lo que ocurre en el cerebro humano. El re pertorio de las ciencias y aplicaciones en las cuales la neurologa extiende su alcance es desbordante, la Re vista Neurologa3 public un suplemento especial en el ao 2009 sobre los nuevos campos de la neurologa y comprende reas tan sugerentes como la neuroas tronoma, neuromsica, neuromagia, etc., en nuestros das nada escapa al efluvio de la neurologa. Igual mente se habla de la nueva neurohumanidad como un despertar de una nueva humanidad. En este contexto, las neurociencias y la psicologa cognitiva y del desarrollo nos han aportado significa tivos progresos para comprender el compartimiento real del proceso de toma de decisiones de las personas en contextos diversos, y nos ofrece nuevas luces de

cmo nos comportamos y cules son las bases de nues tras elecciones efectivas, que como ya sabemos son mayoritariamente inconscientes y emocionales ms que cognitivas y racionales. Este hallazgo est deter minando la comprensin de la conducta humana y re conduciendo las reas de la vida social humana. Sin duda el rea del comercio y el mercado asume el liderazgo en la in corporacin de la neurociencia como base del conoci miento del com portamiento humano en su

condicin de con sumidor, y se viene generando una

nueva nocin de neuromarketing. Recurrimos a Wiki pedia para com prender que el

El rea del comercio y el mercado asume el liderazgo en la incorporacin de la neurociencia como base del conocimiento del comportamiento humano en su condicin de consumidor, y se viene generando una nueva nocin de neuromarketing

neuromarketing consiste en la aplicacin de tcnicas

pertenecientes a las neurociencias al mbito de la mer cadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicacin tiene en el cerebro hu mano con la intencin de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Representa un nuevo mo
delo especializado de investigacin de mercados que utiliza mediciones biomtricas (actividad cerebral, ritmo cardaco, respuesta galvnica de la piel, segui miento de los ojos, etc.) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones. El matrimonio entre el marketing y la neurociencia

Sobre esta materia, leer Cortina, Adela, Neurotica y neuropoltica , Editorial Tecnos. 2011.

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est prodigando frutos muy relevantes para compren der el comportamiento humano; y uno de los elemen tos que destaca es la distancia entre lo que decimos y pensamos y aquello que llegamos a hacer. El aleja miento entre lo pensado y actuado es una constante de nuestro comportamiento, ... rara vez hay concordan

laciones de poder, en las realidades polticas de las so ciedades y en las claves de la gestin colectiva del es pacio pblico. Obviamente, la poltica influye en nuestro comportamiento y relaciones sociales. Nuestro funcionamiento cerebral incide en los modelos polti cos que se establecen, los procesos electorales, en los mtodos de gobernabilidad y en la eficacia de las po lticas pblicas. Evidentemente las respuestas no son sencillas, y las expectativas creadas pueden ser infinitas. Por ejemplo, la filosofa Cortina se cuestiona si la neuropoltica debe intentar averiguar si las bases neuronales nos preparan para asumir unas formas de organizacin poltica como superiores a otras, o concretando si: las bases

cia entre lo que decimos sentir y nuestro comporta miento en la prctica4. Adems, la experiencia de las
prcticas de neuromarketing nos indica que a mayor compromiso emocional mayor dependencia comercial a un producto o marca. Nuestro cerebro construye un atajo, lo que Damasio denomina marcadores somti

cos, que convierte la toma de decisin en automtica

e inconsciente. Y por otra parte, las compaas co mienzan a descubrir que nuestro compromiso emocio nal se construye sobre la base de nuestros sentidos ms primarios, el olfato, y el odo, en estos casos la res puesta instintiva es instantnea. Del mismo modo, los sentimientos bsicos como la seguridad, el miedo, la sexualidad, la trascendencia, etc., encierran las fuerzas ms poderosas a la hora de decidir lo que compramos. El libro de Martin Lindstrom Buyologic. Verdades y

neuronales descubiertas apoyan la construccin de so ciedades democrticas abiertas como la forma ms adecuada de la vida poltica, incluso, ... la construc cin de democracias deliberativas, o parecen ms bien apoyar la formacin de sociedades cerradas?5. La au
tora defiende que la respuesta ms plausible sera la capacidad de reciprocar como base de la cooperacin. El debate es apasionante, en positivo advertiramos que la evolucin humana nos arrastra a un proceso de civilizacin basada en la solidaridad y la compasin humana, o al menos como reflexiona Cortina, lleva

mentiras de por qu compramos nos ilustra sobre los

primeros pasos de la neuromarketing.

2. La neurociencia en la poltica
Tambin el rea de la poltica se deja abrazar por la neurociencia. Diversos elementos de orden poltico se ven afectado por las nuevas informaciones sobre cmo tomamos las decisiones personales y sociales. Nuestro cerebro, adems es poltico, en la medida que nuestro comportamiento incide en la administracin de las re

mos impresos unos cdigos que prescribe defender al grupo, a los cercanos, que ordena prudentemente cui

dar la relacin con los cercanos y rechazar a los que pueden representar un peligro para la propia supervi vencia. Esta visin engarza con la nocin de la socia
bilidad humana que nos brinda las neuronas espejos que identifica Rizzolatti6, origen de la empata y la so lidaridad entre los hombre, y con la visin de la civili

Revista de Neurologa. Ao 2009, Vol. 5, Suplemento I Cortina, Adela, op.cit. pg 102 6Rizzolatti, Giacomo y Sinigaglia, Corrado: Las neuronas espejo: Los mecanismos de la empata emocional Editorial Pados. 2006
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zacin emptica de Jeremy Rifkin7. Con independencia de la configuracin neurobiol gica base de nuestra construccin social y poltica, que aqu no es momento de extendernos, el conocimiento del cerebro humano nos est ayudando a comprender qu est sucediendo, y qu nos moviliza en el orden poltico. En especial, la neurociencia nos ayuda a comprender las relaciones de poder en un entorno de sociedad en red que prodiga la comunica cin e informacin masiva. El profesor Castells8 nos ayuda a comprender la arquitectura del poder en una sociedad en red global que genera una estructura so cial y poltica multidimensional. Los avances de la neu rociencia nos ayudan a comprender mejor los procesos de comunicacin poltica entre los actores polticos y la ciudadana, los mensajes polticos cifrados y las es trategias de los medios de comunicacin. A medida que avanzamos en el conocimiento de la cartografa del cerebro humano advertimos informacin relevante sobre cmo funcionamos social y polticamente, cu les son nuestros marcadores somticos que nos sitan en los espacios polticos. Y lo primero que subyace es que la poltica es bsicamente emocional antes que ra cional, que los elementos cognitivos son superados por los sentimientos y las emociones, y como nos indica Castells, segn la teora de la afectividad, las emocio nes ms importantes para el comportamiento poltico son el entusiasmo y el miedo, y que ambas sentimien tos condicionan un sistema de predisposicin y un sis tema de vigilancia. En efecto en el contexto poltico las vinculaciones
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emocionales son capitales para comprender los ape gos, compromisos y alianzas entre la ciudadana y los lderes polticos. Por ello, la poltica se vive como hecho diferencial personal, cada uno vivimos la poltica como una cuestin personal e in

Las conexiones neuronales que conforman los marcos conceptuales nos condicionan y determina el poder y los procesos polticos

transferible ligado a nuestra propia experiencia de vida, y nos acomodamos a unos mar cos conceptuales estables que nos sita en poltica. George Lakoff9 viene estudiando los

marcos de referencias que los concibe como las es tructuras mentales que conforman nuestra forma de ver el mundo, nuestras metas y planes. Forman parte del inconsciente cognitivo, que constituyen redes neu ronales de asociacin que se acceden desde el lenguaje a travs de conexiones metafricas. Ello tiene unas consecuencias concluyentes en el entorno poltico, ya que los estados mentales o el encuadre metafrico de los votantes determinan la toma de decisin poltica. As es, las conexiones neuronales que conforman los marcos conceptuales nos condicionan y determina el poder y los procesos polticos. Detrs de los marcos de referencia se distribuyen los mensajes polticos, los programas, las construcciones de los liderazgos y todo lo relativo al mercado electo ral y la accin poltica. Pero tambin la neurociencia aplicada a la ciencia de la poltica escapa a la perspec tiva de esta reflexin. Pasando por alto como el poder se construye sobre las bases neuronales de las personas, y como condiciona los procesos polticos, ahora nos in teresaba avanzar en otro asunto ms concreto, sobre cmo la neurociencia nos ayuda a promover polticas pblicas ms eficaces y aceptables socialmente.

Rifkin, Jeremy: La civilizacin emptica: La carrera hacia una conciencia global. Editorial Paids 2010. Castells, Manuel: Comunicacin y poder Editorial Alianza 2010. 9Lakoff, George: No pienses en un elefante. 2007

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3. La neurociencia y las polticas pblicas

Ms all de la comprensin del fenmeno de la poltica y la administracin del poder en las sociedades huma nas a travs de los nuevos avances de la neurociencia, nos interesa advertir cmo los nuevos conocimientos sobre el compartimiento humano contribuyen a la formulacin de polti cas pblicas ms acerta das y eficaces en su definicin, planificacin y ejecucin. La incorporacin de la neurociencia a la merca dotecnia nos muestra el camino del aprovecha miento de los nuevos enfoques y mtodos de la cien cia del comportamiento humano, que nos aporta luces sobre la comprensin del funcionamiento del cerebro, y sobre los procesos de cognicin e inconsciencia en la toma de decisin de las actividades cotidianas de las personas. El neuromarketing se ha apresurado a aplicar las tcnicas de la neurociencia para analizar y com prender el comportamiento humano en relacin con los mercados, la publicidad y los intercambios comer ciales. En particular, las nuevas tcnicas de neurocien cia nos ayudan a reconocer los tics automatizados e inconscientes que el cerebro verifica frente los est mulos (personas, objetos, ambientes). Hoy sabemos que nuestro cerebro inconsciente influye ms en la razn de ser de nuestros actos y conducta que nuestra mente consciente. El 80% del tiempo nuestro cerebro trabaja con el piloto automtico, y evidentemente a la hora de comprar funcionamos del mismo modo, ms a nivel in consciente que consciente, Y esta es la causa por la

cual difiere tanto lo que decimos de lo que hacemos, por qu nuestro comportamiento es tan divergente con lo que pensamos. Se impone que los avances del neuromarketing se extiendan al resto de actividades implicadas en el comportamiento humano, y sin duda las polticas p blicas son tributarias de la incorporacin de los nue vos mtodos de la

Se impone que los avances del neuromarketing se extiendan al resto de actividades implicadas en el comportamiento humano, y sin duda las polticas pblicas son tributarias de la incorporacin de los nuevos mtodos de la neurociencia para comprender cules son las expectativas y necesidades sentidas de los ciudadanos

neurociencia para com prender cules son las ex pectativas y necesidades sentidas de los ciudada nos, cmo definir polti cas pblicas receptivas por la sociedad, y cmo producir y ejecutar

bienes y servicios pbli cos ajustados a esas ne

cesidades y con la mayor eficiencia posible. Los hallazgos y aplicaciones deducidos del neuromarke ting han aportado grandes progresos en la compresin del comportamiento real y el proceso de toma de de cisiones de las personas en diversos contextos sociales y ambientales, y necesitan extenderse en la construc cin de las polticas pblicas que, en momentos de in tensa desafectacin y crisis econmica, precisan ajustar su definicin y aplicacin a criterios de legiti midad, eficiencia y rentabilidad social, y para ello es imprescindible conectar con las bases neuronales y emocionales de los ciudadanos. Ciertamente, el escenario poltico deber reinven tarse para sobrevivir en las nuevas sociedades del co nocimiento y los mtodos de neuropoltica ofrecen innumerables ventajas para conectar la accin poltica con las expectativas y necesidades reales de la socie dad, y para promover una mejora en la eficiencia de las polticas pblicas en un contexto de severos lmites

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econmicos. Recientemente, en el seno de la Unin Europea se analiza la operatividad de laboratorios de neuropoltica y comportamientos sociales que permitan estudiar las emociones (sentimientos positivos y negativos) y la cognicin (los pensamientos) como herramientas de diagnstico y fuente de inspiracin de la formulacin de las polticas pblicas. Ello permitira, neutralizar la improvisacin, el nepotismo y la inefectividad e inefi cacia de polticas pblicas que se definen arbitraria mente, por una lite funcionarial o poltica, al margen de los sentimientos y pensamientos de los legtimos receptores de las mismas. La neuropoltica nos brinda la oportunidad de casar las polticas pblicas con lo que las personas sienten y piensan en realidad. Re cientemente, julio de 2012, el gobierno francs anun ci la creacin de una oficina de neuropoltica, dedicada a la aplicacin de la neurociencia a la poltica pblica. En unos pocos aos, las unidades de neuropo ltica sern una realidad en nuestras administraciones pblicas. Por otra parte, la neuropoltica nos ayuda a predis poner o acomodar polticas pblicas beneficiosas para la construccin de valores sociales relevantes. La idea consiste en propiciar un pequeo empujn o espo

fumar o evitar drogas, estimulando el consumo de die tas sanas y equilibradas, etc, y en general, incitando mltiples facetas del comportamiento humano que coadyuven a una convivencia saludable y solidaria. Como vemos, el rea de la salud representa un destino muy apropiado para el ejercicio de la neuropoltica. En el punto prximo advertiremos algunas anticipaciones.

4. La neuropoltica y la salud pblica

Sin duda el sector de la salud pblica constituye un rea preferente para la intervencin de la neuropoltica, en la medida que permite promover estilo de vida y com portamiento adecuados para el desarrollo de una vida saludable. Entre los fines de la Ley de Salud Pblica de Andaluca se incorpora: a) promover la salud y el bien

estar personal de la poblacin para contribuir al pleno ejercicio de sus capacidades. b) fomentar entornos y modos de vida saludables para prolongar y mejorar la calidad de la vida humana, justamente misiones muy
apropiadas para los mtodos de neuropoltica. En el mbito del marketing se inician nuevas aplica ciones de neuromarketing que estn ayudando a co nocer a los fabricantes cuales son las inercias cerebrales que nos impulsan a consumir, que ya sabemos que son muchas, por ejemplo la imitacin (la mitad de los ado lescentes adquieren el hbito de consumir tabaco a causa de las pelculas de cine), la percepcin de los olo res, sabores, sonidos, etc., y en general una serie de pis tas biolgicas y neurolgicas que empiezan a conducir las nuevas dinmicas de la publicidad de las grandes marcas y empresas de produccin. Estos nuevos cono cimientos sobre el comportamiento humano son capi tales en la dinmica de la educacin sanitaria y la comunicacin de la salud para la poblacin. A travs de los nuevos mtodos obtenemos una mayor eficacia en

leo que impulse un activo o prctica beneficiosa para

las personas o la sociedad. Se trata, al igual que en el neuromarketing, de promover conductas, comporta mientos y tomas de decisiones favorables desde las perspectivas de las polticas pblicas. El mtodo de neuropoltica permite soslayar las acciones coactivas o represivas en beneficio de actuaciones persuasivas que invite a tomar decisiones saludables, en la medida que aumenta la probabilidad de que las elecciones ciu dadanas sean las ms adecuadas desde la perspectiva de la formulacin de las polticas pblicas. Por ejemplo, promoviendo una dieta saludable, invitando a no

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los resultados y una mayor rentabilidad social de las campaas. Curiosamente, muchas de las realidades actuales del mundo de la publicidad y la comunicacin van a cam biar y se van a adaptar a los nuevos postulados de la neuromarketing, por ejemplo los escaneos cerebrales de las pruebas IRM nos dice que las vallas publicitarias apenas nos dicen nada, al igual que los anuncios visua les de las pantallas, de alguna manera el cerebro se ha vacunado de tal influencia (a los 66 aos de edad ha bremos visto 2 millones de anuncios en TV)10, o por ejemplo, hoy sabemos que los mensajes y imgenes tr gicas de las cajetillas de tabaco generan ansia y por tanto mayor inters por fumar, justo lo contrario de lo que pretendan los gobiernos. Las pruebas de SST del cerebro nos indican que la visin de tales mensajes o fotos genera un mayor arraigo al tabaco. La aplicacin de la neuropoltica en materia de salud pblica representa la otra cara del neuromarketing, jus tamente la que enfrenta la salud y el bienestar perso nal por encima de los intereses econmicos. Por ejemplo, el tabaquismo es la principal causa de muerte en Espaa, y desde las consignas del neuromarketing los fabricantes se empean en extender el consumo; lo razonable es que las polticas pblicas se construyeran con los nuevos mtodos de neuropoltica, ello nos brin dara ms oportunidades para establecer una contienda equilibrada. Se impone que las polticas pblicas en ma teria de salud pblica se contrasten con los nuevos m todos de neuropoltica, y que espoleen

presenta un nuevo paradigma publicitario. En este es tado de la cuestin, la necesidad de comprender las amenazas que se ciernen sobre los consumidores es ca pital, especialmente empezando por los nios, que de bern comprender la fortaleza de las nuevas campaas publicitarias amparados en los nuevos conocimientos sobre cmo funciona nuestro cerebro. Los nios son las vctimas propiciatorias para las nuevas campaas, cons tituyen una poblacin que influye en gran medida en el gasto familiar, tanto como consumidor como pres cripctor, y adems representan una poblacin con una larga expectativa de vida de consumidor fiel. En torno a la infancia se modelan muchas campaas que toman al nio como seuelo del fomento del consumismo, y se perfilan las grandes dependencias al consumo desme dido y al apego a las marcas. Y adems, las empresas aplican los recursos de innovacin y creatividad de los nios y jvenes para descubrir los nuevos horizontes de la vida humana. Pronto los poderes pblicos debern enfrentar la cre acin de laboratorios de neuropoltica y comporta mientos sociales que propicie la formulacin de polticas pblicas respetuosas con las expectativas y ne cesidades reales y sentidas de los ciudadanos, y debern empujar a la poblacin hacia la prctica de conduc tas saludables y beneficiosas para la salud, con ello ga naremos en legitimidad, confianza y eficiencia; valores que el sector pblico demanda ansiosamente abrazar, el camino ms directo es el conocimiento adquirido a tra vs de la neuropoltica para conocer realmente que emociona y qu sienten los ciudadanos. El sector salud es destino obligado de la prctica de la neuropoltica y los resultados esperados sern espe ranzadores para neutralizar el afn consumista y dis torsionante de los fabricantes, y en especial, para

comportamientos saludables y beneficiosos para la salud de las personas. En los prximos aos el neuromarketing va a avanzar de forma decidida, los fabricantes saben que el 80 por 100 de nuestras decisiones son inconsciente, y ello re

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Lindstrom, Martin, op.cit.

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promover activos y conductas saludables y generadoras de bienestar. De hecho pronto surgir otro sector de proteccin relevante en las reas de consumo y salud pblica frente a las actuaciones ilcitas del neuromar keting. Los laboratorios de neuropoltica son un instrumento favorecedor de la creacin de seuelos sanitarios que propicien polticas pblicas persuasivas hacia cambios comportamentales esenciales para la salud pblica. No consta que se estn iniciando talleres de neuropoltica para luchar contra la obesidad, el tabaquismo, la dro gadiccin, la polucin, etc. Y sin duda, el sector salud constituye un rea de poltica pblica especialmente til para el ejercicio de la neuropoltica. En el entorno de la salud pblica existen muchas reas que son especialmente susceptibles de benefi ciarse de los nuevos mtodos de neuropoltica. De este modo, lo relativo al aprendizaje y la capacitacin en salud, a la promocin a la salud, a la prevencin de las enfermedades y los problemas de salud, y en general generando conocimiento y seuelos para fomentar el desarrollo fsico, mental y social de las personas y a crear las condiciones que faciliten a stas y a la socie dad las opciones ms saludables. El reto quedo planteado, a bien seguro, en unos aos, los laboratorios de neuropoltica nos permitirn defi

nir y promover polticas pblicas de salud ms acorde con las necesidades reales y sentidas de la ciudadana.

Referencias
Codognone, Cristiano, Veltri, Giuseppe: A behaviou

ral lab in support of smart specialisation ad inclusive growth in Andaluca. Proyecto no publicado. Junio
2012. Cortina, Adela, Neurotica y neuropoltica. Suge

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2012. Kahneman, Daniel: Pensar rpido, pensar despacio. Editorial Debate 2012 Lakoff, George: No pienses en un elefante. 2007 Leary, Timothy; Anton Wilson, Robert; A Koopman, George; Gilbertson, Daniel: Neuropolitics : the socio

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Lindstrom, Martin. Buyologic. Verdades y mentiras

de por qu compramos. Editorial booket.com. 2009

National Academy of Science of UK, Neuroscience:

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Olson, Gary, De las neuronas espejos a la neuropol

tica moral. Revista Polis, Vol 7, N 20, 2008. Editorial

de la Universidad bolivariana de Chile.

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